Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.55 MB, 103 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHĨA LUẬN </b>

<b>TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH </b>

<b>KHĨA LUẬN </b>

<b>TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC </b>

<b>CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>TÓM TẮT KHÓA LUẬN </b>

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu chủ yếu tập trung xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua q trình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử là tích cực hay tiêu cực. Đây cũng là cơ sở để tác giả có thể đề xuất một số hàm ý quản trị cũng như các khuyến nghị có liên quan tới đề tài.

Dựa trên việc hệ thống kiến thức của cơ sở lý thuyết có thể liên quan đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT và lược khảo các cơng trình nghiên cứu đi trước, mơ hình lý thuyết được đề xuất bao gồm các nhân tố như sau: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (2) Nhận thức rủi ro (PR), (3) Nhận thức tính hữu ích (PU), (4) Chuẩn mực chủ quan (SN), (5) Niềm tin (PT), (6) Thái độ (AU), (7) Cảm nhận lợi ích về giá (P). Và giả thuyết được đưa ra rằng các yếu tố này ảnh hưởng cùng chiều với yếu tố Quyết định mua nhưng có một giả thuyết Nhận thức rủi ro (PR) lại ngược chiều với Quyết định mua.

Qua kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phương pháp phân tích định tính và định lượng thơng qua phần mềm SPSS 29.0, đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lý thuyết đề xuất. Việc mua sắm trên sàn thương mại điện tử phù hợp mang đến sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và tài chính cho sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM. Bằng việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng như độ tin cậy, uy tín, chất lượng sản phẩm, chính sách vận chuyển và trả hàng, giá cả và khuyến mãi, cũng như trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sinh viên từ đó có thể đưa ra quyết định mua sắm thơng minh và hài lịng.

<i><b>3. Từ khóa: Mua hàng trực tuyến, sàn thương mại điện tử, quyết định mua, sinh </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>ABSTRACT </b>

<b>1. Title: </b>

Factors affecting shopping decisions on e-commerce platforms of students at Ho Chi Minh City Banking University.

<b>2. Summary </b>

The research mainly focuses on identifying factors that affect shopping decisions on e-commerce platforms of students at Ho Chi Minh City Banking University. Through the research process, evaluate whether the influence of those factors on shopping decisions on e-commerce platforms is positive or negative. This is also the basis for the author to propose some management implications as well as recommendations related to the topic.

Based on the knowledge system of the theoretical base that can be related to shopping decisions on e-commerce platforms and a review of previous research works, the proposed theoretical model includes the following factors: (1) Perceived ease of use (PEU), (2) Perceived risk (PR), (3) Perceived usefulness (PU), (4) Subjective norms (SN), (5) Belief (PT), (6) Attitude (AU), (7) Perceived price benefits (P). And the hypothesis is that these factors influence in the same direction as the Buy Decision factor, but there is a hypothesis that Risk Perception (PR) is in the opposite direction with the Buy Decision.

The research results were processed using qualitative and quantitative analysis methods through SPSS 29.0 software, measuring the influence of the proposed theoretical factors. Shopping on a suitable e-commerce platform brings convenience, time and financial savings to students at Ho Chi Minh City Banking University. By considering influencing factors such as reliability, reputation, product quality, shipping and return policies, prices and promotions, as well as online shopping experience, students can can make smart and satisfying shopping decisions.

<i><b>3. Keywords: Online shopping, e-commerce platform, purchasing decision, </b></i>

<i><b>students. </b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CAM ĐOAN </b>

Sinh ngày: 15 tháng 02 năm 2001 – Tại: Tỉnh Đồng Nai. Sinh viên lớp HQ7-GE11 Khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh. Mã số sinh viên: 050607190477

Em xin được cam đoan là bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của bản thân em cùng với sự hướng dẫn của Thầy Nguyễn Kim Nam.

Các số liệu được thu thập, nghiên cứu, phân tích và đánh giá trong bảng này đều được tác giả xử lý thông qua phần mềm SPSS 29.0. Ngoài ra, em đã xem xét và kế thừa các tài liệu hiện có có liên quan để hoàn thành bài viết nghiên cứu này. Mọi thông tin từ các nguồn đều đã được trích dẫn đầy đủ.

Nếu phát hiện có gian lận trong quá trình thực hiện, em sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung bài nghiên cứu của mình.

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023

(Ký, ghi rõ họ tên)

Trần Thị Hồng Thắm

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>LỜI CẢM ƠN </b>

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tồn thể các thầy cơ trong Ban giám hiệu Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM và khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng cho em trong suốt quá trình học trên giảng đường Đại học. Đặc biệt là xin cảm ơn Thầy Nguyễn Kim Nam đã tận tình hướng dẫn và cho những góp ý q báu giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tiếp theo, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người thân yêu đã quan tâm, tin tưởng và ủng hộ em trong suốt thời gian tôi theo học tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Em rất chân thành cảm ơn mọi người.

Cuối cùng, em xin kính chúc đến Thầy Nguyễn Kim Nam, quý thầy, cô Trường Đại học Ngân hàng và những người thân thiết thật nhiều sức khỏe và thành công trong cả công việc cũng như cuộc sống.

Trân trọng cảm ơn!

(Ký, ghi rõ họ tên)

Trần Thị Hồng Thắm

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

1.2. Mục tiêu của đề tài ... 2

1.2.1. Mục tiêu chung ...2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ... 2

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ... 3

1.5. Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.5.1. Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu ...3

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu ...3

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ... 4

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

2.1.1.1. Khái niệm sàn thương mại điện tử ... 7

2.1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến ... 9

2.1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ... 10

2.1.2. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ...11

2.1.3. Các mơ hình lý thuyết liên quan ...13

2.1.3.1. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB ... 13

2.1.3.2. Lý thuyết lan tỏa đổi mới IDT ... 15

2.1.3.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ... 16

2.1.3.4. Mơ hình UTAUT ... 17

2.1.4. Xu hướng mua sắm trực tuyến và thực trạng sử dụng sàn thương mại điện tử để mua sắm ở Việt Nam ...18

2.2. Tổng quan những nghiên cứu trong và ngồi nước ... 20

2.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ...20

2.2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ...21

2.2.3. Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu ...24

2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ... 26

2.3.1. Cơ sở để lựa chọn mô hình ...26

2.3.2. Các thành phần ...26

2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ...26

2.3.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...30

Tóm tắt chương 2 ... 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 33

3.1. Quy trình nghiên cứu ... 33

3.2. Phương pháp nghiên cứu ... 33

3.2.1. Nghiên cứu định tính ...33

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ...34

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

3.3. Xây dựng thang đo của mơ hình nghiên cứu ... 34

3.3.1. Thang đo biến độc lập ...35

3.3.2. Thang đo biến phụ thuộc ...39

3.4. Mẫu nghiên cứu ... 39

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ... 40

3.5.1. Phân tích thống kê mơ tả ...40

3.5.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ...40

3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...41

3.5.4. Phân tích tương quan ...42

3.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ...42

3.5.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình T - Test và One-Way ANOVA ...43

Tóm tắt chương 3 ... 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 45

4.1. Thống kê mô tả ... 45

4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính...45

4.1.2. Thống kê mơ tả các biến định lượng ...46

4.2. Kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ... 47

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 49

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính... 51

4.4.1. Kiểm định tương quan Pearson ...51

4.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ...52

4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy ...53

4.4.4. Kiểm định giả thuyết ...54

4.5. Kiểm định sự khác biệt của quyết định mua sắm trên sàn TMĐT của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM đối với các nhân tố đặc điểm cá nhân. ... 57

