H

D
U

M

_T

TM
B2B Marketing

1


Tài liệu tham khảo

H

D

Bắt buộc.

TM

[1] Hồ Thanh Lan biên soạn (2008); Marketing công
nghiệp; NXB Giao thông vận tải

_T

[2] F.Robert Dwyer & John F.Tanner (1999), Business

Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and
Learning; Third Edition; MaGraw Hill

U

M

[3] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2007);
MBA trong tầm tay - Chủ đề marketing (sách dịch);
NXB Trẻ

B2B Marketing

2


Tài liệu tham khảo

H

D

Khuyến khích.

TM

[4] Ph.Kotler & Kevin L. Keller, Marketing Management,
13th Edition

_T


[5] Perter Doyler (2009); Marketing dựa trên giá trị; NXB
Tổng hợp Tp HCM.

U

M

[6]

B2B Marketing

3


Kết cấu chương trình

D

Tổng quan về marketing B2B

2

Hành vi mua khách hàng và phân đoạn
thị trường B2B

H

1


_T

TM

U

M

3 Quyết định sản phẩm trong marketing B2B

B2B Marketing

4


Kết cấu chương trình

D

Quyết định kênh marketing B2B

5

Quyết định xúc tiến trong marketing B2B

6

Quyết định định giá trong marketing B2B

H


4

U

M

_T

TM

B2B Marketing

5


D

H

Chương 1

TM

U

M

_T


Tổng quan về marketing B2B

B2B Marketing

6


Nội dung cơ bản
Một số khái niệm cơ bản

1.2

Hệ thống marketing B2B

1.3

Kế hoạch hóa marketing B2B

1.4

Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần

H

D

1.1

U


M

_T

TM

B2B Marketing

7


1.1 Một số khái niệm cơ bản

H

D

Marketing

TM

Quản trị marketing

_T

Khách hàng của marketing B2B

U

M

B2B Marketing

8


CTK.9/13

1.1.1 Khái niệm marketing

D

AMA

H

U

M

_T

TM

Quá trình kế hoạch hóa và thực hiện
quan điểm, định giá, xúc tiến, và phân
phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch
vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn
những mục tiêu của các nhân và tổ chức

B2B Marketing


9


1.1.2 Quản trị marketing B2B

D

H

Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và
điều khiển những chương trình đã thiết kế để
tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có
lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với
các thị trường khách hàng tổ chức (business)
đã được lựa chọn nhằm đạt tới những mục tiêu
của tổ chức

U

M

_T

TM

B2B Marketing

10



1.1.2 Quản trị marketing B2B

H

D

Kết luận.

_T

TM

ƒ Quản trị marketing - quản trị những nhân viên dưới
quyền để hoàn thành những chương trình và hoạt động
marketing cần thiết nhằm đạt tới mục tiêu marketing
của tổ chức

U

M

ƒ Hoạt động marketing diễn ra ở 2 cấp độ trong tổ chức
– Quản trị chiến lược
– Quản trị tác nghiệp

B2B Marketing

11



1.1.3. Khách hàng của Marketing B2B

H

D
TM

ƒ Công ty mua sản phẩm để sản xuất hoặc để trang bị
cho hoạt động của công ty – (OEM)
ƒ Các tổ chức quốc gia

ƒ Những người bán hàng

U

M

_T

ƒ Các tổ chức/đơn vị

B2B Marketing

12


1.2 Hệ thống marketing B2B

D


H

Mô hình hệ thống marketing B2B

TM

Đặc điểm của marketing B2B

_T

U

M

Sự khác biệt giữa marketing B2B
và marketing B2C

B2B Marketing

13


1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

Nhà phân phối công nghiệp/
Đại diện của nhà sản xuất/
Chi nhánh của nhà sản xuất

U


M

Kinh tế
Sinh thái
Công nghệ
Chính trị
Cạnh tranh
Quốc tế

_T

ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ

Những người tạo ra
SP và dịch vụ kinh doanh

TM

Các lực
lượng môi
trường

H


D

Các nhà cung ứng
Các thế
lực xúc tác
ƒ Đại lý QC
ƒ Kho hàng
ƒ Hãng vận tải
ƒ Tổ chức
tài chính
ƒ Hãng MR
ƒ Công ty
tư vấn

