TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

BÀI KIỂM TRA SỐ 1:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

ĐỀ TÀI:
Phân tích dự án truyền thông thương hiệu “Học yêu”
của Prudential

Mã LHP: 2209BRMG2011
Giảng viên hướng dẫn: TS. Đào Thị Dịu
Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Hà Nội, tháng 03 năm 2022
1


BẢNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................................1
NỘI DUNG........................................................................................................................ 2
I.

Cơ sở Lý thuyết........................................................................................................2
1. Khái niệm, phân loại về truyền thông thương hiệu...............................................2
2. Các yêu cầu và ngun tắc trong truyền thơng thương hiệu.................................2
3. Vai trị của truyền thông thương hiệu....................................................................2

II.

Truyền thông thương hiệu bằng dự án “ học yêu” của Prudential.........................2

1. Giới thiệu khái quát về Prudential........................................................................2
2. Phân tích Dự án Truyền thơng thương hiệu “ học yêu”.........................................4
III.

Đánh giá tổng quan dự án truyền thông thương hiệu “ Học yêu”.......................14

KẾT LUẬN...................................................................................................................... 15


MỞ ĐẦU
Truyền thơng thương hiệu giữ một vai trị vơ cùng quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Bởi lẽ, Việc truyền thông thương hiệu tốt sẽ giúp cho doanh
nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh nhất đến với khách hàng. Đặc
biệt, trước tình hình covid ngày càng nghiêm trọng thì truyền thơng thương hiệu lại càng phát
huy được vai trị của mình. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra những dự án truyền thông
thương hiệu bắt mắt, hấp dẫn để thu hút khách hàng.
Bên cạnh hàng trăm, hàng nghìn các dự án truyền thơng thương hiệu trên thị trường thì
chúng tơi đã bị thu hút bởi dự án truyền thông thương hiệu “ học yêu” của Prudential. Dự án
“Học yêu” là sự tiếp nối thành công của chiến dịch “Khi tình yêu đủ lớn” . Để hiểu rõ hơn về
dự án truyền thơng này, nhóm 03 chúng tơi tiến hành lựa chọn và nghiên cứu đề tài “Phân tích
dự án truyền thơng thương hiệu “Học u” của Prudential” để làm rõ sự nổi bật, ấn tượng của
chiến dịch mà Prudential đã đem lại.

1



NỘI DUNG
I.

Cơ sở Lý thuyết

1. Khái niệm, phân loại về truyền thông thương hiệu
-

Khái niệm: Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là q trình tương tác và
chia sẻ thơng tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.

-

Phân loại:
 Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên trong doanh nghiệp
 Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thơng ra bên ngồi

2. Các u cầu và nguyên tắc trong truyền thông thương hiệu
2


-

Bám sát ý tưởng cần truyền tải

-

Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

-


Hiệu quả của hoạt động truyền thông

-

Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

-

Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ

3. Vai trị của truyền thơng thương hiệu
-

Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển
doanh nghiệp.

-

Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy q trình mua của người
tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.

-

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng
đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.

II.

Truyền thông thương hiệu bằng dự án “ học yêu” của Prudential


1. Giới thiệu khái quát về Prudential
1.1.

Lịch sử hình thành phát triển

3


Thành lập năm 1848 tại Ln Đơn, Tập đồn Prudential là một trong những tập đồn tài
chính hàng đầu thế giới với 17 triệu khách hàng tại Châu Á và Châu Phi. Vươn tầm châu lục và
gây dựng được đế chế hùng mạnh trên hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ, năm 1995
Prudential chính thức cập bến tại Việt Nam. Thương hiệu này chính thức đi vào hoạt động từ
năm 1999. Thông điệp luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu cũng ra đời trong thời gian này.
Prudential luôn nỗ lực hiện thực hóa cam kết giúp mọi người đạt được những điều tốt
đẹp nhất trong cuộc sống. Bên cạnh hoạt động kinh doanh hiệu quả, Prudential đã và đang đầu
tư vào các hoạt động xã hội với mục tiêu phát triển cộng đồng bền vững và kiến tạo một cuộc
sống khỏe mạnh hơn, thịnh vượng hơn cho người dân Việt Nam, tập trung vào các lĩnh vực
Giáo dục, Sống khỏe và An toàn.
1.2.

Giới thiệu sản phẩm kinh doanh:

Những sản phẩm nổi bật, hướng đến các kế hoạch khác nhau của BHNT Prudential có thể kể
đến:
 Prudential đầu tư linh hoạt: Với quyền lợi bảo vệ 100% số tiền bảo hiểm và kết quả đầu
tư, đây là sản phẩm đảm bảo tài chính hiệu quả cho mỗi gia đình. Với Pru Đầu tư linh
hoạt. khách hàng hoàn toàn được chủ động kế hoạch đầu tư cũng như có cơ hội gia tăng
tài sản và nhận được các khoản thưởng lớn.
 Prudential an tâm trọn đời: Sản phẩm này là phương thức đầu tư tài chính an tồn, hiệu

quả đồng thời đảm bảo các quyền lợi bảo vệ khách hàng trước các sự kiện rủi ro (tử
vong, tai nạn,..). Đặc biệt, sản phẩm này cịn có chính sách cho khách hàng tạm ứng
không lãi suất lên tới một nửa giá trị hợp đồng. Các chính sách linh hoạt giúp khách
hàng dễ dàng hơn trong quá trình tham gia bảo hiểm khiến Pru An tâm trọn đời chiếm
được cảm tình của nhiều khách hàng có thu nhập ở mức trung bình.
 Prudential tương lai tươi sáng: Sản phẩm được Prudential xây dựng với mục đích đồng
hành, hỗ trợ với cha mẹ xây dựng tương lai tươi sáng cho con trẻ. Với kế hoạch tài
chính cụ thể, các khoản thưởng hấp dẫn và chính sách chăm sóc y tế tuyệt vời – sản
4


phẩm này chính là món q q giá từ các bậc phụ huynh, chắp cánh cho các con bay
cao bay xa hơn trong tương lai.

