TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALES

ASSIGNMENT
MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MÃ MÔN HỌC: DOM106
Chuyên đề:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
TƯƠNG ỚT VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT CHOLIMEX CỦA CÔNG TY
CHOLIMEX FOOD

Giảng viên hướng dẫn
Lớp
Nhóm Sinh viên thực hiện
Sinh viên thực hiện

: Vũ Thị Quỳnh Thư
: MAR16302
: Nhóm 1
: 1. Đồn Văn Thiện
2. Trương Vũ Quốc Đại
3. Đào Thị Bích Hồng
4. Phạm Quốc Dũng
5. Nguyễn Thị Thu Hà

1

Đà Nẵng, 4 tháng 06 năm 2021

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALES

ASSIGNMENT
MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MÃ MÔN HỌC: DOM106
Chuyên đề:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
TƯƠNG ỚT VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM TƯƠNG ỚT CHOLIMEX CỦA CƠNG TY
CHOLIMEX FOOD

Giảng viên hướng dẫn
Lớp
Nhóm Sinh viên thực hiện
Sinh viên thực hiện

: Vũ Thị Quỳnh Thư
: MAR16302
: Nhóm 1
: 1. Đoàn Văn Thiện
2. Trương Vũ Quốc Đại
3. Đào Thị Bích Hồng
4. Phạm Quốc Dũng
5. Nguyễn Thị Thu Hà
2



Đà Nẵng, 23 tháng 06 năm 2021

3


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm báo cáo kết quả nghiên cứu, nhóm em đã nhận được nhiểu
sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến và chỉ bảo nhiệt tình của cô. Em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến cô Vũ Thị Quỳnh Thư giảng viên môn Hành vi khách hàng– Trường cao
đẳng FPT Polytechnic người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo nhóm trong suốt q trình
làm báo cáo chuyên đề.
Đà Nẵng, ngày 15 tháng 05 năm 2021
Nhóm 1 xin cảm ơn
Hồng
Đào Thị Bích Hồng

i


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tơi. Các
số liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 05 năm 2021
Nhóm cam đoan
(Ký và ghi rõ họ tên)
Hồng

Đào Thị Bích Hồng

ii


MỤC LỤC
Table of Contents
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN.........................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH....................................................................................viii
TỔNG QUAN DỰ ÁN.................................................................................................x
1. Lý do lựa chọn đề tài.................................................................................................................x
Việt Nam có nền đậm đà về bản sắc dân tộc. Đối với người Việt Nam, ẩm thực cũng là một nét
văn hóa rất riêng và độc đáo. Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nước chấm là thứ khơng thể thiếu
trong các bữa ăn gia đình Việt. Đồng thời mức sống của người dân ngày càng được nâng cao và
người dân càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe, làm đẹp và đặc biệt là nhu cầu ăn uống ngày
càng tăng. Điều này thể hiện qua thái độ cân nhắc trước khi quyết định mua 1 sản phẩm nào đó.
Để đáp ứng được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp
ln phải đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình. Và theo như xu hướng
hiện nay các mặt hàng về ẩm thực ngày càng được công nghiệp hóa và đa dạng hóa tất cả các
mặt hàng sản phẩm, các món ăn đường phố cho tới bữa cơm của gia đình người Việt ngày càng
khơng thể thiếu sự xuất hiện của tưởng ớt. Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại
tương ớt khác nhau, gặp phải những cạnh tranh mãnh liệt từ các thương hiệu mới, nổi tiếng.
Để hiểu rõ hơn tâm lí người tiêu dùng trong việc sử dụng tương ớt, nhóm có tiến hành: “Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng tương ớt và xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm tương ớt Cholimex
của khách hàng tại công ty Cholimex food”...................................................................................x
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu.......................................................................................................x

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..........................................................................x
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................x
5. Ý nghĩa nghiên cứu...................................................................................................................xi

BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC..................................................................................1
PHẦN 1. MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG TƯƠNG ỚT VÀ HÀNH VI
SỬ DỤNG SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT CHOLIMEX.................................................1
1.1. Mô tả thị trường ngành hàng.................................................................................................1

iii


1.1.1. Tổng giá trị ước tính của thị trường.....................................................................................................1
1.1.2. Quy mô của thị trường..........................................................................................................................1
1.1.3. Tiềm năng phát triển của thị trường....................................................................................................1

