Bài giảng Marketing B2B: Chương 5 - ĐH Thương mại
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (649 KB, 20 trang )
H
D
Chương 5
TM
U
M
_T
Quyết định xúc tiến trong
marketing B2B
B2B Marketing
114
Nội dung cơ bản
H
D
Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và
quá trình xúc tiến
5.2
Các quyết định xúc tiến hỗn hợp
U
M
_T
TM
5.1
B2B Marketing
115
5.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
và quá trình xúc tiến
H
D
TM
Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
U
M
_T
Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
B2B Marketing
116
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
D
H
Quan hệ khách hàng (customer relationship)
là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN
và khách hàng tổ chức trong việc tạo lập và
thực hiện các giao dịch thông qua nhận diện
KH, xây dựng kiến thức, xây dựng mối quan
hệ với khách hàng, tăng cường nhận thức
của họ với DN và sản phẩm của DN
U
M
_T
TM
(Gartner)
B2B Marketing
117
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
D
H
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Một
tiến trình tổng quát của việc xây dựng và
duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi
bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa
mãn cao hơn cho KH
U
M
_T
TM
Ph.Kotler, K.Keller
B2B Marketing
118
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
D
Phân đoạn và hồ sơ khách hàng
H
TM
Thiết kế hoạt động truyền thông và ngân sách
_T
Thực thi
M
Đánh giá
U
B2B Marketing
119
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Bước 1. Phân đoạn KH và xây dựng hồ sơ thị trường
H
D
TM
_T
Mục đích phân đoạn: phải dựa trên việc KH muốn
tương tác với DN thế nào, hơn là việc KH có nhu cầu gì
cần thoả mãn?
Sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu KH
U
M
B2B Marketing
120
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Bước 2. Thiết kế chương trình truyền thông
H
D
TM
Tập trung vào phát triển cách thức giao tiếp với KH
mục tiêu khác nhau
U
M
_T
Tích hợp kênh để thông điệp truyền một cách thống
nhất
B2B Marketing
121
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Bước 3. Thực thi chiến lược
H
D
TM
Cụ thể hoá thành các hành động và công việc chi
Xác định thời gian
_T
Xác định phân bổ nguồn nhân lực và trách nhiệm của
từng đối tượng
U
M
B2B Marketing
122
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Bước 4. Đánh giá hiệu quả CRM
H
D
TM
_T
Các chiến dịch đa dạng khác nhau sẽ được đối chiếu và
các cách thức đo lường hiệu quả khác như mức độ hài
lòng của KH
U
M
Phân đoạn có thể được thay đổi hoặc chiến lược có thể
thay đổi
B2B Marketing
123
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
Nhận diện đối tượng tiếp nhận
D
H
Xác định mục tiêu
TM
Xác định ngân sách
_T
Xác định thông điệp
và phương tiện truyền thông
M
U
Quyết định phối thức xúc tiến B2B
Đánh giá hiệu quả
B2B Marketing
124
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
1. Nhận diện đối tượng nhận tin
H
D
TM
Bao gồm các KH tiềm năng, hiện tại, các thành viên
trong TTM (thường là khách mua chuyên nghiệp)
U
M
_T
Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc
công chúng nói chung
B2B Marketing
125
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
2. Xác định mục tiêu
H
D
TM
Mục tiêu chiến lược (Strategic goals)
Mục tiêu tác nghiệp (Tactical goals)
_T
Mục tiêu định vị (Position)
U
M
Mục tiêu hành động (Action goals)
B2B Marketing
126
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
3. Xác định ngân sách
H
D
TM
Phương pháp theo khả năng
Phương pháp % doanh thu
_T
Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh
U
M
Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ
B2B Marketing
127
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
4. Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông
H
D
Xác định thông điệp
TM
– Thông tin nào KH mong muốn?
– Đối thủ cạnh tranh phản ứng thế nào?
_T
Lựa chọn phương tiện truyền thông
U
M
– Phụ thuộc vào việc những người làm xúc tiến muốn
thâm nhập vào một ngành công nghiệp cụ thể hoặc
các ngành công nghiệp khác nhau
B2B Marketing
128
5.2 Các quyết định xúc tiến hỗn hợp
D
H
Quyết định bán hàng cá nhân
TM
Quyết định quảng cáo
_T
Quyết định xúc tiến bán hàng
U
M
Quyết định trình diễn thương mại
B2B Marketing
129
5.2.1 Quyết định bán hàng cá nhân
H
D
Bao gồm - Kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên
nghiệp, người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên
trong, đại lý chào và bán hàng
TM
U
M
_T
Đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến marketing B2B
B2B Marketing
130
5.2.2 Quyết định quảng cáo
H
D
Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, gồm:
Tạp chí chung, Xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung,
tạp chí chuyên ngành
Quảng cáo qua thư trực tiếp
_T
TM
Quảng cáo qua danh bạ (niêm giám ngành)
U
M
B2B Marketing
131
5.2.3 Quyết định xúc tiến bán hàng
D
H
Catalogue: là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng
thông tin về SP, được thiết kế để cung cấp thông tin
cho KH
TM
_T
Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối. Nhờ họ xúc
tiến hiệu quả trong thị trường địa phương
U
M
Quảng cáo hợp tác. Là quảng cáo trong đó trách nhiệm
và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC theo tỷ
lệ khác nhau với giá ưu đãi
B2B Marketing
132
5.2.4 Quyết định trình diễn thương mại
D
H
Mang KH đến tổ chức, tạo ra sự tập trung khách mà
không thể đạt được bằng mọi cách khác
TM
U
M
_T
Mục đích chính. không phải bán hàng tại quầy/gian
hàng, mà nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc
bán hàng trong tương lai
Nó vẫn bao trùm mọi
lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các loại
hàng hóa
B2B Marketing
133
