BỘ GÍAO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ HIỀN ANH
|
ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA
BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM

Giảng viên hƣớng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
Sinh viên thực hiện: Lê Hiền Anh
MSSV: 050606180012
Lớp: HQ6-GE02 – Khóa: 6

Tp. Hồ Chí Minh, 16 tháng 6 năm 2022


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA
BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM

Giảng viên hƣớng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
Sinh viên thực hiện: Lê Hiền Anh
MSSV: 050606180012
Lớp: HQ6-GE02 – Khóa: 6

Tp. Hồ Chí Minh, 16 tháng 6 năm 2022


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu thu thập, kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan. Tôi xin cam
đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã được cám ơn, các thơng tin
trích dẫn trong khóa luận này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
TP.HCM, ngày 16 tháng 6 năm 2022
Tác giả
(ký tên)

I



LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp và kết thúc khóa học, người viết chân thành bày
tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến khoa Quản trị kinh doanh, trường đại học Ngân Hàng
TP.HCM đã tạo điều kiện cho người viết có mơi trường để học tập và phát triển.
Người viết chân thành cảm ơn Giảng viên - TS. Trần Văn Đạt đã hướng dẫn người
viết tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận. Một lần nữa, người viết trân trọng
cảm ơn thầy, chúc thầy luôn dồi dào sức khỏe.
Xin cảm ơn các anh, chị quản lý phòng ban Thương hiệu và Chiến dịch, Nhân sự,
PR, Tài chính của công ty TNHH Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam đã giúp
đỡ, chỉ dẫn người viết trong suốt thời gian nghiên cứu. Xin gửi đến quý doanh
nghiệp những lời chúc tốt đẹp nhất. Cuối cùng, người viêt xin cảm ơn người thân,
bạn bè luôn bên người viết, động viên người viết hồn thành khóa luận tốt nghiệp.
Tuy nhiên, vì điều kiện thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm bản thân cịn hạn
chế nên khóa luận tốt nghiệp của em khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong
nhận được sự góp ý của thầy cơ và các bạn để bài khóa luận của em được hồn
chỉnh hơn.
Trân trọng cảm ơn!
TP.HCM, ngày 16 tháng 6 năm 2022
Tác giả
(ký tên)

II


TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Bảo
Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam, từ đó tác giả đưa ra hàm ý quản trị giúp
thương hiệu Prudential Việt Nam hồn thiện cơng tác quản lý, đồng thời đưa ra

những chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 210 khách hàng của doanh
nghiệp trên địa bàn TP.HCM. Dữ liệu thu thập được đánh giá độ tin cậy thông qua
hệ số Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội. Phương pháp phân tích nhân tố đã được sử dụng với tập hợp 27
biến quan sát đại diện cho 6 nhóm thành phần và thành phần giá trị thương hiệu
tổng thể. Qua bước nghiên cứu sơ bộ, đã loại bỏ 1 biến không phù hợp và điều
chỉnh mơ hình nghiên cứu cịn 26 biến đại diện cho 6 nhóm nhân tố và 5 biến đại
diện cho giá trị thương hiệu tổng thể.
Kết quả hồi quy đã xác định được 5 nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu:
(1) Niềm tin thương hiệu, (2) Đánh giá thương hiệu, (3) Nhận biết thương hiệu, (4)
Hiệu suất thương hiệu, (5) Hình ảnh thương hiệu. Trong đó, nhân tố Niềm tin
thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu. Nhân tố còn lại là Liên
tưởng thương hiệu có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên khơng có ý nghĩa giải thích cho
giá trị thương hiệu.

Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam.

III


ABSTRACT
The study analyzes and evaluates the factors affecting the brand value of Prudential
Vietnam. This research surveyed 210 customers of Prudential Vietnam on the brand
value of Prudential Vietnam. More so, data collected was analysed using multiple
regression method. The results have identified five factors that affect brand value:
(1) Brand trust association, (2) Brand judgment, (3) Brand awareness, (4) Brand
performance, (5) Brand image. In particular, Brand trust factor has the strongest
impact on brand value. The remaining factors are Brand association have

Significant level greater than 0.05, so there is no meaningful explanation for brand
value.
Based on the research’s results, some recommendations are proposed to help
Prudential Vietnam improve its brand value by builting strategies, improving its
service quality, implementing scientific advances and development and promoting
its brand.

Keywords: brand value, Prudential Vietnam.

