1

1

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận này, bên cạnh những kiến thức, kỹ năng và phương
pháp học tập mà em tích lũy được trong quá trình học tập và nghiên cứu trên giảng
đưởng trường Đại học Thương Mại và trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần
Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, em còn nhận được sự giúp đỡ hết sức to lớn từ thầy
cô, bạn bè cùng các anh chị nhân viên trong công ty.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trường Đại học
Thương Mại cũng như các thầy cô giáo khoa Khách sạn – Du lịch đã truyền đạt cho
em rất nhiều kiến thức cơ bản và những kiến thức chuyên ngành du lịch qua những bài
giảng tâm huyết của mình.
Em cũng xin được chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo tận tình
của cô giáo Th.S Kiều Thu Hương trong suốt quá trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám đốc, các anh chị quản lí,
nhân viên trong Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đã tận tình giúp
đỡ, dạy em những kinh nghiệm làm việc thực tế tại công ty. Sự chỉ dạy, giúp đỡ tận
tình của anh chị đối với em là vô cùng quan trọng.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày...... tháng...... năm.......
Sinh viên
Lưu Thị Rinh


2

2

MỤC LỤC

3

3

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
STT
1
2
3

Tên bảng, biểu
Trang
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo trình độ của công ty Cổ
25
phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam trong 2 năm 2016
– 2017
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của khách du lịch về tính đa dạng
29
của chương trình du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch
vụ Du lịch Việt Nam
Biểu đồ 2.3: Chính sách xúc tiến của công ty Cổ phần Đầu
33
tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam


4

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

Chữ viết tắt
ĐVT
Tr.Đ
VNĐ
LNTT
LNST
UBND
MICE
UNWTO
VAT
TNDN
TNHH

Nghĩa đầy đủ
Đơn vị tính

Triệu đồng
Việt Nam đồng
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
Ủy Ban Nhân Dân
Meeting Incentive Conference Event
United nations World Tourism Organization
Value Added Tax
Thu nhập doanh nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn


5

PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Có thể nói, trong những năm qua với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ
thuật, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Vì vậy, họ ngày càng
chú trọng đến đời sống tinh thần, những nhu cầu bổ sung đặc biệt là nhu cầu về du
lịch. Điều này dẫn đến sự phát triển không ngừng của ngành du lịch trên thế giới. Đây
là một ngành công nghiệp không khói không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho các nước
mà nó còn tạo việc làm, phát triển ngành dịch vụ, giao thông vận tải, thúc đẩy hòa
bình, giao lưu văn hóa,.. Ở nhiều nước trên thế giới, du lịch là một ngành kinh tế mũi
nhọn rất được chú trọng đầu tư phát triển. Việt Nam cũng không ngoại lệ, ngày
16/1/2017, thay mặt Bộ Chính trị, Tổng Bí thư Nguyễn Phú Trọng đã ký ban hành
Nghị quyết số 08-NQ/TW về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Đây
là một dấu mốc quan trọng trong ngành du lịch của nước ta. Tạo điều kiện để ngành du
lịch nước ta ngày càng phát triển. Với lợi thế là một nước rất giàu tài nguyên về du
lịch, hàng năm nước ta đón hàng chục triệu lượt khách du lịch đem lại nguồn thu lớn
cho đất nước.

Ngành du lịch nước ta được quan tâm phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc
các doanh nghiệp kinh doanh du lịch xuất hiện ngày càng nhiều. Sự tăng nhanh về số
lượng và quy mô của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tuy giúp thỏa mãn hơn nhu
cầu của khách du lịch nhưng nó lại tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các công ty.
Chính vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển được, các công ty lữ hành luôn phải tìm
mọi giải pháp về marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các
công ty khác. Tuy nhiên để có được những chiến lược marketing đạt hiệu quả thì các
công ty cần phải có những công trình nghiên cứu một cách chi tiết và cụ thể về vấn đề
này.
Trên thế giới, có rất nhiều công trình nghiên cứu về các hoạt động marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những công trình
nghiên cứu này chủ yếu chỉ tập trung vào lý thuyết. Hơn nữa, những công trình nghiên
cứu này chỉ phù hợp với đặc điểm kinh tế của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp khác
nhau.
Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam cũng đã quan tâm và áp dụng
những chính sách marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty nhưng do
ngân sách còn hạn chế, đội ngũ nhân viên còn thiếu kinh nghiệm, đối thủ cạnh tranh
lại xuất hiện nhiều,... nên những chính sách marketing chưa đem lại hiệu quả cao cho
công ty.


6

Xuất phát từ thực tế trên và qua quá trình được trải nghiệm thực tế tại công ty Cổ
phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, với mong muốn đề xuất ra một vài giải pháp
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường du lịch, tác
giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội”.
2 Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài ở trong nước

Nguyễn Minh Lâm (2004), “Giải pháp marketing mix nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty điều hành hướng dẫn du lịch Vinatour”, luận văn tốt nghiệp,
trường đại học Hà Nội. Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing
của công ty và đề xuất ra các pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty. Tuy nhiên tác giả lại chỉ tập trung vào chính sách marketing - mix mà chưa đề
cập đến công tác nghiên cứu thị trường.
Trần Đăng Hoan (2003), “Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty Du lịch Hương Giang Chi nhánh Hà Nội”, luận văn tốt nghiệp, trường đại học
Kinh tế Quốc dân. Tác giả đã đưa ra hệ thống lý thuyết về năng lực cạnh tranh, nghiên
cứu thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty. Để rồi từ đó có thể đề xuất ra các giải
pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Tuy nhiên, trong phần các chính
sách marketing – mix tác giả chỉ đề cập đến chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến mà chưa đề cập đến chính sách về con
người, chính sách quan hệ đối tác, chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương
trình.
Ngô Thị Thêm (2015), “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của khách sạn Hòa Bình”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Thương Mại. Bài
viết đã tập trung đi sâu vào những lí luận về marketing, năng lực cạnh tranh, thực trạng
của các hoạt động marketing và đề xuất ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của khách sạn Hòa Bình. Tuy nhiên bài viết chưa chú trọng đến
các chính sách marketing – mix trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Trương Thị Mỹ Hạnh (2017), “Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh
tranh của khách sạn Western Hanoi, Hà Nội”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học
Thương Mại. Bài viết đã đưa ra những phân tích chi tiết về thực trạng của khách sạn
để từ đó đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của khách
sạn. Nhưng tác giả lại tập trung quá nhiều đến công tác phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu mà không chú trọng đến các chiến lược về marketing – mix
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn.



