TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ

--------------------***--------------------

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM XÀ PHÒNG
LIFEBUOY CỦA UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ

Nhóm sinh viên thực hiện:

2

Lớp tín chỉ:

MKT401(GD1 – HK1 – 2223).1

Giảng viên hướng dẫn:

PGS TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 9 năm 2022


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG .......................................................................................... 2
1.1. Tổng quan về Tập đoàn Unilever ........................................................................... 2

1.1.1. Giới thiệu công ty ................................................................................................ 2
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu Lifebuoy .................................................................... 3
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường của công ty .................................................. 3
1.2.1. Động cơ thâm nhập.............................................................................................. 3
1.2.2. Phương thức thâm nhập ...................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ ................................................... 4
2.1 Phân tích các mơi trường marketing của Unilever ................................................ 4
2.1.1. Môi trường bên trong .......................................................................................... 4
2.1.2. Môi trường vĩ mô ................................................................................................. 5
2.2 Nghiên cứu thị trường .............................................................................................. 8
2.2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Ấn Độ ............................................................... 8
2.2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường Ấn Độ .................................................................. 9
2.3. Phân tích SWOT .................................................................................................... 12
2.3.1. Strengths (Điểm mạnh) ...................................................................................... 12
2.3.2. Weaknesses (Điểm yếu) ..................................................................................... 13
2.3.3 Opportunities (Cơ hội)........................................................................................ 13
2.3.4. Threats (Thách thức) ......................................................................................... 13
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ....................................................... 14
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế ................................................................................ 14
3.1.1. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 14
3.1.2. Vòng đời sản phẩm quốc tế................................................................................ 15
3.1.3. Những quyết định về phát triển sản phẩm ......................................................... 15
3.2. Chiến lược giá quốc tế............................................................................................ 18
3.2.1. Giai đoạn đầu tung sản phẩm ra thị trường: .................................................... 18
3.2.2. Giai đoạn tăng trưởng ....................................................................................... 18
3.2.3. Giai đoạn duy trì thị trường: ............................................................................. 20


3.3. Chiến lược phân phối ............................................................................................. 21
3.3.1 Phương thức phân phối: phân phối trực tiếp và gián tiếp ................................. 21

3.3.2. Chiến lược phân phối mạnh (phân phối chuyên sâu) ........................................ 21
3.3.3 Chiến lược “kéo” nhằm xây dựng giá trị thương hiệu ....................................... 22
3.4 Cấu trúc kênh ........................................................................................................... 22
3.5 Sơ đồ kênh phân phối .............................................................................................. 23
3.6. Chiến lược xúc tiến................................................................................................. 23
3.6.1. Khuyến mãi ........................................................................................................ 23
3.6.2. Quảng cáo .......................................................................................................... 24
3.6.3. Quan hệ công chúng .......................................................................................... 24
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................. 25
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 27


LỜI MỞ ĐẦU
Thế kỷ XXI, thế kỷ của toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, đánh dấu nhiều sự thay
đổi và phát triển vượt bậc của khoa học, kỹ thuật và công nghệ. Những phát minh tân tiến
ngày càng giúp ranh giới của các quốc gia “phẳng hơn”, vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp
khai phá những thị trường mới, song cũng là khó khăn về tính cạnh tranh khốc liệt hơn.
Unilever - một trong những tập đoàn đa quốc gia phát triển nhất hiện nay - cũng đã
tận dụng được điều đó, tìm kiếm và đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường khắp năm
châu. Là quốc gia đơng dân thứ nhì thế giới, Ấn Độ được coi là một trong những thị trường
nước ngoài chiến lược của Unilever. Tại đây, công ty đã triển khai phân phối nhiều nhãn
hiệu khác nhau, nhưng tiêu biểu phải kể tới sản phẩm xà phòng Lifebuoy.
Doanh số ấn tượng cùng những TVC thành cơng và truyền cảm hứng chính là những
bước tiến đáng kể của thương hiệu xà phòng và nước sát khuẩn tạo ra tại Ấn Độ, xứng đáng
là sản phẩm bán chạy số 1 thế giới trong ngành hàng. Đặc biệt, sự bùng nổ của đại dịch
covid-19 trong 2 năm vừa qua cũng đã góp phần làm hồi sinh và thúc đẩy sự phát triển
mạnh mẽ của Lifebuoy tồn cầu nói chung và Ấn Độ nói riêng.
Để đạt được những thành tựu ấy là sự thành công ngay từ những chiến lược và kế
hoạch trên giấy tờ đến thực tiễn. Trong bài nghiên cứu dưới đây, chúng em sẽ cùng phân

tích và điểm lại những chiến lược marketing quốc tế mà tập đồn Unilever áp dụng trong
q trình đưa Lifebuoy thâm nhập vào quốc gia trăm triệu dân này.
Bài nghiên cứu “Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm xà phòng Lifebuoy
của Unilever tại thị trường Ấn Độ” của nhóm chúng em được chia làm 4 phần:
Chương 1: Giới thiệu công ty và phương thức thâm nhập thị trường
Chương 2: Nghiên cứu thị trường (Ấn Độ)
Chương 3: Chiến lược MKT mix
Chương 4: Đánh giá chiến lược Marketing Mix
Để làm được điều này, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của PGS.
TS Phạm Thu Hương đã giúp chúng em xây dựng khung bài và cung cấp cơ sở lý thuyết
thực tiễn để chúng em hoàn thiện bài tiểu luận một cách chỉn chu nhất. Bài nghiên cứu chắc
chắn cịn nhiều thiếu sót, nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý của cơ và cả lớp.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!
1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ PHƯƠNG THỨC
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
1.1. Tổng quan về Tập đoàn Unilever
1.1.1. Giới thiệu công ty
Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt
hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm.... Với
giá trị đứng thứ bảy ở châu Âu, Unilever là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời
nhất thế giới với sản phẩm phủ rộng khắp hơn 190 quốc gia.
Unilever được thành lập vào 02/09/1929 dưới sự hợp nhất của nhà sản xuất bơ thực
vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản xuất xà phịng Anh Lever Brothers. Tập đồn sở
hữu nhiều cơng ty có quy mơ lớn sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy,
mỹ phẩm của thế giới với gần 150.000 nhân viên tại khắp các quốc gia.
Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến
OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif,

Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy. 81% số đó đều xuất sắc đứng đầu thị
trường và 13 nhãn hàng đạt doanh thu trên 1 tỷ euro vào năm 2020. Các nhãn hàng này có
thể được chia thành 4 nhóm chính sau:
-

Chăm sóc cá nhân (các sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc tóc, chất khử mùi và các
sản phẩm chăm sóc răng miệng)

-

Thực phẩm (bouillons, nước sốt, đồ ăn nhẹ, mayonnaise, bơ thực vật,…)

-

Giải khát (kem, đồ uống có trà, các sản phẩm quản lý trọng lượng và mặt hàng chủ
lực tăng cường dinh dưỡng được bán tại các thị trường đang phát triển)

