TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
————

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
THÀNH LỢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ
QUẢNG CÁO THÀNH LỢi

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:
TS. Nguyễn Thu Hương
Bộ môn: Quản trị thương hiệu

HÀ NỘI - 2020

1

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Huyền Trang
Lớp : K53T1
Mã SV: 17D220037


TĨM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại cơng ty cổ phần truyền thông và quảng cáo Thành Lợi
và sự hướng dẫn tận tình của cơ Nguyễn Thu Hương, cùng những nghiên cứu tìm tịi
của bản thân, em đã hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “HỒN THIỆN

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU THÀNH LỢI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO THÀNH LỢi” và dưới đây là tóm
lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của em:
Phần mở đầu: Tổng quan về hồn thiện HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU gồm các vấn đề: tính cấp thiết của đề tài,
tìm hiểu một số cơng trình nghiên cứu của các năm trước, xác lập các vấn đề cần
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đồng thời đưa ra được phạm vi nghiên cứu cũng như
các phương pháp nghiên cứu cụ thể.
Chương 1: Một số khái quát cơ bản về chiến lược truyền thông thương hiệu của
cơng ty. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về bán buôn, công nghệ marketing
bán buôn, bản chất, tầm quan trọng và nội dung cơ bản của công nghệ marketing bán
buôn cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán buôn của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược truyền thông thương
hiệu Thành Lợi tại công ty cổ phần truyền thông và quảng cáo Thành. Sử dụng các
phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng
hoạt động bán buôn của công ty và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán
buôn sản phẩm bột giặt của công ty. Đồng thời đưa ra các thành công, tồn tại cũng như
nguyên nhân của những tồn tại đó.
Chương 3: Một số đề xuất cho cơng ty nhằm hồn thiện chiến lược chiến lược
truyền thơng cho cơng ty cổ phần truyền thông và quảng cáo Thành Lợi

2


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến
giảng viên hướng dẫn - cô Nguyễn Thu Hương đã tận tình hướng dẫn em trong suốt
q trình viết khóa luận tốt nghiệp. Nếu khơng có những lời hướng dẫn, dạy bảo của
cơ thì em nghĩ bài khóa luận này của em sẽ rất khó có thể hồn thiện được. Sau khi

được cơ chỉ dạy em đã có hướng đi đúng đắn.
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Marketing, Trường Đại học
Thương Mại đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt 4 năm em học tập tại trường.
Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là nền tảng cho q
trình nghiên cứu báo cáo mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách
vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty Cổ phần truyền thông và quảng
cáo Thành Lợi đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty và đã
cho em trải nghiệm thực tập tốt nhất. Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị tại văn
phòng đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập tại cơng ty để
em có thể hồn thiện được khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng em kính chúc q thầy, cơ dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao q. Đồng kính chúc các cơ, chú, anh, chị trong Công ty Cổ phần truyền
thông và quảng cáo Thành Lợi luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt
đẹp trong công việc.

3


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết
a Trong quản trị kinh doanh, thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng


nhằm quảng bá hình ảnh của đơn vị tổ chức, đơn vị đó đến các đối tượng mục tiêu đề
đạt mục tiêu cuối cùng là thu hút nhiều “khách hàng” sử dụng dịch vụ mà thương hiệu
của mình cung ứng. Tuy nhiên, để làm được việc này một cách hiệu quả thì tổ chức,
đơn vị sở hữu thương hiệu cần phải nắm rõ được điểm mạnh của mình và có chiến
lược lâu dài (10-20 năm) để định hướng phát triển thương hiệu, từ đó có cơ sở để
truyền thơng thương hiệu muốn hướng đến.
b Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên

gay gắt, khốc liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công
cụ đào thải các doanh nghiệp khơng có một hệ thống quản lý tốt. Các doanh nghiệp
hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ
tiềm ẩn. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để
hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng trong một thị
trường lớn như hiện nay là một bài tốn khó đối với nhiều doanh nghiệp. Địi hỏi
doanh nghiệp phải ln có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, nâng cao
hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương
tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng, tạo lòng
tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp
lực cạnh tranh trên thị trường. Công ty Cổ phần Truyền thông và Quảng cáo Thành Lợi
là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó.
c Hiện nay với chính sách mở cửa, rất nhiều cơng ty nước ngồi đã có chi nhánh

tại Việt Nam hoặc những cơng ty có vốn góp của nước ngồi đặc biệt tại thị trường Hà
Nội, một thị trường nhiều tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Tuy nhiên về việc nội
dung hay các đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hay khách hàng biết đến thương
hiệu trong nghành cịn chưa tốt cịn gặp nhiều khó khăn cịn có nhiều hạn chế. Do các
công ty hay các tổ chức chưa có những nhận định hay các chiến lược để phát triển,
truyền thơng về thương hiệu của mình. Ví vậy các doanh nghiệp cần phải có những
chiến lược có những nhận thức tốt để làm cho việc xây dựng và phát triển chiến lược
truyền thông một cách hiệu quả và hoàn thiện hơn.


