Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing của ngân hàng Maritime Bank và so
sánh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Bài làm:
Hiện tại tôi đang công tác tại Maritime Bank, vì vậy tôi sẽ lựa chọn nơi tôi
hiểu rõ nhất để phân tích về chiến lược marketing của đơn vị mình.
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime
Bank) chính thức thành lập theo giấy phép số 0001/NH-GP
ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam. Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều
lệ 40 tỷ đồng và một vài chi nhánh tại các tỉnh thành lớn
như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, TP HCM. Có thể nói, sự ra đời của Maritime
Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thế kỷ XX đã góp phần tạo nên bước đột
phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế Việt Nam.
Nhìn lại chặng đường phát triển thì năm 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách,
cam go nhất của Maritime Bank. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính
tiền tệ châu Á, Ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn. Tuy vậy, bằng nội lực và bản
lĩnh của mình, Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển mạnh
mẽ từ năm 2005.
Năm 2010 được coi là năm khó khăn của nền kinh tế Việt Nam nói chung và
ngành ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, những kết quả đạt được đã thể hiện thành
công của ngành ngân hàng, vượt qua được những khó khăn và thách thức của môi
trường. Trong đó, Maritime Bank nổi lên trong khối ngân hàng bằng chiến lược đổi
mới toàn diện của mình. Đến hết năm 2010, Maritime Bank đã trở thành một ngân
hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với
khách hàng. Vốn điều lệ hiện tại ở mức 5.000 tỷ đồng và tổng tài sản đạt 84.000 tỷ

1


đồng. Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm

2005 lên 130 điểm vào giữa năm 2010.
Để đạt được thành công như ngày nay, Maritime Bank đã có sự bứt phá và
chiến lược marketing hợp lý trong vài năm trở lại đây. Sau một thời gian hoạt
động, Maritime Bank đã xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khách hàng cá nhân thuộc tầng lớp “khá giả”.
Đồng thời thực hiện một chiến lược đổi mới rõ nét trong năm 2010 về định vị,
nhận diện, chính sách chăm sóc khách hàng và truyền thông đã giúp Maritime
Bank đạt được thành công lớn.
Với khách hàng mục tiêu của mình là các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các
khách hàng cá nhân thuộc tầng lớp có thu nhập cao trong xã hội, Maritime Bank đã
nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm phù hợp, những dịch vụ, tiện ích đi kèm
hoàn hảo và khác biệt. Đối với khách hàng cá nhân, Maritime Bank cho ra đời sản
phẩm tài khoản vãng lai có lãi suất hấp dẫn nhất trên thị trường Việt Nam đi kèm
với các dịch vụ gia tăng như thanh toán hóa đơn, Internet Banking và dịch vụ
ATM. Với khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, Maritime Bank cung cấp
sản phẩm cho vay vốn với thời gian làm thủ tục ngắn nhất Việt Nam, chỉ trong
vòng 1 tuần.
Kết hợp với các hành động chến lược, Maritime Bank đầu tư xây dựng hệ
thống điểm giao dịch đồng bộ, với màu đỏ làm chủ đạo, thiết kế và xây dựng lại
toàn bộ hệ thống nội – ngoại thất ở tất cả các điểm giao dịch của Maritime Bank
trên toàn quốc theo mô hình hiện đại, chuyên nghiệp, tạo cảm giác thoải mái, tiện
lợi cho khách hàng khi đến giao dịch nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu của
Ngân hàng. Đặc biệt, còn có những phòng VIP phục vụ những khách hàng giao
dịch với số lượng tiền lớn. Năm 2010, đánh dấu một bước ngoặt trong tiến trình
phát triển của Maritime Bank là việc thay đổi logo mới.
Với việc tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu, Maritime Bank đang
từng bước chuyển mình bứt phá, vươn tới tầm cao mới trên con đường phát triển,

