Cập nhật ngày 16/9/2004 00:00:00
Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn
Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng trở nên
khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại trang trải các khoản
đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm
năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào để các công
ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó?
Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn
có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo
nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty giúp phân biệt với các
sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức
và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn
đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ
đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ
nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến
lược nhãn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và
cấp lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn.
Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo, kiểu dáng và màu sắc. Cố
nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một khi chiến lược đã
được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra một khẩu hiệu tập đoàn mới và sau
đó mọi thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt được khi kế hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn
hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng
cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo rỗng.
Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những giá trị
quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài, tạo
dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp
giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn
có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình
thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công ty.
Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney, Samsung,
Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh HSBC và Citibank

những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công ty trên toàn thế giới dưới nhãn hiệu tập
đoàn toàn cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt được thành công lớn. Một nhãn hiệu tập
đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là
công việc đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi
cũ của các ngân hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương
hiệu của các ngân hàng trên thành tài sản thương hiệu của chính mình.
Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì làm sao biết được khi
nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý cần theo dõi và đo
được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio).
Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ nét hơn và làm nền cho chiến
lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai.
Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đồng thời cũng rất dễ sử dụng.
Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành được thị trường và hướng người tiêu
dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn.
Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại. Trước hết,
nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt
động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn hiệu tập đoàn được xem như
chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính công ty cùng với giá trị, tính
chất, vị trí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã
thực hiện thành công chiến lược thương hiệu chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống
nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The world’s local
bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phần vào thành công của cả tập đoàn trong việc vượt
qua những khoảng cách về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong chiến
lược.
Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên cùng trong vai trò
là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G mang có tiếng là đã áp dụng chiến lược đa
nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt động của họ.Trong trường
hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu
để đưa ra thị trường những sản phẩm khác nhau dưới sự bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn
vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt

lõi. Một khi đã đựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai trò như một bàn
đạp vững chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danh mục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận
mới và xem xét lại tất cả các nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của tập
đoàn, xác định chiến lươc về vai trò và xây dựng nhãn hiệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập
đoàn đề ra.
Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém quan trọng
hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến lược nhãn
hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư cao để duy trì năng suất
sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và dược phẩm), đồng thời
cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm và dịch
vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong nhiều ngành ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập
đoàn phải tìm ra giải pháp cho việc khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thị trong khoảng
thời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của
mình và khác với chiến lươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết nối
các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra.
Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị vì nhãn
hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm riêng lẻ. Kể
cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản phẩm vẫn có thể
giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận dụng sự đồng bộ từ một kiến trúc nhãn hiệu mới tập
trung hơn.
Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đổi mới khi đưa
ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được toàn bộ đặc tính
của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh nhãn hiệu tập đoàn Apple. Các
nhãn hiệu con góp phần xác định những dòng sản phẩm khác nhau.
Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các hạng mục nhãn hiệu mà chỉ
đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn đến tổng lợi
nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn. Nguyên tắc hoạt động căn bản
là dựa trên lợi nhuận thu được từ các nhãn hiệu con. Nếu thu nhập có thể tăng lên nhờ giảm bớt
nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng, ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu
được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp quá hẹp.

Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả mọi yếu tố và đánh giá cẩn thận
từng ý riêng.
Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá trị tài
chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan trọng trên
giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên sổ sách.
Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn tin rằng tên công ty là sinh mạng của
cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.” Một nhãn hiệu tập
đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có
thể mang lại những lợi ích tài chính lâu dài cho doanh nghiệp.
Martin Roll