lOMoARcPSD|11617700

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ
MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING

Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM GAME LIÊN MINH
HUYỀN THOẠI CỦA CÔNG TY RIOT GAMES

Giảng viên hướng dẫn: ThS. NGUYỄN THỊ HỒNG Nhóm sinh viên
thực hiện: EASY
Ca 4 Thứ 3

Thành phố Nha Trang, Ngày 8 tháng 5 năm 2021

DANH SÁCH NHĨM
STT

1

Họ

Lê Hồng

Tên

Anh

MSSV

Phân cơng

71901788

- Định hướng phát triển
của cơng ty trong
tương lai

Tỷ lệ
đóng
góp
100%

Chữ kí


lOMoARcPSD|11617700

2

Lê Tố

Diễm

71900039

- Cơ cấu tổ chức


100%

- Tình hình nhân sự
3

Hồng
Dương Nhật

Hạ

71901794

- Đề xuất/ kiến nghị để
nâng cao hoạt động
tại công ty

100%

- Ghép bài, chỉnh sửa
word
4

Lê Thị Nhân

Hậu

71901796

- Phân tích chiến lược

Marketing Mix

100%

- Hỗ trợ chỉnh word

5

6

Trần Nguyễn
Đăng

Khơi

Nguyễn Hồi

Thu

91800341

- Khách hàng mục tiêu

100%

- Định vị
71900253

- Thông tin chung


100%

- Lĩnh vực hoạt động
7

8

Lê Dương
Ngọc

Bùi Thị Ngọc

Trân

71901675

- Đối thủ cạnh tranh

100%

- Hỗ trợ phân tích chiến
lược Marketing mix
Vi

71901832

- Kết luận

100%


- Nhận xét ưu, nhược
điểm của chiến lược
9

Nguyễn Mai

Viên

71900321

- Tình hình và kết quả
hoạt động kinh
doanh

100%

2
- Hỗ trợ viết lời mở đầu
10

Tạ Thị Bích

Viên

71901833

- Viết lời mở đầu
- Hỗ trợ viết tình hình
và kết quả hoạt động
kinh doanh


100%


lOMoARcPSD|11617700

3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………


lOMoARcPSD|11617700

.
.

4


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................................7
LỜI

MỞ ĐẦU...........................................................................................................................8

NỘI DUNG BÁO CÁO ..........................................................................................................10
Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty ..............................................................................10
1.1 Thông tin chung:..............................................................................................................10
1.2 Lĩnh vực hoạt động:.........................................................................................................10
1.3 Cơ cấu tổ chức: ................................................................................................................11
1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .....................................................................................................11
1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của từng phịng ban.......................................................11 1.4
Tình hình nhân sự:.........................................................................................................13 1.5 Tình
hình và kết quả hoạt động kinh doanh: ....................................................................13 Chương 2:
Phân tích sản phẩm:...........................................................................................15 2.1 Khách
hàng mục tiêu:......................................................................................................15 2.2 Đối thủ
cạnh tranh: .........................................................................................................15 2.3 Định
vị:.............................................................................................................................17 2.4 Chiến
lược Marketing Mix (Product):............................................................................18 2.4.1 Phân
tích sản phẩm........................................................................................................18 2.4.1.1 Lĩnh
vực hoạt động mới lạ:.........................................................................................18 2.4.1.2 Thể loại
game MOBA: ................................................................................................18 2.4.3.1 Cốt truyện
và nhân vật................................................................................................19 2.4.1.4 Đồ họa và hệ
thống

rank:

...........................................................................................20


tiếp: ....................................................................................................................21

2.4.1.5

Giao


lOMoARcPSD|11617700

5
2.4.1.6 Sự công bằng: .............................................................................................................21
2.4.1.7 Sự thấu hiểu người dùng:............................................................................................21
2.4.2 Phân tích chiến dịch sản phẩm ......................................................................................22
2.4.2.1 Tổng quan chiến dịch..................................................................................................22
2.4.2.2 Phân tích cụ thể chiến dịch.........................................................................................23
Chương 3: Kiến nghị .............................................................................................................27
3.1 Nhận xét ưu, nhược điểm của sản phẩm: ......................................................................27
3.2 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai: ........................................................28
3.3 Đề xuất để nâng cao sản phẩm tại công ty:....................................................................31
KẾT

LUẬN.............................................................................................................................32

MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................33
PHỤ LỤC ...............................................................................................................................34

6

LỜI CẢM ƠN
Kết thúc khóa học của bộ mơn Ngun lý Marketing tại cơ sở Nha Trang với đề tài của nhóm là



lOMoARcPSD|11617700

“Sản phẩm Game Liên Minh Huyền Thoại”. Để hoàn thành được bài báo cáo này, bên cạnh sự nỗ
lực của nhóm, đã vận dụng những kiến thức tiếp thu được trên lớp cũng như tìm tịi những thơng
tin về đề tài, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến sự giúp đỡ tận tình của các thầy cơ
và những người đã hỗ trợ nhóm trong qua trình thực hiện đề tài.
Đầu tiên, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tôn
Đức Thắng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để chúng em học tập và hoàn thành đề tài này.
Hơn hết, chúng em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Nguyễn Thị Hồng đã tận tâm hướng dẫn và
giúp đỡ chúng em những buổi học và tạo điều kiện cho chúng em được thảo luận và vận dụng
trong môn học này. Bài báo cáo của chúng em được thực hiện trong khoảng thời gian gần 2 tuần.
Ngồi ra, nhóm chúng em cũng xin bày tỏ lịng biết ơn vì trong quá trình học tập, thực hiện đề tài
này đã nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, bạn bè và gia đình.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hồn thành đề tài thông qua tham khảo tài liệu, trao đổi và tiếp thu
ý kiến đóng góp trong q trình làm đề tài này, nhưng do khả năng và kinh nghiệm của nhóm cịn
hạn chế, nên bài báo cáo khơng tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, chúng em rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp q báu của cơ giáo để kiến thức của chúng em trong lĩnh vực này được
hồn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình.
Nhóm sinh viên thực hiện
Easy

