B GIÁO DO
I HC KINH T TP.HCM








TÀI SN 
I VI NHÓM
KHÁCH HÀNG TR 18-35 TUI



LUC S KINH T





  2014


B GIÁO DO
I HC KINH T TP.HCM



TÀI SN
I VI NHÓM
KHÁCH HÀNG TR 18-35 TU


Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102

LUC S KINH T
NG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN


 2014



L

Tôi xin cam lu th 
i vi nhóm khách hàng tr 18-35 tu
kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc lp và nghiêm túc cùng vi s
ng dn ca thy Trn Hà Minh Quân. Các s liu trong luc thu
thp t thc t và có ngun gc x lý trung thc khách
quc công b trong bt c công trình nào.
Thành ph H 
Tác gi

Trn Nht Ánh
Hc viên cao hc khóa 22  i Hc Kinh T TP.HCM









Trang
TRANG PH BÌA
L
MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V TH
 1
1. nh v nghiên cu 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. Câu hi nghiên cu 3
4. ng và phm vi nghiên cu 3
5. u 4
6.  4
7. Kt c tài 5
 6
 6
 6
1.2 Khái nim tài su 7
 10

1.4 Ti sao cn thc hin king tài su 14
 15


1.6 Mô hình xây dng, cng c và phát trin tài su 17
nh v u: 17
1.6.2 Cu 18
1.6.3 Chui giá tr u 20
 22
 22
 22
 25
2.2 Thit k nghiên cng 26
 26
 27
 29
2.2.4 My mu 30
2.2.5 Công c ng vn 30
 30
 31
2.3.1 Mô t mu  Nhân khu hc 31
2.3.2 M nhn biu (Brand awareness) 32
u yêu thích (Brand favourite) 33
u s gii thiu (Brand recommendation) 33
ng xuyên nht 33
u cân nhc (Brand considered) 34


u và giá (Price Premium) 36
2.3.8 Các thuu 37

2.3.8.1 Phân tích thuc tính quan trng 37
2.3.8.2 Phân tích cm 41
nh v - lp b nhn thc 43
 50
3.1 Gii pháp duy trì và nâng cao nhn bit 50
3.2 Giu, gii thiu và dùng
ng xuyên nht 52
3.3 Gii pháp duy trì và nâng cao ch s u 
 54
3.4 Các v n thuu 55
3.4.1 Chic qung cáo 55
nh v u 57
3.4.2.1 Toàn b th ng 57
3.4.2.2 Phân khúc cm s 1 57
3.4.2.3 Phân khúc cm s 2 58
 59
1. Nhng kt qu c 59
2. Hn ch c ng nghiên cu tip theo 59
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC CÁC BNG


Trang

8

23

 - 
41

42

44

45




DANH MC CÁC HÌNH V TH

Tên Hình
Trang

19

21

27

32
Hình 2.3 Yêu thích -  
34
Hình 2.4 
35
Hình 2.5 
37


38

40

42

45

47

48

49

56




1


1. nh v nghiên cu
Lu tiên xut hin  Vit Nam 2006, Trà xanh  Tân Hip
Phát    c r    i tiên phong. Công ty  nhanh chóng
chim gi  mt na th phn ti Vii vi ngành hàng trà xanh ung lin.
Thành công ca nó th hin qua vi t t 190% t n
11/2007 vng vàng  ngôi
u vi 44,2% th phn. u này to sc hp dn mnh v mt doanh thu, 

 m ca th ng, và t lot nhãn hi/lon xut
hin sau này.
n nay, ch  c nhãn hàng trà cu trong
và ngoài c v  ng các nhãn hiu mi    -Cola), Vfresh
(Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico) xut hin. Trong
a Công ty TNHH URC Vii th nng ký nht. n cu
theo kho sát ca AC Nim ti 34% th ph
chai vn gi u vi 58%y ch 
c nhy vt v th phn thn tc.
Vic xut hin ngày càng nhii th cnh tranh vi tim lc tài chính mnh
m, k thut tiên tin, dày dn kinh nghim, s khin tình hình cnh tranh tr nên rt
khc lit. Kh  ph b thu hp và bin mt là hoàn toàn có
thy ra, nu Tân Hip Phát không có ching.

