ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

BÀI TẬP LỚN
NGUYÊN LÝ MARKETING
Giảng viên hướng dẫn: TS.
dẫn: TS. Hoàng Thị Bảo Thoa
 Sinh viên thực
thực hiện: Nguyễn
hiện: Nguyễn Viết Mạnh
Mạnh Trường
 Mã sinh viên: 20050957
 Lớp: QH2020E
 Lớp:
 QH2020E KTQT CLC 07
 Lớp học phần: 212_ 
phần: 212_  BSA2002 9

Hà Nội – 6/2022


 

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

BÀI TẬP LỚN

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO
VÍ ĐIỆN TỬ MOMO
Giảng viên hướng dẫn: TS.
dẫn: TS. Hoàng Thị Bảo Thoa
 Sinh viên thực
thực hiện: Nguyễn
hiện: Nguyễn Viết Mạnh
Mạnh Trường
 Mã sinh viên: 20050957
 Lớp: QH2020E
 Lớp:
 QH2020E KTQT CLC 07
 Lớp học phần: 212_ 
phần: 212_  BSA2002 9

Hà Nội – 6/2022
2


 

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP M_SERVICE VÀ VÍ ĐIỆN TỬ
MOMO...............................................................................................................................4
1.1. Phân tích cơng ty......................................................................................................4
1.2. Ví điện tử MoMo......................................................................................................4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TRONG MƠI TRƯỜNG
TRƯỜNG MARKETING.......
MARKETING.... ...66

2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh (Mơ hình PEST)..................................................6
2.2. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh (5 Forces)...................................................................7
2.2.1. Áp lực đối thủ trong ngành.................................................................................7
2.2.2. Áp lực rào cản gia nhập ngành...........................................................................8
2.2.3. Áp lực từ nhà cung cấp.......................................................................................9
2.2.4. Áp lực từ khách hàng.........................................................................................9
2.2.5. Áp lực từ đối thủ bên ngồi................................................................................9
2.3. Phân tích SWOT.......................................................................................................9
2.3.1. Điểm mạnh (Strengths)......................................................................................9
2.3.2. Điểm yếu (Weaknesses)...................................................................................10
2.3.3. Cơ hội (Opportunities).....................................................................................11
2.3.4. Thách thức (Threats)........................................................................................11
2.4. Key Issues...............................................................................................................12
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
..........................................................................................................................................13
3.1. Phân khúc thị trường..............................................................................................13
3.2. Lựa chọn tệp khách hàng mục tiêu.........................................................................14
3.3. Định vị thương hiệu................................................................................................14
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING
MARKETING MIX CỦA VÍ ĐIỆN TỬ MOMO..............15
MOMO............ ..15
4.1. Chiến lược sản phẩm (Product)..............................................................................15
4.2. Chiến lược giá (Price).............................................................................................16
4.3. Chiến lược phân phối (Place).................................................................................18
4.4. Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion).........................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................22

3



 

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP M_SERVICE VÀ VÍ ĐIỆN TỬ
MOMO
1.1. Phân tích cơng ty
M_sevice là
M_sevice
 là một trong những cơng ty tiên phong trong lĩnh vực cung cấp giải pháp thanh
toán di động với sứ mệnh trở thành một doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển của cộng
đồng Việt Nam được thành lập năm 2007 mang đến thêm tiện ích cho cho người dùng.
Tháng 10/2010,
10/2010, M_service hợp
M_service hợp tác với VinaPhone giới thiệu dịch vụ thanh toán MoMo
đến với khách hàng. MoMo vẫn đang tiếp tục phát triển và mang đến cho khách hàng dịch
vụ đa dạng từ nạp tiền điện thoạivà thanh toán.
M_Service đượcNgân
M_Service
 đượcNgân Hàng Nhà Nước Việt Nam cấp phép cho việc cung cấp Dịch vụ
chuyển tiền nội địa, hạn mức gửi tiền là dưới 5 triệu/ khách hàng/ ngày vào tháng 5/2013.
Tồn bộ qui trình gửi nhận tiền đều được xây dựng theo đúng qui định, quy chuẩn của
 Ngân hàng Vietcombank. Hiện tại đã xây dựng được 700 điểm giao dịch dịch vụ chuyển
tiền trên 10 tỉnh: TP. HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Cà Mau, An Giang, Kiên Giang, Đồng
Tháp, Long An và Bà Rịa Vũng Tàu. Đối với mảng phân phối tài khoản nghe gọi, thanh
tốn hóa đơn đã xây dựng được 21.000 điểm giao dịch trên toàn quốc.
Tầm nhìn: Mong
nhìn: Mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Nam bằng dịch
vụ tài chình trên thiết bị di động .
Sứ mệnh: Trở thành nhà cung cấp đa dịch vụ tài chính số 1 trên nền tảng cơng nghệ di 
động.
Giá trị:

trị: Tinh thần động đội; Chấp nhận thử thách; Đã hứa thì làm; Đã làm thì hồn
thiện.
1.2. Ví điện tử MoMo
Ví điện tử Momo là ứng dụng trên điện thoại thông minh với hàng triệu người dùng, cung
cấp cho khách hàng trải nghiệm thanh toán một chạm (One Touch Payment) với hơn 500

