I
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGUYỄN QUỲNH TRÂN

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN
CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2021


II
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGUYỄN QUỲNH TRÂN

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN
CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 7340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRƯƠNG ĐÌNH THÁI

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2021


III

TÓM TẮT
Cà phê là một loại thức uống phổ biến trên thế giới, đặc biệt ở Việt Nam cà phê là
thức uống lựa chọn đầu tiên và uống cà phê được xem là một nét đặc trưng của người
Việt Nam. Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của các kênh cung
cấp cà phê như quán cà phê, chuỗi cà phê, cửa hàng tiện lợi,... đã góp phần tạo ra một
thị trường tiêu thụ cà phê rộng lớn, trong đó sinh viên là lượng khách hàng tiềm năng.
Do đó, việc hiểu rõ thói quen chọn quán cà phê của sinh viên, học sinh trong thị trường
tiềm năng là rất quan trọng. Nó cung cấp một số thơng tin để các nhà cung cấp cà phê
xây dựng chiến lược thị trường tại Việt Nam. Vì vậy nghiên cứu này tìm hiểu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên trường
Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch
vụ của quán hơn. Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo
sát trực tuyến 194 sinh viên của trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
bằng bảng câu hỏi. Kết quả có 5 yếu tố tác động đến quyết định chọn của sinh viên là:
Giá cả sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Thương hiệu; Phân phối sản phẩm và Khuyến
mãi, quảng cáo. Kết quả nghiên cứu góp phần cho các doanh nghiệp phát triển chiến
lược phù hợp với nhu cầu của khách hàng cụ thể là sinh viên.

Từ khóa: Quyết định chọn quán cà phê, hành vi người tiêu dùng, yếu tố tác động


IV
ABSTRACT
Coffee is a popular drink in the world, especially in Vietnam, coffee is the first
choice drink and drinking coffee is considered a characteristic of Vietnamese people.
In recent years, the rapid development of coffee supply channels such as coffee shops,
coffee chains, convenience stores,... has contributed to creating a large coffee
consumption market. in which students are potential customers. Therefore, it is very
important to understand students' coffee shop habits in the potential market. It provides
some information for coffee suppliers to develop market strategies in Vietnam.
Therefore, this study explores the factors affecting the decision to choose The Coffee
House coffee shop of students from Banking University in Ho Chi Minh City to
improve and enhance the service quality of the shop. The study was carried out by
quantitative method through an online survey of 194 students of Banking University in
Ho Chi Minh City using a questionnaire. As a result, there are 5 factors affecting
students' decision to choose: Product price; Product quality; Trademark; Product
distribution and Promotion, advertising. Research results contribute to businesses to
develop strategies in line with the needs of customers, namely students.
Keywords: Decision to choose a coffee shop, consumer behavior, influencing factors


V

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cám ơn quý thầy/ cơ của trường Đại học Ngân hàng thành phố
Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy và trang bị cho em kiến thức về chuyên ngành quản
trị kinh doanh trong suốt khoảng thời gian qua, đó là tiền đề để giúp em hồn thành

khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cám ơn thầy Trương Đình Thái đã tận tình giúp đỡ và góp ý
kiến giúp em trong q trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Trong thời gian hồn thành khóa luận mặc dù đã cố gắng nhưng sẽ khơng tránh
khỏi những thiếu sót, em mong sẽ nhân được những ý kiến đóng góp từ phía thầy/cơ
để giúp em hoàn thiện đề tài này hơn nữa.
Em xin chân thành cám ơn !
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 7 năm 2021
Tác giả

Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân


VI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán
cà phê The Coffee House của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí
Minh” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi với sự giúp đỡ của TS. Trương Đình
Thái.
Kết quả nghiên cứu là trung thực. Việc tham khảo các tài liệu đã được tơi trích dẫn
và ghi nguồn tài liệu tham khảo.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 7 năm 2021
Tác giả

