BÀI TẬP NHÓM
MÔN MARKETING NGÂN HÀNG
Đề tài:
Phân tích vai trò của từng chính sách marketing trong 7 chính sách
marketing ngân hàng đồng bộ (7Ps). Hãy trình bày một chính sách
marketing cụ thể tại NHTM nơi anh/chị công tác.
Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thanh Tâm
Thực Hiện: Thành viên nhóm 1
Nguyễn Thị Ngọc Anh
Lê Thị Ánh
Vũ Hương Giang
Phạm Quang Hà
Bạch Hồng Hải
Lê Thị Dung
Phạm Thị Chi
Lê Bá Khánh Duy
Bùi Kiều Hằng
Minh Hạnh
1
LỜI MỞ ĐẦU
Cách đây không lâu, khi hệ thống ngân hàng ở Việt Nam còn nhỏ lẻ cả về số
lượng lẫn quy mô hoạt động, việc các ngân hàng chủ động đến với khách hàng hoặc
khách hàng tiếp cận được với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn gặp nhiều
khó khăn, thì khái niệm marketing ngân hàng dường như còn khá mới mẻ với các
ngân hàng. Và trong khi các công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing
một cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì hầu hết các nhà quản trị
ngân hàng vẫn đang tập trung vào nghiệp vụ của mà không chú ý đến nhu cầu của
khách hàng cũng như xã hội. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì
các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng
thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh, chi

nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường
kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng
thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong
kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên
tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Trước những khó khăn
đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng
thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, dành thị phần, các
nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing và
đã từng bước quan tâm, xây dựng chiến lược marketing phù hợp, bài bản và đã đạt
được nhiều thành công nhất định.
2
I. VAI TRÒ CỦA TƯNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG 7
CHÍNH SÁCH NGÂN HÀNG ĐỒNG BỘ
Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt
của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản
lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng
các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Quá trình làm marketing ngân hàng trải qua bốn nội dung: bắt đầu từ việc
nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân
tích nhu cầu của thị trường; người làm marketing ngân hàng tiến hành phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một
cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó xây dựng các chính sách
marketing đồng bộ 7ps (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quy
trình, khuếch trương và minh chứng cụ thể) để cuối cùng lập kế hoạch marketing
một cách chi tiết và từng bước thực hiện theo kế hoạch và kiểm soát tiến độ thực
hiện.
3
1. Chiến lược sản phẩm (Products):
Chiến lược sản phẩm ngân hàng được xem như chiến lược trọng tâm trong

marketing Mix của ngân hàng. Muốn nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngân hàng thì
trước hết ta cần biết thế nào là sản phẩm của ngân hàng
Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của
ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính
sau:
- Tính vô hình
+ Sản phẩm NH dịch vụ được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể
bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng do đó lòng
tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing
NH là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
- Tính không thể tách biệt
+ Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm NH là quá trình cung cấp và tiêu
dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình
cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng
sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng
sản phẩm dịch vụ NH của khách hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định
+ Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ NH là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên, công
nghệ, khách hàng…
+ Sản phẩm NH có thể được thể hiện ở những không gian khác nhau không
đồng nhất về điều kiện cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành
4
+ Các yếu tố trên lại thường xuyên biến động kết quả là tính không ổn định khó
xác định của sản phẩm NH.
Như vậy, sản phẩm NH chính là những sản phẩm dịch vụ "tập hợp những đặc
điểm tính năng, công dụng do NH tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn
nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính".