IV


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. II
TÓM TẮT ĐỀ TÀI .................................................................................................... III
ABSTRACT ................................................................................................................ IV
DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... VIII
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... IX
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung .................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................... 2
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................... 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 3
1.5. Câu hỏi nghiên cứu: ........................................................................................ 3
1.6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4
1.7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................ 5
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.......... 7

2.1. Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu ........................... 7
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu: ...................................................................... 7
2.1.2 Giá trị thương hiệu: ............................................................................... 7
2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước ................................................................... 11
2.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới..................................................... 11
2.2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ................................................... 15
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam: ........................................................................................... 16
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ............................................................. 16
2.3.2. Mơ tả các biến và giả thuyết nghiên cứu được đặt ra trong mơ hình 17
V


CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 23
3.1. Thu thập số liệu và phương pháp phân tích .................................................. 23
3.1.1. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................ 23
3.1.2. Nguồn thu thập số liệu ....................................................................... 24
3.1.3. Các phương pháp nghiên cứu ............................................................ 25
3.2. Thang đo nghiên cứu..................................................................................... 28
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH .................................. 34
4.1. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam
.............................................................................................................................. 34
4.1.1. Tổng quan về cơng ty......................................................................... 34
4.1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh........................................................................... 36
4.1.3. Mục tiêu năm 2022 ............................................................................ 36
4.1.4. Khách hàng ........................................................................................ 37
4.1.5. Đối thủ................................................................................................ 38
4.1.6. Doanh thu ........................................................................................... 38
4.1.7 Đối tác ................................................................................................. 39
4.1.8. Các thế mạnh của doanh nghiệp ........................................................ 39

4.1.9. Các hạn chế của doanh nghiệp ........................................................... 39
4.2. Tổng quan về thị trường bảo hiểm ................................................................ 40
4.2.1. Khái quát thị trường bảo hiểm Việt Nam 2022 ................................. 40
4.2.2. Chỉ số giá trị thương hiệu .................................................................. 41
4.3. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 42
4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 44
4.5.1. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập.................. 44
4.5.2. Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc .................... 48
4.6. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 49
4.6.1. Kiểm định tương quan Pearson .......................................................... 49
4.6.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến giá trị thương hiệu Bảo Hiểm
Nhân Thọ Prudential Việt Nam ................................................................... 51

VI


4.6.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam .................................................................................... 54
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 63
5.1. Kết luận ......................................................................................................... 63
5.2. Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................. 63
5.3. Đề xuất hàm ý quản trị .................................................................................. 64
5.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ...................................................................... 67
5.5. Hướng nghiên cứu trong tương lai ................................................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 69
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 73