1.3.

Thành tích đạt được:

Khơng chỉ nắm được thị phần khách hàng khá bền vững, chiếm được sự ưu ái của khách
hàng mà công ty bảo hiểm Prudential Việt Nam còn sở hữu hàng loạt giải thưởng danh giá từ
các tổ chức uy tín:
 Top 5 cơng ty bảo hiểm nhân thọ uy tín nhất (2016)
 Nơi làm việc tốt nhất ngành bảo hiểm tại Việt Nam (2015)
 Huân chương lao động hạng nhì
 Giải thưởng Rồng Vàng
 Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được người tiêu dùng ưa chuộng…

2. Phân tích Dự án Truyền thơng thương hiệu “ học yêu”.
5



2.1.

Bối cảnh thị trường dẫn đến Prudential xây dựng dự án “ học yêu”.

Ngành bảo hiểm đã có mặt tại Việt Nam từ hơn 2 thập kỷ trước nhưng cho đến nay, chỉ
có 11% dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ. Trong khi ở các nước phát triển hơn trong khu vực
như Singapore, Hồng Kông, tỷ lệ này đều đạt trên 80%. Một trong những lý do dẫn đến sự
chênh lệch này là cách vận hành và marketing truyền thống tại Việt Nam, vốn chỉ dừng lại ở
giai đoạn tạo nhận thức với khách hàng và làm sao để chiến dịch tiếp cận càng nhiều khách
hàng càng tốt. Đến thời điểm hiện tại, mọi người vẫn thường nhìn nhận ngành bảo hiểm với
hình ảnh cũ kỹ và hiếm khi có sự cải tiến trong sản phẩm lẫn cách tiếp cận.
Ngoài ra, Trong bối cảnh COVID-19 trở thành nỗi “ám ảnh” của nhiều cá nhân, gia đình
và doanh nghiệp, nhu cầu được bảo vệ sức khỏe và tài chính của người dân gia tăng mạnh mẽ.
Theo thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV), tổng thu phí bảo hiểm năm 2020 tăng
15% so với năm 2019, trong đó, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tăng 19,6%. Những số liệu
“biết nói” đã chứng minh cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành bảo hiểm nhân thọ, bất chấp
tác động của đại dịch khiến nhiều ngành nghề khác “chao đảo”. Biết được tầm quan trọng của
chuyển đổi số và sự gắn kết khách hàng trong bối cảnh “bình thường mới”, Prudential Việt
Nam đã tích cực triển khai hàng loạt giải pháp số và phát động những chiến dịch “chạm” đến
trái tim khách hàng, kêu gọi mọi người cởi mở và lan tỏa yêu thương.
Thấu hiểu được sự khó khăn của người dân trong bối cảnh Covid-19, Prudential đã triển
khai những chiến dịch thương hiệu để xây dựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng, tiêu biểu là
chiến dịch “Học Yêu” được giới thiệu vào tháng 5/2021.

2.2.

Tập khách hàng mục tiêu trong dự án “ học yêu”.

Nội dung talk show "Học Yêu by Prudential" là những chia sẻ chân thật nhất về mối

quan hệ vợ - chồng, cha mẹ - con cái, giúp người xem nhận ra rằng yêu là một q trình, khơng
phải một trạng thái nhất thời. Sứ mệnh của bảo hiểm nhân thọ là bảo vệ tài chính của gia đình
6


khi người trụ cột không may mất khả năng tạo ra thu nhập. Do đó, bảo hiểm nhân thọ chính là
một trong những giải pháp cầu nối để giúp gắn kết yêu thương giữa người trụ cột với các thành
viên khác trong gia đình. Thế nhưng, theo tâm lý chung, người trụ cột thường cảm thấy cô đơn
khi phải gánh vác trọng trách cao cả trên vai và ít khi có cơ hội chia sẻ, bày tỏ những trăn trở
này. Vì vậy mà khách hàng mục tiêu mà Prudentail hướng đến là những người trụ cột trong gia
đình.
Trong video quảng cáo, phim ngắn đều lấy nhân vật là các thành viên trong gia đình.
Prudential đơn giản là lan tỏa sự yêu thương gia đình. Chiến dịch được triển khai với mong
muốn lan tỏa tinh thần hãy vì YÊU mà hãy “hành động” để vun đắp tình yêu ngày càng lớn hơn
nữa. Thơng qua chương trình mong muốn sẽ tiếp tục tuyền cảm hứng giúp mọi người hồn
thiện hành trình bảo vệ tài chính trọn vẹn cho tương lai, mang đến nhiều cơ hội hơn cho khách
hàng trải nghiệm những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống cùng những người mình yêu thương.
2.3.
-

Mục tiêu, ý tưởng và thông điệp của Prudential khi xây dựng “ Học yêu”

Mục tiêu

Tất cả hoạt động của “Học Yêu” đều nhằm chạm đến cảm xúc, khơi gợi sự giao tiếp, kết
nối và thực hiện hành động bày tỏ yêu thương, hướng đến mục tiêu “giúp mọi người đạt được
những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống”.

