10 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THÀNH CÔNG
THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN


LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
www.lantabrand.com
12/2004






Xây dựng thương hiệu tập đoàn là công cụ hữu ích cho việc tái tổ chức chiến lược tập
đoàn và đảm bảo rằng, tập đoàn, dù lớn hay nhỏ, đang đầu tư thích đáng vào những
nguồn lực chưa được khai phá bên trong và ngoài tập đoàn. Một nhà quản lý giỏi và đội
ngũ nhân viên tận tình luôn luôn tìm cách mở rộng phạm vi hoạt động và trở thành
những đại sứ cải cách cho tập đoàn được hậu thuẫn bởi một chiến lược xây dựng
thương hiệu tập đoàn rõ rệt. Chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu tập đoàn
được soạn thảo kỹ lưỡng và quản lý chuyên nghiệp có thể trở thành một thành phần
quan trọng trong công tác quản lý.

Sau đây là 10 nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu tập đoàn và có
thể được áp dụng như những hướng dẫn hữu ích cho bất kỳ dự án xây thương hiệu tập đoàn
nào.

1. Giám đốc điều hành phải là người lãnh đạo chiến lược thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu tập đoàn phải xuất phát từ ban quản lý, và đó cũng là nơi để kiểm tra
tiến độ làm việc trong suốt thời gian thực hiện công trình. Nhà quản lý phải trực tiếp tham gia
vào công việc, họ phải là người nhiệt tình và hiểu đầy đủ ý nghĩa của việc xây dựng thương
hiệu. Để đảm bảo thành công, bất chấp những áp lực của công việc hàng ngày với những trách
nhiệm bên mình, người quản lý phải được hỗ trợ bởi đội ngũ quản lý thương hiệu bao gồm các
nhà phân phối chính, đối tượng có thể đảm bảo sự phát triển liên tục và sự thống nhất của
chiến lược mới.

2. Không có mô hình nào phù hợp với tất cả, mỗi tập đoàn phải tự xây dựng một mô
hình phù hợp với chính mình.

Tất cả các công ty đều có các nhu cầu riêng, hệ thống giá trị kinh doanh và cách thức làm việc
duy nhất. Vì thế, ngay cả những mô hình xây dựng thương hiệu toàn diện và hoàn hảo nhất
cũng phải được biến đổi để phù hợp với các yêu cầu trên. Nhằm hình thành nên công cụ đơn
giản, thông thường chỉ một vài chi tiết quan trọng được điều chỉnh để tương thích với những
mô hình kinh doanh và chiến lược tương tự khác của công ty. Nên nhớ rằng xây dựng thương
hiệu chính là bề mặt của chiến lược kinh doanh do đó 2 lĩnh vực trên phải luôn được thực hiện
song song cùng lúc.

3. Phải thu hút những người có liên quan, kể cả khách hàng.

Còn ai biết nhiều về công ty hơn các khách hàng, nhân viên và những người liên quan khác?
Điều này hoàn toàn hợp lý nhưng không ít công ty đã bỏ quên nguồn thông tin đơn giản, quan
trọng và dễ tiếp cận này cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Quy tắc cơ bản nhất là sử dụng
5% ngân sách tiếp thị cho việc nghiên cứu và chí ít cũng phải biết phần lớn về toàn cảnh thị
trường hiện tại và hình ảnh thương hiệu của công ty trong tâm trí người khác, vị trí thương hiệu
cũng như những hướng đi then chốt khác. Tuyệt đối không nên bỏ quên ý kiến quý báu của
khách hàng trong gian đoạn này.


4. Phát triển viễn cảnh tập đoàn.

Chiến lược thương hiệu tập đoàn là nguồn quan trọng trong việc phát triển của tập đoàn trong
cả công ty. Nó sẽ giúp trong việc thu hút bộ máy quản lý trong việc tham gia, huấn luyện và tập
trung mọi người chung quanh hướng đến mục tiêu, giá trị và định hướng đi tương lai của tập
đoàn. Nó đóng vai trò như ngôi sao chỉ đường và dẫn dắt mọi người đi đúng hướng. Những nội
lực trong nội bộ góp 50% vào sự thành công chung trong chiến lược xây dựng thương hiệu tập
đoàn.

5. Tận dụng công nghệ mới

Công nghệ hiện đại đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thành công thương hiệu
tập đoàn. Công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả trong công việc và có thể phát triển lợi thế cạnh
tranh trong tập đoàn. Một hệ thống mạng Intranet hiện đại là điều căn bản cần phải có trong
môi trường làm việc và là trở thành mạng lưới nối kết đối với những nhân viên làm việc tại nhà,
hoặc dành cho những người đi công tác xa từ mọi nơi trên thế giới. Mạng Extranet có thể mang
đến cầu nối xuyên suốt với những đối tác chiến lược, nhà cung cấp, khách hàng, tiết kiệm thời
gian dùng vào những công việc giấy tờ và các thao tác thủ khác.

Website của tập đoàn không chỉ là một yếu tố bắt buộc mà còn là nguồn thông tin quan trọng
nhất cho dù tập đoàn nhỏ hay lớn. Nếu một tập đoàn không có website riêng thì coi như nó
không hề tồn tại! Website càng chuyên nghiệp thì các khách hàng hiểu biết internet càng dễ
nhận biết công ty hơn. Những ngày tháng doanh nghiệp chỉ sử dụng name card như hình ảnh
thường được thấy trên internet đã qua rồi.

