Sascha Langner
Viral Marketing
Sascha Langner
Viral Marketing
Wie Sie Mundpropaganda gezielt
auslösen und Gewinn bringend nutzen
2., aktualisierte
und erweiterte Auflage
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet
über <> abrufbar.
1. Auflage 2005
2., aktualisierte und erweiterte Auflage 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Barbara Möller
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.
Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgeset-
zes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt
insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen
und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Nina Faber de.sign, Wiesbaden
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0595-6
7IEå3IEåVONåDIESEMå"UCHåAMåBESTENå
PROlTIERENå
L^ZH^ZkdcY^ZhZb7jX]VbWZhiZcegdÄi^ZgZc
9ZgBZchX]^hiZ^c@dbbjc^`Vi^dchi^Zg#L^Z6[[ZcZ^cVcYZg`gVjaZc!WgVjX]Zc
l^gjchZgZi~\a^X]Z 9dh^h VckZgWVaZcHigZ^X]ZaZ^c]Z^iZc/@aVihX]jcYIgVihX]!
<ZgX]iZdYZgajhi^\Z<ZhX]^X]iZc·h^ZVaaZWZZ^cÅjhhZcjchZgi~\a^X]ZhAZWZc
cVX]]Vai^\#:h^hiVahd`Z^cLjcYZg!YVhh^cYZgkdb@Ve^iVa^hbjh\Zeg~\iZcLZai
cZWZcYZccZjZhiZcEgdb^\ZgX]iZcVjX]^bbZgbZ]g<ZhX]^X]iZcWZgEgdYj`"
iZjcY9^ZchiaZ^hijc\Zc^]gZcLZ\^cY^ZJciZg]Vaijc\ZcjcY9^h`jhh^dcZcYZg
@dchjbZciZcÄcYZc#LVhk^ZaZBZchX]Zc_ZYdX]c^X]il^hhZc!^hi!YVhh^]gZjc"
iZgcZ]bZchWZod\ZcZc<Zheg~X]ZojbIZ^akdcVjZcWZZ^cÅjhhijcY\ZhiZjZgi
lZgYZc`ccZc#9ZccBjcYegdeV\VcYVa~hhih^X]\Zo^ZaiVjhahZc#
H^Z[gV\Zch^X]l^Z49Vcc]VWZcH^ZYVhg^X]i^\Z7jX]\Zl~]ai#9^ZhZhLZg`
^hi Z^cZ hnhiZbVi^hX]Z OjhVbbZchiZaajc\ kdc L^hhZc ojb \Zo^ZaiZc 6jha"
hZckdcBjcYegdeV\VcYV#:hg^X]iZih^X]VcVaaZBVg`Zi^c\">ciZgZhh^ZgiZcjcY
"KZgVcildgia^X]Zc!Y^Zh^X]YVhbZchX]a^X]Z<gjcYWZYgc^hcVX]@dbbjc^`V"
i^dc<Zl^ccWg^c\ZcYZghX]a^ZZcldaaZc#CZWZcYZc<gjcYaV\Zc!YZc@ZgcZaZ"
bZciZcjcYYZcEaVcjc\heg^co^e^Zc YZhK^gVaBVg`Zi^c\ÄcYZcH^Z^cY^ZhZb
7jX]_ZYZBZc\Zcioa^X]Zg>YZZcjcYkdgVaaZbegV`i^hX]ZI^eeh!Ig^X`hhdl^Z
Vjh[]ga^X]Z;VaahijY^Zcojg6cgZ\jc\>]gZgZ^\ZcZc@gZVi^k^i~i#
7ICHTIGEå,ESETIPPS
?ZYZh@Ve^iZa^hi^ch^X]VW\ZhX]adhhZcjcYWZ]VcYZai_ZlZ^ahZ^cheZo^ZaaZh
I]ZbZc\ZW^ZiYZhK^gVaBVg`Zi^c\#H^Z`ccZcVaaZ@Ve^iZaYZgGZ^]ZcVX]
aZhZcdYZg^cZ^cZgkdc>]cZc[Zhi\ZaZ\iZc6W[da\Z#=VWZcH^ZZ^cZcV`ijZa"
aZcEgdWaZb[VaaWol#L^hhZchWZYVg[!hd`ccZcH^Zh^X]VjX]Z^c[VX]Z^cZ
eVhhZcYZ;VaahijY^Z]ZgVjhhjX]ZcjcY>]gZ@VbeV\cZVcVad\YVojZcil^"
X`Zac#6jX]YVh^hib\a^X]#

>bB^iiZaejc`i_ZYZh@Ve^iZahhiZ]iY^ZEgVm^h#CZWZcEaVcjc\!JbhZiojc\
jcY@dcigdaaZZ^cZgk^gVaZc@VbeV\cZZg[V]gZcH^ZkdgVaaZb!Vj[lZaX]Z
6gijcYLZ^hZH^Z>]gZ^cÄo^ZgZcYZc>YZZc`dhiZcZ[Äo^Zci^cY^ZEgVm^hjb"
hZioZc#
å 7IEå3IEåVONåDIESEMå"UCHåAMåBESTENåPROlTIERENå
BVX]ZcH^ZY^Zkdg\ZhiZaaiZc>YZZcoj>]gZcZ^\ZcZc#6cVanh^ZgZcH^Z_ZYZ
HigViZ\^ZjcYIV`i^`jcYeVhhZcH^ZY^ZhZ>]gZc7ZYg[c^hhZcVc#KZgWZhhZgc
H^Zh^Z#@de^ZgZcH^Zc^X]iZ^c[VX]YZc6chVioZ^cZhVcYZgZc#

HZ]ZcH^ZK^gVaBVg`Zi^c\Vah>ckZhibZci#OlVgh^cYk^ZaZYZgkdg\ZhiZaaiZc
HigViZ\^Zc jcY IV`i^`Zc hZ]g `dhiZcZ[Äo^Zci! YZccdX]^hi Y^Z=Vaijc\ Zci"
hX]Z^YZcY#GZX]cZcH^Zh^X]WZ^YZgAZ`igZZ^coZacZg@Ve^iZajcY;VaahijY^Zc
Vjh!lVhH^ZaVc\[g^hi^\YVb^iZggZ^X]ZcldaaZcjcYlVhZhH^Z`dhiZcl^gY#
:^cZ>YZZ^hicjg\ji!lZccH^ZbZ]g]ZgVjhWZ`dbbZc!VahH^ZgZ^chiZX`Zc#
C^X]i _ZYZ k^gVaZ IV`i^` ^hi [g _ZYZh JciZgcZ]bZc \aZ^X]ZgbVZc \ZZ^\"
cZi#L~]aZcH^ZY^ZBZi]dYZcjcYKdg\Z]ZchlZ^hZc!Y^Z[gY^Z_ZlZ^a^\Z
6jh\Vc\hedh^i^dcYZc\giZc:g[da\kZghegZX]Zc#:h^hi^aajhdg^hX]jcY^c"
Z[Äo^Zci!_ZYZZ^coZacZYZgkdg\ZhiZaaiZcIV`i^`ZcVj[ _ZYZh>]gZgEgd_Z`iZ
VcojlZcYZc#
L^hhZc^hiBVX]i#LZccH^ZY^ZZghiZk^gVaZ@VbeV\cZ^cY^ZEgVm^hjb"
\ZhZioi]VWZc!YVcccZ]bZcH^Zh^X]YVh7jX]cdX]Z^cbVakdg#AZhZcH^Z
Y^Zoj\Z]g^\Zc<gjcYaV\Zc`Ve^iZajcY;VaahijY^ZcVj[_ZYZc;VaabZ]gVah
Z^cbVa#H^ZlZgYZc_ZYZhBVal^ZYZgZ^cZc^ciZgZhhVciZc<ZYVc`ZcWZ`db"
bZc!YZg>]gK^gVaBVg`Zi^c\kZgWZhhZgcl^gY#
L^YbZcH^Z>]gZ6j[bZg`hVb`Z^iVjX]VcYZgZc7X]ZgcojbK^gVaBVg`Z"
i^c\!kdgVaaZbÉ9ZgI^ee^c\Ed^ci#L^Z`aZ^cZ9^c\Z<gdZhWZl^g`Zc`c"
cZc¹kdcBVaXdab<VaYlZaa!ÉI]Z6cVidbnd[7joo¹kdc:bVcjZaGdhZc!
ÉEgdkZcIVXi^Xh^cK^gVaBVg`Zi^c\¹kdcBVg`Zi^c\H]ZgeVjcYÉ8dccZXiZY
BVg`Zi^c\¹kdc?jhi^c@^gWnjcYEVjaBVghYZc#
IZhiZcH^Z#<Z]ZcH^Zc^X]iYVkdcVjh!YVhhVaaZhhd[jc`i^dc^Zgi!l^ZH^Z

