làm mới thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (150.82 KB, 16 trang )
làm mới thương hiệu
Những câu chuyện về người hùng marketing, những người đã thay
đổi hoàn toàn các thương hiệu nghèo nàn và chưa bao giời thất bại
trong việc mê hoặc chúng ta: Sự chuyển mình của Dove trở thành
một thương hiệu đầy quyền lực; sự thay đổi McDonald trong việc xây
dựng một chế độ ăn uống lành mạnh; sự hồi phục của Hewlett
Packard trong thị trường PC.
Những điều trên là một vài thành công trong những thành công gần đây.
Nhưng nó thường gợi ra cho chúng ta một câu hỏi: Tại sao những người
đứng đầu thương hiệu lại đợi cho đến khi thương hiệu của họ có dấu hiệu
đổ vỡ và vướng vào các rủ ro, giống như các thương hiệu Radio Shack,
7Up, hay GAP… Rồi mới thực hiện các cải cách, điều đó có phải quá
muộn?
Những người hùng marketing đột ngột xuất hiện và thay đổi thương hiệu
của họ trong khi chúng đang phát triển và rất mạnh mẽ. Họ nhận ra các
động lực thị trường luôn thay đổi và coi chúng như những cơ hội trước khi
chúng có thời gian để trở thành những mối đe dọa. Phần thưởng dành cho
họ là sự tăng trưởng nhanh hơn về mặt lợi nhuận.
Dưới đây là bốn điều mà bạn nên làm trước khi quá muộn.
1. Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu
Sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu hiện tại và tầm nhìn về tương
lai của thương hiệu là những điểm cốt lõi đối với những nhà cải cách tiên
phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài sản thương hiệu, tính cách
thương hiệu, các biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, và những giá
trị nhận được trong đầu khách hàng, những người có ảnh hưởng và những
người trung gian.
Điều cốt yếu là hiểu được những điều này được cảm nhận trong cuộc sống
hàng ngày như thế nào và so sánh với những gì đang tồn tại trong tư
tưởng của họ. Cách làm này cho phép nhà cải cách tiên phong nhận thấy
các cơ hội mở rộng thương hiệu của họ và tránh được các cạm bẫy khi
xác định thương hiệu bởi những gì công ty biết là cách tạo ra hoặc cung
cấp các giá trị, chứ không phải những gì khách hàng muốn mua.
Crayola đã cố gắng để trở nên phù hợp hơn, cho dù công nghệ kỹ thuật
số, đồ họa có thể sẽ đe dọa bản chất cốt lõi của thương hiệu. Sự hiểu biết
của nó về thương hiệu vượt xa các lợi ích thực của những cây viết màu.
Những người đứng đầu thương hiệu hiểu rằng, màu sắc vui nhộn và tính
sáng tạo đã tạo ra vai trò của nó trong đời sống của giáo viên, các bậc phụ
huynh và trẻ em. Vậy nên, nó chuyển mình từ việc là đối tác của những
nhà bán lẻ thành đối tác của giáo viên, phụ huynh và trẻ em.
Crayola cảm thấy sự nguy hiểm của việc được tiếp nhận như truyền thống
và đã tiếp tục cập nhật các hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu theo
cách vẫn giữ được bản chất cốt lõi của nó, nhưng vui vẻ và sáng tạo.
Cuối cùng, những người đứng đầu thương hiệu đã sử dụng sự hiểu biết
của mình làm phương hướng phát triển các chương trình cho internet, tạp
chí trẻ em, đồ chơi, kỹ thuật màu sắc, phá vỡ sự tù túng với việc chỉ bán
những thứ được sản xuất trong nhà máy bút.
2. Nhận thấy những thay đổi trong các phân khúc
Theo thời gian, hầu hết các giám đốc thương hiệu đều nhận ra được
những xu thế quan trọng, chúng thật sự nguy hiểm, bởi vì thật khó khăn
sớm nhận ra tác động của các xu thế đến toàn bộ người sử dụng thương
hiệu nói chung.
Những nhà cải cách có thể nhận phát hiện ra các xu thể bằng cách kiểm
soát các phân khúc, ở đó những ảnh hưởng của xu thế trở nên rõ ràng
hơn, chia khách hàng của họ thành từng nhóm theo những cách khác
nhau nhằm tạo ra sự ăn khớp với công việc kinh doanh của họ.
Những nguyên tắc phân khúc thông thường:
Đầu tiên, họ cần đặt ra những câu hỏi phù hợp về lối sống và cách hành
sử chung để có được những hiểu biết rộng lớn hơn về chức năng của các
sản phẩm, chủng loại sản phẩm.