c trên 

gi tiêu dùng ngày
nay gp tràn trong tình tra hàng hoá và thông tin. Và khi , 
 u s là yu t có tính quy nh cho la chn c i tiêu dùng. Vì
2

tp ca nhà sn xut cam kt v trách nhim ci
vi khách hàng.
ng cnh tranh mnh m n nay, mu mnh và
tt s tr thành mt nhân t quan trng to s khác bit cho công ty (Bendixen,
i vu tr thành yu t 
gia các li chào hàng cnh tranh, vì th có th quy n s thành công ca
doanh nghip u có th cho thc m
ng doanh thu, nm gi th ng, truyn ti các giá tr và thit lp mt mi quan
h tin cy ln nhau gii tiêu dùng và doanh nghip (Barretto & Fama, 1998, p.

56). Trong bi cnh này, tài su tr thành mt tài sn quan tri vi
hu ht các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml,
u ti th cnh tranh trong vic
b c hoc thay th, và có th là mt li th cnh tranh (Baldauf, Cravens, &
Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là mt ngun thu nh
cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003). Tt c các
thành t cu s giúp cho khách hàng có th hi
c rt nhiu thông tin khác nhau v sn phu. Nó s n cho
khách hàng s t tin khi la chn sn phm.


sc khe


cho công ty.
Thành ph H Chí Minh là  t, là trung tâm kinh t
hóa, giáo dc quan trng ca Vit Nam, nm trong vùng chuyn tip gia mi
Nam B ng bng sông Cu Long. Thành ph có 19 qun và 5 huyn, tng din
3

tích 2.095,01 km2 vi dân s vào 2011 là 7.68 trii chim 8,65% dân s Vit
Nam (             ), nu tính
nh dân s thc t t trên 8 trii, kinh t
chim 20,2 % GDP và 27,9 % giá tr sn xut công nghip ca c quc gia (ngun Báo
cáo kinh t xã hi thành ph H Chí Minh n  2011)m dân sa lý,
kinh t, thành ph thc s là mt ming bánh ltranh phn. Vì vy

Nhóm khách hàng tr t 18-35 lng, d tip thu cái mi, thay
   i mong mun gi chân và m rng nhóm khách
hàng khó tính  tài quynh chn nghiên cu nhóm khách hàng tr 18-35 tui.

Xut phát t nh tài quynh chn nghiên cu yu t 
hiu, trong      i tr tui  th ng thành ph H Chí
Minh  tài c th    tài sn  (brand
equity)i vi nhóm khách hàng tr 18-35 tu

2. Mc tiêu nghiên cu
Tìm hiu thc trng chính
 ng lin.  xut gii pháp nâng cao tài sn 
hi 
3. Câu hi nghiên cu
- Thc trng tài sn  hi nào?
- Thc trng tài sn  nào?
- Nhng gii pháp nào giúp duy trì hoc/và nâng cao tài sn 
tính cnh tranh cho doanh nghi
4. ng và phm vi nghiên cu
 tài ch dng li  vic nghiên cu v ngành hàng tiêu dùng nhanh thc ung
không cn  Vit Nam, mà c th là ngành trà xanh ung lin.
4

