Xây dựng nhân cách thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (64.96 KB, 8 trang )
Xây dựng nhân cách thương hiệu
Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn
nhiều đến vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality). Đặc
biệt, trong giai đoạn có nhiều vụ tại tiếng liên quan đến một số
thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách thương hiệu lại càng được
quan tâm.
Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn
thành công phải có một nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích
cộng đồng, không gây hại cho môi trường... Và một thương hiệu
“có nhân cách” được hiểu là một thương hiệu biết sống tốt, có
đạo đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu dùng…
Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính
hướng thiện, với mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân
cách tốt”, nhưng quả thật còn mang tính khiên cưỡng khi bản
chất của cụm từ “brand personality” lại không bao hàm ý nghĩa
như vậy.
Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller,
Giáo sư marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A
brand personality is the specific mix of human traits that may be
attributed to a particular brand”, tạm dịch, “nhân cách thương hiệu
là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà
thương hiệu đó có thể có”.
Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con
người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là
tính cách của thương hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây không
bao hàm ý nghĩa phải tốt hay xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào
hiệp hay keo kiệt...
Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của
thương hiệu, chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách
nhận định chung chung về một con người.
Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách
(mà về bản chất là tính cách) thương hiệu, thay vì chỉ có một hình
mẫu chung chung cho mọi thương hiệu là phải “đạo đức”, “đàng
hoàng”, “vì lợi ích cộng đồng”…
Marlboro có “brand personality” được xây dựng như một chàng
cao bồi ngang tàng, lãng tử, thích tự do, yêu cuộc đời lang bạt;
trong khi Virginia Slims lại là một cô gái đầy nữ tính. Mercedes là
người đàn ông trung niên, thành đạt và đạo mạo, cổ điển; trong
khi BMW là chàng trai trẻ thành đạt, hào hoa. IBM được cho là
“già hơn”; trong khi Apple được cho là “trẻ hơn”.
Heineken xây dựng tính cách thương hiệu qua hình ảnh những
chàng trai, cô gái gây luôn gây sự ngạc nhiên đến bất ngờ, thậm
chí có khi gây phản cảm, theo kiểu “Chỉ có thể là Heineken!”;
trong khi Dutch Lady là một cô gái Hà Lan khỏe mạnh, năng động
và chăm chỉ.
Có những tính cách thương hiệu gây sốc vì tập trung vào giới trẻ.
Những thương hiệu thời trang hip-hop có tính cách của những
chú nhóc mới lớn nghịch ngợm, có khi ngổ ngáo, muốn có phong
