MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG .......................................................................................................................6
1.1.

Giới thiệu chung về công ty ...........................................................................6

1.1.1.

Lịch sử hình thành ...................................................................................6

1.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh .............................................6

1.1.3.

Sản phẩm..................................................................................................7

1.1.4.

Mơ hình tổ chức cơng ty ..........................................................................8

1.2.

Phương thức thâm nhập thị trường ..............................................................8

1.2.1.

Mục tiêu thâm nhập thị trường Ấn Độ .....................................................8

1.2.2.

Phương thức thâm nhập thị trường .........................................................8

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ ..............................................9
2.1.

Nghiên cứu khái quát thị trường Ấn Độ .......................................................9

2.1.1.

Môi trường kinh tế ...................................................................................9

2.1.2.

Môi trường nhân khẩu học ....................................................................10

2.1.3.

Môi trường tự nhiên ...............................................................................10

2.1.4.

Môi trường văn hóa - xã hội ..................................................................11

2.1.5.

Mơi trường chính trị - pháp luật ............................................................11


2.2.

Nghiên cứu chi tiết thị trường Ấn Độ..........................................................12

2.2.1.

Nghiên cứu khách hàng .........................................................................12

2.2.2.

Nghiên cứu sản phẩm ............................................................................13

2.2.3.

Quy mô và đặc điểm thị trường .............................................................14

2.2.4.

Hệ thống phân phối ...............................................................................14

2.2.5.

Đối thủ cạnh tranh .................................................................................14

2.2.6.

Hệ thống cơ sở hạ tầng ..........................................................................15

2.2.7.


Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả ...........................16

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ..................................................16
3.1.

Chiến lược sản phẩm quốc tế .......................................................................16

3.1.1.

Danh mục sản phẩm ..............................................................................16

3.1.2.

Định vị sản phẩm ...................................................................................17

3.1.3.

Vịng đời sản phẩm ................................................................................17

3.1.4.

Tính tiêu chuẩn của sản phẩm ...............................................................19

3.1.5.

Bao bì, đóng gói, nhãn hiệu, thương hiệu .............................................19


3.2.


Chiến lược giá quốc tế ..................................................................................21

3.2.1.

Mục tiêu .................................................................................................21

3.2.2.

Căn cứ định giá......................................................................................22

3.2.3.

Giá quốc tế .............................................................................................22

3.3.

Chiến lược phân phối quốc tế ......................................................................23

3.4.

Chiến lược xúc tiến quốc tế..........................................................................25

3.4.1.

Lựa chọn chiến lược xúc tiến quốc tế ....................................................25

3.4.2.

Các hoạt động xúc tiến ..........................................................................25


3.5.

Bài học rút ra ................................................................................................27

KẾT LUẬN ..................................................................................................................29
PHỤ LỤC BẢNG BIỂU ..............................................................................................30
PHỤ LỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................30
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................31


MỞ ĐẦU
Châu Á đang chuyển mình và thay đổi. Điều này có nghĩa các cơng ty đa quốc
gia phương Tây kinh doanh tại đây cũng phải thay đổi tư duy chiến lược của họ. Trong
giai đoạn chuyển tiếp của quá trình tồn cầu hố, mọi quốc gia gần như xích lại gần
nhau hơn cả về khoảng cách cũng như ngôn ngữ. Đây thực sự là cơ hội lớn nhưng cũng
là thách thức cho tất cả các quốc gia và các tập đoàn, doanh nghiệp trên thế giới. Nắm
bắt được cơ hội này các công ty đa quốc gia trên thế giới đã ngày càng bành trướng,
vươn những cánh tay dài của mình đến mọi nơi trên thế giới hịng chiếm lĩnh những thị
phần béo bở nhằm đem lại những mức doanh thu khổng lồ. Cũng nằm trong tầm thế
phát triển đó, Unilever đã khơng ngừng vươn xa, ngày càng mở rộng thị phần và tên tuổi
của mình trên thế giới. Là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu có
tên tuổi với lịch sử phát triển lâu đời, Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi
tiếng và sản phẩm của tập đồn này có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị,
chợ, cửa hàng tạp hóa trên thế giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã. Unilever thực sự là
mối đe dọa cho các đối thủ như Nestle, P&G... và các công ty tại nội địa tại quốc gia sở
tại. Vì đâu Unilever đã có những bước phát triển lớn mạnh như vậy trong suốt chặng
đường thăng trầm của lịch sử như vậy, phải chăng họ nắm giữ những bí quyết cho riêng
mình trong quá trình chiếm lĩnh thị trường thế giới? Mong muốn hiểu hơn về một trong
những Tập đoàn hàng đầu thế giới trên lĩnh vực sản xuất và phân phối hàng tiêu dùng
này và những chiến lược kinh doanh hiệu quả của Unilever, chúng em quyết định chọn

sản phẩm Sunsilk của Unilever tại thị trường Ấn Độ là đối tượng cho bài báo cáo.
Vì kiến thức là vơ hạn mà sự tiếp nhận tri thức của bản thân mỗi người là có hạn. Do
đó, trong q trình làm bài khó tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp q báu của cơ để bài thảo luận được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG
1.1. Giới thiệu chung về công ty
1.1.1. Lịch sử hình thành
1885-1899: Mặc dù Unilever mới được thành lập cho đến năm 1930, nhưng các công ty
hợp lực để tạo ra doanh nghiệp mà chúng ta biết ngày nay đã được thành lập tốt trước
khi bắt đầu thế kỷ 20.
1910-1919: Điều kiện kinh tế khó khăn và Chiến tranh thế giới thứ nhất khiến việc bn
bán trở nên khó khăn đối với tất cả mọi người, vì vậy nhiều doanh nghiệp đã thành lập
các hiệp hội thương mại để bảo vệ lợi ích chung của họ.
1920-1929: Với việc mở rộng kinh doanh nhanh chóng, các cơng ty thiết lập các cuộc
đàm phán với ý định ngăn chặn những người khác sản xuất cùng loại sản phẩm. Nhưng
thay vào đó, họ đồng ý hợp nhất - và do đó Unilever được tạo ra.
1980-1989: Unilever hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, nhưng đã quyết
định tập trung danh mục đầu tư và hợp lý hóa hoạt động kinh doanh của mình để tập
trung vào các sản phẩm và thương hiệu cốt lõi.
2000-2009: Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của Con đường tăng trưởng, một kế
hoạch chiến lược 5 năm, được thực hiện rõ nét vào năm 2004 với sứ mệnh Sức sống của
Unilever tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21.
2010-2019: Thực hiện Kế hoạch Sống Bền vững
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh
a.


Sứ mệnh:
Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh

của Unilever là “To add vitality to life”. Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn
mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình. Cho đến
nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả
sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe,
vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người. Minh chứng cho điều này là những nhãn hiệu nổi
tiếng của Unilever rất đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà như
Omo, Dove, Close-up, Lipton,…
b.

Tầm nhìn:
Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được

xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Về tầm nhìn của Unilever tồn
cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát


triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi
trường.
c. Chiến lược kinh doanh quốc tế:
•

Chiến lược quốc tế

Các doanh nghiệp có xu hướng tập trung hóa hoạt động phát triển sản phẩm như

-


hoạt động nghiên cứu và phát triển tại nước sở tại, hoạt động sản xuất và marketing
thường đặt tại mỗi quốc gia hay khu vực mà họ kinh doanh.
Chiến lược này ít chịu sức ép giảm chi phí và sức ép của yêu cầu địa phương (vì

-

hoạt động sản xuất chủ yếu diễn ra trong nước). Nhưng nó nhạy cảm cao đối với các rủi
ro về tỷ giá và rủi ro về chính trị.
Hạn chế: có thể bỏ sót cơ hội tại thị trường địa phương.

-

•

Chiến lược tồn cầu

Là chiến lược tung ra các sản phẩm giống nhau và sử dụng cùng một chiến lược

-

marketing ở tất cả các thị trường quốc gia.
Quy mô sản xuất, phân phối sản phẩm được nâng cao, thuận lợi cho việc đầu tư phát

-

triển và giảm chi phí rất tích cực; nhưng khó đáp ứng nhu cầu địa phương.
Hạn chế: khơng phù hợp tại những thị trường cần sự thích ứng cao.

-


•

Chiến lược đa nội địa

-

Đáp ứng cho các nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng khác biệt.