-


Ý tưởng

Thấu hiểu tầm quan trọng của chuyển đổi số và sự gắn kết khách hàng trong bối cảnh
“bình thường mới”, Prudential Việt Nam đã tích cực triển khai hàng loạt giải pháp số và phát
động những chiến dịch “chạm” đến trái tim khách hàng, kêu gọi mọi người cởi mở và lan tỏa
yêu thương.
Năm nay, với chiến dịch “Học Yêu”, Prudential tiếp tục hành trình lắng nghe và thấu
hiểu, giúp khách hàng nhận thức được tình yêu và trách nhiệm đối với những người thân yêu
7


nhất, học cách thể hiện tình yêu “đúng” và “đủ”. Prudential tin rằng yêu là một hành trình bền
bỉ cần phải “học”, tình yêu thương của bạn với gia đình khơng có lời giải hay mẫu số chung,
nhưng ln cần được điều chỉnh trong hành vi và cách bày tỏ để là một tình yêu bền chặt và để
mọi người cùng đồng hành với nhau dài lâu với nhau.
-

Thông điệp

Sứ mệnh của bảo hiểm nhân thọ chính là một trong những giải pháp cầu nối để giúp gắn
kết yêu thương giữa người trụ cột với các thành viên khác trong gia đình. Thấu hiểu điều này,
Prudential đã triển khai những chiến dịch thương hiệu để xây dựng sự kết nối cảm xúc với
khách hàng, tiêu biểu là chiến dịch “Học Yêu” sự tiếp nối thành công của chiến dịch “Khi tình
u đủ lớn” với thơng điệp: “Khi u “đủ”, chúng ta không chỉ dừng lại ở “lắng nghe” và “thấu
hiểu”, mà là biến yêu thương thành “hành động”

2.4.

Các công cụ áp dụng trong dự án “ học yêu”.


a. Quảng cáo
-

Video Quảng cáo

Nhắc về lĩnh vực bảo hiểm hẳn chúng ta đã rất thân quen với Prudential bởi chiến lược
và lối quảng cáo của họ khá tốt. Đại dịch diễn ra khiến con người quan tâm đến sức khỏe của
bản thân cũng như gia đình mình hơn, Trong bối cảnh COVID-19 trở thành nỗi “ám ảnh” của
nhiều cá nhân, gia đình và doanh nghiệp, nhu cầu được bảo vệ sức khỏe và tài chính của người
dân gia tăng mạnh mẽ. Thấu hiểu tầm quan trọng của chuyển đổi số và sự gắn kết khách hàng
trong bối cảnh “bình thường mới”, Prudential Việt Nam đã tích cực triển khai hàng loạt giải
pháp số và phát động những chiến dịch “chạm” đến trái tim khách hàng, kêu gọi mọi người cởi
mở và lan tỏa u thương. Một trong số đó khơng thể khơng nhắc đến chiến dịch “Học Yêu”
diễn ra từ tháng 5/2021 đã mang lại những thành quả rất tích cực. Một trong những cách thức
quảng cáo rất có hiệu quả của Prudential là xây dựng video quảng cáo. Qua video quảng cáo,
Prudential đã chạm đến trái tim khách hàng bởi câu chuyện rất chân thực của các gia đình trẻ
8


trong thời đại cơng nghiệp hóa hiện nay khi mà con người luộn bận rộn với công việc mà đôi
khi qn đi chính sức khỏe của bản thân mình, video cho thấy sức khỏe là rất quan trọng và
Prudential luôn đồng hành, quan tâm và chăm sóc sức khỏe của bạn. Qua đó cũng thể hiện
thơng điệp của chiến dịch: Khi yêu “đủ”, chúng ta không chỉ dừng lại ở “lắng nghe” và “thấu
hiểu”, mà là biến yêu thương thành “hành động”.
-

Phim ngắn:

Trong dự án “Học Yêu”, Prudential ra mắt phim ngắn “Học Yêu Để Bên Con Dài Lâu”
về câu chuyện về người mẹ tên Hoa trong hành trình lớn lên của cô con gái Vy. Cũng như bao

người mẹ khác, Hoa dành hết tình yêu thương cho Vy và ln muốn dành những điều hồn
hảo nhất cho con. Nhưng con càng lớn, Hoa càng cảm thấy tình cảm giữa hai mẹ con ngày
càng xa cách. Vy cũng dần ít khi chia sẻ, tâm sự với mẹ hơn vì nghĩ rằng mẹ khơng có chung
sở thích K-Pop với mình và mẹ ln thấy điều mình làm là chưa tốt, mẹ chẳng bao giờ khen
Vy cả. Sau khi nghe được cuộc trò chuyện điện thoại của Vy với bạn, Hoa một lần nữa quyết
định thay đổi bản thân. Cô học được cách yêu con qua việc đến dự buổi trình diễn nhảy K-pop
để cổ vũ và khen ngợi buổi biểu diễn của con. Tình cảm mẹ con từ đây được gắn bó và thấu
hiểu nhau hơn.
Bộ phim chỉ dài hơn 7 phút nhưng đã chạm đến trái tim của những bậc làm cha làm
mẹ. Tình yêu mà cha mẹ dành cho con cái là “đúng người” nhưng liệu đã yêu “đúng cách” ?
Đây là dấu hỏi lớn đặt ra với mỗi bậc phụ huynh trong hành trinh đồng hành cùng sự phát
triển của con cái họ. Ở mỗi giai đoạn phát triển, con sẽ thay đổi nhu cầu yêu thương và cách
thể hiện tình cảm. Lúc cịn bé, con thoải mái ôm hôn bố mẹ, nhưng đến tuổi dậy thì, con sẽ
ngại ngùng khi thể hiện yêu thương bố mẹ ở nơi công cộng. Đến khi trưởng thành, bố mẹ và
con càng khó thổ lộ hơn. Ở những cột mốc quan trọng đó, cha mẹ khơng nên áp đặt suy nghĩ
của mình cho con mà ngược lại nên lắng nghe chia sẻ cùng chúng. Khi đó, cha mẹ cũng phải
là những người cần học yêu để thấu hiểu, thay đổi và thích ứng với sự thay đổi của con và thể
hiện tình u đúng cách để con ln cảm nhận được.
Thơng điệp mà Prudential muốn gửi gắm ở đây là hãy học yêu để làm bạn với con thì
tình yêu mới bền chặt và lâu dài. Hiểu được tâm lý của các cha mẹ là luôn muốn dành cho con
cái những điều hoàn hảo nhưng cha mẹ đừng lên áp đặt suy nghĩ của mình lên con và ép buộc
9


