BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƢƠNG

NGUYỄN NGỌC TRINH
16000137

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PHÚ HƢNG ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 8340101

Bình Dƣơng, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƢƠNG

NGUYỄN NGỌC TRINH
16000137

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PHÚ HƢNG ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 8340101
HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HẢI QUANG

Bình Dƣơng, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng luận văn “Hồn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ
phần bảo hiểm nhân thọ Phú Hƣng đến năm 2025” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đã đƣợc trích dẫn, tơi cam đoan rằng tồn
phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc đƣợc sử
dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn này mà
khơng đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng
Đại học hoặc các cơ sở đào tạo khác.
Bình Dương, ngày 28 tháng 05 năm 2019

Nguyễn Ngọc Trinh

i


LỜI CẢM ƠN
Đƣợc sự phân công của Quý Thầy/Cô Khoa Đào tạo Sau Đại học, Trƣờng Đại
học Bình Dƣơng, tơi đã hồn thành Khóa luận tốt nghiệp “Hồn thiện hoạt động
Marketing tại Công ty cổ phần bảo hiểm nhân thọ Phú Hƣng đến năm 2025”.
Để hoàn thành nhiệm vụ đƣợc giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn có
sự hƣớng dẫn tận tình của Q Thầy/Cơ Trƣờng Đại học Bình Dƣơng và Ban Giám
đốc Cơng ty cổ phần bảo hiểm nhân thọ Phú Hƣng.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy – TS. Nguyễn Hải Quang, ngƣời đã
hƣớng dẫn cho tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài.
Tuy nhiên, vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế nên nội dung của nghiên cứu
không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của Q

Thầy/Cơ để nghiên cứu này đƣợc hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

ii


TÓM TẮT
Trong thời điểm thị trƣờng bảo hiểm nhân thọ cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay,
Marketing đang ngày càng khẳng định đƣợc vị thế vô cùng quan trọng của mình đối
với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nghiên cứu này nhằm mục đích hồn
thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần bảo hiểm nhân thọ Phú Hƣng (Phú
Hƣng Life) thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính có sự tham gia thảo luận
của các chun gia là Ban Giám đốc tại công ty. Nghiên cứu giúp cơng ty có đƣợc
bức tranh tồn cảnh về cơng tác Marketing hiện hữu, đề ra những giải pháp thiết
thực để hoàn thiện hoạt động Marketing trong tƣơng lai nhằm gia tăng khả năng
cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trƣờng và tối đa hóa lợi nhuận.

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
MỤC LỤC .................................................................................................................. iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................. x
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Lý do nghiên cứu ................................................................................................ 1

2. Tổng quan nghiên cứu ........................................................................................ 2
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 4
3.1. Mục tiêu ....................................................................................................... 4
3.1.1. Mục tiêu chung..................................................................................... 4
3.1.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 4
3.2. Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu đề tài ................................... 4
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 5
5. Phƣơng pháp nghiên cứu và số liệu .................................................................... 5
5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 5
5.2. Số liệu .......................................................................................................... 6
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn ................................................................................ 6
7. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 6
Chƣơng 1 ..................................................................................................................... 7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM ................................. 7
1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ ..................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ .............................................................. 7
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................. 7
1.1.1.2. Khái niệm Marketing ........................................................................ 8
1.1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ ........................................................... 9
1.1.2. Các đặc tính cơ bản của Marketing dịch vụ ............................................. 9

iv


1.1.2.1. Tính vơ hình .................................................................................... 10
1.1.2.2. Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời .................................... 10
1.1.2.3. Tính đa chủng loại........................................................................... 10
1.1.2.4. Tính khơng thể dự trữ ..................................................................... 10
1.1.3. Mơ hình Marketing mix dịch vụ 7P ....................................................... 10
1.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) ............................................................ 11

