1
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự quan
tâm giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường cũng như từ phía Công ty TNHH Thương
mại và Du lịch DH.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn Th.S Nguyễn Văn
Luyền đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn cho em trong suốt quá trình làm khóa
luận. Đồng thời em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Khách sạn - Du lịch
đã tạo điều kiện cho em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc và toàn thể các nhân
viên trong Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo
tận tình cho em trong suốt thời gian thực tập, để em có cơ hội được học hỏi kinh
nghiệm, cung cấp cho em các số liệu cũng như các thông tin để em hoàn thành bài
khóa luận này.
Em đã hoàn thành bài khóa luận bằng kiến thức, sự hiểu biết và sự cố gắng nỗ
lực của bản thân, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận
tốt nghiệp này. Em hi vọng sẽ nhận được sự đóng góp nhiệt tình từ thầy cô giáo và
toàn thể bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Hương


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ..................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi

LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................vii
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài...............................................................................vii
2. Tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................................viii
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài..........................................................viii
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài...................................................................ix
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài.................................................................................ix
6. Kết cấu khóa luận.....................................................................................................xi
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH NỘI ĐỊA............1
1.1.Một số khái luận cơ bản...........................................................................................1
1.2.Nội dung hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của
công ty du lịch...............................................................................................................6
1.2.1. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm...........................6
1.2.2. Phát triển Marketing- Mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa..................8
1.3.Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu marketing phát triển
thị trường khách du lịch nội địa...................................................................................10
1.3.1.Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô...................................................................10
1.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô..................................................................11
1.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường ngành................................................................12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH DH...........................................................................14
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH Thương
mại và Du lịch DH.......................................................................................................14
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và
Du lịch DH..................................................................................................................14


3

2.1.2. Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường
nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH Thương mại và
Du lịch DH..................................................................................................................17
2.2 . Kết quả nghiên cứu hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch
nội địa tại công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH................................................21
2.2.1. Kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp.....................................................................21
2.3.2. Kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp...................................................................22
2.4. Đánh giá chung.....................................................................................................27
2.4.1. Thành công và nguyên nhân..............................................................................27
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................28
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING VÀ KIẾN
NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH DH..............................29
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết của giải pháp marketing phát triển thị
trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH.............29
3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH
Thương mại và Du lịch DH..........................................................................................29
3.1.2. Quan điểm thực hiện hoạt động marketing phát triển thị trường khách du lịch
nội địa của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH...............................................32
3.2. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về giải pháp marketing phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH........................33
3.2.1. Giải pháp đối với hoạt động nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu........................................................33
3.2.2. Giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của
công ty......................................................................................................................... 34
3.3. Một số kiến nghị với cơ quan chức năng..............................................................39
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước và UBND Thành Phố Hà Nội......................................39
3.3.2. Kiến nghị với Sở VHTT & DL Hà Nội, Tổng cục Du lịch..................................39
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC.................................................................................................................. xiii


4
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

Số bảng
1.1

2

2.1

3

2.2

4

2.3

5

2.4

Tên bảng
Lưới mở rộng sản phẩm thị trường của Igo Ansoff
Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và

Du lịch DH năm 2014 – 2015
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại
và Du lịch DH năm 2014 – 2015
Bảng tổ hợp tình hình lao động của công ty năm 2015
Cơ cấu khách du lịch của công ty TNHH Thương mại và Du
lịch DH năm 2014 – 2015

Số trang
5
Phụ lục
Phụ lục
Phụ lục
Phụ lục


5
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
STT

Số bảng

1

Hình 2.1

2

Biểu đồ 2.1

3


Biểu đồ 2.2

4

Biểu đồ 2.3

5

Biểu đồ 3.1

6

Biểu đồ 3.2

Tên bảng
Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương
mại và Du lịch DH
Sự biết đến công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH của
khách hàng qua các kênh
Mức thu nhập bình quân của khách hàng sử dụng dịch vụ
của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH
Cảm nhận khách hàng về chương trình khuyến mại của
công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH
Dự báo khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa giai
đoạn 2020 – 2030
Dự báo tổng thu du lịch Việt Nam giai đoạn 2020 – 2030

Số trang
45

23
24
25
30
31


6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5

Ký hiệu
CT
QC
TNHH
VAT
WTO

Giải nghĩa
Chương trình
Quảng cáo
Trách nhiệm hữu hạn
Thuế giá trị gia tăng
Tổ chức Thương mại Thế Giới