7

Nguyễn Thị Hoa (2017), “Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh
của khách sạn Medallion, công ty TNHH Dịch vụ và Thượng mại Việt Ạnh”, luận văn
tốt nghiệp, trường Đại học Thương Mại. Bài viết đã đi sâu phân tích vào cơ sở lí
thuyết cũng như thực trạng của các hoạt động marketing tại khách sạn để làm cơ sở
đưa ra những giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của khách sạn.
Tuy nhiên, trong bài viết tác giả lại không đưa ra những con số cụ thể về lượng khách
du lịch, giá cả,... các sản phẩm du lịch của công ty cũng không được tác giả đề cập
đến.
Các bài nghiên cứu trên đã đưa ra được những vấn đề thực tế và đã đề ra được
các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy
nhiên những bài nghiên cứu này chỉ ở trong phạm vi một công ty, một khách sạn nên
chưa có tính khái quát cao bởi tình tình thực trạng của mỗi công ty, tổ chức đều khác
nhau. Vì vậy nên việc nghiên cứu về đề tài: “Giải pháp marketing nhằm tăng khả
năng cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, Hà Nội” là rất
cần thiết.
2.2 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Philip Kotler (2008), “Marketing Managemnet”, NXB Lao động Xã hội. Cuốn
sách đã đưa ra những kiến thức chung nhất, những xu hướng mới cũng như tầm quan
trọng của hoạt động marketing, thảo luận về việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng
về chiến lược marketing, những nguyên tắc chung về tiếp thị.
Al Ries và Jack Trout (2014), “Positioning”, NXB Công Thương. Cuốn sách này
được phát hành lần đầu tiên cách đây 20 năm nhưng giá trị của nó thì vẫn còn, nó vẫn
được áp dụng trong thời hiện đại, sản phẩm, dịch vụ cũng có nhiều thay đổi. Thị
trường ngày nay là thị trường cạnh tranh từng giây từng phút, làm thế nào để sản phẩm
sống sót và phát triển? Al Ries và Jack Trout giúp những nhà marketing chúng ta trả
lời câu hỏi đó qua cuốn sách Positioning. Cuốn sách này sẽ chỉ cho bạn cách để định vị
thương hiệu của mình, thương hiệu của bạn đang ở đâu, bạn đang đối đầu với ai, bạn
đang ở đâu trong tâm trí khách hàng. Và từ định vị thương hiệu đó, bạn sử dụng vị trí

mình như thế nào để có hiệu quả. Positioning (Định vị) chỉ cho chúng ta cách để đặt
tên thương hiệu, xây dựng thương hiệu của mình từ những khuyết điểm của đối thủ và
phân tích những yếu tố có thể ảnh hưởng đến thương hiệu và vị trí của bạn trên thị
trường.
Seth Godin (2017), “Purple”, NXB Lao Động. Cuốn sách này đề cập đến bản
chất, lý do và cách để trở nên độc đáo. Cũng như một marketer thế hệ mới phải biết
tạo ra “độc đáo” trong chiến lược của mình. Như vậy, mới có thể nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.


8

W.Chan Kim và Renee Mauborgne (2017), “Blue Ocean Strategy”, NXB Tri
Thức. Blue Ocean Strategy chỉ cho các doanh nghiệp chiến lược cạnh tranh hoàn toàn
khác biệt - cạnh tranh nhưng không cạnh tranh, tạo ra những "đại dương xanh", phân
đoạn thị trường mới và cải tiến giá trị cho các doanh nghiệp lẫn khách hàng. Sách so
sánh giữa chiến lược cạnh tranh truyền thống với chiến lược cạnh tranh mới và cho
thấy những ưu điểm của chiến lược mới này. Blue Ocean Strategy chỉ ra cho các doanh
nghiệp cách đổi mới giá trị kinh doanh, thương hiệu của mình, đề cập đến 6 nguyên lý
cơ bản của chiến lược đại dương xanh gồm: vẽ lại biên giới thị trường, tập trung vào
tính tổng thể, vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại, thực hiện chiến lược theo đúng trình tự,
vượt qua những trở ngại của tổ chức và thực thi hóa chiến lược.
Michael E. Porter (2009), “Competitive Strategy”, NXB Trẻ. Cuốn sách đã khẳng
định: Điều quan trọng nhất với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là xây dựng được
một lợi thế cạnh tranh bền vững. Và để biện minh cho lập luận trên, tác giả đã dẫn ra
những khái niệm, những luận chứng thuyết phục, sâu sắc.
Dù đã đặt ra và giải quyết được rất nhiều vấn đề về marketing, cạnh tranh, giải
pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên
những bài nghiên cứu này chỉ phù hợp với điều kiện riêng của mỗi doanh nghiệp tại
các quốc gia đó mà chưa mang tính khái quát cao. Do đó khi áp dụng vào các doanh

nghiệp của Việt Nam thì chưa phù hợp và có thể sẽ không đem lại hiệu quả cao như
các quốc gia đó.
3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1 Mục tiêu
Đề ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty
Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
3.2 Nhiệm vụ
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài cần thực hiện được các nhiệm vụ sau:
Thứ nhất: Tổng quan một số lí luận cơ bản về marketing, năng lực cạnh tranh,
hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành.
Thứ hai: Phân tích thực trạng về hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đồng thời đưa ra kiến nghị của
công ty đối với Tổng cục Du lịch và UBND Thành phố Hà Nội.