Nguyễn Nguyễn Quỳnh Trân


VII


MỤC LỤC
TÓM TẮT-----------------------------------------------------------------------------------------III
ABSTRACT-------------------------------------------------------------------------------------- IV
LỜI CẢM ƠN------------------------------------------------------------------------------------- V
LỜI CAM ĐOAN--------------------------------------------------------------------------------VI
MỤC LỤC--------------------------------------------------------------------------------------- VII
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT------------------------------------------------------------ X
DANH MỤC BẢNG---------------------------------------------------------------------------- XI
DANH MỤC HÌNH ẢNH--------------------------------------------------------------------- XII
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU---------------------------------------- 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài---------------------------------------------------------------- 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu-------------------------------------------------------------------- 3
1.2.1. Mục tiêu chung------------------------------------------------------------------- 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể------------------------------------------------------------------- 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu----------------------------------------------------------------------3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu-----------------------------------------------------3
1.5 Ý nghĩa của đề tài------------------------------------------------------------------------ 4
1.6 Kết cấu của đề tài------------------------------------------------------------------------ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU--------------------- 5
2.1. Cơ sở lý thuyết---------------------------------------------------------------------------5
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng-------------------------------------------- 5
2.1.2. Khái niệm quá trình ra quyết định chọn của người tiêu dùng--------------5
2.1.3. Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng-------------------------------- 6
2.1.4. Thuyết hành động hợp lí-------------------------------------------------------- 8
2.1.5. Thuyết hành vi dự định---------------------------------------------------------- 9
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn---------------------------------------- 10
2.2.1. Lý thuyết về giá----------------------------------------------------------------- 10
2.2.2. Lý thuyết về sản phẩm--------------------------------------------------------- 11
2.2.3. Lý thuyết về kênh phân phối-------------------------------------------------- 12

2.2.4. Lý thuyết về thương hiệu------------------------------------------------------ 12


VIII
2.2.5. Lý thuyết về ảnh hưởng xã hội------------------------------------------------13
2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan-------------------------------------------------14
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài-------------------------------------------------------- 14
2.3.2. Nghiên cứu trong nước---------------------------------------------------------17
2.4. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu----------------------------------------- 18
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu----------------------------------------------------- 18
2.4.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu-------------------------------------------------- 20
3.1. Phương pháp nghiên cứu--------------------------------------------------------------21
3.1.1. Phương pháp chọn mẫu-------------------------------------------------------- 21
3.1.2. Phương pháp phân tích số liệu------------------------------------------------ 21
3.2. Xây dựng thang đo---------------------------------------------------------------------24
3.3. Quy trình nghiên cứu------------------------------------------------------------------ 26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU---------------------------------------------------- 28
4.1. Thống kê mô tả mẫu-------------------------------------------------------------------28
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo---------------------------------------------------- 29
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA---------------------------------------------------- 29
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến------------------------------------------------ 32
4.5. Kiểm định giả thuyết mơ hình------------------------------------------------------- 34
Nguồn: Tổng hợp của tác giả------------------------------------------------------------- 35
4.7. Thảo luận kết quả---------------------------------------------------------------------- 35
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU----------37
5.1. Hàm ý quản trị--------------------------------------------------------------------------37
5.1.1. Đối với Chất lượng sản phẩm------------------------------------------------- 37
5.1.2. Đối với Giá cả------------------------------------------------------------------- 37
5.1.3. Đối với Phân phối---------------------------------------------------------------38
5.1.4. Đối với Thương hiệu----------------------------------------------------------- 38

5.1.5. Đối với Khuyến mãi, quảng cáo---------------------------------------------- 38
KẾT LUẬN--------------------------------------------------------------------------------------- 40
Các hạn chế của nghiên cứu-------------------------------------------------------------------- 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO---------------------------------------------------------------------- 42


IX
PHỤ LỤC 1--------------------------------------------------------------------------------------- 47
PHỤ LỤC 2 THỐNG KÊ MÔ TẢ------------------------------------------------------------ 51
PHỤ LỤC 3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO---------------------------- 52
PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA-------------------54
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY-------------------------------------- 57