5


d Trong thời gian thực tập và học hỏi tại công ty Cổ phần Truyền thông và

Quảng cáo Thành Lợi đã cho em thấy được cơng ty đang có những điểm mạnh, điểm
yếu hay những cơ hội và thách thức trong việc phát triển công ty. Tuy đã thành lập
được mấy năm nhưng cơng ty vẫn cịn có quy mơ khá nhỏ và chưa tạo được tiếng vang
lớn trên thị trường nên cơng ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tạo dựng
thương hiệu của mình. Vấn đề này đặc biệt cần quan tâm đối với công ty Cổ phần
Truyền thơng và Quảng cáo Thành Lợi. Vì vậy, công ty cần chú trọng tập trung vào
chiến lược phát triển thương hiệu nói chung cũng như chiến lược truyền thơng thương
hiệu nói riêng.
Chính vì những lý do trên mà em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược
truyền thông thương hiệu Thành Lợi của công ty cổ phần truyền thông và quảng
cáo Thành Lợi” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Qua thời gian nghiên cứu và làm bài cuản mình em đã tìm hiểu và nghiên cứu lý
thuyết từ nhiều cuốn sách cũng như các cơng trình nghiên cứu cuả những người đi
trước để lại. Qua trình tìm hiểu và tổng hợp thì đã khái quát về bài nghiên cứu của
mình như sau:
a Về sách tham khảo

+ PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh & CN. Nguyễn Thành Trung -2009, “Thương
Hiệu với nhà quản lý, NXB Lao Động – Xã Hội”.
Qua cuốn sách này, PGS đã nêu ra được các cách lựa chọn nội dung truyền thông
và phương tiện truyền thông sao cho phù hợp và hiệu quả. Bên cạnh đó cuốn sách đã
cho ta thấy truyền thơng thương hiệu thì được coi là một hình thức truyền thơng

thương hiệu quả. Nó cịn thể hiện rõ được các khía cạnh của mục tiêu truyền thơng
thương hiệu, các đặc trưng của phương tiện truyền thông và các đánh giá hiệu quả
truyền thông một các sâu sắc và rõ nét. Qua đó cho thấy đây là một cuốn sách rất bổ
ích và lợi cho các nhà nghiên cứu nhà hoạch định chiến lược hay cả những nhà quản
trị thương hiệu trong tương lai.
b Các đề tài nghiên cứu liên quan đến đề tài

6


Tính đến thời điểm hiện tại với các nghiên cứu của các cơng trình nghiên cứu về
xây dựng truyền thơng thương hiệu của doanh nghiệp nói chung hay các nghiên cứu và
khóa luận liên quan đến việc xây dựng và phát triển truyền thông công ty của trường
Đại học Thương Mại nói riêng thì ta có thế thấy được lượng bài đó rất đa dạng, đồ sộ
và phong phú. Qua đó ta có thể kể đến một số khóa luận điển hình của các sinh viên
trường Đại học Thương Mại đã nghiên cứu trong các năm qua là:
Khóa luận: “Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần
xây dựng Hợp Lực” của Nguyễn Thị Quỳnh năm 2019. Hợp Lực là cơng ty có thương
hiệu khá mạnh về các dịch vụ như thi công xây lắp các cơng trình xây dựng và là nhà
đầu tư lớn về hạ tầng và khu đô thị mới- nhà ở với một tiềm lực lớn, tầm nhìn quy
hoạch xa và rộng. Khóa luận đã chỉ ra được những thực trạng trong việc xây dựng
chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty và cũng đã chỉ ra được những điểm
cần phát huy cũng như những mặt còn hạn chế cần phải khắc phục để có thể giúp cơng
ty ngày một xây dựng chiến lược truyền thơng phát triển và hồn thiện hơn.
Khóa luận: “Phân tích thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu
của website www.baokim.vn tại công ty cổ phần VNP Group” của sinh viên Bạch Thị
Ngọc năm 2019. Với VNP Group là một trong những công ty không chỉ đặt những
viên gạch đầu tiên cho thương mại điện tử mà nó cịn những dấu ấn đặc biệt cho lĩnh
vực này. Với sự ln tìm tịi, học hỏi và đúc rút kinh nghiệm để tạo ra những sản phẩm
tốt nhất và qua đó đã có được nhiều khách hàng lớn trên tồn cầu. Ở khóa luận này đã

chỉ ra được những ưu điểm, nhược điểm trong quá trình xây dựng chiến lược truyền
thơng cho cơng ty.
Khóa luận: “Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần
MISA” của Trần Thị Vinh Tươi năm 2019. Với xã hội hóa hiện nay thì việc sử dụng
máy tính thì rất phổ biến. Với sự lắp bắt được tình hình đó thì MISA đã khai thác khá
tốt về các dịch vụ máy tính như lập trình cho máy tính hay đưa ra các hoạt động các tư
vấn liên quan đến nó. Khóa luận đã chỉ ra được phát triển chiến lược truyền thơng
thương hiệu ở trên những góc cạnh những đặc điểm như thế nào.
Khóa luận: “Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty TNHH
thương mại và xây dựng VGC Việt Nam” của Phạm Thị Kim Oanh năm 2018. Với thị
trường kinh doanh hiện nay thì quảng cáo là một chiến lược kinh doanh rất phổ biến
trong các hình thức kinh doanh hiện nay, thì cơng ty đã chọn những hình thức quảng
cáo để giúp đỡ các đơn vị cần cho việc quảng cáo của mình. Ở khóa luận này thì đã
7