9

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: Các số liệu sử dụng trong bài được tác giả thu thập trong 2 năm 20162017. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty được
đề xuất đến năm 2023.
Không gian: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu trong công ty Cổ phần Đầu tư
Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệụ thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn được tổng hợp từ trước nhằm phục vụ
cho các mục tiêu khác nhau và có thể sử dụng được ngay. Quy trình thu thập và phân
tích dữ liêu thứ cấp bao gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề cần thu thập
Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing nâng cao
năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam để từ đó
đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Vì vậy những vấn đề,
những thông tin cần thiết liên quan đến: thị phần, sản phẩm, chất lượng, giá sản phẩm,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, doanh thu, lợi nhuận,...
Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Nguồn thông tin thứ cấp được lấy từ các nguồn sau:
• Nguồn bên trong doanh nghiệp: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công
ty năm 2016- 2017 của bộ phận kinh doanh, báo cáo của bộ phận nghiên cứu thị
trường của công ty, tài liệu giới thiệu về công ty, bảng giá cả, bộ máy tổ chức,...
• Nguồn bên ngoài doanh nghiệp: sử dụng các báo cáo, số liệu của Tổng cục Du
lịch, cơ quan Nhà nước, các bài viết đăng trên báo, tạp chí, tập san về du lịch, luận văn
tốt nghiệp của sinh viên khóa trước, giáo trình marketing căn bản, markeitng du lịch,...
Bước 3: Tiến hành thu tập dữ liệu
Sau khi đã xác định nguồn thông tin thì sẽ bắt đầu thu thập những thông tin mong
muốn. Đối với các dữ liệu thứ cấp nội bộ công ty thì sẽ liên hệ với các bộ phận liên
quan để xin thông tin cần thiết. Đối với các nguồn dữ liệu bên ngoài, tiến hành ghi
chép từng nguồn dữ liệu: tên tài liệu, tên tác giả, năm xuất bản,... để có trích dẫn trong
kết quả nghiên cứu.
Bước 4: Phân tích, xử lí dữ liệu đã thu thập
Sau khi thu thập được dữ liệu thì cần tiến hành phân tích và xử lí dữ liệu thông
qua các phương pháp sau:


10


• Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm các chỉ tiêu năm 2016 và năm 2017
để thấy được sự khác biệt, để từ đó tìm ra nguyên nhân và đưa ra giải pháp khắc phục.
• Phương pháp đánh giá: Đánh giá sự tăng giảm của các chỉ tiêu qua 2 năm 2016
và 2017, đánh giá thông qua tình hình ảnh hưởng của các nhân tố môi trường,...
5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Có nhiều phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, do phạm vi nghiên
cứu của đề tài, trình độ và những điều kiện khách quan, tác giả chỉ sử dụng phương
pháp phát phiếu điều tra trắc nghiệm để đánh giá về thực trạng giải pháp marketing
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
Bước 1: Xác định mẫu điều tra
Phiếu điều tra khách hàng thì mẫu được tiến hành lựa chọn trên tập khách hàng
mục tiêu của công ty, số lượng mẫu là 150 khách đảm bảo độ tin cậy cao và thuận tiện
trong công tác điều tra
Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra
Xây dựng phiếu điều tra với các câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi mở xoay quanh
vấn đề cần nghiên cứu với nội dung rõ ràng, đơn giản, dễ hiểu, đầy đủ. (Mẫu phiếu
điều tra xem ở phần phụ lục).
Bước 3: Phát phiếu điều tra
Phiếu điều tra được phát trực tiếp cho 150 khách hàng đến với công ty. Thời gian
phát phiếu và thu phiếu từ 1/2/2018 đến 26/3/2018.
Bước 4: Thu phiếu điều tra
Tiến hành việc thu phiếu điều tra, sau đó phân loại phiếu điều tra hợp lệ và không
hợp lệ. Lượng phiếu thu về và hợp lệ là 108 trên tổng số 150 phiếu phát ra.
Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Thông qua câu trả lời của khách hàng qua phiếu điều tra, tiến hành tổng hợp,
phân tích và xử lí dữ liệu để từ đó có thể thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của
công ty để có những điều chỉnh kịp thời trong chính sách marketing của công ty.
6 Kết cấu khóa luận
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ,danh
mục từ viết tắt, lời mở đầu, kết luận thì khóa luận được chia làm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động marketing nâng cao năng
lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành.
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.
Chương III: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing nâng
cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam.