con phải hồn hảo nhất, thay vào đó là hãy chia sẻ sở thích, suy nghĩ của con và ln khen gợi
con đúng lúc để tạo động lực cho con phát triển.
-

Talkshow
Bên cạnh phim ngắn “Học yêu để bên con dài lâu”, Từ tháng 5/2021, Prudential ra mắt

series talk show “Học yêu by Prudential” mỗi tháng một số. Mỗi số là mỗi câu chuyện khác
nhau về những trăn trở, suy nghĩ về tình yêu thương giữa các thành viên trong gia đình mà ai
cũng đã từng ít nhất một lần đã trải qua. Cùng nghe những chia sẻ của các ông bố Justatee,
Ngọc Trai và tiến sĩ Alexander Tú với chủ đề “Khi bố học yêu con”. Đối với hầu hết người
đàn ông việc chăm con, tâm sự và hiểu con là một việc rất khó khăn. Những ơng bố cần nhìn
nhận ra rằng muốn con phát triển và trưởng thành một cách hồn thiện phải có vai trị của cả
bố lẫn mẹ. Họ đều nhận thức được rằng người bố không chỉ thực hiện chức năng đơn thuần
mà phải biến hóa vai trị của mình một cách linh hoạt như là người ủng hộ, người bạn, người
đồng hành, người dẫn đường,… để con luôn cảm nhận được sự yêu thương, gắn bó. Gia đình
có hạnh phúc hay khơng cũng phụ thuộc vào việc vợ chồng có biết cách để giữ được “lửa
u” hay khơng. Tình u khơng chỉ màu hồng mà sẽ có những thời kỳ “xám xịt”. Liệu có
phải ai cũng sẽ tự tin có thể vượt qua và giữ được tình u bền lâu khơng? Hãy cùng nghe vợ
chồng Hồ Hoài Anh – Lưu Hương Giang chia sẻ. Họ có quan niệm khác nhau về tình u lý
tưởng : Một người quan niệm phải yêu hết mình, đơi khi có chút mạo hiểm trong khi một
người lại nghĩ, tình bạn và tình u khơng có ranh giới và yêu là ở cạnh người có thể chia sẻ
những bí mật, nụ cười và cả nước mắt. Học yêu với họ trước hết là hiểu bản thân mình muốn
gì và sau đó mới đặt mối tương quan của hai người với nhau. Cùng nhìn lại bài học từ những
va chạm và thấu hiểu trong cuộc sống hàng ngày để thay đổi, ý thức giá trị và vai trò của
nhau, bỏ qua hết được những “xấu xí” của nhau và cùng hành động để giữ được tình yêu bền
chặt.

Sở dĩ Prudential mời những khách mời khá nổi tiếng để chia sẻ mà họ sẽ giúp thu hút
khán giả quan tâm và để ý các đề tài của họ nhiều hơn. Mỗi chia sẻ là một bài học rất chân
thật, rất đời thường nhưng hữu ích và đa chiều của Prudential về cách học yêu những người
yêu thương trong gia đinh giúp chúng ta hiểu nhau hơn, cũng làm vì nhau để giữ gìn hạnh
phúc dài lâu. Thay vì cố gắng nhồi nhét, ép buộc, qua chương trình khán giả cũng vơ tình tiếp
cận một cách bị động với thơng điệp “u khơng phải là trạng thái tạm thời mà có cần có cả
một q trình” của dự án Prudential. Từ đó tạo cho khán giả một tâm lý thoải mái, một thói
10



quen theo dõi chương trinh. Dần dần những thói quen này đã tạo sự hứng thú, lòng tin và tự
tin tiếp cận, tham gia dự án “Học yêu” cũng như sản phẩm, dịch vụ do Prudential cung cấp.
Mục tiêu của Prudential khi quảng bá chiến dịch theo hình thức này là đem đến cho
khán giả những hình ảnh rõ nét, ví dụ chân thực và góc nhìn đa chiều về các câu chuyện và
những gì xảy ra xung quanh mối quan hệ trong gia đình.

b. Quan hệ cơng chúng
-

Báo chí

Prudential có mối quan hệ tốt và tích cực đăng bài trên một số báo như Giải phóng Sài
gịn, Kinh tế sài gịn,…Đây là một hình thức truyền thơng tốt và hiệu quả nhờ độ bao phủ
truyền thông rộng rãi của báo chí nhất là đối với đối tượng trung và lớn tuổi. Những bài viết
của Prudential nhằm truyền tải gửi gắm những thông điệp đầy ý nghĩa trong dự án “Học yêu”
nói riêng và các dự án khác nói chung. Từ đó gợi nhớ cho khách hàng về mục đích của dự án.
Không chỉ vậy, các bài báo cũng giới thiệu đến người đọc cách tiếp cận dự án “Học yêu” bằng
những công cụ truyền thông khác (internet, quảng cáo, talkshow,…) để đa dạng hóa nguồn
thơng tin truyền tải.
-

