BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ GIÁ
Đề tài

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
GAME LIÊN QN MOBILE CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
GIẢI TRÍ VÀ THỂ THAO ĐIỆN TỬ VIỆT NAM (GARENA)

Giảng viên

: Nguyễn Thị Thoa

Nhóm thực hiện

: Nhóm 4

Lớp

: Sáng thứ 4

TPHCM, ngày 31 tháng 3 năm 2021
1


DANH SÁCH NHÓM
1. Võ Thị Kim Yến

1821000651

2. Vũ Đức Hiếu

1621004053

3. Lê Thị Thắm

1721001584

4. Dương Thị Thùy Trang

1821003896

5.

i


Nhận xét của GVHD
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

........................................................................................................................
........................................................................................................................
........................................................................................................................

ii


Mục lục
CHƯƠNG 1.....................................................................................................1
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GAME VÀ DOANH NGHIỆP.......................1
1.1.

Tổng quan thị trường game Việt Nam...................................................1

1.2.

Tổng quan về doanh nghiệp...................................................................4

1.2.1. Lịch sử hình thành..............................................................................4
1.2.2. Thành tựu...........................................................................................4
1.3.

Sản phẩm game Liên Quân Mobile........................................................5

1.4. Chiến lược S-T-P.......................................................................................6
1.4.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)...................................................6
1.4.2. Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu).............................................7
1.4.3. Positioning (Định vị sản phẩm)............................................................9
CHƯƠNG 2...................................................................................................10
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ.............................10

2.1 Yếu tố bên trong........................................................................................10
2.1.1 Mục tiêu Marketing............................................................................10
2.1.2 Marketing - Mix.................................................................................11
2.1.3 Định vị thị trường................................................................................14
2.1.4 Chu kì sống sản phẩm..........................................................................15
2.1.5 Đặc tính sản phẩm...............................................................................17
2.1.6 Chi phí sản xuất...................................................................................17
2.2 Các yếu tố bên ngồi.................................................................................18
2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường.....................................................18
2.2.2 Mối quan hệ giữa giá và cầu................................................................19
2.2.3 Môi trường vĩ mô.................................................................................19
iii


CHƯƠNG 3...................................................................................................23
CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA GARENA LIÊN QUÂN MOBILE......................23
3.1 Đặc tính sản phẩm.....................................................................................23
3.1.1 Danh mục sản phẩm của Garena Liên Quân Mobile............................23
3.1.2 Quy trình mua sản phẩm......................................................................24
3.1.3 Bảng giá và tỷ lệ quy đổi mệnh giá tiền...............................................24
3.2 Phương pháp định giá sản phẩm của Garena LQM...................................25
3.2.1 Quy trình sản xuất skin (trang phục)....................................................25
3.2.2 Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất..................................26
3.3. Chiến lược giá của Liên quân mobile.......................................................27
3.4. Chiến thuật giá của Garena LQM.............................................................28
3.4.1. Chiến thuật khuyến mãi......................................................................28
3.4.2: Chiến thuật tâm lý..............................................................................29
3.4.3. Chiến lược dẫn dụ...............................................................................30
CHƯƠNG 4...................................................................................................31
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT..........................................................................31

4.1 Nhận xét....................................................................................................31
4.2 Đề xuất......................................................................................................31

iv


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG GAME VÀ DOANH NGHIỆP
1.1.

Tổng quan thị trường game Việt Nam

Theo kết quả của một cuộc khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường Statista,
được tiến hành với những người ở độ tuổi từ 18 đến 64 tại 55 quốc gia, thì Việt
Nam là quốc gia có tỷ lệ người trưởng thành chơi game cao nhất trên thế giới.

(Ảnh: Statista)
Biểu đồ cho thấy Việt Nam có tỷ lệ người trưởng thành chơi game cao nhất
thế giới, nhưng tỷ lệ người chơi thường xuyên không cao, trong đó 85% người
trưởng thành chơi game trên smartphone.  Tuy nhiên, tỷ lệ người trưởng thành chơi
game thường xuyên tại Việt Nam chưa đến 20%.
Là một thị trường đang phát triển, số liệu riêng về thị trường game Việt Nam
thường xuyên đứt đoạn trong các năm. Chẳng hạn, năm 2017, Newzoo báo cáo
doanh thu toàn thị trường game nước ta là 365 triệu USD, đứng thứ 28 thế giới, với
mức chi tiêu trung bình của người chơi là 115 triệu đồng/năm.

1


Báo cáo năm 2017 của Newzoo về thị trường game Việt Nam.

Căn cứ vào báo cáo của Newzoo, VNG khi đó chiếm lĩnh khoảng 42% thị
phần với doanh thu dịch vụ trò chơi trực tuyến là 3,582 tỷ đồng năm 2017 (khoảng
154 triệu USD) . Sau đó, Newzoo khơng có báo cáo độc lập cho thị trường game
Việt Nam mà chỉ có các số liệu chung của cả khu vực Đông Nam Á và thế giới.
Năm 2019, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường châu Á là Niko Partners
đưa ra ước tính doanh thu tồn thị trường PC là 477,6 triệu USD và thị trường
mobile là 263 triệu USD ở Việt Nam. Với doanh thu 4.221 tỷ đồng (khoảng 182
triệu USD) theo báo cáo tài chính hợp nhất năm 2019, VNG chỉ còn chiếm lĩnh
24,5% thị phần dựa trên số liệu của Niko.