2



hướng tới mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu
Việt Nam.
Chính sách chăm sóc khách hàng cũng được Maritime Bank đặc biệt quan
tâm. Đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng trẻ trung, năng động, đầy nhiệt
huyết và được đào tạo bài bản đã giúp hoạt động chăm sóc khách hàng đạt hiệu quả
vượt trội. Đối với khách hàng cá nhân, Maritime Bank đã cải thiện đáng kể quy
trình thủ tục như quy trình mở tài khoản chỉ trong 10 phút, khách hàng không phải
điền thông tin vào mẫu đơn. Hơn nữa, thay việc khách hàng phải mất thời gian đến
ngân hàng thì có đội ngũ kinh doanh trực tiếp cung cấp dịch vụ mở tài khoản tận
nhà hay tại văn phòng của chính khách hàng. Đối với đối tượng khách hàng doanh
nghiệp vừa và nhỏ, Maritime Bank đã xây dựng đội ngũ các Giám đốc Quan hệ
Khách hàng chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm. Đây là những cán bộ cao cấp hiểu
biết và đáng tin cậy đối với các lãnh đạo, chủ sở hữu doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Những nỗ lực trong hoạt động của mình, Maritime Bank đã tạo được niềm tin và
thương hiệu trong lòng khách hàng.
Nhằm xây dựng một thương hiệu mạnh, tạo dấu ấn đối với khách hàng,
Maritime Bank đẩy mạnh công tác truyền thông trên các phương tiện thông tin đại
chúng và các điểm công cộng, trung tâm thương mại như siêu thị BigC.
Những hoạt động thay đổi chiến lược toàn diện về định vị, nhận diện thương
hiệu, chính sách chăm sóc khách hàng và truyền thông đã giúp Maritime Bank đạt
được thành công về mọi mặt. Về lợi nhuận trước thuế năm 2010, Maritime Bank
đạt 1.706 tỷ đồng , tăng 151% so với năm 2009 và lọt vào Top 200 thương hiệu
mạnh nhất Việt Nam năm 2010.
Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần
phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng. Tính đến Quý
III năm 2011, vốn điều lệ của Maritime Bank ở mức 7.000 tỷ đồng và tổng tài sản
đạt gần 130.000 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16

3



điểm giao dịch năm 2005, hiện nay là 175 điểm và trong tương lai gần, con số này
sẽ nâng lên 320 điểm vào cuối năm 2011.
Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh
thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách hàng…
đến nay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân hàng có sắc diện mới
mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại
nhất Việt Nam.
Chiến lược kinh doanh mới đã chính thức được Maritime Bank triển khai
trên toàn hệ thống với những kế hoạch rất bài bản như: xác định lại khách hàng
mục tiêu; xây dựng hệ thống sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng đó; xây
dựng các kênh bán hàng mới; tái định vị cơ cấu nhân sự; nâng cấp các phương thức
vận hạnh, cách thức quản lý; xây dựng hệ thống phương tiện để đánh giá hiệu suất
làm việc…
Maritime Bank đã áp dụng chiến lược marketing hiệu quả theo các bước sau:
Bước 1: Xem xét nội lực của doanh nghiệp
Đầu tiên, ngân hàng đã nghiên cứu kỹ về nội lực của chính ngân hàng mình để
triển khai kế hoạch marketing. Những điểm nào là đặc biệt phân biệt ngân hàng
mình với các ngân hàng khác, điểm mạnh nhất là gì, điểm yếu nhất là gì, những
mục tiêu cần đạt được trong chiến dịch lần này là gì?
Tiếp theo, từ những dữ liệu đã tổng hợp được chọn ra những điểm quan trọng,
những mục tiêu cần ưu tiên nhất. Đây là bước rất quan trọng giúp ngân hàng tập
trung vào đúng mục tiêu và nắm chắc được sức mạnh, lợi thế cũng như điểm yếu.
Maritime Bank đã thuê các chuyên gia tư vấn của Mckinsey để biết rõ mục tiêu
nào thật sự quan trọng, cần ưu tiên, đặc biệt là thống nhất về về vấn đề ngân sách,
chiến lược triển khai tổng thể.
Với sự tư vấn của các chuyên gia này, Maritime Bank đã thật sự thay đổi từ hệ
thống nhận diện thương hiệu đến việc thiết kế và xây dựng lại toàn bộ hệ thống nội