-

Các công ty con phải nghiên cứu tất cả các công đoạn nên tốn chi phí

-

Hạn chế: chi phí cao.
•

Chiến lược xun quốc gia

-

Kết hợp giữa chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.

-

Yêu cầu vừa tạo ra sự khác biệt sản phẩm, vừa giảm chi phí.

-

Áp dụng cho các tập đồn đa quốc gia.


-

Chỉ sử dụng, chuyển giao khoa học- công nghệ cho các công ty con.

-

Hạn chế: thực hiện chiến lược này có nhiều khó khăn vì đáp ứng địa phương làm

tăng chi phí
1.1.3. Sản phẩm
Unilever có hơn 400 thương hiệu tập trung vào sức khỏe và hạnh phúc:


Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống (chiếm 60% tổng doanh thu)



Dịng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân (chiếm 15% tổng doanh thu)



Dòng sản phẩm giặt tẩy và đồ dùng trong nhà (chiếm 25% tổng doanh thu)


1.1.4. Mơ hình tổ chức cơng ty

Hình 1: Sơ đồ mơ hình tổ chức cơng ty
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường
1.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường Ấn Độ

Ấn Độ là một thị trường vô cùng rộng lớn khi là một trong những quốc gia đông
dân nhất trên thế giới với nhu cầu đa dạng về các mặt hàng hóa và lượng tiêu thụ hàng
hóa lớn. Với những đặc điểm của một quốc gia đông dân, thị trường Ấn Độ có tiềm năng
vơ cùng lớn đối với ngành hàng tiêu dùng.
Unilever là một cơng ty có sản phẩm rộng khắp trên nhiều quốc gia. Một trong
những chủng loại sản phẩm nổi tiếng của Unilever trên tồn thế giới đó là sản phẩm dầu
gội đầu và một trong số đó là sản phẩm dầu gội Sunsilk. Với cơ cấu sản phẩm đa dạng
của mình, Unilever có thể thỏa mãn một cách hiệu quả những nhu cầu, mong muốn của
một bộ phận lớn khách hàng.
Mục tiêu thâm nhập thị trường Ấn Độ của Unilever với sản phẩm dầu gội Sunsilk
là có thể phủ sóng và chiếm lĩnh thị trường của quốc gia đông dân này. Việc Unilever
lựa chọn thâm nhập thị trường Ấn Độ nếu thành công sẽ mang lại nguồn lợi vơ cùng lớn
cho doanh nghiệp và có thể đưa Ấn Độ trở thành thị trường lớn nhất của Unilever.
1.2.2. Phương thức thâm nhập thị trường
Unilever lựa chọn hình thức đầu tư trực tiếp khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ.
Đầu tư trực tiếp vào thị trường Ấn Độ cơng ty có khả cạnh tranh vượt trội so với đối thủ
cạnh tranh khác bởi những lý do sau:


Được hỗ trợ bởi tập đồn Unilever tồn cầu nên có thế mạnh là bản thân công ty

người nắm giữ công nghệ.




Cơng nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever tồn cầu nên việc chuyển giao cơng nghệ

nhanh chóng.



Giá nhân cơng lao động và chi phí nguyên vật liệu Ấn Độ rẻ.



Ấn Độ có chính sách cửa nhằm thu hút các nhà đầu tư lớn trên thế giới vào xây

dựng cơ sở vật chất tại 7 khu công nghệ cao được phân bố trên khắp cả nước với những
ưu đãi đặc biệt như: cung cấp đầy đủ hạ tầng cơ sở, miễn thuế nhập khẩu, thuế doanh
thu trong 5 năm, đơn giản hóa các thủ tục hành chính và có quyền chuyển lợi nhuận về
nước.
Năm 1931, Unilever thành lập công ty con đầu tiên tại Ấn Độ, Công ty Sản xuất
Hindustan Vanaspati, tiếp theo là Lever Brothers India Limited (1933) và United
Traders Limited (1935). Ba công ty này hợp nhất để thành lập Hindustan Unilever
Limited (HUL) vào tháng 11 năm 1956.
Unilever thâm nhập vào thị trường Ấn Độ bằng con đường đầu tư trực tiếp, chiến
lược sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được lợi thế về chi phí sản xuất thấp và tận dụng
nguồn lao động giá rẻ có sẵn trên thị trường Ấn Độ. Đây sẽ là chiến lược vô cùng thơng
minh khi mở rộng sang thị trường nước ngồi.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Ấn Độ
2.1.1. Môi trường kinh tế
Hiện tại, Ấn Độ là nền kinh tế lớn thứ sáu trên thế giới, sau Mỹ, Trung Quốc,
Nhật Bản, Đức và Vương quốc Anh. Ấn Độ được coi là quốc gia năng động nhất trong
nhóm 20 nền kinh tế phát triển và mới nổi hàng đầu thế giới (G20). GDP danh nghĩa
của Ấn Độ được đo bằng USD được dự báo sẽ tăng từ 2,7 nghìn tỷ USD vào năm 2021
lên 8,4 nghìn tỷ USD vào năm 2030. Nền kinh tế Ấn Độ đang phát triển, tỷ lệ GDP đầu
người đang có xu hướng tăng, sức mua tăng, tỷ lệ lạm phát giảm – đồng tiền Ấn Độ dần
ổn định và lấy lại giá trị: người dân Ấn Độ thoải mái hơn trong vấn đề chi tiêu, doanh
nghiệp có nhiều cơ hội hơn trong việc bán được nhiều hàng hóa hơn, mức giá đưa ra

chấp nhận được khơng q thấp. Do đó những sản phẩm tiêu dùng thông thường sẽ dễ
dàng thâm nhập vào thị trường Ấn Độ hơn.
GDP

7,484 tỷ USD

8,027 tỷ USD

Tỷ lệ tăng trưởng

7.3%

7.3%

GDP Theo đầu người

5.900 USD

6.300 USD


Tổng tiết kiệm trong nước

2.260 tỷ USD

2.352 tỷ USD

Tỷ lệ thất nghiệp

7.3%


7.1%

Tỷ lệ lạm phát

5.9%

4.9%

Kim ngạch xuất khẩu

329.6 tỷ USD

287.6 tỷ USD

Kim ngạch nhập khẩu

472.8 tỷ USD

432.3 tỷ USD

Bảng 1: Các chỉ số kinh tế của Ấn Độ trong hai năm gần đây
2.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Ấn Độ là quốc gia đông dân thứ 2 trên thế giới với dân số là 1.405.553.531 theo
số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc năm 2022. Dân số Ấn Độ hiện chiếm 17,69% dân
số thế giới. Trong đó, lực lượng lao động chiếm phần lớn là độ tuổi từ 25-54. Dân số Ấn
Độ vẫn cịn tiếp tục gia tăng nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng dân số của Ấn Độ năm
2015 là 1.22% đứng thứ 98 thế giới. Tuổi bình quân của cư dân Ấn Độ là 29,1 theo điều
tra năm 2022. Chỉ tính riêng trong năm 2021, có đến 4.059.875 trẻ em Ấn Độ được sinh
ra, 10.179.325 người chết, gia tăng dân số tự nhiên là 13.880.551 người, số người di cư

là 475.903 người. Tính đến 2021, số người Ấn Độ sinh sống tại thành thị chiếm 35,39%
tổng số dân và đang có xu hướng tăng lên do người dân di cư từ nông thôn ra thành thị.
Theo điều một cuộc điều tra tra dân số, New Delhi (thủ phủ) 25.703 triệu; Mumbai
21.043 triệu; Kolkata 11.766 triệu; Bangalore 10.087 triệu; Chennai 9,62 triệu;
Hyderabad 8.944 triệu.
Dân số Ấn Độ là dân số trẻ đa phần có kiến thức và Tiếng Anh thành thạo tạo
điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp sử dụng nguồn lao động địa phương mà không lo
lắng nhiều về sự chuyển giao, huấn luyện, chi phí nhân cơng thấp. Đồng thời sử dụng
nguồn lao động địa phương giúp cho doanh nghiệp dễ tiếp cận với người tiêu dùng Ấn
Độ hơn.
2.1.3. Mơi trường tự nhiên
Nằm ở phía Nam Châu Á. Ấn Độ có bờ biển dài 7.516 km, giáp Biển Ả Rập về
phía Tây Nam và giáp Vịnh Bengal về phía Đơng và Đơng Nam. Ấn Độ có biên giới
trên đất liền giáp với Bangladesh, Bhutan, Myanmar, Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa,
Nepal và Pakistan. Ấn Độ có khí hậu nhiệt đới gió mùa. Thời tiết Ấn Độ được chia làm
ba mùa chính: mùa đơng, mùa hè nắng nóng khắc nghiệt và mùa mưa. Ấn Độ có tài
nguyên thiên nhiên vô cùng phong phú như than đá (trữ lượng lớn thứ 4 thế giới), quặng