VII



DANH MỤC HÌNH ẢNH
Ký hiệu

Tên

Trang

Hình 2.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

17

Hình 3.1

Qui trình nghiên cứu

24

Hình 4.1

Đóng góp của Prudential cho cộng

36

đồng
Hình 4.2

Những giải thưởng của Prudential năm


37

2021
Hình 4.3

Thị phần của các cơng ty Bảo hiểm tại

38

Việt Nam năm 2021
Hình 4.4

Bảng xếp hạng thương hiệu ngành bảo

42

hiểm T4/2022
Hình 4.5

Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh

VIII

60


DANH MỤC BẢNG
Ký hiệu

Tên


Trang

Bảng 2.1

Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo

8

quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
Bảng 2.2

Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo

9

quan điểm dựa vào khách hàng/người tiêu dùng
Bảng 2.3

Tổng hợp một số mơ hình giá trị thương hiệu phổ biến trên

12

thế giới
Bảng 2.4

Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị doanh nghiệp bảo

14


hiểm
Bảng 2.5

Tổng hợp một số mơ hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam

15

Bảng 3.1

Mã hố các thang đo trong mơ hình

29

Bảng 4.1

Tổng quan về Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam

34

Bảng 4.2

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo

43

Bảng 4.3

Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố

45


Bảng 4.4

Eigenvalues và phương sai trích các thành phần giá trị

46

thương hiệu
Bảng 4.5

Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố

47

Bảng 4.6

Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của biến phụ thuộc

48

Bảng 4.7

Eigenvalues và phương sai trích của biến phụ thuộc

48

Bảng 4.8

Kết quả EFA của biến phụ thuộc


49

Bảng 4.9

Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

50

Bảng 4.10

Kết quả phân tích điểm nhân tố thang đo nhận biết thương

51

hiệu

IX


Bảng 4.11

Kết quả phân tích điểm nhân tố thang đo liên tưởng thương

52

hiệu
Bảng 4.12

Kết quả phân tích điểm nhân tố thang đo hình ảnh thương


52

hiệu
Bảng 4.13

Kết quả phân tích điểm nhân tố thang đo hiệu suất thương

53

hiệu
Bảng 4.14

Kết quả phân tích điểm nhân tố thang đo đánh giá thương

53

hiệu
Bảng 4.15

Kết quả phân tích điểm nhân tố thang đo niềm tin thương

54

hiệu
Bảng 4.16

Kiểm định độ tin cậy các nhân tố

55


Bảng 4.17

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các thành

55

phần giá trị thương hiệu
Bảng 4.18

Kết quả phân tích điểm nhân tố các thang đo thành phần

56

giá trị thương hiệu
Bảng 4.19

Kết quả kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến

57

Bảng 4.20

Kết quả kiểm định ANOVA

57

Bảng 4.21

Kết quả cuối cùng


58

X


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng trong việc
phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dùng thường bị lơi kéo bởi
những thương hiệu đã được định hình và lâu dài. Thương hiệu làm cho khách hàng tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm…, vì thế nó là mục đích và phương
tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh.
Phát triển thương hiệu ln là một bài tốn khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối cùng là
niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu chiến lược phát
triển giá trị thương hiệu là việc làm cần thiết giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh
và phát triển thương hiệu tại Việt Nam. Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang
trên đà hội nhập cùng các tổ chức kinh tế thế giới người ta thấy rằng sự tồn tại của
một thị trường Bảo hiểm lành mạnh là một yếu tố cấu thành cơ bản cho bất cứ nền
kinh tế thành công nào. Nắm bắt được tầm quan trọng đó, chính phủ Việt Nam ngày
càng chú trọng hơn vào Ngành Dịch vụ bảo hiểm.
Ngành bảo hiểm đã có mặt tại Việt Nam từ hơn 2 thập kỷ trước nhưng cho đến nay,
chỉ có 11% dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ. Trong khi ở các nước phát triển hơn
trong khu vực như Singapore, Hồng Kông, tỷ lệ này đều đạt trên 80%. Một trong
những lý do dẫn đến sự chênh lệch này là cách vận hành và phát triển giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam, vốn chỉ dừng lại ở giai đoạn tạo
nhận thức với khách hàng và làm sao để chiến dịch tiếp cận càng nhiều khách hàng
càng tốt.
Mặc dù ngành bảo hiểm tại Việt Nam đang có tốc độ phát triển rất cao, các nhà quản

lý bảo hiểm ở Việt Nam cũng phải đối mặt với những thách thức như nâng cao nhận
thức của người dân về bảo hiểm nhân thọ. Họ thiếu một mơ hình liên kết giá trị
thương hiệu thông qua những đánh giá của khách hàng trung tâm. Hơn nữa, các

1


nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam cho đến lúc này chưa đề cập đến tầm”quan trọng của
giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam.
Trước sức ép từ thị trường cạnh tranh cao tại Việt Nam từ các tập đoàn bảo hiểm
trong và ngoài nước là thách thức lớn đối với tất cả các thương hiệu bảo hiểm, địi hỏi
thương hiệu cần có chiến lược phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu.
Prudential là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nước ngoài được đánh giá có uy
tín cao nhất trong danh sách “Top 10 Cơng ty bảo hiểm uy tín năm 2021” theo khảo sát
độc lập của Vietnam Report. Uy tín của Prudential cũng được khẳng định qua những
thành tựu của công ty trong nỗ lực kiến tạo trải nghiệm khách hàng, nhất là trong bối
cảnh phức tạp của dịch bệnh. Do đó đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu của Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam” được lựa chọn.
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam”. Việc xác định và đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng này sẽ giúp cho việc đề xuất các hàm ý quản trị nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu của Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam trong
thời gian tới. Để có thể đạt được mục tiêu chung này, đề tài này đặt ra các mục tiêu
nghiên cứu cụ thể như sau:
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của

Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam.
- Đề xuất“hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị hương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam.”

2


1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện“được các mục tiêu trên, đề tài này thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu
sau:
- Giới thiệu“các mơ hình lý thuyết nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu.”
- Xây dựng“mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Bảo Hiểm
Nhân Thọ Prudential Việt”Nam.
- Tiến hành điều tra, khảo sát khách hàng của Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt
Nam tại TP.HCM để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị
thương hiệu.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Bảo Hiểm Nhân
Thọ Prudential Việt Nam trong thời gian tới.
- Đóng góp ý kiến cho các nhà quản trị công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt
Nam để nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm trong thời gian tới.
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam” từ khía cạnh khách hàng trên địa bàn
quận 1, TP.HCM.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung vào khách hàng của thương hiệu Bảo Hiểm
Nhân Thọ Prudential Việt Nam trên địa bàn quận 1, TP.HCM.
Phạm vi thời gian: Các thông tin sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua bảng câu
hỏi khảo sát từ khách hàng của thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam
trên địa bàn quận 1, TP.HCM từ tháng 4/2022 đến tháng 5/2022.