- Phm vi nghiên cu: thc hin ti khu vc ni thành thành ph H Chí Minh, là
th ng chính - ln nht trong c c ca Tân Hip Phát.
- Phm vi phân tích: tp trung phân tích  khía cnh tài sn u
thc trng tài su, t s dng kt qu  kin ngh các gii pháp
u.
5. u
- u ti bàn: thu thp s liu, d liu, thông tin qua báo chí,
tp chí,  chc cung cp thông tin.
- ng: s dng bn câu hi, phng vn trc tip
và ghi nhn ý kin ca khách hàng v .
- ng hp: mô t thc trng, phân tích và tng hp thông

tin. S dng các công c  so sánh, nm bt, hiu rõ và sâu sc các
khía cu c i th.
6. 
 tài cung cp các thông tin quan trc tin trong vic hoch
nh chic sp ti ca Tân Hip Phát cho sn ph.
V mt tài sn u, nghiên cu cho th  hin t 
nh nhm mm yu   trên d liu thc t 
xut các gim mnh, khc phm yu, nâng cao tài sn 
hic cnh tranh cho sn ph.
V mt hiu qu tip cn, nghiên cu U&A s cung cp thông tin v s nhn
bit,  u tng ung, dùng chính và trung thành v  u ca khách
 nào, t   ra các quyn thông
u chnh k hoch truy min phí?
ng hình u chnh giá bán?
V mnh v, nghiên cu cho bit: nhng lý do quan trng khi khách hàng la
chn thc ung là gì? Câu hi v chng cm nhn s giúp tr l hin ti
5

c nhu cu c u chnh v trí,
thêm vào thuc tính mnh v u.
7. Kt c tài
 tài có kt cu gm:
- M u
- 
- : 
- tài sn
- Kt lun.




6


 I: 

u và tài sn u là ch  rc quan tâm bi các nhà
nghiên c  gii, vi
nhim nào là chun chung. Chernatony
ng hp và phân lon:
 hiu  pháp lý, là công ty, là ký hiu, là gim ri ro, là h
thng nhn din, là hình nh trong tâm trí ci tiêu dùng, là h thng giá tr, là
mi quan h, là tính cách, là giá tr c th n. Tuy
nhiên  tài ch trình bày ngn gn khái nim ca nhng nhà nghiên cu tiêu biu.
Khái nim truyn thng c  u là do Hip Hi Marketing Hoa K
(AMA)  xuc nhiu tác gi  Kotler
(1996) T u t ng, du hiu, bing hoc thit k
hoc phi hp các yu t c d nh nhn bit hàng hóa hoc dch v ci
bán hoi bán và khác bit vi th c
t ng, du hiu, bing hoc bt k
m nào khác mà có th nhn di bán hàng hóa và dch v 
phân bit vKhái nim này xem tng -
logo, tuy nhiên li vp phi s phi t nhng nhà nghiên cu khác. Crainer (1995)
và Arnold (1992) cho rng khái nim này quá chú trng vào sn phm.
Trái v hiu n mnh
bn st cu trúc tng th bao gm sáu khía c
cách, t chiu, phn chiu, hình dáng và mi quan h. Ông cho rng tm quan trng
cu thì t ra ngoài nhng yu t cm này
cho r  u là mt h thng nhn din, và nhc s ng tình nhiu
. Phát trin h thng nhn din không
7


ch  phân bit và bo v i th mà còn là giúp công ty có thêm nhng li ích
kinh t m là
quá ph thuc vào các hong marketing ca công ty.
Mt s tác gi khác nhìn nhi
 theo Martineau (1959) mô t nh trong tâm trí
i tiêu dùng v các thuc tính chn vm này
là s nhà nghiên c i
i qun lý phi ng xuyên theo dõi và cp nht s  i trong nhn thc
khách hàng.
 Vim, theo Tôn Tht Nguyn Thiêm (2006) cho
rng u bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/th ng/xã hi tht
s cm nhn v doanh nghip hay/và v nhng sn phm-dch v cung ng bi doanh
nghi và Nguyn Th ng thun vi
m ca Hip Hi Marketing Hoa K.
Tdù s dng nhng cách thc, câu ch  th hiu
ht các nhà nghiên cu c tu có chung
m ru là tp hp các du hiu (c hu hình và vô hình) mà khách
hàng hoc/và công chúng cm nhc qua vic tiêu dùng sn phm/dch v hoc
gip t i cung cp sn phm/dch v hoc to ra bng các
cách th phân bit hàng hóa, dch v hoc nhóm hàng hóa, dch v ca nhà
cung cp này vi nhà cung cp khác ho phân bit gia các nhà cung cp.
1.2 Khái nim tài sn u
Tài su là mt khái nim rt quan trng trong marketing, tuy nhiên
li thiu s nht trí trong lý thuyt và rõ ràng trong gii thích. Nguyên nhân chính là vì
các nhà nghiên c    a trên nh  m và trit lý khác nhau
 mà có khá nhing tài sc
m phc v cho nhng mc tiêu khác nhau, nhng mc tiêu mà nhà nghiên
8


