BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM
----------------------------

BÀI TẬP NHÓM
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC CHU TRÌNH MARKETING SẢN PHẨM PEPSI-COLA
CỦA CÔNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

GVHD
:
Lớp
:
Thành Viên nhóm :

PGD.TS Lê Văn Huy
K36.QTR.KT
Vũ Trường Chinh
Cao Anh Thao
Lê Duy Hải
Nguyễn Anh Dũng

Kon Tum, ngày tháng 10 năm 2018


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Mục lục
Mục lục........................................................................................................................1
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................2
CHƯƠNG I : PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG (5C).......................................................3

1


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với
tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là
một thức uống không thể thiếu của người dân Việt Nam. Vì vậy, thị trường nước giải khát
Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh
nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu dùng biết đến
công ty TNHH Suntory PEPSICO Việt Nam, với các sản phẩm nước giải khát mang
thương hiệu PEPSI là một doanh nghiệp lớn trên thị trường, đóng vai trò là người thách
thức thị trường, trong đó trọng tâm là sản phẩm Pepsi-Cola.
Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ty là những hoạt động
Marketing chuyên nghiệp và chính xác. Các thương hiệu nước giải khát ra đời ngày càng
nhiều cũng chính là nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường giải khát và đẩy
mạnh hoạt động Marketing.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Biết dùng hệ thống lý luận Marketing dịch vụ làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt

động Marketing cho sản phẩm Pepsi-Cola của Suntory Pepsico Việt Nam.
Nghiên cứu mô hình và đánh giá thực trạng Marketing tại công ty TNHH nước giải
khát Suntory Pepsico Việt Nam
Phát hiện một số giải pháp Marketing góp phần nâng cao hình ảnh cũng như số
lượng sản phẩm cho PEPSICO Việt Nam.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Do còn một số giới hạn về việc tiếp cận tài liệu nên việc nghiên cứu chỉ xoay
quanh vấn đề nghiên cứu mô hình Marketing của công ty Suntory Pepsico với sản phẩm
Pepsi-Cola tại Việt Nam và một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing
của công ty.

2


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

CHƯƠNG I : PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG (5C)
I.

COMPANY – CÔNG TY
Ở phần này, chúng ta sẽ tiếp cận bối cảnh nội bộ doanh nghiệp, ở đây chứa
đựng những yếu tố mà công ty Suntory Pepsico Việt Nam có thể kiểm soát được.
1. Lịch sử phát triển

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn
nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính
thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn
Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của

công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải
khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục
theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối
tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up
từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
100% thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton
Ice Tea, Aquafina.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này
đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng
nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra
đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại
Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông
Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.

3



Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và
PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain
Dew.
2. Tình hình tài chính – kinh doanh
Thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1994 với chỉ 4 đơn vị sản phẩm, một nhà
máy, hơn 100 cán bộ nhân viên, đến nay Suntory PepsiCo Việt Nam đạt mức tăng trưởng
hơn 50 lần, sở hữu 54 đơn vị sản phẩm, 5 nhà máy sản xuất và chi nhánh bán hàng trên
toàn quốc. Công ty đã tạo việc làm cho hơn 2.300 lao động chính thức và hàng chục nghìn
lao động gián tiếp, các vị trí chủ chốt trong công ty hầu hết do lao động bản địa nắm giữ.
Sau gần 30 năm hoạt động, Quy mô vốn của Công ty đã tăng từ 5 triệu USD lúc
ban đầu lên đến 250 triệu USD, vốn pháp định 90 triệu USD, vốn đầu tư thực hiện 85 triệu
USD.
Năm 2017, Pepsi đạt 15 nghìn tỷ đồng doanh thu, tăng trưởng 5% so với năm
2016. Công ty đạt 1.427 tỷ đồng lãi sau thuế, tăng 27% so với năm trước đó.

3. Trình độ công nghệ
Suntory Pepsico Việt Nam hiện có 5 nhà máy phân bổ trên khắp cả nước. Chất
lượng dây chuyền sản xuất, công nghệ và sản phẩm được giám sát chặt chẽ theo tiêu
chuẩn đề ra bởi Cục vệ sinh an toàn thực phẩm (Bộ Y tế) và các tiêu chuẩn quản lý chất
lượng khắt khe của hai tập đoàn mẹ.

4



Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Với công nghệ hiện đại tích hợp trong từng phân đoạn cho phép chúng tôi quản lý
và hạn chế tới mức thấp nhất tỷ lệ lãng phí trong các khâu vận hành để cho ra thành phẩm
có chất lượng tốt; giá thành phù hợp với đại đa số người dùng. Điều này góp phần củng cố
vị thế và thị phần của Suntory PepsiCo trong lĩnh vực nước giải khát - vốn cạnh tranh gay
gắt tại thị trường Việt Nam.

