ĐỀ ÁN KINH DOANH 2
Ôn tập lý thuyết
Chương 1: Phân tích được mơi trường bên trong và bên ngồi của doanh
nghiệp
Chương 2: Phân tích được các áp lực cạnh tranh
Chương 3: Áp dụng được SWOT vào 1 doanh nghiệp cụ thể
Báo cáo Đề án kinh doanh 2
TÊN ĐỀ TÀI :
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM
NHÂN THỌ PHÚ HƯNG LIFE (PHÚ HƯNG LIFE)
Thảo luận nội dung chủ đề 1
Các anh chị hãy nhận định quan điểm sau "Ý tưởng chí chiếm 20% sự thành
cơng của 1 kế hoạch kinh doanh, 80% còn lại đến từ khả năng thực thi và
năng lực kinh doanh"?
Thảo luận nội dung chủ đề 2
Các anh chị hãy sử dụng lập luận và kinh nghiệm cá nhân để đưa ra quan
điểm trong một đề án kinh doanh/kế hoạch kinh doanh, yếu tố nào sau đây
đóng vai trị quan trọng nhất trong sự thành công: 1. Marketing (bao gồm
4ps hoặc 7ps), 2. Vận hành/sản xuất, 3. Nhân sự, 4. Tài chính. Lưu ý đây là
chủ đề mở, hãy chủ động đưa ra ý kiến/quản điểm cá nhân cùng với lập luận
của các anh chị. Đừng bị gị bó trong khn khổ lý thuyết, sử dụng thực tiễn
của các anh chị.
Một bài thảo luận điểm cao là bài thảo luận có chính kiến rõ ràng, có lập luận
và ví dụ bảo vệ cho quan điểm.
Câu hỏi ôn tập
1. Công nghệ là yếu tố thuộc môi trường:


Chọn một câu trả lời đúng:
a.Bên ngồi
b.Bên trong

c.Vi mơ
d.Vĩ mơ
Câu trả lời đúng là: Bên ngoài
2. Tại sao doanh nghiệp phải phân tích mơi trường kinh doanh?
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp, có lợi cho doanh nghiệp
b.Xác định điểm mạnh và điểm yếu của mình
c.Nhận ra cơ hội và đe doạ
d.Tất cả đều đúng
Câu trả lời đúng là: Tất cả đều đúng
3. Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter là:
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Các đối thủ tiềm ẩn, người bán hàng, sản phẩm thay thế, nhà cung ứng và
các đối thủ cạnh tranh hiện tại của ngành
b.Các đối thủ tiềm ẩn, người mua hàng, sản phẩm của doanh nghiệp, nhà
cung ứng và các đối thủ cạnh tranh hiện tại của ngành
c.Các đối thủ tiềm ẩn, người mua hàng, sản phẩm thay thế, nhà cung ứng và
các đối thủ cạnh tranh hiện tại của ngành
d.Các đối thủ trực tiếp, người mua hàng, sản phẩm thay thế, nhà cung ứng
và các đối thủ cạnh tranh hiện tại của ngành
Câu trả lời đúng là: Các đối thủ tiềm ẩn, người mua hàng, sản phẩm thay thế,
nhà cung ứng và các đối thủ cạnh tranh hiện tại của ngành
4. Yếu tố nào sau đây không thuộc về môi trường bên trong?
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Quản lý chung
b.Sản xuất
c.Nhập kho
d.Văn hoá – xã hội



Câu trả lời đúng là: Văn hoá – xã hội
5. Yếu tố nào sau đây không thuộc về môi trường bên ngoài?
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Tự nhiên
b.Khoa học kĩ thuật
c.Chăm sóc khách hàng
d.Kinh tế
Câu trả lời đúng là: Chăm sóc khách hàng
6. Trong bản kế hoạch marketing chi tiết, nội dung giữ vai trò chủ chốt là:
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Phân tích SWOT về tình hình hiện tại
b.Tổng hợp những đánh gái, mục tiêu và kiến nghị chủ yếu
c.Xác định mục tiêu chính của sản phẩm/thương hiệu
d.Tất cả đều đúng
Câu trả lời đúng là: Phân tích SWOT về tình hình hiện tại
7. Sau khi xác định đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp thì tiến hành
phân tích đối thủ cạnh tranh ở khía cạnh nào sau đây?
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Đặc tính của đối thủ cạnh tranh
b.Đánh giá điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh
c.Xem xét năng lực marketing của đối thủ cạnh tranh
d.Tất cả đều đúng
Câu trả lời đúng là: Tất cả đều đúng
8. Doanh nghiệp chọn định hướng theo sản phẩm là:
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Lấy khách hàng và đối thủ cạnh tranh làm trung tâm
b.Lấy khách hàng làm trung tâm nhưng không lấy đối thủ cạnh tranh làm
trung tâm
c.Không lấy khách hàng làm trung tâm nhưng lấy đối thủ cạnh tranh làm
trung tâm

d.Không lấy cả khách hàng và đối thủ cạnh tranh làm trung tâm


Câu trả lời đúng là: Không lấy cả khách hàng và đối thủ cạnh tranh làm trung
tâm
9. Chiến lược người theo sau thị trường gồm:
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Người sao chép
b.Người bắt chước
c.Người cải biến
d.Tất cả đều đúng
Câu trả lời đúng là: Tất cả đều đúng
10.