1.2. Giới thiệu sản phẩm...............................................................................................................2
1.2.1. Mô tả sản phẩm:...................................................................................................................................2
1.2.2. Đối tượng sử dụng sản phẩm...............................................................................................................3
1.2.3. Khách hàng mục tiêu.............................................................................................................................3
1.2.4. Đối thủ cạnh tranh................................................................................................................................3

1.3. Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm..................................................................................5
1.4. Quy trình quyết định mua của khách hàng.............................................................................5

PHẦN 2. NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ........7
2.1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu.........................................................................................7
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................7
2.3. Chọn mẫu...............................................................................................................................7
2.4. Bảng câu hỏi khảo sát.............................................................................................................7

2.5. Kế hoạch thực hiện khảo sát................................................................................................13
2.6. Kết quả và phân tích kết quả................................................................................................13

Phần 3. TÁI THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NTD MỤC TIÊU CHO SẢN TƯƠNG
ỚT CHOLIMEX........................................................................................................24
3.1. Phân khúc thị trường:.........................................................................................................24
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:.............................................................................................28
- Khách hàng mục tiêu: Nhãn hàng Cholimex đang hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu đó là:
các đối tượng khách hàng những người có hành vi là có nhu cầu sử dụng tương ớt, những
người có mức độ trung thành đối với nhãn hàng từ độ tuổi 18 – 55 tuổi. Từ học sinh/sinh viên
đến cơng nhân, giáo viên,..nam hay nữ, có thu nhập thấp hay cao, chỉ cần có nhu cầu sử dụng
tương ớt thì đều là khách hàng của cơng ty. Cơng ty đang hướng tới việc phát triển thị trường
mục tiêu đã có của cơng ty..........................................................................................................28

Phần 4. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CẢI THIỆN VÀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT CHOLIMEX TRONG NĂM 2022..................29
PHỤC LỤC................................................................................................................. 34
Phụ lục 1: Kết quả khảo sát được xuất ra từ goofle form............................................................34
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát.................................................................................................34
Phụ lục 3: Biểu đồ và bảng biểu:.................................................................................................38

iv


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................45
..................................................................................................................................... 45

v



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

DN

Doanh nghiệp

NTD

Người tiêu dùng

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Ký hiệu

Nội dung

Trang

Bảng 1.1

Bảng kết quả kháo sát về thơng tin nhân khẩu học

14

Bảng 3.1.1


Bảng phân tích đặc điểm của các nhóm phân khúc

24, 25, 26

vii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Ký hiệu
Hình 1.2.1a

Nội dung

Trang

Tương ớt Cholimex chai nhựa

2

Hình 1.2.1b

Tương ớt Cholimex chai thủy tinh

2

Hình 1.2.4a

Tương ớt Chinsu


4

Hình 1.2.4b

Tương ở Chinsu phiến bản cay đặc biệt

4

Hình 1.2.4c

Tương ớt Sriracha

4

Hình 1.2.4d

Tương ớt Vifon

5

Hình 2.1

Biểu đồ thể hiện sự quan tâm của NTD đến sản
phẩm tương ớt

14

Hình 2.2

Biểu đồ thể hiện lí do NTD khơng quan tâm đến sản

phẩm tương ớt

15

Hình 2.3

Biểu đồ thể hiện khả năng sử dụng tương ớt trong
tương lai của NTD

15

Hình 2.4

Biểu đồ thể hiện mục đích sử dụng của NTD khi
mua tương ớt

16

Hình 2.5

Biểu đồ thể hiện sản phẩm tương ớt được quan tâm
nhất trong ngành hàng

16

Hình 2.6

Biểu đồ thể hiện những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết
định mua và dùng tương ớt


17

Hình 2.7

Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của NTD đối với
các thương hiệu tương ớt

17

Hình 2.1.1

Biểu đồ thể hiện sự nhận diện nhãn hiệu tương ớt
Cholimex của NTD

18

Hình 2.1.2

Biểu đồ thể hiện kênh truyền thông giúp NTD biết
đến thương hiệu tương ớt Cholimex

19

Hinh 2.1.3

Biểu đồ thể hiện tần suất xuất hiện của tương ớt
Cholimex trên các phương tiện truyền thơng