7

LỜI MỞ ĐẦU
Đối với giới trẻ ngày nay có quá nhiều cơ hội để tiếp cận nguồn tài nguyên vô tận trên Internet
phục vụ cho việc học tập, làm việc và giải trí. Sau những giờ học tập hay làm việc căng thẳng, nhu
cầu giải trí là tất yếu và các bạn trẻ có mn vàn cách để xả stress. Các cách giải trí đó sẽ là văn
minh, tích cực nếu các bạn trẻ biết đâu là giới hạn nên dừng. Ngược lại nó sẽ là mối nguy hại nếu

quá sa đà vào. Chơi game đem lại nhiều tác động tích cực, đặc biệt là với các chức năng tâm lý”,


lOMoARcPSD|11617700

ông Jason Allaire đến từ Đại học North Carolina, cho biết. “Chúng tôi đã tập trung vào khả năng
nhận thức và tiếp thu kiến thức, cố gắng để hiểu một cách chính xác cơ chế tác động đến thời gian
phản ứng và khả năng ghi nhớ của bộ não.” Theo một nghiên cứu vào năm 2004, các bác sĩ phẫu
thuật có chơi game mắc ít sai phạm hơn, do khả năng tập trung và phối hợp cao hơn. Các chuyên
gia phát triển game đang đẩy mạnh nỗ lực để khai thác sức mạnh của các loại game trong việc học
tập và nâng cao nhận thức về khía cạnh xã hội như giao tiếp vàớ nâng cao tính đồng đội là một
phần của xu hướng mới để phát triển các trải nghiệm nhập vai hơn.
Những trò chơi truyền thống như nhảy dây, đá cầu, thả diều, rubic, đánh cờ... giờ đây đối vi những
người trẻ chỉ còn là quá khứ và khơng cịn mặn mà, thay vào đó là giải trí trên Internet với các trò
chơi 3D cao cấp nổi tiếng trên PC như đá bóng như Đột Kích, FIFA Online 2, và đặc biệt là Liên
huyền thoại PC.
Liên minh huyền thoại là một trị chơi được chơi miễn phí và được hỗ trợ bởi các vi giao dịch. Kể
từ khi phát hành, LOL được đón nhận rất tích cực, và trở nên phổ biến trong những năm sau đó.
Theo một bài báo của Forbes năm 2012, Liên Minh Huyền Thoại là trị chơi máy tính được chơi
nhiều nhất ở Bắc Mỹ và Châu Âu về số giờ chơi. Đến tháng 1 năm 2014, có 67 triệu người chơi
Liên Minh Huyền Thoại mỗi tháng, 27 triệu người mỗi ngày, và hơn 7,5 triệu người cùng lúc trong
những thời điểm cao nhất. Đây được coi là một trong những tựa game thành cơng nhất mọi thời
đại. Tháng 9 năm 2016, ước tính có hơn 100 triệu người chơi mỗi tháng. Hằng năm Riot Games lại
tổ chức giải đấu LOL với sân chơi chuyên nghiệp năng động nhất trên thế giới, LOL không ngừng
tổ chức các giải đấu khắp thế giới, bao gồm cả chuỗi giải Vô địch danh giá, nơi mà các cao thủ vừa
được trả lương, vừa cạnh tranh để giành hàng tỉ đồng tiền thưởng. Khơng chỉ

8
được giải trí qua việc đóng vai các nhân vật mà chúng ta cịn có thể kiếm tiền và rất nhiều lợi ích
qua việc chơi game này.

Thông qua trang Cam.com kênh thông tin Marketing dành cho sinh viên cho biết với chiến lược
4PS của liên minh huyền thoại đến từ việc thấu hiểu thị trường như thế nào. Sau khi đạt được
những thành công với hàng loạt giải thưởng của các tạp chí game trên thế giới, LOL cịn chính thức
lật đổ tượng đài bấy giờ là World of Warcraft với tổng số giờ chơi gấp đôi gấp đôi tựa game này tại
thị trường Mỹ (theo Forbes ngày 11/07/2012). Chỉ sau hơn 2 năm, những gì LOL làm được quả là
một điều kỳ diệu giữa một thị trường game đầy cạnh tranh. Về phía sản phẩm thì chắc chắn một
trong những điều quan trọng nhất để làm nên thành công với một tựa game chính là nội dung, chất
lượng của game. LOL với những sự công nhận ở thị trường quốc tế và ngay cả ở Việt Nam.


lOMoARcPSD|11617700

Với tuyến nhân vật đa dạng từ hàng trăm vị tướng, tính linh hoạt trong lối chơi cũng như chiến
thuật và cả đồ họa mới lạ. Một yếu tố đặc biệt làm cho LOL tiếp cận nhanh với người dùng là nhờ
vào các Streamer chuyên về game LOL và đã từng tham gia giải đấu quốc tế thì khơng thể khơng
nói đến bộ tứ: Độ Mixi, PewPew và ViruSs và Xemesis một trong những nhân vật nổi tiếng trong
giới game thủ, nhờ vào sự duyên dáng và cách bình luận và hướng dẫn cách chơi hấp dẫn thì đã làm
cuốn hút những người chưa từng biết đến LOL và những người đã, đang chơi. Nhờ vào các kênh
thông tin trên Internet và các người nổi tiếng nên chúng em đã chọn đề tài: “Phân tích chiến lược
sản phẩm gảm liên minh huyền thoại của công ty Riot Games” để nghiên cứu các cách thức
Marketing thành công.