sắt, mangan, khống chất mica, boxit, quặng titan, crom, khí gas tự nhiên, kim cương,
dầu mỏ, đá vôi, đất trồng trọt.
Ấn Độ có bờ biển dài là cơ hội phát triển du lịch biển, dịch vụ logistics, xây dựng
các cảng biển, giao thơng vận tải biển. Ngồi ra, biên giới giáp với nhiều quốc gia cũng
là lợi thế cho các hoạt động xuất nhập khẩu. Đặc điểm của thời tiết, khí hậu khắc nghiệt,
nhu cầu sử dụng các dịng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp tại đây cũng là một cơ hội để
Unilever phát triển dòng sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk.
2.1.4. Mơi trường văn hóa - xã hội
Ngơn ngữ: Tiếng Hindi và tiếng Anh là hai ngôn ngữ chủ yếu của Ấn Độ.
Tơn giáo: Có 6 tơn giáo chính: Ấn Độ giáo (còn gọi là đạo Hindu), Hồi giáo,
Thiên chúa giáo, Đạo Sikh, ngồi ra cịn có một số tôn giáo khác.

Nếu “Việc kinh doanh của công ty không chỉ đơn thuần là tìm kiếm lợi nhuận mà
bên cạnh đó cịn góp phần giảm ơ nhiễm mơi trường khi tận dụng phế liệu sản xuất và
cịn góp phần tạo cơng ăn việc làm cho người dân địa phương” thì những yếu tố này phù
hợp với các giá trị văn hóa Ấn độ giáo.
Yếu tố thẩm mỹ:
-

Văn hóa với các thành tố khác nhau của nó như kiến trúc, điêu khắc, ca múa nhạc,

văn chương… ở Ấn Độ đều đượm màu sắc tôn giáo.
-

Trang phục: Trang phục truyền thống tại Ấn Độ khác biệt rất lớn theo từng vùng về

màu sắc và kiểu dáng, và phụ thuộc trên nhiều yếu tố, bao gồm cả khí hậu. Các kiểu
trang phục dân dã gồm sari truyền thống cho phụ nữ và dhoti truyền thống cho nam giới.
Ấn Độ là quốc gia có nền văn hóa phong phú và các những nét đặc trưng riêng
biệt, họ ln tìm cách giữ gìn những truyền thống của mình trong suốt thời kỳ lịch sử
và có những quy tắc khá khắt khe buộc những doanh nghiệp nước ngoài khi du nhập
vào thị trường này cần lưu ý.
2.1.5. Mơi trường chính trị - pháp luật
a.

Chính trị
Ấn Độ được xem là nền dân chủ đông dân nhất trên thế giới. Đây là một nước

cộng hòa nghị viện với một hệ thống đa đảng, có sáu chính đảng cấp quốc gia được công
nhận, bao gồm Đảng Quốc đại Ấn Độ và Đảng Bharatiya Janata (Đảng Nhân dân Ấn
Độ), và trên 40 chính đảng cấp địa phương.
b. Pháp luật

Tam quyền phân lập ở Ấn Độ được thể hiện qua 3 cơ quan: Hành pháp, Lập pháp,
Tư pháp. Hệ thống Pháp luật của Ấn Độ khá tồn diện, với những chính sách về thuế,


khuyến khích FDI, kế tốn theo chuẩn mực phương Tây. Hệ thống tịa án cơng bằng,
minh bạch.
c. Chính sách
Nhằm thu hút đầu tư, Ấn Độ đã cắt giảm bớt các thủ tục, minh bạch hóa chế độ
đầu tư và thương mại. Ấn Độ cũng đã tăng cường các quy chế đầu tư FDI để diễn giải
rõ các quy định, làm cho các nhà đầu tư hiểu hơn về luật lệ, quy định, và các bước triển
khai công việc trong các lĩnh vực.
Ấn Độ ban hành một loại thuế quốc gia duy nhất (GST), thay thế cho vô số loại
thuế địa phương tại 29 bang của Ấn Độ. Mức thuế thu nhập tại Ấn Độ áp dụng cho công
ty cụ thể như sau: Các công ty trong nước chịu mức thuế 33,99%, các cơng ty nước
ngồi chịu mức thuế 42,23%. Thuế thu nhập cá nhân cao nhất ở mức 30%. Thuế bán
hàng Từ 4 đến 15% được áp dụng với hầu hết các sản phẩm theo từng bang. Nhà nhập
khẩu không phải nộp loại thuế này. Tuy nhiên, khi hàng được nhập rồi bán lại trong thị
trường Ấn Độ, khi đó, hàng hóa này sẽ bị đánh thuế bán hàng. Thuế hàng hóa áp dụng
đối với các mặt hàng được sản xuất, bán hoặc tiêu dùng tại Ấn Độ.
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường Ấn Độ
2.2.1. Nghiên cứu khách hàng


Xác định khách hàng
Nhìn chung, khách hàng mục tiêu của Sunsilk là nữ giới, nằm trong độ tuổi từ 16

– 40, thuộc tầng lớp trung lưu có thu nhập trung bình.


Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Thứ nhất, khách hàng là những người phụ nữ trong độ tuổi từ trẻ tới trung niên

nên rất quan tâm đến mái tóc - một trong những yếu tố đem lại sự tự tin trước đám đông.
Thứ hai, yếu tố về sự đa dạng trong mảng thiết kế, lượng dầu gội đóng gói trong
mỗi bao bì, hình thức quảng cáo, các chiến dịch truyền thông… cũng ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì khách hàng nữ giới có tính độc lập trong
tiêu dùng cao và tốc độ bắt kịp xu hướng nhanh.
Thứ ba, yếu tố về giá cả hợp lý đóng vai trị quan trọng do hầu hết các khách hàng
mục tiêu có thu nhập trung bình, thuộc tầng lớp trung lưu và bình dân.


Quá trình ra quyết định mua
Sau khi xác định nhu cầu cụ thể trong việc chăm sóc tóc, người tiêu dùng sẽ tìm

kiếm thơng tin về các dòng sản phẩm dầu gội Sunsilk phân phối; đồng thời đánh giá và
lựa chọn giữa các dòng sản phẩm của Sunsilk và các nhãn hiệu khác trên thị trường.
Tiếp theo, khách hàng bước sang giai đoạn đưa ra quyết định mua và thực hiện hành


động mua hàng. Khả năng cao họ sẽ chọn sản phẩm từ thương hiệu mình thích nhất,
song việc này cũng sẽ bị tác động bởi một số yếu tố như: thái độ của bạn bè hoặc người
thân, gợi ý của những người xung quanh….
2.2.2. Nghiên cứu sản phẩm
2.2.2.1. Công dụng, thói quen và tập qn tiêu dùng tại Ấn Độ
Cơng dụng

a.

Hiện nay, cụ thể là tại thị trường Ấn Độ, Sunsilk đã cho ra đời loạt sản phẩm mới
Sunsilk “đồng sáng tạo”. Mỗi dịng sản phẩm mang một đặc tính riêng, giải quyết một

vấn đề về tóc, như: dưỡng tóc với mùi hương ngọt ngào, ngăn ngừa rụng tóc, giữ tóc
vào nếp, ni dưỡng tóc đen mượt, chắc khỏe...
Thói quen và tập quán tiêu dùng tại thị trường Ấn Độ

b.

