youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 1

Quyền năng thương hiệu
Những thương hiệu bá chủ thế giới như Coca Cola, Microsoft,
GM, Sony, Toyota, Nokia … đương nhiên là có giá trị thị trường
rất cao, nhưng những nhà quản lý vẫn tiếp tục áp dụng những
chiến lược thay đổi thiết kế sản phẩm và “mở rộng thương hiệu”
(brand extension) để biến nó thành một thứ “quyền năng” chi
phối và tác động đến mọi mặt của đời sống kinh tế - chính trị - xã hội thế giới.
Ai cũng biết Motorola là nhà sản xuất điện thoại cầm tay nổi tiếng. Một thời gian sau,
Hãng lại được biết đến với sản phẩm máy thu phát siêu mỏng hiệu Razr và từ đó trở
thành một công ty có thương hiệu đẳng cấp trong lĩnh vực kinh doanh của Hãng. Một
vài năm trước, Apple đã thực hiện cú chuyển đổi tương tự và đã được biết tới không chỉ
là nhà sản xuất máy tính với logo mang hình quả táo có phong cách riêng. Cũng như
vậy, Cocacola tung ra sản phẩm đồ uống mới đựng trong vỏ chai được chạm trổ những
hình ảnh phát sáng bắt mắt. Chính những thiết kế mới này đã khiến Cocacola xuất hiện
trên tạp chí Bussiness Week.
Chúng ta có thể kết luận: một sự thay đổi đối với sản phẩm sẽ làm tăng lợi nhuận và
làm hài lòng người tiêu dùng, nhưng liệu những hành động này có ý nghĩa gì với tương
lai của đất nước? Câu trả lời là có, thậm chí rất nhiều. Giờ đây, sức mạnh ngày càng tăng
của thương hiệu đã tác động đến mọi mặt của đời sống kinh tế, xã hội như sức khỏe
cộng đồng, toàn cầu hóa và môi trường. Thậm chí nó còn có thể dẫn tới những thay đổi
liên quan trong lĩnh vực chính trị.
Nếu cách đây khoảng hai thập kỷ, những giá trị được tính trên sổ sách “book value” của
các tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị và tiền gửi trong ngân hàng chiếm khoảng
ba phần tư tổng giá trị của một công ty, thì giờ đây, chúng chỉ còn chiếm một phần ba
tổng vốn trên thị trường chứng khoán (theo số liệu của 150 công ty hàng đầu ở Mỹ).
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 2

Trong xu thế kinh tế mới, phần lớn giá trị của doanh nghiệp nằm ở những tài sản vô
hình như bằng sáng chế, cơ sở dữ liệu, bí quyết và thương hiệu.
Ngày nay, thương hiệu đã đang dần thay thế nhà xưởng về mặt giá trị. Những thương
hiệu lớn đang xuất hiện ngày càng nhiều và không ngừng vươn rộng ra thị trường toàn
cầu. Mười năm trước, Unilever bán các sản phẩm đồ ăn và hóa chất tẩy rửa dưới tên của
1.600 thương hiệu khác nhau nhưng hiện tại Unilever chỉ còn sử dụng 400 thương hiệu
mà thôi. Những công ty lớn hàng đầu thế giới như Citigroup, General Electric, IBM,
Microsoft, Toyota, Wal-mart cũng đã bán hầu hết, thậm chí là toàn bộ các sản phẩm của
mình chỉ dưới một hoặc hai thương hiệu duy nhất.
Thương hiệu càng trở nên mạnh hơn thì nó càng dễ bị tổn thương. Những chuyên gia
về marketing đã mô tả về một cuộc cách mạng yếu thế như sau: những người chủ
thương hiệu dường như đã quen với việc duy trì doanh nghiệp bằng một khoản ngân
sách khổng lồ dành cho quảng cáo nhưng ngày nay, người tiêu dùng lại hình thành
quan điểm về sản phẩm của mình chủ yếu qua các diễn đàn. Hầu như không ai để ý đến
việc hãng American Online (ALO) phải dành bao nhiêu tiền cho quảng cáo, nhưng câu
chuyện xung quanh ALO lại nổi đình đám bắt nguồn từ việc gần đây một Blogger đã ghi
lại hình ảnh một nhân viên kinh doanh của Hãng không cho phép hủy bỏ tài khoản cá
nhân dù chủ tài khoản đã rất nhiều lần đề nghị. Sự kiện này đã lan truyền nhanh chóng
trên mạng internet và hủy hoại gần như toàn bộ những gì còn lại của thương hiệu AOL.