cho thấy được những phát triển của chiến lược truyền thơng thương hiệu của cơng ty
nhưng bên cạnh đó thì có những phát triển chưa phù hợp cần khắc phục và điều chỉnh
lại để phù hợp với cơng ty.
Khóa luận: “ Hồn thiện chiến lược truyền thơng thương hiệu thực phẩm sạch
cho công ty TNHH MTV Lifespace” của sinh viên Nguyễn Thị Hải Yến năm 2019
trong khóa luận đã chỉ ra những điểm yếu những lỗi hay mắc phải trong q trình hồn
thiện chiến lược của mình. Qua đó thì cũng đã rút ra được những ưu điểm để hoàn
thiện cho chiến lược của mình một cách tốt nhất và hồn chỉnh nhất.
Có thể thấy, các nghiên cứu về chiến lược truyền thơng thương hiệu của các
doanh nghiệp có rất nhiều. Nhưng nghiên cứu về chiến lược trong công ty truyền
thơng và quảng cáo thì khơng có hoặc đã có những ở nhiều năm về trước. Các luận văn
này cơ bản đã đưa ra được các lý thuyết thực tiễn về chiến lược truyền thơng thương
hiệu và phân tích thực tế trong các ngành, các doanh nghiệp chính mà luận văn hướng
tới.


3 Các mục tiêu nghiên cứu

Với quá trình thực tập cũng như nghiên cứu kiến thức, nội dung của bài học đề
tài thì để đạt được hồn thiện bài thì đã chỉ ra các mục tiêu nghiên cứu là:
Về mục tiêu chung thì giúp cho cơng ty chỉ ra những đề xuất những giải pháp
nhằm hoàn thiệu chiến lược truyền thông thương hiệu Thành Lợi cho công ty cổ phần
truyền thơng và quảng cáo Thành Lợi.
Bên cạnh đó có những mục tiêu và những kết quả cụ thể cho cơng ty như:
- Về mục tiêu chung thì sẽ hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu, các
chiến lược thương hiệu cũng như chiến lược truyền thông thương hiệu
- Tìm hiểu và phân tích tình hình thực trạng truyền thông thương hiệu của công
ty Cổ phần Truyền thông và Quảng cáo Thành Lợi
- Từ thực trạng đã phân tích chỉ ra những thành cơng và hạn chế nhằm đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông thương hiệu của công ty.
8


4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu Thành
Lợi của công ty Cổ phần truyền thông và quảng cáo Thành Lợi.
Nội dung nghiên cứu: Tìm hiểu thực trạng hoạt động truyền thơng thương hiệu và
đưa ra một số giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty.
Với đề tài nghiên cứu: “Chiến lược truyền thông thương hiệu Thành Lợi của
công ty cổ phần truyền thông và quảng cáo Thành Lợi tại thị trường Hà Nội.”
Phạm vi nghiên cứu: Là nghiên cứu khóa luận của sinh viên do đó phạm vi
nghiên cứu của đề tài chỉ mang tính vi mơ, giớ hạn trong phạm vi là một doanh nghiệp
và bên cạnh đó với thời gian nghiên cứu ngắn và thời gian có hạn. Cụ thể thể hiện như
sau:

- Khơng gian: Vì điều kiện và thời gian còn hạn chế nên đề tài đã chỉ tập chung
nghiên cứu với địa bàn tại thành phố Hà Nội
- Thời gian: Với năng lực và giới hạn về thời gian cũng như về nguồn thông tin
nghiên cứu nên quá trình nghiên cứu đã chỉ tập trung nghiên cứu về thực trạng về việc
truyền thông thương hiệu Thành Lợi tại ciing ty từ năm 2017-2019 và đưa ra một số
giải pháp hoàn thiện cho các năm tiếp theo từ năm 2020 -2022.
5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phổ biến như: thống kê, phân tích, tổng
hợp, tiếp cận thực tiễn các vấn đề, các phương pháp hiệu năng tối đa. Số liệu sử dụng
được tổng hợp và phân tích từ công ty và các tài liệu khác.

9


5.2 Phương pháp cụ thể
a. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để có thể đạt được kết quả nghiên cứu chính xác và khách quan nhất, đề tài
nghiên cứu áp dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để xử lí thơng tin sơ
cấp và thơng tin thứ cấp.
-

Đối với thông tin thứ cấp:

Dữ liệu bên trong: gồm báo cáo kinh doanh, báo cáo tài chính, chi tiết bảng lợi
nhuận của công ty Cổ phần Truyền thông và Quảng cáo Thành Lợi giai đoạn 20172019
Dữ liệu bên ngoài: Trên cơ sở tham khảo một số tài liệu bao gồm những luận
văn, bài nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngồi, sách, giáo trình, báo, tạp
chí. Ngồi ra cịn có thơng tin mà nhân viên tìm kiếm, nghiên cứu ngoài thị trường.

Sau khi thu thập sẽ tiến hành tổng hợp, thống kê, phân tích chọn lọc các số liệu
các thơng tin, lựa chọn các thơng tin chính xác, hữu ích làm dữ liệu cho đề tài nghiên
cứu.
Các thơng tin này được nhân viên phịng marketing tìm kiếm, thu thập và tổng hợp
lại rồi báo cáo lại cho trưởng phịng marketing để có thể đưa ra các chính sách phù hợp
với tình trạng của cơng ty.
-