4.5.1. Đối với Giới tính ...57

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

4.5.2. Đối với Khóa sinh viên ...58

4.5.3. Đối với Tần suất ...58

5.1.2. Đối với Nhận thức tính hữu ích ...62

5.1.3. Đối với Chuẩn mực chủ quan ...63

5.1.4. Đối với Niềm tin ...64

5.1.5. Đối với Cảm nhận lợi ích về giá ...65

5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 66

Tóm tắt chương 5 ... 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 67

PHỤ LỤC ... i

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>DANH MỤC BẢNG </b>

Bảng 2.1. Các nghiên cứu lược khảo trước ... 24

Bảng 3.1: Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng ... 35

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức rủi ro ... 35

Bảng 3.3: Thang đo Nhận thức tính hữu ích ... 36

Bảng 3.4: Thang đo Chuẩn mực chủ quan ... 37

Bảng 3.5: Thang đo Niềm tin ... 37

Bảng 3.6: Thang đo Thái độ ... 38

Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá ... 38

Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua ... 39

Bảng 4.1: Thống kê mơ tả các biến định tính (n = 250) ... 45

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến định lượng ... 46

Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach 's Alpha... 47

Bảng 4.4: Hệ số nhân tố khám phá EFA ... 49

Bảng 4.5: Kiểm định tương quan ... 51

Bảng 4.6: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ... 52

Bảng 4.7: Phân tích ANOVA ... 52

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy ... 53

Bảng 4.9: Kiểm định giả thuyết ... 56

Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Giới tính với Quyết định mua ... 57

Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Khóa sinh viên với Quyết định mua ... 58

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt giữa nhân tố Tần suất và Quyết định mua... 58

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến định lượng ... 61

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>DANH MỤC HÌNH ẢNH </b>

Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng ... 12

Hình 2.2: Sơ đồ 5 giai đoạn trong hành vi người tiêu dùng ... 13

Hình 2.3: Mơ hình TPB ... 14

Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ... 17

Hình 2.5: Chi tiết tăng trưởng doanh thu theo tháng của những sàn thương mại điện tử ... 19

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu được đề xuất ... 31

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ... 33

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU </b>

<b>1.1. Tính cấp thiết của đề tài </b>

Trong bối cảnh thế giới đang bước vào thời kì cơng nghiệp 4.0 như hiện nay thì thì việc mua sắm trực tuyến cũng đang ngày càng trở nên phổ biến và tiện lợi hơn bao giờ hết, đặc biệt là đối với sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM. Việc sử dụng các phần mềm trực tuyến để mua sắm không chỉ mang lại sự tiện ích mà còn đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng hóa và dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả. Sinh viên thường phải đối mặt với nhiều yêu cầu và thời gian hạn chế trong việc học tập và làm việc. Do vậy, việc mua sắm trực tuyến giúp sinh viên có thể tiết kiệm thời gian hơn và tận hưởng không gian mua sắm rộng lớn từ các sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, việc đưa ra quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử thật sự không hề đơn giản.

Theo các khảo sát của VECOM, có tới 65 doanh nghiệp đã triển khai hoạt động kinh doanh trên các mạng xã hội. Số lao động trong các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng liên tục tăng qua các năm. Việc bán hàng trên các mạng xã hội cũng đã được đánh giá mang lại được hiệu quả cao nhất. Trải qua nhiều sàn TMĐT lớn thì hiện nay nổi bật nhất là sự ra đời và tăng trưởng mạnh mẽ của Tiktok Shop. Khi kinh doanh trên nền tảng này đã tạo ra sức hút rất lớn đối với đông đảo thương nhân trên cả nước. Hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng ổn định. Theo như khảo sát của VECOM vào năm 2022 cho biết có 23 doanh nghiệp bán sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử. Theo Công ty Cổ phần Khoa học Dữ liệu Metric, tổng doanh số của bốn sàn thương mại điện tử hàng đầu cùng với Tiktok Shop đã lên tới 141.000 t đồng (khoảng 6 t USD). Shopee và Lazada là hai sàn thương mại điện tử lớn nhất, trong khi đó dù mới hoạt động từ giữa năm 2022 nhưng Tiktok Shop đã trở thành kênh bán l lớn thứ ba tại Việt Nam trong nền tảng thương mại điện tử.

Việc mua sắm trên các sàn mua sắm trực tuyến giúp mang đến sự tiện lợi, tiết kiệm được thời gian và tài chính cho sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM. Bằng việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng như độ tin cậy và uy tín, chất lượng sản phẩm, chính sách vận chuyển và trả hàng, giá cả và khuyến mãi, cũng

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

như trải nghiệm mua sắm trực tuyến, sinh viên có thể đưa ra được các quyết định mua sắm thông minh và sự hài lòng.

Ngày nay, việc mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu được trong đời sống của mọi người. Nó cũng đã mở ra nhiều cơ hội, tạo ra sự tiện lợi và đa dạng cho người dùng và các doanh nghiệp. Sự tiến bộ trong công nghệ và quy mô ngày càng tăng của sàn thương mại điện tử đang đóng góp vào sự phát triển và thay đổi của những ngành này. Vì vậy việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT là nhu cầu quan trọng trong nền công nghiệp 4.0 hiện nay. Xuất phát từ lý do nêu trên, em đã

<i><b>thực hiện đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh” để hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. </b></i>

<b>1.2. Mục tiêu của đề tài 1.2.1. Mục tiêu chung </b>

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, thơng qua mơ hình đề xuất một số các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT để tăng sự quyết định mua sắm.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm 3 mục tiêu chính sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.

 Đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM.

 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cung cấp thơng tin và giải pháp hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT muốn thu hút và giữ chân người mua với đối tượng là sinh viên để hiệu quả nhất.

<b>1.3. Câu hỏi nghiên cứu </b>

- Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh?

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào để nâng cao quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử?

<b>1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu </b>

<i>Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên </i>

sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

<i>Phạm vi nghiên cứu: khảo sát các sinh viên đang theo học tại trường Đại học </i>

Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian khảo sát: 11/11/2023 - 25/11/2023

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu </b>

<b>1.5.1. Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu + Dữ liệu thứ cấp </b>

Dữ liệu thứ cấp là thông tin có sẵn từ các nguồn đáng tin cậy đã được thu thập như thư viện Nhà trường, thông tin Internet, các bài báo, bài viết, báo cáo, công trình nghiên cứu khoa học và các trang mạng xã hội,... Đây là những nguồn thông tin đã được cơng bố trước đó dùng cho nghiên cứu tìm hiểu và tích lũy xây dựng kiến thức.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các số liệu của bảng khảo sát, đây là phương pháp phổ biến để thu thập thông tin từ các cá nhân hoặc nhóm người. Quá trình soạn thảo bảng hỏi dựa trên nghiên cứu các thang đo có sẵn trong các tài liệu tham khảo, các cơng trình khoa học, tạp chí khoa học đã được nghiên cứu và công bố rộng rãi, đồng thời thu thập ý kiến đóng góp từ các chuyên gia trong lĩnh vực tương ứng.

<b>1.5.2. Phương pháp nghiên cứu </b>

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trị chủ yếu.

<b>+ Nghiên cứu định tính </b>

Thơng qua xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài thì việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Trên

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

cơ sở nghiên cứu định tính sẽ xây dựng và hồn thiện bảng khảo sát, đây là cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng.

<b>+ Nghiên cứu định lượng </b>

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Cơng cụ thông tin được thu thập và dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng đều là câu trả lời của các đối tượng đã thực hiện bảng khảo sát. Dựa vào phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, có những phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng như sau:

- Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

- Kiểm định hệ số Cronbach‟s alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo.