Internet

Những bài PR thơng qua hình thức phỏng vấn một đại điện công ty về một dự án chiến
dịch trên các trang tin tức online, các trang mạng xã hội là một hình thức quảng cáo tinh tế,
đạt hiệu quả cao, nâng cao được danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp nói chung và các dự án,
chiến dịch của mình nói riêng. Thời đại công nghệ 4.0, các trang tin tức online, mạng xã hội là
nơi mà công chúng tiếp cận kênh thông tin nhanh, dễ dàng và rộng rãi nhất. Hiểu được lợi ích
đó, để áp dụng trong dự án “Học u” Prudetial đã nhanh chóng tiếp cận với cơng chúng

thơng qua việc cập nhật thơng tin của mình trên Website của Prudential, các bài blog,
Facebook,…Chính vì vậy mà những bài viết, tin tức về sự xuất hiện của anh Trần Thanh
Phong - Phó giám đốc Marketing Prudential Việt Nam, một người với hơn 20 năm kinh
11


nghiệm làm việc tại các agency danh tiếng trong ngành Marketing và Quảng cáo đã chia sẻ về
xu hướng marketing trong ngành bảo hiểm và chiến dịch nổi bật “Học Yêu” của Prudential.
Vì vậy, dự án “Học yêu” đã trở nên rầm rộ và thu hút nhiều đối tượng hơn. Nó đã góp một
phần vào sự thành cơng trong việc quảng bá chiến dịch “Học yêu by Prudential” ra công
chúng.

c. Các cơng cụ truyền thơng khác.
Ngồi áp dụng cơng cụ quảng cáo và quan hệ công chúng như talkshow, phim ngắn thì
Prudential cịn áp dụng thêm một số cơng cụ truyền thơng khác như:
-

Khuyến khích tiêu thụ:

Prudential triển khai chương trình khuyến mại lớn “Học u để ln bên nhau” với mong
muốn được đồng hành cùng khách hàng thể hiện tình yêu đến người thân của mình một cách
dễ dàng và thiết thực nhất, bắt đầu từ ngày 15/06 đến hết ngày 30/06/2021. Họ đưa ra gói quà
tặng hấp dẫn với hai (02) phiếu mua hàng điện tử Got It tổng trị giá 1.000.000 VNĐ. Phiếu
này áp dụng để mua sắm, ăn uống và giải trí tại tất cả các thương hiệu có liên kết với Got It.
Trong đó, đặc biệt đa dạng các hệ thống cửa hàng và siêu thị lớn trên toàn quốc: Big C, Lotte
Mart, Annam Gourmet, Bách Hóa Xanh,... Với chương trình khuyến mại “Học u Để Hạnh
Phúc Bền Lâu” , khách hàng thỏa điều kiện sẽ nhận một quà tặng bằng vàng, được khắc tên
riêng theo yêu cầu. Đây là món quà đặc biệt mang thông điệp ý nghĩa và sâu sắc này sẽ là hiện
vật minh chứng cho hành động yêu thương của khách hàng với người thân. Khách hàng sẽ
được lựa chọn giữa một huy hiệu vàng hoặc một lắc tay charm vàng SBJ, trị giá

2.000.000VND/quà tặng. Áp dụng với các khách hàng thỏa mãn điều kiện sau:
 2.000 Khách hàng cá nhân đầu tiên có Hồ sơ yêu cầu bảo hiểm được nộp và Hợp
đồng bảo hiểm được phát hành trong thời gian 01/06/2021 – 30/06/2021.
 Mỗi Hợp đồng bảo hiểm bao gồm một (01) Sản phẩm bảo hiểm chính và có ít nhất
hai (02) sản phẩm bổ trợ đi kèm do Prudential phát hành.
12


 Phí bảo hiểm của một (01) Hợp đồng bảo hiểm đạt từ 30.000.000 VND trở lên. Phí
bảo hiểm được tính trong Chương trình khuyến mại là Phí bảo hiểm cơ bản quy năm
của một Hợp đồng trong đó sẽ bao gồm phí bảo hiểm sản phẩm chính và các sản
phẩm bổ trợ đính kèm, khơng áp dụng cho phí bảo hiểm tích lũy/đầu tư thêm (nếu
có).
 Định kỳ đóng phí của Hợp đồng bảo hiểm là phí nửa năm hoặc phí năm hoặc phí
đóng một (01) lần.

-

Dịch vụ giao dịch

Dịch vụ giao dịch hiện đại không chỉ là tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên
nữa mà cịn là sự tích hợp của kỹ thuật số, nội dung và dữ liệu trong thời đại 4.0. Hiểu được
điều này, Prudential ứng dụng xuyên suốt công nghệ trong các sản phẩm, quy trình phục vụ
khách hàng của mình. Gần đây nhất Prudential cho ra mắt của ứng dụng PULSE by Prudential
là một ứng dụng với chức năng theo dõi sức khỏe, liên lạc với bác sĩ để thăm khám trực tuyến,
tìm kiếm phịng khám, bệnh viện, giúp người dân chủ động chăm sóc sức khỏe. Cũng tại ứng
dụng này giờ đây khách hàng khơng cịn phải đến gặp trực tiếp tư vấn viên để mua sản phẩm
bảo hiểm mà có thể tự mua trực tiếp trên ứng dụng này ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào mà họ
muốn. Prudential áp dụng các format đa dạng để kết nối dễ dàng và đến gần hơn với khách
hàng.