4


 

dịch vụ khác nhau như chuyển tiền, thanh tốn hóa đơn tiền điện, nước, internet, phí chung
cư, nạp tiền điện thoại, đặt vé máy bay, vé tàu,…
Kể từ khi được Ngân hàng Nhà nước cấp phép và chính thức đưa vào hoạt động, đến nay ví
điện tử Momo đã có hơn 30 triệu người dùng đồng hành, cùng với 50 nghìn đối tác và 140
nghìn điểm chấp nhận thanh tốn.
Vào năm 2016-2017, MoMo trở thành ví điện tử đầu tiên tại Việt nam đạt Chứng nhận Bảo
mật Quốc tế PCI DSS, cùng với đó là giải thưởng ‘’Sản phẩm Di động tốt nhấ Việt Nam’’
của Asia Banker.

 

Hình 1: Website giao diện của Ví điện tử Momo

Với những khẳng định như ‘’Đa dạng tính năng’’, ‘’Phổ biến khắp Việt Nam’’, ‘’Nhanh
chóng, tiện lợi’’, ‘’Đơn giản, dễ sử dụng’’, ‘’Tiết kiệm hiệu quả’’, ‘’Bảo mật an toàn
5


 


chuẩn quốc tế’’ MoMo đem đến cho người dùng những trải nghiệm mới mẻ, đáp ứng
đúng nhu cầu khách hàng, từ đó chiếm được vị thế, niềm u thích của cơng chúng.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TRONG MƠI TRƯỜNG MARKETING
2.1. Phân tích mơi trường kinh doanh (Mơ hình PEST)
Về mặt chính trị (Political): Tất
(Political): Tất cả các hoạt động tài chính phải tuân theo những quy định
 bảo mật của Ngân hàng Nhà nước và Bộ Thông Tin truyền thông. Bên cạnh đó phải tuân
thủ chặt chẽ các luật hiện hành về phòng chống rửa tiền và chống tài trợ khủng bố và bất kỳ
quy định nào được ban hành theo các luật đó như: (a) Luật phịng, Chống rửa tiền số
07/2012/QH13 của Quốc Hội ngày 18/06/2012 và các văn bản hướng dẫn thi hành;(b) các
điều khoản liên quan trong Bộ Luật Hình Sự của Quốc Hội ngày 21/12/1999, được sửa đổi
vào ngày 16/09/2009 và các văn bản hướng dẫn thi hành. Còn đối với riêng lĩnh vực
Fintech trong lĩnh vực ngân hàng, các mảng, lĩnh vực hoạt động hầu hết hiện chưa có
khung pháp lý tồn diện hoặc quy định pháp lý cụ thể để điều chỉnh. Tính tới thời điểm
hiện nay, Chính phủ đang xem xét thơng qua Nghị định về Fintech trong lĩnh vực ngân
hàng.
Về măt kinh tế (Economics): Nền
(Economics): Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động
tích cực tới nhu cầu mua sắm dịch vụ của người dân. Bên cạnh đó, việc miễn phí chuyển
khoản của các dịch vụ Fintech khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ. Đặc biệt
trong giai đoạn 2020-2021 dịch bệnh diễn ra mạnh mẽ, nền kinh tế thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng có những bước chuyển mình mạnh mẽ và đáng nói nhất chính là  Kinh
tế số. Chính điều này đã làm cho nhu cầu sử dụng ví điện tử trực tiếp và gián tiếp tăng
mạnh.
Về mặt văn hóa – xã hội (Social): Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của khoa học
công nghệ cùng với xu hướng tồn cầu hóa, tự do hóa tài chính đã thúc đẩy các phương
thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt (TTKDTM) phát triển. Ngày nay, TTKDTM đã và
đang trở thành phương tiện thanh toán phổ biến và được nhiều quốc gia khuyến khích sử