cu tìm ki c trong ving giá tr cu (Keller, 1993).
Bng 1.1 trình bày tng hp khái nim tài su ca nhiu nhà nghiên cu
ni ting, và có nhiu m khác nhau v tài su. Mt s nghiên v
m tài chính, mt s nghiên v m khách hàng, s còn li là m
kt hp c 2.
Bng 1.1 Khái nim Tài su
Brand Equity Definitions
Studies




.
Marketing
Science
Institute - MSI
(1980)
              

Farquhar
(1989)
                


Aaker (1991,
page 15)
 
            

Brodsky (1991)

 
strength) và giá  




             
 
Srivastava and
Shocker (1991)
9

Brand Equity Definitions
Studies
 
       

Smith (1991)

.
Winters (1991)
 là
.
Simon and
Sullivan (1993)

 
.
Schiffman and
Zanuk (1994)



.
Dimitriadis
(1994)
              
hàng .
Lassar, Mittal
and Sharma
(1995)

.
Keller (1998)
brand management: building, measuring and managing
 2.

Nhng tác gi theo q m tài chính (Firm-Based Brand Equity  FBBE)
3) cho rng tài sn
u  trên  giá tr công ty trên th ng tài chính. Tài sn
u là phn còn li sau khi tr n hu hình và vô hình khác (Kim,
Kim & An, 2003).  m này nhn mnh rng doanh nghi  c s 
thêm giá tr tài chính là nh vic s hu mu tt.
10

Nhng tác gi   m khách hàng (Customer-Based Brand Equity 
CBBE)       ), Aaker (1991),
u tp trung, xoay
i tiêu dùng. H cho rng tài sn t nhn thc, s liên
ng, lòng trung thành, hành vi-thói quen, hay chng cm nhn ca khách hàng.
Tp hp nhng nhn th, hiu bit và hành vi ca khách hàng s kéo theo li

u có doanh s hay li nhui khi
u (Christodoulides & de Cgernatony, 2010).
Nhóm nhng tác gi th 
Zanuk (1994) cho rng tài su là s kt hp ca c m tài chính
m khách hàng. Giá tr kinh t c to ra trong giao dch gia khách hàng
và công ty là ngun gc ca giá tr, và ving các cm nhn ca khách hàng có
th  d báo doanh s cu (Dyson & ctg, 1996).
Tóm li, him chính v tài sm da
vào khía cnh khách hàng và da vào khía c    
m giá tr u da vào tài chính  là h qu, xut phát t phn hi
ca khách hàhernatony, 2010). ng
l phn và li nhut phát t 
ca th ng (Christodoulides & de Chernatony, 2010). a vic xem xét tài sn
u trên khía cnh tài chính là v n, và nm ngoài kh 
ca tác gi, nên nghiên cu này s ng tài su da trên khách
hàng (Customer-Based Brand Equity  CBBE).
1.3 
u là v trung tâm ca marketing hii. Mc tiêu ca
marketing là bin nhng li chào hàng ca công ty tr nên hp d
i th. N i tiêu dùng nh nh rng giá tr mà m   n
không khác gì so vi th, thì h s chn sn phm có giá r ). Khi
11

