BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ NGỌC XUÂN ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV
NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VÕ NGỌC XUÂN ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
DẦU NHỚT MOBIL CỦA CÔNG TY TNHH TM DV
NAM GIANG GIAI ĐOẠN 2019-2021.

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. Lê Tấn Bửu

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu
nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 -2021” là công trình
nghiên cứu khoa học độc lập được thực hiện bởi cá nhân tôi được thực hiện dưới sự
hướng dẫn của Phó Giáo sư – Tiến sĩ Lê Tấn Bửu. Các kết quả nghiên cứu trong đề tài
được thực hiện một cách trung thực và khách quan, các số liệu sử dụng phân tích được
sử dụng từ nguồn nội bộ có nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình
nghiên cứu của riêng mình.
Người cam đoan

Võ Ngọc Xuân Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................1
MỤC LỤC ........................................................................................................................2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................5
DANH MỤC HÌNH ẢNH................................................................................................6
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................7
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...................................................................................................8
TÓM TẮT ........................................................................................................................9
ABSTRACT ...................................................................................................................10
PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1
1.1


Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu ..................................................6

Lý thuyết về thương hiệu: ...................................................................................6

1.1.1

Khái niệm về thương hiệu:...........................................................................6

1.1.2

Vai trò của thương hiệu: ..............................................................................6

1.1.3

Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu: ........................7

1.2

Tài sản thương hiệu: ...........................................................................................9

1.2.1

Khái niệm tài sản thương hiệu: ....................................................................9

1.2.2

Vai trò của tài sản thương hiệu: .................................................................10

1.3


Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu ..........................................................12


1.3.1

Quan điểm của Aaker ................................................................................ 12

1.3.2

Một số nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu ............................... 19

CHƯƠNG 2

Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt

Mobil

21

2.1

Giới thiệu về thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam

Giang tại Việt Nam .................................................................................................... 21
2.1.1

Sơ lược về quá trình kinh doanh và phát triển của dầu nhớt Mobil tại Việt

Nam


21

2.1.2

Sứ mệnh, tầm nhìn đến năm 2021 ............................................................. 23

2.1.3

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 24

2.1.4

Tình hình hoạt động kinh doanh các sản phẩm dầu nhớt Mobil của công ty

Nam Giang khi bắt đầu trở lại thị trường Việt Nam năm 2015 đến nay................ 26
2.1.5
2.2

Thực trạng cạnh tranh trên thị trường dầu nhớt tại Việt Nam ................... 33

Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil tại thị trường Việt Nam
35

2.2.1

Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu

Mobil 35
2.2.2


Thực trạng và đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu ............................... 46

2.2.3

Thực trạng và đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận ................................. 58

2.2.4

Thực trạng và đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu .............................. 60

2.2.5

Thực trạng và đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu ............................ 67

2.3

Đánh giá chung về tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil................................... 68


CHƯƠNG 3

Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công

ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021 .....................................................70
3.1

Định hướng và mục tiêu phát triển dầu nhớt Mobil 2021 ................................70

3.1.1


Định hướng ................................................................................................70

3.1.2

Mục tiêu .....................................................................................................70

3.2

Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil ......................71

3.2.1

Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu .....................................71

3.2.2

Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận.......................................73

3.2.3

Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu ...................................74

3.2.4

Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu .................................75

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................1
PHỤ LỤC .........................................................................................................................4

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công ty Nam Giang: Công ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Nam Giang
COA: Certificate of Analysis – Chứng nhận thành phần sản phẩm
COO: Certificate of Origin – Chứng nhận xuất xứ sản phẩm