4. Môi trường làm việc
Ngày 22/03/2018, Suntory PepsiCo Việt Nam vinh dự nhận được danh hiệu Top 5
nơi làm việc tốt nhất Việt Nam trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh do Công ty
Anphabe công bố. Đồng thời, năm nay, công ty cũng đã vươn lên vị trí thứ 8 trong Top
100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam; tăng 3 hạng so với năm 2016.
Theo những nhân sự đã và đang làm việc tại đây thì 3 yếu tố then chốt: Văn hóa
tôn trọng sự khác biệt, chiến lược xây dựng đội ngũ lãnh đạo từ nội bộ và chính sách đãi
ngộ toàn diện chính là chìa khóa giúp Suntoy PepsiCo Việt Nam luôn nằm ở top những
nơi làm việc tốt nhất Việt Nam trong nhiều năm liền.
Những nhà cung ứng: Nguyên liệu sản xuất ra sản phẩm của PEPSI được sản xuất
tại Nhật Bản và Việt Nam đều được Tập đoàn Suntory Nhật Bản lựa chọn, kiểm tra và
đánh giá theo một quy trình thống nhất và chặt chẽ để đảm bảo đạt được chất lượng đáp
ứng theo tiêu chuẩn của Suntory Nhật Bản cũng như các yêu cầu về chất lượng và an toàn
thực phẩm của nước sở tại trong đó có Việt Nam.
Các nhà môi giới: hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, công ty CP Kinh Đô,
Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ,…
II.

CUSTUMMER – Khách hàng


Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay,
PEPSICO đã xác định rõ: khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát
Pepsi-Cola là lứa tuổi teen (13-19 tuổi).
Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?

5


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể
thao nên Pepsi—Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát”
cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm
nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập
trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này
có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận.
Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở
rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (<13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi
lớn hơn 19. Lý giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PEPSICO nắm
được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc
lên mũi. Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng nay không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân
của điều này xuất phát từ việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và
sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuối trên 19.
III.

COMPETITORS – Đối thủ cạnh tranh

Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì CocaCola luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Tại Việt Nam, sau khi lập liên doanh


với tập đoàn Suntory của Nhật năm 2013, doanh thu của công ty này tăng mạnh với lợi
nhuận lần đầu cán mốc ngàn tỷ.
So với Coca-Cola, lợi thế của PepsiCo sau khi hình thành liên doanh với Suntory
là ngành hàng kinh doanh được mở rộng. Điều này cũng lý giải con số quy mô doanh thu
gần gấp đôi so với đối thủ này.
Về các nhãn hàng, PepsiCo có đủ thương hiệu để so kè với Coca-Cola, từ Pepsi Coca Cola, Mirinda - Fanta, Revive - Aquarius, Aquafina -Dasani, Sting - Samurai. Ngoài
ra, doanh nghiệp này còn mở rộng ngành hàng sang trà đóng chai với sự hỗ trợ từ liên
doanh cùng Suntory bằng nhãn hàng TEA+. Thị phần của Suntory PepsiCo hiện đứng thứ
hai thị trường trà đóng chai, chỉ sau Tân Hiệp Phát.

6


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Chính vì vậy, PEPSICO càng phải nâng cao vị thế của mình qua những chiến lược
Marketing hiệu quả, nhằm mục đích chiếm thị phần tại Việt Nam – một kỳ tích đi nược lại
với thống kê trên toàn thế giới.
IV.

COLLABORATORS – Đối tác
1. Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC
Gà rán KFC được tập đoàn PEPSICO mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở rộng

hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thểm 3000 đơn vị ở nước ngoài, trở
thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ.


Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các tỉnh
thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát PEPSI luôn là
một trong những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình ảnh ly
PEPSI bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam hiện
nay. Có thể nói, liên kết cũng KFC là một bước ngoặt thành công của PEPSICO không chỉ tại
Việt Nam mà còn trên thế giới.

2. Công ty cổ phần Kinh Đô
Ngày 7/9/2004, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty CP Kinh Đô ký kết
thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty nước giải
khát thuộc tập đoàn đa quốc gia PEPSICO và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại
nội địa.
Sự kết hợp này đã mang lại cho PEPSICO những thị phần mới ngày càng chứng tỏ
được tiềm lực của mình đối với những đối thủ cạnh tranh khác.
3. Lotteria

7


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Tương tự như KFC, Lotteria cũng là nhà cung cấp thức ăn nhanh có thị phần lớn
tại Việt Nam, việc PEPSI ký được thỏa thuận hợp tác với hãng cung cấp thức ăn nhanh
này đã giúp PEPSICO phát triển cả doanh số bán hãng lẫn hình ảnh trong mắt người tiêu
dùng Việt Nam.
V.

