Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu 1
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (117.71 KB, 3 trang )
Cập nhật ngày 3/3/2005 03:43:34
Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu (Phần 1)
Những kiến thức về thương hiệu trước đây dường như đã không còn phù hợp trong
thời đại mà Internet đã thay đổi mọi thứ. 4 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thương
hiệu sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao và làm cách nào.
Một vị sếp của tôi đã mua được 3 đôi vớ trên trang Pets.com. Ông ta mua 2 đôi cho 2 đứa con
gái và đôi thứ 3 dành cho mình, trong khi sản phẩm này chưa có trên trang Ebay. Trước giờ
ông ta chưa bao giờ mua hàng trên trang Pets.com. Lý do được đưa ra là trang Pets.com không
giống một công ty kinh doanh. Đó là một điều ngạc nhiên vì Pets.com đã không tiếc hàng triệu
đô la đổ vào quảng cáo để xây dựng thương hiệu cho mình. Nhưng việc tạo dựng tên tuổi chưa
đủ để bảo đảm được sức mạnh của một thương hiệu.
Ví dụ trên đã gợi cho chúng ta một câu hỏi: Tầm quan trọng của thương hiệu phải chăng đã thay
đổi ? Và nếu nó không thay đổi thì Internet đã tác động gì đến nó — Và các doanh nghiệp làm thế
nào để thích ứng với điều đó. Dưới đây là lời khuyên từ 4 vị cố vấn có uy tín để giải đáp những
thắc mắc trên.
Scott Bedbury - Giám đốc điều hành của công ty BrandStream, Chuyên gia tư vấn hàng đầu của
Seatle, là người quản lý chiến dịch quảng cáo thành công “Just do it” của Nike và là Giám đốc
marketing của Starbucks
10 năm trước đây, mọi người thường xem việc xây dựng thương hiệu là sự sáng tạo dựa trên tên
gọi sản phẩm, thiết kế bao bì, hay một chương trình quảng cáo trên phương tiện truyền thông để
truyền đạt thông điệp nào đó cho khách hàng. Nhưng đó là thời gian đầu, khi mà chưa có nhiều
phương tiện hỗ trợ truyền thông cũng như chủng loại sản phẩm chưa đa dạng như hiện nay.
Ngày nay, thương hiệu là mọi thứ - ý tôi muốn nhấn mạnh là tất cả mọi thứ. Thương hiệu không
đơn giản chỉ là sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Thương hiệu là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh
được khách hàng nhận biết về một công ty cụ thể và một nhãn hiệu cụ thể. Thương hiệu ảnh
hưởng đến mọi thứ xung quanh nó.
Chúng ta thường đánh giá thấp vai trò cuả thương hiệu trong dài hạn. Mạng Web làm tăng khả
năng cung ứng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng thị trường của doanh nghiệp. Vì thế những công ty
khôn ngoan hiểu rằng phải luôn phản hồi những phê bình của khách hàng, và bảo đảm rằng
thương hiệu phải càng nhất quán càng tốt, bất kì lúc nào kể cả sau khi bán. Hiệu quả của kĩ năng
bán hàng, quan hệ cộng đồng và dịch vụ kèm theo đã có những tác động đáng kể, và qua đó thể
hiện được giá trị thương hiệu cũng như truyền đạt được hình ảnh nhất quán của thương hiệu
mình.
Hầu hết các nhà bán lẻ trên Web đều không hiểu hết vai trò của việc trưng bày
(merchandising), nhất là không biết tận dụng nó làm nổi bật thương hiệu của mình. Rất nhiều
thương hiệu đã phô bày quá mức, trong khi một số khác lại thể hiện theo kiểu :”Đây là sản
phẩm, đây là nhãn hiệu, và đây là giá của nó” mà không có một cách thức nào để diễn giải
về lợi ích của sản phẩm mình – rất phản tác dụng. Hầu hết khách hàng mong đợi sẽ tìm
kiếm được thông tin và hướng dẫn về nhãn hiệu trên Web, và các nhà bán lẻ nếu không
truyền tải được điều đó sẽ rất khó tồn tại. Giá cả không phải là tất cả.
Sự phát triển theo định hướng vào khách hàng giúp các nhà bán lẻ quan tâm ngày càng
nhiều đến thương hiệu của họ. Priceline.com là một trong số ít lựa chọn con đường khó
khăn để xây dựng thương hiệu của mình nhưng nhờ đó họ sẽ có một sức mạnh đáng kể. Đó
là mô hình ”thiết lập giá của bạn” cho phép khách hàng được tùy ý lựa chọn mua vé máy bay
và dịch vụ khách sạn cho mình, không quan tâm nhiều đến thương hiệu mà chủ yếu dựa
trên giá cả. Priceline không nói với họ về hãng máy bay họ lựa chọn cho đến lúc họ quyết