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu .......................................................................13
Hình 1-2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu ......................................................................15
Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức công ty .....................................................................................25
Hình 2-2 Dòng sản phẩm dành cho xe máy thương hiệu Mobil ....................................28
Hình 2-3 Dòng sản phẩm dành cho xe ô tô – động cơ xăng thương hiệu Mobil ...........28
Hình 2-4 Dòng sản phẩm dành cho xe tải – động cơ diesel thương hiệu Mobil............29
Hình 2-5 Dòng sản phẩm sử dụng trong công nghiệp thương hiệu Mobil ....................30
Hình 2-6 Mẫu logo Mobil chuẩn cho các dòng sản phẩm. ............................................50
Hình 2-7 Hình ảnh biển hiệu Mobil tại garage Mobil 1 – Vũ An Auto .........................53
Hình 2-8 Hình 2 8 Hình ảnh cửa hàng sửa – rửa xe, phụ tùng biển Khuyến nghị Mobil.
........................................................................................................................................53
Hình 2-9 Hình ảnh tại garage, cửa hàng biển Mobil Delvac .........................................54
Hình 2-10 Brochure, tờ rơi các sản phẩm thương hiệu Mobil. ......................................54
Hình 2-11 Bảng giá khuyến nghị dành cho dòng sản phẩm xe máy và ô tô ..................55
Hình 2-12 Hình ảnh trên website và fanpage .................................................................56
Hình 2-13 Hoạt động chương trình khuyến mãi “Super Moto – Mua 1 tặng 1” ...........57
Hình 2-14 Hình ảnh dán nắp bình trước khi đóng nắp được cải tiến năm 2019 ............60
Hình 2-15 Hoạt động của chương trình “Thay nhớt Mobil – Phiêu quà siêu chất”.......64
Hình 2-16 Hoạt động của chương trình “Mobil Super Moto – Thay 1 tặng 1” .............65



DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1 Vai trò của tài sản thương hiệu....................................................................... 10
Bảng 2-1 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu Mobil ..................................... 35
Bảng 2-2 Kênh thông tin biết đến thương hiệu dầu nhớt Mobil .................................... 37
Bảng 2-3 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu ...................................... 39
Bảng 2-4 Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu ...................................... 39
Bảng 2-5 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu .................................... 40
Bảng 2-6 Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu (sau khi loại biến Q3.6)
........................................................................................................................................ 41
Bảng 2-7 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu .................................. 41
Bảng 2-8 Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu .................................. 42
Bảng 2-9 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Nhận biết thương hiệu................................... 43
Bảng 2-10 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Chất lượng cảm nhận .................................. 44
Bảng 2-11 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Liên tưởng thương hiệu .............................. 44
Bảng 2-12 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Trung thành thương hiệu............................. 45
Bảng 2-13 Tổng hợp các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu Dầu nhớt Mobil ........... 45
Bảng 3-1 Mục tiêu cần đạt giai đoạn 2019-2021 ........................................................... 70


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2-1 Chi phí thực hiện chương trình Marketing qua các năm ............................27
Biểu đồ 2-2 Phần trăm tỷ trọng nhóm sản phẩm trong hoạt động kinh doanh ..............31
Biểu đồ 2-3 Biểu đồ thị phần các hãng dầu nhớt trên thị trường Việt Nam ..................34
Biểu đồ 2-7 Chi phí thực hiện biển bảng qua các năm ..................................................51
Biểu đồ 2-8 Số lượng cửa hàng có biển hiệu Mobil từ năm 2016 đến 2019 .................51