7
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay, du lịch đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành công
nghiệp “không ống khói” mang lại lợi nhuận cao trên toàn thế giới. Thông qua du lịch,
một đất nước có thể xuất khẩu tại chỗ những nguồn lực mà mình sẵn có, đồng thời có
thể giới thiệu nền văn hoá nước mình với du khách đến từ các nước trên thế giới. Tuy
nhiên để có thể phát triển được ngành du lịch và thu hút được nhiều du khách đòi hỏi
một đất nước phải đầu tư rất nhiều, không chỉ trong du lịch mà còn ở các lĩnh vực bổ
trợ khác, đặc biệt là các cơ sở hạ tầng giao thông vận tải, thông tin liên lạc, dịch vụ vui
chơi giải trí…bên cạnh đó là một chiến lược marketing toàn diện và đúng đắn trong cả
ngành du lịch nói chung và các cơ sở kinh doanh nói riêng sẽ là chìa khoá đưa ngành
du lịch đi đến thành công. Các hoạt động marketing không những đẩy mạnh việc tiêu
thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
mà còn giúp doanh nghiệp phát triển mở rộng thị trường. Trong môi trường cạnh tranh
đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó, phát triển thị trường lại là một việc còn khó hơn
rất nhiều mà không phải các công ty dễ dàng làm được điều này. Để đạt được điều đó họ
phải qua thời kì khó khăn, tìm tòi, định hướng và phát triển và trong kế hoạch chiến lược
marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ một vai trò quan trọng vì không có
doanh nghiệp nào muốn phát triển lại không muốn phát triển thị trường.
Trong quá trình thực tập và tìm hiểu các vấn đề của công ty, em nhận thấy công
tác phát triển thị trường khách du lịch nội địa còn tồn tại những hạn chế nhất định do
đó mà kết quả kinh doanh đạt được trong thời gian qua không được như mong đợi,
công ty chưa phát huy được hết tiềm năng của mình. Cụ thể, tỷ trọng doanh thu từ du
lịch nội địa còn quá nhỏ so với tỷ trọng doanh thu từ bộ phận lữ hành Inbound và
Outbound. Trong khi đó, công ty có nhiều lợi thế có thể dễ dàng nhìn thấy đó là có tập
hợp các sản phẩm du lịch đa dạng, hấp dẫn; đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết; có uy
tín với khách hàng…Rõ ràng công ty đang bỏ lỡ cơ hội tuyệt vời nhằm gia tăng giá trị
của mình trên thị trường du lịch. Trong những năm gần đây Công ty không chú trọng

công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị trường khách, quảng cáo và lựa
chọn kênh phân phối…Công tác marketing phát triển thị trường, các dịch vụ sau bán
chưa được quan tâm thích đáng. Vậy nên công ty cần nhanh chóng có những phản ứng
cụ thể nhằm phát triển và khai thác hiệu quả nhất thị trường này.
Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết và từ nhận thức của bản thân, em mong
muốn góp phần giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này, đó cũng chính là lý do em lựa
chọn đề tài: “Giải pháp Marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công
ty TNHH Thương mại và Du lịch DH” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.


8
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm qua, đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu về giải pháp
marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa tại các doanh nghiệp. Một trong
số đó là đề tài đó là: “ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa
tiết kiệm IKO của công ty lữ hành Saigon Tourist Ha Noi” của Nguyễn Thị Ngọc Thúy
do cô Dương Hồng Hạnh hướng dẫn. Đề tài “ Giải pháp marketing phát triển thị
trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH Truyền thông và Du lịch quốc tế Hà
Nội” của Nguyễn Thị Anh do thầy Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn. Ngoài ra còn có đề
tài: “Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Khách sạn
Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam” của Nguyễn Thị Hồng Nhung do cô
Dương Hồng Hạnh hướng dẫn năm 2013. Đề tài tập trung nghiên cứu việc phát triển
thị trường khách du lịch nội địa đến khách sạn, thị trường nội địa tập trung mục tiêu tại
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, những giải pháp marketing trong đề tài
đưa ra chưa mang tính khả thi.
Tại công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH tính đến thời điểm này chưa có
một đề tài nghiên cứu về vấn đề giải pháp marketing phát triển thị trường khách du
lịch nội địa. Thị trường chủ yếu mang lại doanh thu cho công ty là Inbound và
Outbund, công ty chỉ chủ yếu tập trung khai thác hai thị trường này mà không chú ý
đến các giải pháp marketing phát triển thị trường nội địa khá ổn định và đầy tiềm

năng. Công ty cần tiếp tục phát triển thị trường khách du lịch nội địa để mang lại
nguồn doanh thu ổn định, xây dựng vị thế trong mắt người tiêu dùng chứ không nên
chạy theo lợi nhuận trước mắt mà lãng quên thị trường tiềm năng này. Như vậy có thể
khẳng định, nghiên cứu giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa
của công ty là khá mới. Việc nghiên cứu đề tài sẽ có ý nghĩa quan trọng cả về thực tiễn
và lý luận.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Xuất phát từ việc áp dụng các kiến thức đã học vào môi trường kinh doanh thực
tế, mục tiêu chính của việc nghiên cứu đề tài này chính là đưa ra giải pháp phát triển
thị trường khách du lịch nội địa của Công ty TNHH thương mại và Du lịch DH.
 Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản của hệ thống giải pháp marketing
trong kinh doanh lữ hành, làm cơ sở để khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp.
Phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách thuộc hệ thống marketing của công
ty TNHH thương mại và Du lịch DH. Từ đó rút ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên
nhân.


9
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các chính sách marketing
của công ty TNHH thương mại và Du lịch DH.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu tại công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH.
Về thời gian
Nghiên cứu dữ liệu trong thời gian từ năm 2014 đến năm 2015 và định hướng
giải quyết đến năm 2020.
Nội dung nghiên cứu
Hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công

ty TNHH Thương mại và Du lịch DH, trong đó đi sâu vào tìm hiểu thực trạng các giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Cũng như các công trình nghiên cứu khác, trong quá trình nghiên cứu đề tài:
“Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty TNHH
Thương mại và Du lịch DH”, em đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu trong đó
bao gồm dữ liệu sơ cấp (điều tra, phỏng vấn) và dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp cụ thể đối với khách du lịch nội địa
Phương pháp thu thập dữ liệu
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm 2 nguồn:
- Nguồn bên trong công ty: thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanh,
tổng đại lý. Các nguồn dữ liệu bao gồm:
+ Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh các năm 2014-2015
+ Báo cáo tài chính: nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận, thuế, thu nhập cán bộ công
nhân viên…
+ Bảng danh mục sản phẩm
+ Website của công ty
+ Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến
- Nguồn bên ngoài:
+ Website cổng thông tin kinh tế của chính phủ Việt Nam
+ Tổng cục thống kê
+ Báo kinh tế Việt Nam
 Thu thập dữ liệu sơ cấp
-Phương pháp tiến hành