X

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Diễn giải

1

TP. HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh


2

EFA

Exploratory Factor Analysis

3

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin


XI

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Tổng hợp thang đo trong mô hình nghiên cứu-----------------------------------24
Bảng 4.1 Tổng hợp thống kê mơ tả biến định danh----------------------------------------- 28
Bảng 4.2. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo------------------------------- 29
Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá--------------------------------------- 30
Bảng 4.4. Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2---------------------------------31
Bảng 4.5. Hệ số hồi quy------------------------------------------------------------------------- 32
Bảng 4.6 Mức độ giải thích của mơ hình----------------------------------------------------- 33
Bảng 4.7. Phân tích ANOVA-------------------------------------------------------------------33
Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết-------------------------------------------35


XII


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua----------------6
Hình 2.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng--------------------------------------------------- 7
Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý-------------------------------------------------9
Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định------------------------------------------------- 10
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đồ uống có ga của người tiêu
dùng tại tỉnh phía Bắc Sri Lanka---------------------------------------------------------------15
Hình 2.6 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại
Maldives-------------------------------------------------------------------------------------------16
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê của người
tiêu dùng tại Đài Loan---------------------------------------------------------------------------16
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị
Aeon Citimart là nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh-------- 17
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu------------------------------------------ 18
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu đề xuất------------------------------------------------------ 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu-----------------------------------------------------------------27


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ở Việt Nam, cà phê là một loại thức uống quen thuộc gắn liền với đời sống của xã
hội, một trong những thói quen của nhiều người là bắt đầu một ngày mới với ly cà phê,
hay những lúc cùng bạn bè trò chuyện bên cốc cà phê. Trong đó, thành phố Hồ Chí
Minh, là nơi mà nhịp sống tấp nập và nhộn nhịp, là nơi mà mọi người có thể chọn mua
một ly cà phê ở bất kì đâu, từ những quán sang trọng cho đến hàng quán cóc hay vỉa hè.

Một ly cà phê có thể giúp con người trở nên tỉnh táo, sáng tạo, tập trung vào cơng việc
và học tập, giúp đầu óc minh mẫn và giảm căng thẳng.
Cà phê đã trở thành sản phẩm được sử dụng phổ biến trên thế giới. Đã có rất
nhiều người biết đến cà phê hơn, cảm thấy thích uống và thậm chí là nghiện cà phê.
Đứng đầu trong việc tiêu thụ cà phê là Hà Lan với lượng tiêu thụ cà phê tính trên đầu
người cao nhất thế giới. Nắm bắt được những xu hướng đó, rất nhiều doanh nghiệp đã
xây dựng thương hiệu cà phê riêng của họ, và đã định vị được những thương hiệu vô
cùng vững chắc trong ngành cà phê và vẫn đang phát triển cho đến tới điểm hiện tại
như Starbucks hay The Coffee Beans & Tea. Quán cà phê hiện đang là một ngành kinh
doanh phát triển nhanh chóng nhất trên thế giới và trở thành một xu hướng phổ biến
trong dịch vụ ăn uống. Ở Việt Nam, cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn
cao, những nhãn hiệu như Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee hay gần nhất là
The Coffee House đã và đang dần khẳng định được giá trị của họ trong ngành cà phê.
Người tiêu dùng ở Việt Nam có khá nhiều lựa chọn về những cửa hàng cà phê, đặc biệt
là học sinh, sinh viên, những người thường chọn quán cà phê với nhiều mục đích khác
nhau như học tập hay tán gẫu.
Với chính sách mở cửa và hội nhập hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng
phát triển, qua đó mức sống của người dân đã được cải thiện, nên nhu cầu về dịch vụ
ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Liên quan lĩnh
vực dịch vụ ăn uống hiện nay, người tiêu dùng thường quan tâm lựa chọn cho mình
một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Ơng Jonny - Chun gia Phân tích đồ


2
uống toàn cầu của Mintel nhận định tầng lớp trung lưu đang nổi lên nhanh chóng với
khát vọng tiếp cận các thương hiệu quốc tế. Kết quả thử nghiệm tại thị trường Việt
Nam cho thấy xu thế tiếp theo của các thế hệ khách hàng là hướng đến văn hóa cà phê
hiện đại, hợp thời và hòa nhập quốc tế. Ngồi ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình
thành khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi đó ở nhiều nước khác ở Châu Á, thị
hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt.