TÓM TẮT

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Thương hiệu dầu nhớt Mobil đã quay trở lại thị
trường Việt Nam từ cuối năm 2015 nhưng danh tiếng, hiệu quả truyền thông và kết quả
kinh doanh vẫn không thể so sánh với thời kì hoàn kim của hãng dầu nhớt ExxonMobil
tại Việt Nam, vì thế tác giả thấy rằng cần đánh giá thực tế những điểm mạnh và yếu kém
để có giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Mobil, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh
tại Việt Nam và thương hiệu trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của
công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019 – 2021. Đề tài nhằm đánh giá thực
trạng và đề ra những giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu Mobil tại Việt Nam. Từ
thực tế làm việc và nhu cầu cần đánh giá tổng quan và đưa ra giải pháp cho thương hiệu
Mobil ở thị trường Việt Nam mà thực hiện nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên mô hình Aaker về tài sản thương hiệu, đánh
giá thực trạng và đề xuất của tác giả để giải quyết vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu theo
cả phương pháp định tính, định lượng và tham khảo ý kiến chuyên gia.
Kết quả nghiên cứu: Đề tài đã xây dựng được các giải pháp để nâng cao tài sản
thương hiệu Mobil từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng thị phần và
doanh thu bán hàng.
Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với phòng Marketing, công
ty Nam Giang và ngành dầu nhớt ở thị trường Việt Nam nói chung. Trong tương lai,
nghiên cứu có thể thực hiện việc nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu với quyết
định mua hàng của khách hàng đối với các thương hiệu dầu nhớt.


ABSTRACT
Reason for writing: Mobil lubricants brand has returned to Vietnam market since
2015 but its reputation, communication efficiency and business results are still
incomparable of what ExxonMobil company achieved in Vietnam. Therefore, the author
found that it is necessary to evaluate the strengths & weaknesses of Mobil brand equity
to propose the improvement solution for the better business results in Vietnam and
lubrication market.

Problem: Providing solution to enhance Mobil brand of Nam Giang company for
the period of 2019-2021. The research aims to evaluate the situation and propose
solutions to enhance the Mobil brand in Vietnam. The research is conducted beginning
from the practical work and the need to have an overview and offer solutions for Mobil
brand in Vietnam market.
Methods: Based on Aaker model on brand equity, evaluate the situation and
author‘s suggestions to solve research problems. Researching both qualitative,
quantitative methods and consulting experts.
Results: The topic has provided the solutions to enhance Mobil brand equity,
thereby increasing brand awareness, increasing market share and sales revenue.
Conclusion: Research results are significant for Marketing Department, Nam
Giang company and lubricants industry in Vietnam market. In the future, research can
carry out further research on brand assets with customers' purchasing decisions for
lubricant brands.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương (IPSI)
đưa ra tại hội thảo trong khuôn khổ triển lãm quốc tế lần thứ 15 về phương tiện giao
thông, vận tải và công nghiệp hỗ trợ (Vietnam AutoExpo 2018) diễn ra ở Hà Nội năm
2018, dự báo thị trường ô tô đến năm 2025 có thể đạt 750.000-800.000 xe và đến năm
2035 sẽ đạt từ 1,7 triệu đến 1,85 triệu xe. Và mức tăng trưởng tiêu thụ xe của Việt Nam
sẽ đạt mức 22,6%/năm trong giai đoạn 2018-2025 và đạt khoảng 18,5%/năm trong giai
đoạn 2025-2035 (Văn Xuyên/BNEWS/TTXVN, 2018). Còn đối với thị trường xe máy
thì trong năm 2018, theo ước tính Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM),
tổng doanh số bán là gần 4 triệu chiếc, tăng 3,5% so với năm 2017 và đã phá vỡ doanh
số kỷ lục bán 3,3 triệu xe của năm 2011 (Văn Xuyên/BNEWS/TTXVN, 2019). Việc gia

tăng số lượng các phương tiện giao thông tại thị trường Việt Nam là một dấu hiệu cho
thấy nhu cầu về việc chăm sóc bảo dưỡng các phương tiện này là vô cùng lớn. Dầu nhớt
dù chỉ chiếm 1% trong các bộ phận máy móc nhưng có chức năng vô cùng quan trọng
trong việc vận hành và liên quan mật thiết đến quy trình bảo dưỡng các phương tiện này.
Việc lựa chọn một sản phẩm dầu nhớt để sử dụng trong vô số các sản phẩm có mặt trên
thị trường không quá khó khăn đối với người tiêu dùng. Và đặc biệt trong lĩnh vực sản
xuất và kinh doanh dầu nhớt, khi công nghệ sản xuất của các hãng trên thị trường gần
như không có sự khác biệt nhiều, hai thành phần chính là dầu gốc và phụ gia cơ bản là
có tiêu chuẩn và chất lượng như nhau thì việc xây dựng lợi thế cạnh tranh nhờ vào tài
sản thương hiệu chính là yếu tố tiên quyết có thể đem đến thành công của sản phẩm dầu
nhớt với thương hiệu đó trên thị trường.
Thị trường dầu nhớt tại Việt Nam thật sự đang phát triển rất mạnh mẽ, với sự có
mặt của trên 50 thương hiệu lớn về dầu nhớt trong và ngoài nước cạnh tranh một cách