Zhh^X]kdghiZaaZc#BVX]ZcH^Z^bbZgZ^ceVVgIZhigZ^]Zc!WZkdgH^ZZilVh
CZjZhVjhegdW^ZgZc·hZaWhilZccH^Z>]gZ>YZZccjgZ^ceVVg;gZjcYZcjcY
7Z`VcciZckdghiZaaZc#
M[Xi_j[pkc8kY^
9^ZhZh7jX]]ViZ^cZcZ^\ZcZcDca^cZ"6j[ig^ii/lll#k^gVa"bVg`Zi^c\"WjX]#YZ#
9dgiÄcYZcH^ZojYZckdg\ZhiZaaiZcHigViZ\^Zc!IV`i^`ZcjcYk^gVaZc;VaaWZ^"
he^ZaZc/
lZ^iZg[]gZcYZDca^cZ"FjZaaZcjcYA^iZgVijg"I^eeh!
Vjh\Zl~]aiZK^gVaHedih!Dca^cZ"<VbZh!Z8VgYh!ZiX#
k^gVaZhEgdbdi^dcBViZg^Val^Z:"BV^a"6chX]gZ^WZcdYZgHXgZZch]dihkdc
Dca^cZ"Eg~hZciVi^dcZc
hdl^ZYVhZ^cdYZgVcYZgZ:migV#
7IEå3IEåVONåDIESEMå"UCHåAMåBESTENåPROlTIERENå 
M_[ZWi8kY^Wk\][XWkj_ij
9V YVh 7jX] c^X]i a^cZVg \ZaZhZc lZgYZc bjhh! hdaa>]cZc Y^Z cVX][da\ZcYZ
zWZgh^X]iYZh7jX]Vj[WVjh]Za[Zc!\Zo^ZaiY^Z@Ve^iZaVjhojl~]aZc!Y^ZH^Z^b
BdbZciVbbZ^hiZc^ciZgZhh^ZgZc#
,*)1@
)!11@E
,*)1I1
,).11+*) *&
F*/11ELJ
,*)161
M1N1!1&!&%1!
F*/11AA2J
(%1F*/11AIEJ
,*)1A111111111111111111111111
!)*<1.&31
*)1(&1!1
!***11

F*/11@9J
,*)1E11111
0*11+*) *&H11
F*/11A2J
,*)1211111111111111111111
*))!
F*/11@>@J
,*)1L111111111111111111111111
)*!1!1'.!1
1%*) ,*.*
F*/11L2J
,*)1O111111111111111111111111
).!1!1111111111111111111111
7*!(!1%*)
,*.*
F*/1169J
!.1!1F*/11AILJ
,*)1@
)!11@E
,*)1I1
,).11+*) *&
F*/11ELJ
,*)161
M1N1!1&!&%1!
F*/11AA2J
(%1F*/11AIEJ
,*)1A111111111111111111111111
!)*<1.&31
*)1(&1!1
!***11

F*/11@9J
,*)1E11111
0*11+*) *&H11
F*/11A2J
,*)1211111111111111111111
*))!
F*/11@>@J
,*)1L111111111111111111111111
)*!1!1'.!1
1%*) ,*.*
F*/11L2J
,*)1O111111111111111111111111
).!1!1111111111111111111111
7*!(!1%*)
,*.*
F*/1169J
!.1!1F*/11AILJ
5
!BBILDUNGåå$ERå"UCHAUFBAU
)NHALTSVERZEICHNIS
>c]VaihkZgoZ^X]c^h
M_[I_[ledZ_[i[c8kY^WcX[ij[dfheÅj_[h[d +
'$
 ;_db[_jkd] ')
($
 =hkdZbW][d0M_[[djij[^jCkdZfhefW]WdZW5 '/
)$
 MWi_ijL_hWbCWha[j_d]5 (-
*$
 A[hd[b[c[dj[Z[iL_hWbCWha[j_d] )+

)#& @ZgcZaZbZciZYZgK^gjh`dbbjc^`Vi^dc/9Vh7Z^he^ZaÉ9^ZibVg
=VbVcc7g^Y\Z¹ (*
)#'
 9Vh@VbeV\cZc\ji (-
)#'#& JciZg]Vaijc\ (.
)#'#'
 CZjjcYZ^co^\Vgi^\ )&
)#'#(
 6jZg\Zl]ca^X]ZCioa^X]`Z^i )(
)#'#)
 @dhiZcadhZ7ZgZ^ihiZaajc\VjX]^cIZ^aZc ))
)#'#*
 :^c[VX]ZzWZgigV\WVg`Z^i )*
)#( GV]bZcWZY^c\jc\ZcjcYLZ^iZgZbe[Z]ajc\hVcgZ^oZ )+
)#(#& @dbbjc^`Vi^dchcZioZjcYKZg]VaiZchbjhiZg ),
)#(#'
 KZg[\WVg`Z^i ),
)#(#(
 >c[dgbVi^dcheda^i^`jcYEjWa^XGZaVi^dch )-
)#(#)
 LZ^iZgZbe[Z]ajc\hVcgZ^oZ ).
)#) :iVWa^ZgiZ@VbeV\cZc\iZg[dgbViZdc"jcYd[Å^cZ *'
+$ FbWdkd]kdZKci[jpkd][_d[hl_hWb[dAWcfW]d[ +-
*#& <gjcYVgiZckdck^gVaZc@VbeV\cZc *,
å )NHALTSVERZEICHNIS
*#' O^ZaZjcYO^Za\gjeeZc *.
*#'#& :^cYZji^\ZjcYbZhhWVgZO^ZaZ +%
*#'#'
 O^Za\gjeeZc +%
*#( L^giZjcYzWZgig~\ZgkdcBVg`Zi^c\k^gZc +(

*#(#& L^giZ^bK^gVaBVg`Zi^c\ +(
*#(#'
 zWZgig~\ZgYZhBVg`Zi^c\k^gjh +)
*#(#(
 :[[Z`i^kZzWZgig~\Zg[dgbViZ^b>ciZgcZi ++
*#) HZZY^c\·o^Za\gjeeZcheZo^ÄhX]ZhHigZjZcYZh@VbeV\cZc\jih ,'
*#*
 @VbeV\cZchiVgijcY:be[Z]ajc\hegdoZhh -'
,$ ;h\eb]ic[iikd] ./
+#& LVgjbY^Z:g[da\hbZhhjc\jcY"VjhlZgijc\kdc
K^gVaBVg`Zi^c\cjg^b>ciZgcZi`dhiZcZ[Äo^Zci^hi
+#'
 <gjcYgZ\ZacYZg:g[da\hbZhhjc\ .&
+#(
 zWZgh^X]iYZgB^iiZaojg:g[da\hbZhhjc\jcY"VjhlZgijc\
kdcK^gVaBVg`Zi^c\^b>ciZgcZi .'
+#)
 FjVci^iVi^kZBZi]dYZcjcYIZX]c^`ZcYZg:g[da\hbZhhjc\ .(
+#*
 FjVa^iVi^kZBZi]dYZcjcYIZX]c^`ZcYZg:g[da\hbZhhjc\ .+
-$ <WbbijkZ_[d '&'
,#& 9^Z6c[~c\ZYZhK^gVaBVg`Zi^c\/Y^Z=dibV^a"AZ\ZcYZ &%&
,#'
 9Vh7aV^gL^iX]Egd_ZXi &%*
,#(
 Gdc=VbbZgkZghjh=dgcWVX]·:^cBVg`Zi^c\k^gjhkZgb^hX]i
\ZhX]^X`i;^`i^dcjcYGZVa^i~ijcYZggZ^X]ihdB^aa^dcZc &&+
,#)
 ;gVc`\Z]igVc·DYZgl^Zh^X]Z^ch^beaZg6cgj[WZVcildgiZg
ojbWZa^ZWiZc:be[Z]ajc\hdW_Z`i[gOZ]ciVjhZcYZZcil^X`ZaiZ

 &'+
)NHALTSVERZEICHNISå 
,#* GZ^[ZclZX]hZa`VcciYa^X]hZ^c·:^cZbjai^cVi^dcVaZ
@VbeV\cZZggZ^X]iW^ccZc,IV\ZcWZgZ^cZB^aa^dc
@dchjbZciZc &('
,#+
 7VhiZacH^Zh^X]Z^cZDhiZg`VioZ·L^ZYVh;didhijY^d
[didheVhh#Xdbb^iZ^cZg`gZVi^kZc>YZZjcYfjVh^Cjaa"7jY\Zi
Z^cB^aa^dcZcejWa^`jbZggZ^X]iZ &(-
,#,
 ;jWVaa^hijchZgAZWZc·L^ZYVh9ZjihX]ZHedgi[ZgchZ]Zc
9H;k^gVaZ8a^ehojbHiVgiYZg7jcYZha^\V"HV^hdc'%%)
Z^chZioiZ &))
,#-
 K^gVaZH]dX`"8a^eh[gh;ZgchZ]ZcjcYYVhCZio·L^Z@"[ZZb^i
Z^cZgk^gVaZc@VbeV\cZB^aa^dcZckdcojh~ioa^X]Zc@dciV`iZc
ZggZ^X]iZ &*%
,#.
 Gjbb^`jW·L^ZbVcZ^cZcHe^ZaZ`aVhh^`ZgojbHiVYi\Zheg~X]
bVX]i &*+
,#&%
=^ibVc'·k^gVaZ@^aaZghedih[ghCZio &+&
,#&&
9ZgHcdl\adWZ·Z^cZc^X]iZg[da\gZ^X]Z@VbeV\cZ &+.
,#&'
7ZZg7joo7adlÅn·Y^Z;Vho^cVi^dcYZhÉZ^\ZcZc¹7^Zgh &,-
,#&(
ÉCdgi]EdaZ>cX#WgVjX]i>]gZ=^a[Z¹·Z^c6Y\VbZVahk^gVaZ
7'7"@VbeV\cZojg@jcYZc\Zl^ccjc\ &-+
,#&)