4


- ngoại thất cho tất cả các điểm giao dịch của Maritime Bank trên toàn quốc theo
mô hình hiện đại chuyên nghiệp để tạo cảm giác thoải mái tiện lợi cho khách hàng
khi đến giao dịch. Bên cạnh đó, Maritime Bank đã thực hiện việc cơ cấu lại bộ máy
quản lý, nhân sự, đầu tư vào vào hệ thống công nghệ thông tin ; hoạch định lại toàn
bộ chiến lược phát triển kinh doanh theo từng nhóm đối tượng khách hàng mục
tiêu, xây dựng hệ thống sản phẩm phù hợp, nâng cấp phương thức vận hành, phát
triển các mạng lưới dịch vụ cao cấp, tiện ích và hoàn hảo, nâng cao chất lượng
phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu cần thiết của khách hàng. Sự thay đổi
này được 93% số lượng khách hàng mà chúng tôi khảo sát đánh giá tốt. Kết quả
này là một minh chứng cụ thể khẳng định sự đúng đắn của chiến lược mà Ngân
hàng đang theo đuổi.
Bước 2: Đánh giá yếu tố tác động bên ngoài
Việc tiếp theo cần làm là tóm tắt những cơ hội cũng như những thử thách mà ngân
hàng đang phải đối mặt. Đây là những yếu tố khách quan không thể kiểm soát
nhưng ít nhiều có thể dự đoán để chuẩn bị. Cơ hội sẽ nằm ở các yếu tố: thị trường
mới, sản phẩm mới và các xu hướng tiêu dùng mới. Các thử thách chính là đối thủ
cạnh tranh cũng như sự biến động không ngừng của tình hình kinh tế tài chính, ảnh
hưởng của chính sách…
Lên danh sách các đơn vị, tổ chức là khách hàng mục tiêu để qui hoạch thị trường
tiềm năng . Có nhiều khách hàng chưa từng nằm trong danh sách khách hàng mục
tiêu và trước nay chưa có nhu cầu đối với sản phẩm nhưng đến một lúc nào đó, khi
điều kiện thay đổi nhu cầu sẽ phát sinh.
Hiện nay, có rất nhiều ngân hàng mới mở ra và họ cũng rất chú trọng vào chất
lượng dịch vụ trong khi khách hàng ngày càng thông minh hơn, đòi hỏi cao hơn
đối với các sản phẩm dịch vụ thì hình thức bên ngoài cũng là một yếu tố cực kỳ
quan trọng. Tuy nhiên, tôi cũng muốn nhấn mạnh rằng, Maritime Bank không chỉ
đơn thuần thay đổi logo hay thiết kế nội ngoại thất mà là thay đổi toàn diện. Chúng

tôi mang đến cho khách hàng những sản phẩm có lợi ích cao nhất, chất lượng dịch

5


vụ đạt mức hoàn hảo nhất, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhất cũng như quy
trình nghiệp vụ an toàn và nhanh nhất. Tất cả những nội dung này nằm trong chiến
lược kinh doanh mới nhằm đưa Maritime Bank trở thành ngân hàng số 1 Việt Nam
về chất lượng dịch vụ.
Bước 3: Xây dựng chiến lược
Mục tiêu của Maritime Bank là hướng tới vị trí hàng đầu trong ngành ngân hàng
bán lẻ tại Việt nam nên việc tái định vị thương hiệu là một bước tất yếu trong chiến
lược phát triển.
Xem xét các thế mạnh của ngân hàng cùng với mục tiêu trọng yếu sẽ cho ta một
chiến lược hoàn chỉnh: Thu hẹp trọng tâm của bạn vào những ưu điểm và mục tiêu
của chiến dịch với những yếu tố hấp dẫn thị trường mục tiêu. Kèm theo đó là các
công cụ, nhân lực ngân sách và chiến lược thực hiện kế hoạch.
Bước 4: Đo lường
Đo lường mọi chi tiết có thể đo lường được để có cơ sở đánh giá hiệu quả của kế
hoạch. Chiến lược tiếp thị phải là một kế hoạch cụ thể bao gồm bảng đánh giá hàng
tháng, dự báo bán hàng, ngân sách, chi phí phát sinh, các số liệu phi tài chính...
Nét tiêu biểu nhất trong chính sách quản trị của Mairitime Bank chính là sự quyết
đoán, táo bạo của các thế hệ lãnh đạo Ngân hàng. Chính bản lĩnh này đã đưa
Maritime Bank vượt qua nhiều giai đoạn khó khăn, tạo được một tiềm lực vững
chắc và một bề dày kinh nghiệm quý giá.
Cũng chính sự táo bạo đó đã giúp Maritime Bank có được bước đột phá trong
những năm gần đây. Năm 2007, cơ cấu Hội đồng Quản trị có sự cải tổ mạnh mẽ;
năm 2008, cơ cấu Ban Điều hành thay đổi với sự tham gia của nhiều nhân tố ngoài
quốc doanh; năm 2009, Công ty Tư vấn hàng đầu thế giới Mckinsey chính thức
tham gia hoạch định chiến lược đổi mới Maritime Bank; Ngày 1/10/2010, sau một

quá trình thử nghiệm, mô hình kinh doanh mới đã chính thức được Maritime Bank
triển khai trên toàn hệ thống với những kế hoạch rất bài bản như: xác định lại