9

NỘI DUNG BÁO CÁO
Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty
1.1 Thông tin chung:
Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Dịch Vụ Riot Games được thành lập vào ngày 2017-05-23 bởi
ông/bà Christopher Luat Huu Tran. Công ty đã được cấp giấy phép hoạt động kinh doanh bởi Cục
Thuế Thành phố Hồ Chí Minh, có chi nhánh ở Việt Nam tại địa chỉ Phòng 1107, Tầng 11, Tòa nhà

Miss áo Dài, số 21 Đường Nguyễn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh.
Riot Games, Inc. là một công ty chuyên về phát triển và phát hành trò chơi điện tử đa quốc gia của
Hoa Kỳ được thành lập vào năm 2006, có trụ sở chính đặt tại Tây Los Angeles, California.
Cơng ty có các văn phịng đại diện ở Berlin, Dublin, Hồng Kông, Istanbul, Mexico City, Moskva,
New York, Seoul, St. Louis, Santiago de Chile, São Paulo, Thượng Hải, Singapore, Thành phố Hồ
Chí Minh, Sydney, Đài Bắc, Tokyo….
Riot đã phát hành trò chơi Liên Minh Huyền Thoại ở Bắc Mỹ và châu Âu vào 27 tháng 10 năm


lOMoARcPSD|11617700

2009.
Ngày 17 tháng 12 năm 2015, đối tác chính của Riot Games là Tencent đã mua lại 100% cổ phần
của Riot. Điều này sẽ giúp các nhân viên Riot Games có được mức lương tốt hơn và mức thưởng
nhiều hơn, khơng những thế, với nguồn lực tài chính mạnh mẽ đến từ Tencent, Riot Games sẽ có cơ
hội để tổ chức nhiều hơn nữa những chương trình khuyến mãi trong game, phát triển, đào tạo cùng
những kế hoạch đầu tư khác.
1.2 Lĩnh vực hoạt động:
Riot Games là một công ty chuyên hoạt động, đưa ra những sản phẩm về trò chơi điện tử đa quốc
gia. Trong khoảng thời gian công ty được thành lập, Riot Games đã phát hành những tựa game
như: Liên Minh Huyền Thoại (2009), Teamfight Tactics (2019), Liên Minh Huyền Thoại: Tốc
Chiến (2020), Huyền Thoại Runeterra (2020), Valorant (2020).
Trong tất cả các dịng games mà cơng ty phát hành, cịn có những minigames: Astro Teemo (2013),
Cho'Gath Eats the World (2014), Blitzcrank's Poro Roundup (2015), Ziggs Arcade Blast (2017),
Star Guardian: Insomnia (2017), PROJECT.EXEcute (2018), Super Zac Ball (2018).
Nhờ có những đóng góp đó, Riot Games cũng mang về cho mình những giải thưởng danh giá như
Ernst & Young - Nhà khởi nghiệp của năm (Beck và Merrill) (2011), Business Insider - Đứng thứ 4
trong 25 Công ty Công nghệ Đáng làm việc nhấtTech Companies to Work For (2013), Game
Developers Choice Awards - Giải tiên phong (Beck và Merrill) (2014), Glassdoor - 18th of the 50
Best Places to Work (2015), Fortune - 39th of the 100 Best Companies to Work For (2016), Inc. Công ty của năm (2016), British Academy of Film and Television Arts - Giải đặc biệt (2017),

National Academy of Television Arts and Sciences - Giải Sports Emmy cho Thiết kế Đồ họa Trực
tuyến Xuất sắc nhất (2018)
1.3 Cơ cấu tổ chức:
1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

CEO
Nicolo Laurent

Engineering Game
Operations
COO

Scott Gelb
Game

Development

Internship Program

Corporate Functions
CFO
Jadeja


lOMoARcPSD|11617700

Finance

Bảng 1.3.1. Cơ cấu tổ chức game LOL
1.3.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của từng phịng ban

- Engineering (Kỹ thuật): Kỹ thuật phần mềm được định nghĩa là một q trình phân tích các u
cầu của người dùng và sau đó thiết kế, xây dựng và thử nghiệm ứng dụng phần mềm đáp

11
ứng các yêu cầu đó. Nó giúp bạn có được phần mềm đáng tin cậy và hoạt động hiệu quả trên các
máy thực.
- Game Operations (Hoạt động trị chơi): Bao gồm các cơng việc sau:
∙ Tổ chức và điều hành các hoạt động trong game
∙ Hỗ trợ, giải thắc mắc của game thủ
∙ Lên ý tưởng, dự thảo các cuộc thi, sự kiện, mini game, hoạt động,... để các game thủ tham
gia.
∙ Tìm kiếm nhóm, cộng đồng game, thu hút game thủ tham gia game
∙ Giao tiếp cộng đồng out game, đề xuất ý tưởng xây dựng và phát triển sản phẩm để thu hút
người chơi.
∙ Trải nghiệm game để lập kế hoạch ra mắt các nội dung mới trong mỗi version từ đó có cơ sở
để triển khai và hỗ trợ khách hàng.
∙ Lập báo cáo đánh giá sản phẩm theo định kỳ và yêu cầu cấp trên.
- Game Development (Sự phát triển trò chơi): Bao gồm các cơng việc sau: ∙
Lập trình phát triển các sản phẩm game.
∙ Nghiên cứu và áp dụng các công nghệ mới, tối ưu cho mảng lập trình game. ∙ Tham gia vào
quá trình nghiên cứu, phát triển các sản phẩm game mới cho cả thị trường Việt Nam và khu
vực:
- Corporate Functions (Chức năng hỗ trợ của công ty): bao gồm các công việc như là Trợ lý hợp pháp,
tuyển dụng & Đào tạo Điều hành, hướng dẫn công nghệ thơng tin, viên kế tốn. - Internship Program
(Chương trình thực tập): Internship là một vị trí thực tập sinh hay còn gọi là nhân viên thực tập, dùng
để chỉ những bạn sinh viên chưa ra trường hoặc mới ra trường đang làm việc tại các công ty, doanh
nghiệp với mục đích tiếp xúc với mơi trường làm việc thực tế, rèn luyện các kỹ năng và học hỏi các