2


Báo cáo mới nhất của Adsota về tiềm năng thị trường game ở Việt
Nam.
Với những số liệu riêng, một báo cáo khác của Adsota chỉ ra Việt Nam là thị
trường game đứng thứ 4 ở khu vực Đông Nam Á về mặt doanh thu và đứng thứ 27
thế giới trong năm 2019. Dự đốn có 40 triệu người chơi game mobile vào năm
2020. Riêng thị trường eSports lần đầu tiên có số liệu cụ thể là ước đạt giá trị 147
triệu USD vào năm 2023, tăng trưởng trung bình 11,3%/năm.
Báo cáo của Adsota phần lớn tập trung vào thị trường mobile, nơi có 43,7 triệu
người Việt sử dụng điện thoại thông minh, chiếm 44,9% dân số với 750 triệu lượt
tải vào năm 2019. Kết quả này biến Việt Nam thành quốc gia thứ 14 về số người sử
dụng smartphone và thứ 7 thế giới về số lượt tải trên App Store (iOS) và Play Store
(Android).
Trong năm 2020, tỷ lệ người trưởng thành chơi game trên toàn cầu đã bùng
phát mạnh khi dịch bệnh do Covid-19 đã khiến nhiều quốc gia phải áp dụng các
biện pháp giãn cách xã hội, nhiều người phải ở nhà và chơi game trên smartphone
hoặc máy tính là cách được khơng ít người lựa chọn để giải trí tại nhà.


3


1.2.

Tổng quan về doanh nghiệp
1.2.1. Lịch sử hình thành

Sea là một cơng ty internet có trụ sở tại Singapore, tập trung vào khu vực
Đông Nam Á mở rộng. Thông qua nền tảng Garena người dùng có thể truy cập các
trị chơi trực tuyến trên điện thoại di động và PC phổ biến và hấp dẫn mà doanh
nghiệp sắp xếp và bản địa hóa cho từng thị trường. Garena là nhà điều hành độc
quyền của từng trị chơi này ở Đơng Nam Á.
Cơng ty cổ phần giải trí và thể thao điện tử Việt Nam (VIETNAM ESPORTS
AND ENTERTAINMENT JOINT STOCK COMPANY) hay cịn gọi là cơng ty
Garena Việt Nam là đơn vị kinh doanh trực thuộc tập đồn Sea Group.
Loại hình: Cơng ty cổ phần
Thành lập: 10/5/2011
Trụ sở chính: Tầng 29, tòa nhà Trung tâm Lotte Hà Nội, số 54, đường Liễu
Giai, Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, Việt Nam
Cơng Ty Cổ Phần Giải Trí Và Thể Thao Điện Tử Việt Nam đáp ứng đầy đủ
điều kiện đăng ký kinh doanh theo những quy định của pháp luật hiện hành đã được
Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp giấy phép đăng ký kinh doanh với mã số thuế là
0105301438 kể từ ngày 10/05/2011 và bắt đầu hoạt động kể từ ngày 15/05/2011,
tính đến nay Cơng Ty Cổ Phần Giải Trí Và Thể Thao Điện Tử Việt Nam đã thành
lập được hơn 10 năm.
1.2.2. Thành tựu
Vào tháng 11 năm 2011, Garena tuyên bố rằng họ có quyền xuất bản cho trị
chơi bắn súng dựa trên đội dự đốn, Firefall, ở Đông Nam Á và Đài Loan.
Vào tháng 12 năm 2011, Garena đã công bố sự hợp tác của họ với nhà phát

triển trò chơi trực tuyến, Changyou, để xuất bản và vận hành trò chơi võ thuật 3D
nổi tiếng, Duke of Mount Deer, tại Đài Loan.

4


Cũng trong tháng 12 năm 2011, Giám đốc điều hành của Garena, Forrest Li,
đã phát hành chế độ trò chơi "Thống lĩnh" cho người chơi Liên minh huyền thoại
của Garena tại Singapore và Malaysia.
Năm 2014, Báo cáo khởi nghiệp thế giới đã đánh giá Garena là một công ty
internet: Usd 1 tỷ và xếp hạng nó là cơng ty internet lớn nhất tại Singapore.
Vào tháng 3 năm 2015, Kế hoạch Hưu trí Giáo viên Ontario (OTPP), một
trong những quỹ hưu trí lớn nhất thế giới, đã đầu tư vào Garena, định giá công ty ở
mức hơn 2,5 tỷ USD.
Vào tháng 8 năm 2015,  Garena đã xuất bản một FPS khác có tên Alliance of
Valiant Arms.
Vào tháng 5 năm 2017, cơng ty cổ phần của tập đoàn Garena đã được đổi tên
thành Sea Limited. Tuy nhiên, Garena vẫn được giữ lại như một thương hiệu.
Sea Limited, đã nộp đơn chào mua cơng khai lần đầu trên Sàn giao dịch chứng
khốn New York (NYSE) vào tháng 10 năm 2017. Công ty nhằm mục đích huy
động 1 tỷ đơ la Mỹ. Trước khi IPO, Tencent là cổ đông lớn của Sea Limited, với
39,7% cổ phần. Tiếp theo là liên doanh Blue Dolphins, được thành lập bởi Forrest
Li, người sáng lập Garena, với 15%. Li cá nhân sở hữu 20% cổ phần, và Giám đốc
Cơng nghệ, Gang Ye, 10%.
Garena mua lại Phoenix Labs có trụ sở tại Vancouver, nhà phát triển của
Dauntless, vào tháng 1 năm 2020 giúp Garena mở rộng sự hiện diện quốc tế.
1.3.