1.5. Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu đã xác định trên đây, đề tài này
trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

3


- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam của khách hàng tại quận 1, thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến giá trị thương hiệu của Bảo Hiểm Nhân
Thọ Prudential Việt Nam của khách hàng tại quận 1, thành phố Hồ Chí Minh?
- Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu?
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng.
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: tổng quan các nghiên cứu liên quan đến thương
hiệu, giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đã được
thực hiện trên thế giới và tại Việt Nam, sau đó đánh giá và chỉ ra khoảng trống của các
nghiên cứu này. Kết quả thu được của phương pháp định tính sẽ giúp xác định các
biến độc lập của mơ hình, từ đó xem xét sự phù hợp và thực hiện những điều chỉnh
cần thiết.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng:
Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu thứ cấp:
Thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp các báo
cáo tài chính của công ty, danh sách khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của công
ty trong 2 năm, các số liệu so sánh trên báo, đài, internet,…
- Dữ liệu sơ cấp:
Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu là 210 khách hàng
(độ tuổi từ 20 trở lên) thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực

tiếp, gửi bảng câu hỏi khảo sát đến người dân trên địa bàn quận 1, Thành phố Hồ
Chí Minh.

4


Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam cũng như các đối thủ, tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu
bằng phần mềm SPSS
1.7. Kết cấu của đề tài
Ngoài trang Bìa, Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng, Danh mục
hình ảnh, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của đề tài này bao gồm
05 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và phân tích
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5


TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Tóm lại,“chương này đã trình bày tổng quan về các vấn đề liên quan đến đề tài
nghiên cứu, bao gồm tính cấp”thiết của đề tài,“mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu,
vấn đề và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu.“Từ những nội dung trên, có thể thấy rằng đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Bảo Hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam” vừa có ý nghĩa“về mặt khoa học và vừa có ý nghĩa về mặt
thực tiễn. Điều này làm cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo.”Đó là đi sâu

nghiên cứu về cơ sở lý thuyết,“phương pháp nghiên cứu cũng như thu thập dữ liệu
để cho ra kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị.”

6


CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu
2.1.1. Định nghĩa thƣơng hiệu:
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình
và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán
cũng như phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những người bán khác”.
Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Từ những khái niệm trên, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu một cách tương
đối là: nhận thức của khách hàng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền
sở hữu của nhà sản xuất. Thương hiệu là khái niệm trừu tượng, là tài sản vơ hình, hiện
diện trong tâm trí khách hàng, được doanh nghiệp xây dựng và khách hàng chấp nhận,
tin tưởng và là “linh hồn” của doanh nghiệp.
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu:
Khái niệm “Giá trị thương hiệu” đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên
thế giới. Chính vì sự quan tâm này đã có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau
về giá trị thương hiệu. Có thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan
điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng.


7


Đánh giá thương hiệu theo quan điểm đầu tư hay tài chính đóng góp vào việc đánh giá
tài sản của một cơng ty, nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và
phát triển giá trị của thương hiệu.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: sẽ giúp cho nhà quản trị
nhận ra được gốc rễ của vấn đề theo cách hiệu quả hơn.
Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các nhà làm marketing có thể đưa ra
những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu cho
doanh nghiệp, Peter Doyle (2014) cũng đã nhận định khi một doanh nghiệp tạo ra một
thương hiệu, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường
phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh. Mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ giá trị thương
hiệu đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng
như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, khi xem xét các nghiên cứu hiện tại về
giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau như tài
chính, người tiêu dùng và nhân viên.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính cũng được định
nghĩa theo nhiều cách khác nhau:
Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh
giá dưới góc độ tài chính
Tác giả

Định nghĩa

J.Walker Smith

“Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài


(no date)

chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông
qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành cơng.”

John
thuộc

Brodsky
tập

đồn

NPD Group (no
date)

“Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi
nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh
tranh.”

8


Peter Farquhar

“Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp

(1989)


và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.”
Nguồn: Tác giả tổng hợp

Vậy“ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu
khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế tốn. Giá trị thương hiệu
theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng được phân thành 2 loại, bao
gồm (1) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu, bắt nguồn từ học
thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin
khơng hồn hảo và bất cân xứng và (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết
tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu”dùng.
Bảng 2.2: Tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa
vào khách hàng/người tiêu dùng
Tác giả

Định nghĩa

Leuthesser (1988)

“Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của
khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu
nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng
như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền
vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.”