<i>- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factors Analysis – EFA) với mục </i>

đích là kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo.

<i>- Phân tích hồi quy (Regression Analysis) trong mơ hình nghiên cứu với mục </i>

đích để kiểm định độ tương quan và mối quan hệ của các biến.

<b>1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 1.6.1. Đóng góp về mặt lý thuyết </b>

Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử cũng như là các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Việc này được thực hiện thơng qua q trình tìm hiểu về nội dung của các mơ hình và lý thuyết đã được phát triển trong lĩnh vực này, như lý thuyết hành vi có kế hoạch, lý thuyết lan tỏa đổi mới, lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ và các mơ hình liên quan khác. Ngoài ra, đề tài này còn thực hiện việc thiết lập mơ hình lý thuyết để nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn TMĐT bằng việc sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng, kết quả từ nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm cho đề tài mơ hình lý thuyết để giúp những người nghiên cứu tiếp theo có thể tham khảo và vận dụng vào nghiên cứu của mình.

Kết quả nghiên cứu giúp nâng cao được sự hiểu biết về tâm lý hành vi diễn ra trong quá trình lựa chọn mua hàng của người mua, từ đó các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này có thể nhận thức rõ hơn về các yếu tố cũng như mức độ

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử TMĐT. Dựa trên những cơ sở đó, doanh nghiệp có thể nghiên cứu xây dựng mục tiêu phát triển và tối ưu hóa những hoạt động kinh doanh của mình.Điều này khơng chỉ tạo ra lợi ích kinh doanh cho tổng thể, mà đây còn giúp cho các hoạt động mua hàng mà khơng cần ra ngồi ngày càng được mở rộng hơn nữa trong thời đại công nghiệp 4.0 này.

Bố cục của khóa luận được phân thành 5 chương tương ứng với nội dung của từng phần, cụ thể:

<b>Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu </b>

Chương này giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, các nội dung được đề cập bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, cấu trúc của đề tài và bố cục của khóa luận Qua các thơng tin ở trên, giúp tác giả hiểu rõ và có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài nghiên cứu.

<b>Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu </b>

Chương này hệ thống lại các kiến thức đã được học, đồng thời trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mơ hình liên quan đến đề tài. Từ đó, đưa ra cơ sở để lựa chọn và xây dựng các mơ hình lý thuyết đề xuất, đồng thời đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Cũng có thể nói, chương này là cơ sở quan trọng cho các chương sau trong việc phân tích các mối quan hệ của từng biến và những ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử. Nó cung cấp khung lý thuyết và giả thuyết cho việc phân tích định tính và định lượng trong nghiên cứu.

<b>Chương 3: Phương pháp nghiên cứu </b>

Chương này trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi và đưa ra các mẫu nghiên cứu cho nội dung đề tài.

<b>Chương 4: Kết quả nghiên cứu </b>

Thông qua các dữ liệu đã được thu thập và xử lý, ở chương này tác giả thực hiện đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả thống kê mô tả mẫu, phân tích tương quan, phân tích hồi

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

quy, phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố, kiểm định sự khác biệt trung bình và cuối cùng là kết luận kết quả nghiên cứu.

<b>Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu </b>

Trong chương này trình bày kết luận của nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra, dựa trên kết quả nghiên cứu để tác giả có thể đề xuất ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này, đặc biệt là mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử.

<b>Tóm tắt chương 1 </b>

Chương này đã giới thiệu sơ lược về các vấn đề nghiên cứu, có các nội dung như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài và bố cục của khóa luận cũng được tác giả thể hiện một cách rõ ràng từ nhiều góc độ khác nhau. Đồng thời, các nội dung trên còn là tiền đề để tác giả cũng đã tiến hành tìm hiểu về cơ sở lý thuyết ở chương 2.

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<b>2.1. Tổng quan về lý thuyết 2.1.1. Các khái niệm liên quan </b>

<b>2.1.1.1. Khái niệm sàn thương mại điện tử </b>

Căn cứ theo quy định tại khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó. Một số sàn giao dịch thương mại điện tử lớn tại Việt Nam có thể kể đến như Shopee, Tiki, Lazada,... Sàn giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến”.

Theo Tian và Stewart (2008) cho biết “Thương mại điện tử gắn liền với các khái niệm về kinh tế Internet và về kinh tế số. Tất cả những khái niệm này đều liên quan đến việc sử dụng truyền thông mới và công nghệ thông tin cho các hoạt động liên quan đến kinh tế, nhưng có trọng tâm khác nhau”. Nền kinh tế Internet đề cập đến các hoạt động kinh tế cũng đã tạo ra được doanh thu từ Internet hoặc các sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến Internet (Costa, 2001). Vì vậy, thương mại điện tử trước Internet, như sẽ được trình bày chi tiết ở phần sau, khơng thể được gọi là nền kinh tế Internet. Mặt khác, một số hoạt động như xây dựng kết nối Internet vì mục đích thương mại là một phần của nền kinh tế Internet nhưng không nhất thiết phải là thương mại điện tử. Nền kinh tế số dựa trên các cơng nghệ số như máy tính, phần mềm và mạng số. Trong hầu hết các trường hợp, nền kinh tế số cũng giống như thương mại điện tử. Tuy nhiên, không phải mọi hoạt động trong nền kinh tế số đều là hoạt động thương mại điện tử. Ví dụ: mua thiết bị máy tính từ một nhà bán l ở cửa hàng không phải là một hoạt động của thương mại điện tử, mặc dù nó chắc chắn là một thành phần quan trọng trong nền kinh tế kỹ thuật số. Như vậy, thương mại điện tử; kinh tế số và kinh tế Internet có liên quan chặt chẽ với nhau nhưng có những khái niệm khác nhau. Thương mại điện tử có lẽ là một trong những thuật ngữ phổ biến nhất trong k nguyên số này. Mặc dù là vậy nhưng thương mại điện tử

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

từng được coi đơn giản là con đường cao tốc dẫn đến sự giàu có nhưng nó thực sự đã thay đổi cách mọi người tiến hành kinh doanh. Phân tích lịch sử thương mại điện tử sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự phát triển của ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông trong lĩnh vực thương mại. Hơn nữa, việc phân tích sự phát triển trong quá khứ và cả hiện tại của thương mại điện tử sẽ cho phép chúng ta dự đoán các xu hướng tương lai của thương mại điện tử.

Theo Haryanti, T và Subriadi, A. P. (2020) cho biết thì thương mại điện tử là một sản phẩm công nghệ đã được công chúng đón nhận thành cơng. Cuộc cách mạng internet đã dẫn đến sự tiến bộ của kinh doanh trực tuyến trên toàn thế giới hỗ trợ công nghệ cho phép thương mại điện tử phát triển theo cấp số nhân do giảm chi phí, tăng hiệu quả và cải thiện dịch vụ khách hàng. Sự dễ dàng tiếp cận trong mua sắm phù hợp với việc khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm và chuyển sang thương mại điện tử khác. Sự dễ dàng này có tác động làm thay đổi mơ hình cạnh tranh và tính bền vững của thương mại điện tử. Thương mại điện tử làm tăng tính sẵn có của thơng tin, khơng chỉ cho người tiêu dùng mà cịn cho các đối thủ cạnh tranh, nơi họ có thể xác định và cải tiến việc đổi mới sản phẩm. Như vậy, bản thân Internet đang thay đổi các quy tắc kinh doanh truyền thống và hình thành những cách thức mới để cạnh tranh. Sự phát triển của thương mại điện tử ngày càng được hỗ trợ bởi cuộc cách mạng internet.