2.5.

-

Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu trong dự án “ học
yêu” của Prudential.

Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản.

Lấy cảm hứng từ tình yêu: vợ- chồng, cha mẹ- con cái, Prudential đã triển khai chiến
dịch thương hiệu” Học yêu” nhằm xây dựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng, giúp người
13


xem nhận ra rằng yêu cần một quá trình để vun đắp, nó khơng phải chỉ là một trạng thái hay
cảm xúc nhất thời. Đặc biệt hơn, Prudential nhận ra rằng, thời điểm dịch bệnh Covid cùng với
các Chỉ thị giãn cách được được ra chính là lúc mà con người sống chậm lại, là “thời gian
vàng” để gắn kết yêu thương.
Chiến dịch “Học yêu” được triển khai đa dạng các hình thức với 5 Talkshow, 1 phim
ngắn và 1 bài hát được trình bày bởi nhạc sĩ Hồ Hồi Anh và ca sĩ Lưu Hương Giang. 5
Talkshow mang lại những nội dung, câu chuyện khác nhau: Talkshow tập 1 “Khi bố học yêu
con”; Talkshow tập 2 “ Học cách để yêu mãi”; Talkshow tập 3 “ Trở thành điểm tựa cho nhau”;
Talkshow tập 4 “Yêu phải tính để đảm bảo sự yên tâm cho nhau”; Talkshow tập 5: Yêu phải
tính để biết cách thực hành yêu con”.
-

Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất.

Trong talkshow “Học yêu” số 1, 2 được quay ở phim trường khá lớn với sự đầu tư về

hình ảnh, ánh sáng, âm thanh. Phông nền với tông màu chủ đạo là đỏ và trắng- 2 màu đặc trưng
của Prudential. Tuy nhiên, đến talkshow số 3, 4, 5 do ảnh hưởng từ đại dịch Covid cùng với
những biện pháp giãn cách xã hội của Chính Phủ, Prudential đã linh hoạt tổ chức talkshow
remove- các nhân vật sẽ tham gia talkshow tại chính căn nhà, căn phịng làm việc của mình.
Điều này thể hiện sự linh động thích ứng nhanh nhạy của Prudential. Điều này cũng giúp tạo
làn gió mới cho talkshow khi mỗi tập lại có những bối cảnh khác nhau.
Các nhân vật được lựa chọn tham gia talkshow là những người nổi tiếng, có ảnh hưởng
đến cộng đồng như: Jun Phạm và bố, ca sĩ Justatee, Hồ Hoài Anh- Lưu Hương Giang, vợ
chồng Quốc Cơ, Trung Anh- Việt Anh( 1977 Vlog), Tiến sĩ Alexander Tú, MC Ngọc Trai cùng
với sự dẫn dắt, đồng hành của Host Thuy Minh VJ, Tiến sĩ Tâm Lí Tơ Nhi A. Những nhân vật
bình thường chúng ta chỉ nhìn thấy qua các bộ phim, hay bài hát nay họ lại chia sẻ những câu
chuyện rất chân thật mà gần gũi. Mỗi câu chuyện là những bài học rất đời thường nhưng hữu
ích về cách học yêu những người thân yêu trong gia đình. Prudential cũng "tái định hình" hình
ảnh của người tư vấn viên bảo hiểm với thông điệp "Người gắn kết yêu thương". Đây là bước
chuyển mình, hướng đến phong thái chuyên nghiệp nhưng vẫn hiện đại, gần gũi hơn so với
định vị hơi cứng nhắc của "chuyên viên hoạch định tài chính".

14


-

Dựng hình và thử phản ứng cơng chúng.

Với "Học u", Prudential đã ra mắt series talk show với cách tiếp cận mới mẻ, giúp
mọi người can đảm hơn để chia sẻ những trăn trở, suy nghĩ của mình. Talk show được công
chiếu trên nhiều nền tảng như YouTube Advertising Vietnam; Spotify Advertising VietNam;
Apple Podcast Advertising Vietnam. Talkshow “ Học yêu By Prudential”- Tập 1: “Khi bố học
yêu con” sau khi ra mắt đã nhận được sự đón nhận từ đơng đảo người xem, tính đến thời điểm
hiện tại, video này đã nhận về 15N lượt xem trên kênh Youtube.


2.6.
-

Kết quả đạt được qua dự án “ học yêu” của Prudential.

Mục tiêu đánh giá kết quả:
 Kể cả không thông qua dự án này thì Prudential khơng cịn xa lạ với tất cả chúng ta vì
khi nghe thấy nó ta biết ngay đây chính là cơng ty bảo hiểm nhân thọ, cho thấy
Prudential đã và đang định hình được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng,
việc truyền thơng dự án “học yêu” của Prudential này nhằm khẳng định tăng vị thế
Prudential của mình về cơng ty bảo hiểm.
 Thơng qua những biện pháp truyền thơng thương hiệu nói trên thì cơ bản đã cho thấy
được dự án “học yêu” của cơng ty có sự phát triển nhờ quảng cáo trên nhiều nền tảng
mạng xã hội khác nhau nhưng nghe có vẻ rằng sự tương tác của mọi người với những
sản phẩm này không được nhiều nhất là trên nền tảng YouTube nên cần có những biện
pháp điều chỉnh hợp lý nếu có dự án tiếp theo.
Ngồi ra, Prudential cịn khoá comment trên nền tảng youtube khiến người xem muốn
thể hiện thái độ, hay cảm xúc khi xem tập talk cũng khó, nhiều lượt comment cũng làm
cho tăng lượt xem và họ sẽ đánh giá được nêu ra ý kiến cá nhân từ đó các tập phát sóng
tiếp theo sẽ có thể rút kinh nghiệm cho các tập tới để phù hợp hơn so với người xem.