6


 

dụng, đặc biệt là đối với các giao dịch thương mại, các giao dịch có giá trị và khối lượng
lớn. Tuy nhiên văn hóa và thói sử dụng dịch vụ tài chính của người Việt Nam cũng là rào
cản đối với MoMo vì tâm lý sử dụng tiền mặt thay vì chuyển khoản của đa số đại bộ phận
nơng dân, cơng nhân Việt Nam.
2.2. Phân tích 5 áp lực cạnh tranh (5 Forces)
2.2.1. Áp lực đối thủ trong ngành
Tính đến tháng 7 năm 2021, thị trường Ví điện tử đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với
sự tham gia của 43 ví điện tử và tổ chức trung gian thanh tốn khơng phải Ngân hàng được
chính thức cấp phép hoạt động – con số này đã tăng gấp 7 lần so với năm 2015. Bên cạnh
Ví điện tử MoMo, cũng có sự góp mặt của VNPAY, ShopeePay, ViettelPay, ZaloPay,
Moca, VinID, VNPT Pay, SenPay, MobiFone Pay, eM,…

 Hình 2: Tổng quan thị
thị trường Ví điện tử và tổ ch
chức
ức trung gian thanh ttốn
ốn khơng phải Ngân hàng
hàng tăng
trưởng giai đoạn 2015-2021

Giữa xu thế cạnh tranh khốc liệt của toàn ngành, thương hiệu Ví điện tử nào có hệ sinh
thái tốt sẽ chiếm thị phần, trong khi các ví cịn lại khơng có hệ sinh thái sẽ phải cạnh tranh
7



 

 bằng mọi phương diện. Các Ví điện tử dẫn đầu thị trường như MoMo, ShopeePay,
VNPAY, ZaloPay, ViettelPay, Moca, SmartPay đều sở hữu những lợi thế cạnh tranh nhờ 
cơng nghệ tích hợp đa dạng dịch vụ.

 Hình 3: Thị phần số lượng thảo luận về thương hi
hiệu
ệu và số lượng người dùng thả
thảoo luận về thương hiệu
tháng 4/2021 đến tháng 8/2021

Theo đó, MoMo là thương hiệu vượt trội hơn cả với 34,3% người dùng, các vị trí tiếp
theo lần lượt thuộc về ShopeePay với 25,5%, VNPAY – 19,1%, ZaloPay – 12,3% và
ViettelPay – 4,9%.
2.2.2. Áp lực rào cản gia nhập ngành
‘’Thị trường cịn nhiều khoảng trống chưa được khai thác’’ – Trích lời ơng Trương Quang
Việt, Phó Tổng giám đốc, Tổng cơng ty Dịch vụ số Viettel, đơn vị phụ trách Ví điện tử
ViettelPay. Thị trường ví điện tử tại Việt Nam là một sân chơi đầy sối động, đầy tính cạnh
tranh, đa dạng cách tiếp cận người dùng, các ví điện tử nói riêng và fintech nói chung
mang lại nhiều lợi ích cho kinh tế xã hội.
8


 

‘’Thị trường vẫn cịn rất mở’’ – Trích lời bà Trương Cẩm Thanh, Chủ tích Zion – đơn vị
chủ quan Ví điện tử ZaloPay. Ví điện tử ra đời đúng với chủ trương làm phương tiện
thanh tốn khơng dùng tiền mặt của Chính phủ. Có nhiều đơn vị được cấp giấy phép cho
cổng thanh tốn, làm ví điện tử hay ngân hàng đã đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số trong

đó có hệ thống ví gắn với hanh tốn online trên digital banking. Tuy nhiên, số lượng ví
nhiều có thể vượt quá nhu cầu của người dân, gây áp lực đến các ví điện tử hiện có.
2.2.3. Áp lực từ nhà cung cấp
MoMo là đối tác chiến lược của các ngân hàng lớn như: Vietcombank, ViettinBank,
Agribank, BIDV,… bên cạnh đó là hàng loạt các thương hiệu như Co.opmart, LOTTE
Mart, Circle K, Family Mart, Coca Suki, The Coffee House. Việc hợp tác với nhiều
thương hiệu yêu cầu MoMo có các kế hoạch dài hạn, tầm nhìn chiến lược cũng như là áp
lực không nhỏ đến từ những đối tác.
2.2.4. Áp lực từ khách hàng 
 Ngày càng có nhiều Ví điện tử gia nhập ngành, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn
trong việc sử dụng các dịch vụ thanh toán online, do đó doanh nghiệp cần khơng ngừng
đổi mới, phát triển dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút thêm tệp khách
hàng mới.
2.2.5. Áp lực từ đối thủ bên ngồi 
 Ngân hàng số và ví điện tử đều là các phương thức tiện
tiện ích giúp người dùng thực hiện các
giao dịch tài chính online một cách thuận tiện và tiết kiệm. Tuy cùng có một số chức năng
chung nhưng đây lại là hai loại hình thanh tốn hồn tồn khác nhau. Tuy nhiên, xét trên
 phương diện về các dịch vụ thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền số lượng nhỏ và vừa, ngân
hàng số và ví điện tử khá giống nhau.