10
+ Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế từ những buổi thực tập tại công
ty TNHH Thương mại và Du lịch DH. Quan sát hoạt động của phòng marketing,

phương thức làm việc và cách xử lý vấn đề.
+ Phương pháp điều tra nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn các đại diện khách
hàng, cụ thể là các khách hàng tổ chức có nhu cầu đi du lịch trên địa bàn cả nước
bằng Email và phiếu điều tra khách hàng.
+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn các nhà quản trị của
Công ty.
- Mẫu nghiên cứu
+ Đối với phương pháp điều tra: Thu thập 100 phiếu điều tra khách hàng.
Các bước tiến hành:
Bước 1: Xác định mẫu điều tra
Đối tượng điều tra: Khách hàng của công ty, chủ yếu là khách hàng mua tour
du lịch nội địa của công ty.
Mẫu phiếu điều tra: Phải có kích thước đủ lớn, đáp ứng được mục đích của
việc nghiên cứu
Số lượng câu hỏi: từ khoảng 12 đến 13 câu.
Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra
Thiết kế mẫu phiếu điều tra có thể theo hướng câu hỏi trắc nghiệm hay câu hỏi
mở cho khách hàng có thể dễ dàng trả lời, thuận tiện và không mất nhiều thời gian suy
nghĩ.
Bước 3: Xây dựng thang điểm
Bước 4: Phát phiếu điều tra
Phiếu điều tra được phát cho 100 khách du lịch của công ty TNHH Thương mại
và Du lịch DH.
Bước 5: Thu phiếu điều tra
Tiến hành thu phiếu điều tra, phân loại phiếu điều tra hợp lệ và không hợp lệ.
Lượng phiếu thu về là 90 phiếu trên tổng số 100 phiếu phát ra cho khách hàng, đạt tỉ lệ
90%
Bước 6: Xử lý, phân tích và tổng hợp ý kiến
Thông qua các câu trả lời của khách du lịch nội địa đã được điều tra, tiến hành xử
lý, phân tích thông tin để đưa ra những ưu điểm, hạn chế còn tồn tại. Từ đó đưa ra các

đề xuất cho việc phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty.
Bước 7: Kết luận
+ Đối với phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo công ty.


11
Mục đích: khai thác sâu hơn các thông tin liên quan đến việc marketing phát triển
thị trường khách du lịch nội địa của công ty. Các chính sách marketing công ty áp
dụng để phát triển thị trường khách du lịch nội địa.
- Thời gian thu thập: 10 ngày
Phương pháp phân tích
Các phương pháp phân tích sử dụng trong thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả trong mẫu điều
tra phỏng vấn, kết hợp lý thuyết và thực tiễn.
- Phương pháp thống kê: Phương pháp sử dụng các kết quả trong phiếu điều tra,
câu hỏi phỏng vấn, những ghi chép quan sát được. Phương pháp thống kê cho biết tỷ lệ
phần trăm các ý kiến được hỏi một cách chính xác, thứ tự độ quan trọng của các vấn
đề nghiên cứu.
- Phương pháp so sánh: So sánh các kết quả thực hiện với yêu cầu kế hoạch đặt
ra, so sánh giữa các năm để xác định xu hướng và dự báo tương lai, so sánh các ý kiến
giữa nhà quản trị và khách hàng, nhận xét sự tương đồng và sự bất đồng. So sánh tỷ
trọng doanh số sản phẩm tiêu thụ qua các kênh phân phối để đánh giá hiệu quả hoạt
động của các kênh phân phối.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ,
tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận được kết cấu 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường khách du lịch nội địa của công ty du lịch.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du
lịch Nội địa của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách
du lịch Nội địa của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH.


1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH NỘI ĐỊA
1.1.Một số khái luận cơ bản
 Khái niệm du lịch, khách du lịch và khách du lịch nội địa
 Du lịch
Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, thuật ngữ “du lịch” từ lâu
đã trở nên khá thông dụng. Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi
góc độ nghiên cứu khác nhau mà có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch.
Theo WTO: “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú
thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và
nhiều mục đích khác”.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, tìm hiểu giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định”.
Ngoài ra còn có một số khái niệm du lịch hiện đại của các nhà nghiên cứu như
Michael B. Coleman, ông nhấn mạnh: “Du lịch là sự kết hợp tương tác của bốn nhóm
nhân tố trong quá trình phục vụ du khách, bao gồm : du khách, nhà cung ứng, cư dân
địa phương và chính quyền tại điểm đến du lịch”.
Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng
và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du
khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị.
 Khách du lịch
Cũng như nhiều khái niệm cơ bản khác trong lĩnh vực du lịch. Khái niệm về “Du
khách” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau khi đứng trên các góc độ khác nhau.
Theo tổ chức du lịch thế giới: “Khách du lịch quốc tế là người đi du lịch nước

ngoài, ngoài nơi cư trú của mình và lưu lại đó ít nhất một đêm và không quá một năm
và mục đích chuyến đi không phải mục đích kiếm tiền trong phạm vi đất nước đến du
lịch”. Khách du lịch là loại khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng
khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó, với mục đích như
nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005 : “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi
du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Phân loại khách du lịch:
Theo địa lý: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
Theo mục đích chuyến đi: Khách du lịch công vụ, giải trí, nghỉ dưỡng.
Theo thời gian chuyến đi: Khách du lịch ngắn ngày, trung ngày và dài ngày.
Theo khả năng thanh toán: Khách du lịch có khả năng thanh toán cao, trung
bình và khách du lịch có khả năng thanh toán thấp.
Theo tiêu chí tố chức chuyến đi: Khách lẻ và khách đi theo đoàn.