15


Phương án điều chỉnh là có thể mời gia đình nghệ sĩ Lan Hương – Đỗ Kỷ vì là nghệ sĩ
gạo cội của màn ảnh Việt nên có thể đánh vào những người trung và lớn tuổi. Về giới
trẻ có thể đầu tư mời một số KOL lớn nổi tiếng như: Amee, Trấn Thành, Bích Phương,
…. giúp tăng lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, tăng lượt view, sẽ làm cho
nhiều fan của KOL đó quan tâm theo dõi idol mình và từ đó sẽ làm tăng sự kích thích

các chiến dịch đối với nhiều đối tượng hơn nữa. Từ đó đa dạng về nhiều lứa tuổi quan
tâm hơn. Bên cạnh đó cần tập trung xây dựng trên một số nền tảng mạng xã hội đang
phát triển hiện nay như: youtube, facebook, tiktok, instagram…. để có thể tiếp cận được
nhiều đối tượng hơn, có thể mở tương tác như mở comment của các nền tảng để có thể
giúp người xem bày tỏ cảm xúc hoặc để lại những trải nghiệm khi xem từ đó để rút ra
những ý kiến từ người xem để áp dụng cho các talkshow sau.
 Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Nhờ một trong các dự án như này mà Prudential
ghi dấu năm thứ 22 bằng loạt giải thưởng và sự ghi nhận từ các tổ chức uy tín trong
nước như: đứng vị trí thứ 2 trong “Top 10 cơng ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2021”,
Prudential cũng được vinh danh bởi Insurance Asia Awards với hai hạng mục giải
thưởng lớn. Đây là năm thứ 3 liên tiếp Prudential được ghi nhận là “Công ty bảo hiểm
nhân thọ quốc tế của năm” nhất là khi phát triển nó trong thời điểm dịch bệnh.
 Tất cả hoạt động của “Học Yêu” đều chạm đến cảm xúc, khơi gợi sự giao tiếp, kết nối
và thực hiện hành động bày tỏ yêu thương, hướng đến mục tiêu “giúp mọi người đạt
được những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống” nên rất gần gũi với mọi người

-

Chỉ tiêu định lượng:
 Nhờ dự án “học yêu” của Prudential mà doanh số năm 2021 đã đạt được gần 1 triệu sản
phẩm bảo hiểm cộng với bảo vệ tài chính trên 1,6 triệu khách hàng trong thời điểm dịch
bệnh, cho thấy chỉ cần đảm bảo việc truyền thơng dự án cộng với tình hình dịch bệnh
phức tạp dự án “học yêu” của Prudential đã biến những khó khăn thành cơ hội của
mình.

16


 Trong 5 tháng đầu năm 2021 thì thị phần của Prudential giảm từ 14% xuống 12%
nhưng tổng kết năm doanh thu phí năm 2021 đạt 20.528 tỷ đồng, tăng 58,2% so với

năm ngoái, nguyên nhân là do sau đợt nghỉ lễ 30/4-1/5 mới bắt đầu bùng dịch mạnh mẽ
và mọi người mới nảy sinh nhu cầu mua bảo hiểm cùng thời điểm lúc đó series talk
show mới bắt đầu được lên sóng.
 Về chi phí khi thực hiện dự án này được đánh giá khá cao vì chiến dịch “Học Yêu”, có
cả phim ngắn “Học yêu để bên con dài lâu”, series talk show lên sóng một tập vào mỗi
tháng với Thùy Minh và các khách mời thân quen như Justatee, Ngọc Trai, hay cặp đơi
Hồ Hồi Anh – Lưu Hương Giang, đây toàn là những người nổi tiếng nhưng hiệu quả
mà các quảng cáo có sự góp mặt này lại không quá nhiều người để ý, mặc dù đem lại
doanh thu lớn kể trên nhưng nếu có những dự án tiếp theo thì cần có những biện pháp
mới, đem lại hiệu quả cao hơn.
 Prudential đã phát hành gần 50.000 hợp đồng điện tử của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ,
trong đó có 25.500 hợp đồng tương đương 25.500 e-voucher đã được bán trên nền tảng
thương mại điện tử Shopee.
 Chiến dịch “Học Yêu” được ra mắt đúng vào thời điểm đại dịch COVID-19 nhưng cũng
là lúc các hoạt động và nền tảng kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ. Prudential đã và đang
thực hiện các chiến dịch trên nền tảng trực tuyến thể hiện qua những kết quả đáng ghi
nhận, hoàn thành chỉ tiêu chi trả bồi thường tự động ở mức 76%, trước 5 tháng so với
kế hoạch; 86% yêu cầu bồi thường quyền lợi bảo hiểm của khách hàng được xử lý ngay
trong ngày và gần như 100% hồ sơ yêu cầu bảo hiểm và hơn 70% yêu cầu giải quyết
quyền lợi bảo hiểm được nộp trực tuyến trong năm vừa rồi.