1.1.3.2. Giá cả (Price) .................................................................................. 11
1.1.3.3. Phân phối (Place) ............................................................................ 12
1.1.3.4. Chiêu thị (Promotion) ..................................................................... 12
1.1.3.5. Con ngƣời (People) ......................................................................... 12
1.1.3.6. Phƣơng tiện hữu hình (Physical Evidence) ..................................... 13
1.1.3.7. Quy trình (Process) ......................................................................... 13
1.2. Tổng quan về bảo hiểm.................................................................................. 13
1.2.1. Nguồn gốc và khái niệm ......................................................................... 13
1.2.2. Vai trò ..................................................................................................... 15
1.2.2.1. Vai trò kinh tế ................................................................................. 15
1.2.2.2. Vai trò xã hội................................................................................... 17
1.2.3. Đại lý bảo hiểm ...................................................................................... 18
1.3. Đặc thù của hoạt động Marketing ngành bảo hiểm nhân thọ ........................ 18
1.4. Bài học kinh nghiệm ...................................................................................... 21
1.4.1. Bài học kinh nghiệm về Marketing từ Manulife Việt Nam (Công
ty TNHH Manulife Việt Nam) .................................................................................. 21
1.4.2. Bài học kinh nghiệm về Marketing từ Generali Việt Nam (Công ty bảo
hiểm nhân thọ Generali Việt Nam) ........................................................................... 22
1.4.3. Áp dụng bài học kinh nghiệm vào Phú Hƣng Life ................................ 24
Chƣơng 2 ................................................................................................................... 26
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO
HIỂM NHÂN THỌ PHÚ HƢNG ............................................................................. 26
2.1. Khái quát về Phú Hƣng Life .......................................................................... 26
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc ................................................................................... 26
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi....................................................... 27
2.1.2.1. Tầm nhìn ......................................................................................... 27
2.1.2.2. Sứ mệnh .......................................................................................... 27

v



2.1.2.3. Giá trị cốt lõi ................................................................................... 27
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 29
2.1.4. Các sản phẩm Phú Hƣng Life hiện đang cung cấp................................. 32
2.1.4.1. Phú Hƣng Thịnh Vƣợng.................................................................. 32
2.1.4.2. Phú Hƣng Phát Lộc ......................................................................... 32
2.1.4.3. Phú Hƣng Trí Việt........................................................................... 32
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Phú Hƣng Life trong giai đoạn
2016 – 2018 ............................................................................................................... 33
2.1.5.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung ............................................. 33
2.1.5.2. Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm ................................................... 34
2.1.5.3. Số lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm......................................... 35
2.2. Thị trƣờng bảo hiểm nhân thọ và các đối thủ cạnh tranh của Phú Hƣng Life
tại Việt Nam .............................................................................................................. 35
2.2.1. Thị trƣờng đón nhận nhiều sản phẩm mới ............................................. 35
2.2.2. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ .............................................................. 36
2.2.3. Tăng vốn điều lệ, khẳng định cam kết đầu tƣ lâu dài ............................. 37
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing mix trong dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại
Phú Hƣng Life ........................................................................................................... 38
2.3.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu.................................................................. 38
2.3.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix trong dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ tại Phú Hƣng Life ....................................................................................... 39
2.3.2.1. Giới thiệu về mẫu nghiên cứu ......................................................... 39
2.3.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ.......................................................... 40
2.3.2.3. Chính sách giá cả ............................................................................ 45
2.3.2.4. Chính sách phân phối ...................................................................... 48
2.3.2.5. Chính sách chiêu thị ........................................................................ 51
2.3.2.6. Chính sách con ngƣời...................................................................... 54
2.3.2.7. Chính sách phƣơng tiện hữu hình ................................................... 57
2.3.2.8. Chính sách quy trình ....................................................................... 59

2.3.3. Đánh giá chung ....................................................................................... 62
2.3.3.1. Ƣu và nhƣợc điểm ........................................................................... 62
2.3.3.2. Các vấn đề hạn chế.......................................................................... 64

vi


Chƣơng 3 ................................................................................................................... 67
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO HIỂM NHÂN THỌ PHÚ HƢNG ĐẾN NĂM 2025 ........................... 67
3.1. Dự báo thị trƣờng ........................................................................................... 67
3.1.1. Thuận lợi................................................................................................. 67
3.1.1.1. Nhiều yếu tố hỗ trợ tăng trƣởng cho ngành bảo hiểm .................... 67
3.1.1.2. Bancassurance đang dần trở thành kênh phân phối quan trọng ...... 67
3.1.1.3. Nới lỏng điều kiện kinh doanh bảo hiểm ........................................ 68
3.1.1.4. Cơ hội từ cách mạng cơng nghiệp 4.0 ............................................ 68
3.1.2. Khó khăn ................................................................................................ 69
3.1.2.1. Thiên tai và chƣơng trình bảo hiểm y tế bắt buộc là những thách
thức ............................................................................................................................ 69
3.1.2.2. Thách thức từ cách mạng công nghiệp 4.0 ..................................... 69
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Phú Hƣng Life ..................... 70
3.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng ............................................................................ 70
3.2.2. Về sản phẩm dịch vụ .............................................................................. 71
3.2.3. Về giá cả ................................................................................................. 72
3.2.4. Về phân phối .......................................................................................... 73
3.2.5. Về chiêu thị............................................................................................. 75
3.2.6. Về con ngƣời .......................................................................................... 76
3.2.7. Về phƣơng tiện hữu hình ........................................................................ 78
3.2.8. Về quy trình ............................................................................................ 78
3.3. Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nƣớc ...................................................... 79

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... xi
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................. xiii
PHỤ LỤC 2 .............................................................................................................. xvi
PHỤ LỤC 3 .............................................................................................................. xix
PHỤ LỤC 4 ........................................................................................................... xxiii

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CEO:

Giám đốc điều hành.