9ZgLZWad\":[[Z`i·L^Z>chXZcZDca^cZ"IV\ZWX]Zgcjioi!
jbhZ^cZBVg`Zojhi~g`Zc &.(
,#&*
=Vggn=VbWd/Eg~b^ZjcYBVg`Zi^c\iddaoj\aZ^X]·
=Veen9^\^ihhiZ^\Zgi7Z`Vcci]Z^ijcY@jcYZcoV]aYjgX]
bZ]ghijÄ\Zh6Y\VbZ &
,#&+
:^cZÉK^gijZaaZ7V]c[V]gi¹·L^ZY^Z9ZjihX]Z7V]ck^gVaZ
:g[da\Zb^iZ^cZb7^aYhX]^gbhX]dcZg[Z^ZgiZ '%(
å )NHALTSVERZEICHNIS
,#&,LZ^iZgZbe[Z]ajc\hVcgZ^oZb^iVchiZX`ZcYZb:[[Z`i·:^cZ
B^hX]jc\Vjhk^gVaZbLZiihigZ^ijcY<Zl^cche^ZaWg^c\i
H^c\VedgZ6^ga^cZhB^aa^dcZc@dciV`iZ '%-
,#&-
É:a[Zg9jZaa¹·Z^cZk^gVaZ@VbeV\cZVah>chigjbZciojg
JciZghiiojc\^b:kZci"BVg`Zi^c\ '&'
,#&.
K^gVaBVg`Zi^c\[gh^X]hZaWhi·:g\ZWc^hhZZ^cZh
BjcYegdeV\VcYV"Egd_Z`ih[gYVh7jX]ÉK^gVaBVg`Zi^c\¹
kdcHVhX]VAVc\cZg '&,
.$ =[hY^j[i[dkdZaedijhkaj_ldkjp[d ((-
-#& LVhh^cY<ZgX]iZ4 '',
-#'
 <ZgX]iZVahBZY^jb '(%
-#'#& KZg]ZZgZcYZ<ZgX]iZWZgVcYZgZJciZgcZ]bZchigZjZc '('
-#'#'
 7ZhiZ]ZcYZ<ZgX]iZVj[Y^ZZ^\ZcZBVg`Z[d`jhh^ZgZc '('
-#'#(
 <ZgX]iZ^cY^gZ`iWZgkZgbZ^cia^X]^aaZ\VaZhKdg\Z]Zc
VjhahZc '(*

-#'#)
 GV]bZcWZY^c\jc\ZcjcYBjai^ea^`VidgZc '(,
-#( CZ\Vi^kZ<ZgX]iZZg[da\gZ^X]WZ`~be[ZcjcYVWlZ]gZc '(-
Ij_Y^mehjl[hp[_Y^d_i (*)
:[h7kjeh (*+
å %INLEITUNG
%INLEITUNG
LZgWjc\^hiWZgVaa#H^Z^hiVaa\Z\Zcl~gi^\#LZg]ZjiZYZc;ZgchZ]ZgZ^chX]Va"
iZi!YVhGVY^dVchiZaaidYZgZ^cBV\Vo^cVj[hX]a~\i!WZ\Z\cZi^]g]jcYZgi[VX]#
9^ZLZgWZY^X]iZ^hihd\ZlVai^\!YVhh_ZYZg@dchjbZciegdIV\b^i'*%%W^h
*%%%LZgWZWdihX]V[iZc`dc[gdci^Zgil^gY#>cB^cjiZcjcYHijcYZcWZgigV\Zc!
WZhX]~[i^\Zcl^gjchb^iiaZglZ^aZWZljhhijcYjcWZljhhiX^gXVola[HijcYZc
egdLdX]Zb^iLZgWjc\#GZX]cZibVcYZci~\a^X]ZcHX]aV[kdcVX]iHijcYZc
]ZgVjh!YVcckZgWg^c\Zcl^g[Vhi_ZYZcZjciZB^cjiZjchZgZhAZWZch^c@dciV`i
b^iEaV`ViZc!6coZ^\ZcdYZg;ZgchZ]hedih#
9^Z jc\Z]ZjgZ LZgWZY^X]iZ c~]gi Z^cZ g^Zh^\Z >cYjhig^Z# 6aaZ^c ^c 9ZjihX]"
aVcYÄcVco^ZgZch^X]WZg.,%jciZghX]^ZYa^X]ZEjWa^`jbhoZ^ihX]g^[iZc!&%,*
;VX]oZ^ihX]g^[iZcjcY(**gZ\^dcVaZjcYWZggZ\^dcVaZIV\ZhoZ^ijc\Zc[VhiVjh"
hX]a^Za^X]WZgLZgWjc\#9Voj`dbbZc`cVee&(%%6coZ^\ZcWa~iiZg!Z^c^\Z
IVjhZcYgZ^cZDca^cZ"EjWa^`Vi^dcZchdl^Z)'eg^kViZ;ZgchZ]hZcYZg#O~]aibVc
cdX]Y^Z&-,c^X]i"hiVVia^X]ZcGVY^dhZcYZg]^coj!Zg]~aibVcZ^cZc\gdWZc:^c"
YgjX`YVkdc!l^Zk^ZaVaaZ^c^c9ZjihX]aVcY^cLZgWjc\^ckZhi^Zgil^gY#
)NåDIESEMå+APITELåERHALTENå3IEå!NTWORTENåAUFåFOLGENDEå&RAGEN
 7ARUMåWIRDåKLASSISCHEå7ERBUNGåIMMERåINEFlZIENTER
 7IEåISTåESåMÙGLICHåDASSåSICHåWENIGåUMWORBENEå0RODUKTEåALSåABSOLUTEå
+ASSENSCHLAGERåENTPUPPEN
 3INDå2IESENERFOLGEåIMå-ARKTåTATSÊCHLICHåMITåWENIGå'ELDåUNDå7ERBEAUF
WANDåMÙGLICH
 7ASåTUNåWENNåMANåNICHTåßBERåGRENZENLOSEå-ARKETINGBUDGETSåVERFßGT
 .ACHåWELCHENå+RITERIENåENTSCHEIDENåSICHå+ONSUMENTENåWELCHESå!UTOå

SIEåKAUFENåWELCHEå-ODEåSIEåTRAGENåWELCHENå+INOlLMåSIEåSICHåAN
SCHAUEN
 2EGELNå!NGEBOTåUNDå.ACHFRAGEåDENå0REISå%XISTIERENå-USTERåODERå
3TELLHEBELåIMå-ARKTåDIEåMANåFßRåSICHåNUTZENåKANN
 7ASåMACHTåWIRKLICHåERFOLGREICHå7IEåSIEHTåINTELLIGENTESåEFlZIENTESå
-ARKETINGåHEUTEåAUS
å %INLEITUNG
AbWii_iY^[M[hXkd]m_hZ_cc[h_d[\Åp_[dj[h
HX]dc aVc\Z ^hi `Z^c @dchjbZci bZ]g ^c YZg AV\Z! hd k^Za LZgWjc\ Vj[oj"
cZ]bZc!l^Z^]bkdg\ZhZioil^gY#K^ZaZBZchX]ZchX]VaiZcVW/H^Z^\cdg^ZgZc
GjcY[jc`hedih!WZgWa~iiZgc\gd[dgbVi^\ZOZ^ijc\hVcoZ^\ZcdYZg\Z]Zc^cYZg
LZgWZeVjhZZ^c[VX]^cY^Z@X]ZdYZg^ch7VY#
LZg]ZjiZLZgWZbVcV]bZc`dco^e^Zgi!bjhhh^X]WZgZ^ch^b@aVgZchZ^c/
@dchjbZciZcb\ZcLZgWjc\c^X]i#H^Zhigi!h^ZjciZgWg^X]ijcYh^ZaZc`iVW#
KdcYZcbZ^hiZc@dchjbZciZcl^gYh^ZWZhiZc[VaahVahcdilZcY^\ZhzWZa\Z"
YjaYZi#H^Z]iZilVhcVX]LZgWjc\Vjh!WVjZcY^ZCjioZgjb\Z]ZcYZ^cZcÉ6W"
lZ]ghX]^aY¹Vj[jcYWaZcYZcY^ZLZgWjc\!ld^bbZgZh\Z]i!jcWZljhhiVjh#
;da\ibVcb^ihZ^cZcLZgWZWZb]jc\Zc[gBZchX]ZcWZ`VcciZcHiZgZdineZc!
hd^hiZhZ^cAZ^X]iZh[gh^Z!Y^ZhZLZgWjc\ojWZghZ]ZcjcYoj^\cdg^ZgZc#
6coZ^\ZclZgYZcWZ^he^ZahlZ^hZ^c[VhiVaaZcBV\Vo^cZcVcYZg\aZ^X]ZcHiZaaZ
eaVio^Zgi! ]VWZc ^c YZg GZ\Za ^bbZg Y^Z \aZ^X]Zc BVZ jcY ]ZWZc h^X] kdb
gZhia^X]Zc>c]VaiYZg_ZlZ^a^\ZcEjWa^`Vi^dcbZg`a^X]VW#t]ca^X]kZg]~aiZhh^X]
b^i;ZgchZ]hedihjcYVcYZgZcLZgWZ[dgbViZc#9^Zh]VicViga^X]ojbZ^cZcYZc
<gjcY!YVhhLZgWjc\\ZhZioa^X]VahhdaX]Z\Z`ZccoZ^X]cZilZgYZcbjhh!ojb
VcYZgZcbVc\ZaiZhVWZgVjX]Vc@gZVi^k^i~iYZgKZgVcildgia^X]Zc#
7^haVc\\VaiZhVahZ^cZ6gijc\ZhX]g^ZWZcZh<ZhZio^b`aVhh^hX]Zc@dbbjc^`V"
i^dchb^m/ÉK^Za]^a[ik^Za¹Cjgb^ik^Za<ZaYZggZ^X]ibVcVj[HZ^iZcYZh@dchj"
bZciZcVjhgZ^X]ZcY6j[bZg`hVb`Z^ijcYlZX`iYVh@Vj[WZYg[c^hojkZga~hh^\#
A~c\hiVWZgW^ZiZcY^ZhZ9Zk^hZjcYYVb^iZ^c]Zg\Z]ZcYZ\gdZBVg`Zi^c\WjY"
\Zih`Z^cZ:g[da\h\VgVci^ZbZ]g·bVcYZc`ZcjgVcYVhedeja~gZ7Z^he^ZaYZh

