BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRẦN NHẬT ÁNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM
KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRẦN NHẬT ÁNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM
KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

Tp Hồ Chí minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà
xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh” là
kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc cùng với sự
góp ý hướng dẫn của thầy Trần Hà Minh Quân. Các số liệu trong luận văn được thu
thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách
quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2014
Tác giả
Trần Nhật Ánh
Học viên cao học khóa 22 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
1. Xác định vấn đề nghiên cứu ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................... 4

7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 5
NỘI DUNG ...................................................................................................................... 6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 6
1.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................................... 6
1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu ................................................................................... 7
1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh ................................................................................. 10
1.4 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu ................................. 14
1.5 Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu .............................................................. 15


1.6 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu ................................. 17
1.6.1 Định vị thương hiệu: .......................................................................................... 17
1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu ................................................................................... 18
1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu ................................................................................... 20
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ .............. 22
2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ .................................. 22
2.1.1 Sơ lược công ty Tân Hiệp Phát .......................................................................... 22
2.1.2 Sản phẩm trà xanh Không Độ ............................................................................ 25
2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................................... 26
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng ........................................................................ 26
2.2.2 Mô hình nghiên cứu định lượng ........................................................................ 27
2.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định lượng ................................................... 29
2.2.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu ........................................................................... 30
2.2.5 Công cụ & phương pháp phỏng vấn .................................................................. 30
2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................ 30
2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ ......................................... 31
2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học .............................................................................. 31
2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) ............................................ 32
2.3.3 Thương hiệu yêu thích (Brand favourite) .......................................................... 33
2.3.4 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Brand recommendation) ......................................... 33

2.3.5 Thương hiệu dùng thường xuyên nhất............................................................... 33
2.3.6 Thương hiệu cân nhắc (Brand considered) ........................................................ 34


2.3.7 Thương hiệu và giá (Price Premium) ................................................................ 36
2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu .............................................................. 37
2.3.8.1 Phân tích thuộc tính quan trọng................................................................... 37
2.3.8.2 Phân tích cụm .............................................................................................. 41
2.3.8.3 Phân tích định vị - lập bản đồ nhận thức ..................................................... 43
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ........................ 50
3.1 Giải pháp duy trì và nâng cao nhận biết................................................................... 50
3.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và dùng
thường xuyên nhất .......................................................................................................... 52
3.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu” và “Thương hiệu –
Giá” ................................................................................................................................ 54
3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu .................................................... 55
3.4.1 Chiến lược quảng cáo ........................................................................................ 55
3.4.2 Định vị thương hiệu ........................................................................................... 57
3.4.2.1 Toàn bộ thị trường ....................................................................................... 57
3.4.2.2 Phân khúc cụm số 1 ..................................................................................... 57
3.4.2.3 Phân khúc cụm số 2 ..................................................................................... 58
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 59
1. Những kết quả đạt được ............................................................................................. 59
2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG


Tên Bảng
Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu
Bảng 2.1 Tóm tắt quá trình phát triển của Tân Hiệp Phát
Bảng 2.2 Hệ số tích tụ - phân tích cụm thứ bậc
Bảng 2.3 Tỷ lệ cụm
Bảng 2.4 Chỉ dẫn sử dụng giá trị Stress để đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 2.5 Danh sách các thuộc tính

Trang
8
23
41
42
44
45


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Tên Hình
Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu
Hình 1.2 Chuỗi giá trị thương hiệu
Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu sức khỏe tài sản thương hiệu
Hình 2.2 Mức độ nhận biết
Hình 2.3 Yêu thích - Giới thiệu – Dùng thường xuyên nhất
Hình 2.4 Thương hiệu cân nhắc
Hình 2.5 Thương hiệu và giá
Hình 2.6 Thuộc tính quan trọng dựa trên nhận định khách hàng
Hình 2.7 Thuộc tính quan trọng từ phân tích biệt số
Hình 2.8 Hành động diễn ra khi lựa chọn sản phẩm

Hình 2.9 Bản đồ nhận thức trên toàn thị trường
Hình 2.10 Bản đồ nhận thức trên cụm 1
Hình 2.11 Bản đồ nhận thức trên cụm 2
Hình 2.12 Bản đồ nhận thức trên cụm 3
Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu và từ phân tích