Các sàn TMĐT phổ biến hiện nay: Shopee, TikTok, Lazada, Tiki,… có ưu và nhược diểm sau

 Shopee

 <i>Ưu điểm: (1) Shopee có danh mục hàng hóa đa dạng và phong phú. (2) </i>

Chiến lược truyền thông của Shopee mạnh mẽ (như các khuyến mãi lớn vào ngày đôi hàng tháng: 1/1, 2/2, 3/3,.. hay vào ngày 15 và 25 hàng tháng). (3) Có nhiều mã khuyến mãi cho đơn hàng l , những đơn hàng 0Đ hay miễn phí phí

<i>vận chuyển. </i>

 <i>Nhược điểm: (1) Shopee vẫn còn tồn tại những tin quảng cáo khơng uy tín. </i>

<i>(2) Khơng cho phép kiểm tra hàng </i>

 TikTok

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

 <i>Ưu điểm: (1) Là sàn TMĐT đầu tiên kết hợp cùng nền tảng xã hội. (2) Có </i>

nhiều video review sản phẩm của các KOL hay các Idol/Tiktoker để khách

 <i>Nhược điểm: (1) Giao diện mua sắm gây khó khăn cho khách hàng sử </i>

<i>dụng. (2) Trên đây vẫn còn nhiều chỗ bán hàng kém chất lượng. </i>

 Lazada

 <i>Ưu điểm: Các mã ưu đãi (giảm giá của shop, giảm chi phí vận chuyển, hồn </i>

tiền từ 6 đến 50 ,…) của Lazada thường được sử dụng chung cho cùng một đơn hàng.

 <i>Nhược điểm: (1) Giao diện của Lazada được NTD đánh giá là không bắt </i>

mắt so với Shopee và Tiki. (2) Chi phí vận chuyển và giá bán sản phẩm vẫn

 Tiki

 <i>Ưu điểm: (1) Tiki có chính sách bảo mật thông tin khá cao. (2) Khi NTD </i>

mua hàng trên Tiki thì niềm tin mua sắm của họ cao hơn hẳn so với khi mua

<i>hàng trên các sàn thương mại điện tử khác.. </i>

 <i>Nhược điểm: (1) Các mặt hàng cịn ít, chưa được đa dạng. (2) Thời gian </i>

<i>giao hàng khá lâu (4 - 10 ngày với các đơn hàng tiêu chuẩn) </i>

<b>2.1.1.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến </b>

Theo Y. Zhang và cộng sự (2013) thì “mua sắm trực tuyến chưa bao giờ phổ biến hơn hiện nay. Có nhiều yếu tố góp phần tạo nên sự nổi bật của mua sắm trực tuyến”. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến trong vài phút, hiệu quả hơn nhiều so với mua sắm thông thường tại các cửa hàng địa phương. Thường có những giao dịch trực tuyến tốt với các lợi ích bổ sung như miễn phí vận chuyển và khơng có thuế. Hơn nữa, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên an toàn hơn khi nhiều thị trường trực tuyến thực thi nhiều chính sách bảo mật hơn. Nói chung, mua sắm trực tuyến bắt đầu bằng việc nghiên cứu và nghiên cứu mua sắm bắt đầu bằng việc tìm kiếm. Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng các cơng cụ tìm kiếm chính thống như Google để tìm sản phẩm trong kết quả tìm kiếm và quảng cáo được tài trợ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử, nó cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán trên Internet thơng qua một trình duyệt web (Nupur, 2015). Theo nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) cho biết mua sắm trực tuyến chính là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc các website có sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu của Li và Zhang (2002) đã kiểm tra rằng “Mua sắm trực tuyến đã trở thành hoạt động Internet phổ biến thứ ba, ngay sau việc sử dụng e-mail, nhắn tin tức thời và duyệt web. Và tác giả đã tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm trong nghiên cứu này là mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thơng qua mạng Internet”. Còn Jusoh và Ling (2012) đã định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện mua dịch vụ hoặc sản phẩm qua internet. Người tiêu dùng có thể thoải mái mua các sản phẩm gia dụng của họ từ một cửa hàng trực tuyến khi rảnh rỗi.” Khái niệm này lần đầu tiên được thể hiện trước khi World Wide Web (WWW) được sử dụng với giao dịch thời gian thực được xử lý từ tivi trong nước. Cơng nghệ được sử dụng có tên là Videotext và được trình diễn lần đầu tiên vào năm 1979 bởi M. Aldrick, người đã thiết kế và lắp đặt hệ thống ở Vương quốc Anh. Theo Kumar (2015), “Mua sắm trực tuyến đóng một vai trị quan trọng lớn trong môi trường kinh doanh hiện đại. Mua sắm trực tuyến đã mở ra cánh cửa cơ hội và lợi thế cho các doanh nghiệp. Sự thuận tiện trong mua sắm, tìm kiếm thơng tin, liên hệ xã hội và sự đa dạng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến”. Không thể kiểm tra sản phẩm, các vấn đề về khiếu nại, trả lại sản phẩm và thiếu dữ liệu cá nhân. Sự tăng trưởng về số lượng người mua sắm trực tuyến lớn hơn mức tăng trưởng về số lượng người dùng Internet, cho thấy ngày càng nhiều người dùng Internet trở nên thoải mái hơn khi mua sắm trực tuyến.

Nói chung là mua sắm trực tuyến có thể hiểu là quá trình được thực hiện bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua kết nối điện tử và mạng internet.

<b>2.1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng </b>

Những hành vi của người tiêu dùng (hay các cá nhân) có liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ, điều đó được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng hay còn được gọi là thuật ngữ hành

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

vi người tiêu dùng (Consumer Behavior). Theo Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.

Lamb và cộng sự (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mơ tả cách thức mà ngườitiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Philip Kotler (2001) cho biết thì “Hành vi khách hàng là những hành vi cụthể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt các quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên được gọi là quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nói chung là khi nói về các khái niệm về hànhvi của người tiêu dùng, thường tập trung vào những yếu tố liên quan đến quá trình quyết định mua hàng của NTD. Điều này bao gồm việc nhận biết sản phẩm, tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng và mua hàng cũng như phản ứng của khách hàng sau khi đã mua và với các yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình này.

<b>2.1.2. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng </b>

Theo lý thuyết hành vi đã được đề xuất bởi Ajzen (1991), “hành vi có thể được xem là một thói quen của con người và phản ánh tính cách của họ. Nó được hình thành thơng qua quá trình học hỏi và trải nghiệm.” Hành vi có thể bị ảnh hưởng khơng chỉ bởi ý thức và ý chí của mỗi người mà cịn có thể bị chi bởi các yếu tố khác như là kiến thức, môi trường xung quanh, kỹ năng, và đánh giá của cá nhân về các hậu quả có thể xảy ra. Trong nghiên cứu khoa học, điều quan trọng là việc đo lường và đánh giá hành vi để hiểu và dự đốn hành vi của con người trong nhiều tình huống khác nhau. Kết quả thu được từ nghiên cứu cần phải thực hiện một cách khách quan và đáng tin cậy để các kết luận và ứng dụng thực tế phù hợp hơn, phục vụ tốt hơn cho mục đích nghiên cứu.