Chiến lược nào sau đây không phải là của người dẫn đầu thị

trường
Chọn một câu trả lời đúng:
a.Mở rộng toàn bộ thị trường
b.Bảo vệ thị phần
c.Tấn cơng chính diện
d.Mở rộng thị phần
Câu trả lời đúng là: Tấn cơng chính diện
Bài tập cá nhân Chương 1
Bài đọc về Aeon Mall tại Việt Nam
Thị trường bán lẻ tại Việt Nam
Ở Việt Nam có khoảng 700 siêu thị và trung tâm mua sắm, trong đó các nhà
bán lẻ nước ngoài chiếm 40%, trong 125 trung tâm thương mại thì khu vực
FDI có 31, chiếm khoảng 25%. Theo Bộ Cơng thương, đến năm 2020, Việt
Nam có khoảng 1.200 – 1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại và 157

trung tâm mua sắm.
Số liệu của Bộ Công Thương cho thấy, bán lẻ chiếm khoảng 15% GDP Việt
Nam năm 2013. Tính chung cả năm 2015, Tổng cục Thống kê đánh giá, tổng


mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 3,2 triệu tỷ
đồng, tăng 9,5% so với năm trước (loại trừ yếu tố giá tăng 8,4%, cao hơn
mức tăng 8,1% của năm 2014).
Về thị trường bán lẻ Việt Nam nửa đầu năm 2016, Chuyên gia kinh tế
Sebastian Eckardt của Ngân hàng Thế giới đánh giá, lĩnh vực bán lẻ của Việt
Nam đang có con số tăng trưởng rất tốt, khoảng 8%, nhờ tiêu dùng nội địa
mạnh với một môi trường lạm phát thấp trong khi thu nhập và lương thưởng
cũng được cải thiện.
Đánh giá triển vọng của thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian tới, ông
Sebastian Eckardt cho rằng, lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam hiện đang tăng tốc
giữa bối cảnh nhu cầu nội địa và tiêu dùng tiếp tục đà khởi sắc từ năm ngoái.
Xu hướng đi lên của lĩnh vực bán lẻ được kỳ vọng sẽ tiếp tục được duy trì
trong ngắn hạn và ước tính thị trường này sẽ tăng trưởng khoảng 8-9% trong
năm 2016. Về trung hạn, ông Sebastian Eckardt nhìn nhận triển vọng của
ngành bán lẻ Việt Nam vẫn rất lớn vì đang trong quá trình tăng trưởng
nhanh.
Theo TS. Đinh Lê Hải Hà, Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, thị trường bán lẻ Việt
Nam rất hấp dẫn nhà đầu tư ngoại vì quy mơ thị trường hấp dẫn với hơn 90
triệu dân, trong đó khoảng 70% dân ở độ tuổi dưới 64; tốc độ đơ thị hóa
nhanh (năm 2014 đã đạt 33,1% dân sống ở thành thị; thu nhập bình quân và
quyền lực mua sắm tăng nhanh (chi tiêu cho mua sắm hàng hóa của hộ gia
đình tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm 2008 lên tới 154 tỷ USD năm 2015). Việt
Nam đã cam kết mở cửa gần như hoàn toàn thị trường bán lẻ trong nước cho
các nhà cung cấp nước ngoài. Điều này mang lại nhiều cơ hội cho nền kinh tế
đất nước, nhưng cũng đặt ra cho Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp bán

lẻ trong nước những thách thức to lớn trong việc tăng cường năng lực cạnh
tranh, sử dụng các công cụ được phép để bảo vệ tốt nhất lợi ích của người
tiêu dùng, bảo vệ lợi ích hợp pháp và chính đáng của các kênh phân phối