lOMoARcPSD|11617700


kinh nghiệm cho bản thân.
- Finance: Lập báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu, xuất hóa đơn, lưu hóa đơn.

1.4Tình hình nhân

Engineering

Game
Development

Corporate Functions

Đồng chủ tịch hội đồng quản
trị Brandon Beck
Marc Merrill

sự: Game Operations

12
Internship Program

Internship Entry Level
ExperienceManager
Internship Entry Level
ExperienceManager
Internship Entry Level
ExperienceManager
Internship Entry
Level

ExperienceManager
Internship Entry Level
ExperienceManager

Bảng 1.4.1. Cơ cấu tổ chức game LOL
- Mỗi bộ phận sẽ bao gồm 4 cấp bậc:
∙ Internship (Thực tập sinh)
∙ Entry Level (Cấp độ đầu vào)
∙ Experienced (Có kinh nghiệm)
∙ Manager (Giám đốc)
- Cho đến thời điểm hiện tại thì Riot Games đã có 24 trụ sở và tổng số nhân viên là 2500 nhân
viên (bao gồm nhân viên chính thức và các thực tập sinh). Trong thời gian sắp tới số lượng
này dự kiến sẽ có sự thay đổi theo u cầu và tính chất cơng việc.
- Trình độ nhân sự của cơng ty: Đa số nhân viên đều ở trình độ cao đẳng, đại học, có chun
mơn cao và kinh nghiệm trong lĩnh vực Cơng nghệ thơng tin về Game.
1.5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh:
- Tình hình và kết quả hoạt động doanh thu năm 2016-2019
∙ Vào 4 năm (2016-2019) lợi nhuận công ty Liên Minh Huyền Thoại thu về rất nhỏ chỉ từ 2-4
tỷ đồng/năm.
∙ Trong đó năm 2019, Lãi suất thuế chỉ đạt 3, 455 tỷ đồng, tương đương với biên lợi nhuận


lOMoARcPSD|11617700

chỉ đạt 1,26%.

13
∙ Tính đến cuối năm 2019, tổng tài sản của Liên Minh Huyền Thoại Việt nam chỉ đạt 44,3 tỷ
đồng, giảm tới 15,8% so với thời điểm đầu năm. Vốn chủ sở hữu chỉ tăng từ 14,65 tỷ đồng
lên 18,1 tỷ đồng.

- Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020: Riot Games đã tạo ra doanh thu 1,75 tỷ
đô la chỉ riêng Liên Minh Huyền Thoại theo SuperData.
⇨ Chính vì vậy mà xếp hạng LoL đứng thứ sáu về doanh thu từ các tựa game miễn phí chơi
vào năm 2020.
- Khơng chỉ tạo ra một trong những doanh thu cao nhất trong số các game miễn phí vào năm
2020, mà theo SuperData đó là doanh thu cao nhất trong số các trị chơi miễn phí không dành
cho thiết bị di động.
Sơ đồ 1.5. 1 Một số chỉ tiêu tài chính Cơng ty Liên Minh Huyền Thoại Việt Nam. (Theo
Doanhnhan.vn) - Đvt: tỷ đồng

Sơ đồ 1.5. 1 Một số chỉ tiêu tài chính Cơng ty Liên Minh Huyền Thoại Việt Nam. (Theo
Doanhnhan.vn) - Đvt: tỷ đồng

14


lOMoARcPSD|11617700

Chương 2: Phân tích sản phẩm:
2.1 Khách hàng mục tiêu:
Nhân khẩu học
Tuổi 12-25 tuổi
Giới tính Nam
Tâm lý học
Thói quen Thường sử dụng máy tính
Sở thích Thích chơi game
Mong muốn về trò chơi Tựa game chiến thuật, đồng đội
Bảng 2.1.1 Bảng phân tích khách hàng mục tiêu
Vì đây là những đối tượng khách hàng mục tiêu mà Riot Games hướng đến khi ra mắt sản phẩm
game Liên Minh Huyền Thoại, người chơi khi họ bắt đầu chán những tựa game với góc nhìn thứ

nhất đơn giản và cũ kĩ, những lối chơi đề cao tính cá nhân và thời gian chơi tỷ lệ thuận với sức
mạnh (lượng tiền nạp vào tỷ lệ thuận với sức mạnh của nhân vật). Thì họ mong muốn có một tựa
game có thể cho họ phơ bày thế mạnh của mình (Lối chơi, suy nghĩ, phong cách, …) và đặc biệt
hơn là họ có thể chơi cùng đồng đội (Gia đình, bạn bè, người thân, …) với đồ họa đẹp, chuyển
động mượt mà cùng một góc nhìn thứ 3 tổng quan và bao quát giúp họ cảm thấy tính cơng bằng
trong tựa game được đề cao và tơn trọng quyền bình đẳng của người chơi.
Riot Games có thể đáp ứng được tất cả các mong muốn của một người chơi game cần và sản phẩm
trình làng của họ Liên Minh Huyền Thoại đã được sự đón nhận rất tích cực.
2.2 Đối thủ cạnh tranh:
❖ Cạnh tranh trực tiếp diễn ra vô cùng gay gắt trên thị trường game:
- Đối thủ: Dota 2
- Ưu và nhược điểm:

15
∙ Đối với LMHT, game thủ được giới thiệu đến lối chơi nhanh hơn với bản đồ nhỏ hơn. Các
trang bị trong LMHT cũng khá đơn giản và có phần khá bá đạo, đáng tiếc là sự đơn giản
này phần nào hạn chế khả năng sáng tạo của game thủ nhưng lại "thân thiện" với các game
thủ thông thường hoặc mới tập chơi.
∙ Đối với DOTA 2, game thủ được tự do hơn với nhiều lối chơi và combo đa dạng hơn. Các

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

trận đấu của DOTA 2 cũng có thời lượng dài hơn do bản đồ rộng hơn. Các kĩ năng không
chỉ ở 4 skill đơn giản mà cịn có hàng chục loại trang bị kích hoạt với hiệu ứng độc đáo hơn
hẳn.
∙ Nếu so về giá trị giải thưởng trong các giải đấu chun nghiệp thì đáng tiếc rằng LMHT vẫn
cịn kém khá xa so với DOTA 2 khi kỷ lục với 25 triệu đơ cho nhà vơ địch. Cũng vì thế mà

những game thủ giàu nhất thế giới đa phần đều xuất phát từ DOTA 2.
- Đặc điểm môi trường cạnh tranh: DOTA 2 và Liên Minh Huyền Thoại tại Việt Nam vốn là 2
kì phục địch thủ trong làng game MOBA.
∙ Nếu LMHT vẫn có lượng game thủ đơng đảo hơn hết với 120 triệu người chơi so với 20
triệu người của DOTA 2, tuy nhiên Dota2 lại có một cộng đồng tận tâm và trung thành với
từng bước phát triển của tựa game u thích của riêng mình.
❖ Cạnh tranh gián tiếp:
- Đối thủ: các thể loại game tương tự LMHT nhưng được chơi ở dạng mobile như: Liên quân
mobile, Mobile Legands-Bang Bang, …
- Ưu và nhược điểm:
∙ LMHT là game “hot” ở phiên bản PC, thì Liên qn mobile của Garena cũng có độ “hot
khơng kém” ở phiên bản Mobile. Đây là game Mobile có độ hot số 1 bởi trò chơi của
Garena được phát hành khá lâu, có một lớp người chơi trung thành cùng thói quen chơi nên
khó bỏ (Loyalty). Bên cạnh đó, các giải đấu và ưu đãi của Liên Quân cũng khá hấp dẫn.

- Đặc điểm môi trường cạnh tranh: LMHT và Liên quân Mobile cùng nằm trong làng game
Moba. Tuy nhiên, đối tượng LMHT quan tâm là PC, còn Liên quân Mobile tập trung chủ yếu ở
Mobile. Nhưng vì LMHT thống lĩnh thị trường game gần 10 năm, còn Liên quân

16
Mobile chỉ mới ra đời cách đây 4 năm nên với bề dày phát triển như vậy thì khơng khó hiểu
khi Liên Minh Huyền Thoại ln nhận được tình cảm của đơng đảo mọi người.
2.3 Định vị:

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

Sơ đồ 2.3. 1 Sơ đồ định vị Liên minh, Dota 2, PUBG


Liên Minh

Giá

Đồ họa

Đồng đội

Chiến thuật

Kĩ năng

Miễn phí

Rõ nét,

Hiểu ý

Cao, địi hỏi

Ai cũng có

mượt mà

đồng đội,

đầu óc tư

thể chơi


hỗ trợ

duy, phán

được, bao

đồng đội

đốn

gồm cả
chun
nghiệp

Dota2

3k/1h
sử dụng

Cịn mờ,

Hỗ trợ

Cao, địi hỏi

Khó và

mượt mà


đồng đội

đầu óc tư

chun

duy, phán

nghiệp hơn

đốn
PUBG

5k/1h
sử dụng

Rõ nét,

Hiểu ý

Cao, địi hỏi

Ai cũng có

mượt mà

đồng đội

sự mau lẹ và


thể chơi

cá

được

nhân

17
Bảng 2.3.1 Bảng phân tích định vị Liên minh, Dota 2, PUBG
2.4 Chiến lược Marketing Mix (Product):
2.4.1 Phân tích sản phẩm
2.4.1.1 Lĩnh vực hoạt động mới lạ:
- LMHT hoạt động trên lĩnh vực thể thao điện tử Esport (Electronic Sport) - một lĩnh vực còn
khá mới và đang trên đà phát triển liên tục trong những năm qua. Đây là hình thức tổ chức

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

cuộc thi giữa nhiều người chơi, mà họ phải cạnh tranh với nhau thơng qua một trị chơi điện
tử. Mơi trường thi đấu sẽ là một không gian ảo.
- Khác với những game online thông thường, Esport như một môn thể thao thực. Người chơi
ngoài đam mê ra, bắt buộc phải am hiểu về nó và về luật lệ giải đấu. - Và LMHT ra đời đã
đánh dấu sự phát triển cực kì mạnh của Esport với những giải đấu lớn liên tục được tổ chức,
chất lượng giải đấu cũng được đầu tư khá kỹ càng, trận nào cũng được truyền hình trực tiếp,
và từ đó rất nhiều khán giả có thể theo dõi diễn biến của các trận đấu này.