Trang
19
21
27
32
34
35
37
38
40
42
45
47
48
49
56


1

MỞ ĐẦU
1.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam năm 2006, Trà xanh Không Độ Tân Hiệp

Phát đã thành công rực rỡ trong vai trò người tiên phong. Công ty đã nhanh chóng
chiếm giữ hơn một nữa thị phần tại Việt Nam đối với ngành hàng trà xanh uống liền.
Thành công của nó thể hiện qua với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến
11/2007. Đến năm 2009, theo báo cáo của EIM, trà xanh Không độ vững vàng ở ngôi
đầu với 44,2% thị phần. Chính điều này tạo sức hấp dẫn mạnh về mặt doanh thu, tăng
độ mở của thị trường, và đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai/lon xuất
hiện sau này.
Đến nay, chỉ tính sơ bộ đã có hơn chục nhãn hàng trà của các thương hiệu trong
và ngoài nước với đa dạng các nhãn hiệu mới như: Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh
(Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico)... xuất hiện. Trong
đó, C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam đối thủ nặng ký nhất. Đến cuối năm 2012,
theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vươn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng
chai, và Không Độ vẫn giữ ngôi đầu với 58%. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có
bước nhảy vọt về thị phần thần tốc.
Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh
mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở nên rất
khốc liệt. Khả năng thị phần trà xanh Không Độ bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có
thể xảy ra, nếu Tân Hiệp Phát không có chiến lược hành động cụ thể nào.
Một chiến lược kinh doanh tốt, nhằm tăng tính cạnh tranh, giữ chân người tiêu
dùng, lôi kéo khách hàng mới cần phải được xem xét trên rất nhiều khía cạnh. Và một
trong những khía cạnh quan trọng đó là thương hiệu. Trong thời đại công nghệ kỹ thuật
phát triển, khoảng cách về giá trị sản phẩm rất dễ bị sang bằng. Người tiêu dùng ngày
nay gần như ngập tràn trong tình trạng dư thừa hàng hoá và thông tin. Và khi đó, chính
thương hiệu sẽ là yếu tố có tính quyết định cho lựa chọn của người tiêu dùng. Vì


2


thương hiệu còn là thông điệp của nhà sản xuất cam kết về trách nhiệm của mình đối
với khách hàng.
Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh và
tốt sẽ trở thành một nhân tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen,
Bukasa, & Abratt, 2004). Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành yếu tố đặc trưng
giữa các lời chào hàng cạnh tranh, vì thế có thể quyết định đến sự thành công của
doanh nghiệp (Wood, 2000). Thương hiệu có thể cho thấy trước một “tiềm năng tăng
trưởng doanh thu, nắm giữ thị trường, truyền tải các giá trị và thiết lập một mối quan
hệ tin cậy lẫn nhau giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (Barretto & Fama, 1998, p.
56). Trong bối cảnh này, tài sản thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối với
hầu hết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml,
2004; Fischer, 2007). Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh trong việc
bắt chước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf, Cravens, &
Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập trong tương lai
cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003). Tất cả các
thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ
được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho
khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.
Thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, Tân Hiệp Phát cần có chiến lược để
xây dựng và phát triển 1 thương hiệu mạnh hơn nữa. Tuy nhiên, để có 1 chiến lược
hiệu quả trong tương lai, cần “khám sức khỏe” cho thương hiệu trước. Tức là cần biết
được tình trạng hiện tại của thương hiệu Trà Xanh Không Độ như thế nào. Từ đó mới
có cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược, đưa ra các giải pháp khả thi, phù hợp nhất
cho công ty.
Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường đông dân nhất, là trung tâm kinh tế, văn
hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam, nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông
Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long. Thành phố có 19 quận và 5 huyện, tổng diện