Nếu như thương hiệu vừa có giá trị nhưng cũng vừa dễ bị tổn thương thì những hậu
quả về chính trị cũng sẽ luôn đi kèm. Những công ty lớn thường dựa quá nhiều vào
hình ảnh của mình đến nỗi họ luôn cảm thấy sợ khi phải đối mặt với hàng vạn ý kiến
khác nhau của khách hàng. Nếu họ là những công ty có thị trường tiêu thụ rông lớn thì
ý kiến của khách hàng cũng chính là ý kiến của đại đa số công chúng; chính vì lẽ đó các
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 3


ông chủ của những công ty này sẽ trở nên nhạy cảm với sự biến động của các vấn đề
chính trị và xã hội như một chính trị gia thực sự.
Hãy xem ý kiến của công chúng về đồ ăn nhanh. Bố mẹ thường không muốn con cái họ
ăn những loại thực phẩm này, và Ronald McDonald hiểu điều đó. McDonald đã bổ sung
thêm salad và hoa quả vào thực đơn của mình; và nhà cung cấp các sản phẩm đồ rán và
bánh burgur đã chuyển thành nhà cung cấp táo lớn nhất nước. Trong khi đó, hãng thực
phẩm Wendy đã chấm dứt các đồ ăn rán chứa nhiều chất béo và chất này cũng đã được
loại bỏ trong Bánh quy Oreo và bim bim Frio-Lav; General Mill đã chế biến thành hai sản
phẩm Cheerios và Wheaties được sản xuất hoàn toàn từ bột ngũ cốc. Trong tất cả các
trường hợp trên, các hãng đã ứng phó rất nhanh với thị hiếu của công chúng trước khi
có yêu cầu điều chỉnh của các cơ quan quản lý. Điều này cũng tương tự như cơ chế của
hoạt động chính trị, chúng ta có bầu cử và kết quả chính là thương hiệu
Tác động của thương hiệu xung quanh vấn đề toàn cầu hóa thì sao? Hãy xem ý kiến của
công chúng về toàn cầu hóa. Thực tế không có một quy định nào buộc Hãng Nike phải
trả một mức lương cao hơn mức hiện tại cho công nhân các quốc gia nghèo mà Hãng
đang hoạt động tại đó. Nhưng giá trị của thương hiệu Nike đã giúp Hãng này giảm
đáng kể chi phí sản xuất, vì vậy Hãng đã hoàn toàn sáng suốt khi đưa ra quyết định như
vậy. Không hề có quy định nào hay ít nhất là không có một quy định nào phát huy hiệu
quả trong việc ngăn chặn các công ty sản xuất đồ nội thất phá hủy rừng, nhưng các cửa
hàng tại Mỹ với những thương hiệu cao cấp đều nhấn mạnh đến giấy chứng nhận từ
Hiệp hội quản lý rừng. Tranh cãi về việc có nên bổ sung tiêu chuẩn về lao động và môi
trường trong hiệp ước thương mại đã diễn ra gay gắt chưa có hồi kết trong kì họp Quốc
hội Mỹ nhưng các doanh nghiệp lại không phải là đối tượng chịu tác động của những
tranh cãi này vì vậy họ luôn đứng ngoài cuộc.
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 4

Hãy xem xét những động thái về môi trường của các công ty ở Mỹ. Đây từng là ví dụ

điển hình về hoạt động chính trị điều khiển hoạt động kinh doanh: đối với hầu hết thế
hệ trước, các nhà quản lý đã đặt ra những quy định về môi trường gây bức xúc cho các
doanh nghiệp nhưng trong những cuộc tranh cãi hiện nay về sự thay đổi của khí hậu, thì
những trật tự này đã thực sự bị đảo lộn. Những công ty không còn đủ kiên nhẫn đã và
đang nỗ lực cắt giảm lượng khí thải CO2 ra môi trường: Wal-Mart đã hứa sẽ nhân đôi
hiệu quả hoạt động của các phương tiện vận tải của Hãng và sẽ cắt giảm tới 30% năng
lượng sử dụng cho các cửa hàng bán lẻ.
Động cơ thực hiện các hoạt động này của Hãng hoàn toàn không quá phức tạp. Chính
sự chỉ trích trên mạng internet đã tác động tới Wal-mart. Việc thăm dò qua lấy phiếu
điều tra cho thấy có đến 8% khách hàng đã tẩy chay không mua sắm tại các đại lý vì thái
độ ngoài cuộc của Wal-mart với những vấn đề xã hội. Có thể thấy, sự quan tâm đến
những vấn đề môi trường là thực sự cần thiết đối với một thương hiệu.
Bước tiếp theo, có thể là các công ty không chỉ đi trước những quyết định của Chính
phủ mà thậm chí có thể lôi kéo Chính phủ đi theo các hoạt động của mình. Howard
Schultz, Chủ tịch Hội đồng quản trị của hãng Starbuck, đã phá rào bằng việc đề xuất
một số quyền lợi chăm sóc sức khỏe toàn diện cho công nhân làm việc bán thời gian.
Cùng với đó, hai công ty lớn BP và GE đã nâng cao vị thế thương hiệu của mình bằng
vịệc xây dựng các chính sách thân thiện với môi trường. Phải chăng đây sẽ là những cú
huých để Chính phủ thực hiện những động thái tương tự tiếp theo đó.
Chúng ta dù có muốn tin hay không thì có một sự thay đổi lớn đã và đang diễn ra. Vào
thời điểm mà dường như Washington bất lực trong việc giải quyết những vấn đề khó
khăn thì thương hiệu lại đang tạo ra được những điều ẩn chứa bóng dáng quyền lực của
Chính phủ. Thương hiệu không thể thay thế được một Chính phủ bằng những đóng
góp lâu dài của mình nhưng thương hiệu dường như đã thực sự là một thứ quyền năng.