Đối với thơng tin sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua việc tiến hành phỏng vấn cá nhân từ các bộ
phận trong cơng ty. Nhằm tìm hiểu về thực trạng sản xuất và hoạt động xuất khẩu của
cơng ty. Từ đó sẽ có những số liệu cụ thể và chính xác để đưa ra những giải pháp và
định hướng phù hợp. Để thu thập được những dữ liệu trên thì em đã sử dụng một số
phương pháp thu thập sau:
+ Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc,... của cán
bộ nhân viên với nhau hay của nhân viên cơng ty với khách hàng. Từ đó sẽ ghi lại
những dữ liệu cần thiết, những dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu.
+ Phương pháp phỏng vấn: ở phương pháp này sẽ tiến hành phỏng vấn ngẫu
nhiên các nhân viên trong cơng ty để tìm hiểu được q trình truyền thơng thương hiệu
10


công ty đến đâu, mức độ nhận biết về chiến lược truyền thông của công ty đối với
nhân viên như thế nào.
+ Sử dụng phiếu điều tra: đối với phiếu điều tra này thì nội dung sẽ được tập
trung chủ yếu vào mức độ nhận biết, hiểu biết sự đầu tư cho hoạt động truyền thông
thương hiệu của công ty cổ phần truyền thông và quảng cáo Thành Lợi.
b. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích số liệu

Có rất nhiều phương pháp xử lý dữ liệu là phân tích, thống kê, tổng hợp. Với
thơng tin thu thập được từ những dữ liệu trong quá trình thu thập, tiến hành phân tích
thống kê bằng Excel, SPSS, Eview để đưa ra những kết quả phục vụ cho khóa luận.Từ
các dữ liệu và thơng tin đã thu thập đã được xử lý, dựa vào các phương pháp xử lý đã
đưa ra các nhận xét, nhận định, suy luận ra được những thực trạng về việc phát triển
thương hiệu của cơng ty.
Từ đó phân tích được những ưu điểm, những điểm đạt được và hạn chế trong q
trình hồn thiện chiến lược truyền thông thương hiệu Thành Lợi của công ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi
Phương pháp này nghiên cứu điều tra mức độ nhận diện thương hiệu của công ty.
Điều tra mức độ nhận hiện thương hiệu của khách hàng:
- Chọn quy mô điều tra: 30 khách hàng
- Lập bảng câu hỏi nghiên cứu hàng. Phỏng vấn các khách hàng là chủ yếu là các
khách hàng tổ chức để phân tích nhu cầu mong muốn về dịch vụ của họ trong thời gian
sắp tới. Sau đó tổng hợp các thơng tin và phân tích những thông tin này. Nhưng
phương pháp này yêu cầu độ phù hợp với đối tượng, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu.
- Thời gian thu thập: 4 ngày
- Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn qua bảng hỏi gửi qua mail hoặc điền vào trực
tiếp khảo sát.
- Bảng câu hỏi sẽ bao gồm 8 câu đóng và 1 câu mở.
Qua kết quả bảng hỏi sẽ đưa ra được các mức độ, các tỷ lệ phần trăm trong độ
nhận biết, độ biết đến thương hiệu của cơng ty.
6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
11


Ngoài phần mở đầu và kết luận, các danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, khóa luận được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Một số khái quát cơ bản về chiến lược truyền thông thương hiệu của
công ty

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược truyền thông thương
hiệu Thành Lợi tại công ty cổ phần truyền thông và quảng cáo Thành
Chương 3: Một số đề xuất cho cơng ty nhằm hồn thiện chiến lược chiến lược
truyền thông cho công ty cổ phần truyền thông và quảng cáo Thành Lợi

12


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1 Khái quát về thương hiệu
1 Các tiếp cận về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
hiện tại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong
văn bản pháp luật của Việt Nam khơng có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp.
Thương hiệu được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong marketing tuy
nhiên, nó cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo định nghĩa của Tổ chức sở
hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc
biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay
cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về thương
hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ, hay bất cứ một yếu tố nào khác được một (hay một nhóm) người bán sử dụng để
phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với sản phẩm, dịch vụ tương tự của
đối tượng cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hơp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh.”
Tóm lại thì theo giáo trình “quản trị thương hiệu” của phó giáo sư tiến sĩ Nguyễn
Quốc Thịnh - nhà xuất bản thông kê- xuất bản năm 2018 thì thương hiệu sẽ được hiểu
như sau:
“ Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng và cơng chúng.”
2 Chiến lược thương hiệu

13


Để công chúng biết đến, quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của cơng
ty hay doanh nghiệp mình thì mỗi cơng ty hay doanh nghiệp cần có những chiến lược
cụ thể cho thương hiệu của mình.
Tóm lại chiến lược thương hiệu được hiểu như sau:
“Chiến lược thương hiệu là định hướng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh
cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho xây
dựng và phát triển thương hiệu.”
Trích bài giảng “ Chiến lược thương hiệu” - bộ môn Quản trị thương hiệu
2 Khái quát về chiến lược truyền thông thương hiệu

1.2.1 Tiếp cận về truyền thông thương hiệu
1.2.1.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Theo định nghĩa, chiến lược thương hiệu là một kế hoạch lâu dài cho sự phát
triển của một thương hiệu nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, có một
hiểu lầm khá phổ biến cần làm sáng tỏ đó chính là thương hiệu không nên bị đánh
đồng với sản phẩm, logo, website. Trên thực tế, thương hiệu của bạn còn hội tụ một
thứ quan trọng hơn – đó chính là cảm giác vơ hình đến từ phía khách hàng.
Đây cũng chính là trở ngại khi thương hiệu muốn khác biệt và nổi bật so với các