Đối với phụ nữ Ấn Độ, mái tóc đen, dày chính là biểu hiện của sự nữ tính, của
cái đẹp trong mắt đám đơng. Vì vậy, họ có rất nhiều những thói quen chăm sóc tóc hàng
ngày để ln giữ gìn mái tóc chắc khỏe, đen óng.
Phụ nữ Ấn Độ thường sử dụng nước lạnh để làm sạch da đầu, và thêm các loại
hoa thơm vào nước để sử dụng ở lượt gội cuối. Nước ép nha đam và giấm táo – hai loại
nguyên liệu rất dễ tìm kiếm trong gian bếp cũng được phái nữ Ấn Độ tận dụng làm chất
kích thích mọc tóc. Thêm vào đó, ở Ấn Độ, dầu dưỡng tóc đã được thêm vào trong quy
trình làm đẹp từ bao đời nay.
Phái nữ Ấn Độ cịn có thói quen chải tóc trước khi ngủ. Họ cho rằng chải tóc rất
có ích cho sự phân phối dầu tự nhiên của tóc trên da đầu từ chân tóc đến ngọn tóc. Kiểu
tóc búi và thắt bím rất phổ biến ở Ấn Độ vì đây một cách tuyệt vời trong mùa hè khắc
nghiệt, giúp tóc được bảo vệ khỏi ánh nắng mặt trời.
2.2.2.2. Các quy định của Ấn Độ đối với sản phẩm dầu gội


Quy định về nhãn hiệu:
Thông tin phải xuất hiện trên nhãn trên hộp đựng cũng như bất kỳ bao bì bên ngồi

nào: Tên mỹ phẩm; Tên nhà sản xuất hợp pháp; Địa chỉ đầy đủ cơ sở sản xuất mỹ phẩm;
Ngày hết hạn; Thành phần. Thêm vào đó, thơng tin cần phải xuất hiện trên nhãn bên
trong hoặc bên ngồi: Mã lơ/ lơ riêng biệt; Số Giấy phép sản xuất.


Yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng: Sản phẩm đảm bảo do công ty mẹ Unilever


sản xuất và phân phối; chứa những thành phần an toàn với người tiêu dùng, khơng gây
những kích ứng nguy hại và không tác động tiêu cực tới môi trường.


Quy định về bảo hộ sở hữu trí tuệ: Sản phẩm dầu gội cần có tem nhãn cụ thể



về nhà sản xuất chính, có đăng ký nhãn hiệu để được cấp quyền phân phối trên thị
trường.
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường
Vì người Ấn Độ cũng thường xuyên gội đầu nên việc tiêu thụ dầu gội của họ cũng
tăng theo tỷ lệ thuận. Thị trường dầu gội đầu ở Ấn Độ đã đạt tốc độ tăng trưởng kép
hàng năm (CAGR) là 11,24% trong giai đoạn 2015 đến 2020 với giá trị bán hàng là
93.637,83 triệu INR vào năm 2020, tăng 5,44% so với năm 2019. Thị trường đạt hiệu
suất cao nhất vào năm 2016, khi tăng trưởng 13,50% so với năm trước và hoạt động yếu
nhất vào năm 2020, khi tăng 5,44% so với năm 2019.
Phân khúc phát triển nhanh nhất của thị trường Dầu gội ở Ấn Độ từ năm 2015 đến
năm 2020 là “Chống gàu”, đạt tốc độ CAGR là 17,26%. Phân khúc hoạt động kém nhất
trên thị trường là “Dầu gội đầu” với tốc độ CAGR là 10,26%. Vào năm 2020, phân khúc
“Dầu gội tiêu chuẩn” tại Ấn Độ, thị trường Dầu gội đầu chiếm thị phần chính là 74,30%,
trong khi “Thuốc chống gàu” đứng ở vị trí thứ hai, chiếm 14,07% thị phần năm 2020
của toàn bộ thị trường.
2.2.4. Hệ thống phân phối


Kiểu truyền thống: hàng hóa sẽ được đưa tới các nhà đại diện bán hàng, từ đây

hàng sẽ được chuyển tới các nhà phân phối, sau đó hàng sẽ được bán cho các nhà bán

buôn hoặc bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ (dạng quy mơ nhỏ, kiểu gia đình). Tại kênh
người bán buôn chia làm hai cách phân phối:
- Cách thứ nhất: phân phối tới người đầu cơ và những người này bán cho người bán lẻ.
- Cách thứ hai: người bán buôn sẽ bán trực tiếp cho người bán lẻ.


Kiểu hiện đại: những nhà đại diện bán hàng đưa hàng từ những nhà phân phối,

từ đây hàng sẽ được đưa vào các kênh tiêu thụ bán lẻ có hệ thống, mạng lưới với quy
mô lớn, độ phủ rộng như các siêu thị, khu trung tâm mua bán, Metro hay các cửa hàng
lớn.
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của xã hội, đời sống con người ngày
càng được nâng cao, vấn đề chăm sóc sức khỏe, chăm chút bản thân ln được đặt lên
hàng đầu. Chính bởi vậy, có thể nói các sản phẩm hàng tiêu dùng trong những lĩnh vực
này có ln có sự cạnh tranh khốc liệt nhất trên thị trường.


Đối thủ Procter & Gamble (P&G)

a.

Một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các dòng sản phẩm của cơng ty
Unilever trên các thị trường quốc tế nói chung và thị trường Ấn Độ nói riêng phải kể
đến P&G. Các dịng sản phẩm dầu gội, chăm sóc tóc của thương hiệu này cũng rất được
người Ấn tin dùng và là đối thủ cạnh tranh với dòng sản phẩm dầu gội Sunsilk. Có thể
kể đến Pantene - sản phẩm dầu gội gây bão cho ngành chăm sóc tóc, nổi bật lên với công
thức Pro-Vitamin giúp làm dài và suôn mượt tóc nhanh chóng cùng một số cơng dụng
đặc trị cho các loại da đầu khác nhau. Hay Head & Shoulder - thương hiệu dầu gội trị
gàu nổi tiếng rất được ưa chuộng hiện nay.

Đối thủ L’Oréal S.A

b.

Sở hữu bằng sáng chế về công nghệ nano hàng đầu ở Hoa Kỳ, L’Oréal có lẽ là
một cái tên mới đối với khách hàng bình dân, đặc biệt là những sản phẩm dầu gội. Tuy
nhiên, chất lượng sản phẩm của thương hiệu này được khẳng định bởi sự đồng hành của
các chuyên gia hàng đầu trong các lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc tóc.
Dịng sản phẩm dầu gội của L’Oréal mang đến giải pháp cho mọi vấn đề về tóc
như làm sạch da gàu hay thậm chí là khử vàng cho tóc nhuộm. Để đạt hiệu quả cao hơn,
kết hợp dầu gội với dầu xả sẽ làm tăng thêm nhiều tác dụng như gỡ rối, phục hồi, thanh
lọc. Với những đặc tính ưu việt, sản phẩm dầu gội L’Oréal là 1 trong những đối thủ cạnh
tranh trực tiếp của sunsilk trên thị trường.
2.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng


Cơ sở hạ tầng được Chính Phủ chú trọng đầu tư, hệ thống trung tâm thương mại

được xây dựng dày đặc ở các đô thị lớn, cùng với các hộ kinh doanh nhỏ lẻ trở thành hệ
thống bán lẻ và phân phối hàng hóa rộng khắp cả nước.


Vận tải đường sắt là phương thức giao thông vận tải đường dài được sử dụng phổ

biến nhất ở Ấn Độ. Đường sắt phần lớn được một cơng ty quốc doanh vận hành, đó là
cơng ty Indian Railways. Mạng lưới đường sắt chạy dọc theo chiều dài và chiều ngang
của Ấn Độ, có tổng chiều dài lên đến 63.140 km. Đây là một trong những mạng lưới
đường sắt lớn và bận rộn nhất trên thế giới, vận chuyển hơn 5 tỷ lượt khách và hơn 350
triệu tấn hàng hóa mỗi năm.



Nhờ sự phát triển của cơng nghệ, cơ sở hạ tầng được cải tiến, mở rộng quy mô.

5 năm trở lại đây, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 trên toàn cầu đã tác động mạnh
đến nền kinh tế Ấn Độ, thúc đẩy nước này tập trung đầu tư, phát triển mạnh lĩnh vực
sản xuất nhằm mở rộng quy mô cũng như tăng sức cạnh tranh của các sản phẩm công
nghiệp của Ấn Độ trên thị trường thế giới.