CMND:

Chứng minh nhân dân.

GDP:

Tổng sản phẩm nội địa.

NPS:

Hệ thống khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng.

THPT:

Trung học phổ thơng.


TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn.

UL:

Phú Hƣng Thịnh Vƣợng.

VDSC:

Cơng ty cổ phần Chứng khốn Rồng Việt.

VIP:

Đối tƣợng có thu nhập tốt.

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 ............................33
Bảng 2.2: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm giai đoạn 2016 – 2018 .......................34
Bảng 2.3: Số lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm giai đoạn 2016 – 2018.............35
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát về sản phẩm dịch vụ .....................................................44
Bảng 2.5: Bảng tính phí sản phẩm minh họa cho giá trị bảo vệ 1 tỷ đồng ..............46
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát về giá cả .......................................................................47
Bảng 2.7: Thu nhập và chi phí của quỹ liên kết chung giai đoạn 2016 – 2018 .......48
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về phân phối .................................................................50
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về chiêu thị ...................................................................53

Bảng 2.10: Số lƣợng đại lý bảo hiểm và nhân viên công ty giai đoạn 2016 – 2018 54
Bảng 2.11: Tỷ trọng trình độ đại lý bảo hiểm và nhân viên công ty năm 2018 .......55
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về con ngƣời ...............................................................56
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về phƣơng tiện hữu hình ............................................58
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về quy trình ................................................................61

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại Phú Hƣng Life............................................................29
Hình 2.2: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm năm 2018 tại Phú Hƣng Life .............42
Hình 2.3: Kênh phân phối gián tiếp tại Phú Hƣng Life ...........................................49
Hình 2.4: Kênh phân phối trực tiếp tại Phú Hƣng Life ............................................49
Hình 2.5: Hoạt động chiêu thị tại Phú Hƣng Life ....................................................51
Hình 2.6: Quy trình phát hành hợp đồng bảo hiểm tại Phú Hƣng Life ....................59
Hình 2.7: Quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm tại Phú Hƣng Life ...................60

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Ngành bảo hiểm nhân thọ đã ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới, hình thức
bảo hiểm đầu tiên có mặt tại nƣớc Anh vào năm 1583. Mặc dù bảo hiểm nhân thọ
đã có “phơi thai” từ rất sớm nhƣng lại khơng có điều kiện phát triển ở một số nƣớc
do thiếu cơ sở kỹ thuật ngẫu nhiên, nó giống nhƣ một trò chơi nên bị nhà thờ giáo
hội lên án với lý do lạm dụng cuộc sống con ngƣời. Tuy nhiên sau đó, khi nền kinh
tế phát triển, cuộc sống con ngƣời đƣợc cải thiện cùng với sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật đã giúp bảo hiểm nhân thọ phát triển mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu. Hiện

nay, tại một số nƣớc nhƣ Mỹ, Anh,… tỷ lệ ngƣời tham gia bảo hiểm đạt đến mức
khoảng 90 % dân số cả nƣớc, trong khi đó tại Việt Nam, con số này chỉ ở mức
khoảng 8 %, điều đó cho thấy thị trƣờng bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đang là
mảnh đất màu mỡ, thu hút sự đầu tƣ từ các tập đoàn trong và ngoài nƣớc.
Theo số liệu đƣợc đăng trên Cổng thông tin điện tử Bộ Tài Chính, Cục Quản lý
Giám sát bảo hiểm cho thấy, tại Việt Nam, đến năm 2018, tồn thị trƣờng có 18
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ với tổng doanh thu phí 7 tháng đầu năm ƣớc đạt
44.364 tỷ đồng, tăng 33,68 % so với cùng kỳ năm 2017. Tính riêng về doanh thu
khai thác mới, toàn ngành ƣớc đạt 15.195,94 tỷ đồng, tăng 33,29 % so với cùng kỳ
năm trƣớc với thị phần nhƣ sau: Bảo Việt Nhân thọ (18,61 %), Dai-ichi (17,78 %),
Prudential (16,33 %), Manulife (14,65 %), AIA (9,93 %), Generali (3,73 %), Chubb
(3,68 %), MB Ageas (3,52 %), Hanwha (2,74 %), Aviva (1,94 %), FWD (1,72 %)
và Cathay (1,22 %). Các doanh nghiệp còn lại chiếm thị phần rất nhỏ tại thị trƣờng
này, trong đó có Cơng ty cổ phần bảo hiểm nhân thọ Phú Hƣng – Phú Hƣng Life
(dƣới 1 %).
Với sự ra đời còn khá non trẻ tại thị trƣờng Việt Nam, Phú Hƣng Life hiện phải
đối mặt với nhiều thách thức trong việc chiếm lĩnh thị phần so với các doanh nghiệp
cùng ngành nghề, nhất là vào thời điểm Bộ Tài chính đang soạn thảo nghị định với