Thị trường cà phê ở Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng, hơn 60% dân số
nước ta thuộc thế hệ trẻ, giới trẻ thường lựa chọn quán cà phê để làm nơi giải trí; do đó,
nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới đã đầu tư tại Việt Nam cùng với những
thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh nói
riêng cả nước nói chung vơ cùng sôi động. Học sinh, sinh viên được xem là nguồn
khách hàng có tiềm năng cao đối với các nhãn hiệu cà phê, vì đây là nhóm khách hàng
chiếm tỉ lệ cao trong dân số, và đối với họ đi cà phê là một thói quen. Trong lĩnh vực
dịch vụ như quán cà phê, một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng chính
là trải nghiệm thương hiệu. Chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong cho biết, theo
khảo sát, 60% cho rằng trải nghiệm thương hiệu tác động đến quyết định lựa chọn của
khách hàng, ở châu Á lên đến 71%. Gần một nửa những người được hỏi sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn cho các thương hiệu có thể tạo trải nghiệm tốt, con số này ở châu Á lên
tới 58%.
Được ra mắt vào năm 2014, The Coffee House là một trong những thương hiệu
được biết đến rất nhiều ở thế hệ trẻ, đặc biệt là sinh viên. Chuỗi cửa hàng cà phê The
Coffee House chỉ mới hoạt động được hơn 6 năm nhưng đã khẳng định được vị trí của
mình trong ngành cà phê tại Việt Nam nhờ sự am hiểu thị trường và quản trị tốt. Tuy
nhiên, để giữ vững cũng như thu hút những khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu những yếu tố tác động đến nhu cầu cũng như tâm lí của khách hàng, đây
là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng những chính sách phát triển phù hợp.
Trên cơ sở đó, tơi chọn đề tài “ Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà

phê The Coffee House của sinh viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí
Minh” làm đề tài khố luận của mình.


3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác động

của từng yếu tố đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee House của sinh viên đại
học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hố các cơ sở lí luận liên quan đến quyết định chọn quán cà phê The
Coffee House và các yếu tố có liên quan.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The Coffee
House cũng như mức độ tác động của từng yếu tố.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các bên liên quan.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Một số câu hỏi làm tiền đề cho nghiên cứu:
- Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê The
Coffee House của sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của các yếu tố đó lên quyết định chọn quán cà phê của sinh viên
ra sao?
- Cần đề xuất hệ thống giải pháp gì để hồn thiện chiến lược marketing của The
Coffee House?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn quán cà phê The Coffee
House của sinh viên đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Khảo sát sinh viên các khoá đang theo học của đại học Ngân
hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh


4
Thời gian khảo sát: 3 tuần
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Đóng góp về mặt lý thuyết:
Nghiên cứu góp phần hệ thống hoá cơ sở lý thuyết liên quan đến mong muốn của

khách hàng cũng như là quyết định chọn quán cà phê The Coffee House. Kết quả
nghiên cứu đóng góp thêm mơ hình lý thuyết giúp những người nghiên cứu tiếp theo
có thể tham khảo cho bài nghiên cứu của mình.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị
của doanh nghiệp có hiệu quả hơn.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài khoá luận được kết cấu thành 5 chương :
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những hành vi mua hàng của mọi người
được tác động bởi các yếu tố bên ngồi và bên trong, từ đó giúp người tiêu dùng đưa ra
quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
nghiên cứu cách mọi người đưa ra quyết định khi mua hàng và giúp các doanh nghiệp
dự đoán được những hành vi này cũng như cách thức và thời điểm người tiêu dùng sẽ
mua hàng. Lý thuyết này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến những quyết định sử
dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như các chiến lược để làm nổi bật hành vi của người
tiêu dùng. Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu

những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một các nhân hay một nhóm
lựa chọn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý
tưởng để thoả mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội. Hành vi của
người tiêu dùng là sự tác động lẫn nhau của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành
vi và mơi trường mà qua đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là tất cả các hoạt động
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ
sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau những hành động này”. Theo Bennett (1995), đó là hành vi mà người tiêu
dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ
hy vọng sẽ đáp ứng được nhu cầu cá nhân của họ.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cho phép các doanh nghiệp tìm hiểu thêm về
đối tượng khách hàng mục tiêu của họ, từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và văn hoá
doanh nghiệp để tác động đến hành vi mua hàng.
2.1.2. Khái niệm quá trình ra quyết định chọn của người tiêu dùng
Quyết định chọn của người tiêu dùng là sự lựa chọn của người tiêu dùng về sản


6
phẩm và dịch vụ. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là cơ sở được các nhà
tiếp thị sử dụng để xác định và theo dõi quá trình ra quyết định mua hàng của khách
hàng. Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm việc người tiêu dùng
xác định nhu cầu của họ, thu thập thông tin, đánh giá các phương án và lựa chọn thay
thế, sau đó đưa ra quyết định mua hàng. Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể
được định nghĩa như “mơ hình hành vi người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định
và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc
dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991). Theo N.Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết
định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân
sách hạn chế”. Còn theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa
chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua,

định số lượng mua”. Nhiều nghiên cứu hiện đại cho thấy quá tình đưa ra quyết định
chọn của người tiêu dùng chịu sự tác động nhiều hoạt động khác nhau. Đã có nhiều
nghiêu cứu về vấn đề trên và phát triển nhiều mơ hình phù hợp.
Theo Koller và Keller (2012) q trình thơng qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.1. Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua
(Nguồn : Kotler và Keller, 2012)
2.1.3. Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Để có thể đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lí và đúng hướng cũng như hiểu rõ tâm
lí người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ được hành vi mua của người tiêu
dùng, cụ thể là sản phẩm mà chính doanh nghiệp đó đang kinh doanh. Các doanh
nghiệp cần biết rõ được ai mua? họ mua những gì? lí do họ chọn mua? họ mua như thế



7
nào? họ mua ở đâu?. Tùy theo quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà doanh
nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược marketing khác nhau. Bên cạnh đó, cần xác định
được mức độ ảnh hưởng của những nhân tố marketing đến người tiêu dùng.
Kotler và Keller (2012) đã đưa ra được mơ hình hệ thống yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng như sau:
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Các tác

Các tác

Đặc điểm

Tiến trình quyết

Quyết định của

nhân

nhân khác

của người

định của người mua

người mua

marketing

mua


Sản phẩm

Kinh tế

Văn hố

Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá cả

Chính trị

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Chọn nhãn hiệu

Phân phối

Cơng nghệ

Cá tính

Đánh giá

Chọn đại lý


Cổ động

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian

Hành vi mua

Định số lượng

Hình 2.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Từ hình 2.2 thấy được các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và
cổ động cùng với các yếu tố khác như: kinh tế, chính trị, cơng nghệ và văn hóa đã có
tác động đến “hộp đen của người mua”. “Hộp đen” của mỗi người tiêu dùng là khác
nhau, chúng được xác định bằng các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý,
cũng như quá trình ra quyết định của người mua gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Những yếu tố trên đưa đến quyết định
mua một sản phẩm nhất định bao gồm: loại sản phẩm, thương hiệu, chỗ mua, thời gian
mua và số lượng mua. Vấn đề nằm ở chỗ, nhà quản tri cần biết được các yếu tố được
chuyển thành những đáp ứng ra sao bên trong “hộp đen” của người mua. Trong hộp
đen có hai nhóm yếu tố chính:


8

- Nhóm đặc điểm của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản
ứng như thế nào trước những yếu tố.
- Nhóm tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến kết quả.
2.1.4. Thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action-TRA) (Fishbein, M. &
Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được
thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội, dựa
trên hai khái niệm cơ bản đó là thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành
vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Mơ hình này tiên đốn và giải
thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu
dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra
Karami, 2006).
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường thơng qua nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính cung cấp lợi ích cần thiết
và có tầm quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó có thể dự
đốn được kết quả.
Theo mơ hình lý thuyết hành động hợp lí thì niềm tin đối với sản phẩm của một cá
nhân hoặc thương hiệu sẽ có ảnh hưởng đến thái độ và hướng đến xu hướng hành vi
khách hàng chứ không ảnh hưởng đến hành vi mua một cách trực tiếp. Do đó, thái độ
sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng
là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Cịn yếu tố
chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua niềm tin về những người ảnh hưởng
đến người tiêu dùng như bạn bè, gia đình,... đưa ra quan điểm về việc mua hoặc không
mua sản phẩm. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi
thực hiện hành vi và động lực cá nhân phù hợp với sự mong đợi đó.


9
Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm

Xu
hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein,1980)
2.1.5. Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) được phát triển dựa
trên thuyết hành động hợp lý (Fishbein, M. & Ajzen 1975) trước đó, các cá nhân có cơ
sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý

giữa các giải pháp, cơng cụ tốt nhất để phán đốn hành vi là ý định và hành vi được
xác định bởi ý định thực hiện hành vi của một người. Các xu hướng hành vi được giả
sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như
mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó. Sự thành công của
thuyết này là do phát hiện ra rằng hành vi khơng hồn tồn tự nguyện và khơng phải
lúc nào cũng có thể kiểm sốt được; do đó, kiểm sốt hành vi nhận thức đã được thêm
vào mơ hình.
Theo mơ hình TPB, bất kỳ hành động nào mà một người thực hiện đều được
hướng dẫn bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái


10
độ ảnh hưởng đến niềm tin hành vi sẽ dẫn đến thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với
một hành vi cụ thể, chuẩn chủ quan dẫn đến áp lực nhận thức xã hội để thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó, và cuối cùng kiểm sốt hành vi nhận thức phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và phụ thuộc và các nguồn lực và cơ hội
để thực hiện hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi thực
sự

Kiểm sốt hành vi cảm
nhận


Hình 2.4 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen,1991)
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
2.2.1. Lý thuyết về giá
Để quyết định chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó khách hàng cân nhắc rất
nhiều yếu tố trong đó giá là một yếu tố trọng yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng. Trong hoạt động thương mại, các doanh nghiệp thường áp dụng nhiều
công cụ định giá khác nhau và các chính sách thúc đẩy nhằm thu hút khách hàng mới
và gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Simone A.French, 2003; Marinescu,
Sabin M. và Toma, 2008). Còn theo Kotler và Keller (2016), nhận thức về giá giải
thích thơng tin về sản phẩm và mang lại ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng. Giá là
thước đo để khách hàng đánh giá giá trị của những ưu đãi từ các nhà bán lẻ và họ sử
dụng nó để đưa ra lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh (Rosa và cộng sự , 2011).
Rõ ràng người tiêu dùng rất hợp lí khi họ muốn đánh giá xem họ sẽ nhận được lợi ích
gì khi mua một sản phẩm hay dịch vụ mà họ phải trả (Al-Mamun, Rahman and Robel,