Higdb`dcoZgch:dcjcYYZgZcÉB^m^i!7VWn¹"Hedib^i6gcdaYHX]lVgoZcZ\"
\Zg/C^X]iZ^cbVaiVjhZcY@dchjbZciZcZcihX]^ZYZch^X][gYVh^ccZg]VaWZ^cZg
.%B^aa^dcZc:jgdiZjgZc@VbeV\cZjbldgWZcZHigdbegdYj`iÉB^mEdlZg¹#
@dbbjc^`Vi^dcVah\^\Vci^hX]Z<ZaYkZgc^X]ijc\hbVhX]^cZg^Z!Y^ZVaaZgY^c\h^c
k^ZaZc@dcoZgcZcWZgZ^ihIgVY^i^dc]Vi#:meZgiZchX]~ioZc!YVhhY^Z@dhiZc!Y^Z
6j[bZg`hVb`Z^iYZh@jcYZcojlZX`Zc!b^iiaZglZ^aZWZ^bZ]gVah,*EgdoZci
YZg@VbeV\cZc^c`Z^cZbVjh\Zld\ZcZcKZg]~aic^hbZ]gojbCjioZcYZgLZg"
WZbVcV]bZchiZ]Zc#''YZg^c9ZjihX]aVcY_~]ga^X][gLZgWjc\Vjh\Z\ZWZc
'.B^aa^VgYZc:jgdkZgh^X`ZgcjcWZbZg`i#
L^Zh^Z]iVahdY^ZGZVa^i~iVjh![ZgcVWkdc\~c\^\ZcKZghegZX]jc\Zcl^Z/ÉJc"
hZgBZY^jb^hiVbEjah>]gZgO^Za\gjeeZ¹!ÉB^ijchZggZ^X]ZcH^Z>]gZ@jcYZc
ojkZga~hh^\¹dYZgÉ=d]ZGZ^X]lZ^iZ!`Z^cZHigZjkZgajhiZ·cjgb^ijch¹4L^Z
a~j[iBVg`Zi^c\!WZhhZg\ZhV\iLZgWjc\]ZjiojiV\Zl^g`a^X]VW4
%INLEITUNGå 
6jX]lZccLZgWZV\ZcijgZccjgoj\ZgcZjcYc^bbZgbYZkZghegZX]Zc!Y^Z
7dihX]V[iWZgcZjZEgdYj`iZjcYY^ZYVb^ikZgWjcYZcZjcWZY^c\iZ@Vj[cdi"
lZcY^\`Z^i Vc Vj[bZg`hVbZ jcY ^ciZgZhh^ZgiZKZgWgVjX]Zg oj igV\Zc! he^ZaZc
Y^ZhZZ^c[VX]c^X]ib^i#9Zg`dhiZc^ciZch^kjbldgWZcZediZco^ZaaZ@dchjbZci
hX]VaiZi^cYZgLZgWZeVjhZZ^c[VX]jbdYZgVW#
6j[Y^ZhZLZ^hZkZgg^ccZcY^ZLZgWZb^aa^VgYZc^cYZcjcZcYa^X]ZcLZ^iZcYZh
BZY^Zc"Jc^kZghjbh#É6WZgcZ^c¹!lZgYZcZ^c^\Zkdc>]cZc_ZioikZ]ZbZcil^"
YZghegZX]Zc/É:h\^WiYdX]hdddk^ZaZHedih!Y^ZY^ZAZjiZg^X]i^\idaaÄcYZc
jcYWZgY^ZVaaZhegZX]Zc¹6aaZgY^c\h/HZaWhilZcc·Wol#WZhhZgWZhV\i·[Vaah
h^X]Y^ZBZchX]ZcWZgYZcdg^\^cZaaZc<V\]^cVjhVjX]iVih~X]a^X]VcY^Zjb"
ldgWZcZBVg`ZWol#YVhWZigZ[[ZcYZEgdYj`iZg^ccZgchdaaiZc!hX]a~\ih^X]YVh
ojbZ^hiolVg^b7ZgZ^X]YZgHnbeVi]^ZlZgiZc^ZYZg·ojb@Vj[[]giZ^c`gZV"
i^kZgLZgWZ\V\c^X]ijcWZY^c\i#
HZaWhiYZgWZgZ^il^aa^\hiZKZgWgVjX]Zg l^gY c^X]iVj[\ZgZ\ikdchZ^cZb;Zgc"
hZ]hZhhZaVj[heg^c\ZcjcY^cZ^cZbHijgbYZg7Z\Z^hiZgjc\ojbc~X]hiZcKZg"
igV\h]~cYaZgheg^ciZc!jbY^Z\ZgVYZhd]^cgZ^ZcYjbldgWZcZAjmjha^bdjh^cZ

\aX`hZa^\ojZglZgWZc#JcYlZccYVcc^g\ZcYlVcccZWZc>ciZgZhhZjcYHnb"
eVi]^ZVjX]iVih~X]a^X]Z^cl^g`a^X]Zh@Vj[WZ\Z]gZcZglVX]i!eVhh^ZgiZilVh:^"
\ZcVgi^\Zh/9ZgediZco^ZaaZ@~j[ZgkZgigVjic^X]iZilVVj[Y^Z:be[Z]ajc\YZg
LZgWjc\! Vj[ Y^Z a^ZWZkdaa \ZhiVaiZiZc jcY YjgX]YVX]iZcKZg`Vj[hVg\jbZciZ#
CZ^c!Y^Zh^cY^]boj`dbbZgo^Zaa!ojVjhiVjhX]WVg!oj`dbeaZm!oj^choZc^Zgi#
K^ZaaZ^X]iWZ`dbbibVcVahJciZgcZ]bZghZ^c<ZaY!hZ^cKZgigVjZchX]Zc`iZg
bZ^hiVcYZgZc/:go^Z]ihZ^cZc;gZjcYZh"jcY7Z`VcciZc`gZ^hojGViZ#
%FFEKTIVITÊTåVONå-UNDPROPAGANDA
-UNDPROPAGANDAåISTåVERGLEICHBARåMITåEINERå%PIDEMIEå%INMALåINå'ANGåGE
SETZTåSTEIGTåDIEå6ERBREITUNGåHÊUlGåEXPONENZIELLå7ENNåå0ERSONENåEINå0RO
DUKTåANåå&REUNDEåEMPFEHLENåUNDåDIESEåJEWEILSåWIEDERåANååDANNåWURDENå
BEREITSååPOTENZIELLEå+UNDENåERREICHTå6ERFOLGTåMANåDIESENå0FADåKONSE
QUENTåWEITERåDANNåSINDåESåEINEå3TUFEåWEITERåSCHONååDANNåååDANNå
ååUNDåSOåWEITERåå
å %INLEITUNG
!BBILDUNGåå%FFEKTIVITÊTåVONå-UNDPROPAGANDA
$ASå 3CHÙNEå DARANå .ICHTå DASå 5NTERNEHMENå KßMMERTå SICHå UMå DIEå 6ER
BREITUNGåDERå"OTSCHAFTåSONDERNåDIEå+ONSUMENTENåSELBSTå$IESåISTåHOCH
EFlZIENTå$ENNåALLEåERREICHTENå-ENSCHENåHABENåDURCHåDIEå%MPFEHLUNGåEI
NERåIHNENåVERTRAUTENå0ERSONåVONåDEMå0RODUKTåGEHÙRTå3IEåBETRACHTENåDIEå
"OTSCHAFTåNICHTåALSåßBERmßSSIGåSONDERNåALSåEINEåWICHTIGEå)NFORMATIONåDIEå
IHNENåEINå&REUNDåMITGETEILTåHAT
BjcYegdeV\VcYV! Y^Z lV]ghX]Z^ca^X] ~aiZhiZ jcY k^ZaaZ^X]i VjX] Z[[Z`i^kh"
iZ;dgbYZhBVg`Zi^c\!^hiYZghi~g`hiZ=ZWZaYZg@Vj[ZcihX]Z^Yjc\!Z\Va!dW
Zhh^X] jb @^cdÄabZ!He^ZaZ! GZ^hZo^ZaZ! :aZ`igdiZX]c^`dYZg6jidh]VcYZai#
JcYc^X]icjgYVh/HZaWhiY^ZHiZ^\Zgjc\YZgBVg`ZcWZ`Vcci]Z^il^gYb^i]Zg"
`bba^X]ZgLZgWjc\^bbZg]~jÄ\Zgojg`dhiZc^ciZch^kZcAj[icjbbZg#@dc"
hjbZciZch^cY\Z\ZcWZg`aVhh^hX]ZcLZgWZWdihX]V[iZcb^iiaZglZ^aZhd`g^i^hX]
Z^c\ZhiZaai!YVhh^]geZghca^X]Zg6WlZ]ghX]^aYcjghZaiZcZ^cZAX`Z[gcZjZ
EgdYj`iZjcY9^ZchiaZ^hijc\Zca~hhi#>c[VhiVaaZc@dchjbh^ijVi^dcZckZgigVjZc