6. Biến người khác thành các đại sứ thương hiệu.

Tài sản quan trọng nhất của một tập đoàn là nhân viên trong tập đoàn đó. Họ tiếp xúc hàng
ngày với đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các chuyên gia trong ngành nhưng
đồng thời họ cũng tiếp xúc với một số lượng

đông đảo những người hoàn không liên quan
nhiều lắm đến các hoạt động của tập đoàn
như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cũ, và vô
số khác, do đó, họ có vai trò rất quan trọng
như những đại sứ của thương hiệu. Những
lời truyền miệng của họ có ảnh hưởng rất lớn
đến toàn bộ hình ảnh của thương hiệu tập
đoàn.

Cách thức hiệu quả nhất để biến mỗi thành
viên thành một người đại sứ của tập đoàn là
việc đào tạo một cách kỹ lưỡng về chiến lược
thương hiệu tập đoàn (bao gồm viễn cảnh,
giá trị, cá tính…) và làm sao phải đoan chắc
rằng mỗi thành viên phải hiểu một cách tường tận - họ phải tin tưởng – và hiểu rõ được hình
ảnh mà tập đoàn muốn có được qua khách hàng hay những người liên quan (stakeholders).
Nike là một công ty đã thấu hiểu được vấn đề này và họ đã giáo dục cho mỗi thành viên của
công ty để trở thành những người đại sứ.

7. Thiết lập hệ thống phân phối thích hợp.

Thương hiệu tập đoàn là nền tảng của chiến lược kinh doanh và là sự cam kết những gì mà mọi
người liên quan (stakeholders) có thể mong đợi ở tập đoàn. Vì thế, việc đưa ra những sản
phẩm và dịch vụ phù hợp với những gì được mong đợi cần phải được giám sát chặt chẽ và
đánh giá hoạt động trước khi bắt đầu kế hoạch xây dựng thương hiệu tập đoàn.

Hãy nghĩ về quan niệm từ khi chào đời đến lúc
nhắm mắt xuôi tay của một khách hàng, trong cả
quãng đời ấy, người đó sẽ mang đến giá trị gì?
Cần phải đảm bảo rằng người khách hàng này

được chăm sóc tận tình dựa vào những quy định
chuẩn hóa nội bộ và sự mong đợi của khách
hàng. Thời điểm mà khách hàng tiếp xúc với tập
đoàn chính là giờ khắc mà những lời hứu về
thương hiệu tập đoàn sẽ được chuyển tải và nó
sẽ mang đến hiệu quả tốt khi những gì mà tập
đoàn mang lại vượt qua sự mong đợi của khách
hàng.

Singapore Airlines đặt ra một sự mô tả chi tiết, kỹ lưỡng và nghiêm ngặt về sự giao tiếp với
khách hàng và nhiều nguồn lực được vận dụng để đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả khách hàng
trong mọi lúc. Tất cả nhân viên của Singapore Airlines bất kể thuộc thứ hạng và cấp bậc nào
đều bỏ ra không ít thời gian mỗi năm để được huấn luyện về kỹ năng trên.

8. Truyền thông.

Đưa thương hiệu tập đoàn vào cuộc sống bằng những hoạt động tiếp thị được hoạch định và
thực hiện nghiêm túc, và đảm bảo cho các thông điệp chung nhất phải nhất quán, rõ ràng và
thích hợp với những khán giả nhắm tới. Phải đảm bảo các thông điệp súc tích và dễ hiểu. Đừng
cố nêu hết tất cả các điểm trong chiến lược, và hãy thay vào đó bằng một bước tiếp cận có
chọn lọc thì sẽ có ảnh hưởng sâu sắc hơn.

9. Đo hiệu quả của thương hiệu.

Một thương hiệu cũng quan trọng không kém gì thương hiệu tập đoàn. Thương hiệu ấy mang
đến giá trị cho tập đoàn thế nào và quan trọng ra sao trong việc đảm bảo tính cạnh tranh của
thương hiệu tập đoàn? Đó là 2 câu hỏi cần được trả lời và các nhà quản lý cần tìm hiểu như lời
cam kết để thực hiện thành công chiến lược thương hiệu tập đoàn. Tài sản thương hiệu bao
gồm nhiều chỉ số hoạt động chính thích hợp (bao gồm giá trị tài chính của thương hiệu) cần
phải được kiểm tra thường xuyên. Việc đo lường và hiệu chĩnh thương hiệu có thể giúp mang

đến cái nhìn tổng quát về tài sản thương hiệu và những tiến bộ đạt được khi thực hiện chiến
lược.

10. Không ngừng thay đổi và luôn sẵn sàng mở rộng hoạt động.

Toàn cảnh kinh doanh hầu như luôn thay đổi mỗi ngày vì vậy tập đoàn cần phải đánh giá và có
thể điều chỉnh chiến lược thương hiệu tập đoàn thường xuyên. Thương hiệu tập đoàn đương
nhiên cần phải thích hợp, khác biệt và nhất quán theo thời gian, vì thế sự cân bằng là điều cốt
yếu. Những yếu tố căn bản của thương hiệu như hình ảnh, sự chuẩn hoá, tính chất và giá trị
không nên thay đổi thường xuyên vì chúng chính là những thành phần cơ bản. Thay vào đó nên
thay đổi những hoạt động nhỏ thường ngày và cách giao tiếp trong tập đoàn vì đó cũng chính là
một phần trong nỗ lực tiếp thị thương hiệu. Không nên để tính tự mãn phát sinh làm ảnh hưởng
đến mục tiêu.

Thương hiệu mạnh là những thương hiệu được hình thành bởi những nhà quản lý luôn sẵn
sàng mở rộng hoạt động. Họ trở thành những đại sứ cải cách cho chính tập đoàn mình và xây
dựng những thương hiệu vô địch trong các thương hiệu mạnh.

Martin Roll