2

 Khách du lịch nội địa
Theo Luật Du lịch 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người
nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. Khách du
lịch nội địa là một bộ phận khách hàng quan trọng trong tập khách hàng của doanh
nghiệp du lịch.
 Đặc điểm của thị trường khách du lịch nội địa
Nhu cầu đi du lịch của khách du lịch nội địa là nhu cầu đặc biệt. Đặc biệt là vì
khi đi du lịch du khách mong muốn được hưởng những dịch vụ có chất lượng tốt,
muốn được phục vụ, được thưởng thức và sinh hoạt với những thói quen hàng ngày.
 Nhu cầu tham quan: Khách du lịch nội địa thích đi du lịch ở những nơi có phong
cảnh thiên nhiên đẹp, có nhiều phong tục tập quán độc đáo, riêng biệt của vùng, miền, địa
phương mà họ đến tham quan, có những di tích gắn liền với lịch sử của đất nước.

 Nhu cầu ăn uống: Khách du lịch nội địa đến những điểm đến tham quan để
thưởng thức những món ăn đặc biệt, riêng co của mỗi vùng, thưởng thức cách phục vụ
của con người ở những vùng miền đó. Tuy nhiên, khả năng chi trả không cao nên họ
thường tìm đến những nhà hàng, quán bình dân.
 Nhu cầu mua sắm: Khách du lịch nội địa thường mua những đồ vật kỉ niệm tại
điểm đến cho người than, bạn bè của họ, những đặc sản của vùng miền mà họ đi qua.
 Nhu cầu nghỉ ngơi: Khả năng thanh toán của khách du lịch nội địa thấp hơn
nhiều so với khách du lịch quốc tế, thời gian cư trú của họ không dài, hơn nữa, yêu cầu
về chất lượng dịch vụ thấp hơn.họ thường lựa chọn khách sạn từ 1 đến 3 sao hoặc nhà
khách với cơ sở vật chất và chất lượng dịch vụ ở mức khá.
 Nhu cầu vui chơi, giải trí: nhu cầu tham quan điểm đến vẫn là nhu cầu hàng
đầu mà các khách du lịch quan tâm nhất. Bên cạnh đó, các hoạt động vui chơi giải trí,
thưởng thức các món ăn đặc sản của từng vùng miền cũng được khách tham gia.
 Khái niệm marketing và marketing du lịch
- Khái niệm Marketing
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, song chúng đều có
những nét chung nhất định, theo quan điểm của Philip Kotler thì Marketing được hiểu
như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
- Khái niệm Marketing du lịch
Theo WTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự
đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị
trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dung nhằm mục đích tiêu dùng và nhằm mục
đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.


3
Theo Micheal Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế
hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ

sách lược”.
Từ đó có khái niệm chung nhất về marketing du lịch: Marketing du lịch là tiến
trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những
dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
du lịch.
 Khái niệm thị trường du lịch, phát triển thị trường du lịch nội địa
 Khái niệm thị trường
Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hóa hiện tại
và tương lai”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của người kinh doanh, với
quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp,
trong đó có doanh nghiệp lữ hành.
Theo quan điểm marketing khái niệm quan điểm thị trường được xét trên 2 góc độ:
- Xét ở góc độ vĩ mô: thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục của
các nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được
thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức
tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh
- Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung
ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án
kinh doanh và người tập bán- đối thủ cạnh tranh của nó.
 Thị trường du lịch
Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là nơi tập hợp người mua, người bán sản
phẩm hiện tại, tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và
người bán với tư cách tạo ra ngành du lịch.
Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong
muốn về một số sản phẩm du lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng
hoặc chưa được đáp ứng.
Xét một cách tổng thể, thị trường du lịch là tập hợp nhu cầu sản phẩm du lịch và
toàn bộ cung đáp ứng cầu, đó là mối quan hệ giữa chúng. Dưới góc độ là một đơn vị
kinh doanh thì thị trường du lịch là tập hợp nhóm khách hàng đang có mong muốn và

nguyện vọng và có sức mua về sản phẩm du lịch nhưng chưa được đáp ứng.
 Khái niệm phát triển thị trường, phát triển khách du lịch nội địa