1


kỳ vọng sẽ nới lỏng các điều kiện kinh doanh bảo hiểm và khuyến khích các cơng ty
bảo hiểm nƣớc ngoài tham gia nhiều hơn vào thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam.
Để có thể bắt kịp đà tăng trƣởng và gia tăng thị phần trong tƣơng lai, Phú Hƣng
Life cần phải nỗ lực nhiều hơn trong công tác Marketing quảng bá hình ảnh cơng ty
và xây dựng thƣơng hiệu, bởi theo Brian Tracy – Tác giả kiêm Nhà diễn thuyết nổi
tiếng thế giới cho rằng: “Tài sản giá trị nhất của cơng ty bạn chính là cách mà khách
hàng biết đến nó”.
Thơng qua q trình làm việc thực tế, tác giả nhận thấy hoạt động Marketing của

Phú Hƣng Life vẫn chƣa đƣợc chú trọng để có thể góp phần thúc đẩy doanh thu
cũng nhƣ quảng bá hình ảnh dịch vụ nhằm gia tăng số lƣợng khách hàng trƣớc sự
cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng.
Là một nhân viên có thâm niên hơn hai năm công tác tại công ty với vị trí Hỗ trợ
phát triển kinh doanh Miền, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Công ty cổ phần bảo hiểm nhân thọ Phú Hƣng đến năm 2025”
nhằm mục đích nhận diện những tồn đọng trong hoạt động Marketing tại đây, từ đó
đề xuất các giải pháp hoàn thiện và định hƣớng phát triển cho công ty trong thời
gian sắp tới với mục tiêu hƣớng đến là Phú Hƣng Life sẽ nằm trong Top 5 công ty
bảo hiểm nhân thọ đạt doanh số cao nhất và là cơng ty có chất lƣợng dịch vụ tốt
nhất thị trƣờng đến năm 2025.
2. Tổng quan nghiên cứu
Nhìn chung trên thế giới, đề tài về hoạt động Marketing hiện đang nhận đƣợc rất
nhiều sự quan tâm từ nhiều nghiên cứu khác nhau. Có nhiều cơng trình nghiên cứu
là sách, giáo trình, luận án tiến sĩ kinh tế trong và ngoài nƣớc liên quan đến vấn đề
này. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong phạm vi tiếp cận của những cơng trình
nghiên cứu nói trên. Những nghiên cứu này phần lớn tập trung vào việc tiếp cận
Marketing đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa hữu hình hoặc chỉ tập
trung vào một nội dung cơ sở là nghiên cứu Marketing hoạch định chiến lƣợc.
Tính riêng về việc tiếp cận Marketing dịch vụ, hiện chỉ có một số cơng trình
nghiên cứu xuất hiện nhƣ “Phát triển chiến lƣợc Marketing của Tổng công ty Bƣu

2


chính Việt Nam trong giai đoạn hiện nay” đƣợc nghiên cứu tại Trƣờng Đại học
Thƣơng mại trong luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Trần Thị Thập. Luận án này đã
phân tích đƣợc hiện trạng phát triển chiến lƣợc Marketing của Tổng cơng ty Bƣu
chính Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm về chiến lƣợc Marketing của một số
doanh nghiệp nƣớc ngoài, đề xuất quan điểm, giải pháp phát triển chiến lƣợc