Hình 2.4.1.1. Một sàn đấu Esport được tổ chức với đông đảo số lượng người tham dự

2.4.1.2 Thể loại game MOBA:
- LMHT thuộc game MOBA là thể loại game đấu trường trực tuyến, hay còn gọi với cái tên
Chiến lược hành động thời gian thực (ARTS). Mục tiêu chính của trò chơi là phá hủy

18
các trụ nhà của đối phương để giành chiến thắng. Khi chơi game này, các vị tướng đều có
các cách chơi khác nhau nên địi hỏi phải có kĩ năng và tư duy bản thân.
- Hiện nay, game MOBA là một thể loại game khá mới lạ tại Việt Nam. Do vậy, LMHT từ khi
có mặt năm 2012, đã đem lại một làn sóng mới lớn khơng chỉ về kỹ năng, mà cịn cả tư duy,
chiến thuật và sự phối hợp với những đồng đội để mang lại chiến thắng.

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

Hình 2.4.1.2 Sự kết hợp giữa người chơi là yếu tố quan trọng của tựa game

2.4.3.1 Cốt truyện và nhân vật
- Tính đến tháng 4 năm 2021, LMHT có tổng cộng 155 vị tướng khác và được phân theo các
vai trò như: pháp sư, sát thủ, xã thủ, đỡ đòn hoặc hỗ trợ. LMHT khơng đơn thuần là một trị
chơi giải trí mà nó cịn chứ đựng những câu chuyện về các nhân vật, tướng trong game. Cơ
bản là có hai phe: phe thiện và phe ác. Trong mỗi phe lại có những vị tướng khác nhau đi
kèm với những cốt chuyện khác nhau.

19

Hình 2.4.1.3 Các vị tướng

Downloaded by Hei Ut ()



lOMoARcPSD|11617700

2.4.1.4 Đồ họa và hệ thống rank:
- Đồ họa vô cùng bắt mắt cùng với các hiệu ứng mượt mà, được trau chuốt kĩ càng. - Hệ thống
rank là sự sắp xếp thứ hạng người chơi thông qua các kĩ năng của bản thân và tỉ lệ thắng của
team. Càng lên cao, trình độ chơi sẽ càng khó hơn. Nó sẽ giúp trị chơi mang tính chất cạnh
tranh và đột phá hơn. LMHT hiện nay gồm 9 bậc rank, theo thứ tự từ thấp đến cao gồm: SắtĐồng- Bạc- Vàng- Bạch Kim- Kim Cương- Cao Thủ- Đại Cao
Thủ- Thách Đấu.

Hình 2.4.1.4. Biểu tượng của rank

20
2.4.1.5 Giao tiếp:
- Khi chơi LMHT đòi hỏi các game thủ cần giao tiếp để hợp tác với nhau thơng qua voice
hoặc chat. Qua đó, các game thủ sẽ thấu hiểu hơn về những lối chơi của đồng đội để có
tương tác tốt hơn, tạo ra các chiến thuật để hạ gục đối thủ một cách dễ dàng, mang lại chiến
thắng cho đội.
2.4.1.6 Sự công bằng:
- Một trong những cái hay của game Moba nói chung và LMHT nói riêng đó là tính cơng
bằng. Khả năng chiến thắng dựa vào những kết quả đã đạt được nhờ vào kĩ năng bản thân
và tinh thần đồng đội, sẽ không thể dùng tiền để đánh đổi được. Hoặc lỡ có người AFK đầu
trận (thốt game khi trận đấu bắt đầu) thì cũng có thể kết thúc trận đấu một cách công bằng.
2.4.1.7 Sự thấu hiểu người dùng:
- DOTA là một tựa game có sức cạnh tranh ngang bằng với LMHT vì đều là những tựa game
tiên phong trong thể loại MOBA. Tuy nhiên, có thể nói đội ngũ của LMHT mới là những
người” thấu hiểu” thị trường hơn:

Downloaded by Hei Ut ()



lOMoARcPSD|11617700

Hình 2.4.1.5. Đối thủ lớn của Liên Minh là DOTA
∙ Trong khi, DotA yêu cầu rất nặng người chơi về mặt kỹ năng và chiến thuật, đến mức
khiến nó khó có thể tiếp cận tới thị hiếu của phần đơng người chơi, nhất là những game thủ
“nhí”, trẻ tuổi. Thì LMHT tuy vẫn giữ được tính chiến thuật và những yêu cầu kỹ