19


Hình 2.1.4

Biểu đồ thể hiện những địa điểm mà khách hàng
mua tương ớt

20

Hình 2.1.5

Biểu đồ thể hiện dung tích của 1 chai tương ớt

20
viii


Cholimex mà NTD thường mua
Hình 2.1.6

Biểu đồ thể hiện mứ độ hài lòng của NTD đối với
các yếu tố của tương ớt Cholimex

21

Hình 2.1.7

Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của NTD khi cơng
ty muốn cải tiến sản phẩm

21


Hình 2.1.8

Biểu đồ thể hiện những đặc điểm mà NTD muốn
công ty cải tiến sản phẩm tương ớt

22

Hình 2.1.9

Biểu đồ thể hiện mức giá mà NTD muốn chi trả cho
1 chai tương ớt 370g

22

Hình 3.1

Tháp nhu cầu Maslow

24

ix


TỔNG QUAN DỰ ÁN
1. Lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam có nền đậm đà về bản sắc dân tộc. Đối với người Việt Nam, ẩm thực
cũng là một nét văn hóa rất riêng và độc đáo. Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nước
chấm là thứ khơng thể thiếu trong các bữa ăn gia đình Việt. Đồng thời mức sống của
người dân ngày càng được nâng cao và người dân càng quan tâm đến vấn đề sức
khỏe, làm đẹp và đặc biệt là nhu cầu ăn uống ngày càng tăng. Điều này thể hiện qua

thái độ cân nhắc trước khi quyết định mua 1 sản phẩm nào đó. Để đáp ứng được nhu
cầu của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp ln phải đổi
mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình. Và theo như xu hướng hiện
nay các mặt hàng về ẩm thực ngày càng được cơng nghiệp hóa và đa dạng hóa tất cả
các mặt hàng sản phẩm, các món ăn đường phố cho tới bữa cơm của gia đình người
Việt ngày càng khơng thể thiếu sự xuất hiện của tưởng ớt. Tuy nhiên, hiện nay trên thị
trường có rất nhiều loại tương ớt khác nhau, gặp phải những cạnh tranh mãnh liệt từ
các thương hiệu mới, nổi tiếng. Để hiểu rõ hơn tâm lí người tiêu dùng trong việc sử
dụng tương ớt, nhóm có tiến hành: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tương ớt và xây
dựng kế hoạch phát triển sản phẩm tương ớt Cholimex của khách hàng tại công ty
Cholimex food”.
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu
- Tìm hiểu nhu cầu thị trường và hành vi tiêu dùng sản phảm tương ớt
- Thiết lập NTD mục tiêu cho sản phẩm tại thị trường thành phố Đà Nẵng
- Đưa ra những đề xuất, giải pháp mới để phát triển, cải tiến sản phẩm tương ớt
Cholimex phù hợp với nhu cầu của NTD.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tương ớt của NTD
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi nội dung: Dự án tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
NTD về sản phẩm tương ớt của công ty Cholimex Food
 Phạm vi không gian: Thị trường tại thành phố Đà Nẵng
Phạm vi thời gian: Từ ngày 10/5/2021 đến ngày 14/06/2021
4. Phương pháp nghiên cứu
-

Nghiên cứu định tính: điều tra lấy mẫu
x



-

Nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích và xử lí thơng tin

5. Ý nghĩa nghiên cứu
Từ kết quả nghiên cứu về nhu cầu sử dụng và hành vi tiêu dùng của khách hàng
đối với mặt hàng tương ớt tại công ty Cholimex Food sẽ giúp cho nhà quản trị bắt kịp
thị trường và hiểu rõ hơn về nhu cầu thị hiếu trên thị trường hiện nay, từ đó giúp nhà
quản trị xây dựng các chiến lược Marketing cho từng dịng sản phẩm. Bên cạnh đó
cũng đưa ra được những đề xuất giải pháp để cải tiếng sản phẩm để đưa ra thị trường
phù hợp với sở thích cũng như nhu cầu của khách hàng về mặt hàng này.

xi


BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

PHẦN 1. MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG TƯƠNG ỚT VÀ HÀNH VI
SỬ DỤNG SẢN PHẨM TƯƠNG ỚT CHOLIMEX
1.1.

