ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƯƠNG MẠI
----------

BÀI TẬP NHÓM
Quản trị chiến lược toàn cầu
Đề tài 3:

CHUỖI CUNG ỨNG NGÀNH MAY MẶC VÀ
MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA ZARA

GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
Sinh viên thực hiện
1

Nguyễn Thị Hồng Thắm

40K01.2

2

Võ Lê Hiền Vy

40K01.2

3

Lê Thị Mỹ Linh

40K01.2

4

Trần Thị Kim Oanh

40K01.2

5

Lê Thư Lâm

40K01.2

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2017


GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
I.

GIỚI THIỆU VỀ ZARA

-

Zara: là một thương hiệu quần áo và phụ kiện của Tây Ban Nha.

-

Trụ sở: Arteixo, Galicia.

-


Thành lập năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera.

-

Zara là thương hiệu chính của tập đoàn Inditex - nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới.
Tập đoàn thời trang này cũng sở hữu những thương hiệu như Massimo Dutti, Pull and
Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, và Uterqüe.

-

Logo:

-

Cửa hàng: Có hơn 2200 cửa hàng Zara nằm trên 93 quốc gia trên khắp thế giới, trong đó
thị trường Châu Á chiếm khoảng 23,5% với 471 cửa hàng đặt trên 22 nước tại Châu Á, chỉ
xếp sau thị trường Châu Âu với đứng đầu là thị trường mẹ – Tây Ban Nha sở hữu 452 cửa
hàng trên toàn quốc.
1. Sản phẩm

Trang 2

Bài tập nhóm – Đề tài 3

Trang 2


GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
Sản phẩm của Zara được cung cấp dựa trên xu hướng tiêu dùng. Chuỗi cung cấp có

tính nhanh nhạy cao đưa sản phẩm mới đến cửa hàng hai lần một tuần. Sau khi sản phẩm
được thiết kế, nó sẽ đến được các cửa hàng trong khoảng 10-15 ngày. Tất cả quần áo được
xử lý thông qua trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha. Sản phẩm mới được kiểm tra, sắp
xếp, dán nhãn, và đưa vào xe tải. Chuỗi phân phối của Zara có thể cung cấp sản phẩm tới
từng cửa hàng tại Châu Âu trong 24 giờ và trong 40 giờ với các cửa hàng Châu Á và Châu
Mỹ. Với giá thành sản phẩm đã được niêm yết sẵn, các cửa hàng có thể ngay lập tức trưng
bày và bán cho khách hàng.

 Các dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm chính luôn được nhắc đến đầu tiên là Zara Woman, cùng với Zara
TRF (Zara Trafaluc) là dòng hàng hướng đến giới trẻ, phong cách trẻ trung và giá thành
phù hợp. Zara Men hiện rất phổ biến và được phái mạnh hiện đại ưa chuộng với đa dạng
chủng loại, phong cách và cập nhật thường xuyên.
Zara Kid là các thiết kế kiểu dáng trang phục
người lớn trên tỷ lệ và size cỡ của trẻ em,
sử dụng các chi tiết biến tấu, giản hóa và
màu sắc tươi tắn, ngọt ngào. Thêm nữa là
dòng sản phẩm Zara Mini dành cho bé từ
0 – 12 tháng tuổi với kiểu dáng thiết kế
và chất liệu đảm bảo tiêu chuẩn tốt nhất
cho các thiên thần nhỏ.
Một dòng sản phẩm khác đứng tên
thương hiệu Zara, cung cấp các mặt hàng
nội thất gia đình – Zara Home, là một công ty anh em của Zara Fashion, cùng thuộc tập
đoàn Inditex.