11
2014). Nhận thức về giá có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và sự hài lòng của khách
hàng. Giá xác định hiệu năng của bán hàng và duy trì lòng trung thành của khách hàng
(Varki,S. và Colgate, M.,2001). Cần nắm rõ được tác động của giá sản phẩm đến quyết
định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, vì nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp định
được giá bán một cách hợp lí, khơng những đảm bảo được lợi nhuận mà cịn tác động
đến tâm lí người mua, nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm (Zielke, Stephan
2006). Nghiên cứu của Komaladewi và Indika (2017) đã chỉ ra rằng hầu hết người trả
lời coi giá là quan trọng và là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Các
doanh nghiệp kỳ vọng rằng bằng cách hiểu được tác động của giá đến người tiêu dùng,
họ sẽ xác định giá tốt nhất và có lợi thế so với đối thủ.
2.2.2. Lý thuyết về sản phẩm
Sản phẩm được xem là bộ mặt thương hiệu của doanh nghiệp, một sản phẩm chất

lượng là một trong những yếu tố giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh hiện
nay. Rõ ràng là người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng của sản
phẩm. Sự hài lòng hoặc khơng hài lịng của khách hàng là một đánh giá tương đối để
xem xét lợi ích thu được khi mua hàng và những trải nghiệm mà họ nhận được từ sản
phẩm (Ostrom và Iacobucci, 1995). Theo Kotler (1994) chìa khóa để khách hàng chọn
sản phẩm và duy trì lịng trung thành là phải đem đến cho khách hàng sự thoả mãn.
Khi khách hàng thỏa mãn với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thường sẽ gia tăng
lịng trung thành và xu hướng chọn sản phẩm hay dịch vụ đó. Ngồi ra hành vi tiêu
dùng cịn chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của sản
phẩm. Trong nghiên cứu về giá trị, phân tích của Zeithaml (1988, trang 14) đã định
nghĩa giá trị là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa
trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra”. Theo nghiên cứu của
Caswell, Noelke và Mojduszka (2002) thì có một số loại thuộc tính của sản phẩm mà
người mua khơng thể đánh giá mặc dù đã sử dụng, vậy nên người mua chỉ đánh giá
được thông qua những thông tin bên ngoài sản phẩm được cung cấp bởi người bán. Do
đó, chất lượng của một sản phẩm phụ thuộc vào sự kết hợp của các đặc điểm tìm kiếm,
kinh nghiệm và độ tin cậy (Caswell và Mojduszka 1996). Bên cạnh đó, Burnkrant và
Cousineau (1975) đã chứng minh rằng người tiêu dùng thường sử dụng đánh giá sản


12
phẩm của người khác như một nguồn thông tin về sản phẩm. Vì vậy, họ có thể dựa vào
sự khám phá để đánh giá chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh; do đó, các doanh
nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm để duy trì lịng tin của khách hàng, tạo độ
ảnh hưởng đến quyết định mua.
2.2.3. Lý thuyết về kênh phân phối
Phân phối hàng hóa là một trong những chiến lược marketing giúp sản phẩm có
thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, giúp sản phẩm có thể đến với nhiều người
tiêu dùng ở nhiều nơi khác nhau. Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua
đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng (Trương Đình Chiến, 2012).

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập cùng tham gia vào quá trình làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ (Philip Kotler
và Kenvin Keller, 2012). Thông qua các kênh trung gian, hàng hóa sẽ được đưa đến
tay người tiêu dùng hiệu quả nhất, đạt được sự hài lòng về nhu cầu của khách hàng.
Trong phân phối hàng hóa gồm các kênh phân phối, kho bãi, phương thức vận chuyển
và quản lý kiểm soát hàng tồn kho, là một cơ chế mà qua đó hàng hố và dịch vụ được
chuyển từ nhà cung cấp dịch vụ và nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chiến lược kênh
phân phối để xây dựng giá trị thương hiệu cho phép người tiêu dùng hiểu rõ, đa dạng
hơn vào sản phẩm của thương hiệu cũng như bất kì tính chất khác của sản phẩm.
Ngồi ra, các sàn giao dịch hiếm khi bị chi phối hoàn toàn bởi thị trường, hệ thống
phân cấp và sự tin cậy, nhưng các cơ chế này đóng vai trị là nền tảng chính cho các
sàn giao dịch phức tạp trong các kênh phân phối. Tổ chức kênh phân phối bao gồm cả
việc thực hiện một cấu trúc quản trị hiệu quả và phát triển mối quan hệ giữa các thành
viên trong kênh (Haugland và Reve 1993). Các thành viên tham gia vào quá trình phân
phối bao gồm nhà sản xuất, nhà buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới, và người tiêu dùng là
cuối cùng. Tổ chức kênh phân phối vừa là vấn đề thực hiện một cấu trúc quản trị hiệu
quả vừa là phát triển mối quan hệ giữa các đối tác trao đổi (Haugland và Reve 1993).
2.2.4. Lý thuyết về thương hiệu
Thương hiệu tạo ra giá trị cho nhà sản xuất lẫn người mua, là yếu tố quyết định
hành vi mua và lòng trung thành của khách hàng (Aakar, 1991, 1996; Keller,
1993).Thương hiệu được xem như là một hình ảnh mà cơng chúng nhớ đến, cái mà tạo