Theo Kotler (2001) thì “hành vi người tiêu dùng là một tổng thể của những hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng”. Đây là quá trình đã bắt đầu từ khi nhận biết nhu cầu, sau đó quyết định mua hàng hoá hoặc dịch vụ, và tiếp tục với

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

việc sử dụng sản phẩm sau khi mua. Định nghĩa này nhấn mạnh mối liên hệ giữa các giai đoạn của quá trình tiêu dùng và tầm quan trọng của việc hiểu và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong các hoạt động tiếp thị và kinh doanh.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mơ hình sau:

<b>Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng </b>

<i> Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler, Kevin Keller </i>

Theo định nghĩa Solomon (1992) thì “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của họ.” Định nghĩa này nhấn mạnh tính tồn diện và liên tục của người tiêu dùng thông các bước đang được thực hiện trong tiến trình mua hàng. Trong quá trình nghiên cứu về hành vi mua có thể thấy rằng, đây là việc làm rất quan trọng vì nó có thể chỉ ra các nguyên nhân cốt lõi tác động tới hành vi của người tiêu dùng. Thơng qua đó, nghiên cứu này có thể giúp phân tích được kỳ vọng và ý định tiêu dùng của con người. Q trình hành vi người tiêu dùng thơng thường đi qua 5 giai đoạn: nhận thức, tìm kiếm các thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và thực hiện hành vi mua hàng. Các giai đoạn này cung cấp được cái nhìn tổng quan về cách người tiêu dùng tiếp cận và đưa ra được quyết định trong quá trình tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>Hình 2.2: Sơ đồ 5 giai đoạn trong hành vi người tiêu dùng </b>

<i>Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler </i>

Trong 5 giai đoạn trên, người mua bắt đầu bằng việc nhận thức về nhu cầu về một sản phẩm và kết thúc bằng hành vi sau khi mua. Đầu tiên, người mua cần xác định rõ ràng ý định của bản thân về nhu cầu mua một sản phẩm nào đó. Tiếp theo, sau khi đã nhận biết và xác định được nhu cầu, việc tìm kiếm thu nhập thông tin là bước đệm quan trọng để đưa ra được các quyết định mua hàng và biết thêm về các mặt hàng cạnh tranh. Bước tiếp đó là đánh giá các sự lựa chọn thay thế bằng cách thực hiện so sánh các thông tin liên quan để đưa ra sự lựa chọn cuối cùng. Và sau đó họ sẽ đến bước thứ tư, ra quyết định mua hàng và cuối cùng là đánh giá mức độ hài lòng và kỳ vọng ở hàng hóa sau khi mua tức bước qua giai đoạn cuối cùng trong chuỗi năm giai đoạn.

<b>2.1.3. Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.1.3.1. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB </b>

<i>Theo Ajzen (1991), “thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned </i>

<i>Behaviour - TPB) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)”. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch </i>

xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao, từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Hành vi, tiêu chuẩn, niềm tin được kiểm soát cũng như thái độ, chuẩn mực chủ quan và giả định nhận thức về hành vi được kiểm soát được sử dụng để giải thích các ý định hành vi. Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<i>Nguồn: Icek Ajzen </i>

Nhìn Hình 2.3 có thể thấy được mơ hình TPB giải thích bởi ba yếu tố cơ bản về ý định hành vi:

- Thái độ (Attitude): Trước những áp lực của các quy tắc xã hội thì yếu tố này đã tập trung vào mong muốn của cá nhân, đồng thời có tính đến ý kiến, mong đợi của người khác. Thái độ có thể tốt hoặc xấu tùy thuộc vào sự đánh giá của mỗi người về hành vi đó.

<i>- Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm): Về sự áp lực của chuẩn mực xã hội </i>

thì yếu tố này tập trung đề cập đến ý định của cá nhân, đồng thời quan tâm đến quan điểm và kỳ vọng của người khác. Chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về những gì họ nghĩ người khác muốn họ làm. Các chuẩn mực chủ quan hoặc xã hội thể hiện sự ảnh hưởng của những người quan trọng đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.

<i>- Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control): Để có thể thực </i>

hiện được hành vi thì yếu tố này cần tập trung vào đánh giá của cá nhân về khả năng và nguồn lực sẵn có. Trong việc thực hiện hành vi và mức độ kiểm soát về nhận thức của các cá nhân khi thực hiện hành vi này, điều đó đã bao gồm khả năng tự đánh giá của cá nhân.

Ưu điểm của mơ hình TPB đã được sử dụng rộng rãi và tối ưu trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng ở các vấn đề về khía cạnh và hồn cảnh nghiên cứu. Nên bổ sung yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi để có thể giúp mơ hình TRA khắc phục được nhược điểm. Cần phải bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận thì mơ hình TRA mới khắc phục được nhược điểm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Nhưng mơ hình TPB cũng có những hạn chế khi dự đoán hành vi. Điều đó cũng đã bao gồm sự hạn chế của yếu tố quyết định ý định không chỉ giới hạn ở thái độ mà còn các yếu tố khác, sự thay đổi khoảng cách về thời gian và sự mâu thuẫn giữa ý định hành vi và hành vi thực tế. Mơ hình TPB dự đốn hành động dựa trên những tiêu chí nhất định, nhưng không phải lúc nào cũng sẽ dự đốn được chính xác những tiêu chí đã được đưa ra.

Nói ngắn gọn là mơ hình TPB cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để hiểu và dự đoán được hành vi của con người, nhưng nó cần được áp dụng một cách thận trọng và cân nhắc kỹ lưỡng. Qua đó, các yếu tố khác cũng có thể ảnh hưởng tới ý định và hành vi cũng cần được xem xét trong các nghiên cứu cụ thể.

<b>2.1.3.2. Lý thuyết lan tỏa đổi mới IDT </b>

<i>Lý thuyết lan tỏa đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) được giới thiệu </i>

vào năm 1962, lý thuyết này đã được điều chỉnh bởi Rogers (1995). Lý thuyết lan tỏa đổi mới tập trung vào việc hiểu làm thế nào, tại sao và với tốc độ nào mà các ý tưởng và đổi mới công nghệ lan truyền trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1962). Liên quan đến lý thuyết thay đổi, lý thuyết lan tỏa đổi mới có một cách khác tiếp cận để nghiên cứu những thay đổi. Thay vì tập trung vào việc thuyết phục các cá nhân thay đổi, lý thuyết này xem thay đổi chủ yếu là về sự tiến hóa hoặc „tái tạo‟ các sản phẩm và hành vi để chúng trở nên thích hợp hơn với nhu cầu của các cá nhân và các nhóm. Trong sự lan tỏa của những đổi mới, không phải con người thay đổi mà là chính bản thân sản phẩm đổi mới. Mặt khác, sự lan tỏa là quá trình mà sự đổi mới được truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của hệ thống xã hội (Rogers, 1995).

Rogers (1995) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận:

- Trước tiên người tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhưng cịn thiếu thơng tin về nó.

- Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thơng tin về sản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm.

- Sau khi có những thơng tin về sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

- Khi người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm thì cần đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.

- Khách hàng thật sự cảm thấy hài lòng với các sản phẩm, họ sẽ quyết định thường xun sử dụng các sản phẩm đó.

Mơ hình IDT mô tả bốn giai đoạn của sự chấp nhận công nghệ:

<i>Giai đoạn thứ nhất: giai đoạn thuyết phục này là giai đoạn xây dựng niềm tin </i>

về một sản phẩm, dịch vụ mới và chủ động tìm kiếm thêm những thông tin liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

<i>Giai đoạn thứ hai: Đây là giai đoạn quyết định, người tiêu dùng cũng sẽ tham </i>

gia vào các hoạt động dẫn đến việc chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ mới.

<i>Giai đoạn thứ ba: giai đoạn thực hiện là người tiêu dùng bắt đầu sử dụng các </i>

sản phẩm, dịch vụ mới.

lại quyết định của mình thơng qua các sản phẩm, dịch vụ mới. Sau đó, đánh giá những tác động tích cực và tiêu cực khi sử dụng, qua đó có thể tiếp tục sử dụng hay từ chối sử dụng nó.