2

khốc liệt, trong đó có các thương hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP Castrol, Shell,
Total, Chevron Caltex, Motul... cùng với các sản phẩm với thương hiệu trong nước như
Petrolimex, Saigon Petro, Mipec, Dầu nhớt Mobil… Sau 5 năm vắng bóng, vào năm
2015 thương hiệu dầu nhớt Mobil thuộc Tập đoàn dầu khí ExxonMobil Corp. của Mỹ đã
chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam qua con đường nhập khẩu. ExxonMobil đánh
dấu sự trở lại của mình bằng cách chỉ định nhà phân phối tại Việt Nam là công ty TNHH
Thương Mại Dịch Vụ Nam Giang thuộc tập đoàn Brenntag phụ trách khu vực miền
Trung và miền Nam, hai công ty khác tại khu vực phía Bắc và tại các vùng biển Việt
Nam (Quốc Hùng, 2015). Thương hiệu dầu nhớt Mobil đã có mặt ở thị trường Việt Nam
từ rất sớm - từ những năm 1975 và xây dựng được thương hiệu mạnh nhưng trong khoảng
thời gian 5 năm không có bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh nào, đã tạo ra không ít
khó khăn cho hoạt động kinh doanh dầu nhớt thương hiệu Mobil ở thời điểm bắt đầu xây
dựng lại, nhưng qua đó cũng cho thấy tiềm năng và cơ hội của thị trường Việt Nam khi

tập đoàn dầu khí lớn nhất thế giới ExxonMobil quyết định gia nhập lại thị trường Việt
Nam thông qua con đường nhập khẩu.
Ngoài những yếu tố liên quan đến thị trường thì yếu tố về quy định Nhà nước
cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình kinh doanh dầu nhớt nhập khẩu Mobil tại Việt
Nam. Từ ngày 15.12.2018 đối với việc nhập khẩu các mặt hàng Nhớt động cơ đốt trong
(2 thì/ 4 thì) bắt buộc phải thực hiện công bố hợp quy theo Thông tư số 06/2018/TTBKHCN. Theo đó, mặt hàng dầu nhờn động cơ đốt trong là hàng hóa nhóm 2 phải áp
dụng biện pháp kiểm tra nhà nước về chất lượng đối với hàng nhập khẩu sau khi thông
quan (Thư viện pháp luật, 2018). Kể từ ngày 1/1/2019 theo Nghị quyết số
579/2018/UBTVQH14 ngày 26.9.2018 của Uỷ ban Thường vụ Quốc hội về biểu thuế
bảo vệ môi trường, thuế bảo vệ môi trường với mặt hàng dầu nhớt tăng 1.100 đồng/lít
trong năm 2019 (Nguyễn Hoài, 2018).