hàng Việt và sự tồn tại của các khu chợ truyền thống, của hàng triệu hộ kinh
doanh trong nước. “Có thể nói, sức ép cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ ở Việt
Nam ngày càng gia tăng khi các nhà phân phối nước ngoài ồ ạt đầu tư vào
thị trường VN để giành thị phần. Sức ép này buộc các doanh nghiệp bán lẻ
trong nước phải xem lại mơ hình kinh doanh, đồng thời chủ động hơn, chuyên
nghiệp hơn, nâng cao năng lực để sẵn sàng cạnh tranh” TS. Đinh Lê Hải Hà
nhấn mạnh
Ngồi ra, nền chính trị ổn định thuận lợi cho việc kinh doanh của công ty.
Đồng thời chính phủ ban hành các chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp
nước ngoài hoạt động tại Việt Nam là một lợi thế rất lớn.
Theo Bộ Công Thương, bán lẻ hiện đại sẽ chiếm khoảng 40% tại Việt Nam
vào năm 2020. Hiện tại, con số này mới chỉ là 20%. Bán lẻ tại Việt Nam vẫn
đang chịu sự thống trị của loại hình bán lẻ truyền thống với chợ cóc, chợ vỉa
hè với 80% thị trường.
Tuy nhiên, bức tranh này được dự báo sẽ thay đổi nhanh chóng trong thời
gian tới. Cơ cấu dân số trẻ, sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp
trung lưu tăng trưởng mạnh mẽ, ý thức về vệ sinh an toàn thực phẩm của
người dân ngày càng được nâng cao sẽ là những yếu tố chính thúc đẩy nhu
cầu các cửa hàng bán lẻ hiện đại.


Còn theo tổ chức tư vấn Mỹ A.T.Kearney, Việt Nam đứng thứ 28 thế giới trong
danh sách thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế giới. “Kinh tế vĩ mô dần ổn
định, lạm phát giảm và nhiều điều kiện kinh doanh tốt như việc sắp sửa gỡ
bỏ rào cản thương mại và giảm thuế là những yếu tố chính giúp Việt Nam thu

hút các nhà bán lẻ quốc tế”, A.T.Kearney đánh giá.
Những yếu tố thuận lợi từ vĩ mô đến vi mơ của Việt Nam khiến khơng ít các
doanh nghiệp ngoại quan tâm. Năm qua, người ta đã chứng kiến nhiều
thương vụ M&A khủng của cả doanh nghiệp nội và ngoại, với sự tham gia của
hàng loạt ông lớn tầm cỡ quốc tế. Những cái tên có thể kể ra ngay lập tức đó
là Aeon, Takashimaya, Lotte, E-mart, Berli Jucker, Robins,…
Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.


Năm 2014 chứng kiến rất nhiều khoản đầu tư cũng như thương vụ lớn trong
ngành bán lẻ, đặc biệt là trong giai đoạn nửa cuối năm.
Đầu tháng 8/2014, thị trường bán lẻ Việt Nam chấn động với thương vụ
khủng: Metro (Đức) bán lại toàn bộ bộ phận kinh doanh Việt Nam với giá 879
triệu USD. Toàn bộ 19 siêu thị Metro Cash & Carry của Metro tại Việt Nam
được bán cho tập đoàn Berli Jucker (Thái Lan). Thương vụ gây bất ngờ vì
trong hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam, Metro dù thường xuyên báo lỗ nhưng
vẫn được coi là đang hoạt động tốt tại Việt Nam, bằng chứng là tốc độ mở
thêm trung tâm mới của Metro Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc tại châu Á.
Sau khi bán lại toàn bộ mảng kinh doanh tại Việt Nam cho Berli Jucker, toàn
bộ 19 trung tâm sẽ được đổi tên thành thương hiệu mới của hãng bán lẻ Thái
Lan. Trước đó, Berli Jucker cũng ghi dấu ấn với thương vụ mua lại toàn bộ
chuỗi Family Mart liên doanh với đối tác Việt Nam và đổi tên thành B’mart.


Không theo đuổi chiến lược M&A như BJC, một tập đoàn của Nhật Bản là
Aeon chọn chiến lược tiếp cận đa chiều hơn. Gia nhập thị trường Việt Nam từ
năm 2008, Aeon không ồ ạt mở rộng. Nhà đầu tư Hàn Quốc tiến hành thăm
dò với chuỗi cửa hàng tiện lợi G7-Ministop bắt tay với đối tác địa phương là
Trung Nguyên.
Năm 2014, Aeon mới mở 2 đại trung tâm mua sắm tại phía Nam là Aeon Mall