Trang 3

Bài tập nhóm – Đề tài 3


Trang 3


GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
2. Lịch sử hình thành

Amancio Ortega mở cửa hàng Zara đầu tiên ở trung tâm thành phố A Coruña, Tây
Ban Nha năm 1975. Ortega ban đầu đặt tên cửa hàng là Zorba theo bộ phim kinh
điển, Zorba the Greek, nhưng sau khi phát hiện ra có một quán bar cùng tên cách đó hai
khối nhà, họ sắp xếp lại các chữ cái đúc của biển hiệu thành 'Zara'. Mọi người tin rằng chữ
cái 'a' được thêm vào đến từ một set chữ cái thừa được làm cho công ty. Cửa hàng đầu tiên
trưng bày những sản phầm giống với những thương hiệu nổi tiếng, cao cấp nhưng với mức
giá thấp. Ortega mở thêm cửa hàng khắp Tây Ban Nha. Trong những năm 1980, Ortega
thay đổi thiết kế logo, quá trình sản xuất và phân phối để giảm thời gian gom hàng và thích
nghi nhanh hơn với xu hướng mới, cái mà ông gọi là "thời trang ăn liền". Những cải tiến
bao gồm việc sử dụng công nghệ thông tin và sử dụng các nhóm của nhà thiết kế thay vì
các cá nhân.
3. Mở rộng

Vào năm 1988, công ty bắt đầu mở rộng thị trường quốc tế qua Porto, Bồ Đào Nha.
Phải mất 10 năm Ortega mới thành lập được Tập đoàn Inditex và mở cửa hàng đầu tiên ở
nước ngoài tại Bồ Đào Nha, nơi có lực lượng lao động rẻ hơn Tây Ban Nha. Trong năm
1989, thương hiệu tiến vào Hoa Kỳ, và sau đó là Pháp trong năm 1990. Và từ 1990 đến
nay, Zara tiếp tục mở rộng và đạt đến con số hơn 2.000 cửa hàng trên toàn thế giới. Đến
ngày 8/9/2016, Zara đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại thị trường Việt Nam.
Vào tháng 9 năm 2010 Zara mở cửa hàng trực tuyến. Trang web bắt đầu ở Tây Ban
Nha, Anh, Bồ Đào Nha, Ý, Pháp và Đức. Vào tháng 11 năm đó, cửa hàng trực tuyến mở
rộng dịch vụ cho nhiều năm nước nữa: Áo, Ireland, Hà Lan, Bỉ và Luxembourg. Cửa hàng
trực tuyến bắt đầu hoạt động tại Hoa Kỳ trong năm 2011, Nga và Canada trong 2013,và
Mexico, Ru-ma-ni, và Hàn Quốc vào năm 2014.

Trong năm 2015, Zara được xếp hạng thứ 30 trong danh sách của Interbrand về
những thương hiệu tốt nhất toàn cầu.

Trang 4

Bài tập nhóm – Đề tài 3

Trang 4


GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
II.

SO SÁNH MÔ HÌNH CHUỖI CUNG ỨNG GIỮA ZARA VỚI CÁC

1.
-

DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRUYỀN THỐNG KHÁC TRONG NGÀNH
Hoạt động
Mô hình kinh doanh toàn cầu, tích hợp chiều dọc.
Sử dụng nhóm các nhà máy ở Tây Ban Nha để thực hiện các công việc tốn nhiều chi

phí ban đầu như: nhuộm, cắt vải
 Tận dụng lợi thế về quy mô (làm số lượng càng lớn sẽ ít tốn chi phí hơn là làm số
lượng ít ở từng khâu) để giảm thiểu chi phí.
- Sử dụng các nhà máy khác nhau để thực hiện các công đoạn gia công
 Tăng tính lợi thế về quy mô => Giảm thiểu chi phí
- Sử dụng chuỗi cung ứng theo chiều dọc:
• Quá trình từ lúc sản xuất cho đến khi sản phẩm đến các cửa hàng bán lẻ chỉ

trong vòng 3 tuần, phản ứng nhanh với nhu cầu của thị hiếu khách hàng và
thời trang mới, tạo ra lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn.
• Giới thiệu sản phẩm mới liên tục, ngoài hai mùa chính đông và hè, Zara còn
có thể giới thiệu sản phẩm mới liên tục trong năm, mỗi nam Zara có đến 26
mùa. Nó làm được điều này vì quá trình sản xuất của nó ngắn, cụ thể Zara
giới thiệu 11.000 mặt hàng mới một năm => điều này làm cho mức độ đáp
ứng nhu cầu của khách hàng tăng lên
 Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh:
• Zara có thể theo dõi hàng của mình tại các cửa hàng bán lẻ một cách nhanh

chóng thông qua đội ngũ nhân viên, và nó có thể xác định chính xác số lượng
sản phẩm của nó trên kệ hàng tại cửa hàng mà không cần dự đoán trước, vì
nó sử dụng chuỗi cung ứng dọc, và số lượng đơn hàng chỉ cần được liên lạc
-