9


 

2.3. Phân tích SWOT
2.3.1. Điểm mạnh (Strengths)
- Độ nhận diện thương hiệu cao: Có thể nói MoMo là một trong những nhà phát triển dịch
vụ Fintech (cơng nghệ tài chính) nói chung và ví điện tử nói riêng đầu tiên ở Việt Nam.

Với lợi thế dẫn đầu nên khơng khó hiểu vì sao MoMo ln là thương hiệu chiếm vị trí
“top of mind” trong lịng người sử dụng.
- Cung cấp dịch vụ tiện lợi: MoMo là một ứng dụng trên điện thoại di động, hiện Momo
đã có mặt tại 2 hệ điều hành lớn nhất là IOS và Android, chính vì vậy bất kỳ ai cũng có
thể tải và sử dụng ví điện tử Momo. Đồng thời hãng cịn cho phép người dùng nạp tiền
vào ví khơng cần thơng qua thẻ ngân hàng, phù hợp với đối tượng không muốn mất thêm
 phí giao dịch từ tài khoản
khoản ngân hàng.
- Dễ dàng nạp tiền trực tiếp: Hiện nay, Momo đã tiến hành hợp tác với các đối tác lớn như
FPT Shop, Circle K, Ministop, Cheers, F88,… cho phép người dùng có thể nạp/rút tiền
trực tiếp tại hơn 4000 điểm giao dịch.
- Tích hợp nhiều dịch vụ, tiện ích: Khơng chỉ dừng lại đơn thuần với chức năng của một
ví điện tử, các nhà phát triển ngày càng tích hợp nhiều tiện ích với tham vọng trở thành
một “siêu ứng dụng” – nơi người dùng có thể truy cập nhiều loại dịch vụ hỗ trợ trong đời
sống thường ngày. Momo hiện cung cấp những dịch vụ như: đặt vé xem phim, đặt phịng
khách sạn, mua vé máy bay, thanh tốn hóa đơn, đầu tư tài chính…
- Có những chiến dịch truyền thơng ý nghĩa (TVC ngày Tết, các hoạt động thiện nguyện,
…) và tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng, nắm bắt tốt insights khách hàng, tạo những
chương trình khuyến mãi hấp dẫn, gamification giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.
2.3.2. Điểm yếu (Weaknesse
(Weaknesses)
s)

10


 

- Độ bao phủ chưa rộng: Mặc dù hợp tác với nhiều đối tác lớn, song các điểm đến của
Momo hầu hết đều ở các tỉnh, thành phố lớn. Điều này khiến nhiều người dân vùng nông

thôn chưa tiếp cận được với hình thức nạp/ rút trực tiếp. Đồng thời việc ở các vùng nơng
thơn cũng chưa có nhiều cửa hàng chấp nhận hình thức thanh tốn qua Momo, qua đó
thương hiệu này chưa phủ sóng hiệu quả dịch vụ của mình.
- Phí dịch vụ cao: Mặc dù trong các chiến dịch Marketing của MoMo, doanh nghiệp này
vẫn luôn nhấn mạnh về tính năng chuyển tiền miễn phí. Tuy nhiên, điều này chỉ thực sự
áp dụng với hình thức chuyển tiền nội bộ trong ứng dụng. Đối với việc chuyển tiền hay
rút tiền về ngân hàng, MoMo đều đưa ra giới hạn chuyển miễn phí, khi sử dụng hết người
dùng sẽ phải trả mức phí lên tới 0.6% giá trị giao dịch.
2.3.3. Cơ hội (Opportunities)

- Đại dịch Covid tạo sự nhảy vọt cho Kinh tế số nói chung và đặc biệt thị trường Ví điện
tử nói riêng, đồng thời kích thích cầu tiêu dùng của khách hàng với các sản phẩm trên sàn
thương mại điện tử, dịch vụ chuyển tiền, thanh tốn online.
- Nhu cầu sử dụng Ví điện tử tăng, đặc biệt đối với thế hệ Z. Gen Z đang dần trở thành thế
hệ thống thống trị thị trường lao động, vì vậy họ chính là người tiêu dùng chủ chốt trong
thời gian sắp tới. Theo nghiên cứu của Nielsen, hơn 70% gen Z được khảo sát cho rằng họ
có sức ảnh hưởng nhất định đến các quyết định mua sắm, sinh hoạt cho gia đình. Đối với
thế hệ này họ thường nhanh chóng tiếp nhận sự thay đổi và phát triển nhất là cơng nghệ.
Với những tiện ích mà ví điện tử mang lại, gen Z nhanh chóng thay đổi thói quen thanh
tốn của mình, dẫn đến sự gia tăng đáng kể về nhu cầu sử dụng.
- Thị trường cạnh tranh, tạo động lực phát triển cho thị trường, người tiêu dùng sẽ có
nhiều lựa chọn hơn, thị trường sôi động giữ chân khách hàng. Điều quan trọng MoMo cần
làm đó là giữ chân các khách hàng cũ và thu hút những khách hàng mới.
- Sự bùng nổ của thương mại điện tử: Thương mại điện tử thay đổi cách thức mua bán,
giao nhận hàng hóa của người dân Việt Nam, đặc biệt Thương mại điện tử giúp cho khách
hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ, giảm thiểu thời gian mua hàng và chi phí đi
11