2.2.7. Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả
Thứ nhất, xu hướng hoạt động bán lẻ của Ấn Độ: tập trung mạnh mẽ vào thị
trường nông thơn, triển khai theo hình thức liên doanh bởi những nhà bán lẻ có thương
hiệu trong và ngồi Ấn Độ. Quy trình sẽ bắt đầu từ những khu trung tâm bán buôn, hoặc
các nhà thương mại ở nhiều khu vực khác nhau, hàng hóa sẽ được chuyển tới những nhà
kinh doanh ở địa phương - những người nắm bắt rõ thị hiếu và nhu cầu của người bản
địa. Họ sẽ lấy hàng từ nơi bán buôn và giao tận tay người tiêu dùng cuối cùng ở làng xã
họ theo đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Thứ hai, do ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, hàng loạt lương thực, nhu yếu
phẩm thiết yếu tăng giá trong khi người lao động rất khó khăn khiến họ buộc phải chuyển
sang sử dụng những sản phẩm rẻ hơn hoặc ngừng sử dụng. Tuy nhiên, dự báo cho thấy
thị trường nông thôn sẽ sớm phục hồi trong giai đoạn sắp tới, khi có những tín hiệu tốt
về vụ mùa, và những người dân đã bắt đầu quay trở lại thành phố để làm việc.
Thứ tư, đối với hầu hết các công ty, khu vực thành thị chiếm gần 2/3 doanh số.
Nhưng nông thôn, ở mức thấp hơn, đang vượt xa tốc độ tăng trưởng của thành thị. Do
đó, các cơng ty đang tăng cường mở rộng phân phối tại các làng, điều mà họ cho rằng
sẽ giúp họ ổn định hơn trong quá trình phục hồi nông thôn, cải thiện được doanh thu và
thu được nhiều lợi nhuận.
Thứ năm, việc ra tăng lượng cung hàng hóa trên thị trường với kỳ vọng phục hồi
nhu cầu ở nơng thơn có thể sẽ tạo nên sự cạnh tranh rất lớn đối với các nhà cung cấp
hàng hóa, điều này cũng tạo ra cơn sốt giá với những mặt hàng tiêu dùng, kích thích sức

mua của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế
3.1.1. Danh mục sản phẩm
Sunsilk đã cho ra đời một loạt sản phẩm mới tạo thành bộ sưu tập Sunsilk đồng
sáng tạo. Mỗi chai dầu gội Sunsilk thuộc một chủng loại khác nhau sẽ do một chuyên
gia tóc nổi tiếng thế giới “đồng sáng tạo” cùng, với một cơng dụng, đặc tính riêng biệt
tạo nên một danh mục sản phẩm cực kỳ phong phú, thỏa mãn nhu cầu đa dạng tại thị
trường quốc gia đông dân như Ấn Độ. Trong đó:
-

Sunsilk Yellow Soft & Smooth Shampoo: là sự pha trộn độc đáo giữa protein

trứng, Vitamin C và dầu hạnh nhân giúp ni dưỡng tóc chun sâu mà khơng gây
nhờn.


-

Sunsilk Perfect Straight Shampoo: đi kèm với cơng nghệ khóa nếp thẳng được

phát triển đặc biệt cùng với protein tơ tằm, giữ cho tóc ln thẳng và vào nếp suốt cả
ngày.
-

Sunsilk Pink Lusciously Thick & Long: được cấu tạo với giàu thành phần

Keratin Yoghurt, giúp làm sạch và nuôi dưỡng tóc từ gốc để tóc trơng dày hơn gấp hai
lần và tăng độ bồng bềnh.
-


Sunsilk Golden Hair Fall Solution Shampoo: chứa công thức protein và vitamin

từ đậu nành, dưỡng ẩm sâu và giảm gãy rụng đến 10 lần.
-

Sunsilk Green Long and Healthy Growth Shampoo: được làm giàu với biotin,

nuôi dưỡng tóc từ chân tóc, để tóc bạn phát triển với tốc độ khỏe mạnh tự nhiên.
-

Sunsilk Black Shine Shampoo: Được làm giàu với phức hợp ngọc trai Amla-

Pearl, giúp bảo vệ tóc khỏi tác hại của ánh nắng mặt trời, khơi dậy mái tóc đen óng
mượt rạng ngời sức sống.
-

Sunsilk Green Tea and White Lily Shampoo: Chứa chiết xuất tự nhiên và có tác

dụng loại bỏ cặn bẩn trên tóc, giúp tóc có hương thơm tươi mát kéo dài cả ngày
-

Sunsilk Co-Creations Anti Dandruff Shampoo: có chứa Zinc Pyrithione trong

cơng thức giúp tăng cường trải nghiệm làm sạch da đầu, bảo vệ và chống lại gàu cũng
như ngăn ngừa rụng tóc do gàu.
3.1.2. Định vị sản phẩm
Tại Ấn Độ, Sunsilk định vị như một thương hiệu hiểu được những vấn đề mà phụ
nữ gặp phải cũng như nhu cầu và sở thích của họ và truyền cho họ cảm hứng khám phá
ước mơ của mình. Sunsilk đã hợp tác cùng với các chuyên gia, các tổ chức phi chính

phủ cũng như các gương mặt người mẫu hàng đầu ở Ấn Độ để khởi động các chương
trình giúp các cơ gái có ước mơ lớn hơn, giúp mang lại sự tự tin, động lực cho các cô
gái theo đuổi ước mơ của mình, mở ra các cơ hội, khả năng tương lai của các cơ gái.
Ngồi ra Sunsilk cịn cam kết cố gắng cho các hoạt động tốt hơn, bền vững hơn. Từ việc
giảm thiểu tác động đến khí hậu đến khơng phát thải khí nhà kính vào năm 2039, bảo vệ
nguồn nước và tái chế.
Hơn nữa, cùng mục tiêu phát triển bền vững, các sản phẩm của Sunsilk không
ngừng cải tiến, đổi mới sản phẩm, luôn đặt người tiêu dùng trong tâm điểm kinh doanh
khi luôn đưa ra những giải pháp đảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp với mọi màu
tóc, độ dài và kết cấu của người tiêu dùng Ấn.
3.1.3. Vịng đời sản phẩm
•

Giai đoạn 0: Đổi mới trong nước


Sau lần đầu tiên ra mắt thị trường nước Anh với sản phẩm dầu gội Sunsilk bóng
mượt năm 1954, nhãn hiệu này đã tạo được sức hút nhất định với người tiêu dùng khi
sở hữu công thức dầu gội giúp bảo vệ lớp dầu tự nhiên trên bề mặt tóc với chất tóc khơ.
Sau đó, Sunsilk đã tiến hành mở rộng, đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Trải qua 5 năm
hoạt động, nhãn hiệu dầu gội Sunsilk đạt được chỗ đứng nhất định trên thị trường sản
phẩm chăm sóc tóc nội địa Ấn Độ.
•

Giai đoạn 1: Đổi mới tại nước ngoài
Nhận thấy được tiềm năng phát triển và nhu cầu mạnh mẽ của thị trường dầu gội

tại Ấn Độ, Unilever đã có nhiều bước nghiên cứu thị trường. Nhận thức được mong
muốn của khách hàng Ấn Độ, Sunsilk đã tập trung phát triển các loại dầu gội với công
dụng riêng biệt như tăng độ ẩm và đen bóng, chống rụng tóc và kích thích mọc tóc, chăm

sóc tóc khơ chẻ ngọn, tạo sự thoáng mát cho da đầu. Nhờ đó, Sunsilk dần tiếp cận một
cách nhanh chóng và rộng rãi hơn đến với người tiêu dùng Ấn Độ.
•

Giai đoạn 2: Chín muồi
Dưới sự tác động của xu hướng tồn cầu hóa, các hiệp định thương mại được kí

kết ký kết tạo cho hàng hóa quốc tế nói chung và các sản phẩm của tập đồn đa quốc gia
Unilever nói riêng thâm nhập dễ dàng hơn vào Ấn Độ bởi chính sách đãi ngộ thuế quan
và khuyến khích đầu tư; tích cực xúc tiến để nâng cao thị phần của nhãn hiệu Sunsilk
trong thị trường này.
•

Giai đoạn 3: Khắp nơi bắt chước
Bên cạnh những tiềm năng phát triển, Ấn Độ với những chính sách thương mại

quốc tế mới cũng là thị trường đầy cạnh tranh. Trong cùng một sản phẩm dầu gội,
Sunsilk sẽ phải đối mặt các doanh nghiệp, tập đoàn quốc tế khác cũng đầu tư vào Ấn Độ
với các sản phẩm dầu gội tương tự với mức giá cạnh tranh. Thậm chí, một vài doanh
nghiệp nội địa cũng khơng ngừng tung ra thị trường nhiều dịng dầu gội phong phú, gần
gũi với người tiêu dùng. Điều này yêu cầu Sunsilk cần duy trì việc nâng cao chất lượng
sản phẩm để không bị tụt hậu và đánh mất tập khách hàng mục tiêu.
•

Giai đoạn 4: Đổi mới ngược chiều
Hiện tại, sản phẩm dầu gội Sunsilk có thể được coi đang nằm trong giai đoạn 4

trong vòng đời sản phẩm quốc tế. Điều này được khẳng định bởi những lý do như sau.