6


khách hàng mục tiêu; xây dựng hệ thống sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng
đó; xây dựng các kênh bán hàng mới; tái định vị cơ cấu nhân sự; nâng cấp các
phương thức vận hạnh, cách thức quản lý; xây dựng hệ thống phương tiện để đánh
giá hiệu suất làm việc…
Với kết quả này Maritime Bank đang lọt vào top 5 ngân hàng thương mại cổ phần
có tổng tài sản cao nhất, và là ngân hàng đạt chỉ số ROE cao nhất. Chúng tôi sẽ
không dừng lại ở vị trí này và mục tiêu mà Maritime Bank đặt ra đến năm 2013 là
nằm trong tốp 5 NH dẫn đầu thị trường tài chính nói chung và trở thành ngân hàng
có chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Bước 5: Thường xuyên đánh giá và hoàn thiện kế hoạch
Cũng như kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tiếp thị phải được phát triển liên tục cùng
với doanh nghiệp. Các điều kiện, giả định cho kế hoạch sẽ phải thay đổi thường
xuyên do bối cảnh kinh doanh va nhu cầu thị trường không bao giờ cố định. Một số
điểm của kế hoạch khi áp dụng vào thực tế sẽ không đạt hiệu quả, do đó luôn phải
đánh giá và sửa đổi để thích ứng với những gì bạn học được qua từng bước đi.
Những thông tin trên phần nào phản ánh chiến lược kinh doanh cũng như
marketing của Maritime Bank.
Sau đây chúng ta nghiên cứu 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường để
thấy sự khác biệt về chiến lược marketing giữa các ngân hàng.
•

Techcombank:
Người tiêu dùng đã quen thuộc đến không mặn mà gì những hình thức
Marketing truyền thống như PR, quảng cáo. Trong những năm gần đây, marketing

tương tác được xem là hình thức marketing hiệu quả, đem lại nhiều thú vị cho
người công chúng. Maketing tương tác (Interactive Maketing) chính là đặt sự
tương tác, đối thoại (trực tiếp bằng ngôn ngữ, hình ảnh, email…) giữa doanh
nghiệp và khách hàng dựa trên chiến lược marketing của doanh nghiệp.

7


Hình thức marketing tương tác đã được ứng dụng khá nhiều ở Việt Nam. Có
những doanh nghiệp rất chịu khó tìm tòi và ứng dụng công nghệ mới để ngày càng
nâng cao khả năng tương tác với khách hàng, trong đó Techcombank là một điển
hình thú vị. Chiến dịch marketing tương tác mới nhất của Techcombank có tên
“Trên mọi giải thưởng là niềm tin của bạn” đang nhận được sự tham gia và phản
hồi tích cực của người dùng.
Bà Đinh Thị Tố Uyên, Phó giám đốc khối Marketing, Ngân hàng Techcombank,
cho biết: “Cũng như các hoạt động khác của ngân hàng, trong lĩnh vực marketing,
Techcombank luôn tìm kiếm những phương thức đột phá mới lạ để gửi đến khách
hàng như một món quà ý nghĩa, một sự tri ân vì niềm tin yêu của khách hàng trong
suốt thời gian qua. Công nghệ mới nhất ở Việt Nam này giúp khách hàng tương tác
được nhiều hơn đồng thời cũng thể hiện tính tiên phong trong công nghệ của
Techcombank. Và biết đâu, từ sự tương tác mới mẻ này, Techcombank sẽ nhận lại
được nhiều ý tưởng marketing sáng tạo, độc đáo hơn nữa từ chính khách hàng”.
Với những ý tưởng marketing độc đáo, techcombank đã dần khẳng định
được thương hiệu, thu hút được lượng khách hàng đông đảo, tạo được niềm tin với
khách hàng. Sự khác biệt này là điều Maritime bank cần học hỏi, để chiến lược
marketing đạt hiệu quả nhất.
•

SeABank:
Lựa chọn thời điểm nền kinh tế khởi sắc dần sau khủng hoảng kinh tế thế

giới để chính thức thay đổi chiến lược kinh doanh theo mô hình ngân hàng bán lẻ,
công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, khai trương hội sở mới… Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á - SeABank đã và đang có sự thay đổi toàn diện.
Với sự hỗ trợ kỹ thuật và học hỏi từ kinh nghiệm kinh doanh ngân hàng bán
lẻ của cổ đông chiến lược Société Générale, từ giữa năm 2009 SeABank đã quyết
định thay đổi chiến lược kinh doanh với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ tiêu
biểu tại VN. Theo đó, SeABank tập trung đặc biệt vào khách hàng cá nhân (thị
trường trung và cao cấp), đồng thời vẫn phát triển đối tượng khách hàng là các