11

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG KINH
DOANH LỮ HÀNH
1.1 Khái luận về hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh
doanh lữ hành
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Lữ hành, kinh doanh lữ hành
♦ Lữ hành (Travel)
Theo nghĩa chung nhất lữ hành là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của
con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không
phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, quan niệm lữ hành là một
lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch liên quan đến việc tổ chức các chuyến đi (các
tour) cho du khách.
♦ Kinh doanh lữ hành:
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 92/2007/NĐ-CP của Chính phủ về
kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi”.
1.1.1.2 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
♦ Cạnh tranh
Theo từ điển Bách khoa của Việt Nam: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt

động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu nhằm giành các
điều kiện sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có lợi nhất”.
Còn theo Michael Porter: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà
doanh nghiệp đang có. Kết quả của quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi
nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm
đi”.
♦ Năng lực cạnh tranh
Theo Chủ tịch Hội đồng Năng lực cạnh tranh của Mỹ: “Năng lực cạnh tranh là
khả năng của một quốc gia, trong điều kiện thị trường tự do và lành mạnh, tạo ra các
sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của thị trường quốc tế”.
Diễn đàn Kinh tế thế giới lại quan niệm: “Năng lực cạnh tranh là khả năng của
một đất nước trong việc đạt được tỷ lệ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người cao
và bền vững”.
1.1.1.3 Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch


12

♦ Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức
và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để
mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động".
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người”. [5;
tr10]
♦ Marketing trong kinh doanh du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một quá trình

quản trị, thông qua việc nghiên cứu, dự toán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du
khách, doanh ghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích
kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo giáo trình marketing du lịch: “Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp
nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch
lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
[11; tr16]
1.1.1.4 Một số khái niệm liên quan khác
Công ty du lịch: là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu
trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói
cho du khách.. Ngoài ra, công ty du lịch còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian
là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động
kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du khách từ khâu đầu
tiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ.
Marketing - mix: là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị
trường mục tiêu. [11; tr17]
Thị trường mục tiêu: là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinh doanh có
hiệu quả. [11; tr17]
1.1.2 Vai trò của việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh tồn tại như một quy luật kinh tế khách
quan và do vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh để cạnh tranh trên thị trường luôn
được đặt ra đối với bất kì doanh nghiệp, lĩnh vực nào. Với các hoạt động kinh doanh lữ
hành, việc nâng cao năng lực cạnh tranh đóng một vai trò vô cùng quan trọng:


13


Cạnh tranh ngày càng gay gắt khi trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều các
đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ, quản lý và có sức mạnh
thị trường. Nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp lữ hành là một đòi hỏi cấp
bách để doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh một cách lành mạnh và hợp pháp trên thị
trường.
Doanh nghiệp cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh để phát triển: Trên thị
trường, số lượng người cung ứng ngày càng đông thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
kết quả cạnh tranh là loại bỏ những công ty làm ăn kém hiệu quả, năng suất chất lượng
thấp và ngược lại nó thúc đẩy những công ty làm ăn tốt, năng suất chất lượng cao. Do
vậy, muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần phải tìm mọi cách nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh còn giúp cho doanh nghiệp thực hiện được
các mục tiêu kinh doanh trong các giai đoạn khác nhau của doanh nghiệp: Trong giai
đoạn đầu khi mới thực hiện hoạt động kinh doanh thì mục tiêu của doanh nghiệp là
muốn khai thác thị trường nhằm tăng lượng khách hàng. Còn ở giai đoạn trưởng thành
và phát triển thì mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh thu, lợi nhuận và giảm chi
phí, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng. Đến giai đoạn gần
như bão hoà thì mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp là gây dựng lại hình ảnh đối với
khách hàng. Để đạt được mục tiêu, các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình.
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành là vô cùng quan
trọng. Nó góp phần rất lớn vào sự phát triển, tăng trưởng cho ngành du lịch.
1.2 Nội dung hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh
doanh lữ hành
1.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh
1.2.1.1 Chỉ tiêu định lượng
♦ Doanh thu
Doanh thu là số tiền mà doanh nghiệp thu được khi bán hàng hoá hoặc dịch vụ.
Bởi vậy mà doanh thu có thể được coi là một chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh.
Hơn khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và tăng thêm lợi nhuận.

Căn cứ vào chỉ tiêu doanh thu qua từng thời kỳ hoặc qua các năm ta có thể đánh giá
được kết quả hoạt động kinh doanh là tăng hay giảm, theo chiều hướng tốt hay xấu.
♦ Thị phần của doanh nghiệp
Thị phần được hiểu là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm giữ trong tổng
dung lượng thị trường. Chỉ tiêu này càng lớn nói lên sự chiếm lĩnh thị trường của
doanh nghiệp càng rộng. Thông qua sự biến động của chỉ tiêu này ta có thể đánh giá
mức độ hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Bởi nếu doanh nghiệp có


14

một thị trường lớn thì chỉ số trên đạt mức cao nhất. Nếu doanh nghiệp có phạm vi thị
trường nhỏ hẹp thì chỉ số trên ở mức thấp.
Thị phần = Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh thu của thị trường
Để đánh giá được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ ta
dùng chỉ tiêu thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh thu của công ty so với
đối thủ cạnh tranh mạnh.
Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp/Phần doanh số của đối
thủ cạnh tranh
♦ Lơi nhuận và tỷ suất lợi nhuận
Lợi nhuận là một phần dôi ra của doanh thu sau khi đã trừ đi các chi phí dùng
vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Căn cứ vào chỉ tiêu lợi nhuận các doanh nghiệp có
thể đánh giá được khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ. Nếu lợi nhuận cao thì
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cao.
Nếu xét về tỷ suất lợi nhuận: Chỉ tiêu này cho thấy nếu có 100 đồng doanh thu
thì sẽ thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Nếu chỉ tiêu này thấp tức là tốc độ tăng của
lợi nhuận nhỏ hơn tốc độ tăng của doanh thu, chứng tỏ sức cạnh tranh của doanh
nghiệp thấp. Nếu chỉ tiêu này cao tức là tốc độ tăng lợi nhuận lớn hơn tốc độ tăng của
doanh thu. Điều này chứng tỏ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cao.
♦ Tỷ lệ chi phí marketing/Tổng doanh thu