Thứ nhất, dưới sự dẫn dắt chuyển giao công nghệ từ tập đồn Unilever, q trình
sản xuất và phát triển các công thức sản phẩm dầu gội Sunsilk của công ty TNHH
Hindustan Unilever đã trở nên khá độc lập và có tính chủ động cao. Sự chuyển giao này
đã đóng góp phần lớn cho việc giảm thiểu chi phí sản xuất, đồng thời giúp Sunsilk tại
Ấn Độ có khả năng định ra mức giá cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Thứ hai, vấn đề trên cũng là bước đà để Ấn Độ đẩy mạnh sản xuất và xuất khẩu
sản phẩm này sang các nước phát triển cũng như nước khởi xướng. Theo thống kê ngày
7/10/2021 của Volza Grow Global, Ấn Độ là đất nước xuất khẩu dầu gội Sunsilk lớn
nhất thế giới với lượng xuất khẩu trong năm đạt 1409 lượt với 183 nhà cung cấp. Trong
đó, Ấn Độ xuất khẩu chủ yếu xuất khẩu 3 loại dầu gội Sunsilk Black Shine, Sunsilk Anti
Dandruff và Sunsilk Green Long and Healthy Growth.
Thứ ba, lượng nhập khẩu dầu gội Sunsilk tại các nước phát triển và nước khởi
xướng không ngừng tăng cao, chiếm tỉ trọng lớn trong tổng lượng nhập khẩu của thế
giới. Volza Grow Global đưa ra thống kê ngày 26/01/2022 về 3 quốc gia nhập khẩu dầu
gội Sunsilk nhiều nhất thế giới trong quý gần nhất, trong đó, Mỹ xếp đầu tiên với 519
lô nhập khẩu, xếp sau là Sri Lanka với 249 lượt và Đài Loan với 177 lô.
3.1.4. Tính tiêu chuẩn của sản phẩm
Mặc dù tập đồn Unilever thường tiêu chuẩn hố sản phẩm của mình trên thị
trường quốc tế, thế nhưng, các sản phẩm dầu gội Sunsilk khi thâm nhập vào thị trường
Ấn Độ được chú trọng nhiều vào khâu nghiên cứu phát triển sản phẩm, từ đó cho ra
mắt các dịng dầu gội Sunsilk đáp ứng được nhu cầu, sở thích, tiêu chuẩn chất lượng ở
nước này. Những sản phẩm dầu gội Sunsilk với các công dụng đặc trị riêng biệt
thường xuyên dẫn đầu ngành hàng này ở đất nước đông dân như Ấn Độ. Cụ thể như
các sản phẩm Sunsilk Black Shine Shampoo, Sunsilk Pink Lusciously Thick & Long,
Sunsilk Green Long and Healthy Growth Shampoo đều được phát triển dựa trên tiêu
chuẩn “mái tóc đẹp” của người tiêu dùng Ấn Độ. Các sản phẩm thỏa mãn được ước
muốn về một sản phẩm chăm sóc tóc giúp mang lại sự chắc khỏe, đen bóng, vừa dày
vừa dài cho mái tóc của người phụ nữ Ấn. Ngồi việc đáp ứng toàn bộ yêu cầu về mẫu
mã thiết kế, chất lượng sản phẩm, Sunsilk luôn cam kết mang đến cho khách hàng sự
chăm sóc chân thành và thiện chí nhất. Nhờ vậy, Sunsilk đã tạo nên sự khác biệt giữa

rất nhiều nhãn hiệu dầu gội quốc tế cũng như nội địa tại thị trường Ấn.
3.1.5. Bao bì, đóng gói, nhãn hiệu, thương hiệu
a.

Bao bì


Bao bì đóng gói của Sunsilk được Unilever khơng ngừng cải tiến và làm mới
trong nhiều phương diện khác nhau, đồng thời cũng đảm bảo cung cấp cho người tiêu
dùng đầy đủ các thông tin cần thiết, đáng tin cậy nhất về thành phần, xuất xứ và các tiêu
chuẩn chất lượng kỹ thuật khác.

Hình 2: Sunsilk Stunning Black Shine Shampoo
Về kiểu dáng, dầu gội Sunsilk hiện được sản xuất dưới dạng chai/tuýp và gói.
Với dạng chai, Sunsilk thiết kế vỏ chai với chất liệu nhựa PVC, có phần nắp mở hoặc
vòi xịt giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng. Bao bì dạng chai hiện
nay tại Ấn Độ có kích thước khác nhau ứng với nhiều loại dung tích của chai (90ml,
180ml, 400ml, 650ml). Đây là một điểm cộng lớn của Sunsilk trong mắt khách hàng bởi
các kích thước này ứng với các mức giá và mục đích sử dụng khác nhau, làm phong phú
sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm. Dạng gói được sản xuất cũng nhằm đáp
ứng tiêu chí này, nhất là nhắm đến nhu cầu sử dụng dầu gội khi đi xa nhà của khách
hàng.


Hình 3: Các dịng sản phẩm chính của Sunsilk
Màu sắc cũng là một điểm đặc sắc trong thiết kế bao bì của dầu gội Sunsilk. Mỗi
màu sắc sẽ đại diện cho một loại dầu gội với công dụng khác biệt. Các màu sắc được
lựa chọn cũng mang lại sự liên kết độc đáo với công dụng ấy, khiến người tiêu dùng,
nhất là giới trẻ cảm thấy ấn tượng và bị thu hút. Ví dụ như Sunsilk Black Shine với bao
bì màu đen huyền bí gợi ngay đến cơng dụng tạo độ đen bóng cho mái tóc. Hay màu

vàng tươi của bao bì Sunsilk giúp người dùng ấn tượng với cơng dụng giúp mái tóc sn
mượt như tơ.
b.

Nhãn hiệu và giá trị thương hiệu
Trước hết, để tạo nên nét hấp dẫn riêng của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng,

Unilever quyết định gắn nhãn hiệu đồng nhất cho toàn bộ các sản phẩm chăm sóc
Sunsilk, trong đó có dầu gội. Điều này vừa giúp khách hàng dễ dàng phân biệt được sản
phẩm của công ty so với các đối thủ trên thị trường vừa khiến họ có lịng tin vào sản
phẩm với sự hiện diện công khai của nhãn hiệu trên thị trường mang lại sự đảm bảo lớn.
Tên nhãn hiệu Sunsilk vừa dễ đọc dễ nhớ, vừa là một sự kết hợp thú vị giữa “sun” (mặt
trời) và “silk” (lụa) gợi nên hình ảnh một mái tóc vừa sáng đẹp lấp lánh vừa óng ả mềm
mại như nhung lụa.
Mỗi sản phẩm dầu gội Sunsilk được tung ra thị trường Ấn Độ, ngồi tên nhãn
hiệu được in trực tiếp chính giữa thân bao bì cịn có tên kèm logo của chính tập đoàn
Unilever được in ở mặt sau nhằm tạo uy tín cho nhãn hiệu Sunsilk, bởi Unilever từ lâu
đã gắn liền với hình ảnh một thương hiệu lớn chất lượng cao nổi tiếng toàn cầu. Khi
khách hàng được củng cố niềm tin về chất lượng sản phẩm của nhãn hiệu, tâm lý mua
hàng của họ cũng sẽ được thúc đẩy trực tiếp và mạnh mẽ hơn.
3.2. Chiến lược giá quốc tế
3.2.1. Mục tiêu
Giá là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing m. Giá đóng
vai trị quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với cơng ty, giá có
vai trị quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong
marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
a.