Sản phẩm game Liên Quân Mobile


Garena Liên Quân Mobile là một trò chơi đấu trường trận chiến trực tuyến
nhiều người chơi do Tencent Games phát triển và phát hành bởi Garena, có nguồn
gốc từ trị chơi Vương Giả Vinh Diệu (King of Glory) của Tencent Games phát
triển và phát hành tại Trung Quốc sau đó Tencent đã chỉnh sửa, cải thiện hình ảnh
để quốc tế hóa. 
Game đang được phân phối trên các nền tảng di động Android, iOS và
Nintendo Switch, bắt đầu từ cuối năm 2016

5


Liên Quân Mobile là một trong sáu trò chơi thể thao điện tử được giới thiệu tại
Đại hội Thể thao Châu Á 2018, Đại hội Thể thao Đông Nam Á 2019 và Đại hội Thể
thao Trong nhà và Võ thuật châu Á 2021 như một phần của môn thể thao trình diễn
Đến nay tại Việt Nam đã có hơn 10 giải đấu cho tựa  game này như : Đấu
trường danh vọng, Sea Game 30, Arena of Valor International Championship 2017
(AIC 2017), AIC 2019, Arena of Valor World Cup 2018 (AWC 2018), AWC
2019,....
Cách chơi 
Giao diện lối chơi là các thao tác đơn giản, bên tay trái con trỏ là điều khiển
bản đồ, di chuyển tướng, bên tay phải là nút "Tấn cơng" và ba ơ chiêu thức. Ở góc
trên là cửa hàng trang bị, tay phải là trò chuyện, ra dấu hiệu (có thể thay đổi).
Những vị tướng được chia làm sáu loại là: Sát thủ, Xạ thủ, Đấu sĩ, Trợ thủ, Đỡ địn
và Pháp sư. Mỗi tướng đều có đặc điểm khác nhau địi hỏi người chơi phải có chiến
thuật khác nhau. Khi đánh bại tướng, người chơi sẽ nhận được vàng và kinh
nghiệm.
1.4. Chiến lược S-T-P
1.4.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)
1.4.1.1. Khái niệm
Phân khúc thị trường là chia thị trường thành những bộ phận của thị trường

(khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc
tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.4.1.2. Phân khúc thị trường của Game Online
a)  Phân khúc theo địa lý.
Với sự phát triển của công nghệ thơng tin, game đã trở thành hình thức giải trí
rất phổ biến trên tồn thế giới với sức lơi cuốn đặc biệt. Với hình thức trực tuyến,
game Online khơng có sự giới hạn về địa lý hay không gian. Do đó, các khúc thị
trường của game online hầu như khơng được phân chia dựa trên yếu tố địa lý mà

6


phân khúc theo nền tảng sử dụng để chơi game, có ba nền tảng chính là PC, Mobile
và console. 
Theo thống kê của Gen K (2018), Game Mobile có tốc độ tăng trưởng vượt
bậc, trào lưu “Mobile hóa” được đẩy mạnh với sự ra mắt phiên bản mobile của
nhiều game PC từng một thời rất nổi tiếng trước đó. Bản chất của việc tăng trưởng
này là do người sử dụng internet đang gia tăng nhanh chóng cùng với số lượng
người sử dụng điện thoại thơng minh ngày càng tăng. Theo đó số người chơi trên
các nền tảng củ là PC và console cũng có tăng nhưng khơng đáng kể.
b) Phân khúc theo dân số - xã hội học
Sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ, người chơi sẽ hình thành nên các
nhu cầu khác nhau từ đó cũng tạo ra nhiều khúc thị trường riêng biệt mà các doanh
nghiệp sản xuất game có thể hướng tới:
Đối với lứa tuổi dưới 12: thường sẽ thích các trị chơi mang tính giải trí, khơng
địi hỏi q nhiều về mặt tư duy, dễ chơi, dễ thao tác, đồ họa trong game sinh động,
bắt mắt. 
Đối với khách hàng thuộc phân khúc thanh thiếu niên: lứa tuổi này bắt đầu có
tính chinh phục do đó những game q dễ sẽ khơng thu hút được họ. Ở phân khúc
này cũng sẽ có sự khác biệt rõ ràng về nhu cầu giữa nam và nữ. Đối với nam thường

thích các game nhập vai, hành động có tính chiến đấu cao. Đối với đại đa số nữ lại
thích các game nhẹ nhàng, vui nhộn như các game nơng trại,...
c) Phân khúc theo đặc điểm tâm lý.
Ngồi phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội các doanh nghiệp cũng kết hợp
với các yếu tố tâm lý như lối sống, cá tính để phân chia thị trường.  Những người
hướng ngoại, có cá tính mạnh thích sự quyết đốn, thích chinh phục và thể hiện bản
thân sẽ tìm đến những game hành động, game chiến thuật,.. có sự kết hợp đồng đội.
Những người hướng nội, độc lập, thích sự tư duy lại chọn các game trí tuệ và chơi
độc lập,....

