Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu 2.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (120.74 KB, 3 trang )
Cập nhật ngày 4/3/2005 02:48:54
Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu (Phần 2)
Những kiến thức về thương hiệu trước đây dường như đã không còn phù hợp trong
thời đại mà Internet đã thay đổi mọi thứ. 4 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thương
hiệu sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao và làm cách nào.
John Hagel - Giám đốc chiến lược của hiệp hội doanh nghiệp tại Drancisco, giám đốc
phòng thương mại điện tử của tập đòan McKinsey&Co. Tác giả của Net Worth: Shaping
Markets When customers make the Rules (Harvard Business School Press, 1999).
Chúng ta đang bị giới hạn bởi những nhận thức về việc xây dựng thương hiệu. Một khỏang thời
gian dài, thương hiệu là sự cam kết rằng:”Nếu bạn mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty chúng
tôi, bạn có thể tin tưởng những lợi ích mà chúng tôi đem đến cho bạn cùng với thương hiệu của
mình”. Chúng ta đang tiến đến một giai đoạn mới của thương hiệu, ngày càng phục vụ khách hàng
tốt hơn cùng với sự cam kết :”Tôi hiểu bạn không giống bất kì một ai khác, và bạn có thể tin tưởng
rằng tôi sẽ đem lại cho bạn những sản phẩm và dịch vụ chỉ dành riêng cho những nhu cầu của
bạn”
Sự thay đổi to lớn đó cần nhiều thời gian để thích nghi. Nhưng đã có rất nhiều công ty nhanh chóng
nắm bắt được cơ hội. Amazon.com là một trong số đã thành công trong việc hoàn thiện dịch vụ đáp
ứng những đòi hỏi của khách hàng ngày càng chu đáo, để mang đến sự lựa chọn tốt nhất cho họ.
Charles Schwab đã làm tốt công việc là cá nhân hóa từng đề nghị cụ thể của nhà đầu tư và trở
thành kiểu mẫu cho các nhà môi giới ăn hoa hồng… Hầu hết các công ty sản xuẩt ngày càng quan
tâm hơn đến việc tập trung phục vụ khách hàng, đặc biệt là nhờ vào tiềm năng và công nghệ của
Internet. Nhưng vẫn có giới hạn. Có một vài điểm mà ở đó được xem là mấu chốt của công việc
kinh doanh của mình. Vậy mấu chốt của việc kinh doanh thật sự là gì? Một vài công ty như Ford
phải quyểt định xem mình sản xuất ô tô hay là nhà cung cấp là giải pháp tốt nhất cho khách hàng.
Và đến lúc vượt qua ngưỡng này, công ty sẽ không còn là một nhà sản xuất ô tô mà sẽ trở thành
“công ty quan hệ khách hàng” . Và đó thật sự là cơ hội để xây dựng một thương hiệu thỏa mãn
khách hàng, vì lúc này sự cam kết đến từ những chiếc xe ô tô của Ford
Sức mạnh của tiếp thị trực tiếp trên Internet trong một thời gian dài là khái niệm tiếp thị một – đối –
một ( one – to - one marketing) Nó tạo ra một mô hình ở đó có mối quan hệ gắn bó giữa một người
bán với một người mua cùng trao đổi tại một thời điểm. Nhưng nó quá chật hẹp và hạn chế tiềm
năng của công nghệ mạng thông tin. Người tiêu dùng mong muốn tiếp cận nhiều người bán cùng
lúc. Họ muốn được sử dụng chức năng của mạng để hỗ trợ họ tìm kiếm mọi thứ họ muốn – và họ
cũng muốn đạt được sự tiện lợi, hữu dụng và đáp ứng được những nhu cầu cá nhân của mình.
Những mô hình hỗ trợ chia sẻ thông tin (như chương trình chia sẻ file nhạc của Napster), và khả
năng ngày càng mở rộng của mạng toàn cầu cho phép người tiêu dùng có thể tương tác với nhau,
và là cơ hội làm giàu của người bán khi có thể lựa chọn những thương hiệu định hướng vào
khách hàng. Mỗi một khách hàng sẽ không chỉ giao tiếp với nhiều người bán cùng lúc mà còn
với những khách hàng khác, chia sẻ kinh nghiệm và có thể học cách sử dụng sản phẩm tốt
nhất.
Khi tôi còn là chuyên gia tư vấn cho McKinsey & Co, tôi đã đến một số công ty thuộc top
Fortune 500 và trao đổi với Giám đốc cấp cao của họ về khả năng ứng dụng của mạng toàn
cầu để kểt nối mọi khách hàng với nhau... Trước tiên họ lúng túng vì điều đó quá mới mẻ. Họ
ngạc nhiên về ứng dụng của nó. “ Nếu tôi có một sản phẩm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói về
chúng và giúp tôi bán được nhiều hàng hơn” Nhưng tiếp theo họ lại nghĩ :”Không có sản phẩm
nào là hoàn hảo. Bạn muốn khách hàng của tôi sẽ đem những thiếu sót trong sản phẩm ra làm
đề tài trao đổi phải không?” Tôi nói với họ :”Tôi đã tìm thấy trên mạng ít nhất 5 diễn đàn trao
đổi mà ở đó mọi người bàn luận về sản phẩm và dịch vụ của bạn”. Điểm quan trọng là bạn
không có quyền lựa chọn. Nó chắc chắn sẽ diễn ra. Sự lựa chọn duy nhất mà bạn có thể làm
là hãy tham gia vào cuộc thảo luận đó. Hãy nghĩ đến những cơ hội tác động đến tâm trí khách