 


lại. Các sàn Thương mại điện tử và Ví điện tử liên kết với nhau, tạo điều kiện phát triển
song phương.
2.3.4. Thách thức (Threats)
- Thói quen thanh tốn bằng tiền mặt ở Việt Nam: Thói quen thanh tốn bằng tiền mặt
cùng với tâm lý lo sợ lừa đảo và rủi ro trong q trình thanh tốn nên một bộ phận người
tiêu dùng Việt vẫn chọn hình thức thanh tốn bằng tiền mặt. Mặc dù có khá nhiều ví điện
tử xuất hiện trong thời gian gần đây nhưng chưa có giải pháp nào nổi bật, tạo ra xu thế
cho thị trường. Đây cũng là những trở ngại lớn nhất cho người tiêu dùng và sự phát triển
chung của thị trường.
- Vấn đề rùi ro gian lận trong thanh toán điện tử: Đây là một thách thức lớn đối với sự
 phát triển của ví điện tử nói chung và MoMo nói riêng trong thời gian tới. Thực tế cho
thấy có rất nhiều người ngại sử dụng các phương tiện thanh toán di động vì mức độ rủi ro
của nó như mất tiền, đánh cắp thông tin cá nhân, lừa đảo,… Rủi ro gian lận là một trong
các lý do khiến người tiêu dùng ngại sử dụng ví điện tử. Ngồi ra, nỗi sợ bị tấn công hoặc
đối mặt với cuộc tấn công phần mềm độc hại hoặc bị rò rỉ dữ liệu cũng là nguyên nhân
khiến người tiêu dùng cảm thấy không an tồn khi sử dụng phương thức thanh tốn hiện
đại này.
- Một bộ phần người Việt chưa bắt kịp những tiến độ cơng nghệ: Họ chưa nhận thức và ít
tin tưởng về những hình thức thanh tốn hiện đại nói chung và ví điện tử nói riêng.
2.4. Key Issues
Sau đại dịch Covid-19, thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi, họ tin tưởng vào các
dịch vụ số hơn bởi sự tiện ích, đơn giản và nhanh chóng. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn
tài những khó khăn thách thức.
Thị trường Ví điện tử là một miếng bánh hấp dẫn, cịn nhiều tiềm năng khai thác, hiện nay
MoMo có 2 nhóm khách hàng
hàng chính GenY và đặc biệt là tệp
tệp khách hàng GenZ. Thế hệ Z
là những bạn trẻ có cá tính mạnh, họ lớn lên với cơng nghệ, tư duy của GenZ cởi mở,
12



 

sáng tạo, họ thích ứng nhanh với sự thay đổi và chính là lực lượng lao động chính trong
hiện tại và tương lai.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp Ví điện tử nào có thể tạo ấn tượng sâu
đậm tới khách hàng đặc biệt là GenZ thì chính là ‘’kẻ dẫn đầu thị trường’’.
MoMo cần thực hiện chiến dịch Marketing Mix để đồng thời giữ chân những khách hàng
cũ (chủ yếu là GenY) và thu hút thêm tệp khách hàng mới (GenZ và bộ phận GenY).

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU
3.1. Phân khúc thị trường
 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học (theo độ tuổi): MoMo
tuổi): MoMo lựa chọn 2 phân khúc
chính đó là GenZ (độ tuổi từ 18-24) và GenY (độ tuổi từ 25-34) bởi đây là 2 nhóm khách
hàng có lượt sử dụng thiết bị điện tử và mạng xã hội nhiều nhất, do đó khả năng thanh
tốn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ online là cao nhất. Bên cạnh đó, MoMo cần đặc
 biệt quan tâm đến thế hệ Z, bởi đây chính là tệp khách hàng có tiềm năng khai thác nhất
 bởi hành vi, tâm lý của thế hệ này.