Tóm lại, lý thuyết lan tỏa sự đổi mới đã cung cấp các khái niệm phát triển tốt và một lượng lớn các kết quả thực nghiệm này áp dụng cho nghiên cứu đánh giá, chấp nhận và áp dụng sự đổi mới. Lý thuyết lan tỏa đổi mới cung cấp các công cụ, cả định lượng và định tính, để đánh giá khả năng lan tỏa sự đổi mới, và bổ sung, xác định nhiều yếu tố tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng và thực hiện sự đổi mới. Do vậy, lý thuyết IDT có thể sử dụng để giải thích cho quyết định sử dụng sàn thương mại điện tử để mua sắm.

<i>Fred Davis giới thiệu rằng “Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology </i>

<i>Acceptance Model - TAM) này đã trở thành mơ hình phổ biến trong việc khảo sát </i>

những yếu tố đã làm ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ của người dùng. TAM giả định vai trị trung gian của hai biến là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích trong mối quan hệ phức tạp giữa các các biến bên ngoài và khả năng sử dụng hệ thống”. Marangunić và Granić (2014) cũng cho biết là "TAM đã đóng vai trị hàng đầu trong việc giải thích hành vi của người dùng đối với cơng nghệ, nó

<i>xuất phát từ lý thuyết dựa trên tâm lý học về hành động hợp lý (Theory of </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<i>Reasonable Action - TRA) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). Mục đích của </i>

mơ hình là để giải thích các yếu tố quyết định chung của việc áp dụng CNTT dẫn đến việc giải thích cho hành vi của người dùng CNTT cuối cùng trong một phạm vi rộng lớn."

<i>Nguồn: Davis, Bogozzi and Warshaw </i>

Tóm lại, các TAM thường được bắt nguồn để áp dụng được cho bất kỳ sự nghiên cứu nào về sự tương tác của con người với máy tính nói riêng và CNTT nói chung. Theo Davis, Bogozzi and Warshaw (1989) cho biết “Các TAM cũng đã khẳng định rằng hai cấu trúc PU và PEU là nổi bật, cũng là tiền đề quan trọng của xu hướng hành vi sử dụng CNTT”. Có nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra khả năng giải thích của các TAM, mang lại những kết quả tương đối nhất quán về hành vi chấp nhận CNTT của người dùng, ví dụ như: Igbaria, Zinatelli, Cragg & Cavaye, 1997; Venkatesh & Davis, 2000; Horton, Buck, Waterson & Clegg, 2001.

<b>2.1.3.4. Mơ hình UTAUT </b>

Mơ hình đã được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) là "mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) hay cịn gọi là mơ hình UTAUT, với mục đích là kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng công nghệ theo cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây được coi là mơ hình kết hợp dựa trên tám mơ hình/lý thuyết thành phần, đó là: Thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT), Mơ hình động cơ thúc đẩy (MM), Mơ hình kết hợp (TAM&TPB), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM, TAM2), Mơ hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT)". Những mơ hình này trước đây đã xuất hiện từ quan điểm chung phổ biến nhất trong việc nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng đối với một hệ thống thông tin mới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Tóm lại, UTAUT hỗ trợ chocác nhà quản lý một cơng cụ hữu ích để đánh giá khả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận hoặc từ chối sử dụng công nghệ mới. Dựa trên cơ sở đó, họ đã chủ động tạo ra ra các biện pháp can thiệp nhằm tương tác với người sử dụng, đặc biệt là những người không muốn thay đổi. Các biện pháp này bao gồm đào tạo và tiếp thị, v.v...

<b>2.1.4. Xu hướng mua sắm trực tuyến và thực trạng sử dụng sàn thương mại điện tử để mua sắm ở Việt Nam </b>

Thời đại công nghệ số 4.0 hiện nay, cùng với sự phát triển bùng nổ của Internet nhanh chóng đã trở thành một trong những cơng nghệ quan trọng nhất trên thế giới có tầm ảnh hưởng rất lớn đến đời sống con người. Đặc biệt, xu hướng mua sắm trực tuyến hay bán hàng trên sàn thương mại điện tử đã đem lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp và mang đến cơ hội mới từ phía cầu thị trường trên cơ sở làm thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng, chuyển từ thói quen mua hàng truyền thống sang mua hàng qua các kênh thương mại điện tử. Xu hướng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vào năm 2023 vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Việc mua sắm trực tuyến trong cuộc sống hàng ngày đã trở thành một phần không thể thiếu của người dân Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng là tìm kiếm sự tiện lợi, đa dạng các sản phẩm và ưu đãi giá cả trên các sàn thương mại điện tử. Các sàn thương mại điện tử phổ biến như Lazada, Shopee và Tiki vẫn tiếp tục là những nơi mua sắm phổ biến và đáng tin cậy. Các sàn này không chỉ cung cấp các sản phẩm từ các nhà cung cấp đáng tin cậy mà còn đảm bảo chất lượng và dịch vụ sau bán hàng tốt.

Theo báo cáo thương mại điện tử nửa đầu năm 2023 được Metric công bố, doanh thu tính theo tổng giá trị của tất cả các đơn hàng giao thành cơng tồn thị trường Việt Nam đạt khoảng 93.000 tỉ đồng, tăng trưởng tới 46% so với cùng kỳ năm ngoái. Cụ thể, doanh thu quý 1 và quý 2/2023 lần lượt ghi nhận 43.000 và 50.000 tỉ đồng. Đáng chú ý, bảng xếp hạng thị phần doanh thu của các sàn thương mại điện tử đã có sự đổi ngơi. Tiktok Shop chính thức „vượt mặt' Lazada để trở thành sàn thương mại điện tử lớn thứ 2 tại thị trường Việt Nam. Sau 6 tháng đầu năm 2023, Shopee vẫn là cái tên dẫn đầu bảng xếp hạng với tổng giá trị của tất cả các đơn hàng giao thành công đạt 59.000 tỉ đồng, tương ứng với 667 triệu sản phẩm

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

được bán ra. Theo sau là Tiktok Shop đạt doanh thu 16.300 tỉ đồng với 117 triệu sản phẩm bán ra. Ở vị thứ 3 là Lazada đạt 15.700 tỉ đồng doanh thu với 117,5 triệu sản phẩm.

<b>Hình 2.5: Chi tiết tăng trưởng doanh thu theo tháng của những sàn thương mại điện tử </b>

<i>Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử của Metric </i>

Mua sắm online trên sàn thương mại điện tử mang lại nhiều ưu điểm như tiện lợi, lựa chọn đa dạng và giá cả có sự cạnh tranh. Có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi chỉ cần có kết nối internet. Không cần phải di chuyển, xếp hàng, hoặc tìm kiếm chỗ đậu xe như khi mua hàng trực tiếp tại cửa hàng. Sàn thương mại điện tử cung cấp một loạt sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, có nhiều lựa chọn hơn so với việc mua hàng tại một cửa hàng cố định. Có sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, sàn thương mại điện tử thường có giá cả cạnh tranh hơn so với cửa hàng truyền thống. Khách hàng cũng có thể so sánh giá cả từ nhiều nguồn khác nhau để tìm được mức giá tốt nhất.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của xu hướng mua sắm trực tuyến, vẫn cần được giải quyết một số các thách thức. Khi mua hàng online, không thể trực tiếp xem và kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua. Thời gian giao hàng có thể mất thời gian tùy thuộc vào địa chỉ giao hàng và nhà vận chuyển. Trong một số trường hợp, khách hàng phải trả chi phí vận chuyển khi mua hàng trực tuyến. Điều này có thể làm tăng tổng giá trị đơn hàng. Thông tin cá nhân và thanh toán của khách hàng có thể gặp phải rủi ro an toàn, như lộ thông tin th tín dụng hoặc bị tấn cơng từ các hacker. Vì vậy, hãy chắc chắn rằng khi khách hàng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử là đáng tin cậy và có các biện pháp bảo mật an tồn. Trong số này, vấn đề hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng vẫn còn tồn

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

tại. Do đó, người tiêu dùng cần tìm hiểu kỹ về nguồn gốc và uy tín của người bán trước khi mua hàng trực tuyến.