Thành phố Hồ Chí Minh và Aeon Mall Bình Dương với tổng diện tích mỗi trung
tâm trên 70.000m2.
Aeon đã rót tổng vốn hơn 500 triệu USD cho Aeon Tân Phú (Tân Phú, TP HCM,
tháng 1/2014), Aeon Bình Dương (Bình Dương, 10/2014), Aeon Long Biên (Hà
Nội, 2015) và Aeon Bình Tân (TP HCM, đã được đưa vào hoạt động giữa năm
2016).
Khơng dừng lại ở đó, Aeon tiếp tục có cái bắt tay với 2 đối tác nội khác là
Citimart và Fivimart để mở rộng hệ thống của mình. Hợp tác với Citimart đã
cho ra đời thương hiệu Aeon-Citimart, đồng thời đưa hàng hóa Aeon vào
trong hệ thống hơn 30 siêu thị của Citimart.
Có thể thấy, chiến lược của Aeon rất đa dạng. Tập đoàn này vừa cho xây
dựng những trung tâm mua sắm cực lớn, có thương hiệu của riêng mình,
đồng thời hợp tác với các tên tuổi trong nước, có mặt bằng nhỏ hơn để xây
dựng hệ thống phân phối, cửa hàng cho mình. Bằng cách này, Aeon vửa đẩy
nhanh tốc độ phát triển, vừa giúp người tiêu dùng làm quen với hàng hóa và
thương hiệu Aeon.
Tên tuổi thứ 3 không thể không nhắc đến trong ngành bán lẻ Việt Nam năm
qua đó là Lotte. Khai trương trung tâm thương mại cao thứ 2 tại Hà Nội, Lotte
Centre có vị trí đắc địa trên trục đường Đào Tấn – Kim Mã cạnh khách sạn
Deawoo. Với một quần thể đầy đủ khu căn hộ, trung tâm mua sắm, khách


sạn, nhà hàng, khu vực vui chơi, giải trí, tập đồn Hàn Quốc khơng giấu ý đố
biến Lotte Centre Hà Nội thành trung tâm vui chơi, giải trí hiện đại hàng đầu
ở Hà Nội.
Bên cạnh đó, Lotte cũng đẩy nhanh tốc độ mở rộng chuỗi siêu thị Lotte mart
với việc khai trương 6 trung tâm thương mại trên khắp cả nước bao gồm Hà
Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đà Nẵng,...
Ngoài các cái tên nổi bật trong năm qua, vẫn cịn rất nhiều những ơng lớn
khác cũng đang từng bước tiến vào thị trường như chuỗi Robins của Central

Group (Thái Lan), Takashimaya (Nhật Bản) hay Auchan (Pháp), Mark &
Spencer (Anh),…
Cũng không thể bỏ qua những tên tuổi gạo cội trên thị trường như Big C. Là
một trong những tên tuổi ngoại hoạt động lâu nhất tại Việt Nam, chuỗi siêu
thị của Big C luôn nằm trong top nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam và vẫn tiếp
tục mở rộng sang các tỉnh, thành phố xa trung tâm.
Việc mở rộng ồ ạt của một số thương hiệu ngoại cho thấy sức hấp dẫn của thị
trường, nhưng đi cùng với nó cũng là mức độ cạnh tranh sẽ ngày một khốc
liệt hơn. Các nhà bán lẻ ngoại đang gấp rút xây dựng hệ thống của mình
thơng qua nhiều cách thức khác nhau, từ đầu tư trực tiếp, mua bán - sáp
nhập cho đến liên doanh, liên kết.
Doanh nghiệp nội: Đối tác tránh đối đầu
Trên thực tế, dù DN ngoại có những động thái mạnh trong năm qua, nhưng
tập đoàn bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam hiện vẫn là Sài Gòn Co.op. Với hệ
thống trên 70 siêu thị Co.opmart trên cả nước, Sài Gịn Co.op mới là doanh
nghiệp có thị phần lớn nhất Việt Nam. Mặc dù vậy, đây khó có thể xem là lợi
thế của nhà bán lẻ nội.


Thị trường bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20% tồn bộ thị trường bán lẻ. Điều
đó có nghĩa thị trường bán lẻ hiện đại vẫn còn rất nhiều đất để phát triển.
Các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt nhằm lơi kéo nhóm khách hàng
mới, đang dần dịch chuyển từ bán lẻ truyền thống sang hiện đại, về phía
mình trong tương lai. Về tiềm lực tài chính và kinh nghiệm, các nhà bán lẻ
nội vẫn đang yếu thế hơn trên đường đua với các đối thủ ngoại.
Mặt khác, ngay cả khi chưa có sự tham gia của các thương hiệu ngoại, bán lẻ
nội đã có những vấn đề của riêng mình.
Tại Việt Nam, yếu tố vùng miền trong ngành bán lẻ rất rõ nét. Các thương
hiệu thành công ở miền Bắc lại ít thành cơng ở miền Nam và ngược lại.
Saigon Co.op vẫn gặp rất nhiều khó khăn trong việc đổ bộ ra miền Bắc. Sau