đối thủ cạnh tranh. Xây dựng một chiến lược thương hiệu với những bước đi tỉ mỉ và
cẩn thận sẽ giúp doanh nghiệp có được nền tảng vững chắc trong quá trình tiến tới
chiếm lĩnh thị trường:
+ Tạo ra một logo thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu
+ Viết lại thông điệp thương hiệu cho thực sự phù hợp. Điều cốt lõi mà doanh
nghiệp muốn truyền đi là gì? Nó có thể hiện rõ được mục tiêu kinh doanh cũng như thể
hiện được đặc trưng riêng cho công ty hay không?
+ Mở rộng, phát triển thương hiệu ở mọi khía cạnh, từ tác phong của nhân viên
khi gặp khách hàng hay chữ ký trên email

14


+ Tạo ra “tiếng nói” cho doanh nghiệp cũng như thương hiệu thơng qua các kênh
truyền thơng.
Tóm lại theo giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương Mại thì
truyền thơng thương hiệu được hiểu là:
“ Truyền thơng thương hiệu( Brand communication) là các hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp giúp đưa những thông tin về thương hiệu( logo, slogan, tên
gọi,…) đến với khách hàng nhằm tạo sự liên kết khách hàng với thương hiệu doanh
nghiệp”.
1.2.1.2 Mơ hình truyền thơng thương hiệu (căn bản)
Theo mơ hình này, chúng ta có thể thấy luồng thơng tin được chuyển đi theo các
bước như sau:
(1). Người gửi định hình được thơng điệp sau đó mã hóa thơng điệp thành lời, cử
chỉ, ngữ điệu, hay những biểu tượng.
(2). Thông điệp được mã hóa sẽ chuyển đến người nhận mà được định dạng trước
thông qua một hay nhiều kênh truyền thông.
(3). Người nhận thơng điệp sẽ giải mã thơng điệp
(4). Để hồn chỉnh hệ thống truyền tin, cần phải có phản hồi. Phản hồi là

một cách kiểm tra sự thành công của quá trình chuyển đổi thơng điệp.

15


Hình 1.1 Mơ hình truyền thơng thương hiệu căn bản
Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu

Theo giáo trình quản trị thương hiệu thì những yếu tố có thể gây nên sự sai lệch
khi truyền thơng đó là:
- Q trình hình thành thơng điệp, mã hóa: Người gửi mã hóa tốt, bám sát ý
tưởng cần truyền tải, mã hóa phù hợp với năng lực giải mã của người nhận và phù hợp
với phương tiện dự định truyền tải thì sẽ có cơ hội để người nhận hiểu rõ ý đồ của
mình.

16


- Kênh truyền thơng: Mỗi kênh truyền sẽ có những ưu và nhược điểm riêng, có
năng lực tác động khác nhau. Vì vậy người gửi cần xác định, lựa chọn hợp lý kênh
truyền tải để nâng cao chất lượng quá trình truyền đạt thơng tin.
- Giải mã và phản hồi: Kết quả truyền thơng cịn phụ thuộc rất nhiều vào năng
lực và quá trình giải mã của người nhận, người nhận có năng lực giải mã tốt sẽ hiểu
hơn ý đồ của người gửi và ngược lại.
1.2.1.3 Mục đích và vai trị truyền thơng thương hiệu
a. Mục đích căn bản của hoạt động truyền thơng thương hiệu:
Mục đích chi tiết
Hiểu rõ những gì doanh nghiệp của bạn hứa hẹn là cần thiết khi định vị thương
hiệu – Nói cách khác, mục đích càng cụ thể, thương hiệu càng dễ tạo được sự khác
biệt.

Allen Adamson, giám đốc khu vực Bắc Mỹ của Landor Associates chia sẻ.
“Tất cả các thương hiệu đều hấp dẫn, thu hút, nhưng trong một thị trường mà sự
tự tin của người tiêu dùng thấp và mức độ cảnh giác cao về tài chính, nếu chỉ dừng lại
ở việc đưa ra lời hứa thương hiệu sẽ khó mà tách biệt với những đối thủ còn lại, điều
kiện đủ là cần xác định được một sứ mệnh rõ ràng”
Theo trang web sunbook thì cho ta thấy được các mục tiêu căn bản của các
hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm:
+ Tạo sự nhận biết: qua việc truyền thông thương hiệu thì đã làm cho mọi người,
đối tượng mục tiêu biết đến thương hiệu. Nhà quản lý tìm cách, đưa ra những giải
pháp để tiếp cận đến thị trường đến khách hàng mục tiêu để đưa đến họ thương hiệu
của mình để họ nhận biết ra và ghi nhớ thương hiệu của mình vào trong tâm trí.
+ Tạo sự quan tâm: để dẫn đến quyết định mua hàng của một khách hàng là một
quá trình thay đổi rất lớn. Vì vậy q trình truyền thơng thương hiệu là một yếu tố khá
quan trọng để tác động đến vấn đề đó, qua việc truyền thơng thì giúp cho người mua sẽ
thấy được thông điệp, sự cần thiết của sản phẩm dẫn đến sự quan tâm để ý đến sản
phẩm và qua đó sẽ làm cho quyết định của người mua có những quyết định nhanh và ít
thay đổi về sản phẩm đã quan tâm.
17


