Cập nhật ngày 21/4/2005 04:05:35
Xây dựng thương hiệu thông qua cảm xúc
“Thương hiệu không chỉ bao gồm sự có mặt và được nhận biết rộng khắp, nó còn là mối
liên kết cảm xúc với cuộc sống hàng ngày của con người. Chỉ khi nào một sản phẩm hay
một dịch vụ khơi gợi lên một cảm xúc nào đó trong lòng khách hàng của mình, thì sản phẩm
hay dịch vụ đó mới tạo nên một thương hiệu”
“10 lời khuyên đối với xây dựng thương hiệu cảm xúc” sẽ giúp làm sáng tỏ sự khác biệt giữa khái
niệm trước đây về độ nhận biết thương hiệu và khái niệm mới sau này về thương hiệu cảm xúc -
khái niệm giúp thương hiệu đạt được mức độ gần gũi đối với khách hàng.
Con người luôn có cảm xúc riêng
Sản phẩm được sử dụng, con người có cảm nhận
Trong qui trình truyền thông, người tiêu dùng thường được xem là “đối thủ” mà chúng ta phải tiếp
cận để tấn công. Chính chúng ta (bao gồm nhà sản xuẩt, người bán hàng, và các công ty truyền
thông) đã và đang chống lại họ. Những thuật ngữ liên quan đến “phá vỡ thế phòng thủ, giải mã
ngôn ngữ, lập chiến lược để chiến thắng“ vẫn được sử dụng thường xuyên trong các chiến lược
bán hàng của chúng ta. Nhưng tại sao lại sử dụng chúng trong khi vẫn có một đường lối tốt hơn để
tạo nên sự mong muốn từ phía khách hàng một cách tích cực mà họ không cảm thấy bị phiền hà ?
Chiến lược đó có thể thay thế bằng cách tiếp cận thắng – thắng, tạo lập mối quan hệ dựa trên cảm
xúc và sự tôn trọng lẫn nhau giữa chúng ta và khách hàng. Sau đó, chính người tiêu dùng sẽ trở
thành đồng minh của bạn.
Từ sản phẩm đến sự trải nghiệm
Sản phẩm đáp ứng nhu cầu, sự trải nghiệm đáp ứng mong đợi
Nếu việc mua hàng chỉ để đáp ứng nhu cầu thì phải hoàn toàn tuân theo yếu tố giá cả và sự tiện
lợi. Sản phẩm hay sự trải nghiệm mua hàng, như kênh truyền hình Khám phá (Discovery Channel)
đã đem lại những giá trị cộng thêm mới mẻ và để lại trong lòng người xem những ấn tượng xúc
cảm được tạo ra không chỉ đơn giản là nhu cầu được xem truyền hình. Đối với những sản phẩm đã
tạo được sự hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, người ta chỉ trích rằng sự cải tiến và đổi mới
trong bán hàng, quảng cáo và tung sản phẩm mới sẽ làm loãng đi hình ảnh vốn có của nó. Mối
quan hệ tồn tại giữa cũ và mới, giữa sự mong đợi và và sự thay đổi vốn đã được tạo ra và duy trì
hàng ngày, nhưng thông thường sự tò mò và ưa thích điều mới mẻ thường vượt trội hơn. Tuy
nhiên, một sản phẩm có thể cùng lúc mới mẻ nhưng vẫn quen thuộc, nếu nó luôn giữ được mối

quan hệ cảm xúc đối với khách hàng.
Từ sự chân thật đến sự tin cậy
Sự chân thật được mong đợi, nhưng sự tin cậy đem lại tính hấp dẫn và thân thiện.
Sự chân thật là yếu tố quan trọng trong kinh doanh ngày nay. Các cơ quan pháp quyền, các tổ
chức người tiêu dùng, và hầu hết mọi người đều đòi hỏi một tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt và
sẽ là cơ sở nhờ đó quyết định nhanh chóng hành vi mua hàng của họ. Nhưng sự tin cậy còn quan
trọng hơn. Nó là giá trị lớn nhất của một thương hiệu và nó đòi hỏi những nỗ lực thật sự của không
chỉ sản phẩm mà của cả công ty. Và một trong những công cụ hiệu quả trong việc tạo lập lòng tin
khách hàng là việc tiến hành bán lẻ theo phương châm cho phép khách hàng trả lại hàng mà không
đòi hỏi gi cả. Phương châm này đã mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và giúp họ có sự lựa
chọn tốt nhất. Wal-Mart và FUBU là những ví dụ nổi bật về việc tạo dựng sự tin cậy của khách
hàng nhờ phương châm trên.
Từ chất lượng đến sự ưa chuộng
Ngày nay giá cả hàng hóa tương đồng với chất lượng. Chỉ có sự ưa chuộng mới tạo được động lực
mua hàng.
Chất lượng là yếu tố kiên quyết nếu bạn muốn tồn tại trong kinh doanh. Nó là phẩm chất được
mong đợi và được thể hiện rõ nhất. Nhưng sự ưa chuộng mới là yếu tố kết gắn thương hiệu với
thành công. Levi’s là một thương hiệu của chất lượng, nhưng nó hiện đang bị mất dần sự ưa
chuộng. Victoria’s Secret, một thương hiệu đã giành được sự ưa chuộng và cảm xúc của khách
hàng một cách đáng ghen tị, khi đã tạo nên cuộc cách mạng trong những chủng loại mới và tạo ra
khái niệm mới trong lĩnh vực hàng dệt kim và mỹ phẩm – Không có điểm dừng cho một thương
hiệu nếu nó tạo được sự ưa chuộng !
Từ tiếng tăm đến sự khát khao
Được biết đến nhiều không có nghĩa là bạn được yêu mến !
Những sự kiện nổi bật sẽ giúp bạn được nổi tiếng. Nhưng nếu bạn muốn tạo nên một sản phẩm
được mong đợi, bạn phải tạo được ấn tượng nhờ đó khơi gợi sự khát khao của khách hàng đối với
sản phẩm của bạn. Mức độ nhận biết của thương hiệu chưa đủ để thiết lập tiêu chuẩn cho một
thương hiệu thành công. Như vậy trên cả sự nhận biết thì đâu là điều mà AT&T đã tạo lập được
yếu tố cảm xúc kết nối với khách hàng của họ? Và đâu là sự khác biệt lớn nhất giữa 2 thương hiệu
nổi tiếng (hay tai tiếng!) là ExxonMobil và Texaco? Nike vẫn là một thương hiệu được biết đến

nhiều nhất chỉ với dấu hiệu Smooth, nhưng liệu yếu tố truyền cảm hứng mà Nike luôn luôn cố gắng
tạo ra cho thương hiệu của mình còn tiếp tục giữ được như trước đây nữa không?
Từ việc nhận diện đến cá tính hóa
Nhận diện là sự mô tả. Cá tính hóa là đặc tính và sức hút!
Nhận diện giống như sự mô tả, giúp nhận ra thương hiệu. Nhưng cá tính hóa thương hiệu sẽ đem
lại những đặc điểm và sức thu hút cho thương hiệu của bạn. Muốn nhận diện thương hiệu một
cách dễ dàng cần sự độc đáo và khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Nhưng đó mới chỉ là bước
đầu tiên. Cá tính hóa thương hiệu, mặt khác đã tạo ra sự đặc biệt cho thương hiệu của bạn. Nó
giúp bạn thiết lập những đặc tính hấp dẫn gợi lên cảm xúc trong lòng khách hàng. Một ví dụ,
American Airlines có tính nhận diện cao, nhưng Virgin Airlines mới là hãng hàng không cá tính hóa
cao.
Từ chức năng đến cảm giác
Lý tính của một sản phẩm thường chỉ hướng tới chất lượng thực thể và bề ngòai. Việc thiết kế để
tạo cảm nhận cần dựa trên kinh nghiệm.
Lý tính có thể bị nhàm chán nếu việc thiết kế không phù hợp cho việc cảm nhận nó thông qua các
giác quan. Hầu hết các nhà marketing đều thích thiết kế sản phẩm của mình đạt được độ hữu dụng
tối đa nhưng ít ai chú ý đến việc tạo dựng hứng thú sử dụng cho người tiêu dùng. Việc thiết kế đáp
ứng nhu cầu con người sẽ dễ dàng hơn nhờ những sáng kiến dựa trên sự trải nghiệm của người
tiêu dùng và cảm nhận về nó. Việc cố gắng tăng cường thêm các lợi ích cho sản phẩm chỉ thích
hợp khi việc đổi mới sản phẩm được người tiêu dùng ghi nhớ và dễ bị thu hút vào lợi ích mới của
sản phẩm đó. Absolute Vodka, Apple iMac và dao cạo Gillette đều là những thương hiệu luôn tập
trung vào những thế mạnh mũi nhọn của mình, nhờ đó đạt được mức độ cảm nhận trải nghiệm cao
nơi người tiêu dùng.,
Từ việc có mặt khắp nơi đến việc hiện diện đúng chỗ
Việc có mặt khắp nơi sẽ tạo được độ nhận biết cao. Nhưng việc hiện diện ở những nơi quan trọng
sẽ tạo được cảm nhận tốt về sản phẩm.
Việc hiện diện của một thương hiệu ở đâu đóng vai trò rất quan trọng vì nó đập ngay vào mắt
người tiêu dùng. Nó có thể tạo nên sự cảm nhận tức thì và khó phai mờ trong tâm trí, đặc biệt là khi
việc hiện diện ấy được thực hiện một cách có chiến lược và nằm trong chiến dịch tạo phong cách
cho sản phẩm. Việc xuất hiện của một thương hiệu có thể ở bất cứ nơi đâu như sân vận động, trên

quần áo cầu thủ, trong nhà hát, hay trên những không gian trống (bảng biểu, trạm dừng xe buýt,
trên tường, và đôi lúc trên cửa phòng tắm), mọi nơi xung quanh chúng ta, nhưng không phải nơi
nào cũng có thể quảng bá cho một thương hiệu. Một câu hỏi đặt ra là có phải tất cả mọi nơi đều
đạt hiệu quả không? Hầu hết các chiến lược thiết lập sự hiện diện của thương hiệu đều chú trọng
vào số lượng nơi xuất hiện mà ít chú trọng đến chất lượng của việc xuất hiện. Họ đã bỏ qua tầm
quan trọng của việc tạo được ấn tượng đầu tiên kết nối với cảm nhận của khách hàng. Một thành
công khá sáng tạo trong việc hiện diện thương hiệu là những chiếc máy bán underwear tự động
của Joe Boxer’s, nó lôi cuốn sự chú ý của tất cả những ai đi ngang qua lời chào mời ấn
tượng :”Chào, bạn muốn có một chiếc underwear mới chứ!” và sau đó là một câu chuyện dí dỏm
kèm theo, .
Từ truyền thông đến đối thoại
Truyền thông là sự truyền đạt. Đối thoại là sự chia sẻ.
Truyền thông vốn được xem là sức bật của các công ty, nhưng hiện nay nó hầu như chỉ mang
nhiệm vụ cung cấp thông tin - mà thông tin thường chỉ theo hướng 1 chiều. Họ đưa ra những thông
tin và hi vọng người tiêu dùng sẽ đón nhận và ưa thích nó. Phần lớn ngân sách truyền thông đều
dành cho quảng cáo với nỗ lực lôi cuốn khách hàng bằng việc tiếp cận dội bom liên tục với các
chiến dịch ồ ạt, bao phủ và vây kín đối tượng mục tiêu. Không chỉ quảng cáo đem đến thông điệp
thương hiệu, mà các phương tiện truyền thông khác như mạng Internet, quan hệ cộng đồng, vật
dụng trưng bày và khuyến mãi cũng vây kín lấy người tiêu dùng. Nhưng việc đối thoại mới đem lại
sự tiếp cận 2 chiều, nhờ đó xây dựng những cuộc trao đổi thật sự với người tiêu dùng. Sự phát
triển của truyền thông kĩ thuật số đã cho phép tạo ra cuộc cách mạng về truyền thông, hỗ trợ việc
tạo dựng mối quan hệ thân thiện giữa người tiêu dùng và công ty, và là bước đột phá cho truyền
thông đối thoại 2 chiều. Thương hiệu giờ đây không chỉ là sự truyền đạt mà còn mang tính chia sẻ
giữa công ty và khách hàng cũng như giữa các khách hàng với nhau.
Từ dịch vụ đến mối quan hệ
Dịch vụ là việc bán hàng. Nhưng mối quan hệ là sự công nhận.
Dịch vụ bao gồm việc đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng. Nó tác động trực tiếp đến việc bán
hàng. Nhưng mối quan hệ là sự thể hiện của một thương hiệu, luôn luôn thấu hiểu và đánh giá cao
vai trò của khách hàng. Bạn sẽ cảm thấy gần gũi mỗi khi vào một cửa hiệu hay một nhà hàng mà ở
đó nhân viên chào đón bạn bằng tên riêng !Howard Shultz, CEO của Starbucks đã phát biểu về

cách thức tiếp cận khách hàng thành công của họ “Nếu chúng tôi chào đón khách hàng, trao đổi 1
vài thông tin với họ và sau đó pha cho họ 1 ly nước đúng sở thích của họ - họ sẽ thiết tha muốn
quay lại”
Sức mạnh của một thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc sẽ đến từ việc biến thương hiệu
trở thành bạn đồng hành của khách hàng. Đó là mối quan hệ cầu nối giữa người cho và người
nhận, giữa quyền lợi và nghĩa vụ. Tất cả đều tập trung vào sự đối thoại 2 chiều và dựa trên sự tin
cậy lẫn nhau. Vì thế, việc tạo lập cho khách hàng được xúc cảm như mong muốn đối với một
thương hiệu chính là sự đầu tư quan trọng nhất bạn xây dựng cho việc kinh doanh của mình.
Sergio Zyman (Ngọc Quang - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)