CONTEXT (Bối cảnh)

Bối cảnh môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố phức tạp, không lệ thuộc và
không bị PEPSI chi phối. Sau khi phân tích những môi trường này, nhóm chúng tôi sẽ
mang đến một cái nhìn tổng quan về việc sản phẩm Pepsi-Cola của hãng PepsiCo Việt
Nam chịu tác động từ môi trường bên ngoài như thế nào.
1.

Môi trường chính trị

a) Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền
sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế,… pháp luật Việt Nam đang dần hoàn thiện tạo sự
cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong và ngoài nước.
Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt Nam lại ngày một tăng do sự phát triển
mạnh mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
b) Các chính sách hỗ trợ
Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính
sách tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần
thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ…
Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội
cũng như thách thức cho PEPSI và các doanh nghiệp nói chung phát triển:

8


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

CƠ HỘI

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy


THÁCH THỨC

Mở rộng quy mô sản xuất ra toàn quốc nhờ Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn, công
vào việc vay vốn từ các Ngân hàng thương ty khác
mại
Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng cáo Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực
để mang sản phẩm của mình đến gần công phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo trung
chúng

thực, có văn hóa trong hoàn cảnh vị thế
người tiêu dùng được nâng cao
2.

Môi trường xã hội và nhân khẩu học

a) Dân số Việt Nam
Trong năm 2018, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 950.346 người và đạt
96.963.958 người vào đầu năm 2019. Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương, vì
số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 997.715 người. Nếu tình trạng di cư vẫn ở
mức độ như năm trước, dân số sẽ giảm -47.369 người. Điều đó có nghĩa là số người
chuyển đến Việt Nam để định cư sẽ ít hơn so với số người rời khỏi đất nước này để định
cư ở một nước khác. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung chủ yếu
ở các thành phố lớn trực thuộc Trung ương như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ.
(Nguồn: />
Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược
Marketing của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam.
b) Kết cấu dân số

9



Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong
độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.

(Nguồn: />Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH-KT tốt, năng động,
thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh
quốc phòng.
Khó khăn: Gây xức ép lên vấn đề việc làm, tỷ lệ thất nghiệp cao.
Phát sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám.
Nhiệm vụ khó khăn cho PEPSI là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng
lực từ lực lương lao động đông đảo đó.
c) Chính sách dân số
Nâng cao sự hiểu biết của người dân về vai trò của gia đình, bình đẳng giới, sức
khoẻ sinh sản, nhằm nâng cao chất lượng dân số về thể chất, trí tuệ, tinh thần. Nhà nước
đầu tư đúng mức, tranh thủ các nguồn lực trong, ngoài nước, thực hiện xã hội hoá công
tác dân số.
Khuyến khích và thực hiện mỗi gia đình có một đến hai con. Chuẩn mực chung là
phụ nữ sinh con trong độ tuổi từ 22 đến 34, khoảng cách giữa hai lần sinh là từ 3-5 năm.
Mỗi cặp vợ chồng được lựa chọn, sử dụng biện pháp trách thai theo nguyện vọng. Hạn
chế tốc độ gia tăng dân số, tiến tới ổn định quy mô dân số nước ta hợp lý vào giữa thế kỷ
XXI.
Xác định các chính sách dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing dài hạn
về nước giải khát, ngoài ra PEPSI còn có thể định hướng phát triển trong tương lai dựa
trên giới tính người tiêu dùng.
d) Thu nhập bình quân
Quy mô nền kinh tế Việt Nam năm 2017 theo giá hiện hành đạt 5.007,9 nghìn tỉ

đồng; GDP bình quân đầu người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD,
tăng 170 USD so với năm 2016.
Theo dự kiến, triển vọng tăng trưởng kinh tế năm 2018 có thể cao hơn 6,7%, quy
mô GDP theo giá hiện hành ước đạt hơn 5,55 triệu tỷ đồng (khoảng 240,5 tỷ USD).

10


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Như vậy, GDP bình quân đầu người khoảng 2.540 USD, tăng 155 USD so với
2017 và 325 USD so với 2016.
Nhận xét: Môi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường
nghiên cứu đầu tiên của mỗi công ty trước khi tiến hành quá trình Marketing ngắn hạn và
dài hạn.
3.

Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Tổng cục Thống kê công bố báo cáo về tình hình kinh tế - xã hội 9 tháng đầu năm
2018. Theo đó, kinh tế tiếp tục đà tăng trưởng cao. GDP trong 9 tháng đầu năm tăng cao
nhất kể từ năm 2011.
Cụ thể, GDP quý III ước tính tăng 6,88% so với cùng kỳ năm trước. Tổng cục
Thống kê đánh giá mức tăng này thấp hơn mức 7,45% của quý I nhưng cao hơn mức tăng
6,73% của quý II, điều đó cho thấy nền kinh tế vẫn giữ được đà tăng trưởng.
Tính chung 9 đầu năm, GDP ước tính tăng 6,98% so với cùng kỳ năm trước, là

mức tăng cao nhất của 9 tháng kể từ năm 2011 trở về đây. Trong mức tăng trưởng của
toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,65%, đóng góp 8,8% vào
mức tăng trưởng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 8,89%, đóng góp 48,7%;
khu vực dịch vụ tăng 6,89%, đóng góp 42,5%.
Nền kinh tế tăng trưởng mạnh sẽ khiến chi tiêu của khách hàng cho nhu cầu thiết
yếu nhiều hơn, PEPSI có thể triển khai hoạt động kinh doanh của mình để tăng lợi nhuận.

11


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

4.

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam

Giống như nhiều nước khác trên thế giới, mức tiêu thụ nước ngọt đang tăng nhanh
tại Việt Nam. Năm 2000, mức tiêu thụ đồ uống có đường bình quân đầu người ở Việt Nam
là 6 lít, đến năm 2016 đã lên đến 44 lít. Theo số liệu của Statista, quy mô thị trường nước
giải khát của Việt Nam ước tính gần 3 tỷ USD vào năm 2018, với dự báo tăng trưởng bình
quân 15,1% trong giai đoạn 2018-2021.
 Đây chính là điều kiện thuận lợi cho PEPSI phát triển thị phần
5.

Môi trường văn hóa

Người tiêu dùng Việt Nam có những đặc trưng sau:
Chú trọng đến sức khỏe: Hiện người tiêu dùng có xu hướng giảm sử dụng sản

phẩm có gas và chuyển sang sử dụng sản phẩm nước ép trái cây, nước không gas, trà
pha sẵn, sữa và sản phẩm sữa các loại…
 PEPSI cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức
khỏe.
Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt
thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác sảng
khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.
 PEPSI đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người việt.
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có
tâm lý tự hào dân tộc cao.
 PEPSI đã nắm bặt được nét văn hóa này và cho ra những chiến lược quảng cáo phù
hợp, gần đây nhất là chiến lược in hình các cầu thủ nổi tiếng của U23 Việt Nam lên
lon và được giới trẻ ủng hộ.

12


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

6.

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Môi trường khoa học kỹ thuật

Ngày nay, khoa học kỹ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong mọi lĩnh vực.
Riêng về ngành giải khát, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất và
cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất
cũng như tái chế chai, lọ… Đây là mảng thiết yếu để tối đa hóa doanh thu.

Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ
chai thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET
làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ hạt
nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng
cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản
phẩm.
7.

Môi trường tự nhiên

Các doanh nghiệp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự nhiên đang tác động
trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Đơn cử một vài thách
thức từ môi trường như sau:
-

Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của con người.

 PEPSI cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiệu quả vỏ chai, vỏ lon nước ngọt
của mình.
 Chi phí năng lượng ngày một tăng
 PEPSI cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mơi để thay thế nhằm tiết kiệm chi
phí sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây chuyền sản xuất được vận hành hiệu quả.
 Ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do lượng khí thải
và chất thải sản xuất của các công ty.
 PEPSI cần tham gia bảo vệ môi trường chung của Việt Nam, đặc biệt là nguồn tài
nguyên nước.

13



Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SWOT
Từ những kiến thức tìm hiểu được sau khi phân tích 5C, nhóm đã phần nào nắm bắt
được tình hình chung của PEPSICO khi thâm nhập thị trường Việt Nam. Và để có cái nhìn
rõ hơn về tiềm năng, lợi thế cũng như những hạn chế, bất cập của PEPSICO khi tung ra
sản phẩm Pepsi-Cola, nhóm chúng tôi đã ứng dụng phương pháp phân tích SWOT như
sau:
I.

