1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM
(Product Strategy)
(Product Strategy)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 6
1. Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và
chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.
2. Trình bày một số chiến lược sản phẩm
điển hình.
3. Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống
của một sản phẩm và tiến trình phát
triển một sản phẩm mới.
2
Th.S Dinh Tien Minh 3
6.1 Khái quát về sản phẩm theo quan
điểm marketing
6.1.1 Sản phẩm
ª Khái niệm
¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thò
trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
ước muốn hay một nhu cầu.
¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dòch vụ, ý
tưởng hay đòa điểm.
Th.S Dinh Tien Minh 4

Trang bò
Giao
hàng
& tín
dụng
Bảo hành
Dòch
vụ sau
khi
mua
Sản phẩm
gia tăng
Sản phẩm
thực tế
Sản phẩm
cốt lõi
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Chất
lượng
Kiểu
dáng
Lợi ích cơ
bản
Sản phẩm
tiềm năng
3

Th.S Dinh Tien Minh 5
¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi
họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu
của mình được gọi là sản phẩm cơ bản.
¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp
lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ
bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể.
¾ Tất cả các lợi ích và dòch vụ được cấp
thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một
công ty này với các công ty khác gọi là sản
phẩm gia tăng.
Th.S Dinh Tien Minh 6
ª Phân loại
•Ư Tùy theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và
hàng tư liệu sản xuất.
•Ư Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền và
hàng mau hỏng.
•Ư Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu
hình và dòch vụ.
•Ư Tùy theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng:
hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp
thiết), hàng shopping (mua có suy nghó), hàng
đặc biệt (độc đáo).
4
Th.S Dinh Tien Minh 7
Th.S Dinh Tien Minh 8
ª Đặc tính của sản phẩm
¾ Đặc tính kó thuật, lí hoá: gồm công thức, thành
phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…
¾ Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính

đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng…
¾ Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự
thoải mái, sự vững chắc.
¾ Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự
đóng gói, tên gọi, các dòch vụ…
5
Th.S Dinh Tien Minh 9
6.1.2 Nhãn hiệu
ª Khái niệm
¾ Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản
phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng,
hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản
phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà
cung cấp khác.
Th.S Dinh Tien Minh 10
ª What is branding ?
¾ Branding means the use of a name, term, symbol, or
design—or a combination of these—to identify a product.
It includes the use of brand names, trademarks, and
practically all other means of product identification
¾ Brand name
has a narrower meaning. A brand name
is a word, letter, or a group of words or letters. Examples
include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, and
IBM ValuePoint computers.
¾ Trademark is a legal term. A trademark includes
only those words, symbols, or marks that are legally
registered for use by a single company.
S
o

u
r
c
e
:
M
u
l
t
i
m
e
d
i
a

B
u
s
i
n
e
s
s

L
i
b
r
a

r
y

-
1
9
9
7

T
h
e

M
c
G
r
a
w
-
H
i
l
l

C
o
m
p
a

n
i
e
s
.
6
Th.S Dinh Tien Minh 11
ª Nhãn hiệu có các chức năng sau
¾ Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết
quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp
người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các
nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
¾ Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một
nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất
lượng tốt nhất.
¾ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn
một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng đònh nét độc đáo,
nhân cách của họ.
Th.S Dinh Tien Minh 12
¾ Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm
thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều
sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.
¾ Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh
một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm,
ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao,
dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.
¾ Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy
nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua
sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống
nhau rất khó phân biệt bằng mắt

7
Th.S Dinh Tien Minh 13
ª Quyết đònh về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu
¾ Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G).
¾ Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng
hoá (GE).
¾ Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá.
¾ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu
riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin).
Th.S Dinh Tien Minh 14
ª The following conditions are favorable to successful
branding:
1. The product is easy to identify by brand or trademark.
2. The product quality is the best value for the price. And the
quality is easy to maintain.
3. Dependable and widespread availability is possible. When
customers start using a brand, they want to be able to
continue using it.
4. The demand for the general product class is large.
5. The demand is strong enough so that the market price can be
high enough to make the branding effort profitable.
6. There are economies of scale. If the branding is really
successful, costs should drop and profits should increase.
7. Favorable shelf locations or display space in stores will help.
This is something retailers can control when they brand their
own products. Producers must use aggressive salespeople to
get favorable positions.
S
o
u