đầu tháng cho các nhà máy mà không cần phải kiểm tra hàng tháng.
Tổ chức nội bộ:
• Các cửa hàng bán lẻ sẽ đặt đơn đặt hàng 2 lần trong một tuần, các nhà quản
lý sẽ quản lý hàng tại cửa hàng bằng thiết bị cầm tay, nó sẽ thông báo chính
xác mặt hàng nào còn và số lượng bao nhiêu, khi đó nhà quản lý sẽ đặt hàng
tại các nhà máy. Điều này làm cho Zara không có sự tồn kho hàng hóa =>
Giảm chi phí tồn kho => Giảm thiểu chi phí.

Trang 5

Bài tập nhóm – Đề tài 3

Trang 5



GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
•

Đội ngũ tiếp thị giới thiệu hàng mới cho các cửa hàng bán lẻ, nhằm khảo sát
thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm mới => Điều này giúp Zara dự

đoán chính xác nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm mới.
• Sử dụng hệ thống băng chuyền để cung cấp hàng cho các cửa hàng bán lẻ,
các đơn đặt hàng sẽ được giao hàng từ 1 ngày đến 2 ngày => Hàng mới luôn
nằm trên kệ hàng không chậm trễ => Đáp ứng nhanh nhu cầu của người tiêu
-

dùng.
Không bán hàng trên Internet nhằm giảm chi phí quản lý doanh thu vì việc quản lý
doanh thu trên Internet là rất phức tạp, và việc đặt hàng của khách hàng trên Internet
là nhỏ nên sẽ không thể áp dụng tận dụng được lợi thế theo quy mô tại các nhà máy

2.
-

gia công.
Cách thức giảm chi phí
Zara đã hiểu rõ nhu cầu của khách hàng cũng như tìm ra quy luật của ngành may
mặc là sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng. Vì thế Zara đã thực hiện
chiến lược đáp ứng cao sự thay đổi của khách, đó cũng là sự khác biệt, một lợi thế

-

cạnh tranh của Zara so với các hãng hay dùng.
Trung bình, trong ngành công nghiệp may mặc thời gian từ khi thiết kế đến khi có

sản phẩm để bán mất hơn 6 tháng. Zara đã thực hiện việc này với thời gian khoảng 5

tới 6 tuần.
 Tốc độ này cho phép Zara giới thiệu sản phẩm mới hàng tuần và thay đổi khoảng
75% sản phẩm của mình trong khoảng từ 3 đến 4 tuần => Vì vậy sẩn phẩm của Zara
được khách hàng ưa thích hơn đối thủ. Kết quả là Zara bán được hầu hết các sản
phẩm của mình ở mức giá thông thường, so với khoảng 50% số lượng sản phẩm
-

được bán thông thường của đối thủ (số còn lại là bán giảm giá).
Cho tới năm 2002, Zara tập trung vào toàn bộ hoạt động điểm tại Châu Âu và một
số điểm phân phối toàn cầu tại một trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha. Nó cũng có
một số trung tâm phân phối vệ tinh tại Châu Mỹ Latinh. Việc giao hàng từ trung tâm
phân phối tốt cửa hàng được thực hiện hai lần/tuần. Điều này cho phép các cửa hàng
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Sau khi phát triển, Zara đã xây dựng thêm một
trung tâm phân phối tại Tây Ban Nha.