Mô tả thị trường ngành hàng

1.1.1. Tổng giá trị ước tính của thị trường
- Ngành hàng tương ớt đang chứng minh sức hấp dẫn của mình trên thị trường
khi ngành hàng tương ớt đóng góp doanh thu tốt. Những năm gần đây, ngành
hàng tương ớt đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bình quân mỗi
năm xuất xỉ 40%.
- Thị trường tương ớt đạt doanh thu khoảng 4,923 tỷ đồng trong năm 2019, do
người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm gia vị, nước chấm,.. đặc

biệt là tương ớt.
- Theo công ty Nielsen, gia vị được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam là nước
mắm trung bình 73%, nước tương 71%, 43% thị phần tương ớt, tương cà,..
1.1.2. Quy mô của thị trường
- Thị trường ngành hàng tương ớt là 1 trong những ngành hàng lớn của Việt Nam
nói riêng và thế giới nói chung. Có thể nói, tương ớt là 1 “gia vị nhanh” cần
thiết cho món ăn của mỗi gia đình ngày nay. Là một loại hàng hố tiêu dùng có
mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng.
-

Thiết lập được hệ thống phân phối trên 63 tỉnh thành cả nước, phân phối thông
qua nhiều kênh phổ biến như Metro, Co.op Mart, BigC…

1.1.3. Tiềm năng phát triển của thị trường
- Thị trường ngành hàng tương ớt Việt Nam gần đây đang tăng trưởng nhanh với xu
hướng tiêu dùng tăng mạnh vào các loại gia vị, nước chấm nhanh. Do nhu cầu thị
trường nội địa còn rất lớn nên hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh gia vị, nước
chấm sẽ tăng sản lượng trên mức 30% so với năm 2018, đặc biệt với nhóm sản
phẩm tương ớt

1


 Nhận thấy thị trường gia vị, nước chấm nói chung và tương ớt nói riêng ở Việt
Nam những năm gần đây tăng trưởng nhanh với xu hương tiêu dùng tăng mạnh.
Qua đó, có thể thấy rằng thị trường này rất tiềm năng.
1.2. Giới thiệu sản phẩm
1.2.1. Mô tả sản phẩm:

Hình a, Tương ớt Cholimex chai nhựa

-

Hình b, Tương ớt Cholimex chai thủy tinh

Tên sản phẩm: Tương ớt Cholimex, thuộc cơng ty Cholimex Foods thuộc dịng sản
phẩm gia vị.

-

Hiện tại, tương ớt Cholimex đang có 2 mẫu mã chai: chai nhựa và chai thủy tinh.

-

Tương ớt tự nhiên Cholimex được sản xuất trên quy trình cơng nghệ hiện đại, kiểm
duyệt chặt chẽ từng khâu chế biến, có vị cay đậm đà và hương thơm đặc trưng.
Sản phẩm được đóng chai có nắp đậy kín đáo, dùng được lâu. Người dùng có thể
bảo quản dễ dàng nơi khô mát mà không sợ tương bị hư hỏng hay biến chất. Đây là
loại sản phẩm thiết yếu trong tủ bếp của mỗi gia đình.
Tương ớt Cholimex được sản xuất từ những trái ớt tươi và tỏi tươi nguyên chất,
không sử dụng bột cay và hương tỏi nhân tạo. Ớt, tỏi sau khi thu hoạch về cơng ty
được thơng qua quy trình kiểm tra khắt khe, đảm bảo khơng có dư lượng thuốc trừ
sâu.
Sản xuất bằng công nghệ thanh trùng chân không, giữ lại hương vị thơm cay, trạng
thái màu sắc tự nhiên của ớt, tỏi mà vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
100% ớt tươi nguyên chất, tỏi tươi nguyên chất.
Không bột cay nhân tạo, hương tỏi nhân tạo
Hiện tại tương ớt Cholimex có mức giá dao động trong khoảng 5.900 VNĐ –
24.500 VNĐ, gồm các loại sau:
 Tương ớt Cholimex 250g giá 10.500đ
 Tương ớt Cholimex Xí Muội 270g giá 10.500đ


-

-

-

2







Tương ớt Cholimex 130g giá 5.900đ
Tương ớt Cholimex chua ngọt 270g giá 10.500đ
Tương ớt Cholimex cay nồng 270g giá 10.500đ
Tương ớt Cholimex 270g giá 8.700đ