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

5
1. Stufe: 1 Empfehlung
2. Stufe: 5 Empfehlungen
3. Stufe: 25 Empfehlungen
…
4. Stufe: 125 Empfehl ungen
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

5
5
5
5
5
5
5
1. Stufe: 1 Empfehlu ng
2. Stufe: 5 Empfehlungen
3. Stufe: 25 Empfehlungen
…
4. Stufe: 125 Empfehlungen
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
1. Stufe: 1 Empfehlung
2. Stufe: 5 Empfehlungen
3. Stufe: 25 Empfehlungen
…
4. Stufe: 125 Empfehlungen
%INLEITUNGå 
Y^Z@dchjbZciZca^ZWZg:be[Z]ajc\Zc!I^eehjcYGVihX]a~\ZckdcEZghdcZc!
Y^Zc^X]iVj[YZg<Z]Vaiha^hiZYZg_ZlZ^a^\ZcJciZgcZ]bZchiZ]Zc#
9^Z ;gV\Z ^hi _ZYdX]/ @Vcc BjcYegdeV\VcYV \Zo^Zai Vjh\Zahi jcY ojgKZg"
bVg`ijc\kdcEgdYj`iZcjcY9^ZchiaZ^hijc\ZcZ^c\ZhZioilZgYZc4AVhhZch^X]
KZg`Vj[hVg\jbZciZjcYEgdYj`i^c[dgbVi^dcZc^b[gjX]iWVgZc7dYZcYZghdo^V"
aZcCZiolZg`ZÉZ^ceÅVcoZc¹!kdcldVjhh^Zh^X]egV`i^hX]l^ZkdcVaaZ^ckZg"
bZ]gZc49^Z6cildgi^hiZ^c`aVgZhÉ?V¹#:hWZYVg[_ZYdX]Zg]ZWa^X]ZgEaVcjc\
jcY@gZVi^k^i~ihdl^ZZ^cZh\gjcYaZ\ZcYZcKZghi~cYc^hhZhYZg@dbbjc^`Vi^dc
^chdo^VaZcCZiolZg`Zc#
M[_j[h\^h[dZ[B_j[hWjkhkdZM[Xi_j[i

L^Zk^ZaLZgWjc\@dchjbZciZcVjh\ZhZioih^cYjcYl^ZZ[[Z`i^kY^Z_ZlZ^a^\Z
LZgWZ[dgb^hi!jciZghjX]Zc`dci^cj^Zga^X]/
C^ZahZcBZY^VGZhZVgX]lll#c^ZahZcbZY^V#Xdb
6bZg^XVc6hhdX^Vi^dcd[6YkZgi^h^c\6\ZcX^Zhlll#VVVV#dg\
<[@BVg`i[dghX]jc\lll#\[`#YZ
6<;$<;@;ZgchZ]eVcZalll#V\[#YZ0lll#\[`#YZ$[ZgchZ][dghX]jc\
LdgYd[Bdji]BVg`Zi^c\6hhdX^Vi^dclll#ldbbV#dg\
:USAMMENFASSUNG
nå $IEå2EIZßBERmUTUNGåDERå+ONSUMENTENåHATåEINåPROMINENTESå/PFERåGEFUNDENå
+LASSISCHEå7ERBUNGåWIRDåZUNEHMENDåINEFlZIENTERååDERåJÊHRLICHåFßRå7ERBUNGå
INå$EUTSCHLANDåAUSGEGEBENENåå-ILLIARDENå%UROåVERSICKERNåNACHå%XPERTEN
SCHÊTZUNGENåUNBEMERKTå
nå $ERå'RUNDSATZåDERå7ERBEWIRTSCHAFTåu6IELåHILFTå VIELhånåVIELå 7ERBUNGå INåHOHERå
&REQUENZåSCHAFFTå!UFMERKSAMKEITånåGILTåIMMERåSELTENERå
nå "EIåDERå)NFORMATIONSSUCHEå VERTRAUENåDIEå -ENSCHENåAMåEHESTENåDEMå5RTEILå
VONå UNABHÊNGIGENå 1UELLENå DIEå NICHTå AUFå DERå 'EHALTSLISTEå EINESå 5NTERNEH
MENSåSTEHENå(IERZUåZÊHLENå%XPERTENå*OURNALISTENåODERå,AIEN%XPERTENåAUSå
IHREMåPERSÙNLICHENå.ETZWERK
nå -UNDPROPAGANDAåISTåZUMåSTÊRKSTENå(EBELåBEIåFASTåALLENå+ONSUMENTSCHEIDUN
GENåGEWORDEN
å %INLEITUNG
:^cZczWZgWa^X`WZgLZgWZig~\Zg^c9ZjihX]aVcYW^ZiZc/
C^ZahZcBZY^VGZhZVgX]lll#c^ZahZcbZY^V#XdbjcY
7gVcX]Zcdg\Vc^hVi^dcZc l^Z WZ^he^ZahlZ^hZ YZg 7jcYZhkZgWVcY YZg YZji"
hX]Zc OZ^ijc\hkZgaZ\Zg 79OK · lll#WYok#YZ! YZg KZgWVcY YZjihX]Zg
OZ^ihX]g^[iZckZgaZ\ZgK9O·lll#kYo#YZdYZgYZgKZgWVcYEg^kViZgGjcY"
[jc`jcYIZaZ`dbbjc^`Vi^dcKEGI·lll#kegi#YZ
å 'RUNDLAGENå7IEåENTSTEHTå
-UNDPROPAGANDA
<gjcYaV\Zc/L^ZZcihiZ]iBjcYegdeV\VcYV4

BZchX]Zc ]VcYZac hZaiZc jcWZZ^cÅjhhi! @dchjbZciZc igZ[[Zc ^]gZ @Vj[Zci"
hX]Z^Yjc\c^X]i ^hda^ZgikdcYZc @Vj[ZcihX]Z^Yjc\ZcVcYZgZg#K^ZabZ]g hZioi
h^X]YVhKZg]VaiZcYZgO^Za\gjeeZVjhYZg<ZhVbi]Z^iYZhKZg]VaiZchhZ^cZg>cY^"
k^YjZcojhVbbZc#JcYYVWZ^YVg[c^X]ijcWZVX]iZiWaZ^WZc!YVhhYVhKZg]VaiZc
Z^cZh>cY^k^YjjbhYjgX]YVhKZg]VaiZcVcYZgZg^chZ^cZbhdo^VaZcJb[ZaY\Vco
lZhZcia^X]WZhi^bbidYZgojb^cYZhiWZZ^cÅjhhil^gY#
t]ca^X]l^ZI^ZgZ^b^i^ZgZcVjX]BZchX]ZcbVabZ]g!bValZc^\ZgWZljhhiYVh
KZg]VaiZcVcYZgZgEZghdcZc^c^]gZbJb[ZaY#>cYZgI^ZglZai\VgVci^ZgiY^ZDg^"
Zci^Zgjc\VbGjYZa!VcYZg=ZgYZdYZgVbHX]lVgb^cYZgGZ\ZaVjhgZ^X]ZcY
KZghdg\jc\jcYHX]jio·6aaZ^c\~c\Z[ZgcVWYZg<gjeeZlZgYZcc^X]ihZaiZc
b^iYZbAZWZcWZoV]ai#;Vhihd!Vahl~gZY^ZhZgJg^chi^c`iYZhzWZgaZWZchVjX]
cdX]iV\i~\a^X] ^c YZc BZchX]Zc eg~hZci! `ccZc l^gjch c^X]i YZb OlVc\
Zcio^Z]Zc!lZccVaaZjbjch]ZgjbcVX]dWZchX]VjZc!ZWZc[VaahYZc7a^X`\Zc
=^bbZaojg^X]iZc!_V\ZcVjX]l^g^cGjYZac]^ciZgYZbc~X]hiWZhiZcHX]c~ee"
X]Zc]ZgdYZghX]VjZcjchZ^cZc;^ab^b@^cdVc!kdcYZbVaaZLZaiheg^X]i!
jcYhZ^ZhVjX]cjg!jbZ^c[VX]b^igZYZcoj`ccZc#
9Vh 6j[hZioZc Vj[ YZb Z[Äo^ZciZc E]~cdbZc YZg LZ^iZgZbe[Z]ajc\ YjgX]
@jcYZcWol#YVh hdo^VaZ :^cheg^ioZckdc@Vj[ZcihX]Z^Yjc\Zc ^hi `Z^ccZjZg
<ZYVc`Z#BVcYZc`ZcjgVcYZc`aVhh^hX]ZcHigj`ijgkZgig^ZW!^cYZbjbig^ZW^"
)NåDIESEMå+APITELåERHALTENå3IEå!NTWORTENåAUFåFOLGENDEå&RAGEN

7ASåGENAUåSINDåDIEå'EHEIMNISSEåVONå7ORDOF-OUTHåBZWå-UNDPROPAGANDA
-ARKETING
7ARUMåSINDåSOZIALEå.ETZWERKEåBEIåDERå+AUFENTSCHEIDUNGåSOåWICHTIG
,ASSENåSICHå+UNDENEMPFEHLUNGENåGEZIELTåAUSLÙSEN
%XISTIERTåDERå(OMOåOECONOMICUSåDERåNACHåWIRTSCHAFTLICHERå.UTZENMAXIMIE
RUNGåSTREBT
7ERDENåPOPULÊREå$INGEåIMMERåNOCHåPOPULÊRERåNURåWEILåSIEåBEREITSåPOPULÊRå
SIND
å 'RUNDLAGENå7IEåENTSTEHTå-UNDPROPAGANDA