Điểm mạnh

Du nhập vào Việt Nam từ năm 1991, PEPSI mang theo những điểm mạnh vốn có
của mình trên trường thế giới, đồng thời phát triển thêm những nét mới ở Việt Nam. Đây
chính là một vũ khí mạnh mẽ giúp PEPSI nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ngay khi bước
vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của mình là Coca Cola.
1. Sức mạnh thương hiệu
Pepsi là một thương hiệu đã tồn tại khá lâu gần 50 năm. Vì vậy, họ có khá nhiều
kinh nghiệm cũng như định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Có
thể nói, hiện nay không ai không biết đến thương hiệu Pepsi, nhắc tới Pepsi người ta liên
tưởng ngay tới hình ảnh về một Pepsi giản dị, sôi động, sảng khoái, Pepsi có số lượng lớn
khách hàng trung thành trên toàn thế giới.
2. Lượng vốn lớn
Ngoài sức mạnh thương hiệu, PEPSICO còn mang theo hành trang là nguồn vốn
khổng lồ. Chính vì điều đó, khi vước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, PEPSI không ngần
ngại giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản
phẩm Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và đè bẹp các hãng nước ngọt địa
phương trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính vẫn là một điểm mạnh

cho việc phát triển sản phẩm và chiến lược của PEPSI.
3. Sản phẩm
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Làm sao mà
mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và

14


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

sảng khoải. Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó,
các thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại.
Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân
phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một
chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống
như uống ngay lúc mua. Nghe thì có vẻ hơi khó tin nhưng điều đó là sự thật.
Sản phẩm của Pepsi không chỉ có chất lượng cao, mà còn có giá rất cạnh tranh
4. Hệ thống phân phối lớn và khả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ cạnh tranh
a. Hệ thống phân phối
Mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy
đang chuyển nhượng thương mại đóng chi trên thế giới. Pepsi luôn luôn củng cố hệ thống
phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ
nước giải khát. Hệ thống phân phối được thay đổi tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng,
đặc tính của sản phẩm, và tập quán thương mại địa phương.
Pepsi đang sử dụng các loại hệ thống phân phối sau:
-

Phân phối trực tiếp tới các cửa hàng bán lẻ;


-

Phân phối tới nhà xưởng của khách hàng;

-

Điểm bán hàng tự động.
b. Khả năng sáng tạo, kiên trì, bền bỉ cạnh tranh
Pepsi luôn luôn so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra những điểm yếu của họ

và ngay lập tức, Pepsi điều chỉnh, bố sung vào chất lượng, hương vị, cũng như bao bì của
sản phẩm để phù hợp với thị yếu và nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là điểm mạnh then
chốt của Pepsi.
5. Hiểu con người Việt Nam
Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà PEPSI luôn phát huy
chính là: Không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt Nam mà còn biết
khai thác nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việc cho
một thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam mê và cả

15


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

những hiểu biết về quê hương mình vào PEPSICO, góp phần giúp thương hiệu gẫn gũi và
thích hợp hơn với người Việt Nam.
II.


Điểm yếu

Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần lớn và ổn
định tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung. Tuy nhiên, bản
thân sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải quyết triệt để.
1. Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng
Sản phẩm của Pepsi quá nhiều đường, chất béo, muối..ít hoa quả, rau và sữa ít béo,
điều này gây mối lo ngại về vấn đề sức khỏe với người tiêu dùng.
Giám đốc điều hành Pepsi – bà Indra Nooyi nói rằng: Khách hàng đang quan tâm nhiều
hơn về sức khoẻ. Các Chính phủ trên thế giới đang gây áp lực để cải thiện thành phần
dinh dưỡng trong sản phẩm.
2. Quảng cáo
"Hạn chế của quảng cáo Pepsi trong quá khứ là đã tập trung nhiều vào giới trẻ" Phil Dusenberry, chi nhánh quảng cáo BBDO của Pepsi, nhận định. Pepsi có thể thu được
nhiều lợi nhuận hơn nếu Công ty mở rộng đường tầm nhìn để hướng đến một mạng lưới
khách hàng rộng lớn hơn, và thu hút nhiều người mua sản phẩm hơn
3. Quá vội vàng chạy đua với khác biệt hóa và những sai lầm
Cuối năm thập niên 80, Pepsi phát hiện có một phân khúc người tiêu dùng chưa
được phát hiện và chinh phục: những người uống cola trong bữa sáng. Hồ hởi với phát
hiện mới Pepsi vội vàng đưa ra nhận định có nhiều người trẻ tuổi uống cola thay vì café
cho bữa sáng.
Chẳng bao lâu sau, Pepsi AM, một loại cola có hàm lượng cafein cao mới nhanh
chóng ra đời và nhanh chóng..chết yểu..lý do thất bại là do nhận định chủ quan, sai lầm
của hãng.
Người tiêu dùng có thể uống cola trong buối sáng nhưng họ không nhận thấy sự cần
thiết về một loại cola chỉ dành riêng cho bữa sáng. Một hãng có thể hoàn toàn có thể tạo ra
nhu cầu nhưng chi phí bỏ ra để tạo nhu câu cho người tiêu dùng và để họ nhận biết được
nhu cầu là điều quá sức ngay cả với một gã khổng lồ như Pepsi.