 Tương ớt Cholimex 830g giá 24.500đ
- Cơng dụng:
 Vị thơm cay tự nhiên kích thích vị giác, cho món ăn thêm đậm đà, thơm ngon
hấp dẫn.
 Dùng với khô mực nướng, hải sản luộc, hải sản tẩm bột chiên, chả giò, gà rán,
khoai tây chiên, mì, hamberger, phở,… tăng sự ngon miệng khi thưởng thức
món ăn
- Thành phần: Nước, ớt (30%), đường, cà chua, tỏi, muối ăn, dấm,…
1.2.2. Đối tượng sử dụng sản phẩm
Sản phẩm phù hợp với hầu hết mọi đối tượng NTD là trẻ em, học sinh hay các

hộ gia đình có nhu cầu sử dụng,..
1.2.3. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu mà Cholimex Food hướng đến là những người ra quyết
định mua sản phẩm:
 Khách hàng cá nhân: các bà mẹ, học sinh, sinh viên,..
 Khách hàng tổ chức: các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ, các nhà hàng khách sạn, các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng ẩm thực
1.2.4. Đối thủ cạnh tranh
- Tương ớt Chinsu: là sản phẩm được sản xuất và kinh doanh bởi công ty Cổ phần
hàng tiêu dùng Masan – Masan Consumer (tập đoàn Masan), nhờ đồ phủ rộng lớn
trên thị trường, mỗi năm Masan đều ghi nhận hàng chục tỷ đồng doanh thu, cùng
hàng nghìn tỷ lãi ròng.
 Với sản phẩm tương ớt Chinsu, Masan cho biết doanh nghiệp chiếm hơn
70% thị phần tương ớt tại Việt Nam trong nhiều năm qua. Vì được tuyển
chọn từ những quả ớt tươi Quảng Ngãi đạt chuẩn chất lượng, nên tương ớt
Chinsu có vị cay tự nhiên
 Ở phiên bản tương ớt Chinsu truyền thống, NTD cảm nhận được độ cay
vừa phải nhưng cũng rất đặc trưng, phù hợp với mọi đối tượng.
3


Hình 1.2.4a Tương ớt Chinsu
 Ngồi ra, với phiên bản tương ớt Chinsu siêu cay, sản phẩm mang đến vị
cay nồng nhưng khơng gắt, thích hợp với những tín đồ ăn cay.

-

-

Hình 1.2.4b Tương ớt Chinsu phiên bản cay đặt biệt

Tương ớt Sriracha: thuộc công ty HuyFong Foods, trong ẩm thực Việt Nam
Sriracha xuất hiện như một thứ gia vị thường dùng để chấm cho chả giò, thịt bò
viên, mực nướng, thịt gà chiên, làm nước sốt,..đây được xem là 1 thương hiệu nổi
tiếng khơng cần thương hiệu, quảng cáo.

Hình 1.2.4c Tương ớt Sriracha
Tương ớt Vifon (Vietnam Foods): là 1 trong nhưng đơn vị đặt nền móng cho
ngành thực phẩm ăn liền Việt Nam. Vinfon đã trở thành thương hiệu khá quen
thuộc và gắn bó với NTD. Những trái ớt tươi chín mọng hịa quyện cùng tỏi và cà
chua, tương ớt Vinfon đã tạo nên gia vị lý tưởng cho các món ăn. Với cơng nghệ
giữ ngun xác ớt nhưng vẫn đậm đà sánh mịn, không chứa bột ngọt và phẩm màu
tổng hợp, đảm bảo an toàn cho sức khỏe gia đình.
4


Hình 1.2.4d Tương ớt Vifon
-

Từ đó ta có thể khẳng định được rằng, trong ngành hàng tương ớt, Cholimex Food
có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Mức độ cạnh tranh trong thị trường khá cao.

1.3. Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm
Sản phẩm tương ớt Cholimex thuộc phân khúc thị trường tầm trung. Đây là một
thị trường có quy mơ lớn và đa dạng, phong phú về chủng loại, kiểu dáng giúp
ngừơi tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn. Sản phẩm vẫn đảm bảo về cả chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và hương vị, ngồi ra cịn có mức giá hợp lí.
Nên NTD sẽ rất quan tâm đến sản phẩm này trong việc sử dụng cho bản thân,
gia đình hoặc kinh doanh các ngành dịch vụ ẩm thực. Bên cạnh đó, đây là sản
phẩm dùng cho sinh hoạt hằng ngày, có thời gian sử dụng ngắn và có giá trị
khơng q cao. Những điều này đã ảnh hưởng đến những quyết định mua của

khách hàng.
Khách hàng chỉ thực hiện 3 bước trong quy trình quyết định mua hàng hoặc cả
5 bước trong quy trình tùy vào từng đối tượng khách hàng khác nhau.
1.4. Quy trình quyết định mua của khách hàng
Dựa trên những yếu tố về thương hiệu, quảng cáo, những thông tin trên bao bì sản
phẩm, nhu cầu về hàng hóa,.. mà NTD có thể đưa ra những bước mua hàng như sau:
Trường hợp 1: Đối với những khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm tương
ớt.
-