\ZKZgig^ZWhV\ZciZc·lV]alZ^hZVahKZgh^X]Zgjc\hkZgigZiZg!@dhbZi^`"7ZgViZ"
g^ccZc!IjeeZglVgZ"=Vjh[gVjZcdYZg6adZ"KZgV":meZgiZc\ZiVgci·_ZYZbWZ"
YVjZgchlZgieÅ^X]ihX]jaY^\ZcB^i\a^ZY^]gZheZghca^X]ZcJb[ZaYZhbZ]gdYZg
b^cYZgZg[da\gZ^X]^]gZLVgZcVj[hX]lVioZc#
9dX]lVhkZgVcaVhhiBZchX]ZcYVoj!>c[dgbVi^dcZcWZgBVg`ZcjcYEgdYj`iZ
VjhojiVjhX]Zc·VW\ZhZ]ZckdcZ^\ZcZcÄcVco^ZaaZc>ciZgZhhZcZ^cZh<a^ZYh^c
YZgHigj`ijgkZgig^ZWh`ZiiZ4
L^Z^hiZhb\a^X]!YVhhZ^cZ\ZhiZgccdX]idi\ZhV\iZHX]j]bVg`ZegV`i^hX]
WZgCVX]iojbVWhdajiVc\ZhV\iZcBdYZ]^il^gY4
L^Z l^gY Z^c \ZgVYZ Zghi cZj Zg[[cZiZhGZhiVjgVci hd[dgi ojb VWhdajiZc
GZccZg4
JcYVj[lZaX]ZLZ^hZ`VccYVhA^ZYX]ZcZ^cZgkaa^\jcWZ`VcciZcH~c\Zg^c
VjX]d]cZEaViiZckZgigV\jcYLZgWjc\ojbHjeZg]^ilZgYZc4
CZ]bZcl^gojb7Z^he^ZaYZcLVX`ZaYVX`Za·Z^chiO^ZgYZYZg=jiVWaV\ZcYZh
DeZa@Ve^i~cdYZgYZh;dgY&,#>ccZjZgZgOZ^ihiV\c^ZgiZhZ^cZEgdYj`i^dcWZ^
`a~\a^X]Zc'%%HiX`egdLdX]Z#9Vhedhh^Zga^X]ZI^ZgX]Zc\VaiVahBdYZkZg"
\Vc\ZcZgIV\Z!ljgYZl^ZY^Zjb]~`ZaiZId^aZiiZcgdaaZVah6XXZhhd^gZhWZiV\"
iZg6jid[V]gZgVW\ZhiZbeZai#9VccYVhjc\ZV]ciZ8dbZWVX`/9Zb[g^ZYa^X]Zc
9VjZgc^X`Zg`dbbi^b?V]gZ& Z^cZc^X]ijclZhZcia^X]ZGdaaZ^bIK"LZg"
WZhedikdc6G6Aoj#9^ZCVX][gV\ZhX]cZaaieaioa^X]jbYVh=jcYZgi[VX]Z
]dX]!lVhc^X]iojaZioiYZc=ZghiZaaZgkaa^\WZggVhX]iZ#KdcYZbeaioa^X]Zc
:g[da\WZggdaai!]ZgghX]iZZ^cZV`jiZKZghdg\jc\haX`Z!YV_ZYZgZ^cZcLVX`Za"
YVX`Za]VWZcldaaiZ#9ZgHX]lVgobVg`ib^iEgZ^hZc!Y^ZYZcAVYZcegZ^hjbZ^c
K^Za[VX]ZhWZghi^Z\Zc!Wa]iZ#
9^Z;gV\Z^hiVahd/AVhhZch^X]BdYZc!IgZcYh!hdo^VaZKZg]VaiZchcdgbZc!<Z"
gX]iZcjciVih~X]a^X]\Zo^Zai VjhahZc4 JcY! lZcc_V!lZaX]ZBZX]Vc^hbZc
`ccZcVjhBVg`Zi^c\h^X]icjioWVg\ZbVX]ilZgYZc4
9^Z7ZVcildgijc\Y^ZhZg;gV\Zc[]giojZ^cZb:kdaji^dchbdYZaaYZg>c[dgbV"
i^dchWZgigV\jc\#
C[c[j_a¸8Wi_iWbb[hCWha[j_d]#;f_Z[c_[d

G^X]VgY9Vl`^chhX]j[&.,+YZc6jhYgjX`ÉBZbZ¹Vah6cVad\^Zoj9Vgl^ch
I]Zdg^ZYZg:kdaji^dcjcYojb7Z\g^[[YZh<Zch#=^ciZgYZgBZbZi^`kZgW^g\i
h^X]Y^ZI]Zdg^ZYZgGZea^`Vi^dcjcYKZgWgZ^ijc\kdcBVg`Zi^c\"7dihX]V[iZc#
:^c BZb ^hi Z^cZ `aZ^cZ >c[dgbVi^dchZ^c]Z^i! Y^Z _ZYdX] hd É^cÄo^ZgZcY¹ ^hi!
YVhhh^ZBZchX]ZcYVojWZlZ\i!h^ZlZ^iZgoj\ZWZc#Hdl^Zh^X]<ZcZVahIg~\Zg
'RUNDLAGENå7IEåENTSTEHTå-UNDPROPAGANDAå 
YZh:gW\jih^bZkdaji^dc~gZcEgdoZhhkdc@geZgoj@geZgWZgigV\Zc!hdkZg"
WgZ^iZih^X]Z^cBZbWZ^bzWZg\Vc\Vj[ehnX]dad\^hX]Zg$`dbbjc^`Vi^kZg:WZ"
cZkdc<Z]^gcoj<Z]^gc#BZbZ·WZ^he^ZahlZ^hZ>YZZc!BdYZcdYZgHX]aV\"
ldgiZ·cjioZcYVWZ^\Zo^ZaiYVh>cY^k^Yjjbb^ihZ^cZcol^hX]ZcbZchX]a^X]Zc
7Zo^Z]jc\ZcVahL^gi!jbh^X]Z[[Z`i^klZ^iZgojkZgWgZ^iZc#
L^X]i^\[gYVhKZghi~cYc^hkdc9Vl`^chI]Zdg^Z^hi!YVhhZ^cBZbY^ZZ^\Zc"
hi~cY^\Z;~]^\`Z^iWZh^ioi!YVhKZg]VaiZcYZh>cY^k^YjjbhhdojkZg~cYZgc!YVhh
Zh>c[dgbVi^dchbjhiZglZ^iZgegdeV\^Zgi#9^ZKZgbZ]gjc\jcYKZgWgZ^ijc\YZg
BZbZl^gYojYZbYVYjgX]^ciZch^k^Zgi!YVhhY^ZhZol^hX]ZcWZa^ZW^\Zc>cY^k^"
YjZcVjh\ZiVjhX]ilZgYZc`ccZc!l~]gZcY<ZcZcjgkdcYZc:aiZgcojgc~X]h"
iZc<ZcZgVi^dckZgZgWilZgYZc#
6ahZcihX]Z^YZcYZgGZea^`Vi^dchbZX]Vc^hbjhkdcBZbZc\^aiY^ZbZchX]a^X]Z
;~]^\`Z^iojgCVX]V]bjc\dYZg>b^iVi^dc#9jgX]>b^iVi^dclZgYZcKZg]VaiZch"
bjhiZg!CdgbZc!>YZZc!LZgiZ!gZa^\^hZBdi^kZ!BZadY^Zc!BdYZc!L^ioZdYZg
Heg^X]lgiZglZ^iZg\Z\ZWZcjcYZcil^X`ZacZ^c:^\ZcaZWZc#>cY^k^YjZcV]bZc
YVhKZg]VaiZc^]gZgB^ibZchX]ZccVX]jcYhX]V[[ZcYVb^ioj\aZ^X]l^ZYZgjb
cZjZKdg\VWZcjcYHiVcYVgYh[gVcYZgZB^ibZchX]Zc#6jhYZgJcb\a^X]`Z^i!
VaaZOjhVbbZc]~c\ZYZhi~\a^X]ZcAZWZchhi~cY^\oj]^ciZg[gV\ZcjcYZg`a~gZc
oj`ccZc!WZgcZ]bZcl^g\ZgcZ[gZbYZ:g`a~gjc\ZcjcY7Zhi~i^\jc\Zc[g
jchZg9Zc`bdYZaa#Cjg Vj[ Y^ZhZLZ^hZ`dcciZch^X]]dX]`dbeaZmZzWZgaZ"
WZchhigViZ\^ZcZcil^X`ZacjcYWZgY^Z<ZcZgVi^dcZc]^clZ\lZ^iZgkZgZgWZc#
>hiYZgGZea^`Vi^dchbZX]Vc^hbjhVaaZgY^c\hjckdaa`dbbZc!ZcihiZ]ZcBjiVi^d"
cZcZilV^c;dgbkdc<ZgX]iZcdYZgjgWVcZcAZ\ZcYZc#L^X]i^\^hiojYZbYVh
Eg^co^eYZgHZaZ`i^dc·bVcX]ZBZbZlZgYZclZ^iZg\Z\ZWZc!VcYZgZkZghVcYZc#