7


1.4.2. Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)
1.4.2.1. Khái niệm
Targeting (lựa chọn mục tiêu) là hành động mà doanh nghiệp sẽ thực hiện sau
khi phân khúc được khách hàng mục tiêu. Điều này có nghĩa là khi đã xác định
được phân khúc thị trường khơng có nghĩa doanh nghiệp sẽ thực hiện truyền thơng
tới tất cả nhóm khách hàng. Lúc này, họ sẽ tìm đến những đối tượng khách hàng có
thể mang về cho mình lợi nhuận cao nhất cũng như tiếp cận dễ dàng nhất. Giúp cho
hoạt động Marketing trở nên hiệu quả hơn.
1.4.2.2. Chiến lược Targeting của Garena Liên Qn Mobile
a. Nhóm khách hàng theo vị trí địa lý của Liên Quân Mobile
Liên Quân Mobile như đã được giới thiệu ở phần mở đầu là một tựa game
được xây dựng trên nền tảng di động. Chính vì thế đối tượng ưu tiên hàng đầu là
người có sở hữu điện thoại thơng minh (Smartphone). Ngồi ra, đây là tựa game trải
nghiệm theo hình thức Game Online. Chính vì thế, nhóm khách hàng sinh sống ở
thành thị sẽ là đối tượng được nhắm đến chủ yếu.
b. Giới tính nhóm khách hàng của Liên Quân Mobile
Liên Quân Mobile thuộc thể loại game Moba (Multiplayer online battle arena).

Thể loại này phù hợp với những người thích sự tư duy chiến đấu, chiến thuật đồng
đội và kỹ năng cá nhân bản thân. Ngoài ra, trong suốt quá trình chơi game, người
chơi sẽ phải đấu tranh với những đối thủ khác qua các màn giao tranh nảy lửa.
Chính vì thế, game phù hợp nhiều với đối tượng là nam giới. Tuy nhiên, do hình
ảnh nhân vật và đồ họa được phát triển theo lối hình tượng nhân vật hoạt hình và
được cách điệu tinh tế nên sẽ phù hợp với một bộ phận nhỏ các bạn nữ cá tính.
c. Độ tuổi nhóm khách hàng của Liên Quân Mobile
Game được đóng mác ở trong các banner truyền thông là tựa game 18+.
Nhưng các bạn trẻ từ 10+ đã tiếp cận Liên Quân Mobile khá nhiều. Mặt khác, tệp
người chơi Liên Quân Mobile lớn tuổi cũng khơng phải ít. Nam giới trung niên ưa
thích Liên Qn Mobile sẽ rơi vào độ tuổi khoảng 35 - 40. Từ đó có thể rút ra được
8


đánh giá ở mức chủ quan, Garena Liên Quân Mobile tập trung vào đối tượng khách
hàng có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi (độ tuổi trẻ của Việt Nam)
d. Mức thu nhập của khách hàng Liên Quân Mobile
Hai hệ điều hành phổ biến nhất ở thị trường Việt Nam trên nền tảng
Smartphone là Android và IOS. Cả 2 nền tảng này đều cho phép tải Liên Quân
Mobile miễn phí. Từ đó, người chơi sẽ khơng tốn q nhiều chi phí để có thể trải
nghiệm game. Chính vì thế, đối tượng chơi game mà Liên Quân Mobile hướng tới
cũng không cần có thu nhập quá cao. 
Khác với các thể loại game cày cuốc nhập vai, Liên Quân Mobile lại sử dụng
kỹ nẵng và chiến thuật để giành chiến thắng. Chính vì thế, việc nạp tiền vào game
để “đè” những người chơi khác là không thể xảy ra. Và điều kiện mức thu nhập của
khách hàng mà Liên Quân Mobile nhắm tới chỉ cần trên 3.000.000 VNĐ/tháng. Tuy
nhiên, những người nạp tiền vào game phần đơng sẽ có thu nhập ở mức trung bình
đến khá. Do đó tệp khách hàng tiềm năng của Liên Quân Mobile sẽ có thu nhập từ
5.000.000 VNĐ/tháng trở lên (C-A5).
e. Thói quen và hành vi chơi game của khách hàng Liên Quân Mobile

Ở khía cạnh đặc tính sản phẩm. Vì là game được xây dựng trên di động nên sẽ
nhà phát triển sẽ phải tối ưu hóa thời gian trải nghiệm game. Khơng giống với
những tựa game trên pc hay nền tảng console, Liên Quân Mobile có thời gian một
trận đấu rất nhanh, chỉ từ 10 - 15’. Vì thế, nó phù hợp với những đối tượng đi làm
văn phòng hoặc những bạn trẻ bận rộn và có ít thời gian giải trí
1.4.3. Positioning (Định vị sản phẩm)
1.4.3.1. Khái niệm
Bước cuối cùng để phát triển và xây dựng là định vị sản phẩm trên thị trường.
Đây là công đoạn vô cùng quan trọng để giúp khách hàng biết, nhớ và sử dụng sản
phẩm. Định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường giúp doanh nghiệp xác định
đúng hướng đi cho mình. Thêm vào đó cịn giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực,
xác định đúng chiến thuật trong thế giới Marketing Mix ngày nay, tạo lợi thế và gia
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
9