Aaker (1991)

“Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết
với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.”


Keller (1993)

“Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức
thương hiệu lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động
marketing thương hiệu.”

Kamakura và Russell “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách

9


(1993);

Lassar

và hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng

cộng sự (1995)

thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.”

Aaker (1996)

“Giá trị thương hiệu là lòng trung thành, cảm nhận chất lượng,
cảm nhận giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức
của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức
thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.”
Nguồn: Tác giả tổng hợp


Vậy“giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là
toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu”đó.
Giá“trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên thì cho rằng giá
trị thương hiệu là tồn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có được dựa trên sự thỏa
mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền
tải những giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng và giới hữu quan khác cũng như là
sự gắn bó của họ đối với tổ”chức.
Mặc dù có nhiều“quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu mà điển hình là những
quan điểm đã được trình bày trên đây nhưng nhìn chung, hầu hết các cuộc nghiên cứu
đều đánh giá và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Xét về góc
độ của ngành bảo hiểm ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để nâng cao giá trị
thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Cả hai phương pháp đánh giá dựa vào lý thuyết
tín hiệu và dựa vào tâm lý học nhận thức đều có ưu điểm và nhược điểm riêng. Tuy
nhiên, để đo lường giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bảo hiểm, nghiên cứu này đi
theo hướng thứ hai”(dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức)“để thực hiện việc đo
lường các thành phần của giá trị thương hiệu các doanh nghiệp bảo hiểm. Phương
hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền
kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Điểm chung trong các khái niệm này là có đề
cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị thương hệu mà Aaker đã nhắc đến. Vì

10


vậy, tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm
cơ sở nghiên cứu cho các thành phần của giá trị thương”hiệu.
Vậy“giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của
thương hiệu mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia
tăng giá trị đối với những người liên”quan.


2.2. Tổng quan các nghiên cứu trƣớc
2.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Khái niệm “Giá trị thương hiệu” đã tạo“được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên
thế giới. Chính vì sự quan tâm này đã có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau
về giá trị thương hiệu. Có thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan
điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm khách”hàng.
Đánh giá thương“hiệu theo quan điểm đầu tư hay tài chính đóng góp vào việc đánh
giá tài sản của một cơng ty, nó khơng giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng
và phát triển giá trị của thương”hiệu.
Đánh“giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng: sẽ giúp cho nhà quản trị
nhận ra được gốc rễ của vấn đề theo cách hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên cứu này tập
trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào”khách hàng.
Qua“khảo cứu các tài liệu cho thấy giá trị thương hiệu là khái niệm cốt lõi trong quản
trị thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006). Người tiêu dùng phát triển tình cảm và các
liên tưởng với thương hiệu và trở thành trung thành với thương hiệu vì các giá trị mà
thương hiệu mang lại cho mình (Barwise, 1993). Thương hiệu trở thành tài sản quan
trọng và có giá trị cho các doanh nghiệp. Vì thế làm thế nào để nâng cao giá trị thương
hiệu trở nên vô cùng quan trọng đối với cả học giả và nhà”quản lý.

11


Bảng 2.3: Tổng hợp một số mơ hình giá trị thương hiệu phổ biến trên thế giới
Tác giả

Định nghĩa

David


Aaker “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ, liên

(1991)

quan đến thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị
cho doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của doanh nghiệp đó.
Năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) Lòng trung
thành, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Liên
tưởng thương hiệu và (5) Các yếu tố giá trị thương hiệu khác.”

Keller (1993)

“Giá trị thương hiệu của Keller là tập hợp những nhận thức của
khách hàng về thương hiệu. Mơ hình cho thấy sức mạnh của thương
hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe
thấy về thương hiệu, là kết quả quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Nhận thức khách hàng này bao gồm hai phần chính, bao gồm Nhận
biết thương hiệu và Ấn tượng thương hiệu.”

Lassar & cộng “Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần, bao gồm (1) Chất lượng
cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng

sự (1995)

tin về thương hiệu của khách hàng và (5) Cảm tưởng khách hàng về
thương hiệu.”
Kim

&


Kim

(2005)

“Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường
bằng 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm
nhận; (3) Sự trung thành thương hiệu; (4) Hình ảnh thương hiệu.”

Kimpakorn và
Tocquer (2010)

“Một mơ hình khái niệm cho giá trị thương hiệu dịch vụ gồm các
chỉ số về: (1) Nhận thức thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu và
(3) Niềm tin thương hiệu.”
Nguồn: Tác giả tổng hợp

12