-

Chăm sóc tại nhà (các sản phẩm chăm sóc tại nhà bao gồm bột, chất lỏng và viên
nang, bánh xà phòng và các sản phẩm làm sạch khác).
Unilever không chỉ gây ấn tượng với người dùng qua quy mơ lớn, mà cịn nằm ở

mục tiêu xã hội rõ ràng, đó là hướng tới một nền sản xuất và cuộc sống bền vững. Mục tiêu
này được thể hiện qua nguyên liệu, năng lượng mà các nhà máy của tập đoàn sử dụng, và
đặc biệt là thể hiện qua giá trị cải thiện sức khỏe và vệ sinh mà các sản phẩm mang lại cho
người dùng. Lifebuoy chính là một trong những nhãn hàng đi đầu trong việc đó.
2



1.1.2. Tổng quan về thương hiệu Lifebuoy
Là sản phẩm đầu tiên và lâu đời nhất của Unilever, trong suốt lịch sử 110 năm,
Lifebuoy ln duy trì giá trị cốt lõi về bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Nhãn hàng này
luôn hướng tới sức khỏe của tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi khác nhau, không phân biệt
nông thôn hay thành thị. Chúng ta có thể điểm lại một số mốc thời gian quan trọng của nhãn
hiệu này như sau:
-

Năm 1894, thương hiệu Lifebuoy ra đời, là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất
của tập đoàn Unilever.

-

Năm 1895: Lifebuoy được anh em nhà Lever giới thiệu với mục đích nhằm ngăn
chặn bệnh tả. Đồng thời cũng được ra mắt trên thị trường Ấn Độ vào cùng thời điểm

-

Giai đoạn 1951 - 1952: doanh số bán hàng tụt giảm nên Unilever đã thử nghiệm
thêm nước hoa và xà phòng. Lifebuoy đã có những thay đổi vĩnh viễn kể từ năm
1954

-

Năm 2000: Lifebuoy tái xúc tiến thị trường Ấn Độ, khiến Ấn Độ trở thành thị trường
thành công và tiềm năng nhất của Lifebuoy vào năm 2010

-

Hiện nay, Lifebuoy là sản phẩm kháng khuẩn bán chạy số 1 thế giới, mang lại sức

khỏe cho hàng tỷ người.
Năm 2020, sự bùng phát của đại dịch covid-19 đã đánh dấu sự quan trọng của nhãn

hiệu này với toàn thế giới, giúp Lifebuoy tiếp tục có những bước tiến mạnh mẽ, tiếp cận và
giúp đỡ hàng triệu người trên thế giới.
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường của công ty
1.2.1. Động cơ thâm nhập
Năm 1990, Lifebuoy đã rút lui khỏi chính thị trường mẹ đẻ của mình là UK và sau
đó 16 năm, họ cũng rút lui khỏi thị trường Hoa Kỳ. Lý do mà Unilever đưa ra những
quyết định này là vì họ đã có một cách đánh giá khách quan về thị trường mục tiêu của
dịng sản xà phịng Lifebuoy. Đó chính là các quốc gia đang có điều kiện sống thiếu thốn
và nhận thức về sức khỏe còn thấp. Nước đi này của họ hoàn toàn đúng khi ai cũng có thể
nhìn thấy sự thành cơng của Lifebuoy tại thị trường Đông Nam Á đặc biệt là Indonesia,
hay Nam Phi và thành cơng nhất chính là Ấn Độ
.
3


Tại Ấn Độ, khi những điều kiện cuộc sống còn ở mức rất thấp, tất nhiên những giáo
dục nhận thức về sức khỏe, thể chất của mọi người cịn vơ cùng hạn chế. Những thói quen
tưởng chừng đơn giản như rửa tay hàng ngày lại không được phổ biến đối với các vùng
nông thôn hẻo lánh tại Ấn Độ. Lợi dụng việc này, Lifebuoy - một thương hiệu xà phòng
nổi tiếng của thế giới đã lựa chọn Ấn Độ là một trong những thị trường mục tiêu của mình.
Vào đầu những năm 2020, khi đại dịch Covid xảy ra toàn cầu, sứ mệnh của Lifebuoy được
lan tỏa rộng rãi trên khắp thế giới và rửa tay không chỉ dừng lại ở thói quen mà nó đã trở
thành vấn đề sống còn.
1.2.2. Phương thức thâm nhập
Năm 1895, Lifebuoy đã gia nhập thị trường Ấn Độ thơng qua hình thức xuất khẩu
là chủ yếu. Trong khoảng thời gian đầu này, Ấn Độ không phải là thị trường thành công
nhất nhưng là thị trường mà Lifebuoy có thể khai thác tiềm năng. Và đúng như vậy, năm

1931, công ty Hindustan Unilever Limited (HUL) cơng ty con của Unilever đã chính thức
có mặt tại thành phố Mumbai của Ấn Độ.
Với sự phát triển không ngừng cũng như quá trình tìm hiểu về quốc gia, Ấn Độ đã
trở thành thị trường tồn tại lâu đời và chiếm thị phần lớn, đặc biệt trong giai đoạn 2000 2010, Lifebuoy đã dẫn đầu trong ngành công nghiệp xà phòng tại đây.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
2.1 Phân tích các mơi trường marketing của Unilever
2.1.1. Mơi trường bên trong
Quản trị nhân lực
Lãnh đạo: tăng sự sáng tạo, chủ động và tăng trách nhiệm cá nhân trong cung cấp
trách nhiệm
Nhân viên: Giàu chun mơn, được khuyến khích tham gia vào việc phát triển doanh
nghiệp. Đồng thời, Unilever cũng đang thực hiện đơn giản hóa cơ cấu tổ chức. Hiện tại,
cơng ty có 2000 nhân viên được huấn luyện và đào tạo theo nhiều hình thức khác nhau:
trong nước, ngoài nước,....
Quản trị mua sắm
Gia tăng nguồn nguyên liệu giá rẻ từ nội địa : 60% nguyên liệu thô và 100% nguyên
liệu dùng để đóng gói từ nội địa ( năm 2007 )
4


Dùng một nguồn vốn hỗ trợ cho các doanh nghiệp cung ứng để phát triển lâu dài
Hoạt động R&D
Tập trung vào công tác nghiên cứu và phát triển, nâng cấp công nghệ và nâng cao
chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh
Unilever được thừa hưởng thành quả từ hoạt động R&D của Unilever toàn cầu với
hơn 6000 nhà khoa học, kỹ sư và kỹ thuật viên
Từ khi đi vào hoạt động , Unilever Việt Nam đã đem đến cho người dùng 540 sản
phẩm và con số đó sẽ còn liên tục gia tăng trong tương lai gần
Cung ứng đầu ra
Ứng dụng ERP vào hoạt động sản xuất và phân phối làm giảm chi phí hàng tồn kho