4
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng các khách hàng của
công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần
của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.
Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm
vi thị trường, tạo được những khách hàng mới.
Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ sản phẩm
dịch vụ của mình trên thị trường hiện tại.
Phát triển thị trường khách du lịch là hoạt động vô cùng quan trọng trong mỗi
doanh nghiệp quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp đồng thời đạt
được các mục tiêu doanh thu, quy mô…Dựa vào những điều kiện cụ thể khác nhau
cũng như khả năng định hướng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các chiến
lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến lược mở
rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm…
Phát triển thị trường khách du lịch nội địa là việc tăng cường thu hút, khai thác,
mở rộng thị trường khách du lịch nội địa hiện tại của công ty và mở rộng việc thỏa
mãn nhu cầu cho nững đoạn thị trường tiềm năng.
Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các doanh nghiệp cần định hướng rõ các
khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai thác
tối đa để đạt được mục tiêu hiệu quả tại thị trường đó.
 Mô hình phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Để tổ chức thực hiện tốt nhất việc phát triển thị trường khách du lịch, các nhà
quản trị thường sử dụng ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm – thị trường của Igo
Ansoff.
Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa theo mô
hình cặp sản phẩm – thị trường với 4 chiến lược đó là: thâm nhập thị trường, phát triển

sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.(xem hình 1.1)


5
Hình 1.1. Lưới mở rộng sản phẩm thị trường của Igo Ansoff
Sản phẩm
Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại

Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược phát triển sản phẩm

Thị trường mới

Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược đa dạng hóa

Thị trường

(Nguồn: Sách Quản trị Marketing của Philip Kotler, NXB Thống kê 2003)
Tính linh hoạt được đề cao trong các hoạt động marketing, điều đó cũng có
nghĩa, tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi doanh nghiệp ở từng thời điểm khác nhau mà
việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường nào là hiệu quả, cùng với đó là những
biện pháp marketing thích ứng với từng điều kiện về nguồn lực, năng lực và định
hướng riêng. Mỗi chiến lược khác nhau sẽ đem lại kết quả khác nhau tùy thuộc vào cả

trình độ quản lý của doanh nghiệp.
Chiến lược thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của sản phẩm hiện có
trên thị trường hiện tại bằng cách: Kích cầu trong các thời kỳ nhất định như tăng
cường quảng bá, thu hút khách từ các thị trường khác hay lôi kéo khách của đối thủ
cạnh tranh vào các dịp như lễ hội, mùa nghỉ biển…Chiến lược này phù hợp với doanh
nghiệp có thị trường hiện tại tương đối ổn định, sản phẩm du lịch còn khá hấp dẫn, tuy
nhiên nó sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khá gay gắt.
Chiến lược phát triển thị trường
Đó là việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới với nỗ lực marketing nhiều
hơn. Thông thường các doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các cách sau:
-Tìm kiếm những thị trường mới mà sản phẩm hiện có có thể đáp ứng tốt nhu cầu
của nó, tức là xác định các khách hàng tiềm ẩn tại khu vực hiện tại, hay vào một khu
vực mới.
- Tìm kiếm và thiết lập thêm nhiều kênh phân phối mới, đa dạng hóa phương tiện
bán hàng…
- Mở nhiều điểm bán hàng mới, đặt nhiều văn phòng đại hiện ở các vùng có cầu
du lịch cao, điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường cần có tính thực tiễn và chính
xác cao.
Mặc dù chiến lược này giúp phát triển ưu thế của sản phẩm ở các thị trường mới,
tăng mức độ bao phủ thị trường song nó lại tốn khá nhiều chi phí cho hoạt động nghiên
cứu và quảng cáo…


6
Chiến lược phát triển sản phẩm
Đó chính là việc nghiên cứu cải tiến, phát triển các sản phẩm du lịch mới để cung
cấp đáp ứng thị trường hiện tại. Chiến lược này có thể là phát triển sản phẩm về chủng
loại hay phát triển sản phẩm mới riêng biệt. Việc đưa ra các sản phẩm mới là phù hợp
khi tính cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt, nhu cầu khách hàng thay đổi, hoặc

khi doanh nghiệp muốn thiết kế các chương trình với cấp hạng khác nhau nhằm đáp
ứng cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Chiến lược này giúp nâng cao khả năng thỏa
mãn nhu cầu mới của khách du lịch, nâng cao sức cạnh tranh song đòi hỏi doanh
nghiệp có một năng lực nghiên cứu và phát triển nhất định.
Chiến lược đa dạng hóa
Chính là việc cung cấp các sản phẩm mới ra thị trường mới. Nó bước đầu giúp
doanh nghiệp thu lại những khoản lời khá lớn song đồng thời chứa đựng rủi ro cao.
Ngay từ đầu, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, xác nhận thông
tin chính xác về thị trường và tạo ra sản phẩm mới phù hợp với thị trường mục tiêu,
điều phối chi phí phù hợp cho từng bước hoạt động của mình.
1.2.Nội dung hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội
địa của công ty du lịch
1.2.1. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
 Nghiên cứu thị trường
Đây là hoạt động vô cùng quan trọng trong một doanh nghiệp du lịch, đó là các
hoạt động tìm hiểu, thu thập thông tin về các yếu tố trên thị trường làm cơ sở ra quyết
định cũng như các cách thức ứng xử marketing phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp.Bao gồm:
- Nghiên cứu số lượng doanh nghiệp đang kinh doanh cùng lĩnh vực du lịch, xem
xét đánh giá quy mô, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh so với doanh nghiệp
mình, đồng thời nhận rõ khả năng cung ứng của mình với việc thỏa mãn nhu cầu
khách du lịch.
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng hay thị trường về các sản phẩm của doanh
nghiệp, các đối tượng chính, tập trung ở đâu, thời điểm nào, tập trung ở thị trường nào,
đặc trưng thị trường, từ đó dự báo nhu cầu.
Việc nghiên cứu có thể thông qua hệ thống thông tin thứ cấp hay thông tin sơ cấp
qua báo trí, internet, các kết quả nghiên cứu trước đó, báo cáo…hoặc điều tra bằng
việc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại hỏi thăm, phiếu điều tra hay phiếu xin ý kiến
khách hàng sau mỗi chuyến đi…Ngoài ra các công ty còn có thể thuê các đơn vị điều
tra chuyên nghiệp khác thực hiện giúp công tác này.