8


DNNVV với các sản phẩm bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp, phù hợp với nhu cầu
của từng đối tượng, từng phân khúc khách hàng khác nhau.
Chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu cũng thể hiện mạnh
mẽ trong slogan mới: "Kết nối giá trị cuộc sống". Đây như một lời khẳng định, một
lời cam kết của SeABank với khách hàng về cơ hội tận hưởng những giá trị của
một cuộc sống đích thực. Chắc chắn, cùng với logo, slogan chính là yếu tố quan
trọng giúp thương hiệu SeABank tạo được thiện cảm và sự tin cậy đối với mọi
người. Trả lời câu hỏi. vì sao lại thay đổi hình ảnh của một thương hiệu đã trở nên
quen thuộc sau 15 năm hoạt động, ông Đặng Bảo Khánh cho biết: "việc thay đổi
này là một khởi đầu cần thiết để đánh dấu cho một giai đoạn phát triển mới, năng
động hơn, chuyên nghiệp hơn". Cùng với việc công bố bộ nhận diện thương hiệu
mới, SeABank cũng khai trương Hội sở mới tại 25 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm,
Hà Nội với trang bị cơ sở vật chất hiện đại và ứng dụng Hệ thống quản lý tòa nhà
BMS (Building Management System) hiện đại nhất VN.
Qua đây chúng ta thấy được sự tương đồng giữa chiến lược marketing của
Maritime bank và Seabank, vậy Maritime Bank cần đưa ra các giải pháp chiến lược
khác biệt để thu hút khách hàng, tránh để khách hàng bị nhầm lẫn giữa các ngân
hàng với nhau, hoặc không có sự vượt trội khiến khách hàng khó lựa chọn sử dụng

dịch vụ của ngân hàng nào.
Trong lịch sử, Mariitme Bank đã từng có thế mạnh riêng trong ngành Hàng
Hải nhưng để phát triển, Ngân hàng không thể đứng yên, ỳ trệ mà phải vận động
để thích ứng và phù hợp với điều kiện thực tế của thị trường.
Do vậy với Maritime Bank, đa dạng hóa không chỉ đơn thuần có nghĩa là mở rộng.
Ban Lãnh đạo xác định, dù là với đối tượng khách hàng nào, chất lượng dịch vụ
vẫn được đặt lên hàng đầu. Đó là lý do Maritime Bank thiết lập 4 ngân hàng
chuyên doanh: Ngân hàng Định chế tài chính, Ngân hàng DN lớn, Ngân hàng SME
và Ngân hàng Cá nhân. Việc phân tách cụ thể từng nhóm đối tượng khách hàng sẽ
giúp cho Maritime Bank chủ động hơn trong việc nghiên cứu thiết kế từng loại sản

9


phẩm dịch vụ mang tính đa dạng và cạnh tranh hơn và giúp cho ngân hàng có thể
chủ động hơn trong các phương án kinh doanh trong bối cảnh thị trường còn nhiều
biến động khó dự đoán.
Kết quả kinh doanh là một minh chứng cụ thể nhất để đánh giá hiệu quả của
chiến lược. Năm 2010, năm đầu tiên triển khai dự án, tổng tài sản của Maritime
Bank là 116.000 tỷ, đạt 126% so với kế hoạch năm và tăng 181% so với cùng kỳ
năm 2009; Lợi nhuận trước thuế và trước trích lập dự phòng là 1.706 tỷ, sau trích
lập dự phòng đạt 1.518 tỷ, đạt 126.5% so với kế hoạch năm, tăng 151% so với năm
2009. Tính đến thời điểm 31/6/2011, vốn điều lệ của Maritime Bank ở mức 5.000
tỷ đồng; Tổng tài sản đạt gần 130.000 tỷ đồng. Cùng với việc chú trọng quản trị rủi
ro, Maritime Bank luôn đảm bảo tỷ lệ nợ xấu nằm trong giới hạn quy định của
Ngân hàng Nhà nước ở cả những thời kỳ tình hình kinh tế nhiều biến động. Liên
tục 3 năm qua, Maritime Bank luôn giữ vững vị trí đầu bảng với chỉ số ROE cao
nhất thị trường (năm 2008: 21.11%; 2009: 37.10 %; 2010: 35.10 %)... Bên cạnh
đó, hệ thống mạng lưới của Maritime Bank cũng liên tục được nhân rộng để phục
vụ 4 đối tượng khách hàng mục tiêu trên.


10


Bộ nhận diện thương hiệu mới, cùng với sự thay đổi về ngoại, nội thất, chất
lượng phục vụ khách hàng ngày càng nâng cao kết hợp cùng các chiến lược
marketing hợp lý Maritime Bank đã đang dần khẳng định mình là Ngân hàng
TMCP hàng đầu Việt Nam.

11