Marketing và bán hàng
Sử dụng hệ thống phân phối lớn bao phủ khắp cả nước
Sử dụng phương tiện quảng cáo tiếp cận với đại bộ phận tiêu dùng
Sản xuất
Xây dựng nhà máy vào loại lớn trong khu vực
Ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất vào sản xuất để làm tăng hiệu quả sản xuất
2.1.2. Mơi trường vĩ mơ
Chính trị - pháp luật
Chính trị: Ấn Độ có hệ thống chính trị khá ổn định và pháp lý mạnh mẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho tập đoàn Unilever tham gia kinh doanh tại đây. Hệ thống chính trị Ấn
Độ được xây dựng dựa trên kiểm tra và cân bằng để đảm bảo rằng khơng ai có q nhiều
quyền lực, do đó đảm bảo hịa bình, chính phủ ổn định. Điều này giúp Unilever có thể kinh
doanh, cạnh tranh cơng bằng với các cơng ty nội địa và các đối thủ cạnh tranh nước ngồi.
Pháp luật: Mặc dù theo đuổi chính sách thương mại tự do, Ấn Độ vẫn áp dụng các
cơ chế phi thuế quan nhằm bảo hộ ngành sản xuất trong nước. Chính phủ Ấn Độ thường
lồng những lý do chính đáng như bảo vệ các ngành sản xuất trong nước trước những hành
động thương mại không lành mạnh (chống bán phá giá, chống trợ cấp), bảo vệ an toàn sức
khỏe con người, an tồn mơi trường...
Nhân khẩu học
5


Tính đến tháng 3/2022, dân số của Ấn Độ là gần 1,4 tỷ dân, đứng thứ 2 thế giới trong
số những quốc gia đơng dân. Với độ tuổi trung bình là 28,4 tuổi và 35% dân thành thị, điều
này cho thấy sẽ có những thay đổi và cũng như có những sự khác biệt về nhu cầu, thói quen
tiêu dùng của các mặt hàng. Do đó, khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này, doanh
nghiệp cần có sự chuẩn bị thật kỹ lưỡng để có thể lơi kéo được người tiêu dùng sử dụng
những sản phẩm mới mình mang đến.
Với mức phân bố 65% dân số sống ở nông thơn, các sản phẩm xuất khẩu rất là khó
để khách hàng biết đến. Một thách thức đặt ra đối với các nhà đầu tư là làm sao để giáo dục

các cộng đồng nơng thơn vì họ phần lớn mù chữ. Hơn nữa, họ bị hạn chế tiếp cận với trường
học, điện thoại và các phương tiện truyền thông.
Kinh tế
Ấn Độ có kinh tế lớn tăng trưởng nhanh thứ hai thế giới, với tốc độ tăng trưởng GDP
tới 9,4% trong năm tài chính 2006–2007. Tuy nhiên, dân số khổng lồ đã làm cho GDP bình
quân đầu người chỉ đạt mức 1997 USD tính theo sức mua tương đương, hay 885 USD tính
theo GDP danh nghĩa (ước năm 2007). Ngân hàng Thế giới hiện xếp Ấn Độ vào nhóm các
nền kinh tế có thu nhập thấp.
Kể từ khi Ấn Độ mở cửa thị trường bắt đầu từ những năm 1990-1991, tỷ lệ tiếp xúc
ngoại thương của nước này đã tăng theo cấp số nhân - xuất khẩu tăng hơn 16 lần và nhập
khẩu tăng hơn 19 lần. Trong năm tài chính 2020-21, xuất nhập khẩu của Ấn Độ lần lượt đạt
394,43 tỷ USD và 291,80 tỷ USD. Mục tiêu đến năm 2024, Ấn Độ dự kiến sẽ vượt Anh và
Trung Đông trở thành thị trường chứng khốn lớn thứ năm tồn cầu. Sự tăng trưởng này
dự kiến sẽ được thúc đẩy bởi lộ trình niêm yết cơng khai trong tương lai.
Mơi trường tự nhiên
Là một quốc gia đang phát triển, môi trường tự nhiên của Ấn Độ đang phải đối mặt
với những vấn đề cấp thiết như biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường do hệ quả của quá
trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước. Ấn Độ còn nổi tiếng với khu ổ chuột lớn
nhất thế giới Dharavi ở ngoại ơ Mumbai. Với diện tích khoảng 750ha, đây là nơi sinh sống
của khoảng 1 triệu người dân nghèo Ấn Độ với điều kiện sống tối thiểu, điều kiện vệ sinh
cực kỳ kém và được coi là “quả bom hẹn giờ” khi những mầm bệnh nguy hiểm dễ dàng lây
lan từ khu vực này.
6


Môi trường tự nhiên là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người. Vì
vậy,
để cải thiện mức sống của người dân, việc nâng cao ý thức vệ sinh môi trường và vệ
sinh cơ thể là điều vơ cùng cần thiết. Chính vì điều này, Lifebuoy đã mang sứ mệnh bảo vệ
sức khỏe con người của mình đến với thị trường Ấn Độ.


Mơi trường văn hóa - xã hội
Tỷ lệ người nghèo tại Ấn Độ còn tương đối cao, vì thế như cầu bảo vệ sức khỏe của
người dân Ấn Độ còn chưa cao. Một trong những vấn đề đáng quan ngại nhất ở Ấn Độ là
vấn đề liên quan tới việc vệ sinh không sạch sẽ, dẫn đến các hậu quả khó lường, đặc biệt
xảy ra nhiều đối với trẻ nhỏ. Cụ thể, đa phần người dân Ấn Độ có văn hóa ăn bằng tay thay
vì dùng thìa hoặc đũa, nhưng rửa tay trước khi ăn khơng phải là một thói quen của người
dân tại quốc gia này. Theo thống kê, tỷ lệ tử vong ở trẻ sơ sinh của Ấn Độ cao hơn 13% so
với tỷ lệ trung bình tồn cầu. Một nửa số ca tử vong này là do các bệnh có thể phịng tránh
được như tiêu chảy và viêm phổi và xảy ra ở các vùng nông thôn.
Hiểu được thực tế này, Lifebuoy là một trong những nhãn hiệu tiên phong trong việc
kinh doanh sản phẩm xà phịng tại Ấn Độ. Thơng qua nhiều chiến dịch cộng đồng, cùng
mức giá bình dân, Lifebuoy đã thành công gửi tới người dân những thông điệp tốt đẹp, giúp
7


người dân ý thức được tầm quan trọng của việc vệ sinh sạch sẽ. Từ đó, Lifebuoy đã nhận
được sự ủng hộ từ người tiêu dùng, phát triển bền vững trên thị trường Ấn Độ và trở thành
xà phòng rửa tay số một tại Ấn Độ.

Hệ thống cơ sở hạ tầng
Thời điểm Lifebuoy thâm nhập thị trường Ấn Độ năm 1895, cơ sở vật chất nghèo
nàn tại quốc gia này là một trong những khó khăn lớn nhất mà thương hiệu này gặp phải.
Chất lượng cơ sở hạ tầng kém ở đây cản trở việc đầu tư và xây dựng của Lifebuoy khi thâm
nhập vào thị trường Ấn Độ, nhưng nó cũng là nguyên nhân gia tăng rủi ro về dịch bệnh của
con người khi khí hậu biến đổi và Lifebuoy có thể dựa vào nhu cầu cần được bảo vệ sức
khỏe của người dân để phát triển tại thị trường này. Vì vậy, Hindustan Unilever Limited đã
khơng ngần ngại đầu tư vào thị trường Ấn Độ và cho đến nay, công ty này đã xây dựng
được 80 nhà máy, hơn 150 đơn vị gia cơng và có hơn 2000 nhà cung cấp trong chuỗi cung
ứng tại Ấn Độ.