Đây là một chỉ tiêu đang được dùng nhiều để đánh gía năng lực cạnh tranh cũng
như hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua chỉ tiêu này mà
doanh nghiệp thấy được hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Khi xem xét tỉ lệ
này ta thấy: nếu chỉ tiêu này cao có nghĩa là doanh nghiệp đã đầu tư quá nhiều vào chi
phí cho công tác marketing mà hiệu quả thu được lại chưa cao, đòi hỏi doanh nghiệp
phải xem xét lại cơ cấu chi tiêu.
1.2.1.2 Chỉ tiêu định tính
♦ Trình độ công nghệ
Hiện nay, công nghệ đang trở thành một động lực của phát triển kinh tế trong
nước, cải thiện năng lực cạnh tranh trên thị trường, tham gia vào mậu dịch quốc tế và
nâng cao mức sống của dân cư. Mặc dù nắm công nghệ trong tay nhưng việc quản lý
công nghệ không chỉ là vấn đề riêng của doanh nghiệp. Chính sách của Nhà nước sẽ
giúp các doanh nghiệp nâng cao trình độ công nghệ thông qua chuyển giao công nghệ
hoặc tự mình phát triển để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
♦ Trình độ quản lý của doanh nghiệp


15

Trình độ quản lý của doanh nghiệp được thể hiện thông qua năng lực của nhà
quản trị. Cụ thể là thể hiện ở việc đưa ra các chiến lược, hoạch định hướng đi cho
doanh nghiệp. Nhà quản trị giỏi phải là người giỏi về trình độ, chuyên môn nghiệp vụ,
có khả năng giao tiếp, biết nhìn nhận và giải quyết các công việc một cách linh hoạt và
nhạy bén, có khả năng thuyết phục để người khác phục tùng mệnh lệnh của mình một
cách tự nguyện và nhiệt tình. Biết quan tâm, động viên, khuyến khích cấp dưới làm
việc có tinh thần trách nhiệm.
♦ Thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
Uy tín của doanh nghiệp là một trong những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có uy tín sẽ có nhiều bạn hàng,
nhiều đối tác làm ăn và nhất là có một lượng khách hàng rất lớn. Mục tiêu của các

doanh nghiệp là doanh thu, thị phần và lợi nhuận,… Nhưng để đạt được các mục tiêu
đó doanh nghiệp phải tạo được uy tín của mình trên thị trường.
1.2.2 Các hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh
1.2.2.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt đầu
kinh doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động
kinh doanh của mình. Nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng
và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập và xử lý thông tin đáng tin
cậy về thị trường, nguồn hàng, thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Thực
chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần hàng hoá sử dụng
để làm gì? Nghiên cứu khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế
nào? Có thể nói nghiên cứu thị trường bán hàng như một công cụ khoa học để tìm hiểu
những gì mà khách hàng mong muốn cũng như xác định lượng cung ứng đối với sản
phẩm dịch vụ và giá cả; việc suy đoán khách hàng mong muốn loại sản phẩm dịch vụ
nào đó với số lượng nào đó là một việc làm không có cơ sở khoa học, rất dễ sai lầm.
Vì vậy việc nghiên cứu thị trường là vô cùng cần thiết.
Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì cần
phải biết khai thác thành công các cơ hội thị trường mới. Những cơ hội này được nhận
biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu. Đó là những gì công ty phải làm để hiểu khách
hàng và đối thủ cạnh tranh, cũng như để xác định các cơ hội của thị trường.
Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua các phương pháp sau:
• Phương pháp quan sát – theo dõi: là phương pháp thu lượm những thông tin từ
việc theo dõi thói quen hay phản ứng của khách hàng trong những tình huống khác
nhau để lắng nghe những lời bình phẩm, than phiền của khách. Thông tin này được thu
lượm bởi người quan sát hay dụng cụ, máy móc. Những người nghiên cứu có thể tham


16


gia với tư cách là khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng dịch
vụ của họ.
• Phương pháp họp nhóm trọng điểm: là cuộc họp mặt của nhóm nhỏ khách hàng
với người chủ trì cuộc họp là người nghiên cứu để trao đổi với khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ; về nhận thức, những điều họ thích, không thích hay về các tổ chức
marketing khác.
• Phương pháp điều tra thăm dò: là phương pháp mà người điều tra soạn sẵn
những câu hỏi để điều tra khách hàng, phương pháp này thích hợp nhất với nghiên cứu
mô tả, có thể điều tra căn cứ trên thực tế, hoặc là điều tra thăm dò dư luận. Điều tra
thực tế nhìn chung cho kết quả khá chính xác, tuy nhiên nếu không cẩn thận sẽ xuất
hiện sai sót. Thăm dò dư luận là yêu cầu mọi người bày tỏ ý kiến của họ về một dịch
vụ nào đó.
• Phương pháp thực nghiệm: là phương pháp phải dùng đến phương pháp luận
nghiên cứu và thống kê khá phức tạp và đây là phương pháp nghiên cứu có giá trị khoa
học nhất, nó thường được dùng để nghiên cứu những nguyên nhân..
• Phương pháp nghiên cứu thị trường trực tuyến: bao gồm tất cả các hoạt động
nghiên cứu thị trường được tiến hành trên internet, với loại hình nghiên cứu tiêu biểu
là thông qua khảo sát điều tra trực tuyến trên các trang web. Khảo sát trực tuyến được
xem như là những cuộc phỏng vấn tự hoàn thành, trong đó, các câu hỏi sẽ tự xuất hiện
trước các đối tượng điều tra thay vì các hình thức truyền thống như phỏng vấn mặt đối
mặt hay qua điện thoại.
1.2.2.2 Các chính sách marketing mix nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp
♦ Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và
tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kì kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả.
Về nội dung, chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước hỗn hợp sản phẩm,
các chiến lược marketingg theo chu kì đời sống sản phẩm và việc phát triển sản phẩm

mới. Trong kinh doanh du lịch, nếu thực hiện đúng các chính sách sản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp giảm thiểu được rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
• Kích thước hỗn hợp của sản phẩm
Hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp được phản ánh qua bốn thông số đặc trưng
sau đây:


17

Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do
doanh nghiệp cung cấp ra thị trường.
Bề sâu của hỗn hợp sản phẩm là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng
một chủng loại (hay có thể xác định bằng số lượng sản phẩm trung bình trong mỗi
chủng loại).
Chiều dài hay mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm là tổng các sản phẩm
của tất cả các chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức độ hài hòa, tương thích của hỗn hợp sản phẩm phản ánh sự gần gũi, giống
nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mức độ sử dụng
cuối cùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hay những
kênh tiêu thụ giống nhau hay những tiêu chuẩn nào đó.
• Các chiến lược marketingg theo chu kì đời sống sản phẩm
Trong mỗi giai đoạn khác nhau của chu kì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ sử dụng
những chiến lược marketing khác nhau:
Giai đoạn tung ra thị trường: doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược
marketing sau: Chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng chậm, chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng, chiến lược xâm nhập từ từ.
Giai đoạn phát triển: nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm dịch vụ cho
các sản phẩm, xâm nhập vào các đoạn thị trường mới, mở rộng phạm vi và xây dựng
các kênh phân phối mới, chuyển mức độ quảng cáo từ biết sang ưa thích sản phẩm,
giảm giá để thu hút những người mua nhạy cảm với giá song vẫn giữ chất lượng dịch

vụ.
Giai đoạn chín muồi: cải biến thị trường, cải biến sản phẩm, cải biến các yếu tố
của marketing mix.
Giai đoạn suy thoái: doanh nghiệp có thể thu hẹp thị trường của mình, thu hẹp
danh mục sản phẩm, cắt giảm khuyến mại, quảng cáo, giảm giá bán hơn nữa.
• Phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất,
kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành do nhu cầu thị hiếu của khách ngày càng tăng,
cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt,... Việc phát triển sản phẩm mới sẽ giúp
doanh nghiệp kinh doanh liên tục và hiệu quả hơn, thu hút thêm khách hàng, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh. Chính sách sản
phẩm không những đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt
chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục
tiêu chiến lược tổng quát.
♦ Chính sách giá


18

Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, do giá có thể
thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác như sản phẩm, kênh phân phối,...
không phải dễ dàng thay đổi nhanh được. Giá trong kinh doanh du lịch thường rất
phức tạp.
Mục tiêu của việc định giá là thu hút được nhiều khách du lịch, tạo được lợi thế
cạnh tranh trên thị trường, tạo ra lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị phần trên thị trường du lịch, phong tỏa đối thủ cạnh tranh,...
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp từ chính sách giá thì doanh
nghiệp cần phải đề ra những nội dung sau:
• Định ra một mức giá hợp lí để tránh tình trạng giá cao thì không ai mua, còn

giá thấp thì khách hàng sẽ lo ngại về chất lượng sản phẩm không cao.
• Điều chỉnh giảm giá khi khách hàng tiêu dùng nhiều dịch vụ cùng một lúc hoặc
khách hàng đã tiêu dùng nhiều lần dịch vụ của công ty để khách luôn cảm thấy mình là
người thân thuộc với công ty.
• Giảm giá hoặc thực hiện các chương trình khuyến mãi khác vào trái vụ du lịch
để thu hút thêm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
• Đôi khi tăng giá cũng là một biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp khi sản phẩm du lịch dịch vụ của doanh nghiệp có những điểm khác biệt
so với sản phẩm các doanh nghiệp khác.
♦ Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà
doanh nghiệp lữ hành cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó
là hệ thống tổng hợp các biện pháp, phương án nhằm đưa sản phẩm của mình tới
khách hàng.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Một chiến lược phân phối hợp lí sẽ làm quá trình sản xuất kinh doanh an toàn
hơn, hàng hóa sản xuất ra sẽ không bị tồn kho, làm giảm được sự cạnh tranh, tăng tốc
độ chu chuyển của hàng hóa. Một chính sách phân phối được thực hiện tốt sẽ giúp
doanh nghiệp có một mạng lưới kinh doanh thuận tiện hơn, giúp tăng khả năng tiếp
cận của doanh nghiệp tới khách hàng, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Chính sách phân phối có quan hệ chặt chẽ với chính sách giá và chính sách sản
phẩm.
Cũng như mọi lĩnh vực khác, sản phẩm du lịch cũng có hai hình thức kênh phân
phối chính là:
• Phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình đến tay người
tiêu dùng cuối cùng.


19


• Phân phối gián tiếp: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng thông qua một
hoặc nhiều khâu trung gian.
♦ Chính sách xúc tiến
Đây là một trong những chiến lược chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp
du lịch sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Bản chất của hoạt động
xúc tiến là truyền tin về sản phẩm của mình tới khách hàng, để có thể thu hút được
khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể
tạo ra một sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lí, vị trí bán thuận lợi nhưng chưa chắc
đã hiệu quả nếu như những thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp không tới được khách
hàng.
Vì vậy, chính sách xúc tiến có một vai trò rất quan trọng. Doanh nghiệp phải có
quan hệ giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp để tác động vào thị hiếu, nhận thức và hành vi của họ. Các công cụ
xúc tiến mà doanh nghiệp có thể sử dụng: quảng cáo, khuyến mại (xúc tiến bán),
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Ngoài ra, công ty có thể
sử dụng hai công cụ xúc tiến là đặc trưng riêng của hoạt động kinh doanh du lịch là
xúc tiến qua cơ sở vật chất và xúc tiến qua con người.
Để hoạt động xúc tiến được thực hiện một cách tốt nhất thì cần thực hiện qua các
bước sau:
• Xác định người nhận tin.
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
• Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin.
Thông thường có 4 mô hình phản ứng đáp lại của của khách hàng là:
Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động (mô hình AIDA).
Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ưa thích - Tin tưởng - Mua (mô hình chấp nhận đổi
mới).
Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận (mô hình chấp nhận đổi
mới).
Tiếp xúc - Tiếp nhận - Phản ứng đáp lại về nhận thức - Thái độ - Có ý định Hành vi (mô hình truyền tin).
• Thiết kế thông điệp.