Mục tiêu chung



Ấn Độ là một thị trường vô cùng rộng lớn khi là quốc gia đông dân thứ hai trên
thế giới với nhu cầu đa dạng về các mặt hàng hóa và lượng tiêu thụ hàng hóa lớn. Vì
vậy, việc gia nhập thị trường Ấn Độ là một bước tiến quan trọng đối với nhãn hàng
Sunsilk. Đây có thể coi là một trong những bước đệm giúp Sunsilk có thể tiến gần hơn
tới mục tiêu trở thành thương hiệu chăm sóc tóc tồn cầu.
b.

Mục tiêu tình thế
Để có thể bước vào thị trường Ấn Độ, Unilever theo đuổi mục tiêu thâm nhập

thị trường với dòng sản phẩm dầu gội Sunsilk. Mục tiêu này gồm 2 giai đoạn: Giai
đoạn đầu, Unilever định giá sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Ở giai đoạn sau, khi
đã dần có chỗ đứng trên thị trường, Unilever dần nâng giá sản phẩm dầu gội Sunsilk
của mình.
3.2.2. Căn cứ định giá
Ấn Độ là một quốc gia đơng dân thứ hai trên thế giới và có dung lượng thị
trường về các sản phẩm chăm sóc tóc rất lớn, tuy nhiên thu nhập của người dân còn
khá thấp, đời sống cịn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, để có thể cạnh tranh với các đối
thủ của mình như P&G, L'Oréal... Sunsilk đã lựa chọn phương pháp định giá theo mức
giá thị trường. Nó cung cấp các sản phẩm dưới dạng gói nhỏ khác nhau, từ 1 Rs đến
chai với giá 770 Rs.
Sunsilk sử dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị trong hệ thống tiếp thị
của mình trong đó giá cả được quyết định phù hợp với nhận thức của người dùng. So
với các đối thủ cạnh tranh, Sunsilk vẫn duy trì mức giá rẻ hơn.
Chiến lược định giá cùng với chiến lược bán hàng tích cực đã giúp Sunsilk giữ
được vị thế thống nhất của các công ty dẫn đầu thị trường trong thị trường chăm sóc
tóc trên tồn cầu.
3.2.3. Giá quốc tế

Tên sản phẩm

Dung

Giá thành dung

tích

tích 650 ml

1000 ml
Sunsilk Stunning Black Shine Shampoo (Sunsilk
đen óng mượt rạng ngời)

650 ml
340 ml

555 Rs

180 ml
80 ml
1000 ml

555 Rs


650 ml
Sunsilk Nourishing Soft And Smooth Shampoo

340 ml


(Sunsilk mềm mượt diệu kỳ)

180 ml
80 ml
1000 ml

Sunsilk Lusciously Thick And Long Shampoo
(Sunsilk cho tóc dài và dày)

650 ml
340ml

555 Rs

180 ml
80 ml
1000 ml

Sunsilk Perfect Straight Shampoo (Sunsilk thẳng
mượt hoàn hảo)

650ml
340 ml

555 Rs

180 ml
80 ml
1000 ml


Sunsilk Long And Healthy Growth Shampoo
(Sunsilk cho tóc chắc khỏe)

650 ml
340 ml

525 Rs

180 ml
80 ml

Bảng 2: Giá các sản phẩm dầu gội Sunsilk tại Ấn Độ năm 2022
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Unilever cho sản xuất các dịng sản phẩm
của Sunsilk với nhiều dung tích khác nhau từ chai 80ml đến 1000ml. Với mục đích tiếp
cận hầu hết các khách hàng có thu nhập trung bình, Unilever định giá sản phẩm dầu gội
Sunsilk với giá dao động từ 525-555 Rs cho chai dung tích 650ml, rẻ hơn các sản phẩm
khác trên thị trường. Ngoài ra, Unilever cũng cung cấp sản phẩm dầu gội Sunsilk ở dạng
gói để tiếp cận đến tệp khách hàng có thu nhập thấp hay những khách hàng có nhu cầu
sử dụng khi đi du lịch vì tính nhỏ gọn, tiện lợi. Ngồi việc phủ sóng tệp khách hàng đủ
lớn để hoạt động kinh doanh đem lại lợi nhuận, kiểu dáng đa dạng, giá rẻ đã tạo nên lợi
thế cho Sunsilk dễ dàng gia nhập và duy trì tại thị trường đơng dân này.
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế
•

Tận dụng triệt để các kênh phân phối truyền thống
Đây là một chiến lược đã giúp Sunsilk mang về doanh thu lớn nhờ vào việc phát

triển các kênh phân phối. Tính hiện hữu và khả dụng của Sunsilk trên thị trường là vô



cùng lớn vì bạn có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Sunsilk ở bất cứ cửa hàng tạp hóa
hay siêu thị nào trên tồn quốc. Việc phân phối diễn ra vô cùng thành công nhờ việc
công ty mẹ Unilever đã phát triển một nhóm riêng chuyên biệt để xử lý việc phân đoạn
thị trường.
Đối với thị trường Ấn Độ, đây là một thị trường vô cùng rộng lớn do có dân số
đứng thứ hai trên thế giới và trải rộng về mặt địa lý nên mạng lưới phân phối phải bao
phủ rộng khắp thì mới có thể dễ dàng tiếp cận được toàn bộ tập khách hàng. Ở Ấn Độ,
khi có đến hơn 60% dân số là có thu nhập thấp và sự phân hóa giàu – nghèo vẫn đang
duy trì ở mức cao, thì việc tận dụng các kênh phân phối bán lẻ, cửa hàng tạp hóa hay
cửa hàng tiện lợi sẽ giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận với các sản phẩm của Sunsilk hơn
do đây là nơi mua bán hàng hóa chính của đa số thị phần. Hiện nay, Sunsilk đã có mặt
trên hơn 80 quốc gia, và có vị trí dẫn đầu thị trường dầu gội tại Ấn Độ.
•

Phát triển các kênh phân phối điện tử
Trong thời đại công nghệ phát triển vượt bậc như hiện tại, e-commerce trở nên

phổ biến, thì việc sử dụng các kênh phân phối phi truyền thống đang là xu hướng kinh
doanh mới cho các doanh nghiệp. Đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid đang chưa
được kiểm soát tốt và nhiều nơi vẫn đang thực hiện giãn cách xã hội, phong tỏa từ toàn
phần đến giới nghiêm nhằm giảm thiểu tình trạng lây lan virus, thì việc mua sắm qua
các trực tuyến đang trở thành xu hướng mới hiện nay. Trong 2 năm chịu ảnh hưởng nặng
nề bởi đại dịch, các hoạt động kinh tế của Ấn Độ vẫn diễn ra rất sôi động trên các thị
trường trực tuyến, điều này cho thấy việc phát triển các hoạt động kinh doanh trên thị
trường này mang đến dấu hiệu vô cùng khả quan.
Trong khi việc mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng truyền thống có tiềm ẩn những
rủi ro lây nhiễm, thì người tiêu dùng hồn tồn có thể lựa chọn mua trên các website
chính hãng Sunsilk đã mở rộng các kênh phân phối của mình bằng việc hợp tác với các
sàn thương mại điện tử lớn tại Ấn Độ như Flipkart, Amazon India, Purplle,... Đa dạng

từ công năng sản phẩm, dung tích, mức giá tốt và thường xun có các chương trình
flash sale hay coupon giảm giá, chắc chắn đây sẽ là sự lựa chọn không thể tốt hơn cho
những ai yêu thích sự tiện lợi của nền tảng này.
•

Duy trì kho hàng ln sẵn có số lượng sản phẩm lớn
Ngoài cách tiếp cận kênh truyền thống, các kho hàng ln được duy trì để đáp