3


tích 2.095,01 km2 với dân số vào 2011 là 7.68 triệu người chiếm 8,65% dân số Việt
Nam (nguồn tổng cục thống kê và cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh), nếu tính
những người cư trú không đăng ký thì số dân số thực tế vượt trên 8 triệu người, kinh tế
chiếm 20,2 % GDP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia (nguồn Báo
cáo kinh tế xã hội thành phố Hồ Chí Minh đến Năm 2011). Do đặc điểm dân số, địa lý,
kinh tế, thành phố thực sự là một miếng bánh lớn cho các ông lớn tranh phần. Vì vậy,
nghiên cứu thực hiện ở thành phố Hồ Chí Mình là hợp lý và thực tế.
Nhóm khách hàng trẻ từ 18-35 là nhóm khá năng động, dễ tiếp thu cái mới, thay
đổi và nhanh thích nghi. Do đó, với mong muốn giữ chân và mở rộng nhóm khách
hàng khó tính này, đề tài quyết định chọn nghiên cứu nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài quyết định chọn nghiên cứu yếu tố thương
hiệu, trong phân khúc khách hàng là người trẻ tuổi ở thị trường thành phố Hồ Chí
Minh. Tên đề tài cụ thể như sau “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu (brand
equity) trà xanh Không Độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố
Hồ Chí Minh”.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như của đối thủ chính

trong ngành trà xanh đóng chai uống liền. Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương
hiệu cho trà xanh Không Độ trong tương lai.
3.

Câu hỏi nghiên cứu
-

Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh Không Độ hiện nay như thế nào?


-

Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh của các đối thủ hiện nay như thế nào?

-

Những giải pháp nào giúp duy trì hoặc/và nâng cao tài sản thương hiệu, tăng
tính cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai?

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh thức uống

không cồn ở Việt Nam, mà cụ thể là ngành trà xanh uống liền.


4

-

Phạm vi nghiên cứu: thực hiện tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh, là
thị trường chính - lớn nhất trong cả nước của Tân Hiệp Phát.

-

Phạm vi phân tích: tập trung phân tích ở khía cạnh tài sản thương hiệu. Đánh giá
thực trạng tài sản thương hiệu, từ đó sử dụng kết quả để kiến nghị các giải pháp
marketing cho thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu


5.
-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, dữ liệu, thông tin qua báo chí,
tạp chí, internet, cơ quan tổ chức cung cấp thông tin.

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bản câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp
và ghi nhận ý kiến của khách hàng về thương hiệu trà xanh Không Độ.

-

Phương pháp phân tích tổng hợp: mô tả thực trạng, phân tích và tổng hợp thông
tin. Sử dụng các công cụ khác nhau để so sánh, nắm bắt, hiểu rõ và sâu sắc các
khía cạnh thương hiệu của Không Độ cũng như đối thủ.

6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp các thông tin quan trọng, có ý nghĩa thực tiễn trong việc hoạch

định chiến lược sắp tới của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm trà xanh Không Độ.
Về mặt tài sản thương hiệu, nghiên cứu cho thấy Không Độ hiện tại như thế
nào, xác định những điểm mạnh điểm yếu ở đâu. Căn cứ trên dữ liệu thực tế, đề tài đề
xuất các giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nâng cao tài sản thương
hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trà xanh Không Độ.
Về mặt hiệu quả tiếp cận, nghiên cứu U&A sẽ cung cấp thông tin về sự nhận
biết, thương hiệu từng uống, dùng chính và trung thành với thương hiệu của khách

hàng như thế nào, từ đó sẽ có cơ sở ra các quyết định như tăng ngân sách truyền thông
hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí?
Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?
Về mặt định vị, nghiên cứu cho biết: những lý do quan trọng khi khách hàng lựa
chọn thức uống là gì? Câu hỏi về chất lượng cảm nhận sẽ giúp trả lời “đinh vị hiện tại


5

có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không?” từ đó xem xét cần điều chỉnh vị trí,
thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị thương hiệu.
Kết cấu đề tài

7.

Đề tài có kết cấu gồm:
-

Mở đầu

-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 2: Thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ

-


Chương 3: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Không Độ

-

Kết luận.