16



Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Một sai lầm nữa của Pepsi chính là cách đặt tên cho sản phẩm. Bản thân cái tên
Pepsi AM ( tiếng anh chỉ giờ vào buổi sáng) đã vô tình khiến cho người tiêu dùng mặc
nhiên nghĩ tới việc chỉ sử dụng nó cho bữa sáng, trong khi bản thân thức uống này đang
phải chinh phục một thị trường chuyên biệt và có ít khách hàng, giờ lại phải đối mặt với
vấn đề bị bó hẹp trong một khoảng thời gian sử dụng nhất định
III.

CƠ HỘI
Hiện tại, ngành công nghiệp thức ăn nhanh và thực phẩm đảm bảo cho sức

khỏe, dịch vụ tốt đang phát triển, đây là cơ hội cho Pepsi mở rộng phát triển sang phân
khúc thực phẩm
Tại Mỹ và một số thị trường khác khi các nhà khoa học ngày càng đưa ra nhiều
báo cáo nhận xét về việc uống nước giải khát có ga sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe thì thị
trưởng nước giải khát không ga lại lên ngôi, đây cũng là cơ hội để Pepsi đầu tư phát
triển thêm vào mặt hàng nước giải khát không ga.
Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn. Đây là cơ
hội giúp Pepsi có thể tận dụng được khả năng linh hoạt, óc sáng tạo trong việc sản
xuất sản phẩm đáp ứng nhanh nhất với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.Thêm vào
đó còn giúp Pepsi tập trung vào những mặt hàng có lợi thế dựa trên nhu cầu của người
tiêu dùng
Nét văn hóa ẩm thực Việt: Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có
khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia phương tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho
thành công của Pepsi – Cola. Vị ngọt đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi

thưởng thức vừa cho người Việt cảm gián thân quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. vì
thế, không phải tốn công quá nhiều cho việc thay đổi sản phẩm. Pepsi – Cola vẫn tạo
được dấu ấn đẹp trong tâm người người tiêu dùng Việt Nam.
IV.

THÁCH THỨC
1. Ngành trong giai đoạn chín muồi

Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống (F&B) đang trong giai đoạn chín muồi,
do đó sẽ là nguy cơ của Pepsi trong tương lai khi phải đối mặt với sự giảm sút về doanh
thu.
2. Rủi ro thị trường

17


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Pepsi đang phải đổi mặt với 3 loại rủi ro chính có thể đem đến cho công ty những
bất lợi:
-

Giá nguyên vật liệu có xu hướng tăng, ảnh hưởng đến chi phí nguyên vật liệu và
năng lượng

-

Ảnh hưởng của tỷ giá


-

Ảnh hưởng của lãi suất
3. Rào cản thích nghi
Thích nghi với các tiêu chuẩn của thị trường nội địa. Pepsi có chiến lược thâm nhập

vào rất nhiều thị trường, do vậy khó khăn với Pepsi chính là phải thích nghi sao cho phù
hơp với tiêu chuẩn của các thị trường nội địa. Tuy nhiên Pepsi đang đối diện với một
thách thức rất lớn. Pepsi có quy mô khá lớn, do đó đòi hỏi công ty phải có những chính
sách marketing, những giái pháp thích hợp để ứng phó với từng điều kiện, quy định về
văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị và những quy định của chỉnh phủ các nước.
4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Pepsi hiện tại là Coca-Cola,Tân Hiệp Phát, Vinamilk,…. Tất
cả đều là những đối thủ có hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính rất tốt. Chiến dịch
kêu gọi “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đang đưa các nhãn hàng nước ngoài vào
thế khó. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải khát trong nước
cũng đang phát triển lớn mạnh. Sản phẩm ngày càng được hoàn thiện và tạo thiện cảm tốt
với người tiêu dùng. Đó là chưa kể sự am hiểu tường tận nhu cầu, thị hiếu vẫn luôn là lợi
thế của các doanh nghiệp trong nước.
5. Sự thay đổi thị hiếu từ người tiêu dùng
Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức
uống cho mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu cầu sức
khỏe. Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần mất đi trong sự
lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đây thật sự là một thách thức lớn trên con đường
cải thiện thị phần hoặc hương vị đặc trưng mà PEPSI vẫn duy trì.
V.