13


 

 Hình 4: % nhóm khách hàng
hàng sử dụng mạng xã hhội
ội năm 2021, theo Ho

Hootsuite
otsuite và Wearesocial 
Wearesocial 

 Phân khúc theo vị trí địa lý: MoMo chia ra 2 nhóm khách hàng đó là Thành thị và Nơng
thơn. Nhóm khách hàng Thành thị có khả năng tiếp cận các dịch vụ điện tử dễ dàng hơn
so với nhóm khách hàng Nơng thơn. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng Thành thị đa số đã
quen với việc sử dụng các dịch vụ số, có nhu cầu sử dụng các dịch vụ số cao hơn nhóm
khách hàng Nơng thơn. Tuy nhiên, nhóm khách hàng Nơng thơn cũng có rất nhiều khả
năng để MoMo khai thác do đây là thị trường tiềm năng chưa có nhiều ví điện tử tiếp cận.
3.2. Lựa chọn tệp khách hàng mục tiêu
Lứa tuổi: 18 – 25 (GenZ)
Thu nhập: Từ 1 triệu đến 10 triệu
 Nghề nghiệp: Sinh viên,
viên, sinh viên mới tốt nghiệp đã đi làm 3-4 năm.
năm.
Hành vi: Là thế Z, ưa sự tiện lợi, nhanh chóng, dễ dàng, có nhu cầu mua sắm các dịch vụ
số cao. Bên cạnh đó, GenZ là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển tiền
với số tiền ít, nhu cầu thanh toán các dịch vụ đi kèm như internet, tiền nước, Food
Delivery, Grab, Shopping,… cao.
14


 

Vị trí: Tại các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội, Hải Phịng, Đà Năng và thành phố Hồ
Chí Minh.
Insight: Việc lúc nào cũng đem theo tiền mặt rất bất tiện và có một số bất cập. Bên cạnh
đó khi GenZ thực hiện các thanh toán số sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại, thời gian và đem
lại cảm giác thoải mái (ví dụ mua sắm quần áo sẽ thoải mái xem hàng lựa hàng, đi xe ôm

mà khơng cần đứng vẫy ngồi đường,…)
3.3. Định vị thương hiệu
Với mục tiêu trở thành ‘’Ví điện tử số 1 Việt Nam’’, MoMo định vị trong lòng khách
hàng một thương hiệu Ví điện tử uy tín, nhanh chóng, tiện lợi.
Về mặt lý tính: Ví điện tử MoMo cung cấp dịch vụ chuyển tiền nhanh chóng, thuận lợi dễ
dàng chỉ với ‘’1 cú click’’, bên cạnh đó cung cấp các dịch vụ thanh tốn online đa dạng.
Về mặt cảm tính: Là một dịch vụ tiện ích thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, tạo cho
khách hàng cảm giác gần gũi với người thân, bạn bè, luôn mang đến những trải nghiệm
mới mẻ cho khách hàng.

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VÍ ĐIỆN TỬ MOMO
4.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Hiện nay MoMo đang cung cấp các nhóm dịch vụ:


Chuyển – Nhận tiền



Thanh tốn hóa đơn



Thanh tốn tại quầy



 Nạp tiền điện thoại
thoại






Game / Ứng dụng
Tài chính / Bảo hiểm
15


 



Du lịch – Đi lại



Vé xem phim



Mua sắm trực tuyến



Ví nhân ái



Thổ Địa MoMo






Vé máy bay
Ví MoMo gia đình

Cùng với Website, Blog, Fanpage là hệ sinh thái của MoMo. Tuy nhiên trong thị trường
cạnh tranh khốc liệt, mỗi Ví điện tử đều xây dựng cho mình những lợi thế cạnh tranh
riêng: như VNPAY là Đa
là  Đa dạng thanh toán và Ưu đãi 
đãi ; ShoppePay là Tiện lợi thanh toán
 Shopee,, ZaloPay Chuyển tiền và thanh toán ngay trên ZaloChat ,…
 Shopee
,…
MoMo với thế mạnh là ví điện tử có hệ sinh thái thanh tốn lớn và đa dạng về tiện ích, vì
vậy “Đa dạng về dịch vụ liên kết/đối tác thanh toán” và “Sự tiện ích” là
ích” là hai yếu tố mà
người dùng phản hồi tích cực nhất dành cho thương hiệu. Cụ thể như: “Nạp tiền, chuyển
tiền nhanh, đỡ tốn thời gian, khơng mất phí, thanh toán được nhiều dịch vụ tại nhà”  
hoặc “Nhiều ưu đãi thông qua liên kết, giới thiệu bạn bè”.
bè” . Tuy vậy, “Chăm sóc khách
hàng” lại là yếu tố thu hút phản hồi chưa tốt về MoMo như:  “phản hồi lâu” hoặc “xử lý
vấn đề khơng hiệu quả”.
quả” . Ngồi ra, các thảo luận tiêu cực khác đáng chú ý về MoMo là:
người dùng “tham gia các chương trình ưu đãi nhưng khơng nhận được voucher”,
voucher” , hay
chương trình “Ví
trình “Ví MoMo trả sau” ghi