6

NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu và tài sản thương hiệu là chủ đề rất được quan tâm bởi các nhà
nghiên cứu marketing. Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với
nhiều trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung. Chernatony
and Riley (1998) đã tổng hợp và phân loại các định nghĩa này ra thành 12 nhóm lớn:
thương hiệu như là logo, là công cụ pháp lý, là công ty, là ký hiệu, là giảm rủi ro, là hệ
thống nhận diện, là hình ảnh trong tâm trí của người tiêu dùng, là hệ thống giá trị, là
mối quan hệ, là tính cách, là giá trị tăng thêm và là 1 thực thể đang phát triển. Tuy
nhiên đề tài chỉ trình bày ngắn gọn khái niệm của những nhà nghiên cứu tiêu biểu.
Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler
(1996)... Theo đó thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế
hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người
bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh”. Sau đó, AMA (2007)
đã định nghĩa lại thương hiệu như là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc bất kỳ
đặc điểm nào khác mà có thể nhận dạng được người bán hàng hóa và dịch vụ như là sự
phân biệt với người bán khác”, Khái niệm này xem thương hiệu như là 1 biệu tượng logo, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác. Crainer (1995)
và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm.
Trái với quan điểm xem thương hiệu như là logo, Kapferer (1992) nhấn mạnh

bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính
cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng
của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó. Quan điểm này
cho rằng thương hiệu là một hệ thống nhận diện, và nhận được sự đồng tình nhiều
người trong đó có Balmer (1995) và Aaker (1996). Phát triển hệ thống nhận diện không


7

chỉ để phân biệt và bảo vệ trước đối thủ mà còn là giúp công ty có thêm những lợi ích
kinh tế (Fomburn and Shanly, 1990). Tuy nhiên quan điểm này cũng có nhược điểm là
quá phụ thuộc vào các hoạt động marketing của công ty.
Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người
tiêu dùng. Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí
người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và tâm lý. Cùng ý kiến với quan điểm này
là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al. (1986)…Quan điểm này đòi hỏi
người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổi trong nhận thức
khách hàng.
Ở Việt Nam cũng có nhiều quan điểm, theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) cho
rằng “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật
sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh
nghiệp”. Còn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì đồng thuận với
quan điểm của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức, câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu
hết các nhà nghiên cứu cũng như nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung
quan điểm rằng thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách
hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc
giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các
cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà
cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.

1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong marketing, tuy nhiên
lại thiếu sự nhất trí trong lý thuyết và rõ ràng trong giải thích. Nguyên nhân chính là vì
các nhà nghiên cứu định nghĩa nó dựa trên những quan điểm và triết lý khác nhau
(Wood, 2000). Và cũng vì thế mà có khá nhiều cách đo lường tài sản thương hiệu được
đưa ra nhằm phục vụ cho những mục tiêu khác nhau, những mục tiêu mà nhà nghiên


8

cứu tìm kiếm để đạt được trong việc đo lường giá trị của thương hiệu (Keller, 1993).
Bảng 1.1 trình bày tổng hợp khái niệm tài sản thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu
nổi tiếng, và có nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu. Một số nghiên về
quan điểm tài chính, một số nghiên về quan điểm khách hàng, số còn lại là quan điểm
kết hợp cả 2.
Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu
Brand Equity Definitions
Tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối
đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu
lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này
sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh.
Phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay người tiêu dùng từ
thương hiệu được gắn vào một sản phẩm.
Một tập hợp các tài sản và tiêu sản gắn liền với tên và biểu tượng của
thương hiệu, cái mà góp phần làm tăng/giảm giá trị được cung cấp bởi một
sản phẩm/dịch vụ đến công ty và/hoặc khách hàng của công ty.

Studies
Marketing

Science
Institute - MSI
(1980)
Farquhar
(1989)
Aaker (1991,
page 15)

Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu
được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những Brodsky (1991)
thương hiệu cạnh tranh.
Tài sản thương hiệu (brand equity) bao gồm sức mạnh thương hiệu (brand
strength) và giá trị thương hiệu (brand value). Sức mạnh thương hiệu là tổng
hoà các mối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối, và
những người sở hửu công ty. Nó cho phép một thương hiệu có được những

Srivastava and

lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Giá trị thương hiệu là kết quả về mặt

Shocker (1991)

tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của
thương hiệu qua các hoạt động chiến lược và chiến thuật nhằm được lợi
nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai.