21
năng, nhưng lại giúp người chơi dễ dàng tiếp cận hơn khi lược bỏ đi những tính năng khó
dùng. Thêm vào đó, LMHT sở hữu lối chơi nhanh nhẹn hơn, thiên về kỹ năng chiến đấu
thay vì rình rập, kiểm sốt.
- Do có lối chơi phù hợp, dễ tiếp cận với lớp người trẻ đã giúp LMHT sở hữu số lượng người
chơi hiện tại gấp hơn 6~7 lần đối thủ DotA, khơng chỉ Việt Nam mà trên tồn thế giới. - Phần
lớn game thủ là người trẻ và là những khách hàng khó tính, có xu hướng “chóng chán” và
muốn thử những điều mới lạ. Nhận thấy vậy, Riot Games đã luôn tung ra những bản cập nhập
đều đặn để kịp thời có những điều chỉnh, đưa vào game thêm những tính năng và các vị tướng
mới nhằm thu hút các game thủ.
2.4.2 Phân tích chiến dịch sản phẩm
Giải chung kết thế giới Liên Minh Huyền Thoại 2019 (được ví như Worldcup của Esports)
2.4.2.1 Tổng quan chiến dịch
- Thời gian: Chung kết thế giới Liên Minh Huyền Thoại CKTG sẽ bắt đầu khởi tranh vòng
khởi động từ ngày 2/10, và kết thúc với trận Chung Kết vào ngày 10/11. Cụ thể trong năm
2019 là Giải vô địch thế giới lần thứ 9 của Liên Minh Huyền Thoại sẽ diễn ra từ ngày 2
tháng 10 cho đến 10 tháng 11 năm 2019 .
- Thể thức thi đấu: CKTG sẽ bao gồm 3 giai đoạn: Khởi Động, Vòng Bảng, và Vòng Loại
Trực Tiếp (Tứ Kết, Bán Kết, và Chung Kết)
- Địa điểm:
∙ Vòng khởi động ở LEC Studio (Berlin, Đức)


Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

∙ Vòng bảng CKTG 2019 sẽ diễn ra ở Verti Music Hall (Berlin, Đức)
∙ Tứ kết và bán kết CKTG 2019 sẽ diễn ra ở Palacio Vistalegre tại thủ đô Madrid, Tây Ban
Nha
∙ Chung kết và lễ bế mạc sẽ diễn ra ở AccorHotels Arena tại thủ đô Paris, Pháp - Đội hình
tham dự: 24 đội tuyển mạnh nhất từ khắp các khu vực trên thế giới quy tụ lại để tranh nhau
chiếc cúp danh giá - Summoner's và chức vô địch của giải đấu Liên Minh Huyền Thoại lớn
nhất hành tinh.

22
2.4.2.2 Phân tích cụ thể chiến dịch
- Một trong những giải đấu lớn nhất thế giới:

Hình 2.4.2.1 Khán đài hoành tráng của trận chung kết LOL thế giới
∙ CKTG 2019 với 120 trận đấu và ngừi hâm mộ đã xem tới 1 tỷ giờ tại sự kiện trong suốt
thời gian 5 tuần thi đấu.
∙ Riot Games đã bán ra hơn 50.000 tấm vé trong suốt sự kiện. Trận chung kết được công
chiếu với 16 ngôn ngữ, trên 20 nền tảng khác nhau và đã đạt được lượng người xem trung
bình mỗi phút (AMA) kỉ lục là 21.8 triệu người xem.
- Tặng quà cho người xem:

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700


23

Hình 2.4.2.2 Khán giả đến xem trực tiếp trận chung kết LOL thế giới
Mỗi năm, người xem, người chơi trực tuyến và fan đều được tặng nhiều phần quà hấp dẫn
khi tham gia vào sự kiện. Đặc biệt với những người chơi cất công đi đến tận sân khấu, họ sẽ
nhận được những món quà đặc biệt riêng. Cụ thể là skin tướng, mũ áo, giày, móc khóa. - Giải
thưởng:

Hình 2.4.2.3 Giải thưởng
∙ Số tiền bao gồm 2.250.000 USD mốc tiền thưởng cố định do chính Riot Games trích ra cho
mỗi kỳ CKTG, phần còn lại là nằm trong doanh thu 12,5% bán được từ trang phục Kha'Zix
Quán Quân và những vật phẩm khác thuộc sự kiện Quán Quân trong thời gian mà giải đấu
này diễn ra của giải đấu.
∙ Nếu chúng ta lấy số tiền thường của năm 2018 để làm thước đo chuẩn (số tiền thực tế có
thể thay đổi theo từng năm dựa trên doanh thu của skin Quán Quân) thì với 2,1 % tiền
thưởng, 2 đội tuyển của VCS sẽ nhận được 135.450 USD, tương đương hơn 3,1 tỷ VNĐ.
Có thể, con số 2,1% là tổng cộng của mốc 1,5% tiền thưởng cho đội hạng 13 - 16 (tức slot
vào vòng bảng), và mốc 0,6% cho đội hạng 21 - 22 (slot thi đấu Play-in).
∙ Nếu dựa trên cách chia thưởng này thì đội tuyển giành được 1,5 % tổng tiền thưởng sẽ là
Team Flash do họ sở hữu vé để vào thẳng Vòng Bảng với số tiền dự đoán vào khoảng
96.750 USD, tức hơn 2,2 tỷ VND. Còn GAM Esports sẽ nhận được 0,6% tổng số tiền
thưởng nhờ vào vé play-in của CKTG 2020, số tiền dự tính sẽ là khoảng 38.700 USD, tức

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

gần 900 triệu VNĐ.

- Tài trợ:

24
∙ Tài trợ được coi là nguồn sống của eSports. Nhà tài trợ sẽ rót tiền cho những công ty
eSports để đổi lại việc thương hiệu được xuất hiện trên áo của game thủ hay trong các buổi
livestream, sự kiện và buổi chụp hình. Họ đến từ mọi lĩnh vực kinh doanh từ đồ ăn, thức
uống, đến trang phục thể thao.