3

Trước tình thế khó khăn và thách thức đang đặt ra cho thương hiệu dầu nhớt Mobil
tại Việt Nam, việc đánh giá lại tài sản thương hiệu Mobil để tìm ra những phương án có
thể cải thiện vị trí thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường dầu nhớt Việt Nam mà Mobil đã
từng chinh phục là điều cần thiết. Nghiên cứu còn đưa ra giải pháp nâng cao tài sản
thương hiệu của dầu nhớt Mobil, hỗ trợ cho việc gia tăng doanh thu và lợi nhuận trong
tương lai. Chính vì lý do này, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu
dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM DV Nam Giang giai đoạn 2019-2021” nhằm
cung cấp cho Ban Lãnh đạo công ty TNHH TM DV Nam Giang cái nhìn khách quan về
tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu, xem xét các
giải pháp và điều chỉnh trong hoạt động phát triển nhằm đạt được mục tiêu chiến lược
công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:
(1) Xác định các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil.

(2) Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil giai
đoạn 2019-2021.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tài sản thương hiệu và các yếu tố đo lường tài sản thương
hiệu dầu nhớt Mobil.
3.2.

Đối tượng khảo sát


4

Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dầu nhớt Mobil từ 18 tuổi trở lên có sử
dụng và biết đến sản phẩm dầu nhớt Mobil.
3.3.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil của công ty TNHH TM
DV Nam Giang tại khu vực từ Thanh Hóa đến Cà Mau.
Thời gian: dữ liệu thứ cấp sẽ lấy số liệu từ 2016-2019.

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp các phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính, chủ yếu là phân tích dữ liệu thứ cấp, thực hiện suy luận logic và so sánh để
đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu dầu nhớt Mobil.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với
thành viên Ban lãnh đạo và nhóm Khách hàng của thương hiệu dầu nhớt Mobil nhằm
điều chỉnh, bổ sung cho thang đo tài sản thương hiệu được kế thừa từ thang đo của Aaker
(1991)
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bàng bảng
câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu.
Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ cấp, được thu thập qua các
báo, tạp chí, mạng internet và phương pháp phỏng vấn chuyên gia các báo cáo nội bộ
của công ty cùng với kết quả nghiên cứu định lượng, tiếp tục thảo luận với Ban lãnh đạo
dầu nhớt Mobil để tiến hành phân tích thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu
dầu nhớt Mobil, từ đó nhận định được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến tài


5

sản thương hiệu dầu nhớt Mobil. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản
thương hiệu của dầu nhớt Mobil giai đoạn 2019-2021.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo dầu nhớt Mobil hiểu rõ hơn về các
yếu tố đo lường tài sản thương hiệu và thực trạng các yếu tố đo lường tài sản thương
hiệu này như thế nào.
Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban lãnh đạo
công ty TNHH TM DV Nam Giang trong việc xây dựng chiến lược nâng cao tài sản
thương hiệu dầu nhớt Mobil trong các năm tiếp theo.
Do hạn chế về thời gian, tài liệu nghiên cứu cũng như kinh nghiệm công tác của
bản thân. Vì vậy, luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý

của quý Thầy Cô, đồng nghiệp và các bạn quan tâm.
Tóm tắt
Trong phần mở đầu, tác giả sẽ trình bày tổng quan về tính cấp thiết, mục đích và
câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu, nội dung, ý nghĩa đề
tài nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
Trong chương này, tác giả đề cập và tìm hiểu về các đề tài nghiên cứu có liên
quan, cơ sở lý thuyết của đề tài và một số khái niệm cần được làm rõ.

1.1 Lý thuyết về thương hiệu:
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu là một hoặc là tổng hòa của một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh trên thị trường (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960).
Ngoài ra thương hiệu còn được cho là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được
cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt
nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng mà khách hàng cảm
nhận (Knapp, Duane E., 2000).
Từ hai quan điểm trên, có thể hiểu rằng thương hiệu chính là yếu tố mang tính
hữu hình và vô hình đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, được thể hiện trên các
yếu tố liên quan đến việc nhận diện sản phẩm dịch vụ này với sản phẩm dịch vụ khác
nhìn thấy được và trong tâm trí khách hàng. Việc nhận diện thương hiệu không nằm bó
hẹp trong khái niệm nhãn hiệu mà còn được hiểu rộng ra và bao trùm yếu tố nhãn hiệu.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu:

Vai trò của thương hiệu mang được tổng hợp lại một số vai trò cơ bản sau:
Thương hiệu chính là cách thức biểu thị cho chất lượng sản phẩm hiệu quả nhất,
người tiêu dùng đánh giá cao về một sản phẩm dịch vụ chất lượng thường sẽ gắn với các
thương hiệu nổi tiếng.