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
NTD đang muốn thay đổi 1 loại nước chấm mới để trải nghiệm, hay đang
muốn kinh doanh loại nước chấm tương ớt. Họ cảm thấy cảm thấy có sự khác
biệt về tình trạng thực tế và trạng thái mong muốn.

-

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin
5


 Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm,...

-

 Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh
doanh,..
 Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng
 Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: nghiên cứu, sử dụng hàng hóa

Giai đoạn 3: Đánh giá so sánh các sản phẩm
NTD có thể so sánh tương ớt Cholimex với cac loại tương ớt khác như Chinsu,
Vinfon, Tương ớt Sriracha,.. về mẫu mã, giá cả, thành phần… để ra quyết định
có mua sản phẩm tương ớt Cholimex hay loại tương ớt nào khác.

-

Giai đoạn 4: Mua hàng
Sau khi NTD đánh giá, so sánh các sản phẩm tương ớt với nhau thì họ sẽ ra
quyết định mua tại các tiệm tạp hóa, các cơ sở sản xuất tương ớt hoặc trên
internet,..
-

Giai đoạn 5: hành vi sau khi mua
Hành vi sau mua ảnh hưởng đến việc mua lần tiếp theo và việc họ họ kể cho
những người khác nghe về sản phẩm
 Nếu người tiêu dùng sản phẩm thấy hài lịng thì họ có thể mua sản phảm
nhiều hơn trong tương lai và giơi thiệu sản phẩm với những người than,
bạn bè,…
 Nếu người tiêu dùng thấy khơng hài lịng với những gì sản phẩm mang
lại, họ có thể khơng sử dụng sản phẩm đó nữa.
Trường hợp 2: Đối với những khách hàng đã trung thành với thương hiệu

-

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
NTD đã hết tương ớt ở nhà nên cần mua
- Giai đoạn 3: Đánh giá so sánh các sản phẩm
NTD sẽ so sánh các loại tương ớt của cùng 1 nhãn hàng về giá cả, mẫu mã, chất
lượng

- Giai đoạn 4: Mua hàng
 Một số trường hợp/nguyên nhân khiến quy trình, quyết định mua hàng của khách
hàng được rút gọn có thể vì: Đây là 1 mặt hàng khá quen thuộc, NTD đã là 1 khách
hàng trung thành hay còn gọi là khách hàng tiềm năng của nhãn hiệu,..

6


PHẦN 2. NGHIÊN CỨU VÀ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ
2.1. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
-

Tìm hiểu nhu cầu thị trường và hành vi tiêu dùng sản phảm tương ớt

-

Tái thiết lập NTD mục tiêu cho sản phẩm tại thị trường thành phố Đà Nẵng

-

Đưa ra những đề xuất, giải pháp mới để phát triển, cải tiến sản phẩm tương ớt
Cholimex phù hợp với nhu cầu của NTD.

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tương ớt của NTD
2.2. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: điều tra lấy mẫu trên Internet để đưa ra được những
thơng tin có sẵn. Ngồi ra chúng tơi sử dụng phương pháp này cịn có thể phát
hiện xu hướng của khách hàng trong tương lai.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập, phân tích các thơng tin trên cơ sở các số liệu

được thu thập được trên thị trường, phương pháp này phù hợp với việc nghiên
cứu thái độ, ý kiến, hành vi của NTD.
2.3.
-

Chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu xác suất
Lý do chọn mẫu: Phương pháp này thể hiện tính đại diện cao, có tính chính xác
cao hơn cho việc nghiên cứu này
Quy mơ mẫu: 150 người chia cho các đối tượng khác nhau:
 Bà mẹ nội trợ
 Đầu bếp của các nhà hàng, khách sạn, quán ăn
 Học sinh, sinh viên
 Chủ của các cửa tiệm tạp hóa

2.4.
-

-

Bảng câu hỏi khảo sát
Mơ tả bảng khảo sát: Bảng khảo sát gồm 4 phần
 Phẩn 1: Lời chào/lời giởi thiệu của người khảo sát
 Phần 2: Bảng câu hỏi khảo sát
 Phần 3: Lời cảm ơn
 Phần 4: Bảng thông tin cá nhân của NTD
Trong bảng câu hỏi khảo sát sẽ có 1 dạng câu hỏi chủ yếu:

7



 Câu hỏi đóng: bao gồm một số câu hỏi như: Những câu hỏi về nhân khẩu
học, hành vi tiêu dùng của NTD về sản phẩm tương ớt, mục đích sử
dụng tương ớt, mức độ ưa thích, đánh giá của khách hàng,..