nhiều lần thất bại, chuỗi siêu thị này mới chỉ mở 2 siêu thị đặt ở khá xa trung
tâm Hà Nội và đang tiến hành mở rộng hơn sang các tỉnh phía Bắc lân cận
như Hải Phòng, Quảng Ninh. Ngược lại, các nhà bán lẻ có tiếng miền Bắc như
Phú Thái, Fivimart cũng khơng thể "Nam tiến" và phải ngậm ngùi đóng cửa
siêu thị ở miền Nam sau một thời gian làm ăn thua lỗ.
Trong khi đó, với kinh nghiệm trên nhiều thị trường khác nhau, Big C, Metro là
những doanh nghiệp làm ăn lâu năm ở Việt Nam và có hiện diện ở cả 3 miền.
6 trung tâm của Lotte xuất hiện ở cả Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bình
Dương, Đà Nẵng,... Aeon cũng đang xây dựng trung tâm thương mại ở Hà
Nội. Với kinh nghiệm hoạt động trên nhiều quốc gia, yếu tố vùng miền dường
như không phải vấn đề lớn đối với các nhà bán lẻ quốc tế.
Để khắc phục nhược điểm cố hữu và đủ “nội lực” để đối đầu với các làn sóng
doanh nghiệp ngoại, các thương hiệu nội chọn cách hợp tác thay vì đối đầu.
Những kinh nghiệm quốc tế của các thương hiệu ngoại là điều các doanh


nghiệp nội phải học hỏi rất nhiều. Saigon Co.op đã quyết định chọn nhà bán
lẻ Singapore nổi tiếng là NTUC FairPrice làm đối tác. Tập đoàn Phú Thái, một
trong những nhà bán lẻ nổi tiếng phía Bắc lựa chọn Family mart, và sau này
là tập đồn Thái Lan BJC.
Citimart phía Nam và Fivimart phía Bắc cùng chọn liên kết với Aeon. Trường
hợp Citimart, cả 30 trung tâm Citimart đã đổi tên thành Aeon-Citimart. Đổi
lấy việc thay tên đổi họ, hàng hóa trong Citimart sẽ có thêm hàng hóa Nhật
Bản và quan trọng hơn, tập đoàn này sẽ học được cách quản trị theo phong
cách đa quốc gia của tập đoàn Nhật Bản, điều mà theo bà Nguyễn Thị Ánh
Hoa, người sáng lập ra chuỗi Citimart, là hợp tác cùng phát triển.
Một tên tuổi có thể là trường hợp ngoại lệ về tiềm lực tài chính đó là Vinmart
của tập đồn Vingroup. Thuộc sở hữu của một trong những tập đoàn lớn nhất
Việt Nam, Vinmart trong năm qua tăng tốc nhanh nhờ vào các thương vụ
M&A. Hồi tháng 10, Vingroup đã mua lại toàn bộ chuỗi Oceanmart của tập

đoàn Đại Dương và đổi tên thành Vinmart.
Tới cuối năm 2014, 79 Mart, siêu thị bán lẻ của tập đoàn Alphanam cũng đã
nhượng lại địa điểm kinh doanh cho Vingroup. Với việc nhượng lại địa điểm
duy nhất, 79 Mart dù còn thương hiệu nhưng coi như đã rút khỏi cuộc chơi
bán lẻ. Ông Nguyễn Tuấn Hải, chủ tịch tập đoàn Alphanam cho biết, để có lãi,
chuỗi siêu thị này cần phải mở ra khoảng 50 điểm, trong khi tập đồn khơng
muốn chịu lỗ đầu tư thêm nữa.
Về phía Vingroup, sau các thương vụ M&A, chuỗi siêu thị Vinmart của tập
đồn này hiện có 13 địa điểm và đang có dự định mở ra 40 địa điểm trong
tương lai gần. Đây sẽ là cái tên hứa hẹn trên thị trường bán lẻ Việt Nam.
Bán lẻ online


Hiện tại, hầu hết các thương hiệu lớn đều có kênh bán lẻ online. Các chuyên
gia đánh giá rằng xu thế của bán lẻ online trong tương lai là tất yếu. Hiện tại,
nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn của Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan cũng
đang chuẩn bị vào Việt Nam. Lazada vừa nhận được đầu tư và hứa hẹn sẽ
đẩy mạnh phát triển tại Việt Nam. Rakuten, hãng bán lẻ trực tuyến lớn nhất
Nhật Bản cũng đang rục rịch tiến vào thị trường hơn 30 triệu dân dùng
Internet.
Ở trong nước, Vingroup, một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam đang
chuẩn bị khởi động dự án Vin-Ecom vào đầu năm 2015. Một số thương vụ
cũng lớn cũng diễn ra như VNG bán lại mảng TMĐT cho FPT hay 3 nhà đầu tư
Nhật Bản quyết định đầu tư vào Sen Đỏ. Tất cả những thông tin này cho thấy
2015 sẽ là năm dòng tiền chảy mạnh vào lĩnh vực thương mại điện tử.
Tuy nhiên, kết quả như thế nào thì rất khó dự đốn. Các trang thương mại
điện tử của nước ngoài, hoạt động tại Việt Nam theo kiểu “Việt hóa” website
rồi chuyển giao tồn bộ mơ hình đã thành công ở quốc gia khác về như
Lazada, dù thu được một số kết quả nhất định, nhưng vẫn vấp phải những
yếu tố khác biệt trong văn hóa.