Hình 2.4.2.4. Những thương hiệu tài trợ quen thuộcvới người tiêu dùng ∙ Bắt đầu từ CKTG
2019, Riot Games và Louis Vuitton(LV)-thương hiệu thời trang xa xỉ nổi tiếng đã hợp tác cùng
nhau để quảng bá cho Chung kết thế giới Liên Minh Huyền Thoại (CKTG) đăng cai tại 3
quốc gia châu Âu, trong đó sự kiện lớn nhất là Trận Chung kết và Lễ bế mạc sẽ diễn ra tại
Thủ đô Paris nước Pháp – Đại bản doanh của Louis Vuitton.
∙ Theo đó, Louis Vuitton sẽ thiết kế một chiếc vali đựng Summoner’s Cup dành cho đội
tuyển vô địch, đồng thời tham gia thiết kế một skin độc nhất vơ nhị – và nó đã trở thành một
bộ trang phục ingame đẳng cấp nhất từng xuất hiện trong LMHT.

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

25

Hình 2.4.2.5. Cúp dành cho đội tuyển vơ định
∙ Một số thương hiệu khác lại tập trung vào các game thủ cá nhân. Tiêu biểu phải kể đến sự
hợp tác của Red Bull với ngôi sao Twitch – Tyler “Ninja” khi thương hiệu này đã tận dụng
lượng khán giả khổng lồ của Ninja để gia tăng độ nhận biết và tăng doanh thu. Ngoài quảng
cáo đơn thuần, hãng đồ uống còn phát hành các lon Red Bull phiên bản Ninja giới hạn từ
đầu tháng 4 năm 2019.


Hình 2.4.2.6. Streamer Ninja và lon Red Bull phiên bản giới hạn có in hình chính mình

26

Chương 3: Kiến nghị

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

3.1 Nhận xét ưu, nhược điểm của sản phẩm:
- Ưu điểm:
∙ Thể loại game chiến thuật, nhập vai xuất sắc, hấp dẫn, lành mạnh cho người chơi: Liên
minh huyền thoại giúp người chơi tư duy, chiến thuật tốt hơn để giành chiến thắng. Trong
game, bắt buộc người chơi phải nhập vai vào 1 vị tướng để chơi. Khơng có vị tướng nào là
mạnh cả, do đó việc thắng bại là do kĩ năng của người chơi.
∙ Đồ họa đẹp mắt: Sử dụng đồ họa 3D mới nhất, tạo cảm giác chân thực cho người chơi ∙
Nội dung game hay: Bắt nguồn từ một custom map. Map này sinh ra định nghĩa của tựa game
MOBA – Warcraft 3 – Defence of The Acients (DoTA). Game kể về cuộc chiến giữa hai vùng
đất huyền bí, u cầu người chơi hình thành nên lối tấn cơng, phịng thủ đa dạng.
∙ Meta game thay đổi liên tục: Bộ tướng trong game phong phú, kĩ năng vơ cùng đa dạng. ∙
Khơng có chi phí download game
∙ Hệ thống rank kích thích người chơi: Người chơi rank càng cao thì càng thể hiện bản lĩnh
và tài năng cao của bản thân. Do đó tạo nên tính kịch tính, hơn thua trong game. ∙ Chun
nghiệp hóa nhờ các giải đấu lớn, chuyện nghiệp, nó trở thành 1 mơn thể thao trên máy tính
∙ Nâng cấp game thuận tiện, phổ biến cho máy tính
- Nhược điểm:
∙ Xảy ra tình trạng quá tải người chơi trong cùng một server

∙ Hay có lỗi, sự cố khi update phiên bản
∙ Chế độ chơi đa dạng nhưng ít thay đổi
∙ Yêu cầu cấu hình riêng khi download game:
∙ Chưa kiểm sốt được độ tuổi sử dụng
∙ Vẫn có gian lận trong thi đấu: đối thủ cài tools, …

27

Downloaded by Hei Ut ()


lOMoARcPSD|11617700

Hình 3.1. 1. Yêu cầu cấu hình (Theo lienminh.garena.vn)
3.2 Định hướng phát triển của công ty trong tương lai:
- Trong tương lai Riot Games với dự án sản phẩm “Liên Minh Huyền Thoại phiên bản mobile”
có tên là Tốc Chiến sẽ là một định hướng phát triển cạnh tranh trong phân khúc thị trường
games mobile sắp tới.
- Với tựa games Tốc Chiến ra mắt có nhiều tiềm năng được đưa vào các bộ môn thi đấu Thế
Thao Điện Tử tại SEA Games 31, diễn ra tại Hà Nội, Việt Nam vào tháng 11 năm nay. - Ngày
07/01/2021, Công ty cổ phần VNG đã tổ chức một buổi sự kiện chia sẻ kế hoạch phát triển
Thể Thao Điện Tử và Cộng động của sản phẩm Liên Minh Huyền Thoại: Tốc Chiến trong năm
2021. Cụ thể tại khu vực Việt Nam, Công ty VNG và Riot Games Đông Nam Á sẽ phối hợp
triển khai các sự kiện giải đấu Thể Thao Điện Tử lớn mang tính cạnh tranh cao, đồng thời hợp
tác cùng với nhiều tổ chức giáo dục và các trường đại học trên toàn khu vực.
- Dự kiến trong năm 2021, với lộ trình kế hoạch phát triển Thể Thao Điện Tử và Cộng đồng
của Liên Minh Huyền Thoại: Tốc Chiến của VNG đã tổ chức các giải đấu nhỏ từ tháng 1 đến
tháng 3 để người xem có cơ hội theo dõi các tài năng và các đội tuyển mới nổi trong khu
vực. Kể từ tháng 4 tới tháng 11, sẽ có hai giải đấu mùa Hè và mùa Thu được tổ chức để các
đội tuyển chuyên nghiệp bước vào tranh tài giành danh hiệu vô địch quốc gia.


28

Downloaded by Hei Ut ()