khách hàng nhu là cao c s n lòng chi tr
dù là nhin phn ph to s
khác bit vi th. i vi công ty ngày nay, 1 trong nhng tài sn quan trng nht
u cu không ch là cái mà công ty bán ra th ng
mà còn là nhng gì nó  s làm và cái nó s tr thành là. Mt  u
mnh s s hu 1 v th c nht trong tâm trí khách hàng (Davis 2000)
tu gi mt vai trò quan tri vi doanh nghip, c th: giúp to dng

hình nh doanh nghip và sn phi tiêu t li cam
kt gia doanh nghip và khách hàng; nhm phân khúc th ng và to nên s khác
bit trong quá trình phát trin ca sn phm; mang li nhng li ích cho doanh nghip;
     n vô hình và rt có giá ca doanh nghip. M  u
mnh không ch  thun là mt giá tr qui ra tin. Sc mnh cu giúp
ích cho doanh nghip  rt nhi khác nhau.
t s lu mang li cho doanh nghip:
1- Thuyt phi tiêu dùng s dng, thu hút thêm khách hàng mi:
ng, mi u s du thì mình  dng,
mi s ng s dng loi sn phm c hic nhii s
dng. u là s th hin cho li ha, hàm ý cho lòng tin,
s nh. u mnh là du chng nhn bo m cht
ng ca sn phm (dch v).
Mu mnh là mu không ch tc ra giá tr li ích
 nhn bit và tính chp nhn mt sn phm mi
c gii thiu (Rooney 1995). Tu th hin cá a v, phong cách
sng ci s dng, giúp tha mãn các nhu cu v tinh thn ca h, là th mà
i tiêu dùng sn sàng tr thêm mt khon tin x u
mong mun. Công ty có th c nhng khách hàng mi thông qua các
p th. Mt ví d là khi có mn mi nhm khuyn
12

khích m i dùng th   mi hoc công dng mi ca sn phm thì s
ng ng t i tiêu dùng s nhiu  thu quen
thung vào chng và uy tín ca sn
phm.
2- 
Mu mnh s làm cho lòng trung thành ca khách hàng nhiu thêm
(Kapferer, 1997). S    u s      c nhng
t th trung thành v 

vai trò rt quan trng, i th cnh tranh luôn sáng to và có nhng sn
pht tri. Lòng trung thành có th giúp công ty ch nhng v tm thi
ng hong (Doyle, 1990)
3- Thuyt phi bán hàng phân phi sn phm
u mnh chc chn s to ra mãi lc cao, mang li nhiu li nhun,
không b tn hàng. Tài shiu s giúp cho vic m rng và tn dng t
kênh phân ph m bán hàng s e ng
phân phi nhng sn phm không ni ting. Mt tu mnh giúp to uy tín cho
nhà phân phi. u mnh s h tr trong vic mt di
ln trên k. Thêm nu mnh giúp nhà phân phi d bán kèm các loi hàng
m bán l. Bên cu ln s d dàng nhn
c hp tác ca nhà phân phtrình tip th.
4- To li th cnh tranh, to rào ci vi th cnh tranh
u mnh d dàng to nên nhng ca th i vi các
ng hoc các hong kinh doanh khác. Tc các th mnh
  ng vi nhà cung ng, nhà phân phi v giá c, thanh toán, vn
thiu mang li li th cnh tranh và c th là s to ra rào c hn ch
s thâm nhp th ng ci th cnh tranh mi.

13

5- 
T u m  ng có th thit lp c m    
u yu kém (Kapferer, 1997).  ít l thun các
n mãi. i vu mnh s góp phn y
vic sãn sàng tr ci tiêu dùng (Keller, 1993). Vi kênh phân phi,
nó có th chng li áp lc gi cho li nhu
(Doyle, 1990). Trong khi vi nhu có v th không tng phi s
dng chính sách giá r hoc khuyn mãi nhi h tr bán hàng. Nh chính sách giá
cao mà công ty càng có thêm li nhun.