Một thông điệp có hiệu quả được xây dựng theo mô hình AIDA bao gồm 3 vấn
đề sau:
Nội dung của thông điệp: lợi ích của người mua, lý do người mua cần nghĩ đến,...
Kết cấu của thông điệp: có sự phù hợp với từng sản phẩm và đối tượng khách.
Hình thức của thông điệp: sinh động hấp dẫn phù hợp với phương tiện truyền tin.


20

• Lựa chọn các kênh truyền tin.
Các kênh truyền tin có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp
• Ấn định thời gian xúc tiến.
Khi đã xác định mục tiêu xúc tiến thì cần xác định thời gian tiến hành xúc tiến.
• Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến
Có thể xác định ngân sách sử dụng theo các 3 phương pháp: phương pháp tính tỉ
lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp căn cứ khả năng, phương pháp cạnh tranh,
phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
♦ Chính sách con người
Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và
marketing du lịch nói riêng. Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệp kinh
doanh du lịch phụ thuộc rất nhiều vào việc vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện,
tạo động lực và quản lý con người trong doanh nghiêp. Yếu tố con người giữ vai trò
khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng.
Các nhà nghiên cứu đã phân loại vai trò tác động này thành bốn nhóm:
• Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên hay đều đặn với khách hàng,
họ là những người bán hàng hay những người phục vụ khách hàng.
• Nhóm thứ hai là những người trong các vị trí không liên quan đến hoạt động
marketing ở mức cao, song họ cũng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
• Nhóm thứ ba là những người hoạt động marketing chuyên nghiệp, họ là những
người thực hiện chiến lược, kế hoạch marketing với các vai trò và chức năng khác

nhau.
• Nhóm thứ tư là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh
nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hay thực hiện các nhiệm vụ
marketing nhưng họ có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp.
Với những tác động quan trọng như vậy, chúng ta thấy rằng con người là yếu tố
quan trọng trong hoạt động marketing – mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
và được xem xét như là yếu tố riêng biệt.
♦ Chính sách quan hệ đối tác
Kinh doanh du lịch là một ngành công nghiệp có nhiều cơ hội để thiết lập mối
quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp khác nhau với nhau. Các doanh nghiệp quan hệ
mật thiết với nhau là một điều hết sức quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa vì sản phẩm
du lịch có thể do nhiều doanh nghiệp cùng tham gia cung ứng để cùng cung cấp cho
khách hàng. Sự phối hợp này không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham
gia đối tác mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng. Làm tăng khả năng lựa chọn của
khách hàng và tăng chất lượng dịch vụ.


21

Mở rộng quan hệ đối tác là một trong những cách điều hòa quan hệ cung cầu về
sản phẩm tốt nhất trong kinh doanh du lịch do nguồn cung khá cố định và cầu lại rất
thay đổi. Việc mở rộng quan hệ đối tác cần phải có những quyết định sáng suốt trong
việc lựa chọn những đối tác cho mình kể cả độ rộng và uy tín trong kinh doanh, trong
chất lượng sản phẩm cung ứng và các điều kiện ưu đãi cho nhau.
♦ Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi
có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói.
Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn
gói. Lập chương trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, sự kiện đặc biệt để gia tăng
sự tiêu dùng của khách hàng, hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm trọn

gói.
Giữa tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình có mối liên quan về nội dung.
Nhiều sản phẩm trọn gói bao gồm một vài cách lập chương trình, và lập chương trình
là nhân tố tạo cầu chính của các sản phẩm trọn gói. Tuy nhiên cũng có những sản
phẩm trọn gói tạo ra mà không có sự kết hợp với lập chương trình.
1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing nâng cao năng
lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành
1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
♦ Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp lữ hành cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số
kinh tế trong đó quan trọng nhất là sức mua của người dùng. Sức mua hiện có phụ
thuộc nhiều yếu tố như: thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và
khả năng của công chúng trong thị trường,...Các yếu tố này tác động mạnh đến khả
năng thanh toán và tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Do đó nó cũng ảnh hưởng đến
các hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là
chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách xúc tiến.
♦ Môi trường dân số: quy mô và tỉ lệ tăng dân số, trình độ học vấn, mô hình hộ
gia đình, các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng đồng,... Bởi sự
thay đổi của những yếu tố này sẽ dẫn đến sự thay đổi về thị trường tiềm năng, nhu cầu
sản phẩm dịch vụ. Do đó cũng sẽ kéo theo sự thay đổi về các chính sách marketing của
công ty: chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến, chính sách con người,...
♦ Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người
làm marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn kết với các xu hướng trong môi
trường tự nhiên: sự thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi
trường. Việc xây dựng các sản phẩm du lịch phụ thuộc rất nhiều vào môi trường tự
nhiên. Những biến động trong môi trường tự nhiên sẽ dẫn đến những thay đổi trong
chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing.