2.2 Nghiên cứu thị trường
2.2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Ấn Độ
Dung lượng thị trường
Hiện nay, theo số liệu thống kê mới nhất từ The World Bank, số lượng dân số ở Ấn
Độ đạt 1,409 tỷ người. Đặc biệt, đây là quốc gia có số lượng lớn nhất trẻ em dưới 5 tuổi,
với trên 380,000 trẻ mỗi năm được sinh ra - đối tượng mà Lifebuoy nhắm đến.
8


Và đối tượng người mua chính của Lifebuoy là những người phụ nữ nội trợ, họ
ln chăm sóc đến sức khỏe thể chất và vệ sinh trong mái ấm gia đình. Ngồi ra, họ cũng
là những người liên tục shopping những vật dụng thiết yếu cho ngơi nhà của mình. Vì vậy
với số lượng 673 triệu người phụ nữ thì đây là một thị trường lớn.
Rào cản
Nhìn chung khơng có rào cản nào đáng kể đối với việc Unilever đầu tư vào thị trường
Ấn Độ. Mới đây, CEO của Unilever cũng đánh giá cao về thị trường Ấn Độ, cho rằng thị
trường này là một trong những thị trường hoạt động tốt nhất cho công ty ngay cả trong
những thời điểm khó khăn.
Vì vậy, sản phẩm Lifebuoy cũng được đón nhận từ người tiêu dùng Ấn Độ, các thương
hiệu đều đang thành công và mở ra không gian nhu cầu mới ở Ấn Độ.
Nhìn nhận và đánh giá độ tiềm năng
Tính đến tháng 9/2020, Lifebuoy đã có mặt tại 55 quốc gia mới, thị phần tăng lên
93%, trở thành thương hiệu tỷ đô tiếp theo của Unilever, giá trị tăng hơn 67% so với cùng
kỳ năm ngoái và 13% so với thập kỷ trước. Đặc biệt tại Ấn Độ, bài rap - nhảy “Lifebuoy
Karo Na” (Hãy dùng Lifebuoy) với nội dung khuyến cáo rửa tay bằng Lifebuoy đã làm
mưa làm gió với hơn 1 tỷ lượt xem trên TikTok (mạng xã hội cực kỳ phổ biến tại Ấn Độ).
Với các chiến lược marketing thú vị, danh tiếng của Unilever, và dung lượng thị
trường lớn giúp cho Lifebuoy dễ dàng trong việc chiếm thị phần lớn tại Ấn Độ.
2.2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường Ấn Độ
Khách hàng

Mức độ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ liên quan tới sức khoẻ: Những số liệu
thống kê về tỷ lệ trẻ em mắc bệnh truyền nhiễm tại Ấn Độ lên tới 40% đã khẳng định được
tầm quan trọng của sức khỏe gia đình trong xã hội hiện nay. Và tất nhiên, với một quốc
gia còn nhiều hạn chế về điều kiện tối thiểu và vệ sinh, thì việc nâng cao “sức khỏe trẻ
em” chính là nền tảng vững chắc để gây dựng nên “ một gia đình lành mạnh”. Bên cạnh
đó, mức độ chi tiêu của người Ấn Độ cho sản phẩm và dịch vụ liên quan đến sức khỏe là
tương đối cao 4,5% tại năm 2016.
Thu nhập bình quân đầu người: GDP đầu người tại Ấn Độ năm 2020 theo World
Bank là 1928 USD, được xếp vào nhóm các nước có nền kinh tế thấp. Hơn nữa, sự phân
9


hố giàu nghèo tại Ấn cực kỳ lớn vì vậy, những sản phẩm liên quan đến sức khoẻ giữa các
tầng lớp khác nhau trong Ấn Độ cũng có sự cách biệt tương đối lớn về giá cả.
Ngoài ra những yếu tố liên quan đến thương hiệu và thói quen mua sắm dựa trên
thông tin cũng là một yếu tố mà các nhà tiêu dùng Ấn Độ cực kỳ quan tâm.

Sản phẩm
Chất lượng sản phẩm đối với người dân Ấn Độ cực kỳ quan trọng do yếu tố ảnh
hưởng nhiều đến quyết định mua hàng chính là thơng tin, bên cạnh đó, những sản phẩm
mang thương hiệu nổi tiếng lại chiếm được nhiều cảm tình hơn so với thương hiệu ít tiếng
tăm hơn. Nắm bắt được điều này, Lifebuoy đưa ra thị trường những sản phẩm đa dạng từ
các dòng khác nhau, cho đến các loại khác nhau trong cùng 1 dòng. Nhãn hàng cũng đặc
biệt chú trọng đến việc sử dụng các nguyên liệu chất lượng tốt để sản xuất các sản phẩm.
Ngoài ra, Lifebuoy thường tập trung vào việc đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu liên tục về sản phẩm vệ sinh của người tiêu dùng. Nhãn hàng tập trung vào việc làm
cho sản phẩm của họ có thể sử dụng được ở các khơng gian cơng cộng và mơi trường
ngồi gia đình, nơi mà mọi người có thể phải tiếp xúc nhiều hơn với vi trùng. Và sản phẩm
mới nhất cho sự đổi mới này đó là xịt khử trùng 2 trong 1 được đánh giá rằng có thể sử
dụng được trên cả tay và bề mặt.

Quy mô và đặc điểm của thị trường
Quy mô: Quy mô thị trường Ấn Độ ngày càng được mở rộng khi những nhận thức về sức
khỏe ngày càng được quan tâm, cùng với đó là sự phát triển của thơng tin khiến cho mức
độ phủ sóng về sự nguy hiểm trong việc không vệ sinh hàng này càng cao.
10


Đặc điểm của thị trường
Ấn Độ có thể được chia thành một số khu vực. Phần lớn, đất nước này có khí hậu
nhiệt đới trong đó phần lớn nội địa là sự pha trộn của thời tiết nhiệt đới ẩm và khơ. Ở phía
bắc có khí hậu nhiệt đới ẩm và dọc theo bờ biển phía tây là các khu vực nhiệt đới ẩm ướt.
Vì vậy, tạo điều kiện thuận lợi cho sự lây lan của các chủng loại virus - nguyên nhân chính
gây ra hầu hết các bệnh truyền nhiễm trong mùa hè như rôm, sảy, viêm dạ dày, thương
hàn, giun sán và ngộ độc thức ăn, … Vì vậy, Lifebuoy giúp kháng khuẩn, bảo vệ sức khỏe
của mọi người.
Hệ thống phân phối hàng hóa
Với thói quen tiêu dùng của người dân Ấn Độ, thường xuyên mua hàng tại các cửa
hàng bán lẻ. Trên thực tế, với nền kinh tế được đánh giá là phát triển mạnh mẽ tuy nhiên
hiện nay Ấn Độ vẫn có khoảng 12 triệu cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ vẫn kinh doanh kiểu
truyền thống. Vì vậy Lifebuoy đã thơng minh khi lựa chọn các cửa hàng bán lẻ làm hệ
thống phân phối chính với khoảng 58,5% ngồi ra nhãn hàng cịn phân phối tại các cửa
hàng bán buôn, cửa hàng tiện lợi,.. đảm bảo cho sản phẩm của mình được phủ rộng khắp
Ấn Độ.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ trực tiếp và được coi là lớn nhất của Lifebuoy đó là Safeguard cùng với sứ
mệnh diệt khuẩn đến 99,9%, mặc dù gia nhập vào thị trường sau nhưng Safeguard cũng
nhanh chóng đuổi kịp đối thủ của mình với định vị sản phẩm “diệt trùng trên da”. Với
chiến lược Marketing đi sau thị trường của mình, đã có những lúc doanh thu của Lifebuoy
và Safeguard được đánh giá là xấp xỉ nhau.
Ngồi ra cịn có các đối thủ cạnh tranh khác như Sebamed, Dettol, Santoor,.. đều