- Một sản phẩm dịch vụ NH thường được hình thành bởi 3 cấp độ cơ bản là:
+ Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu
chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền,
thanh toán, vay vốn, tư vấn, …
+ Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều
kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản
phí, …
+ Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị
tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính:
thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng
cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả
năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng được phân
loại như sau:
a. Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân
hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thịvào
nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau:
- Tiền gửi của khách hàng
- Tiền vay của các tổ chức tín dụng khác
- Vốn cổ phần
5
b. Dịch vụ tín dụng: cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và
dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất
cho vay và lãi suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch
vụ cho vay theo các tiêu chí sau:
- Theo loại nguồn vốn vay
- Theo thời hạn vay
- Theo tính chất đảm bảo
- Theo phương pháp cấp tiền vay
- Theo cách thức trả nợ

- Theo tính chất lãi suất
- Theo phương pháp chi trả lãi suất
- Theo loại tiền vay
- Theo số lượng nguồn vốn vay
- Các dịch vụ mang tính chất tín dụng
c. Các dịch vụ đầu tư:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thì
ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá, các loại giấy
tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn
- Các dự trữ thứ nhất
- Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho
ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại thu nhập cao,
chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự
trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.
6
d.. Các dịch vụ khác
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1
khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các
dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ
chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có
giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế
kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.
Mức sống con người ngày càng tăng thì nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng ngày
càng cao, đòi hỏi các sản phẩm của ngân hàng ngày càng phải đa dạng, phong phú
và có chất lượng cao. Có thể liệt kê các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang được các
TCTD cung cấp như: Tín dụng; Dịch vụ tiền mặt; Thanh toán chuyển khoản:
UNC,Cheque, Thẻ; Chuyển tiền, T/T, Bankdraft; Khấu trừ tự động, uỷ nhiệm chi
định kỳ; Cho thuê két sắt; Ngân hàng tại nhà (Home banking), mobile
banking,internet banking (Telephone banking), Thanh toán điện tử (e.banking);

Kiều hối; Thanh lý tài sản theo di chúc của khách hàng; Dịch vụ ủy thác; Tư vấn;
Bảo hiểm; Dịch vụ bất động sản; Thiết lập và thẩm định dự án; Dịch vụ ngân hàng
trên TTCK; Môi giới tiền tệ (Theo quyết định 351 ngày 07/04/2004 của NHNN Việt
Nam); Mua bán ngoại tệ; Thanh toán quốc tế; ...
7
Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng.
a. Thâm nhập thị trường.
- Là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm thâm nhập và thị trường. Trong giai đoạn
này, khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm, tốc độ kinh doanh chậm, chi phí cao
> lợi nhuận thấp, NH có lợi thế trong cạnh tranh, thuận lợi trong hoạt động thu hút
và phát triển khách hàng mới.
- Nhiệm vụ của Marketng làm cho sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường .
b. Tăng trưởng và phát triển.
- Giai đoạn này, khách hàng đã quen sử dụng sản phẩm NH cũng như đã nhận ra
tính ưu việt của sản phẩm mới -> nhu cầu về sản phẩm tăng nhanh. NH cần quan
tâm tới nhóm khách hàng mới khách hàng tiềm năng, đưa ra được cách thức duy trì
và phát triển mối quan hệ với nhóm này.
c. Chín muồi bão hoà
- Giai đoạn khách hàng còn ưa thích sản phẩm bởi những hạn chế của nó doanh
thu đem lại sẽ chung chung và có xu hướng giảm. Nhiệm vụ của Marketing là phải
tập trung duy trì vị thế của sản phẩm, cố gắng làm chậm tốc độ suy giảm, bằng vật
8
chất giảm chi phí, cải tiến sản phẩm bằng cách phát triển các phần sản phẩm bổ
sung…
d. Suy thoái
- Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống sản phẩm, khách hàng không còn ưa
chuộng sản phẩm nữa thì nó không còn đáp ứng nhu cầu mong muốn của họ nữa ->
số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm giảm mạnh -> doanh thu + lợi nhuận của
NH giảm.
+ Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là cân nhắc đánh giá triển vọng