Trang 6

Bài tập nhóm – Đề tài 3

Trang 6


GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
-

Trong khi các đối thủ cạnh tranh khác thường cạnh tranh khác thường tận dụng
nguồn lao động giá rẻ tại các nước châu Á để giảm chi phí, thì Zara chủ yếu tập
trung sản xuất tại Tây Ban Nha và Bắc Bồ Đào Nha. Mục đích là muốn nhanh

chóng đưa sản phẩm đến với khách hàng (do trong ngành thời trang, yếu tố thời gian

-

tập trung rất quan trọng).
Trong mùa giảm giá, Zara sản xuất sản phẩm để bán giảm giá nhiều hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Sản phẩm sản xuất để bán giảm giá nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.
Mà sản phẩm sản xuất để bán giảm giá thì thường chất lượng sẽ không bằng so với
việc sản xuất để bán đúng giá. Điều này giúp cho lợi nhuận đem lại cho Zara sẽ lớn

-

hơn so với đối thủ.
Dựa vào VIRO framework thì:
• Giá trị: với chuỗi cung ứng của mình. Zara có thể đáp trả những đe dọa của
thị trường trong ngành thời trang về chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu thay
đổi của khách hàng.
• Khan hiếm: các đối thủ của Zara thường không theo chuỗi hoạt động như
Zara đã làm. Đa phần họ kinh doanh theo mô hình truyền thống.
• Khả năng bắt chước: chúng ta có thể biết được những bí quyết tạo nên sự
thành công của Zara nhưng dễ bắt chước thì lại là điều khó.
• Tổ chức: Zara là tổ chức việc kinh doanh của mình khác so với đối thủ, nó
đặc biệt hơn với những đặc điểm khác biệt. Cung cấp hàng vừa đủ bán, giảm
thiểu tồn kho dẫn đến giảm chi phí tồn kho => Tăng lợi nhuận. Phát hiện
nhanh chóng những sẩn phẩm đã hết, bổ sung nhanh chóng => đáp ứng
nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. Chính điều này đã tạo nên sự thanh

công của Zara.
 Với việc Zara có cả 4 yếu tố trên đã giúp cho Zara thành công và là đối thủ lớn
trong ngành thời trang. Nhưng yếu tố quan trọng nhất đó là khó bắt chước.

3. Chiến lược
- Giảm thiểu chi phí thông qua lợi thế quy mô
- Chuyên môn hóa các hoạt động gia công
- Tạo sự khác biệt hóa dựa trên hoạt động thường xuyên tung ra sản phẩm mới và đáp
ứng nhanh nhu cầu của thị hiếu và thời trang mới, thông qua thời gian vận chuyển
hàng hóa đến các đại lí bán lẻ ngắn.
Trang 7

Bài tập nhóm – Đề tài 3

Trang 7


GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
III.

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA ZARA VÀ H&M

1. Giới thiệu về H&M

H&M Hennes & Mauritz AB (H&M) là một công ty đa quốc gia bán lẻ quần áo của
Thụy Điển, được biết đến với các sản phẩm thời trang dành cho mọi đối tượng từ đàn ông,
phụ nữ, thanh thiếu niên đến trẻ em. Với phương châm tập trung vào thiết kế và sự tiện
dụng, các sản phẩm của H&M đều mang xu hướng hiện đại với mức giá phù hợp.
Năm 1946, ông Erling Persson người thành lập ra công ty đã đưa ra các ý tưởng
kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang với giá hấp dẫn trong một chuyến đi công tác ở
Hoa Kỳ. Năm 1947, ông mở cửa hàng đầu tiên tại Thụy Điển tên là “Hennes” chủ yếu bán
quần áo phụ nữ. Năm 1968, Persson mua lại công ty Mauritz Widforss, dẫn đến sự ra đời
của các bộ sưu tập thời trang nam giới và sau đó đổi tên chính thức thành “Hennes &
Mauritz” (H&M). Đội ngũ thiết kế của H&M tại văn phòng Thụy Điển kiểm soát các bước

từ việc lập kế hoạch sản xuất hàng hóa đến quản lý thông số kỹ thuật. Điều đặc biệt là
thương hiệu không sở hữu các nhà máy mà khâu sản xuất được giao khoán cho khoảng 800
nhà máy ở châu Âu và châu Á.
Thương hiệu từng hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng như: Karl Lagerfeld, Stella
McCartney… cho tới các ngôi sao hàng đầu như Madonna, Kylie Minogue và cả hãng thời
trang cao cấp Versace. Beyonce từng là gương mặt đại diện của hãng với chiến dịch “Mrs.
Carter in H&M”. Sau gần 70 năm thành lập, H&M đã có mặt tại 58 quốc gia với 94.000
nhân viên, 800 nhà máy, 3.500 cửa hàng và là công ty thời trang lớn thứ hai trên toàn thế
giới, chỉ đứng sau công ty Inditex của Tây Ban Nha (công ty mẹ của Zara), và Gap Inc. của
Hoa Kỳ. Hãng cung cấp sản phẩm thời trang cho tất cả mọi người thông qua các thương
hiệu khác nhau như: H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday và Other Stories.
2. So sánh chiến lược kinh doanh của Zara và H&M