7

Sản phẩm dịch vụ khi có thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí cho hoạt
động chiêu thị.
Thương hiệu không đơn thuần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong
suốt quá trình bán hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ mà còn là chìa khóa cho doanh
nghiệp có thể tận dụng để đảm bảo thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư thấy được tiềm năng
mà tài sản thương hiệu đó có thể tạo dựng được trong tương lai.
Doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng và có chiều sâu
hơn ngay cả khi phát triển một chủng loại sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới. Tạo dựng
được thương hiệu là cách thức tạo dựng rào cản gia nhập thị trường của những đối thủ
tiềm ẩn.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu là thành tố quyết định đến khả năng phân biệt của khách hàng đối
với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trong vô số các sản phẩm dịch vụ có trong ngành
hàng. Người tiêu dùng sẽ giảm bớt lo lắng và giảm thiểu rủi ro khi mua sắm đối với
thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình
ảnh doanh nghiệp để đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng nhu cầu nhất
định của họ.
Thương hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của họ, thông qua một
thương hiệu có giá trị cao có những đặc tính và chất lượng nhất định người tiêu dùng sẽ
cảm thấy vị thế xã hội được nâng cao, vì vậy thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến
việc lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị cao (Bùi Văn Quang,
2018).

1.1.3 Những yếu tố cơ bản cần chú ý khi xây dựng thương hiệu:
Doanh nghiệp phải làm rõ những giá trị căn bản và xây dựng nên thương hiệu của
doanh nghiệp mình. Những ví dụ điển hình trong nền kinh tế hiện đại là những công ty


8

lớn như Starbucks, Samsung, Intel, Apple, General Electrics, Coca Cola đã tạo dựng
được thương hiệu công ty họ một cách mạnh mẽ. Tên thương hiệu của họ trên chính sản
phẩm và dịch vụ gợi lên hình ảnh về chất lượng và giá trị công ty cho khách hàng rất sâu
rộng.
Việc xây dựng thương hiệu mang tính chiến thuật, nhưng phụ thuộc rất nhiều vào
việc thực thi của các nhân viên trong doanh nghiệp khi họ cấp nhận và thể hiện giá trị
của thương hiệu trong thực tế. Những Tổng Giám đốc hàng đầu hiện nay như Tim Cook
hay Jeff Bezos đang đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc định hình và phát triển
chiến lược thương hiệu cùng với đội ngũ nhân viên thấm nhuần những triết lý và nội
dung thực thi chiến thuật để xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Doanh nghiệp cần phải phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách
toàn diện hơn để tạo ra các kinh nghiệm tích cực cho khách hàng tại bất kỳ nơi nào gặp
gỡ, có thể tại các sự kiện, hội thảo, họp báo, hoặc qua các hình thức như điện thoại, email
và đặc biệt là gặp mặt cá nhân.
Bất cứ địa điểm bán hàng nào cũng là bản chất căn bản của việc tạo dựng thương
hiệu của doanh nghiệp. Tuy sự biểu hiện ở từng địa phương là khác nhau nhưng vẫn biểu
thị được cảm nhận chung về thương hiệu đó.
Thông điệp về tài sản thương hiệu phải được sử dụng chủ chốt trong chiến lược
của doanh nghiệp như sản xuất, kinh doanh, dịch vụ hay phát triển sản phẩm, điều này
giúp tài sản thương hiệu được xuyên suốt, mạch lạc và nhất quán.
Doanh nghiệp cần đo lường hiệu quả việc xây dựng thương hiệu thông qua một
hệ thống toàn diện hơn bao giờ hết bao gồm sự hài lòng của khách hàng, giá trị mà khách
hàng nhận được và nhận thức được, cách thức giữ cho khách hàng trung thành thương

hiệu và nhận được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng (Kotler, 2003).