6- u qu ca qung cáo tip th
 u m    n s thành công ca các ho ng
matketing (Ambler, 1997). u mnh vi th phn ln, m hin din ln
s nâng cao hiu qu ca các hong tip th, giúp gim chi phí tip th trên mi sn
phm. Mu mnh d  các kênh truyn
i chúng.
7- D dàng phát trin kinh doanh:
u mnh có ng thun chin li nhu
dòng tin trong dài hn (Srivastava & Shocker, 1991). u mnh tr thành
mt giá tr bo chng cho các nhãn hàng khác ca doanh nghip, giúp doanh nghip có
nhiu th mnh trong vi Qun tr u ra các sn phm mi (Halo effect),
thuyt phc nhà phân phi hp tác trong vic tung sn phm mi và thuyt phi
tiêu dùng chp nhn sn phm. Mu mnh có th nhc nhiu h tr
t chính quya ph (Doyle, 1990).
8- M ru
u mnh có th tn dng v th cao  th ng hin t m rng
sang mt th ng mi (Kapferer, 1997). hiu s to mt nn tng cho s
phát trin thông qua vic m r  u. Sony là m ng hn hình,
14

 m rc máy tính xách tay vi
 
hiu mnh s làm gim chi phí truyn thông rt nhiu khi m ru.
9-  phiu
u mnh to cho c m tin và d dàng gi v
qua vic phát hàng c phiu. Vi mt s ình tip th c biu
mnh có nhiu li th trong vic nâng cao và duy trì giá c phiu ca doanh nghip.
10-  khi tài sn vô hình ca doanh nghip
u mnh giúp nâng cao giá tr vô hình ca doanh nghip không ch
thun t giá tr cu. Khi mt doanh nghip s hu các u

mnh, doanh nghip s d dàng thu hút và gi chân nhân tài, d dàng thit lp mt h
thng qun lý chuyên nghip, d  ngh tiên tin hoc nghiên
cu phát trin nhng sn phm ti dàng xây dc các mi quan h giá
tr vi doanh nghi quyn. Mu mnh s tu kin tt
và t trong tt c các hong kinh doanh và phát trin ca doanh nghip.
11- To nim t hào cho nhân viên doanh nghip
u mnh giúp nhân viên t tin vào doanh nghip, t c tham
gia to nên nhng sn ph
hiu mnh còn giúp thc các giá tr tinh thn khác. Mu mnh
không ch là s hu ca riêng doanh nghip.
1.4 Ti sao cn thc hin king tài sn u
Li ích mang li ca mu mu không phi bàn cãi.Vì th,
vic king sc kho u c ngoài thc
hic hin nhiu l
nhiên, dch v này còn khá mi m i vi các doanh nghip Vit Nam. Và hin nay,
c doanh nghip tha nhn rng có rt nhiu câu h còn
t ra cho các nhà qun tr u.
15

Có th lit kê hàng lot câu h ng t l khách hàng nhn
biu c
mua th u? Khách hàng có nhng cm nhng v 
th nào? Nhng cm nhy h tiêu dùng sn phu ca
mình hay không? M tip cn và sn sàng cung ng cho khách hàng ca h thng
phân phi hin h   nào? Khách hàng tiêu dùng th    nào v
u ca mình? So vi th u c nhm
nào? Bao nhiêu phng tiêu dùng sn phu ca
mình nay vn tip tc duy trì s la chc qung cáo, khuyn mãi mà
công ty va thc hi  và hành vi tiêu dùng ca
khách hàng?

Rõ ràng, vic xây dng và phát triu là mt công vii nhiu
n lc, công sc và tin bc ca doanh nghip. Hu ht các doanh nghiu tha
nhn cn làm rõ nhng v trên s giúp cho doanh nghip rà soát ln
ca các mc tiêu và chiu hin hu. T p thi chnh sa hoc
ng mc tiêu và chiu mi tình hình th
ng.
1.5 tài sn 
m khác nhau vc xem xét: (1)
theo khía cnh nhn thc ca khách hàng, (2) theo khía cnh tài chính và (3) kt hp c
hai.  mc 1.2,
 (Customer-Based Brand Equity  CBBE).
Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), mt hãng
qung cáo ln trên th gii ng tài sn u
toàn cc gia, vic ng tài
sn c kho sát qua 32 câu hi liên quan ti 4 nhân t: S khác bit
16

(diferentation), s liên quan (Relevance), S tôn trng (Esteem) và s hiu bit
(Knowkedge).
Theo Aaker (1991), tài sn c cu thành bi 5 thành phn. 
thành phn này bao gu (brand loyalty), (2) s nhn
biu (brand awareness), (3) chng cm nhn (perceived quality), (4)
s    u (brand association), (5) các tài sn khác (other propriety
assets)
Theo Keller (1993), tài sn  u là kin th  u (brand
knowledge) ca khách hàng v  tài sn u gm 2 phn
chính bao gm: (1) s nhn bit v  u (brand awareness) và (2)  ng
u (brand image).
n ca tài snu, gm:
(1) chng cm nhn (perceived quality), (2) giá tr cm nhn (perceived value),

(3)  ng v u (brand image), (4) lòng tin v  u (trust
worthiness), (5) cng ca khách hàng v u (commitment).
Nghiên cu c (2007) cho th ng hàng tiêu dùng 
Vi    4 thành phn ca tài sn  u bao gm: (1) s nhn bit
u (brand awareness), (2) chng cm nhn (perceived quality), (3) lòng
ham muu (brand passion) và lòng trung thành (brand loyalty)
theo nhiu công ty nghiên cu th u th gi
Nielsen, FTA, Anphabe, Lantabrand, Interbrand tài sn
 nhìn chung ng nhn biu
(brand awarenessu (brand loyalty), (3) m hài
lòng (Customer satisfaction), (4) s    u (brand association), (5)
M chp nhn giá (Price premium).
 các công ty nghiên cu th ng  Vit Nam có
nhi ng mô hình      
17

 


1.6 Mô hình xây dng, cng c và phát trin tài su
 ng,  , phát trin và th     marketing cho
 u có th rt phc tp. Và vi    ng ca các quy nh
marketing lên giá tr u quan tri vi nhà qun lý. Theo Keller
 xut thì có 3 mô hình xây dng, phát trin u da trên khía cnh
khách hàng (Customer-Based Brand Equity  CBBE) 
- nh v u (Brand Positioning): mô t cách làm th  ng
dn thc hing hp nhm ti th cnh tranh.
- Cu (Brand Resonance): mô t cách làm th  to ra
nhng cm xúc mnh m, các mi quan h trung thành tích cc vi khách hàng.
- Chui giá tr u (Brand Value Chain): mô t  theo dõi quá

trình to ra giá tr  hiu tng tài chính ca chi phí tip th 
Mp th xut si phc t chc, thc hin 1 cách
toàn din các hong tip th. Nhìn chung, 3 mô hình  trên ch dn cách thc thc
hin và kim tra s tin b ca công ty trong các n lc tip th 
hiu.
1.6.1 nh v u:
Là tp hp các hong nhm to ra cho sn phu sn phm
mt v nh (so vi th cnh tranh) trong tâm trí ca khách hàng (Kotler,
1997). Keller (2009) cho rng 4 thành phn quan trnh v u
tt là:
+ Khung cnh tranh tham vn (the competitive frame of reference): là tp
hp nhu canh tranh vi công ty và ch tp trung phân tích, nghiên cu
trên nhu này.