13
nên một hình ảnh tích cực và dễ dàng được mọi người nhớ lại (Aaker 1997). Kiến thức
và kinh nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu là cái mà một cá nhân nắm bắt
được trong quá trình mua và tiêu dùng sản phẩm, từ đó tạo hành vi đáp trả của họ trong
tương lai (Schiffman và Kanuk, 2004). Khả năng nhận biết một thương hiệu sản phẩm
của người tiêu dùng càng cao thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng lớn. Xây
dựng hình ảnh thương hiệu có thể thu hút nhiều khách hàng và xây dựng mối quan hệ

với khách hàng vững chắc và duy trì lịng trung thành của họ. Theo thời gian, các sản
phẩm có thể lỗi thời nhưng một thương hiệu thành cơng có thể tồn tại suốt cuộc đời
(McQuiston,2004). Người tiêu dùng thường xem xét một số thuộc tính của sản phẩm
trước khi đưa ra quyết định. Keller (1993) cho rằng hình ảnh thương hiệu là toàn bộ
phản ánh về hiểu biết về sản phẩm mà người tiêu dùng có trong đầu. Doanh nghiệp có
giá trị thương hiệu cao sẽ có được nhận thức cao của khách hàng về thương hiệu, nhiều
khách hàng trung thành hơn, ít bị ảnh hưởng hơn trước các hành động tiếp thị của đối
thủ cạnh tranh, tỷ suất lợi nhuận cao, ít phản ứng tiêu cực của khách hàng đối với việc
tăng giá, hỗ trợ cao hơn của người trung gian, tiếp thị cao hơn hiệu quả quảng bá, tăng
cơ hội cấp phép và mở rộng thương hiệu (Keller, 2008). Các liên kết thương hiệu đạt
hiệu quả cao là đòn bẩy để tăng giá trị thương hiệu (James 2005). Các yếu tố liên kết
của một thương hiệu bao gồm suy nghĩ, nhận thức, hình ảnh, trải nghiệm, thái độ của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu (Kotler và Keller, 2016). Do đó, liên kết
thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi mua và lòng trung thành đối với một thương
hiệu (Aaker, 1991). Mọi công ty đều mong muốn có được phân khúc khách hàng trung
thành và giữ chân họ. Lòng trung thành với thương hiệu được coi là tài sản quan trọng
nhất đối với cơng ty. Lịng trung thành với thương hiệu có thể giúp cơng ty giảm chi
phí tiếp thị, vì khách hàng trung thành có xu hướng mua lặp lại cùng một thương hiệu
và chi phí cho cơng ty ít hơn so với việc thu thập khách hàng mới mua cùng một
thương hiệu.
2.2.5. Lý thuyết về ảnh hưởng xã hội
Người tiêu dùng thường xem xét rất nhiều yếu tố để đưa ra quyết định mua của
mình, họ có thể dựa vào các mối quan hệ xung quanh, lấy ý kiến về một sản phẩm hay
một dịch vụ để quyết định có nên mua hay khơng. Họ thường sử dụng các nguồn trực