KH của SP
và dịch vụ kinh doanh
B2B Marketing

14


1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B

D

H

ƒ Marketing đại chúng: KH có qui mô nhỏ và số lượng
đông đảo


TM

ƒ Marketing liên tục: đặc trưng bởi một mối quan hệ liên
tục giữa các nhà cung cấp và KH

_T

U

M

ƒ Marketing dự án: đặc trưng bởi một mối quan hệ riêng,
không liên tục giữa các nhà cung cấp và KH (theo thời
gian dự án)

B2B Marketing

15


1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B

H

D

ƒ Quan hệ người bán – người mua (Buyer–Seller
Relationships). Quan hệ chặt chẽ (Deep) và liên quan
nhiều lĩnh vực


TM

ƒ Kênh phân phối ngắn hơn (Shorter distribution channel)

_T

ƒ Nhấn mạnh vào BHCN (Personal selling emphasis)

M

ƒ Tích hợp ứng dụng web (Greater web integration). dùng
để liên lạc, tra cứu vận chuyển, quản trị cung ứng…

U

ƒ Chiến lược xúc tiến độc đáo (Unique promotional
strategies)

B2B Marketing

16


1.3 Kế hoạch hóa marketing B2B

H

D
TM


Kế hoạch hóa chiến lược

U

M

_T

Kế hoạch hóa marketing

B2B Marketing

17


Kế hoạch hóa marketing B2B
Kế hoạch chiến lược
Sứ mạng kinh doanh
Mục tiêu của DN
Các chiến lược của DN
Phân tích hồ sơ kinh doanh

H

D

TM

-


MIS và MR

Kế hoạch marketing

_T

Phân tích bối cảnh
Các mục tiêu của marketing
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing-mix: 4P

U

M

-

Thực thi và điều khiển
B2B Marketing

18


1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

D

H

1. Xác định sứ mạng kinh doanh


TM

– Lý do vì sao tổ chức tồn tại?
– Tầm nhìn dài hơn vì tổ chức muốn đấu tranh trở
thành ai?

U

M

_T

– Mục tiêu duy nhất và phương tiện đạt được khác biệt
với đối thủ?

B2B Marketing

19


1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

D

2. Xác định mục tiêu của tổ chức.

H

ƒ Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của tổ

chức và là những gì mà tổ chức tìm kiếm trong hoạt
động dài hơn và diễn tiến của mình

_T

TM

ƒ Yêu cầu.

– Có thể đạt được qua hành động cụ thể

M

– Cung cấp sự định hướng

– Có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức

U

– Dễ dàng cho công việc quản lý

B2B Marketing

20


1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

D


H

3. Xác định các chiến lược

TM

ƒ Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của tổ chức
nhằm theo đuổi mục tiêu đã đặt ra

_T

ƒ 2 nhóm chiến lược

– Sản phẩm/Thị trường

U

M

– Lợi thế cạnh tranh

B2B Marketing

21


Nhóm chiến lược dựa trên cặp sản phẩm – thị trường
I.Ansoff

D


Sản phẩm mới

TM

Thâm nhập
thị trường

Phát triển
sản phẩm

_T

Phát triển
thị trường

Đa dạng hóa

U

M

Thị trường
mới

H

Thị trường
hiện tại


Sản phẩm hiện tại

B2B Marketing

22


Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh
M.Porter

D

Khác biệt hóa

Trọng tâm vào
khác biệt hóa

U

M

Trọng tâm vào
chi phí thấp

Khác biệt hóa

_T

Hẹp


TM

Dẫn đạo
về chi phí

Phạm vi cạnh tranh

H

Rộng

Chi phí thấp

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

B2B Marketing

23


1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

H

D
4. Phân tích hồ sơ kinh doanh

TM

U


M

_T

ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác hoạ
hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU

B2B Marketing

24


Stars

Cao

4

Question marks
1
3

TM
5

2

Cash cow


_T

Thấp

H

D
6

Dogs
8

7

Thấp

U

Cao

M

Tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Mô thức B.C.G

Thị phần tương đối
B2B Marketing

25