7
 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là hoạt động được tiến hành dựa trên cơ sở là những căn cứ,
tiêu chí có thể chia một thị trường rộng lớn thành các mảng thị trường nhỉ mang tính
đồng nhất, các đoạn thị trường có tính đặc trưng về nhu cầu, hành vi, tính cách…
Một vài tiêu thức phân đoạn thị trường du lịch thường được sử dụng:
- Theo dân số học
- Theo mục đích chuyến đi
- Theo đặc điểm tâm lý học
- Theo sản phẩm
- Theo hành vi
- Theo địa lý
Có 3 phương pháp phân đoạn chính:
- Phương pháp 1 giai đoạn: Là việc sử dụng một tiêu chí để phân đoạn.
- Phương pháp 2 giai đoạn: Lựa chọn một tiêu thức cơ bản và tiếp tục lựa chọn
tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường.
- Phương pháp nhiều giai đoạn: Chọn một tiêu thức phân đoạn, sau đó lựa chọn
thêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ hơn nữa.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ưu thế
cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó. Các phương án có thể lựa chọn:
- Bao phủ toàn bộ thị trường
- Chuyên môn hóa tuyển chọn
- Chuyên môn hóa theo sản phẩm
- Chuyên môn hóa theo thị trường
- Tập trung vào một đoạn thị trường.
 Định vị sản phẩm

Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing – mix để chiếm
được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu. Các
doanh nghiệp du lịch có thể dùng các phương pháp sau để xác định vị thế:
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác
định mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích khác mà
khách hàng mong đợi.
- Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích
với các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn, hoặc tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu
cầu và các vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau.


8
- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
- Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
1.2.2. Phát triển Marketing- Mix nhằm phát triển thị trường khách
du lịch nội địa
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong
từng thời kỳ kinh doanh đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm
được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính sách này không đúng thì
các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến mấy cũng không có ý nghĩa.
 Chính sách giá
Trong kinh doanh du lịch, chính sách giá cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
khác nhau, bao gồm các yếu tố bên trong như: mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản
xuất, sản phẩm và các yếu tố bên ngoài như đặc điểm thị trường, tâm lý khách hàng,
cung cầu, thu nhập…
Mỗi doanh nghiệp khi theo đuổi một chính sách giá đều có những mục tiêu nhất định:
- Chiếm lĩnh thị trường

- Dẫn đầu về chất lượng
- Mục tiêu tồn tại
- Tối đa hóa lợi nhuận
- Các mục tiêu khác
 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có
nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn. Hay nói
cách khác, nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản
phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Hệ thống các kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng
hay cá nhân tham gia vào các hoạt động nhằm đưa khách hàng đến với các sản phẩm
du lịch hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm du lịch cho khách hàng. Quá trình đưa
được các sản phẩm du lịch được tạo ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân
phối sản phẩm. Những quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lược phân phối
sản phẩm.
Trong hệ thống phân phối du lịch, có 3 kênh phân phối chính:
- Các công ty du lịch
- Các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch
- Các công ty chuyên biệt


9
Ngoài ra các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành còn có thể bán hàng qua nhiều
hình thức khác như: catalog, qua thư, điện thoại, fax, qua mạng internet...
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây
là một trong bốn chiến lược chủ yếu của marketing - mix mà các tổ chức và doanh
nghiệp du lịch sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Hiểu theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận
động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch. Theo nghĩa hẹp, bản chất

của xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về một sản phẩm và về
doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp
mình. Do vậy trong nhiều ấn phẩm về quảng marketing gọi đây là cá hoạt động truyền
thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.
Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp, sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn
công cụ kết hợp khác... Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thông của chúng ta có
hiệu quả hay không bằng cách so sách với thị trường mục tiêu. Trong du lịch các công
cụ xúc tiến hỗn hợp gồm 6 công cụ chủ yếu đó là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan
hệ công chúng/ tuyên truyền, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp/ bán hàng cá
nhân, mạng internet/ truyền thông tích tích hợp.
 Chính sách con người
Dịch vụ trong kinh doanh là vô hình, vì vậy nhân tố con người trong kinh doanh
dịch vụ là quan trọng nhất. Vậy doanh nghiệp phải thực hiện chặt chẽ marketing đối
nội tức là thực hiện chặt chẽ các công tác tuyển dụng, huấn luyện động viên có kết quả
những nhân viên có năng lực trong doanh nghiệp. Bên cạnh đó, quản lý khách hàng
cũng là điều quan trọng của marketing.
 Tạo sản phẩm trọn gói và tạo lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi có
liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói. Trong kinh
doanh dịch vụ du lịch, tạo lấp sản phẩm trọn gói và chương trình có vai trò rất quan
trọng, thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu mong muốn của khách hàng trong mỗi
chuyến đi du lịch và đóng vai trò chủ yếu trong việc bán các dịch vụ khi cầu ở mức
thấp nhất.
 Quan hệ đối tác
Trong kinh doanh dịch vụ du lịch, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp
du lịch là rất cần thiết, thỏa mãn nhu cầu trọn gói của khách hàng. Các doanh nghiệp
đối tác cũng có vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ thỏa mãn về chất lượng
dịch vụ của khách hàng.