=^ZgWZ^\^WiZh`Z^cZol^c\ZcYZ7Zo^Z]jc\ol^hX]ZcYZgHi~g`ZZ^cZh6jhahZgh
jcYYZbgZhjai^ZgZcYZc:[[Z`i#BVcX]\gdiZh`Z>YZZÄcYZik^ZaZzWZgig~\ZgjcY
bVcX]kZgbZ^cia^X]ZgÉ7gaaZg¹`dbbic^X]iVc#
6WZglVgjbkZgWgZ^iZch^X]Z^c^\Z>YZZc$BZbZZe^YZb^hX]!VcYZgZc^X]i4
=hkdZbW][dZ[hL[hXh[_jkd]led8ejiY^W\j[d_diep_Wb[dD[jpm[ha[d
9ZgJH"?djgcVa^hiBVaXdab<aVYlZaa`dbbi^chZ^cZb7jX]ÉI^ee^c\Ed^ci·
L^Z`aZ^cZ9^c\Z<gdZhWZl^g`Zc`ccZc¹ojYZbHX]ajhh!YVhh@gVc`]Z^iZc
jcYIgZcYhBZbZh^X]cVX]YZchZaWZcGZ\ZacVjhWgZ^iZc#JciZgY^ZhZgKdg"
VjhhZiojc\jciZghjX]i<aVYlZaaEaVcjc\heVgVbZiZgYZgKZgWgZ^ijc\kdc>c[dg"
bVi^dchZe^YZb^ZcjcYl^YbZih^X]_ZcZbbV\^hX]ZcBdbZci!YZghX]aV\Vgi^\
Z^cZbdY^hX]ZdYZghdo^VaZAVl^cZadhig^iiYZbI^ee^c\Ed^ci#
å 'RUNDLAGENå7IEåENTSTEHTå-UNDPROPAGANDA
<aVYlZaajciZgiZ^aiY^Z<ZhZaahX]V[i^cKZgb^iiaZg!@ZccZgjcYKZg`~j[Zg#9^Zh
lZ^hiVj[Z^cZcl^X]i^\Zc6heZ`i]^c#L^g`jc\hkdaaZBjcYegdeV\VcYVWZc"
i^\ikdgVaaZbKZgb^iiaZgZc\a#8dccZXidgh#H^ZW^aYZcYZchdo^VaZc@aZWhid[[
YZg<ZhZaahX]V[i^c<ZhiVai\ZhZaa^\ZgBZchX]Zc!Y^ZWZgjÅ^X]dYZgeg^kVik^Z"
aZl^X]i^\ZEZghdcZc`ZccZcjcYHX]c^iihiZaaZ[gCZj^\`Z^iZch^cY#>c7Zo^Z"
]jc\hcZiolZg`ZchiZaaZch^ZY^ZÉHjeZg`cdiZc¹Wol#=jWhYVg!Y^ZWZhdcYZgh
k^ZaZ CZiolZg``dciV`iZ ]VWZc dYZg kdgVaaZb VjX] WZg hd \ZcVcciZ ÉlZV`
i^Zh¹Yi#jc\Z[~]ghX]lVX]ZCZiolZg`kZg`ce[jc\Zcl^ZZilV7Z`VcciZ7g"
X`ZcojVcYZgZc7Zo^Z]jc\hcZioZcW^aYZck\a#6WW#(#
*.)
/*1
&*1
&*1
K D
K0*& D
*.)
/*1
&*1

&*1
K D
K0*& D
5
!BBILDUNGåå+OMMUNIKATIONSWEGEåINåSOZIALENå.ETZWERKEN
'RUNDLAGENå7IEåENTSTEHTå-UNDPROPAGANDAå 
KZgb^iiaZg h^cY Y^Z =VjeiV`iZjgZ ^b @dbbjc^`Vi^dch\ZÅZX]i# 9V h^Z ]Za"
[Zc`ccZc!Y^Z_ZlZ^a^\Z7dihX]V[iWZhdcYZghZ[[Z`i^kojkZgWgZ^iZc!h^cYh^Z
[gYZc :g[da\ Z^cZghdo^VaZc :e^YZb^Z WZhdcYZghgZaZkVci# >b>YZVa[Vaa`c"
cZc É8dccZXidgh¹ _ZYZc :gYZcWg\ZgZggZ^X]Zc#L^aabVc WZ^he^ZahlZ^hZ Vjh
=VbWjg\Z^cZc7g^Z[VcZ^cZcheZo^ÄhX]Zc6YgZhhViZc^cBcX]ZchX]^X`Zc!
hd\Z]iY^Zhi]ZdgZi^hX]VjX]d]cZY^Z9ZjihX]ZEdhi#9ZgEhnX]dad\ZHiVcaZn
B^a\gVb]ViY^ZhYjgX]bZ]gZgZ :meZg^bZciZ ^c YZcJH6cVX]\Zl^ZhZc/:g
\VWKZghjX]heZghdcZcZ^cZc7g^Z[VcZ^cZ^]cZckaa^\jcWZ`VcciZO^ZaeZghdc!
YZch^ZVcZ^cZc7Z`VcciZchX]^X`ZchdaaiZc!kdcYZbh^Z\aVjWiZc!YVhhZgYZb
6YgZhhViZcc~]ZghiZ]Zc lgYZ#9^ZhZghdaaiZ YVccZWZchdkZg[V]gZc!W^hYZg
7g^Z[hX]a^Za^X]hZ^cO^ZaZggZ^X]iZ#DWld]agZ^cgZX]cZg^hX]YVhKZg]~aic^hkdc
YZcgZVaZc@dciV`iZcZ^cZgEZghdcojYZci]ZdgZi^hX]b\a^X]ZccV]Zoj%^hi!
WgVjX]iZcY^Z7g^Z[Z^b9jgX]hX]c^iicjg+HiVi^dcZcH^mYZ\gZZhd[hZeVgVi^"
dc#9Vh]Z^i!ojb^cYZhi^cYZcJH6^hi_ZYZgBZchX]b^i_ZYZbVcYZgZcjb
]X]hiZchhZX]h:X`ZcWZ`Vcci#t]ca^X]ZOjhVbbZc]~c\Zh^cY[g_ZYZhAVcY
YZgLZaiojkZgbjiZc#
:^cZ7dihX]V[il^gY_ZYdX]lZc^\ZgkdcYZcKZgb^iiaZgchZaWhi^chAZWZc\Zgj"
[Zc!hdcYZgchiVbbiVjhYZc\ZhZaahX]V[ihZ^\ZcZc9ViZcWVc`Zc!YZc@ZccZgc#
9^ZhZhVbbZac\Zo^ZaiheZo^ÄhX]Z>c[dgbVi^dcZcjcYaVhhZcVcYZgZVc^]gZb
>ch^YZgl^hhZciZ^a]VWZc#9VWZ^ldaaZch^X]@ZccZglZc^\Zgb^i^]gZbL^hhZc
WghiZc!h^Zh^cYk^ZaZ]Zghdo^Vabdi^k^Zgi!ldaaZc^]gZcB^ibZchX]Zc]Za[Zc#
9VgWZg]^cVjh\^WiZhZ^cZ<gjeeZkdcBZchX]Zc!Y^ZY^Z;~]^\`Z^iWZh^ioi!Z^cZ
\gdZOV]akdcBZchX]ZcojWZgoZj\ZcjcYojb=VcYZacojWZlZ\Zc·Y^Z
KZg`~j[Zg#H^Zh^cY;^aiZgdYZgKZghi~g`Zgkdchdo^VaZc6jhiVjhX]egdoZhhZc#<Z"