9

Brand Equity Definitions


Studies

Là những giá trị tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh.
Những hoạt động kinh doanh này có được nhờ sự thành công của những

Smith (1991)

chương trình và hoạt động cho sản phẩm/dịch vụ.
Là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và những liên tưởng
của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể.
Sự gia tăng dòng tiền có được từ những sản phẩm có thương hiệu so với là
từ những sản phẩm không có thương hiệu.
Là giá trị của một thương hiệu nổi tiếng. Nó góp phần cho việc chấp nhận
sản phẩm mới, phân bổ không gian trưng bày, chất lượng cảm nhận, khả
năng đưa ra giá cao, và cũng là tài sản có giá trị trong bảng cân đối kế toán.
Giá trị cộng thêm mà nằm ngoài tài sản hữu hình của nó. Giá trị này đến từ
vị thế mà công ty có được trên thị trường, so với giá trị thu nhận được trong
trường hợp không có thương hiệu.
Sự tăng cường các cảm nhận về tính hữu dụng và ham muốn của khách
hàng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm.
Sự khác biệt về hiệu ứng của kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng lên
phản hồi của họ đối với các hoạt động marketing.

Winters (1991)
Simon and
Sullivan (1993)
Schiffman and
Zanuk (1994)


Dimitriadis
(1994)
Lassar, Mittal
and Sharma
(1995)
Keller (1998)

Nguồn: Keller, K. L. (1998) Strategic brand management: building, measuring and managing
brand equity. (p. 43) New Jersey: Prentice Hall. Bản gốc ở phụ lục 2.

Những tác giả theo quan điểm tài chính (Firm-Based Brand Equity – FBBE)
như là Brodsky (1991), Smith (1991), Simon and Sullivan (1993)… cho rằng tài sản
thương hiệu được căn cứ trên cơ sở giá trị công ty trên thị trường tài chính. Tài sản
thương hiệu là phần còn lại sau khi trừ đi các tài sản hữu hình và vô hình khác (Kim,
Kim & An, 2003). Quan điểm này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có được sự tăng
thêm giá trị tài chính là nhờ việc sở hữu một thương hiệu tốt.


10

Những tác giả theo quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity –
CBBE) như: Farquhar (1989), Marketing Science Institute (1980), Aaker (1991),
Winters (1991), Lassar, Mittal and Sharma (1995), Keller (1998) đều tập trung, xoay
quanh vào người tiêu dùng. Họ cho rằng tài sản thương hiệu đến từ nhận thức, sự liên
tưởng, lòng trung thành, hành vi-thói quen, hay chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Tập hợp những nhận thức, thái độ, hiểu biết và hành vi của khách hàng sẽ kéo theo lợi
ích gia tăng, và cho phép thương hiệu có doanh số hay lợi nhuận cao hơn so với khi
không có thương hiệu (Christodoulides & de Cgernatony, 2010).
Nhóm những tác giả thứ ba như Srivastava and Shocker (1991), Schiffman and
Zanuk (1994) cho rằng tài sản thương hiệu là sự kết hợp của cả 2 quan điểm tài chính

và quan điểm khách hàng. Giá trị kinh tế được tạo ra trong giao dịch giữa khách hàng
và công ty là nguồn gốc của giá trị, và việc đo lường các cảm nhận của khách hàng có
thể dùng để dự báo doanh số của 1 thương hiệu (Dyson & ctg, 1996).
Tóm lại, hiện nay có 2 quan điểm chính về tài sản thương hiệu, quan điểm dựa
vào khía cạnh khách hàng và dựa vào khía cạnh tài chính. Nhưng nhìn chung quan
điểm giá trị thương hiệu dựa vào tài chính cũng là chỉ là hệ quả, xuất phát từ phản hồi
của khách hàng đến thương hiệu đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Động
lực thúc đẩy gia tăng thị phần và lợi nhuận suy cho cùng cũng xuất phát từ các đánh giá
của thị trường (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Hơn nữa việc xem xét tài sản
thương hiệu trên khía cạnh tài chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng
của tác giả, nên nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tài sản thương hiệu dựa trên khách
hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE).
1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh
Ngày nay, thương hiệu là vấn đề trung tâm của marketing hiện đại. Mục tiêu của
marketing là biến những lời chào hàng của công ty trở nên hấp dẫn và gây khó khăn
cho đối thủ. Nếu người tiêu dùng nhận định rằng giá trị mà một công ty mang đến
không khác gì so với đối thủ, thì họ sẽ chọn sản phẩm có giá rẽ hơn (Doyle, 1998). Khi