10
1.3.Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu marketing
phát triển thị trường khách du lịch nội địa
1.3.1.Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
 Các yếu tố thuộc về tự nhiên
- Khí hậu: đây là yếu tố có ý nghĩa quan trọng tác động lên thị trường du lịch.
Thể hiện rõ nét của yếu tố khí hậu chính là tính thời vụ, tác động đến các loại hình du
lịch nghỉ biển, nghỉ núi và tác động nhất định lên du lịch dưỡng bệnh. Đối với du lịch
nghỉ biển, các thành phần như: ánh nắng, độ ẩm, hướng gió, nhiệt độ…đều tác động
đến thị trường du lịch. Điều đó chứng tỏ yếu tố khí hậu có thể mở rộng hoặc thu hẹp
thị trường du lịch.
- Tài nguyên thiên nhiên: là một yếu tố quan trọng tạo nên phong cảnh và sự đa
dạng của phong cảnh, cảnh quan của nơi đến du lịch.
Tài nguyên thiên nhiên càng phong phú đa dạng thì thị trường đó càng hấp dẫn.
- Lượng mưa: nếu vào thời vụ du lịch, số ngày mưa nhiều thì ảnh hưởng xấu đến
thị trường du lịch.
- Ánh nắng mặt trời: những nước có khí hậu ôn hòa và có biển thu hút nhiều
khách du lịch và tạo nên thị trường du lịch rộng lớn.
- Thế giới động thực vật: đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển và hình
thành thị trường du lịch.
Ngoài ra còn có các yếu tố: nguồn nước, nhiệt độ… cũng ảnh hưởng tới thị
trường du lịch.
 Các yếu tố về văn hóa – xã hội:
Các di tích lịch sử văn hóa, các công trình kiến trúc là một trong những nơi thu
hút nhiều khách du lịch. Các tài nguyên có giá trị văn hóa có sức hút đặc biệt đối với
du khách có trình độ cao, ham hiểu biết, tạo ra thị trường du lịch văn hóa. Các tài
nguyên văn hóa càng đa dạng thì thị trường du lịch càng rộng lớn và ngược lại.
Các yếu tố về xã hội như sự thay đổi của dân số, cơ cấu độ tuổi, trình độ học vấn
phong tục tập quán, thị trường lao động...tác động mạnh mẽ tới việc mở rộng hay thu
hẹp thị trường du lịch.

 Các yếu tố thuộc về kinh tế
Kinh tế phát triển sẽ khiến cho đời sống con người được cải thiện, họ sẽ đi du
lịch nhiều hơn góp phần mở rộng thị trường. Trái lại, kinh tế gặp khó khăn, phần lớn
mọi có xu hướng thắt chặt chi tiêu, các quyết định đi du lịch được suy nghĩ cẩn trọng
và hoạt động mở rộng thị trường trở nên khó khăn. Bên cạnh đó, sự phát triển của các
ngành kinh tế khác sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cung ứng dịch vụ của các
công ty du lịch trên thị trường.


11
 Các yếu tố thuộc về chính trị
Tuy là các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp nhưng nó chi phối tổng thể và toàn diện
đến kinh doanh du lịch.Nếu một quốc gia có nền chính trị ổn định, điều đó sẽ tạo điều
kiện cho thị trường du lịch của quốc gia đó có cơ hội phát triển vì nó là yếu tố đảm bảo
cho sự an toàn của du khách trong và ngoài nước và cũng là yếu tố thuận lợi cho các
nhà doanh nghiệp du lịch hoạt động ổn định.
 Các yếu tố khác
Các yếu tố: Cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, sự phát triển của công
nghệ, sự tiến bộ về khoa học, văn minh văn hóa dân tộc…cũng ảnh hưởng phần nào
đến việc phát triển thị trường du lịch.
1.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
 Khả năng tài chính
Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các
nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất
trắc có thể xảy ra. Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực
của mình để đề ra biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy nâng cao hiệu quả nhân tố này.
 Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ
Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng không thể tự cảm
nhận được chất lượng sản phẩm dịch vụ mà phải dựa vào các yếu tổ hữu hình. Vì vậy
cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ chiếm vai trò rất quan trọng trong việc thỏa mãn

nhu cầu khách hàng và chống lại tình hình cạnh tranh ngày càng tăng cao.
 Nguồn nhân lực
Trong kinh doanh du lịch, nhân viên nói chung và nhân viên tiếp xúc nói riêng
chính là bộ mặt của doanh nghiệp, một phần thay mặt doanh nghiệp cung ứng dịch vụ,
mặt khác chính là giúp doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá hình ảnh, tự
marketing...Trình độ, ngoại hình, năng lực, thái độ phục vụ của nhân viên quyết định
rất lớn tới việc thỏa mãn khách du lịch cũng như việc thu hút khách quay trở lại lần
sau, vì vậy, doanh nghiệp luôn cần quan tâm chú trọng tới việc đào tạo nguồn nhân
lực, xây dựng mẫu quản lý chất lượng nếu có thể nhằm kiểm soát, chỉ đạo cũng như
giữ chân nhân viên của mình.
 Trình độ tổ chức quản lý
Để hoạt động kinh doanh du lịch mang lại hiệu quả cao nhất, trình độ tổ chức
quản lý đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Không những đưa ra các chiến lược, các
định hướng phát triển cho công ty, tạo ra sự phối hợp giữa các ban ngành mà trình độ
tổ chức quản lý còn ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài long khách.