1.4.3.2. Chiến lược Positioning của Garena Liên Quân Mobile
Từ khi ra mắt, Garena đã hướng Liên Quân Mobile là một tựa game Esports.
Đây là xu hướng hiện tại của thế giới khi ngành công nghiệp game đang vô cùng
phát triển. Esports hay còn được hiểu là “Thể thao điện tử”. Nó bắt nguồn từ các
nước phát triển trên thế giới qua việc sử dụng chính những tựa game có tính tranh
đấu để trở thành một bộ môn thể thao biểu diễn chiến thuật. Để làm được điều này,
Liên Quân Mobile đã xây dựng được một cộng đồng người chơi cực lớn trên thị
trường. Ngồi ra, họ cịn xây dựng các giải đấu bán chuyên và chuyên nghiệp trong
nước và quốc tế. Từ đó đánh vào tâm trí của khách hàng Liên Quân Mobile là một
môn thể thao điện tử chứ khơng phải là một trị chơi điện tử tệ nạn như các suy nghĩ
truyền thống.
Bên cạnh đó, do đặc tính của sản phẩm game thuộc thể loại Moba, nên người
chơi sẽ không cần tốn quá nhiều tiền bạc vào việc chạy đua sức mạnh trong game.
Mỗi trận đấu là một kết quả khác nhau. Chỉ có thể giành chiến thắng bằng thực cá

nhân kết hợp với yếu tố đồng đội và chiến thuật. Nạp tiền sẽ mang lại cho người
chơi những trang phục bắt mắt và quý hiếm nhưng nó chỉ dừng lại ở mức “Đẹp”. Và
hồn tồn khơng bắt buộc nạp tiền để chiến thắng.

CHƯƠNG 2
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ
2.1 Yếu tố bên trong
2.1.1 Mục tiêu Marketing
Garena và VNG ln tranh giành nhau vị trí dẫn đầu thị trường vì vậy mục
tiêu chính của Garena vẫn là tối đa hóa thị phần, mở rộng quy mô người chơi và trở
thành tựa game được nhiều người ưa thích nhất.
Với mục tiêu này Liên Qn Mobile ln duy trì mức giá các skin ở mức
ngang bằng ( hoạt chênh lệch không quá nhiều) với mức giá skin của đối thủ.
Garena tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty với mức tăng trưởng nhanh,
dẫn đầu và bền vững nhất tại thị trường game online Việt Nam. Nhằm thực hiện
mục tiêu đó, Garena thực hiện chiến lược xây dựng các dịng sản phẩm có lợi thế
10


cạnh tranh về mặt kĩ thuật, âm thanh, hiệu ứng đến người tiêu dùng. Trong trường
hợp này, Garena thường định giá ngang bằng hoặc cao hơn đối thủ 1 ít nhằm đánh
vào yếu tố tâm lý khách hàng về mặt giá cả và chất lượng, giúp DN tăng doanh thu.
2.1.2 Marketing - Mix
2.1.2.1 Product
Skin (trang phục của các tướng trong game) là dòng sản phẩm chủ đạo mang
lại doanh thu chính cho Garena.
Thơng thường sẽ có 3 yếu tố để đánh giá 1 Skin là thiết kế, âm thanh và hiệu
ứng. Skin của mỗi con tướng có tối đa là 5 cấp độ từ A, S, S+, SS, SSS theo đó thì
thiết kế trang phục và các hiệu ứng cung tăng dần theo.
Ngồi ra cịn có các bộ skin được thiết kế riêng theo mùa. Riêng các sản phẩm

theo mùa sẽ được thiết kế bởi đội ngũ thiết kế của Garena chớ khơng phải bởi
Tencent để phù hợp văn hóa, lịch sử của VN.
Bảng đánh giá Skin dựa vào các yếu tố về thiết kế, hiệu ứng, âm thanh theo
cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ trung bình đến tốt.
Bảng 1: Bảng đánh giá các bậc skin
Bậc

          Thiết kế

Hiệu ứng

Âm thanh

Trang Hình ảnh Hình ảnh di Tung

Trang

Vào

Vào

Tung

Biến

phục

tướng

chuyển


chiêu

phục

trận

trận

chiêu

về

A

1

1

1

1

1

1

1

1


1

S

2

1

2

2

2

2

2

2

1

S+

3

2

2


3

3

3

3

3

2

SS

4

3

4

4

4

3

4

4


3

SSS

5

4

5

5

5

4

5

5

4

skin

11


Hình 1: Các bậc trang phục của tướng Violet
=> Có thể thấy sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến giá, skin càng cầu kỳ và có

nhiều tính năng tất nhiên giá sẽ cao
2.1.2.2 Place
Với tính đặc trưng cả sản phẩm và ngành game, các Skin được bán trực tiếp
trên nền tảng game chứ không thông qua bất cứ nhà phân phối nào.
=> Phân phối không ảnh hưởng đến việc định giá
2.1.2.3 Promotion


Quảng cáo

- Sản xuất MV ca nhạc kết hợp cùng các ca sĩ nổi tiếng để quảng bá cho sự
kiện sắp ra mắt của Garena

12


Ví dụ: MV Birthday Thọt ra mắt vào tháng 12/2020 có sự góp mặt của
JustaTee, TLinh, MCK nhầm chúc mừng sự kiện sinh nhật lần thứ 4 của Liên
Quân.

Hình 2: MV Birthday “THỌT”
- Garena cịn đẩy mạnh các hốc động truyền thông trên social media, thường
xuyên livestream, tổ chức các minigame nhầm kéo tương tác.
Nổi bật nhất có thể kể đến hoạt động được triển khai trên chính fanpage chính
thức của Liên Quân Mobile nhằm kéo tương tác và tăng lượt người tiếp cận. Nội
dung kéo tương tác khá đơn giản nhưng lại cực kỳ hiệu quả: Kêu gọi đủ 111.000
lượt share, Liên Quân Mobile sẽ show các món quà khủng. Cụ thể những món quà
được nhắc đến ở đây là các trang phục được hợp tác với thương hiệu đình đám
Ultraman. Điều này cũng cho thấy Liên Quân cực kỳ chịu chơi khi hợp tác với
thương hiệu lớn, chỉ để tặng quà free cho game thủ. Kết quả là chỉ trong 3 ngày các

game thủ đã hoàn thành 111.000 lượt share.
- Sử dụng các Streamer tên tuổi như Misthy, PewPew, Cris, Ngân Sát Thủ,...
để quảng bá, giới thiệu cách chơi, và review game
- Chạy quảng cáo giới thiệu các con tướng, skin mới trên Youtube
- Báo chí: Các hoạt động, sự kiện của Liên Quân còn được đăng tải trên nhiều
trang tin báo điện tử uy tín, có traffic cao như Zing, Kenh14, xemgame, infogame...
13


Đây đều là những điểm đến quen thuộc của cộng đồng mê game nói riêng và đại bộ
phận giới trẻ nói chung với hàng triệu lượt truy cập mỗi ngày.


Khuyến mãi

- Thường xuyên tạo các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm theo
mùa (khi mới ra mắt Skin mới) và các chương trình khuyến mãi cho tân binh.


PR

Đây là một trong những công cụ chiêu thị mạnh nhất của Liên Quân Mobile
nói riêng và Garena nói chung.
- Tổ chức các giải đấu Esport Liên Quân trong nước, có quy mô và chất lượng
thu hút ngàn ngàn tuyển thủ và người mộ trên cả nước. Các giải đấu từ trước đến
nay: Đấu trường huyền thoại, Đấu trường danh vọng các mùa và các năm.

Hình 3: Thống kê tổng số lượng xem giải đấu ĐTDV qua các mùa giải
Đấu Trường Danh Vọng là giải đấu Esports quốc nội bộ môn Liên Quân
Mobile được tổ chức thường kỳ 2 lần trong năm, từ 2017 đến nay. Qua nhiều mùa

giải, đây vẫn là giải đấu eSports có tiền thưởng cao nhất Việt Nam.
14


ĐTDV Mùa Xuân 2021 đánh dấu cột mốc 5 năm với 10 mùa giải ĐTDV được
tổ chức. Qua thời gian, ĐTDV đã dần khẳng định vị thế là giải đấu Esports hấp dẫn
nhất Việt Nam, thu hút sự chú ý của đông đảo cộng đồng người hâm mộ. Điều này
thể hiện rất rõ qua chỉ số lượt xem liên tục tăng qua từng mùa giải. ĐTDV Mùa
Đông 2020 - Giải đấu quốc nội gần nhất đã có tổng lượt xem tăng gấp rưỡi so với
năm 2019, với kỷ lục gần 90 triệu.
- Hoạt động tài trợ:
Tài trợ cho các đội tuyển quốc ra tham gia thi đấu quốc tế

Hình 4: Đội tuyển Esport Việt Nam


Nhận xét: Có thể thấy hoạt động chiêu thị của Liên Quân nói riêng và

Garena nói chung vô cùng nổi trội điều này giúp tăng độ bao phủ của thương hiệu
và thu ngày càng nhiều người hơn, nhưng bên cạnh đó các hoạt động chiêu thị cũng
lâm tăng chi phí và đẩy giá của Skin lên cao hơn.
2.1.3 Định vị thị trường
Từ khi ra mắt, Garena đã hướng Liên Quân Mobile là một tựa game Esports.
Đây là xu hướng hiện tại của thế giới khi ngành cơng nghiệp game đang vơ cùng
phát triển. Esports hay cịn được hiểu là “Thể thao điện tử”. Nó bắt nguồn từ các
nước phát triển trên thế giới qua việc sử dụng chính những tựa game có tính tranh
đấu để trở thành một bộ môn thể thao biểu diễn chiến thuật. Để làm được điều này,
Liên Quân Mobile đã xây dựng được một cộng đồng người chơi cực lớn trên thị
trường. Ngồi ra, họ cịn xây dựng các giải đấu bán chuyên và chuyên nghiệp trong
15