là những sản phẩm khử khuẩn được tin dùng nhiều trên thị trường, bởi ra nhập thị trường
sau và thấu hiểu tâm lý tiêu dùng người dân Ấn Độ. Các thương hiệu trên đã tập trung
phát triển thêm các tính năng vượt trội cho sản phẩm của mình, ngồi diệt khuẩn cịn có
thể chăm sóc da vì vậy đã có một khoảng thời gian ngắn, Lifebuoy đã bị các đối thủ của
mình vượt mặt. Nhưng bằng những chiến lược thơng minh của mình và tận dụng việc xâm
nhập thị trường sớm nhất, Lifebuoy đã nhanh chóng chiếm lại vị thế của mình.
Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả
Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu
11


Do tác động của Đại dịch Covid-19, người dân ngày càng chú ý tới vấn đề bảo vệ
sức khỏe cho bản thân và gia đình mình, vậy nên dự báo nguồn cung và cầu của xà phòng
rửa tay ngày càng tăng lên.
Theo báo cáo của Kantar Worldpanel India, trong năm 2020, các thương hiệu sức
khỏe và vệ sinh đã báo cáo mức thâm nhập hộ gia đình đáng kể. Cụ thể, thương hiệu
Lifebuoy ghi nhận mức tăng 6,3% về mức độ thâm nhập hộ gia đình so với năm trước.
Ơng K. Ramakrishnan, giám đốc điều hành của Kantar Worldpanel khu vực Nam Á cho
biết: “Những cơng ty có sự tăng trưởng mạnh nhất trong bảng xếp hạng Brand Footprint
năm 2020 dự kiến là các thương hiệu vệ sinh. Điều đó nói lên rằng những thương hiệu dẫn
đầu trước đây vẫn giữ vững được vị trí của họ bằng cách đảm bảo sự tăng trưởng trong
mức độ thâm nhập hộ gia đình ngay cả trong thời kỳ đại dịch”.
Dự báo xu hướng biến động của giá cả
Theo mối quan hệ cung cầu thì giá trên thị trường của các loại sản phẩm này sẽ có
xu hướng gia tăng trong thời gian tới, tuy nhiên sẽ không biến động nhiều do Lifebuoy là
dịng sản phẩm tiêu dùng thiết yếu nên khơng bị tác động nhiều trên thị trường.
2.3. Phân tích SWOT
2.3.1. Strengths (Điểm mạnh)
Uy tín thương hiệu: Lifebuoy đã thành cơng xuất sắc trong việc đạt được sự tin yêu
của người mua trên thị trường trong hơn 100 năm. Phương pháp tiếp cận và tiếp xúc lấy

sức khỏe thể chất làm trung tâm đã giúp Lifebuoy có được sự tin tưởng và một phần đông
người mua trung thành.
Giá cả phải chăng: Lifebuoy đã định giá phong phú để tương thích với mọi loại thị
trường, đặc biệt quan trọng là thị trường nông thơn.
Phân phối rộng rãi: Lifebuoy có một kênh phân phối mạnh mẽ trên toàn
quốc tế, giúp loại sản phẩm xuất hiện tại những vương quốc xa nhất. Lifebuoy đã nỗ lực để
xuất hiện tại những thị trường nông thôn, nơi có nhu yếu thực sự cao về mẫu sản phẩm.
Mở rộng dịng sản phẩm: Lifebuoy đã thành cơng xuất sắc trong việc lan rộng ra
dịng loại sản phẩm của mình bằng cách đưa ra những loại sản phẩm thành công xuất sắc
như nước rửa tay, sữa tắm và gel rửa tay sát khuẩn.

12


2.3.2. Weaknesses (Điểm yếu)
Khả năng mở rộng thị trường: Khả năng thâm nhập thị trường ở khu vực thành thị
thấp hơn so với khu vực nông thôn.
Khả năng phát triển sản phẩm: Lifebuoy chủ yếu được sử dụng để rửa tay và thương
hiệu này chỉ tập trung vào công dụng diệt khuẩn mà chưa khai thác được công dụng làm
đẹp.
2.3.3 Opportunities (Cơ hội)
Thu nhập người dân tầng lớp trung lưu ngày càng tăng cao: Thu nhập khả dụng của
người dân trung lưu Ấn Độ đang tăng lên, năm 2020 rơi vào khoảng xấp xỉ 2000USD/người
và người ta kỳ vọng tiêu thụ trong ngành hàng tiêu dùng sẽ tăng và ở đầu cuối sẽ làm tăng
doanh thu bán hàng.
Người dân ngày càng chú trọng vào thông điệp sản phẩm: Unilever đã tập trung
chuyên sâu vào việc cung ứng những thông điệp xã hội thông qua việc quảng cáo những
mẫu sản phẩm. Lifebuoy cũng là một trong nhiều loại sản phẩm được tiếp thị cùng với
thông điệp xã hội.
Người dân ngày càng nâng cao nhận thức về sức khỏe: Nhận thức về sức khỏe thể

chất trên toàn thế giới ngày càng tăng, điều này hồn tồn có thể mang lại lợi thế cho
Lifebuoy.
2.3.4. Threats (Thách thức)
Cạnh tranh gay gắt: Lifebuoy chịu sự cạnh tranh đối đầu nóng bức từ những mẫu
sản phẩm địa phương cũng như toàn thế giới.
Xu hướng sử dụng các sản phẩm thảo dược tăng cao: Nhận thức về những loại sản
phẩm có nguồn gốc từ thảo dược đang tăng lên trên toàn thế giới, điều này hoàn toàn có thể
ảnh hưởng tác động đến thị trường của Lifebuoy vì về cơ bản, Lifebuoy là một loại sản
phẩm dựa trên hóa chất.