r
c
e
:
M
u
l
t
i
m
e
d
i
a

B
u
s
i
n
e
s
s

L
i
b
r
a
r

y

-
1
9
9
7

T
h
e

M
c
G
r
a
w
-
H
i
l
l

C
o
m
p
a
n

i
e
s
.
8
Th.S Dinh Tien Minh 15
ª
Characteristics of a Good Brand Name
:
1. Short and simple
2. Easy to spell and read
3. Easy to recognize and remember
4. Easy to pronounce
5. Can be pronounced in only one way
6. Can be pronounced in all languages
7. Suggestive of product benefits
8. Adaptive to packaging/labeling needs
9. No undesirable imagery
10. Always timely (does not get out-of-date)
11. Adaptable to any advertising medium
12. Legally available for use (not in use by
another firm)
S
o
u
r
c
e
:
M

u
l
t
i
m
e
d
i
a

B
u
s
i
n
e
s
s

L
i
b
r
a
r
y

-
1
9

9
7

T
h
e

M
c
G
r
a
w
-
H
i
l
l

C
o
m
p
a
n
i
e
s
.
Th.S Dinh Tien Minh 16

6.1.3 Bao bì – Đóng gói
•ª Khái niệm
•¾ Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng
chứa đựng sản phẩm. Nó ngày càng trở nên một
công cụ marketing quan trọng.
•¾ Bao bì bao gồm 3 lớp: Lớp trong là lớp trực tiếp
chứa đựng hàng hoá. Bao gói ngoài dùng bảo vệ
lớp trong. Và bao bì vận chuyển để bảo quản và
vận chuyển hàng hoá.
9
Th.S Dinh Tien Minh 17
ª Bao bì tốt sẽ:
•¾ Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm.
•¾ Thu hút được sự chú ý.
•¾ Phản ánh được nội dung bên trong.
•¾ Đẩy nhanh việc bán sản phẩm.
•¾ Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các
kênh phân phối.
•¾ Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm về
môi trường.
Th.S Dinh Tien Minh 18
6.1.4 Những quyết đònh về dòch vụ đối với
khách hàng:
) Quyết đònh về hệ thống dòch vụ tổng hợp
•¾ Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng
•¾ Bảo hành
•¾ Sửa chữa không mất tiền
•¾ Cho thử miễn phí
•¾ Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm
•¾ Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm

10
Th.S Dinh Tien Minh 19
) Quyết đònh về mức độ dòch vụ (khối lượng và chất
lượng).
) Quyết đònh về hình thức làm dòch vụ.
•¾ Cung cấp dòch vụ sửa chữa tivi miễn phí 1 năm
kể từ ngày mua.
•¾ Bán hợp đồng về phục vụ cho một công ty khác.
•¾ Không làm dòch vụ sửa chữa và để cho các thợ
sửa chữa phục vụ.
) Bộ phận làm dòch vụ phục vụ khách hàng.
Th.S Dinh Tien Minh 20
6.2 Chiến lược sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm
¾ Dòng sản phẩm (product-line): là một nhóm
những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được
bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một
kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.
¾ Tập hợp sản phẩm (product-mix): là tổng hợp
những dòng sản phẩm và món hàng mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
11
Th.S Dinh Tien Minh 21
¾ Chiến lược sản phẩm là tổng thể các đònh
hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện
trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm
các dòng sản phẩm và các món hàng (product item)
sao cho phù hợp với từng thò trường và phù hợp với
từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của

sản phẩm đó.
Th.S Dinh Tien Minh 22
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm
¾ Chiến lược dòng sản phẩm
¾ Chiến lược tập hợp sản phẩm
¾ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Product lines
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product-mix
12
Th.S Dinh Tien Minh 23
BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MÙI TÃ LÓT CÀ PHÊ
XÀI MỘT LẦN
Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's
Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's
Tide Lava High Point Instant
Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee
Cheer Zest
\Oxydol Safeguard
Dash Coast
Cascade
Ivory liquid

Gain
Dawn
Era
Bold 3
Liquid tide
Solo
Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng các sản phẩm
P&G
Chiều rộng phổ hàng
Chiều dài hệ hàng
Th.S Dinh Tien Minh 24
Hair care
Deodorant
Oral care