-

Chỉ tiêu định tính.
 Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến thương hiệu và ghi nhớ thương
hiệu cho thấy 7/10 người biết đến thương hiệu và ghi nhớ thương hiệu.
17


 Tần suất bắt gặp thương hiệu thì theo khảo khát người dùng mạng xã hội cụ thể là ở

Facebook thì họ thường nói rằng thường thấy dự án “học yêu” của Prudential xuất
hiện trên news feed của họ mặc dù họ khơng follow, cịn trên nền tảng YouTube thì
hầu như mọi người đều khơng thấy vì khơng thấy đề xuất, nên mỗi khi series talk
show lên sóng thì họ phải đăng bài lên Facebook hay Instagram để mọi người có thể
biết tới.
 Thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thơng điệp truyền thơng thì trước
khi tiếp nhận được thơng điệp truyền thơng thì mọi người vẫn chưa hiểu được ý
nghĩa thực sự của việc yêu thương thấu hiểu, sau khi tiếp nhận được thông điệp thì
mọi người rất ủng hộ, nhất là trong thời điểm giãn cách xã hội, mọi người có cơ hội
gần gũi nhau hơn và lúc đó thì mọi người nhận thức được tình yêu và trách nhiệm
đối với những người thân yêu nhất, biết quý trọng thời gian bên gia đình, thể hiện
tình cảm gia đình thiêng liêng hay khơi gợi sự giao tiếp, kết nối và thực hiện hành
động để trở thành điểm tựa và bày tỏ yêu thương.
 Phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời gian truyền thơng thì mang
lại kết quả rất tích cực là nó đã giúp mọi người tạo thói quen ý thức về việc mua và
sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ khi đại dịch cũng khiến tất cả mọi người cảm
thấy lo lắng về sức khỏe của chính mình và những người xung quanh nên nhu cầu
bảo vệ ngày càng tăng cao, họ càng ý thức mình nên có những giải pháp bảo vệ mà
nhờ đó mà các chỉ tiêu người dân sử dụng bảo hiểm nhân thọ được tăng cao.

III.

Đánh giá tổng quan dự án truyền thông thương hiệu “ Học yêu”

Đánh giá dự án “ học yêu” đã đáp ứng đủ các yêu cầu và nguyên tắc trong truyền thông
thương hiệu
Chiến dịch “Học yêu” đã đáp ứng hầu như đầy đủ các yêu cầu và nguyên tắc trong truyền
thông thương hiệu:
18



-

Bám sát ý tưởng cần truyền tải: chiến dịch xoay quanh thông điệp Khi yêu “đủ”, chúng
ta không chỉ dừng lại ở “lắng nghe” và “thấu hiểu”, mà là biến yêu thương thành “hành
động”. Tất cả các talk show đều hướng tới và truyền tải nội dung đó, nhằm hướng tới
những thứ tình cảm gần gũi, thân quen nhất.

-

Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: tất cả các nội dung hay những gì liên quan đến
chiến dịch đều được công khai trên các nền tảng mạng xã hội và đặc biệt nhất vẫn là các
talkshow được mọi người chú ý và quan tâm nhiều nhất. Truyền thông thương hiệu của
Prudential ln trung thực và minh bạch trong mọi hồn cảnh, mọi câu chuyện, nội dung
câu chuyện được diễn đạt một cách dễ hiểu.

-

Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Gần đây, chiến dịch “Học Yêu” của Prudential
đang thu hút sự quan tâm của khách hàng và giới truyền thông. Nhưng vẫn cịn một số
những hạn chế vì lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội vẫn còn thấp.

-

Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: chiến dịch “Học Yêu” đã xây
dựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Nó là sự tiếp nối thành cơng của chiến dịch
“Khi tình u đủ lớn”. Điều này đã thúc đẩy Prudential phát triển những nền tảng số
giao tiếp và hỗ trợ khách hàng một cách an toàn và tin cậy. Ngoài ra, các nhà tài trợ dự
án “học yêu” cũng sẽ được quảng bá thương hiệu và xây dựng tên tuổi của các nhà tài
trợ song hành với tên tuổi của Prudential. Các khách mời khi tham gia Talkshow của

Prudential cũng sẽ được khán giả biết đến nhiều hơn, khán giả sẽ thấu hiểu cuộc sống
gia đình của họ và yêu mến họ hơn.

-

Thoả mãn các yêu cầu về văn hoá và thẩm mỹ: Tất cả hoạt động của “Học Yêu” đều
nhằm chạm đến cảm xúc, khơi gợi sự giao tiếp, kết nối và thực hiện hành động bày tỏ
yêu thương, hướng đến mục tiêu “giúp mọi người đạt được những điều tốt đẹp nhất
trong cuộc sống”. Nó đều là những hoạt động vơ cùng gần gũi với chúng ta, rất hợp với
thuần phong mỹ tục văn hoá Việt Nam.

19


20


KẾT LUẬN
Với chiến dịch “Học Yêu”, Prudential tin rằng yêu là một hành trình bền bỉ cần phải
“học”, tình yêu thương của bạn với gia đình khơng có lời giải hay mẫu số chung, nhưng luôn
cần được điều chỉnh trong hành vi và cách bày tỏ để là một tình yêu bền chặt và để chúng ta
cùng đồng hành với nhau dài lâu với nhau.
Hơn nữa, trong thời đại công nghệ phát triển, ngày càng có những ứng dụng, tính năng
mới giúp cuộc sống con người trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Điều này tạo đà cho
Prudential tiếp tục duy trì, áp dụng những giải pháp số vì cộng đồng trong tương lai và hứa hẹn
sẽ có nhiều dự án hấp dẫn, ý nghĩa như dự án “Học yêu” được ra đời.

21