13


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế
3.1.1. Định vị sản phẩm
Lifebuoy là thương hiệu xà phòng hàng đầu của Unilever với các sản phẩm phong
phú với hiệu quả diệt khuẩn tốt, mùi thơm đa dạng. Bắt đầu với xà phịng carbolic, giờ đây
nó đã trở thành một sản phẩm tiêu biểu của Hindustan Unilever Limited tại Ấn Độ. Xà
phịng có hình dáng độc nhất và màu đỏ đặc trưng của Lifebuoy là một mặt hàng tiêu biểu
của công ty Unilever tại Ấn Độ. Hiện tại, công ty phát triển một loạt các sản phẩm khác
biệt từ bao bì, sản phẩm, mùi hương, ....
a. Logo và nhãn hiệu
Phần Logo Là một hình elip cho ta một cảm giác của sự bảo vệ hồn tồn khép kín,
nhìn hình tượng elip với kiểu vẽ 3D cho thấy cảm giác như hình elip đang chuyển động
mang đến sự bảo vệ toàn vẹn trong suốt 24h. Ở giữa logo là hình tượng chữ thập của ngành
y tế tượng trưng cho chức năng kháng khuẩn của nó. Cùng với tên thương hiệu kiểu chữ bo
trịn theo từng góc cam giác an tồn và hiện đại với nét khơng chân thẳng đứng cịn mang
ý nghĩa tư nguyện, cơng khai, minh bạch kịp thời và hiệu quả.
Phần nhãn hiệu Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử

dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất.
b. Bao bì
Định vị là xà phòng diệt khuẩn được sử dụng hằng ngày, Lifebuoy khơng hề hướng
đến những kiểu dáng cầu kì, bắt mắt mà tạo ra sản phẩm theo những hình dáng xà phịng
thơng thường, quen thuộc. Lifebuoy thiết kế sản phẩm khá đơn giản nhưng rất tiện lợi cho
người sử dụng. Sản phẩm bên trong lớp bao bì hiện rõ hai từ Lifebuoy mang đậm tính
thương hiệu của sản phẩm. Kích thước của nó cầm vừa vặn trong lịng bàn tay khi sử dụng.
Vì sản phẩm khơng dễ hư hỏng, đồng thời có thể sử dụng nhanh chóng nên bánh xà phịng
chỉ có 1 lớp bao bì. Lifebuoy thiết kế bao bì đơn giản nhưng khơng hề sơ sài, mang lại sự
tin cậy cho người nhìn. Thêm vào đó hình ảnh của gia đình và trẻ em ln hiện hữu trên
từng sản phẩm Lifebuoy là nhắm đến mục tiêu thị trường, giúp dễ dàng tiếp cận đến người
dung thể hiện sứ mệnh bảo vệ sức khỏe của cộng đồng vì gia đình chính là những cá thể
của xã hội.
14


3.1.2. Vòng đời sản phẩm quốc tế
Được giới thiệu tại thị trường Ấn Độ vào năm 1895, như một loại xà phòng diệt
khuẩn, Lifebuoy là một trong những thương hiệu lâu đời nhất của HUL. Với vòng đời hơn
100 năm, một thương hiệu vẫn nhận được niềm tin mạnh mẽ của người tiêu dùng trên các
thị trường FMCG.
Giai đoạn 0: Đổi mới trong nước (Domestic innovation): Ra đời 1894 nhưng mãi
đến năm 2002, sản phẩm mới được đổi mới cho tất cả các thành viên trong gia đình so với
chỉ nam giới trước đó.
Giai đoạn 1: Đổi mới ngồi nước (Overseas innovation): Từ năm 1895 đến 1920,
Lifebuoy liên tục ra mắt và đổi mới ở các thị trường khác nhau nhằm đáp ứng thị hiếu và
thói quen tiêu dùng ở Nam Á, Nam Phi, Mỹ, Anh. Và Lifebuoy bắt đầu được sản xuất tại
Calcutta, Ấn Độ vào năm 1922.
Giai đoạn 2: Chín muồi (Maturity): Vào cuối những năm thập niên 1970, Lifebuoy
đã chứng kiến những dấu hiệu trưởng thành với sự tăng trưởng doanh số bán hàng chậm

hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 3: Khắp nơi bắt chước (Worldwide imitation): Sự độc quyền của Lifebuoy
bị thách thức do sự gia tăng của một số đối thủ cạnh tranh giữa các lĩnh vực sản xuất xà
phòng. Với việc người tiêu dùng địi hỏi nhiều lợi ích hơn trên thị trường xà phòng, doanh
số bán xà phòng carbolic của lifebuoy bắt đầu giảm dần ở các thị trường nông thôn. Cuối
thế kỷ 20, Lifebuoy chứng kiến sự sụt giảm thị phần đều đặn.
Giai đoạn 4: Đổi mới ngược chiều (Reversal innovation): Vào năm 2020, trong bối
cảnh dịch bệnh hoành hành, sau hơn một thế kỷ kể từ khi ra mắt, Lifebuoy nhận được sự
tin dùng của các gia đình trên toàn thế giới. Và Unilever quyết định đem Lifebuoy quay trở
lại Vương quốc Anh, nơi mà Lifebuoy sinh ra.
3.1.3. Những quyết định về phát triển sản phẩm
a. Danh mục sản phẩm
Được định vị là xà phòng dành cho gia đình, Lifebuoy nắm giữ và lợi thế hơn các
đối thủ cạnh tranh vì các sản phẩm hấp dẫn tất cả các thành viên trong gia đình ở tầng lớp
trung lưu. Các sản phẩm đa dạng của công ty được sản xuất với mục đích duy trì sức khỏe
và vệ sinh cá nhân với giá cả phải chăng và dễ tiếp cận.
15


Tên sản phẩm

Đặc điểm nổi bật

Xà phòng

Xà phòng Lifebuoy bảo vệ vượt trội 10 chứa

Lifebuoy bảo vệ

thành phần bảo vệ tiên tiến được gọi là hoạt


vượt trội 10

chất Active5. Loại xà phòng này chứa đầy
bọt kem loại bỏ vi khuẩn, mang lại sự tươi
mát và sạch sẽ cho cơ thể.

Xà phịng

Với cơng thức đặc biệt có tác dụng diệt

Lifebuoy chăm

99.9% vi khuẩn gây bệnh nhờ vào thành

sóc da với tinh

phần tiên tiến Active 5 và ion bạc mang tới

chất sữa

khả năng đề kháng tự nhiên cho da đồng thời
giúp ngăn ngừa vi khuẩn và virus gây bệnh
một cách tối ưu, hạn chế tình trạng khơ da.

Xà phịng

Có khả năng làm sạch đến 99,9% vi khuẩn

Lifebuoy chanh


Công thức chứa Ion Ag+ hỗ trợ cùng đề

thơm mát

kháng da tự nhiên, kết hợp với chiết xuất và
mùi hương chanh tự nhiên giúp khử mùi hơi
khó chịu trên tay.

Xà phịng

Thành phần được sử dụng trong sản phẩm

Lifebuoy mát

này là chất diệt khuẩn tiên tiến Active 5 và

lạnh sảng khoái

tinh chất bạc hà. Tinh chất bạc hà trong sản
phẩm đem lại cho người dùng cảm giác mát
lạnh, hương thơm tươi mát và sự thư giãn và
mềm mại sau khi dùng

Xà phòng

Xà phòng Lifebuoy Lá trầu khơng có cơng

Lifebuoy Lá


dụng bảo vệ da và chống lại vi trùng gây

trầu không

bệnh giúp bạn làm sạch và làm tươi trẻ làn
da. Lá trầu khơng rất hữu ích và có cơng
thức bảo vệ làn da lâu dài

16

Hình ảnh


Xà phòng

Xà phòng Lifebuoy Vita Protect giúp bảo vệ

Lifebuoy Vita

da, chống lại vi trùng và nuôi dưỡng làn da.