BẢNG KHẢO SÁT
Chào anh/chị, chúng tơi là nhóm sinh viên nghiên cứu tại trường Cao đẳng FPT
Polytechnic. Hiện nay, chúng tơi đang tiến hành chương trình nghiên cứu hành vi tiêu
8


dùng sản phẩm tương ớt tại thành phố Đà Nẵng, muốn hỏi anh/chị một số câu hỏi. Tôi
xin bảo đảm là không định bán bất cứ sản phẩm nào cho anh/chị sau cuộc phỏng vấn
này mà chỉ được mong lắng nghe ý kiến của anh/chị.
CÂU HỎI
S1

S3

S4

S5

Q1

TRẢ LỜI

MÃ

ĐƯỜNG

DẪN

Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm tương ớt chưa?

SA

Có

1.

Tiếp tục

Chưa từng

2.

Chuyển sang
câu S4

Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm tương ớt của
nhãn hàng nào sau đây?

MA

Cholimex

1.

Tiếp tục


Sriracha

2.

Tiếp tục

Vifon

3.

Tiếp tục

Chinsu

4.

Tiếp tục

Lý do vì sao anh/chị khơng dùng sản phẩm tương
ớt?

SA

Khơng có nhu cầu

1.

Tiếp tục

Khơng muốn sử dụng sản phẩm có chứa ớt cay


2.

Tiếp tục

Anh/chị có ý định sẽ sử dụng sản phẩm tương ớt
trong thời gian sắp tới khơng?

SA

Có

1.

Tiếp tục

Khơng

2.

Dừng

Xin cho biết mực độ hài lòng của anh/chị về các nhãn hiệu tương ớt dưới đây?
Tiêu chí

Rất hài

Hài

Bình


Khơng hài

Khơng biết đến
9


lịng

lịng

thương

lịng

Cholimex
Chinsu
Sriracha
Vifon
Nam dương
Ơng chà và
Heinz
Gochujang
Q2

Q3

Q4

Anh/chị có biết đến sản phẩm tương ớt Cholimex

khơng?

SA

Có

1.

Tiếp tục

Khơng

2.

Tiếp tục

Anh/chị biết đến tương ớt Cholimex qua kênh
truyền thơng nào?

MA

Internet

1.

Tiếp tục

Truyền hình

2.


Tiếp tục

Bạn bè

3.

Tiếp tục

Người thân

4.

Tiếp tục

Anh/chị hãy cho biết mức độ thường xuyên thấy quảng cáo của tương ớt
Cholimex thông qua các phương tiện truyền thông
Chưa thấy bao giờ Thỉnh thoảng

Thường xuyên

Truyền hình
Internet
Biển, bảng hiệu quảng cáo
Gia đình, bạn bè
Q1A

Theo anh/chị yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định mua và dùng
tương ớt (1- hồn tồn khơng ảnh hưởng đến 5 – rất ảnh hưởng)
Hồn tồn Khơng

Bình
Khá quan Rất quan
Cực kì
khơng
q quan
10


quan tâm

tâm

thường

tâm

tâm

quan tâm

Tiêu chí
Thương
hiệu
Mẫu mã
Màu sắc
Hương
vị
Mục
đích sử
dụng

Chất
lượng
Độ tin
cậy
Gía cả
Q2A

Q3A

Anh/chị mua sản phẩm này ở đâu?

MA

Tạp hóa

1.

Siêu thị

2.

Hội chợ, triễn lãm

3.

App online

4.

Anh/chị mua tương ớt Cholimex dung tích bao

nhiêu?

SA

Chai 130g

1.

Chai 270g

2.

Chai 520g

3.

Chai 830g

4.

Chai 2,1kg

5.

Chai 5kg

6.

Khác:…


7.

11