Marketing đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội và hội nhập kinh tế quốc tế,
nâng cao hiệu quả và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cơng trình
nghiên cứu nói trên chỉ dừng lại ở việc Marketing dịch vụ trong ngành bƣu chính
viễn thơng và dữ liệu nghiên cứu từ năm 2011 hiện đã lỗi thời, khó có thể áp dụng
vào thực tiễn.
Bảo hiểm nhân thọ là một ngành nghề mới phát triển tại Việt Nam nên những
nghiên cứu về lĩnh vực này chỉ mới xuất hiện trong một số đề tài nhƣ “Xây dựng
chiến lƣợc Marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum” đƣợc
nghiên cứu tại trƣờng Đại học Đà Nẵng bởi tác giả Ngơ Văn Hạ hay đề tài “Chính
sách Marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần bảo hiểm
toàn cầu – chi nhánh Đà Nẵng” cũng đƣợc nghiên cứu tại trƣờng Đại học Đà Nẵng
bởi tác giả Nguyễn Kiều Loan.
Mỗi đề tài nghiên cứu kể trên đều có những ƣu điểm và hạn chế nhất định, cụ thể
nhƣ sau:
- Đề tài “Xây dựng chiến lƣợc Marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo
Minh Kon Tum”:
+ Ƣu điểm: Làm rõ đƣợc những lý luận cơ bản về Marketing và quy trình xây
dựng Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng nhƣ giúp ngƣời đọc có
đƣợc bức tranh tổng quan về thị trƣờng bảo hiểm tại Việt Nam và giải pháp giúp
công ty phục vụ khách hàng tốt hơn.
+ Hạn chế: Bài viết chỉ dừng lại ở việc nêu lên đánh giá thực trạng và đề ra
các giải pháp chứ khơng nói đến tính khả thi của giải pháp và kế hoạch triển khai
những giải pháp đã đƣợc đề ra.

3


- Đề tài “Chính sách Marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty
cổ phần bảo hiểm toàn cầu – chi nhánh Đà Nẵng”:
+ Ƣu điểm: Nêu lên đƣợc phƣơng pháp xây dựng các chính sách Marketing

mang tính đặc thù đối với doanh nghiệp bảo hiểm và kế hoạch thực hiện những giải
pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
+ Hạn chế: Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn tại một địa phƣơng cụ thể là
Đà Nẵng và thời gian nghiên cứu kể từ năm 2013 khơng cịn phù hợp với thực trạng
của thị trƣờng hiện tại.
Ngồi ra, những nghiên cứu nói trên chỉ nghiên cứu chung chung về bảo hiểm
hay bảo hiểm phi nhân thọ, hiện chƣa có đề tài nào nghiên cứu về Marketing trong
ngành bảo hiểm nhân thọ, mà cụ thể là tại Công ty cổ phần bảo hiểm nhân thọ Phú
Hƣng.
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3.1. Mục tiêu
Dựa trên lý do chọn đề tài, luận văn đƣợc thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu
sau đây:
3.1.1. Mục tiêu chung
Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Phú Hƣng Life đến năm 2025.
3.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Phú Hƣng Life thơng qua mơ
hình 7P trong Marketing dịch vụ.
- Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Phú Hƣng
Life đến năm 2025.
3.2. Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu đề tài
- Thực trạng hoạt động Marketing tại Phú Hƣng Life hiện nay nhƣ thế nào?
- Những giải pháp gì cần đƣợc đề xuất để hồn thiện hoạt động Marketing tại
Phú Hƣng Life đến năm 2025?

4


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing (sản phẩm dịch vụ, giá cả,

phân phối, chiêu thị, con ngƣời, phƣơng tiện hữu hình, quy trình) tại Phú Hƣng
Life.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng nhƣ việc nghiên cứu đƣợc
thực hiện bởi cá nhân tác giả nên các yếu tố phân tích, đánh giá kết quả hoạt động
Marketing tại Phú Hƣng Life chỉ đƣợc nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2016 đến
hết năm 2018 và một số số liệu lấy từ trụ sở văn phịng chính tại Thành phố Hồ Chí
Minh cũng trong giai đoạn này.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu và số liệu
5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong luận văn này là phƣơng pháp
nghiên cứu định tính:
- Phƣơng pháp dựa trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu có liên quan để đề xuất
thang đo.
- Phƣơng pháp hệ thống hóa, tƣ duy hệ thống và suy luận logic.
- Phƣơng pháp phân tích, thống kê, tổng hợp, thu thập thơng tin từ các phịng ban
có liên quan, lấy các sự kiện thực tế làm cơ sở, căn cứ khoa học để phân tích thực
trạng.
- Thảo luận trực tiếp với các chuyên gia tại công ty:
STT