+ Cung cấp thơng tin: q trình thơng thương hiệu sẽ đưa được những thông tin
về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Qua q trình truyền thơng đó đã đưa ra được
những thông tin, nhiệm vụ, chức năng của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới đối
tượng mục tiêu của chúng. Bên cạnh đó nó cịn cung cấp thông tin và những điểm khác
biệt nhừn nổi trổi hơn so với đối thủ cạnh tranh của chúng. Qua đó giúp cho đối tượng
mục tiêu hiểu rõ được hơn về sản phẩm cũng như so sánh và nắm bắt được thơng tin
một cách chính xác và rõ nét như khi đã dùng sản phẩm.
+ Tạo nhu cầu sản phẩm: khi sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng chưa
từng sử dụng hay sử dụng một lần rồi thơi, thì qua việc truyền thông thương hiệu này
giúp thúc đẩy khách hàng sử dụng lại sản phẩm hay họ dùng thử sản phẩm. Qua đó

làm cho khách hàng mua sản phẩm dịch vụ đó nhiều hơn và giúp cho thúc đẩy doanh
số bán sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Củng cố thương hiệu: việc truyền thông thương hiệu đã làm cho mối quan hệ
của doanh nghiệp với người tiêu dùng có một mối quan hệ lâu dài, qua đó sẽ tạo thêm
hiểu biết và đưa ra thêm những nét mới về sản phẩm dịch vụ của mình. Từ đó sẽ làm
cho khách hàng mục tiêu hoàn thiện về hiểu biết của mình về thuong hiệu của doanh
nghiệp qua đó doanh nghiệp chuyển đổi được họ thành một khách hàng trung thành
của doanh nghiệp mình.
b. Vai trị của truyền thơng thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp
- Trong quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh
nghiệp thì việc truyền thơng thương hiệu là một hoạt động khơng thể thiếu để làm nên
nó. Qua đó truyền thơng thương hiệu nó có những vai trị cụ thể như sau:
+ Xác lập giá trị dài hạn cho thương hiệu: qua việc truyền thơng thương hiệu hiệu
quả thì sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng được một hình ảnh thương hiệu, tạo nên
một hình ảnh sản phẩm hiệu quả nhất. Qua đó đóng góp và làm cho sự tin tưởng của
khách hàng được tăng lên và nó cũng làm cho tạo nên thành cơng trong phát triển
thương hiệu.
+ Kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm: Q trình truyền thơng thương hiệu tốt
sẽ làm cho người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về thông tin cũng như những yếu tố cần thiết về
sản phẩm, tính năng, cơng dụng của sản phẩm,… Qua đó sẽ làm cho người tiêu dùng
yên tâm về sản phẩm và qua đó sẽ đưa ra lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó với như thế

18


nó đã làm góp phần tăng trưởng doanh số tiêu thụ sản phẩm dịch và làm cho cầu của
doanh nghiệp ngày một tăng lên.
+ Đánh bóng thương hiệu: Truyền thơng thương hiệu qua các phương tiện truyền
thơng như truyền hình, các ấn phẩm, Internet,… Qua việc truyền thông như thế thì
giúp cho nhiều người biết đến thương hiệu của cơng ty mình. Qua đây nó sẽ gửi gấm

được những thơng điệp của sản phẩm, làm mới làm lên tên tuổi của thương hiệu, qua
đó nó tạo nên sự chuyên nghiệp sự đặc thù riêng cho thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2 Tiếp cận về chiến lược truyền thông thương hiệu
1.2.2.1 Khái niệm chiến lược truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
thương hiệu mình đến khách hàng thơng qua những cơng cụ truyền thơng. Truyền
thơng thương hiệu là q trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện thông tin
thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm
của doanh nghiệp. Theo một nghĩa nào đó, truyền thơng đại diện cho tiếng nói của
thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng quan hệ với người
tiêu dùng. Người tiêu dùng được biết cách sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao
phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu. Truyền thơng thương hiệu
giúp công ty kết nối sản phẩm của họ với con người, những địa điểm, những sự kiện
thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận.
Tóm lại chiến lược truyền thơng thương hiệu sẽ được hiểu rằng:
“Các phương pháp, cách thức để tiếp cận với khách hàng hay cung cấp những
kiến thức cần biết về sản phẩm cho khách hàng cho người tiêu dùng bên cạnh đó nó
cịn làm việc quyết định mua của khách hàng và dẫn đến lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.”
1.2.2.2 Nội dung của chiến lược truyền thông thương hiệu
a. Trong q trình thực hiện chiến lược truyền thơng thì gồm 3 phần chính
1 Hoạch định

Với việc hoạch định là bước quan trọng nhất trong quá trình triển khai chiến lược
truyền thơng thương hiệu. Để thực hiện được tốt thì khi hoạch định các doanh nghiệp
19


cần có những xã định có những hoạch định cụ thể rõ ràng. Nó được thể hiện cụ thể
như sau:

+ Xác định đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu có thể hiểu là nhóm khách hàng có các đặc điểm nhân khẩu
học phù hợp với đối tượng mà một dịch vụ, sản phẩm thuộc sở hữu của một công ty,
doanh nghiệp bất kỳ mong muốn nhắm đến. Khách hàng mục tiêu có thể là các nhóm
đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngồi đời thực, có thói quen mua hàng, hành
vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra mua các sản phẩm,
dịch vụ họ cần.
Trước khi bắt tay vào xây dựng một chiến lược truyền thơng trong Marketing
hồn chỉnh, doanh nghiệp phải xác định được đối tượng khách hàng tiếp nhận thơng
điệp truyền thơng là ai để có thể phân định rõ ràng giữa 2 phân khúc khách hàng hiện
hữu và khách hàng tiềm năng. Bởi đối với từng phân khúc đối tượng, doanh nghiệp sẽ
phải sử dụng những thông điệp và phương tiện truyền thông khác nhau.
+ Xác định thơng điệp định vị và giải thích
Thơng điệp truyền thơng thương hiệu của doanh nghiệp hiểu một cách đơn giản
thì doanh nghiệp có thể nói những gì mình nghĩ đến người tiêu dùng. Tuy nhiên việc
xem nó có đáng tin và chấp nhận nó hay khơng lại là quyền nằm ở phía người tiêu
dùng.
Bằng cách định vị thơng điệp này, bạn chọn cho mình một vị trí trong trí óc của
khách hàng. Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của q
nhiều thơng điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp
truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội tìm được con đường đi vào
trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài.
+ Xác định mục tiêu truyền thơng
doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thông mà mình muốn đạt được
qua chương trình truyền thơng đó.
Mục tiêu truyền thơng của một doanh nghiệp hướng tới có thể là xây dựng hình
ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản
20



phẩm,… Việc xác định được mục tiêu truyền thông một cách cụ thể sẽ giúp bạn có cơ
sở để xây dựng và đo lường hiệu quả của một chương trình truyền thơng.
2 Thực thi

Ở giai đoạn này thì các doanh nghiệp sẽ triển khai thực hiện các hoạt đoạnh mà
trong quá trình hoạt định đã đề ra cũng như sử dụng các cơng cụ mà đã có, đã xác định
trong quá trình hoạch định đề ra. Ở giai đoạn này các doanh nghiệp không chỉ thực
hiện trên bảng hoạch định của mình mà cịn sẽ kết hợp với những nhóm người tiêu
dùng có phạm vi nhỏ hơn hay kết hợp với các chương trình để truyền thơng thương
hiệu để thực hiện các chiến lược đã được hoạch định sẵn.
3 Giám sát và đánh giá

Khi thực hiện xong thì các phịng ban cũng như các bộ phận trong công ty sẽ
đánh giá hiệu quả của các hoạt độg truyền thông cũng như các chương trình đã làm.
Song hành đó ban quản trị sẽ rà sốt lại những hoạt động đó để chỉ ra những ưu nhược
diểm trong quá trình thực thi để đưa ra những giải pháp để xử lý những nhược điểm
qua đó sẽ hồn thiện được một chiến lược tốt nhất cho việc truyền thơng thương hiệu
của mình và phát triển chiến lược truyền thơng cho cơng ty mình trong tương lai.
Các tiêu trí đánh giá kết quả của hoạt động truyền thơng thương hiệu:
+ Về tài chính: số lượng ký được hợp đồng, sử dụng dịch vụ của cơng ty.
+ Về phi tài chính: qua đó khảo sát được độ biết đến, tần suất, mức độ nhớ đến
thương hiệu của cơng chúng. Qua đó cũng đánh giá thái độ của khách hàng trước sự
truyền thông thương hiệu đến họ.
b. Các công cụ trong chiến lược truyền thông
Chỉ bằng sự thấu hiểu về thị trường và đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp mới có
thể xây dựng một chiến lược tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu của mình một
cách hiệu quả.
Khi để thực thi được chiến lược thương hiệu thì ta cũng cần phải có những cơng
cụ nhất định như:


21


-- Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tuyến diễn ra giữa người với
người, người mà muốn truyền thông phải chi trả cho các phương tiện truyền thông để
đưa thông tin đến người nhận tin. Đây là một trong những hình thức giới thiệu về sản
phẩm, dịch vụ hay công ty. Quảng cáo bao gồm:
+ Quảng cáo trực tiếp là thông qua các kênh bán hàng trực tiếp đây lạ dạng đưa
sử dụng các lực lượng bán hàng, tiếp thị trực tiếp đến khách hàng đưa ra những đặc
điểm những yếu tố của sản phẩm dịch vụ. Qua đó những người đó thì cần phải biết rõ
về tính chất đặc điểm,… của sản phẩm cũng như có kỹ năng tư vấn nói chuyện thuyết
phục để tư vấn quảng cáo sản phẩm của mình.
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng như video, báo,đài, tivi,… Qua
các hình thức quảng cáo đó thì cơng ty phải trả một khoản nhất định để đưa được
những quảng cáo đó lên các phương tiện như mình đã mong muốn và qua đó thì các
sản phẩm, dịch vụ hay chính hình ảnh cơng ty sẽ được truyền đến người nhận tin một
cách nhanh chóng và các nội dung tin đó thì được lan truyền đưa đến nhiều người biết
đến.
+ Quảng cáo điện tử thì ở đây cơng ty sẽ xây dựng cho mình có được những
website riêng, hệ thống thư điện tử, những trang page,… Với các hình thức trang page
đó thì có những giao diện qua đó nó đã đóng góp vào một yếu tố thống nhất khi truyền
tải thương hiệu và qua đó nó tạo nên dễ việc dễ nhận diện được thương hiệu của công
ty hơn. Ở việc quảng cáo này thì ngồi việc đồng nhất được bộ nhận diện thương hiệu
hay dễ nhận diện thương hiệu thì bên cạnh nó cịn giúp cho người nhận tin biết được
về doanh nghiệp và nó cịn hỗ trợ để tra cứu các tiện ích như thơng tin, dịch vụ bảo
hành, các mức giá, hỗ trợ chăm sác khách hàng,…
-- Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo
+ Khi đã xây dựng chiến lược truyền thơng thì doanh nghiệp cần có những cơng
cụ nhất định để sử dụng trong quá trình xây dựng chiến lược truyền thơng cũng như
vậy thì khi đưa ra thơng điệp thử nghiệm là giai đoạn cầu nối để cho biết được việc

truyền thơng có đạt được kế hoạch khơng hay việc truyền thông thất bại.
+ Đầu tiên doanh nghiệp cũng cần xác định thơng điệp mình muốn truyền tải đến
khách hàng là gì, thơng điệp truyền thơng đó phải phản ánh được những nỗ lực của

