Xây dựng thành tố thương hiệu
Nếu bạn quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là
sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu,
các giá trị cốt lõi,...
Tên nhãn hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn
phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu... Dưới góc độ xây dựng
thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ
chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về
một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn
hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe
hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những
tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc
các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ.
Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn
hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên
gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách
sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một
nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng
trong mỗi dự án đặt tên như "5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu":
1. Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng
loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá.
5. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn
hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng

đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối
nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì
nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm.
4 cách đặt tên nhãn hiệu
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm
được và không có trong từ điển (YAHOO!...)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng và những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong
một ngôn ngữ nào đó (Động lực, Thống Nhất ...)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết
(Vinamilk, Vinaconex ...)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của
tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (vnpt, ssi,
LG...) thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu
ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng
đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.
Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan
trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý
nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối
với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông
qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo
trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể
thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ
với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày
chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản
sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu.

Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
1. Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế
đặc thù.
2. Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn
hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
3. Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn
nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một
phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh,
nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao
tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
1. Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính
trội của doanh nghiệp.
2. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
3. Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
4. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng
đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một số lĩnh vực
nào đó, Ví dụ logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh
cốm; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung... Trong một chừng mực
nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu
dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu.
Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất
dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển
thương hiệu.

Các thành tố khác
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn
hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất
nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia
không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu,
khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc,...
Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người
gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình
tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức
nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Marlboro; ông thọ - sữa đặc có đường của
Vinamilk.
Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo
một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn
vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong
khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt.
Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo
của mình. Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt"; "Nippon- Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe-
Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
Đoạn nhạc
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện.
Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không.
Cũng giống như khẩu hiệu đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc
biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "Henniken - Tell me when you will be mine, tell me
wonder wonder wonder..."
Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức
của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt
của bao bì. Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra tạo sự tiện lợi,

tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố
lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành
tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa
nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
Nói tóm lại, một thương hiệu tốt phải dễ đi vào lòng người như câu nói nổi tiếng của cụ Hồ
là "Tôi nói đồng bào có nghe rõ không" vậy.
Theo Ageless