nước và quốc tế. Từ đó đánh vào tâm trí của khách hàng Liên Quân Mobile là một
môn thể thao điện tử chứ khơng phải là một trị chơi điện tử tệ nạn như các suy nghĩ
truyền thống.
Bên cạnh đó, do đặc tính của sản phẩm game thuộc thể loại Moba, nên người
chơi sẽ không cần tốn quá nhiều tiền bạc vào việc chạy đua sức mạnh trong game.
Mỗi trận đấu là một kết quả khác nhau. Chỉ có thể giành chiến thắng bằng thực cá
nhân kết hợp với yếu tố đồng đội và chiến thuật. Nạp tiền sẽ mang lại cho người
chơi những trang phục bắt mắt và quý hiếm nhưng nó chỉ dừng lại ở mức “Đẹp”. Và
hồn tồn khơng bắt buộc nạp tiền để chiến thắng.
2.1.4 Chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm trong liên quân mobile cũng trải qua 4 giai đoạn.
Giai đoạn giới thiệu: Cứ vào mỗi mùa giải, vào những dịp lễ, … garena
nghiên cứu và đưa ra các skin mới từ các cấp ở tầm thấp cho đến cao cấp. Garena
phân ra thành 5 bậc sản phẩm từ A cho đến SSS.
Ở giai đoạn này Garena đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo về sản phẩm, skin
mà DN vừa cho ra mắt bằng các hình thức thơng qua trang web, TVC, … Bằng
những tính năng vượt trột, đồ họa sắc sảo, màu sắc độc đáo, các bộ skin vừa ra mắt
gây được ấn tượng mạnh và đánh vào yếu tố tâm lý của khách hàng: mong muốn
được sở hữu bộ skin đó (nhóm khách hàng chuyên săn đón sản phẩm mới), hiếm
người có. Với những yếu tố đó, DN định giá cao cho bộ skin mới tung ra thị trường,
đánh vào các phân khúc tầm cao.
Ví dụ: Mới đây, Liên Quân Mobile đã ra mắt một bộ trang phục mới của Ngộ
Khơng với tên gọi Ngộ Khơng Nhóc tì bá đạo. Tại thời điểm này, liên quân trang
phục Ngộ Không Siêu Việt là bộ skin có giá cao nhất lên tới 799 Quân Huy. Là một
trong 3 bộ trang phục siêu việt xuất hiện ở thời điểm hiện tại, ngộ khơng siêu việt có
giá bán tương đối cao 799 qn huy nhưng đổi lại người chơi sẽ có được những trải
nghiệm tuyệt vời với bộ trang phục này. Biến đổi ở cả 3 hiệu ứng kĩ năng, hoạt cảnh
xuất hiện tuyệt vời, người chơi sẽ “gõ ” phê hơn với ngộ khơng siêu việt. Để tiến

hóa skin Ngộ Khơng Nhóc tì bá đạo lên mức cao nhất thì sẽ tốn số Quân Huy là
16


12.000 ở máy chủ Đài Loan, tương đương với 6 triệu Đồng. Với các game thủ đam
mê Liên Quân và muốn sưu tầm các bộ trang phục quý hiếm, đắt giá thì chắc chắn
họ sẽ tiếp tục bỏ tiền ra để sở hữu sớm nhất.
Giai đoạn tăng trưởng: trong giai đoạn này, với những tính năng vượt trội về
nhiều mặt trong các skin tung ra thị trường đã được rất nhiều khách hàng biết đến
và lựa chọn mua. Về mặt giá cả, Garena vẫn giữ ngun mức giá, khơng có sự điều
chỉnh giá. Điều này nhằm khẳng định chất lượng và kĩ thuật cho các skin ở thời
điểm hiện tại từ skin cấp thấp đến cấp cao. Lợi nhuận lúc này tăng nhờ chi phí
giảm. Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot", hướng đến đối tượng
khách hàng thích nghi nhanh.
Ví dụ: Yorn là một trong những vị tướng được ưu ái nhất liên quân với những
bộ trang phục tuyệt đẹp. Đẹp nhất trong số đó, bộ trang phục thế tử nguyệt tộc là
điều mà hầu hết game thủ liên quân mơ ước. Đây là bộ trang phục có tạo hình cầu
kì, chi tiết nhất của liên quân.

Hình 5: Hình ảnh tướng Yorn
Cả 3 chiêu thức được biến đổi, biến về ảo diệu, cùng ngoại hình được thay đổi
hoàn toàn xứng đáng với danh xưng “thế tử nguyệt tộc”. Bộ trang phục này hoàn
toàn xứng đáng với một viên đá quý mà mỗi người chơi phải bỏ ra nếu muốn sở hữu
nó. Ở thời điểm hiện tại khi đã ra mắt được một thời gian khá dài, Thế tử nguyệt tộc
vẫn là một trong những bộ trang phục đắt giá nhất liên quân mobile. Gía của skin
17


này vẫn không giảm dựa vào giá trị hot của sản phẩm và nhu cầu thị trường vẫn
tăng.

Giai đoạn bão hòa: doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và
chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Sau một thời
gian ra mắt, các skin được tung ra thị trường vẫn còn một nhóm khách hàng có nhu
cầu nhưng tỉ lệ khơng cao, đang bị bõa hòa, lúc này khách hàng mong đợi sự ra mắt
của các trang phục mới hơn là việc mua những trang phục cũ. Tuy nhiên, ở giai
đoạn này mức giá của skin trong liên quân mobile vẫn không thay đổi nhằm khẳng
định chất lượng và giá trị sản phẩm. Garena rất hiếm khi giảm giá sản phẩm.
Giai đoạn suy thối: Số lượt mua lúc này khơng cịn gia tăng hoặc gia tăng rất
ít. Garena sẽ thực hiện chính sách khuyến mãi với những bộ skin được cho là qua
mùa, khơng cịn hot nữa, chuẩn bị cho chiến dịch tung ra thị trường những bộ skin
cho mùa tiếp theo, khuyến mãi cho người chơi chơi tiếp. Garena đổi cách thức từ
bán sang cho free có điều kiện như đăng nhập đủ 30 ngày, khách hàng sẽ nhận được
bộ skin đó khơng tốn phí. Garena chỉ đổi cách thức khích thích người chơi có các
ưu đãi hấp dẫn, giúp tăng cầu.
Tóm lại: Chu kì sống sản phẩm khơng ảnh hướng đến giá của các bộ skin (giá
các skin ít chịu ảnh hưởng của chu kì sống). Gía cả các bộ skin trong shop vẫn giữ
nguyên giá từ lúc tung ra thị trường, không bao giời thay đổi. Khi bộ skin đang
trong giai đoạn suy thoái, Garena chỉ đổi cách thức sang cho free khách hàng phải
có điều kện để nhận skin đó hoặc ngưng bán. Cịn nếu khơng thực hiện theo điều
kiện gói free mà khách hàng muốn có bộ skin đó thì khách hàng cũng phải mua nó
với mức giá ban đầu phát hành ra thị trường.
2.1.5 Đặc tính sản phẩm
Liên quân mobile là thể loại game yêu cầu người chơi phải sử dụng các vị
tướng cùng chiến thuật phù hợp để cơng phá và hủy diệt nhà chính của đối thủ.
Sản phẩm trong game liên quân mobile là những skin, tướng, thiết bị cho từng
nhân vật khi tham gia tranh đấu trong hệ thống trận đấu của hệ thống.