Zara
H&M
Mô hình Mô hình kinh doanh toàn cầu, tích Mô hình kinh doanh toàn cầu
KD
hợp theo chiều dọc
Sản phẩm Quần áo của nam, nữ giới và trẻ em. Sản phẩm thời trang dành cho mọi
Trang 8

Bài tập nhóm – Đề tài 3

Trang 8


GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường
Zara
H&M
Sản phẩm của Zara cung cấp đáp ứng đối tượng từ đàn ông, phụ nữ, thanh

nhanh nhu cầu của người tiêu dùng.
thiếu niên đến trẻ em. Các sản phẩm
của H&M đều mang xu hướng hiện
đại.
Sản xuất Zara có thể thiết kế, sản xuất và đưa H&M đem các thiết kế đi thuê sản
sản phẩm ra thị trường một cách xuất ở các nước như Campuchia và
nhanh chóng vì Zara sở hữu một Bangladesh, nơi có chi phí nhân
nhóm các nhà máy ở Tây Ban Nha để công rẻ. H&M không trực tiếp sở
thực hiện những công việc cần nhiều hữu bất kỳ nhà máy nào, mà thay
vốn sau đó gửi đến một cơ sở Zara để vào đó hợp tác với 900 nhà cung cấp
ủi, kiểm tra và gửi đến các cửa hàng trên toàn cầu, chủ yếu nằm ở khu
bán lẻ. Trong số sản phẩm của Zara, vực châu Âu và châu Á.
có 50% sản xuất ở Tây Ban Nha, và
24% được thuê sản xuất ở châu Á và
châu Phi.
Giá cả
Zara thì chia sản phẩm thành một H&M muốn thu hút nhiều đối tượng
nhóm thấp cấp hơn và một nhóm cao khách hàng mua sắm thời trang hơn.
cấp hơn. Mục tiêu của hãng là được Mỗi thương hiệu của hãng có một
nhìn nhận như một nhà bán lẻ thời tầm giá và ý tưởng phong cách
trang cao cấp với mức giá phải riêng. Chẳng hạn, Collection of
chăng.
Style có giá cao hơn giá trung bình
của sản phẩm H&M và tập trung
chủ yếu vào thị trường châu Âu.
Trong khi đó, các sản phẩm thương
hiệu Monki có giá chỉ bằng nửa giá
sản phẩm Collection of Style, với
các thiết kế trẻ trung hơn.
Kênh

Có ít cửa hàng bán lẻ (khoảng 2000 Có nhiều cửa hàng bán lẻ hơn
phân phối cửa hàng) nhưng tung ra nhiều sản (khoảng 3500 cửa hàng) đồng thời
phẩm hơn đối thủ điều này làm cho đưa sản phẩm được quảng cáo là
mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hợp tác thiết kế với những tên tuổi
hàng tăng lên, tạo sự khác biệt (Zara lớn của ngành thời trang thế giới
đưa ra sản phẩm mới 2 lần/tuần và như Versace và Alexander Wang. Nó
cho ra 11.000 thiết kế mới mỗi năm. góp phần tăng uy tín và mang đến
Đáng kinh ngạc hơn, chỉ có 10 đến 15 cho khách hàng những sản phẩm
ngày là Zara sẽ xuất một lô hàng mới khác biệt.
(tính từ lúc design đến lúc bán sản
phẩm)
Không nhấn mạnh về vấn đề quảng
cáo.

Trang 9

Bài tập nhóm – Đề tài 3

Trang 9


GVHD: TS. Trịnh Thúy Hường

Trang 10

Bài tập nhóm – Đề tài 3

Trang 10