22


doanh nghiệp trong việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí đối tượng khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp.
+ Thơng điệp đó có thể được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện
truyền thơng hoặc là việc tích hợp các phương tiện truyền thơng khác nhau (truyền
hình, truyền thanh, báo, tạp chí,Internet, thư tín, bảng ngồi trời hoặc trạm xe buýt,…)
tuỳ vào đặc điểm khách hàng và thị trường, tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp.
+ Khi đã lựa chọn được thông điệp thử nghiệm, địa điểm để thực hiện thơng
điểm thử nghiệm thì sẽ đưa ra các chương trình để thực hiện với thơng điệp thử
nghiệm đó. Trong quá trình quảng cáo thì cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để
nắm bắt thường xuyên được các tác động của chương trình. Thơng thường thì các công
ty sẽ đưa ra các công việc cần được kiểm tra, sau đó kết hợp với các cơng cụ kiểm tra
đánh giá để xem được mức độ đạt được của thông điệp thử nghiệm như thế nào đến
đâu.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược truyền thông của công ty
1.4.1. Yếu tố ảnh hưởng bên ngoài
Môi trường nhân khẩu
Con người tạo nên thị trường vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trường cần theo dõi
là dân số. Môi trường nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành
phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và
mẫu hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Sau đay là
những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và những hàm ý của chúng đối với
việc lập chiến lược truyền thông thương hiệu:
Sự bùng nổ dân số thế giới:

Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản phẩm
thiết yếu trong khi các nguồn tài liệu đang ngày càng khan hiếm. Điều này có nghĩa là
thị trường đang tăng cùng với sức mua lớn.
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu:
Dân số các nước, các vùng có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu
cầu về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu sản phẩm, dịch vụ
23


này sẽ tạo ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp. Mỗi nhóm tuổi
trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương diện truyền thơng, về hình
thức và bán lẻ sẽ giúp những người làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng
hóa tung ra thị trường của mình
Các nhóm trình độ học vấn:
Trình độ học vấn của dân cư trong một quốc gia được phân thành nhiều nhóm
khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trưng về một số loại sản phẩm dịch vụ.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức
mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng.
Những người làm truyền thơng cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi
thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong
những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường.
Mơi trường chính trị – pháp luật
Các quyết định chiến lược truyền thông thương hiệu chịu tác động mạnh mẽ của
những biến đổi trong mơi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ
hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các
hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Khi phân tích mơi trường chính trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ

thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các
nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong
những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.4.2. Yếu tố môi trường bên trong
Đối thủ cạnh tranh
Trong kinh doanh, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Để cho việc kinh
doanh mang lại hiệu quả cao thì việc hiểu và phân tích đúng sự cạnh tranh trên thị
24


trường là rất quan trọng, nó quyết định tới những chính sách, chiến lược truyền thơng
thương hiệu của doanh nghiệp. Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vô
cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Có thể thấy trước hết là đối thủ cạnh tranh
quyết định mức độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trường nói
chung.
Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số
lượng các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được
những giải pháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thị phần nâng cao khả năng cạnh tranh.
Khách hàng
Câu nói “khách hàng là thượng đế” luôn luôn đúng đối với mọi doanh nghiệp, bất
cứ một doanh nghiệp nào cũng không được quên rằng khách hàng luôn luôn đúng nếu
họ muốn thành công, chiếm lĩnh thị trường. Những khách hàng mua sản phẩm của một
ngành hay một doanh nghiệp nào đó thì họ có thể làm giảm lợi nhuận của ngành đấy,
của doanh nghiệp đấy bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn,
hoặc có thể bằng cách dùng doanh nghiệp này chống lại doanh nghiệp kia. Đối tượng
chính mà truyền thơng thương hiệu hướng đến chính là khách hàng. Sự phản hồi của
khách hàng đối với sản phẩm quyết định tính hiệu quả của chiến lược truyền thơng
thương hiệu của công ty.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó đảm bảo cho

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành ổn định theo kế hoạch đã định
trước. Vấn đề đặt ra đối với các nhà cung cấp là yêu cầu của việc cung cấp phải đầy đủ
về số lượng và kịp thời về thời gian, đảm bảo về chất lượng và ổn định về giá. Sức ép
của nhà cung cấp lên doanh nghiệp cũng không kém phần quan trọng. Họ có thể chi
phối đến hoạt động của doanh nghiệp do sự độc quyền của một số nhà cung cấp những
nguyên vật liệu chi tiết đặc dụng... họ có thể tạo ra sức ép lên doanh nghiệp bằng việc
thay đổi giá cả, chất lượng nguyên vật liệu được cung cấp... Những thay đổi này có thể
làm tăng hoặc giảm chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và lợi nhuận từ đó tác động
tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.

25