Tóm lại, xu hướng mua sắm trực tuyến và sử dụng sàn thương mại điện tử để mua sắm ở Việt Nam vào năm 2023 vẫn tiếp tục tăng trưởng. Tuy nhiên, người tiêu dùng cần có cái nhìn tổng quan và cẩn trọng khi mua hàng trực tuyến để đảm bảo rằng họ nhận được những sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt.

<b>2.2. Tổng quan những nghiên cứu trong và ngồi nước 2.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới </b>

Theo Chandra và Sinha (2013), các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm: đặc điểm nhân khẩu học; sự mong muốn; thái độ; chuẩn mực chủ quan và nhận thức hành vi. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của lĩnh vực thương mại điện tử và tiếp thị. Để điều tra những giả thuyết này, 100 bảng câu hỏi được phân tán trong số công dân của Bhilai-Durg (Twin City). Người trả lời trả lời thông qua bảng câu hỏi ai là người tiêu dùng của Bhilai –Durg và những người mua hàng trực tuyến. Dữ liệu trung bình dựa trên khảo sát được lựa chọn và phân tích. Cuối cùng, phân tích hồi quy được sử dụng trên dữ liệu để kiểm tra các giả thuyết của nghiên cứu. Nghiên cứu này có thể được coi là một nghiên cứu ứng dụng từ góc độ mục đích và khảo sát mơ tả về bản chất và phương pháp.

Bài nghiên cứu của Comegys cộng sự (2009) đã xem xét tác động của niềm tin và rủi ro của người tiêu dùng đối với việc ra quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên ở Hoa Kỳ và Phần Lan từ góc độ của Q trình Quyết định mua hàng và đóng vai trị khơng thể thiếu trong môi trường trực tuyến và các yếu tố này liên quan đến khuôn khổ của mơ hình hành vi mua hàng. Bốn mẫu riêng biệt và độc lập đã được sử dụng để so sánh trong nghiên cứu này. Dữ liệu từ một bảng câu hỏi được phát triển đặc biệt được thu thập từ 194 sinh viên ở Phần Lan vào năm 2002 và một lần nữa vào năm 2004. Mẫu ở Hoa Kỳ bao gồm 152 sinh viên vào năm 2002 và 162 sinh viên vào năm 2005. Các giả thuyết về giới tính, thay đổi theo thời gian và khối lượng mua hàng đều được kiểm tra. Các phát hiện bao gồm bằng chứng cho thấy đàn ông Phần Lan có thái độ tin tưởng hơn đối với việc mua sắm trực tuyến so với phụ nữ theo thời gian. Khơng có sự khác biệt giới tính được phát hiện ở Hoa

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

Kỳ. Mặc dù khơng có mối quan hệ nào giữa mức độ chấp nhận rủi ro trực tuyến của người tiêu dùng và khối lượng mua hàng trực tuyến được phát hiện ở cả hai quốc gia, nhưng ở Hoa Kỳ, những người trả lời có mức độ tin cậy cao hơn đối với mua sắm trực tuyến có xu hướng mua nhiều hơn. Ở Phần Lan, những người ít tin tưởng vào các nhà cung cấp điện tử thực sự đã giảm việc mua sắm điện tử theo thời gian. Ý nghĩa của những phát hiện này đối với các nhà tiếp thị điện tử hiệu quả sẽ được thảo luận.

Theo nghiên cứu của Jun Li Zhang (2011) đã tìm cách lấp đầy khoảng trống khái niệm này trong bối cảnh mua sắm trực tuyến bằng cách xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Một bảng câu hỏi tự điền đã được sử dụng để thu thập thông tin từ 435 người trả lời từ Bắc Kinh, Trung Quốc. Những phát hiện của nghiên cứu này xác định bảy yếu tố quyết định quan trọng: Nhận thức rủi ro, Nguồn lực của người tiêu dùng, Chất lượng dịch vụ, Chuẩn chủ quan, Sự đa dạng của sản phẩm, Giá cả, Sự tiện lợi và các yếu tố trang web. Tất cả những yếu tố này đều tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Nghiên cứu này cung cấp một số hiểu biết sâu sắc về mối liên hệ giữa mua sắm điện tử và quyết định mua sắm hay không mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Thơng tin này có thể giúp các nhà tiếp thị và nhà bán l trực tuyến phát triển các chiến lược thị trường phù hợp, thực hiện các tiến bộ công nghệ và đưa ra các quyết định tiếp thị chính xác nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

<b>2.2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam </b>

Cơng trình nghiên cứu luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cùng

<i>với đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại </i>

<i>Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) cho thấy các nhân tố như </i>

là: văn hóa, xã hội, tác nhân, tâm lý đã tác động tới khách hàng buộc họ phải có những phản ứng khác nhau. Do các yếu tố như mơi trường, văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và sự thôi thúc tâm lý cá nhân, các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của một cá nhân không thể giống như các quyết định của người khác. Phân tích nghiên cứu định lượng có thể bao gồm thống kê mô tả, kiểm định các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến hoặc kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

dùng. Bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát và lựa chọn ngẫu nhiên, số lượng mẫu khảo sát được chọn là 300. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến. Điều này được thực hiện bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Nghiên cứu cho thấy năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro. Ngồi ra, mơ hình này cũng sẽ xem xét tới mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng điện trực tuyến của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, trình độ học vấn, nhóm tuổi, chuyên môn và thu nhập.

Nghiên cứu của Đoàn Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) cũng đã nghiên cứu hành vi mua hàng của các sinh viên đang theo học tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn phân tích sâu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu này cũng tập trung đo lường "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh". Để tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu thì bảng câu hỏi khảo sát đã được sử dụng để thực hiện khảo sát trực tiếp nghiên cứu với 309 sinh viên. Thu thập các thông tin này được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và các giá trị của thang đo, kiểm định các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Phần mềm SPSS 20.0 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu đã thu thập. Cần dựa trên các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho phù hợp, qua đó để có thể đánh giá được sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Từ đó đưa ra kết quả này cho thấy có 6 yếu tố quan trọng đã ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan.

Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và Lý Thị Thu Trang (2023) đã xác định Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn Thương Mại Điện Tử (TMĐT) của người tiêu dùng tại Hà Nội khi mua sắm hàng hóa, đồng thời nêu bật những sự khác biệt giữa thế hệ Gen Y và Gen Z đã ảnh hưởng đến quyết định này. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp khảo sát xã hội học bằng bảng

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

câu hỏi với 434 phản hồi, được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Thông qua kết quả này xác định được bảy yếu tố: “Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Thiết kế website, Rủi ro cảm nhận, Thái độ”. Yếu tố tác động mạnh nhất là Nhận thức về tính hữu ích và rủi ro cảm nhận thì lại có tác động tiêu cực. Hơn nữa kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm Gen Y và Gen Z. Các tác giả của nghiên cứu này cũng đã đưa ra một số đề xuất nhằm thúc đẩy việc mua sắm hàng hóa trên sàn TMĐT của người tiêu dùng ở Hà Nội.

