Bài giảng Marketing B2B: Chương 6 - ĐH Thương mại
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.83 MB, 18 trang )
H
D
Chương 6
TM
U
M
_T
Quyết định định giá trong
marketing B2B
B2B Marketing
134
Nội dung cơ bản
H
D
6.2
Các kỹ thuật định giá trong marketing B2B
U
M
_T
TM
6.1
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định
giá trong marketing B2B
B2B Marketing
135
CTK.9/13
6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định
giá trong marketing B2B
D
Giá cả
H
Là một khoản tiền gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ mà…
TM
Bù đắp được chi phí sản xuất và marketing
_T
Mang lại LN cho người bán và đáp ứng được mục tiêu
định giá
M
Thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua
U
Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường
B2B Marketing
136
6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định
giá trong marketing B2B
H
D
Nhu cầu khách hàng
TM
Chi phí
Cạnh tranh
_T
Chiến lược
M
Luật pháp
U
Nhân tố thương mại
B2B Marketing
137
MÔ HÌNH. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ
TRONG MARKETING B2B
D
Nhu cầu KH
1
• Độ co giãn theo giá
Nhân tố thương mại
• Nhu cầu chéo
• Sức mạnh trong kênh
• Nhận thức KH giá trị
• Vai trò của TG
5
• Mức LN biên
Chiến lược
4
• Lựa chọn TT mục tiêu
• Định vị SP
6
Luật pháp
• Mục tiêu định giá
• Chống độc quyền
• Chương trình mktg
• Chống phá giá
H
Chi phí
2
• Giá thành hiện tại
• Giá thành dự kiến
• Mục tiêu kinh tế
U
M
_T
TM
Cạnh tranh
3
• Cấu trúc của ĐTCT
• Rào cản xâm nhập
• Mức độ cạnh tranh
Đánh giá và hình
thành mức giá và
các chính sách giá
B2B Marketing
138
6.1.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng
D
Độ co giãn cầu theo giá
H
- Với các sản phẩm B2B cầu thường ít co giãn theo giá
TM
Nhu cầu co giãn chéo
_T
- là cách tính phản ứng với một sự thay đổi về giá của
một hàng hoá trước sự thay đổi về giá của một số
hàng hoá khác
Nhận thức của KH về SP
M
U
- Sự cảm nhận của KH về giá trị nhận thức bao gồm:
lợi ích vật chất của SP, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật
của SP quyết định mức giá khác nhau cho SP-B2B
B2B Marketing
139
6.1.2 Nhân tố chi phí
H
D
TM
Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán,
nên khi xác định giá bán sản phẩm B2B
Sử dụng các kỹ thuật
_T
– Phân tích điểm hoà vốn
– Phân tích đường cong kinh nghiệm
U
M
B2B Marketing
140
6.1.3 Nhân tố cạnh tranh
H
D
_T
TM
Giá và việc định giá trong sản phẩm B2B phụ thuộc rất
nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của
đối thủ về sự thay đổi giá của DN. Điều này phụ thuộc
vào:
– Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh
U
– Mức độ cạnh tranh
M
– Các rào cản xâm nhập thị trường
B2B Marketing
141
MINH HỌA. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG
Cạnh tranh
thuần tuý
Nhóm độc
quyền
Cạnh tranh
độc quyền
Độc quyền
Đặc điểm nổi bật của
SP
H
Không có
Một vài
Duy nhất
D
Trường hợp
điển hình
Những
vấn đề
cơ bản
Nhiều
Ít
Từ ít
đến nhiều
Không có
Nhỏ
Lớn
Từ nhỏ tới lớn
Không có
Đường cầu biến
thiên, gấp khúc
(co giãn và
không co giãn)
-
-
_T
Quy mô đối thủ
(so sánh với quy mô
thị trường)
TM
Số lượng đối thủ
Không có
Hoàn toàn
co giãn
Độ co giãn nhu cầu
ngành
-
Không co giãn
-
-
Không
Một vài
Một vài
Hoàn toàn
U
Kiểm soát giá của DN
M
Độ co giãn của cầu
DN phải đối mặt
B2B Marketing
142
6.1.4 Nhân tố chiến lược
D
H
Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định
hướng việc ấn định và thay đổi giá khác nhau
TM
– Lựa chọn thị trường mục tiêu
– Mục tiêu định giá
– Chương trình marketing
U
M
_T
– Định vị sản phẩm
B2B Marketing
143
CTK.9/13
6.1.5 Nhân tố thương mại
D
H
Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với
các trung gian phân phối trên thị trường B2B
(có thể) ảnh hưởng tới việc định giá và điều tiết giá của
DN
TM
_T
– Sức mạnh trong kênh
– Vai trò của trung gian
U
M
– Mức LN cận biên
B2B Marketing
144
CTK.9/13
6.1.6 Nhân tố luật pháp
H
D
Thực chất là đề cập tới các quy định của Chính phủ liên
quan tới định giá của DN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh
tế, gồm các khía cạnh sau:
TM
– Thuế và lệ phí
– Các điều luật
_T
– Qua việc cung cấp các SP thuộc độc quyền kinh
doanh của Nhà nước
U
M
– Cơ quan công quyền các cấp là một KH lớn của các
DN
B2B Marketing
145
6.2 Các kỹ thuật định giá trong B2B
D
H
Giá niêm yết và giá thanh toán
TM
Đấu thầu trong thị trường B2B
_T
Định giá bằng đàm phán trong B2B
U
M
Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B
B2B Marketing
146
6.2.1 Giá niêm yết và giá thanh toán
H
D
TM
Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giá
chào hàng
U
M
_T
Giá thanh toán là mức giá trên thực tế KH trả cho DN
B2B Marketing
147
6.2.2 Đấu thầu trong thị trường B2B
H
D
– Đấu thầu hạn chế
U
M
_T
– Đấu thầu mở
TM
Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B. Đại
diện bên mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà
cung cấp phù hợp
B2B Marketing
148
6.2.3 Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B
D
H
là qúa trình tìm kiếm mức giá dựa trên sự thoả thuận
thống nhất thoả mãn lợi ích của cả bên mua và bên
bán
TM
_T
Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm của
chiến lược đàm phán
– Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation)
M
– Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation)
U
– Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation)
B2B Marketing
149
6.2.4 Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B
D
H
là giải pháp mà DN đi thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị
vốn của nhà sản xuất công nghiệp theo một kỳ hạn
nhất định thay thế cho giải pháp mua đứt hàng hoá đó
TM
Có hai loại thuê kỳ hạn
_T
– Thuê theo kỳ hạn tài chính (finacial leasing)
U
M
– Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing)
B2B Marketing
150
H
D
U
M
_T
TM
Questions?
B2B Marketing
151