ứng nhu cầu khi có sự bất thường của thị trường. Việc duy trì kho hàng ln sẵn có sẽ


giúp Sunsilk ứng biến tốt trước các biến động của thị trường khi cầu tăng cao. Sản xuất
với số lượng lớn sẽ giúp Sunsilk kiểm soát một cách hiệu quả các khoản chi phí phát
sinh, mở rộng thị phần, tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận.
Hệ thống phân phối hiệu quả của Sunsilk thông qua các cửa hàng bán lẻ, cửa
hàng tạp hóa, phương tiện truyền thơng trực tuyến, v.v. cho thấy khả năng tiếp cận rộng
rãi của thương hiệu đang được thúc đẩy bởi công ty mẹ Unilever. Chính kênh phân phối
mạnh mẽ triệt để từ thành thị đến nông thôn của Sunsilk khiến sản phẩm này năm nhiều
thị phần lớn ở hầu hết các thị trường hãng tham gia.
3.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế
Sunsilk đã là một trong những công ty hàng đầu trong ngành chăm sóc tóc trong
nhiều thập kỷ. Họ đã thành thạo nghệ thuật bán hàng thông qua các chiến lược tiếp thị
thu hút khách hàng bằng cách có đại sứ thương hiệu, đưa ra các chiến dịch quảng cáo
và tiếp thị hấp dẫn.
3.4.1. Lựa chọn chiến lược xúc tiến quốc tế
•

Chiến lược đẩy
Với sự hiện diện quốc tế với mạng lưới vững chắc, Sunsilk đang thành công trong


việc thâm nhập các thị trường rộng lớn. Thương hiệu tuân theo phương pháp tiếp cận
chiến lược phân phối đa kênh để đảm bảo sản phẩm có sẵn cho khách hàng ở hầu hết
mọi nơi. Các sản phẩm có sẵn tại nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng tạp hóa cũng
như thơng qua các nền tảng thương mại điện tử khác nhau.
Ngoài ra, Sunsilk còn tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng với các trò
chơi và câu đố tương tác cũng như phân phối các mẫu thử miễn phí và cắm trại demo,
đồng thời ra mắt một cộng đồng trực tuyến dành cho tất cả các cô gái giúp tăng nhận
thức về thương hiệu của mình trong nhóm khách hàng mục tiêu.
•

Chiến lược kéo
Chiến lược quảng bá của Sunsilk bao gồm việc sử dụng nhiều kỹ thuật mới khác

nhau để quảng bá thương hiệu của mình thơng qua các nền tảng khác nhau như TV,
mạng xã hội, báo in, ... Về cơ bản, công ty sử dụng tất cả các kênh quảng bá có sẵn theo
phương pháp tiếp cận chiến lược marketing tích cực để quảng bá thương hiệu của mình
và các sản phẩm.
3.4.2. Các hoạt động xúc tiến
a. Quảng cáo quốc tế
•

Các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của Sunsilk


Là một tên tuổi lớn trong ngành chăm sóc cá nhân, Sunsilk rất chú trọng đến các
chiến dịch quảng cáo của mình và trên thực tế, Sunsilk tập trung vào tiếp thị một cách
hiệu quả và chất lượng cao. Thương hiệu quảng cáo trên các kênh truyền hình trong
nước và quốc tế để thu hút sự chú ý của đông đảo cơng chúng. Vì vậy, đây là một số
chiến dịch tiếp thị và quảng cáo phổ biến của Sunsilk.
-


#SunsilkGirlGiri - Chiến dịch Tiếp thị Sunsilk
Sunsilk Girl Giri là một chiến dịch chính thức của Sunsilk đã được khởi động

vào tháng 5 năm 2020 nhằm quảng bá sản phẩm của mình và tạo nhận thức cho khán
giả về thương hiệu. Chiến dịch này bao gồm tất cả các yếu tố cần thiết mà Sunsilk phải
cung cấp cho khách hàng của mình. Họ đã tạo ra một trang web riêng cho chiến dịch
này, đã phát hành các blog, đưa ra các câu đố và thử thách cho đối tượng mục tiêu của
mình tham gia và cũng đã tung ra nhiều đoạn quảng cáo ngắn khác nhau.
-

Duniya Mein Chaao mọi lúc - Chiến dịch quảng bá sản phẩm Sunsilk
Sunsilk đã triển khai chiến dịch này trong thời kỳ đại dịch Covid-19 khi nhiều

người đang phải trải qua những tình huống khó khăn do mất việc làm và những tình
huống khó khăn phổ biến. Chiến dịch tập trung vào đối tượng những người phụ nữ, thể
hiện cách một cơ gái có thể thách thức và đánh bại bất kỳ đối thủ nào dù đang ở nhà bất
kể tình huống nào.
-

Quảng cáo ngắn về sản phẩm của Sunsilk
Sunsilk tung ra các đoạn quảng cáo ngắn được quảng bá trên các trang mạng xã

hội như Facebook, Instagram và Youtube. Đây là một cách tốt để thương hiệu quảng
cáo - khơng có quảng cáo dài dịng hoặc quảng cáo khó chịu. Chỉ là những clip ngắn
được tạo riêng để thúc đẩy lưu lượng truy cập đến thương hiệu. Những kỹ thuật tiếp thị
ngắn hiệu quả này thậm chí cịn có tác động lớn hơn việc chi tiền cho một quảng cáo
truyền hình đầy đủ.
-


Sự hiện diện kỹ thuật số của Sunsilk
Sunsilk có một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số mạnh mẽ. Họ tập trung vào tiếp thị

nội dung, tiếp thị truyền thông xã hội, tiếp thị qua email và quảng cáo trên thiết bị di
động. Thương hiệu cũng kết hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau như quảng cáo người
có ảnh hưởng và cơng cụ tìm kiếm với trang web riêng cung cấp thơng tin về các sản
phẩm dầu gội & dầu xả.
Phương tiện truyền thơng xã hội là một phần tích cực trong giao tiếp giữa cơng
ty và khách hàng. Sunsilk có mặt trên tất cả các nền tảng truyền thông xã hội lớn và nhất


quán trong việc đưa ra các bài đăng thường xuyên để thu hút khán giả của họ. Tiếp thị
nội dung được thực hiện thông qua các blog, trang này cung cấp thơng tin về các sản
phẩm chăm sóc tóc mới và các mẹo chăm sóc tóc.
b. Xúc tiến bán hàng
Giảm giá mạnh trên các nền tảng thương mại điện tử và tặng hàng mẫu miễn phí
là một số yếu tố chiến lược mà Sunsilk sử dụng để đảm bảo rằng họ bán được hàng tấn
và tấn sản phẩm.
c. Quan hệ công chúng
Sunsilk đã chi rất nhiều tiền cho các hoạt động quảng bá khác nhau để quảng bá
sản phẩm và dịch vụ của mình ở Ấn Độ. Đặc biệt, họ cịn hỗ trợ các tổ chức phi chính
phủ và các tổ chức cộng đồng thơng qua các chương trình khu vực thuộc trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp (CSR).
•

Đại sứ thương hiệu của Sunsilk
Sunsilk đã ký kết nhiều đại sứ thương hiệu cấp quốc gia để quảng bá sản phẩm

của mình trên thị trường. Các đại sứ này có nguồn gốc khác nhau và tham gia vào các
hoạt động tiếp thị khác nhau, tích cực tham gia vào việc nâng cao nhận thức về Sunsilk

đến các khu vực và quốc gia tương ứng của họ. Alia Bhatt là đại sứ thương hiệu Ấn Độ
của Sunsilk
•

Bollywood cùng với sự hợp tác của Sunsilk và Alia Bhatt
Sunsilk đã ký Alia Bhatt làm đại sứ thương hiệu đã giúp thương hiệu hợp tác với

nhiều bộ phim Bollywood khác nhau của Alia Bhatt. Liên minh với ngành công nghiệp
điện ảnh Bollywood là một động thái đáng chú ý của Sunsilk vì nó đã giúp thương hiệu
này củng cố tên tuổi trên toàn cầu và được tồn cầu cơng nhận. Sunsilk đã từng là một
phần của những bộ phim nổi tiếng như 2 States, Gully Boy và Dear Zindagi.
3.5. Bài học rút ra
Trước những chiến lược Marketing quốc tế của Unilever tại thị trường Ấn Độ với
sản phẩm dầu gội Sunsilk, các doanh nghiệp có thể học hỏi từ công ty Unilever những
bài học như:


Luôn cố gắng đi theo quan điểm của khách hàng, mọi cơng tác, hoạt động của

mình phải ln hướng vào khách hàng và thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ. Nghiên cứu
thị trường từ vĩ mô đến vi mô, để khơng chỉ thấu hiểu mà cịn sống chung để thấu cảm
khách hàng và người tiêu dùng. Việc học hỏi để thấu cảm ngơn ngữ, văn hóa của đối
tượng ở từng vùng, miền, từ đó đưa ra những chiến lược, quyết sách, chương trình hành