sau”  ghi nhận loạt thảo luận do người dùng hiểu nhầm với
các chương trình lừa đảo…
MoMo cần tập trung mở rộng thêm các dịch vụ, đối tác thanh toán bởi với những tính
năng cơ bản như chuyển tiền, thanh tốn tiền điện nước,… mà Ví điện tử nào cũng có,
MoMo cần tạo lợi thế đặc biệt cho mình với những dịch vụ độc nhất như Shopee đã làm
với Ví điện tử ShopeePay. Đồng thời về vấn đề hậu đãi như ‘’Chăm sóc khách hàng’’,
MoMo cần rà sốt lại bộ máy nhân sự, lấy những người có chun mơn cao để gây ấn
tượng với khách hàng.

16


 

Với nhóm đối tượng chính là GenZ, MoMo cần ra mắt thêm nhiều tính năng như
Gamification, Trồng cây,… để thu hút thế hệ này, bên cạnh đó Ứng dụng MoMo được
cho là ‘’lag’’ với những máy điện thoại yếu, do đó MoMo cần khắc phục tình trạng này
trong tương lai.

 Hình 5: Ấn phẩm truyền
truyền thông của MoMo

4.2. Chiến lược giá (Price)
Trong các chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp, giá cả luôn là yếu tố được cân
nhắc kỹ càng. Điều này là hồn tồn đúng khi mà giá cả đóng vai trò quyết định trong
việc mua hàng của người tiêu dùng. Mặt khác đối với doanh nghiệp thì đây là yếu tố góp
 phần tạo nên lợi thế cạnh
cạnh tranh, xây dựng rào cản
cản cho đối thủ cùng ngành.
Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện hợp lý yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6%.

Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc
giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận).

17


 

 HÌnh 6: Pricing strategy
strategy matrix

Dựa trên ma trận thể hiện mối tương quan giữa giá và chất lượng, có thể thấy rằng các
dịch vụ mà MoMo cung cấp đáp ứng được tiêu chí chất lượng tốt giá phải chăng. Hiểu
đơn giản, các nhà quản lý đã áp dụng chiến lược định giá xâm nhập. Mục tiêu của chiến
lược này giúp lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và củng cố thêm thị phần với
hy vọng giữ chân khách hàng ở lại, đồng thời hạn chế rủi ro cạnh tranh về giá từ đối thủ
cùng phân khúc.
Hiện tại, MoMo chỉ thu phí ở 2 dịch vụ là rút tiền và chuyển tiền mặt ở điểm giao dịch
MoMo. Biểu phí áp dụng giao động từ 8.000 – 35.000 đồng hay 0.6% giá trị giao dịch.
Có thể nói, vấn đề chính của MoMo không phải nằm ở giá trị giao dịch 0,6% đối với
nhóm khách hàng GenZ và GenY.

4.3. Chiến lược phân phối (Place)

18


 

Qua việc lựa chọn đúng các kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đảm bảo sự hiện diện

của mình đối với khách hàng một cách hiệu quả. Từ đó mang lại thị phần lớn hơn cho
doanh nghiệp, giúp họ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận nhanh chóng.

 Hình 7: Danh sách các
các cửa hàng tiện lợi thanh toán bằng MoMo

Chiến lược về hệ thống phân phối, MoMo đã tiến hành hợp tác với các đối tác lớn như
FPT Shop, Circle K, Ministop, Cheers, F88,… cho phép người dùng có thể nạp/ rút tiền
trực tiếp tại hơn 4.000 điểm giao dịch. Ngồi ra hình thức thanh tốn qua ví MoMo cịn
mở rộng tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị lớn, hay hệ thống nhà hàng, khách sạn.
Trong thời gian tới, MoMo nên tập trung hợp tác với các thương hiệu có tầm ảnh hưởng
với GenZ, những nơi mà GenZ hay ghé qua nhất, những dịch vụ GenZ cần nhất. Điều đó
sẽ nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ của MoMo, định hình hình ảnh thương hiệu
MoMo với sự nhanh, gọn, tiện ích, ln mang đến sự mới mẻ đến khách hàng.

4.4. Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion)

19


 

Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ.
MoMo là thương hiệu rất thành công với các chiến lược quảng bá sản phẩm của mình
thơng qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mại.