9

1.2 Tài sản thương hiệu:
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu:
Theo Khoa học Marketing và tác giả Leuthesser thì Tài sản thương hiệu là tập
hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng các thành viên trong kênh đối với thương
hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất
thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Lance
Leuthesser, 1988).
Theo quan điểm của tác giả Aaker thì Tài sản thương hiệu là tập hợp giá trị mà
khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài
sản khác và được bổ sung cho quan điểm này năm 1996 cho rằng Tài sản thương hiệu là
lòng trung thành, cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận tài
sản thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm
nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối
(Aaker,D. A, 1991).
Quan điểm của tác giả Keller lại chỉ ra rằng Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác
biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động Marketing
hiệu quả hơn (Kevin Lane Keller, 1993).
Từ những khái niệm trên, người viết rút ra rằng: Tài sản thương hiệu là khái niệm
rất rộng và trừu tượng nhưng đó là toàn bộ giá trị tăng thêm mà doanh nghiệp có thể
cung cấp cho khách hàng và dựa vào đó khách hàng có những phản ứng và cảm quan
nhất định, đi đến hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó. Tuy khái niệm
tài sản thương hiệu ra đời sau so với khái niệm về các dạng tài sản khác, nhưng có thể
nói rằng đây là loại tài sản có giá trị và ý nghĩa nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Tài sản
thương hiệu của một công ty có thể lớn gấp nhiều lần so với các giá trị tài sản khác (máy



10

móc, sản phẩm, phương tiện, cổ phiếu,…). Tài sản thương hiệu sẽ thay đổi theo thời gian
và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.
Qua các nghiên cứu được nêu trên về Tài sản thương hiệu, có thể nhận thấy quan
điểm về Tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991) vẫn còn nguyên giá trị có thể ứng
dụng vào hầu hết các nghiên cứu. Từ những thành tố của việc nghiên cứu Tài sản thương
hiệu của Aaker có thể đánh giá một cách chi tiết các thành phần của thương hiệu: Nhận
biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương
hiệu, ngoài ra việc sử dụng các thang đo ứng với thực tế kinh doanh tại doanh nghiệp
của thương hiệu dầu nhớt Mobil sẽ phần giúp cho nghiên cứu phù hợp với thực tế hơn.
1.2.2 Vai trò của tài sản thương hiệu:
Theo mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) thì vai trò của thương hiệu bao
gồm 2 giá trị cơ bản: mang đến giá trị cho khách hàng và mang đến giá trị cho công ty.
Bảng 1-1 Vai trò của tài sản thương hiệu
Giá trị cho khách hàng
-Mang đến thông tin cho khách hàng
-Yếu tố tác động chính để tăng sự tự tin
trong quyết định mua sắm của khách hàng
-Gia tăng mức độ hài lòng

Giá trị cho công ty
-Tạo ra sự trung thành thương hiệu với
doanh nghiệp
-Dễ dàng mở rộng thương hiệu.
-Tạo lợi thế cạnh tranh với đối thủ trong
ngành
-Giảm thiểu chi phí chiêu thị

-Dễ dàng áp dụng chính sách giá mong
muốn
“Nguồn: (Bùi Văn Quang, 2018)”

1.2.2.1 Mang đến giá trị cho Khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được, cũng như lưu trữ nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Samsung
là một thương hiệu điển hình đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng dựa trên