11

khách hàng nhận định 1 thương hiệu là cao cấp hơn, họ sẽ thích hơn và sẳn lòng chi trả
dù là nhiều hơn cho sản phẩm đó. Làm thương hiêu cho sản phẩm là 1 cách để tạo sự
khác biệt với đối thủ. Đối với công ty ngày nay, 1 trong những tài sản quan trọng nhất
chính là thương hiệu của nó. Thương hiệu không chỉ là cái mà công ty bán ra thị trường
mà còn là những gì nó đã, đang, sẽ làm và cái nó sẽ trở thành là. Một thương hiệu
mạnh sẽ sở hữu 1 vị thế độc nhất trong tâm trí khách hàng (Davis 2000). Cũng vì đó,
thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng
hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một lời cam
kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên sự khác

biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp;
thu hút đầu tư; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Một thương hiệu
mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp
ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau.
Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, thu hút thêm khách hàng mới:
Thông thường, mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng,
mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử
dụng. Theo Davis (2000) “thương hiệu là sự thể hiện cho lời hứa, hàm ý cho lòng tin,
sự nhất quán và lòng mong đợi”. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất
lượng của sản phẩm (dịch vụ).
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ tạo được ra giá trị lợi ích
cho khách hàng, mà còn tăng mức độ nhận biết và tính chấp nhận một sản phẩm mới
khi nó được giới thiệu (Rooney 1995). Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách
sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà
người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu
mong muốn. Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến


12

khích mọi người dùng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sự
hưởng ứng từ người tiêu dùng sẽ nhiều hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen
thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản
phẩm.
2- Duy trì khách hàng cũ
Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiều thêm
(Kapferer, 1997). Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng

vai trò rất quan trọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Lòng trung thành có thể giúp công ty chống đỡ những vấn đề tạm thời
và vượt qua cơn khủng hoảng (Doyle, 1990)
3- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm
Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận,
không bị tồn hàng. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi
phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho
nhà phân phối. Thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày
lớn trên kệ. Thêm nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng
hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận
được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
4- Tạo lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các
chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh
khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận
tải…Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế
sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.


13

5- Đưa ra chính sách giá cao
Thương hiệu mạnh thông thường có thể thiết lập được mức giá cao hơn là
thương hiệu yếu kém (Kapferer, 1997). Và cũng giúp công ty ít lệ thuộc hơn đến các
chương trình khuyến mãi. Đối với khách hàng, thương hiệu mạnh sẽ góp phần thúc đẩy
việc sãn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng (Keller, 1993). Với kênh phân phối,
nó có thể chống lại áp lực giảm giá và thường thì điều đó sẽ cho lợi nhuận cao hơn
(Doyle, 1990). Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử
dụng chính sách giá rẻ hoặc khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá

cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận.
6- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị
Thương hiệu mạnh có tác động dương đến sự thành công của các hoạt động
matketing (Ambler, 1997). Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn
sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản
phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền
Thông đại chúng.
7- Dễ dàng phát triển kinh doanh:
Thương hiệu mạnh có ảnh hưởng thuận chiều đến lợi nhuận trong tương lai và
dòng tiền trong dài hạn (Srivastava & Shocker, 1991). Thương hiệu mạnh trở thành
một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có
nhiều thế mạnh trong việc đưa Quản trị thương hiệu ra các sản phẩm mới (Halo effect),
thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người
tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Một thương hiệu mạnh có thể nhận được nhiều hỗ trợ
từ chính quyền địa phương hay chính phủ (Doyle, 1990).
8- Mở rộng thương hiệu
Thương hiệu mạnh có thể tận dụng vị thế cao ở thị trường hiện tại để mở rộng
sang một thị trường mới (Kapferer, 1997). Thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự
phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình,


14

công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với
thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương
hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
9- Tác động làm tăng giá cổ phiếu
Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông
qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu
mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.

10- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ
đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu
mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ
thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên
cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá
trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt
và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp.
11- Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham
gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương
hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh
không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.
1.4 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu
Lợi ích mang lại của một thương hiệu mạnh là điều không phải bàn cãi.Vì thế,
việc kiểm tra hay đo lường sức khoẻ thương hiệu được các công ty nước ngoài thực
hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm. Tuy
nhiên, dịch vụ này còn khá mới mẽ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Và hiện nay,
không ít giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằng có rất nhiều câu hỏi đã, đang và sẽ còn
đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu.


15

Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: trên thị trường tỷ lệ khách hàng nhận
biết thương hiệu của mình là bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu phần trăm khách hàng
mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về thương hiệu như
thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của
mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho khách hàng của hệ thống
phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng thỏa mãn như thế nào về

thương hiệu của mình? So với đối thủ thương hiệu của mình hơn kém họ những điểm
nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu của
mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi mà
công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến thái độ và hành vi tiêu dùng của
khách hàng?
Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều
nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều thừa
nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn
của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ đó kịp thời chỉnh sửa hoặc
đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị
trường.
1.5 Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu
Hiện nay có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét: (1)
theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả
hai. Như đã trình bày ở mục 1.2, nghiên cứu này đi theo hướng khía cạnh nhận thức
của khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE).
Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng
quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường tài sản thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu
toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài
sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt


16

(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết
(Knowkedge).
Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm
thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận
biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4)
sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety

assets)
Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand
knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, tài sản thương hiệu gồm 2 phần
chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng
thương hiệu (brand image).
Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của tài sảnthương hiệu, gồm:
(1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value),
(3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trust
worthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ (2007) cho thị trường hàng tiêu dùng ở
Việt Nam đưa ra 4 thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng
ham muốn thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành (brand loyalty)
Còn theo nhiều công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới như TNS, GFK,
Nielsen, FTA, Anphabe, Lantabrand, Interbrand … thì tài sản thương hiệu cho ngành
hàng tiêu dùng nhìn chung thường được đo lường qua: (1) sự nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (3) mức độ hài
lòng (Customer satisfaction), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5)
Mức độ chấp nhận giá (Price premium).
Đề tài nhận thấy mô hình của các công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam có
nhiều điểm tương đồng với mô hình Aaker, và mô hình này được áp dụng rộng rãi


17

trong ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Do đó, đề tài sử dụng mô hình này như là
công cụ để kiểm tra, tìm hiểu thực trạng của thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như
của đối thủ.
1.6 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu
Đo lường, cũng cố, phát triển và thực thi các chương trình marketing cho

thương hiệu có thể rất phức tạp. Và việc đánh giá tác động của các quyết định
marketing lên giá trị thương hiệu là điều quan trọng đối với nhà quản lý. Theo Keller
(2009) đề xuất thì có 3 mô hình xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trên khía cạnh
khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như sau:
- Định vị thương hiệu (Brand Positioning): mô tả cách làm thế nào để hướng
dẫn thực hiện các chương trình marketing tổng hợp nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh.
- Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance): mô tả cách làm thế nào để tạo ra
những cảm xúc mạnh mẽ, các mối quan hệ trung thành tích cực với khách hàng.
- Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain): mô tả cách để theo dõi quá
trình tạo ra giá trị để hiểu tốt hơn tác động tài chính của chi phí tiếp thị và đầu tư.
Một chương trình tiếp thị xuất sắc đòi hỏi phải được tổ chức, thực hiện 1 cách
toàn diện các hoạt động tiếp thị. Nhìn chung, 3 mô hình ở trên chỉ dẫn cách thức thực
hiện và kiểm tra sự tiến bộ của công ty trong các nỗ lực tiếp thị liên quan đến thương
hiệu.
1.6.1 Định vị thương hiệu:
Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm
một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (Kotler,
1997). Keller (2009) cho rằng 4 thành phần quan trọng giúp có 1 định vị thương hiệu
tốt là:
+ Khung cạnh tranh tham vấn (the competitive frame of reference): là tập
hợp những thương hiệu canh tranh với công ty và chỉ tập trung phân tích, nghiên cứu
trên những thương hiệu này.