Protect với

Mọi làn da đều cần vitamin hàng ngày. Do

Vitamin A, C và

đó, Lifebuoy Vita Protect chứa Vitamin A,

E


C & E với sự kết hợp của các vitamin trái
cây sẽ bảo vệ và chống lại vi trùng cho làn
da trắng sáng

Xà phòng

Lifebuoy Activfresh giúp bảo vệ da, chống

Activfresh

lại vi trùng và giữ cho bạn tươi mát suốt cả
ngày. Cơ thể cần được bảo vệ khỏi vi trùng
gây mùi, do đó Lifebuoy đã giới thiệu Xà
phòng Actifresh để chống lại vi trùng gây
mùi hôi cơ thể, mang lại sự tươi mát lâu dài
và bảo vệ làn da suốt cả ngày.

Xà phịng

Lifebuoy Nature có thành phần từ lá cây

Lifebuoy thiên

Neem Ấn Độ (giúp dưỡng da, trị mụn hay

nhiên

dùng Neem để tắm, gội đầu sẽ giúp trị các
bệnh về da, gàu và mùi hôi cơ thể hiệu quả)

và Tulsi (là một loại cây thảo dược thơm, và
lá của nó có mùi thơm cao. Nó có nguồn gốc
từ tiểu lục địa Ấn Độ, và nó là một cây may
mắn trong tín ngưỡng của đạo Hindu).

b. Đề xuất chiến lược sản phẩm
Lifebuoy nên nghiên cứu mở rộng và phát triển hơn nữa các dòng sản phẩm organic
chiết xuất từ thiên nhiên để mang lại nhiều trải nghiệm mới mẻ cho người dùng mà vẫn
đảm bảo thân thiện cho làn da. Bên cạnh đó, đại dịch Covid-19 vẫn đang diễn biến rất
phức tạp, người tiêu dùng Ấn Độ ngày càng coi trọng vấn đề vệ sinh cá nhân ngay cả khi
ở nhà hay khi đi làm, đi học. Lifebuoy cần tìm cách tốt nhất để bảo vệ người tiêu dùng Ấn
với những sản phẩm sáng tạo về sản phẩm như mùi hương dễ chịu, thiết kế những sản
17


phẩm minisize để thuận tiện mang đi, và bao bì chống thấm để giảm thiểu tác động đến
đồ dùng cá nhân của người sử dụng.
3.2. Chiến lược giá quốc tế
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó
đóng vai trị quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với cơng ty, giá
có vai trị quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong
marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Hindustan Unilever Limited (HUL) đến nay vẫn đang là công ty sở hữu số lượng
cửa hàng bán lẻ lớn nhất tại thị trường Ấn Độ và HUL's Lifebuoy tiếp tục là thương hiệu
phổ biến nhất trong phân khúc với 18,7% thị phần. HUL đã rất thành công trong việc đưa
ra những chiến lược về giá hợp lý và hiệu quả.
3.2.1. Giai đoạn đầu tung sản phẩm ra thị trường:
Chiến lược định giá thâm nhập
Vì khơng có sự khác biệt trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh, yếu tố chất lượng

hay tùy biến cũng hạn chế thế nên yếu tố cạnh tranh chính là giá cả. Chính vì vậy, để có
thể cạnh tranh được với đối thủ, cũng như giữ vững thị phần của mình, Lifebuoy đã áp
dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy).
Mục tiêu của chiến lược định giá xâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng
thử sản phẩm mới và củng cố thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá
bán tăng trở lại mức bình thường. Các ví dụ về chiến lược định giá này có thể kể đến các
website về tin tức trực tuyến khi họ cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ đối với
những khách hàng đăng ký sử dụng hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong
sáu tháng.
Hiện tại, mức giá của Lifebuoy rất đa dạng từ 13.000-300.000 đồng tuỳ theo dung
tích của sản phẩm, nhưng nhìn chung giá rẻ hơn các sản phẩm cùng loại để giành khách
hàng chiếm lĩnh thị trường.
3.2.2. Giai đoạn tăng trưởng
Chiến lược định giá sản phẩm cạnh tranh
18


Đối thủ lớn nhất của Lifebuoy tại thị trường Ấn Độ là Dettol. Lifebuoy và Dettol
đều được biết tới là những nhãn hiệu đi đầu trong việc sản xuất các sản phẩm bảo vệ sức
khỏe người tiêu dùng, cả hai không ngừng cạnh tranh nhau bằng cách đưa ra thị trường
các dòng sản phẩm mới, mẫu mã đa dạng với khả năng làm sạch và sát khuẩn hiệu quả.
Để có thể giữ vững lợi thế là hãng xà phòng số 1 Ấn Độ, Lifebuoy đã đưa đến người tiêu
dùng những sản phẩm có chất lượng tốt nhưng với giá thành thấp hơn. Sự chênh lệch
không quá lớn, tạo cho khách hàng niềm tin rằng sản phẩm của Lifebuoy chất lượng tốt
tương tự, nhưng giá thành phải chăng hơn. Lifebuoy đã thành công khi mà vào năm 2019,
thị phần của Lifebuoy trên thị trường Ấn Độ là 13,1% trong khi thị phần của Dettol là
10,4%.
Chiến lược một giá
HUL đưa ra mức giá cố định cho tất cả các sản phẩm và nó được áp dụng với tất
cả các đối tượng khách hàng trên tồn quốc. Các sản phẩm của Lifebuoy có giá tương đối

thấp, giao động từ 10Rs (khoảng 3,000VND) đến 30 Rs (khoảng 9,000VND) đối với các
loại xà phòng dạng bánh và từ 45Rs (khoảng 13,500VND) đến 100 Rs (khoảng 30,000
VNĐ) cho các loại dung dịch rửa tay, chăm sóc da hay sữa tắm khác. Dù đã gia nhập thị
trường Ấn Độ gần 100 năm, chiến lược một giá vẫn được Lifebuoy áp dụng vì những mức
giá kể trên rất phù hợp đối với phân khúc khách hàng mà Lifebuoy hướng đến: tầng lớp
thu nhập trung bình - thấp ở Ấn Độ.
Tuy nhiên thì những sản phẩm này khơng phù hợp với phân khúc khách hàng cao
cấp hơn như là những người có thu nhập cao, do giá thành sản phẩm rẻ nên sản phẩm sản
xuất ra sẽ không đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng này. Chính vì vậy HUL
khơng sử dụng chiến lược định giá hớt váng cho các dòng sản phẩm xà phòng Lifebuoy.
Chiến lược định giá khuyến mãi
Lifebuoy áp dụng giảm giá cho các sản phẩm hướng tới tâm lý thích mua hàng
giảm giá của người tiêu dùng, ngồi ra cũng có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn
như mua 2 nhận 1 miễn phí, tặng kèm quà khi mua combo sản phẩm,v.v… Chiến lược này
tự động giảm giá trong một khoảng thời gian nhất định như dịp cuối tuần, ngay lễ, Black
Friday,... đạt hiệu quả thu hút khách hàng.
19