KẾT HỢP 4 YẾU TỐ:
1. Kết hợp S-O:


18


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

- Dựa vào vị thế của mình trên thị trường, và tiềm lực về tài chính, Công ty sẽ sử
dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Lấn sang thị trường tiêm năng thiên về sức khỏe
người tiêu dùng, phát triển các sản phẩm gắn liền với sử dụng kèm theo sản phẩm Pepsicola.
- Áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới, sản phẩm mới cho thị trường hiện
tại nhằm làm phong phú hơn các sản phẩm của công ty, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng, các sản phẩm mang đến lợi ích sức khỏe cho người tiêu dung như sữa trái cây, nước
trái cây…Tuy nhiên, thị trường mục tiêu vẫn là các bạn trẻ, có độ tuổi từ 15-35 và sản
phẩm chủ lực Pepsi-cola vẫn phù hợp với khẩu vị trong nét văn hóa của người Việt.
2. Kết hợp S-T:
- Giá cả gia tăng do các yếu tố thị trường mang đến nhưng với sự uy tín và lượng
khách hàng lớn sẽ không tác động nhiều đến sản phẩm.
- Giá nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng những nhà cung cấp uy tín thì việc chèn
ép giá khó có thể xảy ra.
- Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời.
- Đối thủ cạnh tranh sẽ khó chèn ép sản phẩm mới bởi những thành công và tầm
ảnh hưởng của Công ty đến người tiêu dùng.
3. Kết hợp W-O:
- Với nét văn hóa ẩm thực của văn hóa Á Đông, là cơ hội để sản phẩm của Pepsico
không bị ảnh hưởng quá bởi mối lo ngại về sức khỏe của người tiêu dùng
- Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn là cơ hội để
Pepsico thâm nhập thị trường đối với các sản phẩm tốt về sức khỏe.
4. Kết hợp W-T:

- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm nên việc
thiết kế sản phẩm mới và gia tăng chất lượng cho sản phẩm cần phải được cải thiện và
nâng cao.

19


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH STP
I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. Bảng điều tra thị trường
Với mục đích khảo sát thái độ người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi-Cola và thị hiếu
của một nhóm người đối với thị trường nước giải khát hiện nay, nhóm chúng tôi đã tiến
hành khảo sát ở 10 người – chủ yếu là đối tượng sinh viên – để có thể đưa ra những con số
cụ thể
PEPSI QUESTIONNAIRE
GIỚI TÍNH CỦA BẠN: □ NAM
TUỔI CỦA BẠN: □ <20

□NỮ

□ 20-35

□ >35

1. Nói đến nước giải khát có gas, bạn nghĩ ngay đến sản phẩm nào?
a. Pepsi-Cola

b. Coca Cola
c. Khác
2. Nếu mua 1 chai nước giải khát Cola, bạn sẽ mua loại nào?
a. Pepsi-Cola (52%)
b. Coca Cola (46%)
c. Khác (2%)
3. Quảng cáo của hang nào bạn thấy hấp dẫn hơn?
a. Pepsi-Cola
b. Coca Cola
4. Bạn thích hương vị nước giải khát cola của hãng nào hơn?
a. Pepsi-Cola
b. Coca Cola
c. Khác
5. Bạn đã từng uống Pepsi-Cola chưa?
a. Rồi (100%)
b. Chưa. Lý do: …………
6. Mức độ thường xuyên uống Pepsi-Cola của bạn
a. 1 lần/ 1 tuần (2%)
b. 2 lần/ 1 tuần (42%)

20


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

c. 3 lần/ 1 tuần (26%)
d. Khác: ………………….
7. Bạn biết đến Pepsi-Cola qua:

a. Phương tiện truyền thông (báo chí, TV, Internet, …) (88%)
b. Bạn bè, người thân giới thiệu (6%)
c. Tình cờ uống thử (3%)
d. Khác : ………………. 3%........................
8. Bạn thường uống hoặc mua Pepsi-Cola ở đâu ?
a. Căn tin trường học (60%)
b. Tiệm tạp hóa, siêu thị (9%)
c. Quán nước (29%)
d. Khác (2%)
9. Bạn chọn Pepsi-Cola vì :
a. Ngon
b. Phổ biến
c. Quảng cáo hay
d. Mẫu mã đẹp
e. Khác ………….
10. Chương trình khuyễn mãi của Pepsi có ảnh hưởng nhiều đến sức mua của bạn
không ?
a. Có (96%)
b. Không (4%)
11. Nếu Pepsi tăng giá, bạn có tiếp tục mua không ?
a. Có (10%)
b. Không (15%)
c. Khác (75%) : Nếu giá cả phù hợp …………………
12. Để đánh giá tổng quan về sản phẩm Pepsi-Cola, bạn vui lòngđánh (x) vào ô bạn
chọn theo mức độ hài lòng tăng dần từ 1 đến 5 :