HỌ VÀ TÊN

CHỨC VỤ

1

Graeme Hannah

Tổng Giám đốc


2

Howard Chan Yin Hoo

Phó Tổng Giám đốc kinh doanh

3

Nguyễn Vũ Hữu Mẫn

Trƣởng phịng Tài chính – Kế tốn

4

Phùng Kim Hồng

Trƣởng phịng Nghiệp vụ

5

Nguyễn Vũ Hồng

Trƣởng phịng Marketing

5


5.2. Số liệu
Số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ
cấp:

- Số liệu sơ cấp đƣợc lấy từ việc phỏng vấn với các chuyên gia và điều tra, khảo
sát với khách hàng.
- Số liệu thứ cấp đƣợc sử dụng từ các báo cáo nội bộ thƣờng niên của công ty (từ
năm 2016 đến hết năm 2018).
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
- Ý nghĩa lý luận: Hệ thống hoá những cơ sở lý luận cũng nhƣ các phân tích,
đánh giá thực tiễn về hoạt động Marketing của một công ty cụ thể hoạt động trong
ngành bảo hiểm nhân thọ, mà cụ thể là Công ty cổ phần bảo hiểm nhân thọ Phú
Hƣng.
- Ý nghĩa thực tiễn:
+ Kết quả nghiên cứu giúp công ty đánh giá đƣợc những ƣu điểm và hạn chế
trong hoạt động Marketing ngành bảo hiểm nhân thọ thơng qua phân tích thực trạng
và nghiên cứu.
+ Các giải pháp đề xuất làm căn cứ và tài liệu tham khảo hữu ích cho cơng ty
trong việc vận dụng hoàn thiện hoạt động Marketing từ nay đến năm 2025, góp
phần phát triển hình ảnh dịch vụ để gia tăng số lƣợng khách hàng nhằm đạt đƣợc
doanh thu theo nhƣ kỳ vọng.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn
gồm có các chƣơng sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ bảo hiểm.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần bảo hiểm nhân
thọ Phú Hƣng.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần bảo
hiểm nhân thọ Phú Hƣng đến năm 2025.

6


Chƣơng 1


CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
DỊCH VỤ BẢO HIỂM
1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì vai trị của dịch vụ ngày
càng quan trọng và trở thành đối tƣợng nghiên cứu của nhiều ngành nghề khác
nhau, từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, hành chính học đến khoa học quản
lý. Do vậy, có khá nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc hiểu nhƣ sau:
- Theo Philip Kotler (2007): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
- Theo Lƣu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một q trình hoạt động bao gồm
các nhân tố khơng hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với
khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất”.
- Theo Luật giá (2012): “Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản
xuất và tiêu dùng khơng tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống
ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Về cơ bản, những quan điểm trên đều giống nhau, đều cho rằng dịch vụ phải
gắn với hoạt động để tạo ra nó, các nhân tố cấu thành dịch vụ không nhƣ những
hàng hóa hiện hữu, chúng khơng tồn tại dƣới dạng hiện vật.

7


1.1.1.2. Khái niệm Marketing

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết sâu về thị trƣờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng
cũng nhƣ về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải
hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt với những thay đổi nhanh
chóng về mọi mặt và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày
càng giảm sút. Chính vì thế, Marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vơ cùng đắc
lực để các thƣơng hiệu có thể giữ vững vị thế trên thƣơng trƣờng.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau nhƣng chuẩn nhất vẫn là theo
Philip Kotler (2015) – Cha đẻ của ngành Marketing hiện đại định nghĩa Marketing
nhƣ sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”.
Nhƣ vậy, Marketing đƣợc gọi là cuộc chiến về giá trị chứ khơng phải là bán
sản phẩm mà doanh nghiệp có. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng, Marketing là các cơ
chế kinh tế, xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lịng tin và cách sống của ngƣời tiêu
dùng. Vì thế, những ngƣời kinh doanh cần tìm cách làm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của ngƣời tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
ngƣời tiêu dùng có thể thanh tốn đƣợc.
Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nhƣ: hình thành
giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng,
tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích ngƣời tiêu
dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn ngƣời mua hàng công nghiệp,
quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu Marketing doanh nghiệp, hoạch định và
bảo hành sản phẩm.