Với dự án Vin-Ecom, dù nhận được đầu tư và hậu thuẫn rất lớn từ phía tập
đồn Vingroup, vẫn phải hỗn kế hoạch ra mắt tới 3 lần trong năm 2014.
Hiện tại, những thơng tin về sản phẩm của Vin-Ecom vẫn cịn rất mù mờ.
Theo chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử, dòng tiền chảy vào TMĐT
Việt Nam trong năm 2015 có thể sẽ tăng mạnh, giúp thị trường sơi động hơn,
nhưng TMĐT sẽ khó có thể trở thành xu thế ngay trong năm sau.
“Sẽ cần có thời gian để người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu dùng, cách
thức thanh toán cũng như niềm tin vào các dịch vụ online. Cho tới thời điểm


đó, TMĐT sẽ chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ bán hàng offline, cung cấp những công
cụ online để giải quyết các vấn đề của bán hàng offline”, vị này cho biết.
Aeon mall: Đang triển khai nhiều chiến lược.
Ngoài ra, Aeon Mall còn được sự hậu thuẫn từ những doanh nghiệp đồng
hương đến từ Nhật Bản cho các dịch vụ như đưa đón hay giao hàng. Cụ thể,
Tokyu - doanh nghiệp tư nhân đầu tư đường sắt của Nhật Bản, đang hợp tác
với Becamex đầu tư phát triển bất động sản tại Bình Dương - cung cấp dịch
vụ đưa đón miễn phí đến trung tâm mua sắm Aeon Mall Bình Dương; Sagawa
Express - doanh nghiệp logistics Nhật Bản - thực hiện giao hàng miễn phí
trong phạm vi 10km cho khách hàng có hóa đơn trên 300.000 đồng.
Doanh số từ việc bán quần áo và hàng tiêu dùng thiết yếu - chìa khóa thành
cơng của Aeon, đang giảm nhẹ so với kỳ vọng. "Người tiêu dùng Việt Nam
nhạy cảm về giá hơn những gì chúng tơi dự đốn", ơng Yasuo Nishitoge, lãnh
đạo Aeon Việt Nam cho biết.
Những mối lương duyên mang tên "hợp tác"
Cuối năm 2011, Aeon bắt đầu thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam bằng
việc triển khai cửa hàng tiện ích Ministop qua hình thức nhượng quyền
thương hiệu với sự kết hợp của Tập đoàn Trung Nguyên. Hiện nay, thương
hiệu Ministop đã có 17 cửa hàng trên cả nước.
Nhưng phải đến tháng 1/2014, Aeon mới chính thức mở trung tâm mua sắm

đầu tiên tại Tân Phú, TP.HCM với số vốn đầu tư 100 triệu USD. Aeon hiện đã
rót 500 triệu USD vào Việt Nam cho 3 trung tâm mua sắm ở Tân Phú, TP.HCM
(tháng 1/2014), Bình Dương (tháng 10/2014) và Long Biên - Hà Nội (cuối năm
2015).


Khơng dừng lại ở đó, Aeon cịn tiếp tục đầu tư vốn và liên kết với một số hệ
thống siêu thị trong nước như Fivimart và Citimart nhằm phát triển chuỗi bán
lẻ trên toàn quốc.

Từ giữa tháng 11/2014, toàn bộ 26 siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Citimart
đổi tên thành Aeon - Citimart, phong cách cũng thay đổi theo cách làm của
Aeon.Ngoài những mặt hàng vốn đã được bán trước đây thì chuỗi siêu thị này


sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu dùng mang thương hiệu Top
Value (hàng độc quyền của Aeon) được chuyển từ hệ thống siêu thị của Aeon
tại Thái Lan và Malaysia sang. Sau đó, Aeon sẽ liên kết với các doanh nghiệp
thực phẩm và hàng tiêu dùng Việt Nam sản xuất theo đơn đặt hàng riêng..
Dù cả 3 trung tâm thương mại đã và đang xây dựng đều khơng đặt ở những
vị trí đắc địa thuộc trung tâm thành phố, nhưng ít nhất với 2 siêu thị phía
Nam có thể cho thấy sức hút của nhà bán lẻ Nhật Bản đối với người tiêu dùng
thành thị đang là rất lớn. Với đà tăng hiện tại, tập đoàn này lên kế hoạch đến
năm 2020, số lượng siêu thị AEON Mall ở Việt Nam sẽ đạt đến con số 20.
Bằng việc mở rộng quy mô trực tiếp (xây mới các đại siêu thị) và gián tiếp
(hợp tác & liên kết với các chuỗi siêu thị nhỏ), Aeon đang chứng tỏ mình là
một tay chơi có nghề trong sân chơi bán lẻ sôi động đang phần nào trở nên
chật chội ở Việt Nam.
Có thể thấy, chiến lược của Aeon rất đa dạng. Tập đoàn này vừa cho xây
dựng những trung tâm mua sắm cực lớn, có thương hiệu của riêng mình,