duy trì hay loại bỏ sản phẩm đó nghiên cứu đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới .
Chiến lược sản phẩm của ngân hàng
Chiến lược sản phẩm thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường
phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu
thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của
doanh nghiệp. Để làm được điều này, ngân hàng buộc phải nghiên cứu thật kỹ để
tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu
này.
a. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân
hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ
bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa
chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định
ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trườngnhững sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng
khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của
khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một
sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục
9
sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả
năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
b. Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
c. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ
khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ
cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được
thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm
kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện
nay thường tập trung theo hướng sau
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng hiện đại hoá công nghệ, tăng

cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng đổi mới phong cách giao dịch của
nhân viên.
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn
hơn và đem lại cho khách hàng những gia trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện
quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ,
tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ,
thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, đặc biệt là đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
d. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
10
Xu hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở nước ta trong thời
gian tới:
Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ở nước ta đang phát triển hết sức nhanh
chóng, đem lại tiện ích cho người dân, thúc đẩy chu chuyển vốn trong xã hội và
thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Cùng với nhận thức và quan điểm đó thì sự cạnh
tranh phát triển dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở nước ta đang sẽ phát triển
theo ba xu hướng chủ yếu sau:
Một là, phát triển các dịch vụ trên thị trường tài chính, chủ yếu trên thị
trường chứng khoán. Một điều dễ nhận thấy đó là đến nay nhiều NHTM thành lập
và đưa vào hoạt động có hiệu quả công ty chứng khoán trực thuộc. Bên cạnh đó, các
ngân hàng thương mại cũng phối hợp với các công ty chứng khoán thực hiện dịch
vụ cho vay cầm cố cổ phiếu, cầm cố chứng khoán để đầu tư chứng khoán.
Một số ngân hàng thương mại còn liên doanh với một số định chế tài chính
nước ngoài thành lập Quỹ đầu tư chứng khoán, như: Ngân hàng Ngoại thương Việt
Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương tín,... Ngoài ra, một số ngân hàng thương
mại khác còn triển khai nghiệp vụ lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng
khoán và ngân hàng giám sát.
Hai là, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích và hiện đại.
Theo đó, dịch vụ ngân hàng bán buôn là dành cho các công ty, tập đoàn kinh
doanh,... còn dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dành cho khách hàng cá nhân. Dịch vụ
ngân hàng bán lẻ đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại
trên các lĩnh vực chính:
Tăng tiện ích của tài khoản cá nhân: Ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi
thông thường của cá nhân, các ngân hàng thương mại còn cung cấp dịch vụ ngân
hàng thấu chi trên tài khoản, với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàng
tháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác. Hầu hết các ngân hàng thương mại
11
đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một
số đối tượng khách hàng và một số ngân hàng thương mại còn phát hành thẻ tín
dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,... Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá
nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và thanh toán khác, cũng
đang phát triển mạnh. Hiện VietinBank, VietcomBank đã và đang tiếp tục triển khai
trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thông Điện
lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS,... Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước,...
qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương.
Đặc biệt, dịch vụ chi trả lương qua tài khoản trên cơ sở sử dụng dịch vụ ngân
hàng tự động ATM đã được phần lớn các doanh nghiệp có đông công nhân, tổ chức
có đông người lao động chấp nhận.
Đa dạng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng cá nhân: Các ngân hàng
thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô, kể cả xe du lịch
gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải,... được phối hợp với các đại lý bán xe và
dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn
được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe.

Dịch vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo
các cặp gia đình trẻ có thu nhập khá và ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa
lên tới 10 -15 năm...
Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công
nghệ ngân hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: VietinBank, ACB,
Eximbank, Vietcombank,... cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile
Banking,... cho chủ tài khoản.
Ba là, mở rộng các dịch vụ ngân hàng quốc tế: Đây là mảng dịch vụ mà các
Ngân hàng ở Việt Nam chưa triển khai rộng. Hiện nay, Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Kỹ thương cũng đang cung cấp dịch vụ Hợp đồng quyền chọn về kinh doanh
cà phê kỳ hạn trên thị trường London cho nhiều doanh nghiệp trong nước. Các dịch
12