11

thương hiệu của họ, khách hàng khi sử dụng các dòng sản phẩm Samsung Note hoặc
Galaxy S đều có thể sử dụng các tiện ích được liên kết giữa Samsung và các thương hiệu
khác như Vietnam Airline, Highland Coffee, CGV… thông qua ứng dụng Galaxy Gift.
Tài sản thương hiệu mang đến cho khách hàng sự tự tin trong việc lựa chọn sản
phẩm. Khách hàng khi cân nhắc mua hàng, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị cao sẽ tin
dùng các thương hiệu lớn có uy tín hơn. Mercedes-Benz là thương hiệu tạo dựng được
niềm tin về một sản phẩm xe ô tô đằng cấp, không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản về sự di
chuyển mà là một tài sản được tạo dựng bởi chất lượng và sự tin dùng của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của
khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Apple là thương hiệu đi tiên phong trong việc
làm hài lòng khách hàng mỗi khi ra sản phẩm mới cải tiến hơn, khách hàng khi nghĩ đến
các sản phẩm của công ty này đều cảm nhận nhất quán về tính hoàn hảo trong việc đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
1.2.2.2 Mang đến giá trị cho công ty
Công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới mà không tốn kém thêm chi
phí chiêu thị. Khách hàng khi đã quen thuộc với các sản phẩm của công ty, sẽ dễ dàng
chấp nhận đối với các sản phẩm mới của thương hiệu đó.

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong thời gian dài. Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ
thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi
của thương hiệu.
Tài sản thương hiệu sẽ giúp công ty thiết lập một chính sách giá phù hợp và ít lệ
thuộc vào chương trình khuyến mãi. Một thương hiệu mạnh sẽ mang đến cho doanh
nghiệp cơ hội bán được sản phẩm với mức giá cao hơn các sản phẩm cùng loại. Gem
Center là thương hiệu nhà hàng hội nghị cao cấp nhất TPHCM hiện nay được khách


12

hàng lựa chọn để tổ chức sự kiện với định vị cao cấp và khách hàng sẵn sang trả một
mức giá cao để tận hưởng không gian sang trọng và dịch vụ tiện nghi ở đây.
Tài sản thương hiệu sẽ tạo nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng
thương hiệu. Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối.
Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững của doanh nghiệp trước những thay đổi
về nhu cầu của người tiêu dùng, đổi mới của khoa học công nghệ, sự gia nhập của đối
thủ cạnh trnah. Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, hạn chế sự thâm
nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Tài sản thương hiệu mang lại niềm tự hào cho nhân viên của mình. Nhân viên của
các công ty Unilever, HSBC hay ANZ đều tự hào về công ty, tập đoàn của họ.

1.3 Các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu
1.3.1 Quan điểm của Aaker
Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tượng về thương hiệu góp phần làm tăng giá trị hoặc trừ giá
trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Những tài sản này bao gồm lòng trung thành của thương
hiệu, nhận thức về tên, chất lượng và hiệp hội (Aaker,D. A, 1991).

Lợi nhuận có được từ tài sản thương hiệu sẽ lớn hơn nhiều so với việc không có
thương hiệu, nó là tổng hòa các mối quan hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối
đối với thương hiệu.
Theo mô hình của tác giả Aaker (1991) thì có năm thành phần cấu thành tài sản
thương hiệu:


13

Sự nhận biết thương hiệu
(Brand awareness)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Tài sản thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu
(Brand assciations)

Sự trung thành với thương
hiệu (Brand Loyalty)
Các yếu tố sở hữu khác
(Other Propietary assets)
Hình 1-1: Các yếu tố tài sản thương hiệu
1.3.1.1 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của thương hiệu, đây là khả
năng khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu. Người tiêu dùng hiểu biết về
sản phẩm dịch vụ thông qua nhiều cách khác nhau: dựa vào đặc tính cụ thể hoặc trừu
tượng của sản phẩm, dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm hoặc dựa vào giá
trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản phẩm. Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của khách hàng, vì việc nhận biết cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu
tố khác nên nhận biết có thể theo hướng tích cực hay tiêu cực. Điều mà doanh nghiệp