3.2.3. Giai đoạn duy trì thị trường:
Chiến lược điều chỉnh giá
Cuối năm 2019 đầu năm 2020, đã có rất nhiều sự thay đổi tại thị trường xà phòng
Ấn Độ, lượng bán ra của xà phòng Dettol tăng lên đáng kể trong cuộc khủng hoảng của
đại dịch COVID-19. Dettol trở thành loại xà phòng bán chạy nhất ở Ấn Độ, lần đầu tiên
trở thành số một về doanh số bán hàng và lần đầu tiên Dettol vượt qua cả Lifebuoy. Đứng
trước nguy cơ lớn về việc sụt giảm phần trăm thị phần nghiêm trọng, Lifebuoy bắt buộc
phải đưa ra các chiến lược điều chỉnh giá.
Lifebuoy hạ giá thành hầu hết các sản phẩm xà phịng đồng thời tích cực tun
truyền về những hiệu quả đạt được khi sử dụng Lifebuoy để ngăn ngừa COVID-19. Chiến
lược giá điều chỉnh phù hợp giúp Lifebuoy phần nào giữ chân được khách hàng và đảm

bảo vị thế cạnh tranh với đối thủ Detol. Khó khăn đặt ra cho Lifebuoy là làm thế để tăng
giá sản phẩm sau khi khách hàng đã quen với giá giảm.
Chiến lược “Bridge Pack”
HUL gặp thách thức khi họ dự kiến rằng lạm phát trong hai quý nửa cuối năm 2022
sẽ tăng hơn nữa. Để hỗ trợ người tiêu dùng trong thời đại lạm phát chưa từng có như hiện
nay, cơng ty đang cho ra mắt các “gói cầu nối” để các sản phẩm có thể đến tay khách hàng
với giả cả hợp lý nhất. HUL mang đến những sản phẩm nằm trong khoảng giữa những sản
phẩm có giá cao nhất và thấp nhất.
Làm rõ chiến lược, người phát ngôn của HUL cho biết, “Mức độ lạm phát cao liên
quan đến chi phí sản xuất đã ảnh hưởng đến một số sản phẩm trong danh mục sản phẩm
của chúng tôi. Trong tình huống như vậy, chúng tơi đang tạo Bridge Pack để tìm ra giá
bán phù hợp cho chính mình và cả người tiêu dùng. Điều này sẽ đảm bảo rằng chúng tơi
có thể bảo vệ và cũng như phát triển lợi nhuận của mình trong bối cảnh lạm phát chưa
từng có như hiện nay.”
Gần đây HLU đã giới thiệu một loại xà phịng Lifebuoy mới có giá 16Rs (tương
đương với gần 5,000 VND), là cầu nối giữa hai điểm 10Rs và 36Rs.

20


3.3. Chiến lược phân phối
3.3.1 Phương thức phân phối: phân phối trực tiếp và gián tiếp
Lifebuoy vừa phân phối trực tiếp và gián tiếp các sản phẩm xà phòng Lifebuoy tới
người tiêu dùng. Tại Ấn Độ, Lifebuoy có các văn phòng kinh doanh tại Chennai, Mumbai
và Kolkata và các thành phố này cũng là những thị trường rộng lớn của Lifebuoy tại Ấn Độ
ở thời điểm hiện tại.
So với các đối thủ cạnh tranh, Lifebuoy có được ưu thế vơ cùng lớn vì Hindustan
Unilever Limited (cơng ty sản xuất và phân phối Lifebuoy tại Ấn Độ) là công ty hàng tiêu
dùng nhanh lớn nhất ở Ấn Độ. Lifebuoy tận dụng được mạng lưới phân phối rộng khắp và
mạnh mẽ của HUL bao gồm các nhà bán lẻ, nhà bán buôn, nhà phân phối, kho hàng và dịch

vụ vận chuyển để tiếp cận khách hàng thông qua các đại lý, cửa hàng tiện lợi và siêu thị.
Lifebuoy đã sử dụng mạng lưới của Hindustan Unilever Limited một cách khôn ngoan để
tiếp cận mọi ngóc ngách của Ấn Độ để đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng.
Lifebuoy sử dụng các trung gian khác nhau trong quá trình phân phối sản phẩm đến
thị trường tiêu thụ. Các trung gian này là những người trung gian, bao gồm bất kỳ cấp độ
nào từ đại lý đến nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán lẻ. Cụ thể, Lifebuoy đã hợp tác
với 6000 nhà cung cấp và 4000 nhà dự trữ để bao phủ hơn 80.000 ngôi làng, điều này cũng
giúp tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp ngay cả tại những vùng nơng thơn xa xơi nhất.
Lifebuoy cịn bắt tay hợp tác với các trường học, bệnh viện tại Ấn Độ để phân phối sản
phẩm cho các đối tượng dễ bị tổn thương nhất bởi sự đe dọa từ vi khuẩn và mầm bệnh. Nhờ
vào mạng lưới mạnh mẽ đó, Lifebuoy có thể tiếp cận và thống lĩnh thị trường tại Ấn Độ.
3.3.2. Chiến lược phân phối mạnh (phân phối chuyên sâu)
Đây là một phần của chiến lược phân phối xác định cách hiệu quả nhất để tổ chức
phân phối sản phẩm. Lifebuoy đã thực thi phương pháp tiếp cận với người tiêu dùng trên
diện rộng, sử dụng chiến lược phân phối chuyên sâu. Chiến lược phân phối này giúp
Lifebuoy tiếp cận với khách hàng của mình ở bất kỳ mọi nơi. Khách hàng có thể mua
Lifebuoy ở bất kỳ nơi nào họ cảm thấy tiện. Mặc dù Lifebuoy có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh nhưng thị phần của Lifebuoy vẫn ln được đảm bảo bởi chiến lược phân phối của
mình.
21


3.3.3 Chiến lược “kéo” nhằm xây dựng giá trị thương hiệu
Ngoài ra, Lifebuoy cũng tuân theo chiến lược kéo “pull strategy” trong việc phân
phối sản phẩm của mình. Lifebuoy tập trung hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối,
đặc biệt là các đại lý. Từ đó, Lifebuoy có thể hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường,
nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các
thành viên trung gian. Người tiêu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với người bán lẻ, người bán
lẻ đặt yêu cầu với người bán buôn, người bán buôn đặt yêu cầu với công ty.
Lifebuoy đầu tư rất nhiều vào quảng cáo và tiếp thị, giúp nâng cao độ nhận diện của

thương hiệu. Chính việc nhiều người tiêu dùng biết về Lifebuoy đã giúp thương hiệu này
có được sự ủng hộ của các nhà bán buôn và bán lẻ, khi họ rất háo hức để nhập và dự trữ
sản phẩm Lifebuoy vì tiềm năng bán được sản phẩm thông qua nhu cầu của người tiêu
dùng. Vậy nên với chiến lược kéo này, các sản phẩm Lifebuoy ln có sẵn ở mọi cửa hàng
bán lẻ trên toàn Ấn Độ.
3.4 Cấu trúc kênh
Kênh cấp 1
Lifebuoy phân phối trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là các siêu thị tại Mumbai,
Delhi hay Ahmedabad và các Keyaccounts. Keyaccounts là các địa điểm như
trường học hay bệnh viện.
Kênh cấp 2: gồm có nhà bán bn và nhà bán lẻ.
Ở nhà bán bn của cơng ty có 2 hình thức: đó là đại lý phân phối độc quyền và các
wholesaler. Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong kênh phân phối, là
công cụ để Lifebuoy cạnh tranh một cách ưu thế với Safeguard hay Lux. Wholesale là các
nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa kể các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của
Lifebuoy.

22