8



1.1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực
dịch vụ trong khi dịch vụ rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì
thế cho tới nay, vẫn chƣa có định nghĩa nào khái quát đƣợc đầy đủ về Marketing
dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2007): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lƣợng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào
việc định giá cũng nhƣ phân phối, giao tiếp, cổ động”.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể hiểu, Marketing dịch vụ thực chất là nghiên cứu nhu
cầu và thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, trên cơ sở tận dụng các nguồn lực bên trong
cùng với sự kết hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngồi doanh nghiệp.
Trong xu thế hội nhập quốc tế, thị trƣờng trong nƣớc sẽ liên hệ chặt chẽ với thị
trƣờng nƣớc ngồi thơng qua hoạt động ngoại thƣơng, một khi dịch vụ và thƣơng
mại phát triển mạnh mẽ, phong phú, đa dạng, chắc chắn sẽ mở rộng đƣợc thị trƣờng
và thu hút các yếu tố đầu vào, đầu ra của thị trƣờng. Vì thế, dịch vụ thực sự là cầu
nối gắn kết giữa thị trƣờng trong nƣớc với thị trƣờng ngoài nƣớc, phù hợp với xu
thế hội nhập và mở cửa ở nƣớc ta hiện nay. Do vậy, việc hàng loạt các doanh
nghiệp ra đời nhằm mục đích kinh doanh, khai thác các sản phẩm dịch vụ đã tạo nên
một môi trƣờng kinh doanh sôi động và cạnh tranh quyết liệt.
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thƣờng phải hoạch định chiến lƣợc
Marketing dịch vụ dựa trên nguyên lý chung của Marketing, có nghĩa là mục tiêu
của Marketing dịch vụ cũng hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con
ngƣời nhằm đạt đƣợc mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.
1.1.2. Các đặc tính cơ bản của Marketing dịch vụ
Theo các tác giả Lƣu Đan Thọ, Tơn Thất Hồng Hải, Cao Minh Nhựt (2016): Có
thể nói, chƣa bao giờ trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam, hàng loạt vấn đề liên
quan đến các thay đổi về Marketing dịch vụ, đặc biệt là sự khác biệt về đặc điểm
đặc thù của dịch vụ, các thách thức do đặc điểm tạo ra cần phải có các giải pháp để
vƣợt qua các thách thức này (tạo ra bởi đặc điểm) nhƣ bây giờ. Bốn đặc điểm đặc


9


thù chủ yếu của dịch vụ là: tính vơ hình, tính đồng thời hay tính khơng thể tách
rời, tính đa chủng loại và tính khơng thể dự trữ.
1.1.2.1. Tính vơ hình
Dịch vụ đƣợc xem nhƣ vơ hình bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn là
các vật thể. Dịch vụ khơng thể sờ nắm hay nhìn thấy giống nhƣ sản xuất. Hơn nữa,
dịch vụ chủ yếu là sự trải nghiệm và đánh giá của khách hàng nặng tính chủ quan
hơn là khách quan.
1.1.2.2. Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời
Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời hàm ý sản xuất và tiêu thụ gần nhƣ
là đồng thời; trái với sản xuất là làm trƣớc rồi sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ
thì bán trƣớc rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời.
1.1.2.3. Tính đa chủng loại
Tính đa chủng loại ngụ ý khả năng thực hiện dịch vụ mỗi lần mỗi khác; nghĩa
là mỗi dịch vụ đƣợc tạo ra đều khác với những dịch vụ đƣợc tạo ra trƣớc đó. Dịch
vụ đƣợc tạo ra bởi con ngƣời; đồng thời, tính đa chủng loại là cố hữu (vốn có hay
tất yếu) trong quá trình cung ứng. Việc thiếu tính nhất qn khơng thể nào loại bỏ.
1.1.2.4. Tính khơng thể dự trữ
Tính khơng thể lƣu trữ của dịch vụ nghĩa là dịch vụ không thể lƣu trữ để bán
hoặc sử dụng về sau. Tính không thể lƣu trữ của dịch vụ không phải là vấn đề khi
mà nhu cầu luôn tồn tại ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao
động không ổn định, các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn.
1.1.3. Mơ hình Marketing mix dịch vụ 7P
Marketing mix là một công cụ chiến lƣợc Marketing quen thuộc bị giới hạn theo
cách truyền thống trong 4P cốt lõi, gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân
phối (Place) và Chiêu thị (Promotion). Đây là một trong ba mơ hình tiếp thị hàng
đầu đƣợc sử dụng nhiều nhất từ trƣớc đến nay.
Mô hình 7P đƣợc đƣa ra bởi E. Jerome McCarthy (1960) trong cuốn Basic

Marketing của ông – Một cách tiếp cận quản trị Marketing mới.