22


♦ Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng
nhiều của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản
phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Người làm công tác marketing cần cẩn
thận theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ
mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả của các chính sách
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
♦ Môi trường chính trị: Môi trường này gồm hệ thống luật pháp, những nhóm
gây sức ép khác có ảnh hưởng đến quản trị marketing của doanh nghiệp. Tác động của
môi trường chính trị đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp thể hiện qua vai
trò quản lý của Nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân: Nhà nước ban hành hệ thống
chính sách tài chính, hệ thống pháp luật,... Những chính sách này ảnh hưởng lớn tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, những người làm marketing phải
nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh: đạo luật cạnh tranh, bảo vệ
cạnh tranh,...
♦ Môi trường văn hóa: Những người làm công tác marketing cần hết sức quan
tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa bởi hành vi tiêu dùng của khách
hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá dân tộc họ. Những giá trị văn hóa này
được thể hiện trong quan điểm của khách hàng với bản thân mình, người khác, xã hội,
tự nhiên,... Từ đó, các doanh nghiệp cần có phương án thích hợp để giành lại niềm tin
của khách hàng, rà soát lại các hoạt động, sản phẩm của mình để đảm bảo rằng chúng
phù hợp với khách hàng, với chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách
hàng.


23

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành kinh doanh
♦ Những người cung ứng: Người cung ứng cho công ty du lịch là những tổ chức,
cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để các công ty du lịch hoạt động bình
thường. Những thay đổi từ nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du

lịch. Điều này sẽ dẫn đến những thay đổi trong chính sách marketing của doanh nghiệp
đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá.
♦ Đối thủ cạnh tranh: Để có thể lập được kế hoạch marketing hiệu quả thì việc
hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện cực kì quan trọng.
Các công ty du lịch phải thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, chất
lượng,... so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là một khâu rất quan trọng giúp doanh
nghiệp có thể phát hiện được những lĩnh vực có ưu thế hay bất lợi để từ đó có những
điều chỉnh trong các chính sách marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
♦ Các trung gian marketing: Đó là các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp lữ hành,
khách sạn, đại lí lữ hành,... những tổ chức này rất quan trọng trong việc tìm kiếm
khách hàng và bán các sản phẩm du lịch cho họ. Việc lựa chọn các trung gian này rất
quan trọng bởi các thay đổi của tổ chức này sẽ làm ảnh hưởng đến hiệu quả các chính
sách marketing của doanh nghiệp đặc biệt là chính sách phân phối và chính sách xúc
tiến.
♦ Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp du lịch bị bao bọc và
chịu tác động bởi hàng loạt tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại quyết
định marketing của doanh nghiệp. Để thành công thì doanh nghiệp phải thường xuyên
phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng
trực tiếp.
♦ Khách hàng: Doanh nghiệp cần quan tâm cả khách hàng trong quá khứ và
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Cần phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ. Việc nghiên cứu như vậy
giúp các doanh nghiệp có những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải thiện
các dịch vụ, xác định mức giá và các yếu tố khác của marketing hỗn hợp nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.3 Các nhân tố môi trường nội tại của doanh nghiệp
♦ Khả năng tài chính: Việc thực hiên các chiến lược marketing phải được đảm
bảo bằng nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với
những rủi ro bất trắc có thể xảy ra. Nếu có nguồn vốn lớn, đủ khả năng cung cấp cho

các hoạt động marketing thì hoạt động marketing sẽ diễn ra dễ dàng và đạt hiệu quả.
♦ Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Cạnh tranh ngày càng gia tăng đòi hỏi
công ty du lịch phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh


24

doanh. Công nghệ phù hợp cho phép rút ngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao
năng lượng, tăng năng suất, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
♦ Nguồn nhân lực: Không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ
mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh.
Nguồn nhân lực có trình độ cao trong công việc sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng,
tạo ra được những sản phẩm dịch vụ du lịch có chất lượng tốt, có những chiến lược
marketing hiệu quả giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
♦ Trình độ tổ chức quản lý: Doanh nghiệp cần phải có trình độ tổ chức, quản lí
cao đảm bảo được các quyết định nhanh chóng, chính xác.


25

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DỊCH VỤ DU
LỊCH VIỆT NAM
2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du
lịch Việt Nam
2.1.1 Khái quát về công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
2.1.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch
vụ Du lịch Việt Nam

Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam được thành lập vào năm
2015. Công ty là một trong bốn công ty thành viên lớn lập nên Open Tour Group cùng
với Công ty Cổ phần Lữ Hành Việt, Công ty Cổ phần Vận tải Hoàng Việt, Công ty Cổ
phần Đầu tư Mở Du lịch Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay, công ty không ngừng
phát triển, lớn mạnh và đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường du lịch
nước nhà. Với những kinh nghiệm trong lĩnh vực lữ hành quốc tế và nội địa, đội ngũ
nhân viên năng động, nhiệt tình, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, công ty luôn
mang đến những sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lí. Với sự phấn đấu, nỗ lực của
mình công ty đã trở thành một trong những những công ty lữ hành hàng đầu Việt Nam.
Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam
Tên giao dịch: VIET NAM TOURISM SERVICE INVESTMENT JOINT
STOCK COMPANY
Giám đốc: Phí Thị Hương Quỳnh
Trụ sở chính: 126 Trần Vỹ, Cầu Giấy, Hà Nội
Website: www.opentour.vn
Điện thoại:
Tour nước ngoài: (024)37921299 - 37921292 - Di động: 0902 233 354
Tour trong nước: (024)37921299 - 37921292 - Di động: 0906 209 606
Email:
“Một thương hiệu Việt – Phong cách chuyên nghiệp” là phương châm và cũng là
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch
Việt Nam
Kể từ khi thành lập đến nay với những biến động về kinh tế, thị trường, sự phát
triển của xã hội, đời sống con người ngày càng nâng cao, nhu cầu đi du lịch và tiêu
dùng dịch vụ ngày càng nâng cao. Công ty đã không ngừng mở rộng lĩnh vực kinh