Trong nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012), đã đưa ra các yếu tố như là: thông tin về sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận, kinh nghiệm mua hàng và ý định mua sắm trực tuyến để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử qua mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này được tập trung vào hai mục tiêu chính. Trước hết, nghiên cứu đã tiến hành tìm hiểu, điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Thơng qua đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi. 150 bảng hỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm khi mua sắm trực tuyến qua Internet. Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67 ) và kết quả phân tích cũng đã cho thấy rằng rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận làm ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam” của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021). Nghiên cứu có mục tiêu là xác định, đánh giá các tác động của các nhân tố chủ yếu đã ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z. Tác giả đã tiến hành một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Các tác giả tiến hành nghiên cứu 5 nhân tố là nhận thức tính hữu ích, niềm tin, mức độ uy tín, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn. Nghiên cứu thu được kết quả là có 4 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z là niềm tin, cảm nhận rủi ro, nhận thức tính hữu ích và tâm lý an tồn. Tác giả đã thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ (n = 50) trước khi hình thành thang đo chính thức, qua đó để có

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

thể sơ bộ độ tin cậy của thang đo và mức độ phù hợp của từng biến quan sát được trước khi nghiên cứu định lượng chính thức. Việc kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ liệu thu thập được bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện - tức là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hoặc dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng dưới hình thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là sinh viên các trường đại học và đối tượng đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, kích thước mẫu 600, kết quả thu về được 511. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh" của Phạm Thị Thúy Hằng (2021) cho thấy rằng các yếu tố như: nhận thức sự hữu ích, sự uy tín, đặc điểm hàng hóa, giá cả, sự an tồn. Nghiên cứu này có mục đích là xác định được “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” và phát triển thang đo cho các yếu tố này. Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” từ đó đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố. Đưa ra một số giải pháp cho các trang thương mại điện tử nhằm góp phần cho khách hàng thế hệ gen Z tăng quyết định lựa chọn mua hàng trên trang thương mại điện tử. Phương pháp định tính và định lượng được sử dụng để thực hiện nghiên cứu. Trong nghiên cứu định tính, nhóm 12 người thuộc thế gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh đã được tham gia thảo luận. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, cỡ mẫu 180 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Để đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu thì dùng dữ liệu đã thu thập. Mặt khác, hạn chế của nghiên cứu chính là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung trong thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh.

<b>2.2.3. Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu </b>

<b>Bảng 2.1. Các nghiên cứu lược khảo trước </b>

Nhân tố Nhận Nhận Nhận Chuẩn Niềm Thái Cảm

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<i>(Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu trên của tác giả) </i>

Qua bảng 2.1, bằng cách tìm hiểu và tổng hợp được các nội dung liên quan đến đề tài, tác giả nhận thức rằng hầu hết các nghiên cứu đều đáp ứng được yêu cầu là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, các nghiên cứu không chỉ đơn thuần sử dụng mô hình sẵn có mà cịn tiến xa hơn bằng việc mở rộng mơ hình để phù hợp trong từng bối cảnh cụ thể. Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng cho thấy tùy từng khoảng thời gian khác nhau mà quyết định mua sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố với mức độ ảnh hưởng và kết quả khơng giống nhau.

Vì vậy, trong các bài lược khảo thì yếu tố thái độ được ít được nghiên cứu do đó đây là khoảng trống nghiên cứu, với đề tài được đề ra là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM”.

<b>2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu 2.3.1. Cơ sở để lựa chọn mơ hình </b>

Mơ hình lý thuyết nghiên cứu là sự kết hợp giữa mơ hình TAM và UTAUT. Nhằm giải quyết vấn đề cách người dùng chấp nhận và sử dụng cơng nghệ thì mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được coi là mơ hình phù hợp và có ảnh hưởng nhất trong hành vi chấp nhận đổi mới. Mơ hình dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) cho thấy rằng ý định hành vi của một cá nhân dẫn đến hành vi thực tế, các yếu tố này chịu tác động bởi các chuẩn mực và thái độ chủ quan của họ, và các yếu tố này lại bị tác động bởi niềm tin của cá nhân.UTAUT cũng đã được đề xuất như một phần mở rộng của TAM, và giá trị của nó trong việc giải thích sự chấp nhận cơng nghệ đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu trước đó. Nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố kết hợp đến cả thái độ và ý định, nhằm mục đích khảo sát các yếu tố chi phối thái độ và ý định của người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng đối với việc quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử. Việc lựa chọn các thuộc tính từ TAM và UTAUT sẽ giúp giải thích các yếu tố đã ảnh hưởng tới thái độ và quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử đa dạng hơn. Trên đây là những cơ sơ giúp tác giả xây dựng mơ hình cho đề tài nghiên cứu.

<b>2.3.2. Các thành phần </b>

Trong đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM”, tác giả đã dựa vào mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) để làm cơ sở cho nền tảng cho các nhân tố: “Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng”. Lý thuyết lan tỏa đổi mới (IDT) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) làm cơ sở nền tảng cho các nhân tố: “Thái độ và Chuẩn mực chủ quan”. Ngoài ra, tác giả đề cập ở mục 2.2 thì đã dựa vào việc lược khảo từ các nghiên cứu trước đó để có thể bổ sung thêm cho nghiên cứu ba yếu tố khác, đó là: “Nhận thức rủi ro, Cảm nhận lợi ích về giá và Niềm tin”.

<b>2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất </b>

Qua bảng thống kê của tác giả về các thành phần xuất hiện trong nghiên cứu, những nhân tố mà có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

mại điện tử bao gồm: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Nhận thức tính hữu ích, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Niềm tin, (6) Thái độ, (7) Cảm nhận lợi ích về giá. Từ các nhân tố trên mà giả thuyết được đặt ra như sau:

<b>+ Mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng và quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử </b>

Nhận thức hữu ích đã đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ nhận được lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Đoàn Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) cho rằng những khách hàng nhận thấy nền tảng thương mại điện tử dễ sử dụng sẽ có nhiều khả năng sử dụng nó để mua sắm trực tuyến hơn. Người tiêu dùng sẽ tác động tích cực đến việc mua hàng thương mại điện tử vì nó dễ thao tác, giao diện lại đơn giản, tìm kiếm thơng tin nhanh chóng và dễ dàng thanh tốn (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016). Hay nói cách khác, nhận biết tính dễ sử dụng có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình thành quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử. Đây là cơ sở để đề xuất giả thuyết:

<i>H1: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử. </i>

<b>+ Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro và quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử </b>

Yếu tố Nhận thức rủi ro đóng một vai trị quan trọng trong việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng khi họ sử dụng các sàn thương mại điện tử để mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá mức độ rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua hàng trực tuyến và sẽ dựa vào nhận thức rủi ro này để quyết định có sử dụng sàn thương mại điện tử hay không (Dương Thị Hải Phương, 2012). Theo Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) cho biết rằng ngồi những lợi ích của việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng còn rất lo ngại đến các rủi ro về sản phẩm, sự thiếu trung thực của người bán, hay các vấn đề thanh toán và đổi trả hàng. Đặc biệt là với những người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu bởi người mua khơng thể kiểm tra và thử nghiệm được chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định đã xảy ra rủi ro về sản phẩm trong mua sắm trực tuyến. Vì vậy, nhận thức về rủi ro cũng ảnh hưởng khá đáng kể đến quyết định sử dụng sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng. Trên đây là tiền đề để đề xuất giả thuyết:

</div>