đồng thời hợp tác với các tên tuổi trong nước, có mặt bằng nhỏ hơn để xây
dựng hệ thống phân phối, cửa hàng cho mình. Bằng cách này, Aeon vửa đẩy
nhanh tốc độ phát triển, vừa giúp người tiêu dùng làm quen với hàng hóa và
thương hiệu Aeon.
Tuy nhiên, cũng có thơng tin cho rằng, Aeon mall đang đối mặt với việc
khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên chưa chuyên nghiệp.
Bên cạnh đó, Aeon mall cũng cần phải giải quyết việc kho lưu trữ không đáp
ứng kịp các mặt hàng bán chạy, khiến khách hàng dù muốn mua sản phẩm
nhưng luôn nhận được câu “hết hàng” của nhân viên.
Nguồn: www.cafebiz.vn
Câu hỏi


Anh/chị sử dụng thơng tin trong bài đọc tình huống Aeon Mall để phân tích
các yếu tố mơi trường bên ngồi có tác động đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Gợi ý phản hồi:
Việc phân tích và dự báo mơi trường kinh doanh là một yêu cầu không thể
thiếu được trong cơng
tác quản trị chiến lược vì hệ thống các yếu tố môi trường là một thực thể
phức tạp, biến động liên
tục theo thời gian. Các yếu tố môi trường có thể được chia thành mơi trường
bên ngồi và
mơi trường bên trong.
Việc phân tích mơi trường bên ngồi bao gồm cả cấp độ môi trường vĩ mô và
môi trường vi mơ
nhằm mục đích nhận thức được cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đang
hoặc sẽ gặp phải trong
quá trình hoạt động của nó, đó là cơ sở quan trọng cho quá trình quản trị
chiến lược, đặc biệt là

tiền đề cho việc hoạch định chiến lược.
Yếu tố chính trị
Cịn theo tổ chức tư vấn Mỹ A.T.Kearney, Việt Nam đứng thứ 28 thế giới trong
danh sách thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thế giới. “Kinh tế vĩ mô dần ổn
định, lạm phát giảm và nhiều điều kiện kinh doanh tốt như việc sắp sửa gỡ
bỏ rào cản thương mại và giảm thuế là những yếu tố chính giúp Việt Nam
thu hút các nhà bán lẻ quốc tế”, A.T.Kearney đánh giá.
Những yếu tố thuận lợi từ vĩ mô đến vi mơ của Việt Nam khiến khơng ít các
doanh nghiệp ngoại quan tâm. Năm qua, người ta đã chứng kiến nhiều
thương vụ M&A khủng của cả doanh nghiệp nội và ngoại, với sự tham gia của


hàng loạt ông lớn tầm cỡ quốc tế. Những cái tên có thể kể ra ngay lập tức đó
là Aeon, Takashimaya, Lotte, E-mart, Berli Jucker, Robins,…
Việt Nam đã cam kết mở cửa gần như hoàn toàn thị trường bán lẻ trong nước
cho các nhà cung cấp nước ngồi
Nền chính trị ổn định thuận lợi cho việc kinh doanh đầu tư của AEON
Các chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt
Nam
Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, rất nhiều khoản đầu tư cũng như thương
vụ lớn trong ngành bán lẻ
Việc mở rộng ồ ạt của một số thương hiệu ngoại cho thấy sức hấp dẫn của thị
trường, nhưng đi cùng với nó cũng là mức độ cạnh tranh sẽ ngày một khốc
liệt hơn. Các nhà bán lẻ ngoại đang gấp rút xây dựng hệ thống của mình
thơng qua nhiều cách thức khác nhau, từ đầu tư trực tiếp, mua bán - sáp
nhập cho đến liên doanh, liên kết.
Yếu tố kinh tế
Ở Việt Nam có khoảng 700 siêu thị và trung tâm mua sắm, trong đó các nhà
bán lẻ nước ngoài chiếm 40%, trong 125 trung tâm thương mại thì khu vực
FDI có 31, chiếm khoảng 25%. Theo Bộ Cơng thương, đến năm 2020, Việt

Nam có khoảng 1.200 – 1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại và 157
trung tâm mua sắm.
Số liệu cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
đang có con số tăng trưởng rất tốt, lạm phát thấp trong khi thu nhập và
lương thưởng cũng được cải thiện, chi tiêu hộ gia đình sẽ tăng.
Doanh nghiệp bán lẻ nội địa thống lĩnh nhiều năm SaigonCoop Cạnh tranh về
lượng khách hàng trung thành, mặc dù vậy, đây khó có thể xem là lợi thế của
nhà bán lẻ nội, khi xét về tiềm lực tài chính và kinh nghiệm, các nhà bán lẻ
nội vẫn đang yếu thế hơn trên đường đua với các đối thủ ngoại như AEON
Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ mang theo năng lực sản xuất mới,
khát vọng chiếm thị phần và thường là nhiều nguồn lực đáng kể.