18



Đặc tính giác quan: Liên quân mobile với giao diện 3D bắt mắt, các skin,
tướng được xây dựng bằng hình ảnh đồ họa kĩ thuật, hiệu ứng chuyển động tinh
xảo, màu sắc đẹp mắt, âm thanh sống động đem đến cho khách hàng những giá trị
sử dụng: được hóa thân thành nhân vật, tham gia các trận chiến với những bộ skin
công nghệ 3D cao, âm thanh sống động và giá trị cảm nhận: cảm giác trải nghiệm,
đẳng cấp, cá tính,… Đánh vào đặc tính sản phẩm, Garena có các chiến lược định giá
cho sản phẩm dựa theo mức giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng của khách hàng.
2.1.6 Chi phí sản xuất
Team đồ họa Họa: họa sĩ 2D, 3D Model (chiếm 3/10 chi phí tổng chi phí)
Chi phí thiết kế, họa sĩ: Tạo ra bản vẽ phác thảo, thiết kế trang phục, mơi
trường,...
Chi phí 3D modeling và Animation: Tạo hình nhân vật, khung xương 3D, độ
bóng, chuyển động animation,.. (tiến hành sau bước dựng hình 3D)
Tối ưu hóa số lượng chuyển động và đồ họa phù hợp với các thiết bị chơi
Team code hệ thống + kỹ thuật âm thanh: (chiếm 3/10 tổng chi phí)
Chi phí nhân sự tạo ra các dòng lệnh code theo các tiêu chí dự án đề ra
Chi phí nhân sự hiệu ứng đồ họa, màu sắc, hành động
Chi phí thu âm, thuê nhạc sĩ,...
Team nội dung, cốt truyện (chiếm 1/10 tổng chi phí)
Chi phí nhân sự lên nội dung cốt truyện
Team truyền thơng sự kiện sale (chiếm 2/10 tổng chi phí)
Chi phí marketing cho sản phẩm
Các chi phí khác (chiếm 1/10 tổng chi phí)
Nhận xét: Chi phí sản xuất có tác động đến quyết định giá của Garena. Các bộ
skin được phát hành ra thị trường và bán trong shop chịu ảnh hưởng lớn từ các chi
phí như marketing, nhân sự, team thiết kế, … Gía cao hay giá thấp thì cũng từ phần
lớn chi phí sản xuất mà DN định giá.
19



2.2 Các yếu tố bên ngồi
2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường
Thị trường game online là thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm. Trên thị
trường game hiện có khoảng 200 doanh nghiệp lớn nhỏ. Tuy nhiên Garena và VNG
hiện chiếm thị phần rất lớn trên thị trường đặc biệt là mảng eSports(2 ơng lớn hiện
tranh nhau về vị trí dẫn đầu thị trường) vì thế Garena có thể tự định giá các sản
phẩm của mình sao cho có sự ngang bằng với VNG, cịn lại khơng cần quan tâm
đến các nhà phát hành khác.
Các nhà phát hành khác sẽ bị chi phối giá bởi 2 ông lớn này ( trong mảng
game tương tự )
2.2.2 Mối quan hệ giữa giá và cầu
Xu hướng người dùng ngày càng thay đổi, việc chơi game khơng cịn đơn
thuần là để giải trí mà nó cịn dùng để thể hiện đẳng cấp. Mặc dù việc nạp tiền để
mua trang phục nó khơng làm tăng sức mạnh của nhân vật, tuy nhiên nó lại thể hiện
được tính cách cũng như đẳng cấp chính vì thế ngày càng nhiều người có xu hướng
chi trả một số tiền nhất định vào game moba để nhanh chóng được sở hữu các trang
phục thể hiện đẳng cấp của họ. Một phần khơng nhỏ người dùng có nhu cầu nạp
tiền vào game do họ bị ảnh hưởng bởi các thần tượng trong giới game thủ cũng như
giới streaming, hay nguời của nhà phát hành, họ có các chiến lược để kích thích nhu
cầu của người chơi.
Tuy nhiên lượng cầu vẫn bị chi phối bởi giá, với các skin giá cao chỉ có số ít
những người có thu nhập cao hoặc có nhu cầu thể hiện đẳng cấp mua, nhưng khi
các skin đó được khuyến mãi thì lượng cầu tăng lên rất nhiều.
2.2.3 Mơi trường vĩ mơ
2.2.3.1 Văn hóa xã hội
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.964.592 người vào ngày 02/04/2021 theo
số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. (Nguồn: Tỉ lệ gia
tăng khoảng 0.9%. Độ tuổi trung bình là 32.9. Độ tuổi lao động 15-64 tuổi chiếm
69,3%. Trong đó khoảng 32 triệu người đang chơi game online. Đây là cơ hội cho
20