Bài giảng Marketing B2B: Chương 4 - ĐH Thương mại
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (651.78 KB, 22 trang )
H
D
Chương 4
TM
Quyết định kênh marketing B2B
U
M
_T
B2B Marketing
92
Nội dung cơ bản
D
Một số khái niệm cơ bản
4.2
Hệ thống kênh marketing B2B
4.3
Thiết kế kênh marketing B2B
4.4
Các dạng quan hệ trong kênh
H
4.1
U
M
_T
TM
B2B Marketing
93
4.1 Một số khái niệm cơ bản
D
H
Kênh marketing
TM
Chuỗi cung ứng
_T
Đặc trưng của kênh marketing B2B
U
M
B2B Marketing
94
4.1.1 Kênh marketing
H
D
TM
U
M
_T
Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ
từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng/người sử dụng công nghiệp
B2B Marketing
95
4.1.1 Kênh marketing
H
D
Kết luận.
Kênh truyền thông
Kênh phân phối
Kênh bán hàng
U
M
_T
TM
B2B Marketing
96
4.1.2 Chuỗi cung ứng
H
D
U
M
_T
TM
Là một mạng lưới gồm các tổ chức có
liên quan, thông qua các mối liên kết
phía trước và phía sau, trong các quá
trình và hoạt động khác nhau, sản sinh
ra giá trị dưới hình thức SP dịch vụ trong
tay các KH cuối cùng
B2B Marketing
97
4.1.2 Chuỗi cung ứng
Gồm: Các nhà cung cấp của DN, các khách hàng trung
gian, và các khách hàng cuối cùng của họ.
TM
Bao hàm nhiều mối quan hệ. (quan điểm rộng) DN là
tâm điểm của một chuối giá trị - điều phối các bên
nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thị
trường mục tiêu
U
M
_T
H
D
Kết luận.
B2B Marketing
98
4.2 Hệ thống kênh marketing B2B
H
D
TM
Kênh trực tiếp
U
M
_T
Kênh gián tiếp
B2B Marketing
99
MR
Manufactures’
Representatives
U
M
Chi nhánh
bán hàng của
nhà sản xuất
_T
TM
Nhà sản xuất
H
D
Phân phối
công nghiệp
Khách hàng tổ chức
MÔ HÌNH. HỆ THỐNG KÊNH MARKETING
B2B Marketing
100
4.2.1 Kênh trực tiếp
D
Người bán hàng bên ngoài
H
TM
Những người bán hàng nội bộ
Telemarketing
_T
Catalogue
U
M
B2B Marketing
101
4.2.2 Kênh gián tiếp
H
D
TM
Nhà phân phối công nghiệp
Đại diện của nhà sản xuất
U
M
_T
B2B Marketing
102
4.2.2 Kênh gián tiếp
D
H
1. Nhà phân phối công nghiệp.
Là người hoạt động quản lý độc lập và tiến hành việc
mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất
TM
Là nhà bán buôn và bán tới thị trường B2B
– Hạn chế
U
– Khuynh hướng
M
– Ưu điểm
_T
Có 2 dạng: Các nhà chuyên môn và Nhà phân phối
tổng hợp
B2B Marketing
103
4.2.2 Kênh gián tiếp
D
H
2. Đại diện của nhà sản xuất.
Là nhà trung gian (cá nhân/tổ chức) được biết tới như
đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật
TM
– Ưu điểm
U
– Khuynh hướng
M
– Hạn chế
_T
MR là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều
nhà sản xuất trên cơ sở ăn hoa hồng, không thực hiện
lưu kho
B2B Marketing
104
4.3 Các quyết định thiết kế kênh marketing B2B
H
D
Xác định mục tiêu của kênh
TM
Đánh giá sự lựa chọn kênh
_T
Lựa chọn các kênh phù hợp
U
M
Thiết lập các quan hệ kênh
Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn
B2B Marketing
105
4.3.1 Xác định mục tiêu kênh
H
D
Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của
hàng hóa và dịch vụ kinh doanh
TM
Các mục tiêu điển hình
– Chi phí vận hành thấp
– Nỗ lực bán hàng
_T
– Kiểm soát
M
– Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật
– Danh tiếng của tổ chức
U
– Thông tin phản hồi về thị trường
B2B Marketing
106
4.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh
D
Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp/gián tiếp hoặc cả hai
H
Kênh trực tiếp
– Sử dụng LLBH tại chỗ hay lực lượng tổ chức/kết hợp?
– Telemarketing và Catalogue?
– Khả năng tài chính của tổ chức?
TM
U
M
_T
Kênh gián tiếp
– Sử dụng nhà phân phối hay MR hoặc kết hợp?
– Những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt
nhất?
– Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị
trường và các MR tới các người khác không?
B2B Marketing
107
4.3.3 Lựa chọn các kênh phù hợp
D
Các nhân tố cần xem xét
H
– Thực tế mua hàng và sự ưa chuộng trên thị trường
mục tiêu là gì?
TM
– Kênh nào đối thủ đang dùng?
– Giá trị một đơn hàng trung bình?
_T
– Điểm mạnh và yếu của SP?
– Chi phí sử dụng các kênh khác nhau?
M
U
– Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi
như thế nào?
– Mức độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả nhất?...
B2B Marketing
108
4.3.4 Thiết lập các quan hệ kênh
H
D
TM
Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp
– Mang tính pháp lý (hợp đồng)
U
M
_T
– Phát triển kênh hiện đại
B2B Marketing
109
4.3.5 Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn
H
D
– Chi phí
– Sản lượng bán
– Lợi nhuận
_T
TM
Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế
kênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức
U
M
– Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan
B2B Marketing
110
4.4 Các dạng quan hệ trong kênh
D
H
Kênh truyền thống
TM
Kênh hợp đồng
_T
Kênh tổ chức/DN
U
M
Kênh quản trị
B2B Marketing
111
4.4 Các dạng quan hệ trong kênh
D
H
Kênh truyền thống
_T
Kênh quản trị
TM
DN và thành viên trong kênh hoạt động độc lập với
nhau, không có mối quan tâm về toàn bộ vấn đề của
kênh phân phối
U
M
DN và thành viên trong kênh hợp tác và phối hợp các
hoạt động thông qua những thỏa thuận phi hợp đồng,
không chính thức
B2B Marketing
112
4.4 Các dạng quan hệ trong kênh
H
D
Kênh hợp đồng
Kênh tổ chức/DN
_T
TM
DN và thành viên trong kênh hợp nhất các hoạt động
của hệ thống kênh thông qua hợp đồng chính thức
nhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác động
tới thị trường
U
M
Kết hợp các giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất và
phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất
B2B Marketing
113