Khuyến mại

Đối với người dùng MoMo, không ai là xa lạ những chương trình ưu đãi của ví điện tử

này. Có thể nói MoMo là thương hiệu chăm đưa ra nhiều hình thức khuyến mại nhất,
thậm chí người dùng cịn khơng thể biết hết các ưu đãi của hãng. MoMo thường xuyên
chiết khấu các dịch vụ thanh tốn hóa đơn, cung cấp nhiều mã giảm giá khi sử dụng dịch
vụ.

 Hình 8: Ấn phẩm về chương trình
trình khuyến mãi ngày Tết của MoMo


Chiến dịch truyền thông

Để quảng bá sản phẩm của mình, MoMo khơng hề do dự mà chi mạnh tay trong các chiến
dịch quảng cáo như TVC trên đài truyền hình quốc gia (VTV1,VTV3…). Ngồi ra,
thương hiệu này cũng vận dụng hiệu quả nền tảng social bằng những clip viral. Một trong
những chiến dịch nổi bật nhất gần đây của MoMo có thể kể tới “Chuyển tiền – MoMo
liền”.
20


 

 Hình 8: Ấn phẩm truyền
truyền thơng chiến dị
dịch
ch ‘’Chuyển tiền – MoMo li
liền’’ 
ền’’ 

Qua đó, thơng điệp mà MoMo mong muốn truyền tải là nhắc tới chuyển tiền là nhớ tới
MoMo. Xác định rõ thông điệp, vậy làm cách nào để thay đổi nhận thức người tiêu dùng?

Và lúc này các nhà tiếp thị đã liền nghĩ ra việc sử dụng âm nhạc trong chiến dịch lần này.
Việc hợp tác với nhạc sĩ trẻ tiềm năng Bùi Công Nam, MoMo đã cho ra mắt bài hát có
giai điệu vui nhộn, dễ thuộc dễ nhớ giúp ăn sâu vào tiềm thức khán giả. Ngoài ra, MoMo
21


 

cũng hợp tác với dàn KOL, Influencer chất lượng để truyền tải thông điệp như Diệu Nhi,
Long Chun, Minh Dự, Mạc Văn Khoa,…
Chiến dịch này mang lại hiệu quả rất lớn khi mà làn sóng viral chưa có dấu hiệu sụt giảm,
gây ấn tượng mạnh mẽ đến đối tượng mục tiêu.
Bên cạnh đó cịn rất nhiều chiến dịch truyền thơng khác đã xây dựng thành cơng hình ảnh
MoMo trong tâm trí khách hàng. Trong thời gian tới, MoMo cần tập trung nhiều hơn vào
các chiến dịch truyền thông những ngày lễ lớn như Tết, Giáng sinh, Trung thu,… Những
chiến dịch này phải tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu là GenZ, thấu hiểu đúng
Insight khách hàng và quan trọng là phải sáng tạo, độc đáo.

22


 

 
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1, Vũ Thị Minh Hà (2022), ‘’Chiến lược Marketing của MoMo – Ví điện tử lớn nhất thị
/>.misa.vn/51790/chien-luoc-marketing-cuauoc-marketing-cuatr
trườ
ường
ng Vi

Việt
ệt Nam’
Nam’’,
’, tr
truy
uy cập tại:
tại: https://amis
momo/#II_Phan_tich_mo_hinh_SWOT_cua_Momo
2, Clibme (2021), ‘’   Bùng
 Bùng nổ thị trường Ví điện tử Việt Nam: 6 cơ hội và thách thức’’ ,
-dien-tu-vietnam-co-hoi-thach-thuc/
o-hoi-thach-thuc/
truy cập tại: /> />3, MISA AMIS (2022), ‘’  Phân
 Phân khúc thị trường
trường là gì? 4 loại phân khúc tthị
hị trường phổ
biến nhất hiện nay’’ , truy cập tại:
/>isa.vn/24566/phan-khuc-thi-truong/#:~:text=
-thi-truong/#:~:text=Trong
Trong
https://amis.m
%20%C4%91%C3%B3%2C%20Vinamilk%20t%E1%BA%ADp%20trung,ng
%C6%B0%E1%BB%9Di%20l%E1%BB%9Bn%20v%C3%A0%20ng
%C6%B0%E1%BB%9Di%20gi%C3%A0.
4, T.Dung (2019), ‘’MoMo khẳng định vị trí số 1 Việt Nam’’ , truy cập tại:
/>.saigondautu.com.vn/tai-chinh/momo-khang-dinh
i-chinh/momo-khang-dinh-vi-tri-so-1-viet-nam
-vi-tri-so-1-viet-nam-https://www
71131.html
5, Younet Media (2021), ‘’  Các Thương Hiệu Ví Điện Tử phủ sóng Mạng xã hội mùa dịch

2021 ra sao?’’, truy cập tại: />
 

23


 

24