[~aai^]cZcZ^cZ7dihX]V[i!bVX]Zch^ZY^ZhZhX]bVX`]V[i[g8dccZXidgh!^cYZb
h^Z^]cZcY^ZL^X]i^\`Z^i YZg >c[dgbVi^dcZc`aVgbVX]ZcjcY\aZ^X]^cZ^cZb
6WlVhX]eg~\cVciZ6g\jbZciZYVojb^ia^Z[Zgc!Y^ZZ^cKZgb^iiaZg\aZ^X]lZ^"
iZgkZglZcYZc`Vcc#HiiZ^cZ>YZZWZ^ÉKZg`~j[Zgc¹]^c\Z\ZcVj[6WaZ]cjc\!
WZZcYZch^Zc^X]icjgYZcKZgWgZ^ijc\hegdoZhhYZg7dihX]V[i!hdcYZgc`ccZc
^b:migZb[VaaVjX]Z^cZcZ\Vi^kZKVg^VciZYZgCVX]g^X]i^chAZWZcgj[Zc#
Hdo^VaZ@ZiiZcgZV`i^dc!Y^Z ojh^cckdaaZc >c[dgbVi^dchZe^YZb^Zc[]gZc! hZi"
oZcYV]Zg^ciZgZhhVciZjcYkdgVaaZbedh^i^k"VchiZX`ZcYZ7dihX]V[iZckdgVjh#
9^ZhZoj`gZ^ZgZc^hihX]lZg!YVh^X]Y^Z_ZlZ^a^\Z>c[dgbVi^dcojh~ioa^X]hZaWZg
Z^ceg~\ZcjcY^cYZc<Z]^gcZcYZg:be[~c\ZgkZgVc`Zgcbjhh#7ZYZc`ibVc!
YVhh:e^YZb^ZcVjX]kdcYZc7ZY^c\jc\ZcjcYJbhi~cYZcYZgOZ^ijcYYZh
DgiZh^]gZh<ZhX]Z]ZchVW]~c\Zc!WZ`dbbibVcZ^cZc:^cYgjX` YVkdc!l^Z
Vj[l~cY^\h^X]YZgEgdoZhhjcYY^ZEaVcjc\Z^cZg`chia^X]Vjh\ZahiZc:e^YZ"
b^Z\ZhiVaiZc`Vcc#
å 'RUNDLAGENå7IEåENTSTEHTå-UNDPROPAGANDA
B^iYZbK^gVaBVg`Zi^c\^hiZ^cZcZjZ9^ho^ea^cYZgKZgbVg`ijc\kdcJciZgcZ]"
bZc!EgdYj`iZcjcY9^ZchiaZ^hijc\ZcZcihiVcYZc!Y^Zh^X]YZbO^ZakZghX]g^Z"
WZc]Vi!\ZeaVciBjcYegdeV\VcYVVjhojahZcjcYY^ZhZ<Zl^ccWg^c\ZcYoj
cjioZc#
M[_j[h\^h[dZ[B_j[hWjkhkdZM[Xi_j[i
FjZaaZcojYZc<gjcYaV\ZcYZhK^gVaBVg`Zi^c\/
ÉI]ZI^ee^c\Ed^ciºkdcBVaXdab<aVYlZaa!AdcYdc!'%%&
ÉA^c`ZYºkdc6aWZgi"AVhoad7VgVWVh^!8]VihlddY98!'%%(
:USAMMENFASSUNG
nå +OMMUNIKATIVEå!USTAUSCHPROZESSEåBASIERENåAUFåEINEMåEVOLUTIONÊRåENTSTAN
DENENå%RFOLGSMODELLå®HNLICHåWIEå4IEREåORIENTIERENåSICHå+ONSUMENTENåANåßBERå
'ENERATIONENå HINWEGå ENTWICKELTENå ÃBERLEBENSSTRATEGIENå $IESEå HELFENå DENå
-ENSCHENåSICHåAUCHåNOCHåHEUTEåIMåWACHSENDENå)NFORMATIONSDSCHUNGELåZU
RECHTZUlNDENå'LEICHZEITIGåBEDINGENåSIEåABERåAUCHåDASå%NTSTEHENåVONåSOZIA
LENå6ERHALTENSNORMENåSOWIEåDASåPLÙTZLICHEå!UFTRETENåVONå-ODENå4RENDSåODERå

'ERßCHTEN
nå $IEå-EMETIKå LIEFERTå EINå %VOLUTIONSMODELLå DERå )NFORMATIONSßBERTRAGUNGå DASå
DIEå !USBREITUNGåVONåSOZIALENåu%PIDEMIENhåDIEåZUå -ODENå 4RENDSå UNDå 'E
RßCHTENåFßHRENåERKLÊRBARåMACHTå
nå $IEå+ERNBAUSTEINEåDERå-EMETIKåSINDå-EMEå$IESåSINDåEIGENSTÊNDIGEå)NFORMA
TIONSEINHEITENåDIEåANSTECKENDåAUFå)NDIVIDUENåWIRKENå)STåEINå-ENSCHåERSTåEIN
MALåMITåEINEMå-EMåINlZIERTåNUTZTåESåSEINENå7IRTåUMåSICHåWEITERZUVERBREITENå
$AZUåZWINGTåESåDENå4RÊGERåDESå-EMSåDIEåBESTEHENDENå+OMMUNIKATIONSWE
GEåZUåNUTZENåUMåWEITEREå7IRTEåZUåERREICHENå
nå $IEå®HNLICHKEITåDESå6ERBREITUNGSPROZESSESåVONå-EMENåMITåDEMåEINESå6IRUSå
FßHRTå ZUå DENå 0LANUNGSPARAMETERNå DESå 6IRALå -ARKETINGå $ABEIå SETZENå SICHå
'ESELLSCHAFTENåZUSAMMENåAUSå 6ERMITTLERNå+ENNERNåUNDå6ERKÊUFERNå*EDESå
-ITGLIEDåNIMMTåDABEIåEINEåANDEREå&UNKTIONåIMå6ERBREITUNGSPROZESSåVONå-E
MENåEINå6ERMITTLERåSORGENåFßRåEINEåREICHWEITENSTARKEå3TREUUNGå+ENNERånåDIEå
7ISSENSDATENBANKENåDERå'EMEINSCHAFTånåSINDåVERANTWORTLICHåFßRå!USLÙSEPRO
ZESSEåUNDå6ERKÊUFERåFUNGIERENåALSåQUALITATIVEå&ILTERåODERå6ERSTÊRKERåINå%MPFEH
LUNGSPROZESSEN
nå $ASå6IRALå-ARKETINGåBAUTåAUFåDENåEVOLUTIONÊRENå'RUNDLAGENåDERå-EMETIKåAUFå
UNDåINTEGRIERTåSYSTEMATISCHå3TRATEGIENå4AKTIKENåUNDå-ANAHMENåUMåGEZIELTå
-UNDPROPAGANDAåAUSZULÙSENåUNDåZUåKONTROLLIEREN
'RUNDLAGENå7IEåENTSTEHTå-UNDPROPAGANDAå 
É9VhZ\d^hi^hX]Z<Zc¹kdcG^X]VgY9Vl`^ch!GZ^cWZ`!& +
ÉHdo^VaZCZiolZg`ZjcYBVhhZcbZY^Zc¹kdcB^X]VZaHX]Zc`!IW^c\Zc!
'%%%
ÉI]ZHigZc\i]d[LZV`I^Zh¹kdcBVg`<gVcdkZiiZg!^c/6bZg^XVc?djgcVad[
HdX^dad\n!Kda#,-!+!H#&(+%"&(-%
å 7ASåISTå6IRALå-ARKETING
7ASåISTå6IRALå-ARKETING
K^gVaBVg`Zi^c\ WZhX]gZ^Wi YVh \Zo^ZaiZ6jhahZc kdcBjcYegdeV\VcYVojb
OlZX`ZYZgKZgbVg`ijc\kdcJciZgcZ]bZcjcYYZgZcAZ^hijc\Zc#K^gVaBVg"

`Zi^c\ WVji Vj[ YZc ;dghX]jc\hZg\ZWc^hhZc jciZghX]^ZYa^X]Zg L^hhZchX]V[ih"
olZ^\Z l^Z ZilV YZg EhnX]dad\^Z! YZg Hdo^Val^hhZchX]V[iZc dYZg YZg :kdaj"
i^dchi]Zdg^Z Vj[ jcY ^ciZ\g^Zgi :g[V]gjc\Zc YZg jciZgcZ]bZg^hX]Zc EgVm^h#
9VYjgX]ZcihiVcY^cYZcaZioiZc?V]gZcZ^c6ghZcVaVcHigViZ\^ZcjcYIV`i^`Zc
ojg EaVcjc\! 9jgX][]gjc\ jcY :g[da\hbZhhjc\ kdc BVg`Zi^c\V`i^dcZc!Y^Z
BVg`ZcWdihX]V[iZchdl^ZEgdYj`i"jcY$dYZg 9^ZchiaZ^hijc\h^c[dgbVi^dcZchd
Vj[WZgZ^iZc!YVhhh^Zh^X]YjgX]YVhLZ^iZgZbe[Z]aZcWol#LZ^iZgaZ^iZcYZgCji"
oZgb\a^X]hib^iZmedcZci^ZaaZcLVX]hijbhgViZckZgWgZ^iZc#9ZgIZgbÉk^gVa¹
kZgYVc`ihZ^cZcCVbZcZ^cZg6hhdo^Vi^dcVjhYZgBZY^o^c#L^ZZ^cK^gjhhdaaZc
>c[dgbVi^dcZc WZg Z^c EgdYj`i dYZg Z^cZ 9^ZchiaZ^hijc\ ^ccZg]VaW `goZhiZg
OZ^ikdcBZchX]ojBZchX]lZ^iZg\ZigV\ZclZgYZcjcYhdb\a^X]hihX]cZaa
hdo^VaZ:e^YZb^ZcVjhahZc#
4HEå"LAIRå7ITCHå0ROJECTånåEINå(ORROR6IRUS
$IEå'ESCHICHTEåßBERåEINEå3TUDENTENGRUPPEåDIEåWÊHRENDåDESå$REHSåEINERå
$OKUMENTATIONåINåDENåNORDAMERIKANISCHENå7ÊLDERNåSPURLOSåVERSCHWANDå
BESCHÊFTIGTEå%NDEåDERåERå*AHREå-ILLIONENåVONå-ENSCHENå7ARåESåWAHRå
DASSåDREIå*UGENDLICHEåAUFåDERå3UCHEåNACHåDEMå'EHEIMNISåEINERåSAGENUM
WOBENENå7ALDHEXEåt"LAIRå7ITCHåIHRENå4ODåFANDENå:EIGTEåDASåANGEBLICHå
VONå0OLIZISTENåGEFUNDENEå6IDEOMATERIALåTATSÊCHLICHåDIEåTRAGISCHENå"ILDERå
)NåDIESEMå+APITELåERHALTENå3IEå!NTWORTENåAUFåFOLGENDEå&RAGEN
7ASåISTåDERå5NTERSCHIEDåZWISCHENå-UNDPROPAGANDAå+UNDENEMPFEHLUNGENå
UNDå6IRALå-ARKETING
7ASåUNTERSCHEIDETå6IRALå-ARKETINGåVONåANDERENå-ARKETING3TRATEGIEN
7ELCHESåNEUEå0OTENZIALåKÙNNENåSICHå5NTERNEHMENåDURCHå6IRALå-ARKETINGå
ERSCHLIEEN
7ELCHEå&ORMENåDESå6IRALå-ARKETINGåGIBTåES