Cũng cố lời hứa của thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (52.52 KB, 2 trang )
Cũng cố lời hứa của thương hiệu!
Trong một cuộc khảo sát với 999 người mua hàng tại Hoa Kỳ vào tháng 3.2009 vừa qua, có
đến 32% số người cho rằng quảng cáo tại điểm bán hiệu quả hơn các quảng cáo bên ngoài
cửa hàng (chỉ 27%). Đồng thuận với ý kiến này, 93% các nhà bán lẻ có sử dụng thông điệp
tại điểm bán cho rằng nó giúp tăng doanh số bán hàng.
Bán lẻ kênh truyền thông mới
Hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo tại điểm bán mới chỉ chiếm 6% tổng
kinh phí marketing trong khi ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống như tivi, báo in
vẫn chiếm trên 35%. Sự nở rộ của các loại hình truyền thông truyền thống (tại Việt Nam có
đến 65 đài truyền hình, 713 báo ngày và báo tuần…) làm cho các marketer bị nhiễu loạn và
phải cân nhắc nhiều hơn khi lựa chọn kênh tiếp cận khách hàng. Trong bối cảnh đó, kênh
bán lẻ nổi lên như một loại hình truyền thông hiệu quả cung cấp thông tin và dịch vụ trực
tiếp đến người mua hàng tại điểm bán. Các kênh quảng cáo truyền thống vẫn sẽ đóng vai
trò quan trọng trong việc gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu, trong khi đó, các thông tin
hỗ trợ cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn thương hiệu sẽ phù hợp hơn
khi được cung cấp tại điểm bán.
Người tiêu dùng ngày càng phức tạp và thông minh hơn. Thay vì dễ dàng tin vào những lời
quảng cáo hoa mỹ như trước, ngày nay để ra quyết định lựa chọn thương hiệu, họ dựa vào
một nhiều yếu tố khác nhau như: giá cả, chất lượng, độ nổi tiếng của thương hiệu, mức độ
tiện lợi, hoặc có thể chỉ đơn giản là “theo thói quen”. Và “thói quen” (chẳng hạn như lòng
trung thành” chính là cái đích mà các nhà bán lẻ và nhãn hàng nhắm đến: việc ra quyết
định mua hàng mà không cần phải cân nhắc.
Lợi ích của quảng cáo tại điểm bán
Thông điệp tại điểm bán cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảng khắc vàng”
khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng. Các nhà bán lẻ và các nhãn hàng tại Việt Nam
cũng vừa mới bắt đầu khám phá ra sức mạnh của khoảnh khắc đó. Trên thực tế, 70% người
mua ra quyết định tại điểm bán. Do đó, một mẫu quảng cáo trên tivi dù có gây ấn tượng tốt
với khách hàng, nhưng tại điểm bán, nếu sản phẩm không thu hút được sự chú ý của người
mua, cũng có nghĩa là quảng cáo đã thất bại. Một thông điệp tại điểm bán có thể được dùng
để:
+ Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt
+ Thông báo về các sản phẩm mới
+ Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến mãi
+ Làm tăng độ nhận biết thương hiệu
Để thực hiện các mục tiêu trên, hàng loạt các hình thức quảng cáo sẽ được các nhà tiếp thị
người mua sắm huy động. Từ phát phim quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại điểm bán,
đến tren bảng hiệu, băng rôn, banner, phát tờ rơi… Vị trí đặt quảng cáo càng gần nơi trưng
bày sản phẩm càng có cơ hội gây ấn tượng với người mua ngay tại thời điểm ra quyết định
lựa chọn thương hiệu. Tuy nhiên, để làm được điều đó, cần xây dựng mối quan hệ tốt với
nhà bán lẻ, đôi khi phải trả khá nhiều tiền để có thể thuê được một vị trí “bắt mắt”.
Khuynh hướng “hot” nhất để chuyển tải thông điệp đến người mua hàng là quảng cáo trên
các màn hình LCD đặt tại các trung tâm thương mại, siêu thị… Với kỳ vọng thông điệp về
sản phẩm tiếp cận người mua đúng nơi, đúng chỗ, việc quảng cáo tại các siêu thị là nhằm
thúc đẩy người mua mua hàng hóa, chứ không phải xem để thư giãn. Tuy vậy, loại hình
quảng cáo này có những hạn chế nhất định, chẳng hạn như không được sử dụng âm thanh
(theo pháp lệnh quảng cáo) nên có nhiều hạn chế trong việc chuyển tải thông điệp. Thêm
vào đó, nhiều người tiêu dùng vốn đã bị dội bom quảng cáo rất dễ dị ứng khi bị các phim
quảng cáo “đeo bám” đến tận nơi mua hàng.
Trong khi các kênh truyền thông thông thường được đo lường bằng các tiêu chí như: CPM,
reach, tần suất… thì hiệu quả của việc quảng cáo tại điểm bán thường được lượng hóa qua
các thông tin như: quảng cáo tại điểm bán có giúp thu hút thêm nhiều người mua lựa chọn
thương hiệu so với lúc không có quảng cáo? Khả năng lặp lại hành vi mua của nhóm khách
hàng này như thế nào?... Các bước đo lường thường được thực hiện theo ba bước sau:
+ Bước1: Đo lường lượng người xem quảng cáo
+ Bước 2: Đánh giá sự phù hợp của vị trí đặt quảng cáo
+ Bước 3: Lượng hóa mức tăng của doanh thu