21


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO


Tiêu chí

Mẫu mã chai
Giá tiền
Chất lượng sản phẩm
Hương vị sản phẩm
Số lượng quảng cáo
Số chương trình
khuyến mãi
Mức độ hài lòng về
sản phẩm

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

1
0%
1%
0%
0%
0%
2%

2
0%
5%
0%
0%
0%
6%


3
15%
31%
12%
6%
6%
65%

4
48%
45%
33%
54%
72%
22%

5
37%
18%
55%
40%
22%
5%

0%

1%

10%


18%

71%

13. Bạn có góp ý gì về sản phẩm Pepsi của Pepsi-Cola không ? Nếu có ghi rõ góp ý
của bạn. Nếu không xin bạn vui lòng cho biết lý do ?
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
2. Phân tích kết quả điều tra :
Nhận xét : Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần
hơn hẳn so với Pepsi bởi thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dụng.
Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP. HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm
51% so với 46% của Coca cola và 100% đều đã từng uống qua sản phẩm Pepsi-Cola).
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã có
mặt tại Việt Nam trước Coca-Cola, vì thế hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người
tiêu dùng với thương hiệu mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá cả lại rất phải
chăng (94% cho rằng giá của Pepsi là phù hợp và 88% cho rằng chất lượng của Pepsi tốt
trở lên từ 4-5đ).
Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán
cà phê, đặc biệt là độc quyền bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước
Coop Mart. Bạn có thể dễ dàng tim mua được 1 chai Pepsi-Cola hơn 1 chai Coca Cola
(52% sẽ mua Pepsi khi cần so với 46% của Coca Cola).
Pepsi đặc biệt đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo Marketing, sử dụng hình ảnh của
những người nổi tiềng Việt Nam để quảng bá cho thương hiệu của mình, càng làm tăng
thiện cảm của giới trẻ - đối tượng khách hàng chủ yếu của Pepsi đối với sản phẩm của
hãng (67% cho rằng quảng cáo của Pepsi hấp dẫn hơn Coca Cola và 94% cho thấy Pepsi
rất tích cực quảng cáo sản phẩm của mình).

22



Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

99% người được phỏng vấn hài lòng với sản phẩm của Pepsi và nếu hãng có tăng
giá sản phẩm thì 75% vẫn sẽ mua nếu mức giá đó là phù hợp.
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Thị trường thường được ví như một miếng bánh mà nhiều người nhẩy vào với
mong muốn chiếm được phần nhiều nhất, phần ngon nhất. Trong thập niên gần đây, thị
trường nước giải khát Việt Nam phát triển rất sôi động. Tuy nhiên, không phải cứ nhắm
mắt để “giành nhiều bánh” là tốt, những Doanh nghiệp thông minh như Pepsi đã có kế
hoạch phân khúc thị trường cụ thể - chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần
mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất.
1. Theo nguyên tắc địa lý:
PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mặng lưới dày đặc từ thành thị tới
nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bác vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú
trọng những nơi tập trung dân cư, các thành phố lớn: Tp HCM, Bình Dương, Quảng Nam,
Đà Nẵng, Cần Thơ và sắp tới là Bắc Ninh, Vì thế, sản phẩm của Pepsi-Cola của Pepsi xuất
hiện ở khắp mọi nơi, từ quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến
hẻm nhỏ ... Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả
3 miền Bắc-Trung-Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm
bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập
đoàn.
Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lý do:
-

Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ
thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc).


-

Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xan phù hợp với người miền Nam; trong
khi Coca Cola với vỏ bao bì màu đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình
của người vùng lạnh hơn.
2. Theo nguyên tắc tâm lý:
Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời,

năng động
3. Theo nguyên tắc hành vi:

23


Chu trình Marketing sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO

-

GVHD:PGS. TS. Lê Văn Huy

Mua Pepsi-cola cho việc giải khát hàng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc tùng,
sinh nhật....

-

Cường độ tiêu dùng: thường xuyên

-


Mức độ trung thành: cao
4. Theo nguyên tắc nhân khẩu học
Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ

là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năng của các Doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân
khúc này để tung ra Pepsi-cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận.
III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được gọi là
“Thế hệ Pepsi”. Công ty hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và
khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập
trung vào phân khúc giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập niên tiếp
theo.
PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu
dùng so với các đối thủ cạnh tranh và chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm
Pepsi-Cola phát triển và giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận hôm
nay, sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường mục
tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kỳ khu vực nào.
IV. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1. Khách hàng mục tiêu:
Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn
cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng
khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến
những cách thức Marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.
Với vị ngọt đậm và lượng ga lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng 1 cảm
giác mới là – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng –
so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường,
2. Lợi ích Pepsi-Cola mang đến người tiêu dùng:

24