Dân số trẻ, sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu tăng
trưởng mạnh mẽ, ý thức về vệ sinh an toàn thực phẩm của người dân ngày
càng được nâng cao sẽ là những yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu các cửa hàng
bán lẻ hiện đại
Yếu tố văn hóa xã hội
Tại Việt Nam, yếu tố vùng miền trong ngành bán lẻ rất rõ nét. Các thương
hiệu thành cơng ở miền Bắc lại ít thành cơng ở miền Nam và ngược lại.
Dân số đông, thị trường nhiều tiềm năng, tốc độ đơ thị hóa nhanh dẫn đến
thói quen mua sắm thay đổi, kênh bán lẻ hiện đại sẽ hưởng lợi chi tiêu cho
mua sắm hàng hóa của hộ gia đình tăng nhanh, thị trường hấp dẫn về tăng
trưởng
Bán lẻ tại Việt Nam vẫn đang chịu sự thống trị của loại hình bán lẻ truyền
thống với chợ cóc, chợ vỉa hè với 80% thị trường, cần đầu tư nhiều về nguồn
lực và thời gian để chuyển đổi kênh mua sắm
Như Saigon Co.op vẫn gặp rất nhiều khó khăn trong việc đổ bộ ra miền Bắc,
Citimart phía Nam và Fivimart phía Bắc cùng chọn liên kết với Aeon thay vì
đối đầu, các nhà bán lẻ có tiếng miền Bắc như Phú Thái, Fivimart cũng không

thể "Nam tiến" và phải ngậm ngùi đóng cửa siêu thị ở miền Nam sau một
thời gian làm ăn thua lỗ.
Để khắc phục nhược điểm cố hữu và đủ “nội lực” để đối đầu với các làn sóng
doanh nghiệp ngoại, các thương hiệu nội chọn cách hợp tác thay vì đối đầu.
Những kinh nghiệm quốc tế của các thương hiệu ngoại là điều các doanh
nghiệp nội phải học hỏi rất nhiều
Yếu tố công nghệ
Theo chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử, dòng tiền chảy vào TMĐT
Việt Nam trong năm 2015 có thể sẽ tăng mạnh, giúp thị trường sôi động hơn,
nhưng TMĐT sẽ khó có thể trở thành xu thế ngay trong năm sau.
“Sẽ cần có thời gian để người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu dùng, cách
thức thanh tốn cũng như niềm tin vào các dịch vụ online. Cho tới thời điểm


đó, TMĐT sẽ chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ bán hàng offline, cung cấp những công
cụ online để giải quyết các vấn đề của bán hàng offline”, vị này cho biết.
Kênh bán lẻ online khởi sắc, cạnh tranh thị phần và nguồn cung ứng, hiện tại,
hầu hết các thương hiệu lớn đều có kênh bán lẻ online. Các chuyên gia đánh
giá rằng xu thế của bán lẻ online trong tương lai là tất yếu. Hiện tại, nhiều
doanh nghiệp bán lẻ lớn của Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan cũng đang
chuẩn bị vào Việt Nam, như Việt Nam đang chuẩn bị khởi động dự án VinEcom vào đầu năm 2015, VNG bán lại mảng TMĐT cho FPT hay 3 nhà đầu tư
Nhật Bản quyết định đầu tư vào Sen Đỏ…
Phương thức thanh tốn chưa thuận tiện, có thêm thời gian để chuẩn bị.
*Thông tin thêm,
Dù cả 3 trung tâm thương mại đã và đang xây dựng đều không đặt ở những
vị trí đắc địa thuộc trung tâm thành phố, nhưng ít nhất với 3 siêu thị phía
Nam có thể cho thấy sức hút của nhà bán lẻ Nhật Bản đối với người tiêu dùng
thành thị đang là rất lớn. Hiện tại năm 2023 đã cho thấy AEON đang có 6
TTTM lớn, trong năm 2023 sẽ có 1 siêu thị tại quận 7, và năm 2024 sẽ có mặt
tại Huế, và AEON đang cố gắng để phát triển xa hơn nữa dựa trên nền tảng

các yếu tố sau:
Cải thiện mối quan hệ chất lượng/giá thành.
Đổi mới công nghệ.
Marketing quan hệ khách hàng.
Khả năng tự cung ứng các sản phẩm thay thế.
Định giá thấp hơn mức sinh lời.
Marketing quan hệ khách hàng.
Kiểm sốt các nguồn lực q, hiếm.
Đa dạng hóa các hệ thống phân phối.
Tích hợp phía trước.
Thiết lập các chi phí chuyển đổi.
Đa dạng hóa nguồn cung ứng.
Tích hợp phía sau
Năng lực đổi mới.