10


Tiếp thị 4P đƣợc thiết kế vào thời điểm mà các doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm
hơn là dịch vụ và vai trò của dịch vụ khách hàng trong việc giúp đỡ phát triển
thƣơng hiệu không đƣợc biết đến nhiều. Theo thời gian, Booms và Bitner đã thêm 3
yếu tố mở rộng “hỗn hợp dịch vụ 4P”, gồm: Ngƣời tham gia (Participants), Phƣơng
tiện hữu hình (Physical Evidence) và Quy trình (Process), sau đó Ngƣời tham gia
(Participants) đƣợc đổi tên thành Con ngƣời (People).
Chiến lƣợc 7P giúp các công ty xem xét và định nghĩa những vấn đề cốt lõi ảnh
hƣởng đến việc Marketing sản phẩm và dịch vụ, đồng thời nó thƣờng đƣợc xem nhƣ
là khn khổ 7P cho việc tiếp thị số.
1.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
Sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch
vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho ngƣời tiêu dùng. Bao gồm
dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp, nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất định của khách hàng. Đây là dịch vụ mang lại
giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ nhằm tạo thêm những giá trị phụ
cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ
bao quanh càng nhiều càng làm tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng và giúp
khách hàng phân biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.2. Giá cả (Price)
Giá cả chính là giá trị đích thực mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách
hàng. Giá có một sự tác động nhanh trong Marketing mix, đồng thời cũng chịu ảnh
hƣởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá có thể kể đến nhƣ
là: vị trí sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp,

chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, độ co dãn của nhu cầu, các yếu tố cấu thành chi
phí, nguồn lực cơng ty, hiện trạng của nền kinh tế, ràng buộc pháp luật và đối thủ
cạnh tranh.

11


1.1.3.3. Phân phối (Place)
Vì các tính chất, đặc điểm của dịch vụ nêu trên nên hệ thống kênh phân phối
đặc trƣng của Marketing dịch vụ là kênh phân phối ngắn, kênh trực tiếp, bao gồm
kênh phân phối tới tận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp.
Xác định tốt kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp đƣa sản phẩm dịch vụ của
mình đến tay ngƣời tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các yếu tố:
đặc tính của thị trƣờng, đặc tính của sản phẩm, các đối tác hoặc ngƣời trung gian,
khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào. Chính các yếu tố này sẽ
giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân phối hợp lý, hiệu quả với những
phƣơng thức phân phối, giao nhận hàng, thanh toán, đảo nợ,… tƣơng ứng.
1.1.3.4. Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến
khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những
giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng nhƣ thị trƣờng. Bao gồm các hoạt
động nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
Marketing trực tiếp.
1.1.3.5. Con ngƣời (People)
Do dịch vụ có đặc điểm khơng thể tách rời nên con ngƣời đóng vai trị rất quan
trọng trong q trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con ngƣời trong cung
cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ Giám đốc đến
nhân viên bình thƣờng nhất, có mối liên hệ thƣờng xun trực tiếp với khách hàng
và có thể tạo ấn tƣợng tốt hay xấu đối với khách hàng.

Sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một
khơng khí làm việc, tạo điều kiện để q trình dịch vụ đƣợc thực hiện thành cơng
hay thất bại.
Đối với doanh nghiệp dịch vụ, nhân viên là yếu tố quan trọng nhất. Việc tuyển
chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ họ là yếu tố quyết định doanh nghiệp có đảm bảo
đƣợc chất lƣợng dịch vụ hay khơng.

12


1.1.3.6. Phƣơng tiện hữu hình (Physical Evidence)
Do đặc điểm của dịch vụ là vơ hình, khơng nhìn thấy đƣợc bằng mắt thƣờng,
nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực đến
tâm lý khách hàng.
Phƣơng tiện hữu hình ở đây chính là mơi trƣờng mà trong đó dịch vụ đƣợc cho
là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tƣơng tác nhau, hay bất cứ các yếu tố cấu
thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và truyền đạt thông tin dịch vụ đƣợc thuận
tiện, dễ dàng nhất.
1.1.3.7. Quy trình (Process)
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tƣơng hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bƣớc của hệ thống
trong mối quan hệ mật thiết với những qui chế, qui tắc, lịch trình thời gian và cơ chế
hoạt động. Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể đƣợc tạo ra và chuyển đến khách
hàng. Chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của quá trình tạo ra dịch vụ với
sự hiện diện của khách hàng.
Các hoạt động của quy trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mơ hình nhất định để xác định quy trình hoạt
động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển
giao cho khách hàng. Việc thiết kế quy trình dịch vụ gồm thiết kế môi trƣờng vật
chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tƣơng hỗ.

1.2. Tổng quan về bảo hiểm
1.2.1. Nguồn gốc và khái niệm
Theo Giáo trình Đại lý bảo hiểm cơ bản của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm
(2013): Rủi ro chính là nguồn gốc phát sinh nhu cầu bảo hiểm. Trong cuộc sống và
lao động, con ngƣời mặc dù đã chú ý ngăn ngừa và đề phòng, hạn chế tổn thất
nhƣng rủi ro vẫn có thể xảy ra. Rủi ro phát sinh làm thiệt hại về thân thể, tính mạng,
tài sản và ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các cá thể, tổ chức kinh
tế xã hội trong nền kinh tế.

13