12
 Trình độ hoạt động marketing
Trình độ hoạt động marketing quyết định đến hiệu quả kinh doanh của các doanh
nghiệp. Nó đảm bảo để các doanh nghiệp du lịch đáp ứng nhu cầu, mong muốn của
khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ nhằm kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt
được rủi ro, đảm bảo thành công lâu dài cho doanh nghiệp.
 Các nhân tố khác
Bên cạnh các yếu tố trên, yếu tố chính sách của doanh nghiệp, định hướng phát
triển…cũng quan trọng không kém, nó là mũi tên chỉ phương định hướng mọi hoạt
động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp không mất phương hướng khi bước chân
sâu hơn vào các hoạt động thị trường. Chính sách đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp phát
triển tốt, trái lại nó cũng có thể khiến cho doanh nghiệp gặp khó khăn.
Như vậy, mỗi doanh nghiệp luôn cần quan tâm tới mọi yếu tố xoay quanh hoạt

động kinh doanh của mình, ngoài việc né tránh những tấn công từ bên ngoài, doanh
nghiệp hoàn toàn có thể tìm thấy những cơ hội đầy tiềm năng từ thị trường.
1.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường ngành
 Khách hàng
Khách hàng là người quyết định tới sự thành công của bất kỳ một doanh nghiệp
du lịch nào. Vì kinh doanh du lịch chủ yếu là kinh doanh các dịch vụ nên việc thỏa
mãn khách hàng lại càng khó khăn và mang những nét đặc thù riêng của ngành. Mỗi
khách hàng khác nhau ở từng trạng thái tâm lý khác nhau sẽ có cái nhìn và cảm nhận
khác nhau về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khách hàng không chỉ là người trực
tiếp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp mà còn là một công cụ marketing hữu hiệu,
do đó khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ tới sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp du lịch.
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch là các doanh nghiệp kinh doanh
cùng ngành nghề hay cung ứng cùng loại dịch vụ hay kinh doanh các sản phẩm có thể
thay thế. Nắm bắt động thái đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại một thế mạnh riêng cho mỗi
doanh nghiệp du lịch, giúp doanh nghiệp chủ động trước thị trường cũng như kịp thời
đổi mới để thích ứng với điều kiện kinh doanh.
 Các đối tác
Đối tác chính là những người, những doanh nghiệp cùng hợp tác để đưa ra các tổ
hợp sản phẩm hay sản phẩm trọn gói nhằm tạo nên sự khác biệt về giá trị thỏa mãn
nhu cầu khách hàng. Một doanh nghiệp du lịch khó có được nguồn lực đủ lớn để bao
trọn mọi quá trình cung ứng mọi sản phẩm, do đó, việc bắt tay với các nhà cung ứng


13
có uy tín và chất lượng là một điểm quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị
trường về chất lượng, khả năng cung ứng và giá cả…
 Trung gian marketing
Do đặc điểm của sản phẩm du lịch nên rất cần các trung gian marketing, đó là các

tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, các khách sạn, các đại lý lữ hành, văn
phòng đại diện… những người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và
bán các sản phẩm dịch vụ.
 Công chúng trực tiếp
Hoạt động của các doanh nghiệp du lịch bị bao bọc và chịu tác động bởi hàng
loạt các tổ chức công chúng. Để thành công các doanh nghiệp phải thường xuyên phân
tích, phân loại, thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.


14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH DH
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của công ty
TNHH Thương mại và Du lịch DH
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại
và Du lịch DH
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Du lịch
DH
Công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH bắt đầu họat động từ ngày
15/01/2009 được thành lập bởi giám đốc là ông Phùng Quang Dũng. Cùng với sự phát
triển của xã hội, đời sống người dân Việt được nâng cao, nhận thấy du lịch là một nhu
cầu cấp thiết của toàn xã hội và du lịch là ngành có tiềm năng nên những người lãnh
đạo trong trung tâm đã quyết tâm thành lập Công ty TNHH Thương mại và Du lịch
DH chuyên tổ chức các chương trình du lịch trong và ngoài nước, có tính chất đa dạng
hóa với nhiều hoạt động chất lượng cao.
Trải qua 6 năm hoạt động trên thị trường, công ty đã tạo được những dấu ấn của
riêng mình, được khách hàng tin tưởng và tín nhiệm. Hiện nay công ty TNHH Thương
mại và Du lịch DH là một trong những đơn vị họat động uy tín về hoạt động kinh

doanh lữ hành Nội địa và Quốc tế. Công ty không ngừng phát triển và lớn mạnh, từng
bước khẳng định vị thế của mình trong ngành du lịch Việt Nam.
2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH
Chức năng của công ty chuyên kinh doanh phát triển du lịch trọn gói,khai thác
khách du lịch... Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các dịch vụ thương mại thế mạnh
khác như: tổ chức hội thảo, hội nghị; dịch vụ cấp Visa, hộ chiếu; dịch vụ đặt phòng;
dịch vụ vé máy bay, vé tàu; dịch vụ thuê xe du lịch và dịch vụ vận tải….
2.1.1.3. Bộ máy tổ chức và quản lý của công ty TNHH Thương mại và Du lịch DH
Hiện tại, công ty có hơn 30 nhân viên, ngoài ra còn có hơn 10 cộng tác viên làm
thời vụ với nhân viên công ty. Lao động được bố trí theo mô hình cơ cấu tổ chức sau: