1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
- Sự phát triển của công nghệ internet ADSL và đặc biệt là
công nghệ internet không dây (wireless, wifi) cùng với nó là sự phát
triển bùng nổ về người dùng, lượng người dùng internet và truy cập
internet hàng ngày, hàng giờ ở các nước trên thế giới nói chung và Việt
Nam nói riêng. Bên cạnh đó, sự phát triển của mạng viễn thông di
động cùng với công nghệ điện thoại di động với các dòng smartphone
mang lại cho NTD tiện ích truy cập internet mọi lúc, mọi nơi.
- Hình thức mua truyền thống đã dần bị thay thế bằng các
hình thức mua hiện đại như mua qua ti vi (tivi shopping), mua qua
internet (Internet shopping), mua qua điện thoại di động (mobile
shopping) đã được phát triển rất nhanh chóng và mạnh mẽ. Ở Việt
Nam, hình thức mua trực tuyến có xu hướng phát triển mạnh hơn,
hình thức này trở nên phổ biến với các loại sản phẩm như sách;
băng; đĩa nhạc; vé tàu, xe; thực phẩm chức năng, tour du lịch, dịch vụ
nghỉ dưỡng, và thời trang. Nhưng nhìn chung hoạt động mua trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam chưa diễn ra mạnh mẽ như các
quốc gia khác, mặc dầu số người truy cập internet tăng trưởng rất
mạnh trong những năm gần đây. Hầu như tiêu dùng Việt Nam còn rất
e ngại khi quyết định mua trực tuyến, và rào cản người tiêu dùng đến
với việc mua qua internet phải chăng là cảm nhận về rủi ro khi mua
trực tuyến. Do vậy, tác giả chọn đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với tên
đề tài là: “Nghiên cứu rủi ro cảm nhận đối với mua hàng thời
trang trực tuyến”.
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
- Xây dựng thang đo lường về rủi ro cảm nhận của người tiêu
dùng khi quyết định hoặc có ý định mua sản phẩm thời trang dưới
hình thức trực tuyến (online shopping)
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các loại rủi ro cảm nhận đến

ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng.


2
3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
- Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18
đến 35 tuổi.
- Phạm vi nghiên cứu thực hiện tại thị trường thành phố Đà Nẵng
- Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng
với phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích khẳng định.
4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi người quan tâm có cơ sở
ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố rủi ro cảm
nhận đến ý định mua trực tuyến. Từ kết quả nghiên cứu được sẽ đề
xuất những giải pháp phù hợp giúp các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực thời trang có thể thúc đẩy sự phát triển của loại hình
kinh doanh này. Doanh nghiệp có thể biết được những yếu tố cản trở
khách hàng đến với hoạt động mua trực tuyến và có biện kháp khắc
phục tình trạng này. Giúp cho các cá nhân và chủ yếu là doanh
nghiệp có giải pháp khai thác tốt các tiện ích, các ứng dụng từ sự
phát triển của công nghệ internet không dây (wifi, wireless), công
nghệ điện thoại di động 3G, 4G trong hoạt động kinh doanh và tiêu
thụ hàng hóa.
5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mục lục, phụ lục, cấu trúc luận văn gồm có 4
chương:
- Phần mở đầu
- Tổng quan tài liệu
- Chương 1: Cơ sở lý luận và nghiên cứu thực tiễn về rủi ro

cảm nhận trong mua quần áo thời trang trực tuyến
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Kết luận và kiến nghị


3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
NGHIÊN CỨU VỀ RỦI RO CẢM NHẬN TRONG MUA QUẦN
ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ RỦI RO CẢM NHẬN (Perceived Risk)
Bauer giới thiệu khái niệm rủi ro cảm nhận đầu tiên vào năm
1960 trong một bài báo khoa học về marketing như sau: “Rủi ro cảm
nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm nhận về những
nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người
tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn”. Từ đó khái niệm rủi ro cảm
nhận được nhiều nhà kinh tế thực hiện nghiên cứu và cũng có những
định nghĩa khác nhưng về bản chất nó là mức độ cảm nhận về những
hậu quả xảy ro sau một hành động không chắc chắn.
Dowling và Staelin (1994) định nghĩa khái niệm về rủi ro
cảm nhận là "nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn
và hậu quả bất lợi của việc mua một sản phẩm hay dịch vụ".
1.2 HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN
1.2.1 Mua trực tuyến (online shopping)
Mua trực tuyến là quá trình theo đó người tiêu dùng trực tiếp
mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong mọi thời điểm mà
không có một dịch vụ trung gian trên Internet. Nói cách khác, mua
trực tuyến là quá trình NTD thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch vụ
trên mạng internet.
1.2.2 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Hành vi mua trực tuyến liên quan đến quá trình mua sản
phẩm/dịch vụ thông qua internet. Qui trình này gồm có 5 bước cũng
giống như hành vi mua truyền thống của người tiêu dùng. Trong quá
trình ra quyết định mua trực tuyến đặc biệt hơn, khi khách hàng nhận
ra nhu cầu, họ truy cập internet tìm kiếm những thông tin liên quan
nhu cầu. Sau đó họ đánh giá tất cả những thông tin được tìm kiếm,
phương án lựa chọn. Cuối cùng là quyết định đặt hàng với nhà cung
cấp dịch vụ.


4
1.3. CÁC THÀNH PHẦN RỦI RO CẢM NHẬN MUA TRỰC
TUYẾN
1.3.1 Rủi ro tài chính (Financial risk)
Rủi ro tài chính được định nghĩa là xác suất mất tiền liên
quan đến việc mua một sản phẩm (Horton, 1976). Jacoby và Kaplan
(1972) xác định rủi ro tài chính là người mua sẽ bị mất tiền từ thử
nghiệm một thương hiệu không quen thuộc.
1.3.2 Rủi ro tâm lý (psychologycal risk)
Rủi ro tâm lý phản ánh sự thất vọng của cá nhân trong trường
hợp một sản phẩm nghèo nàn (Ueltschy et al, 2004). Rủi ro tâm lý
cũng được định nghĩa như là cơ hội mua một sản phẩm không phù hợp
với cá nhân và hình ảnh của người tiêu dùng (Chen và He, năm 2003;
Peter và Tarpey, năm 1975, Jacoby và Kaplan, năm 1972).
1.3.3 Rủi ro thời gian (Time risk)
Rủi ro thời gian đề cập đến khả năng mất thời gian để mua
hoặc giữ lại các sản phẩm (Chen và He, 2003). Hơn nữa, rủi ro thời
gian liên quan đến thời gian bỏ ra trong việc thực hiện những nổ lực
bị mất, hỏng, hoặc trao đổi sản phẩm hoặc bất kì vấn đề công nghệ
như một máy chủ hay một trang web chậm (Hassan, 2004). Roselius

(1971) mô tả rủi ro về thời gian như là thời gian, tính thuận tiện và
nỗ lực bị lãng phí trong việc có được một sản phẩm, thay đổi hoặc
loại bỏ sản phẩm trong mua truyền thống.
1.3.4 Rủi ro xã hội (Social risk)
Rủi ro xã hội phản ánh sự thất vọng của cá nhân, bạn bè và
gia đình trong trường hợp quá nghèo nàn về sự lựa chọn một sản
phẩm hoặc dịch vụ (Ueltschy, 2004). Rủi ro xã hội cũng được định
nghĩa bởi Peter và Tarpay (1975) và Jacoby và Kaplan (1972) là khả
năng người khác nhìn nhận đánh giá về bản thân khi ra quyết định
mua một sản phẩm.
1.3.5 Rủi ro chức năng (Functional risk)
Rủi ro chức năng của sản phẩm được xác định như là rủi ro


5
có liên quan đến sự thất vọng của người mua trực tuyến khi sản phẩm
mua trực tuyến không đáp ứng đúng mong đợi của họ (Forsythe et al,
2006; Torkzadeh & Dillion, 2002). Mức độ cảm nhận rủi ro chức năng
phụ thuộc vào đặc điểm phức tạp của sản phẩm, sản phẩm công nghệ,
có tính kỹ thuật phức tạp hay giá cao, thiếu kinh nghiệm sử dụng
internet (Misra & Rao, 2004). Nói tóm lại, rủi ro chức năng là rủi ro
liên quan đến sự không chắc chắn về kết quả hoạt động của một sản
phẩm/dịch vụ
1.3.6 Rủi ro vật lý (physical risk)
Rủi ro về vật lý đề cập đến khả năng một sản phẩm được mua
có thể dẫn đến thương tích cá nhân (Chen và He, 2003). Schiffman và
Kanuk (2004) xác định rủi ro vật lý là rủi ro do sản phẩm gây ra cho
chính mình và những người khác, nó cũng được định nghĩa là mối đe
dọa tiềm năng đến an toàn của một cá nhân, sức khỏe và hạnh phúc
(Lu, Từ Hy Viên, 2005)

1.3.7 Rủi ro bảo mật (Privacy and Security Risk)
Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân xảy ra do sự e ngại của
người tiêu dùng khi tiết lộ thông tin cá nhân trực tuyến. Người tiêu
dùng sợ rằng thông tin cá nhân khai báo trên internet có thể bị đánh
cắp hoặc lạm dụng thông tin để mua trực tuyến(Jarvenppa & Todd,
năm 1996).
1.3.8 Rủi ro nguồn cung cấp (Source risk)
Rủi ro về nguồn cung cấp liên quan đến kinh nghiệm của
người tiêu dùng khi mua trực tuyến, mức độ tin tưởng vào uy tín của
các cửa hàng trực tuyến (Torkzadeh & Dillion, 2002).
1.4. HÀNH VI MUA ÁO QUẦN THỜI TRANG
1.4.1 Hành vi mua áo quần thời trang
Đối với hŕnh vi mua áo quần thời trang theo hình thức mua
truyền thống cũng như mua trực tuyến, NTD quan tâm đến các yếu
tố như kiểu dáng, phong cách, chất liệu, kích cỡ, màu sắc và giá cả
của sản phẩm, mức độ phù hợp của sản phẩm với người mặc. Đặc


6
biệt quan trọng đối với việc mua áo quần đó là việc NTD thường
phải mặc thử trước khi mua nhưng đối với việc mua áo quần trực
tuyến, NTD không được thử quần áo, không được sờ, cầm nắm sản
phẩm để cảm nhận về chất liệu và đánh giá chất liệu về sản phẩm, do
vậy mua áo quần trực tuyến có rủi ro cảm nhận cao hơn so với mua
trực tuyến các hàng tiêu dùng khác (Ernst & Young, 2001).
1.4.2 Các loại rủi ro cảm nhận đối với mua áo quần thời
trang trực tuyến.
 Rủi ro chức năng của sản phẩm
Cảm nhận rủi ro hiệu năng có thể cao hơn trong bối cảnh
mua trực tuyến do không có khả năng thể chất để kiểm tra sản phẩm

trước khi mua hàng, do không thể mặc thử sản phẩm, không được
cầm nắm để kiểm tra và đánh giá về chất liệu của sản phẩm may mặc
(Garbarino và Strahilevitz, 2004).
 Rủi ro tài chính
Người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng của sản phẩm
trong khi đó khi đặt hàng trực tuyến phải thanh toán trước rồi nhận
hàng sau đó điều này làm cho người tiêu dùng có cảm nhận nguy cơ
cao về việc mất tiền khi thực hiện giao dịch, lo ngại sản phẩm không
được chuyển đến, sản phẩm không sử dụng được, lo ngại bị mất tiền
trong tài khoản do gian lận, đây cũng là một trong những yếu tố ngăn
chặn quyết định mua sản phẩm trực tuyến của một NTD (Laroche,
Young, MeDongall & Bergeron, 2005). Trong bất kì tình huống mua
nào NTD đều có cảm nhận về rủi ro cao khi giao dịch trực tuyến.
 Rủi ro tâm lý
Người tiêu dùng có thể trải nghiệm áp lực tinh thần, lo ngại
việc mua sản phẩm áo quần trực tuyến có thể không phù hợp với vóc
dáng cơ thể, không phù hợp với bản thân hoặc cảm thấy không hài
lòng khi thực hiện giao dịch hoặc trạng thái không tin tưởng các cửa
hàng trực tuyến.
 Rủi ro thời gian


7
Đối với bất kì tình huống mua hàng trực tuyến nào, NTD đều
có những cảm nhận rủi ro về thời gian giống nhau, đó đều là cảm
nhận về sự thuận tiện, lượng thời gian, công sức, thời gian chờ đợi
khi thực hiện giao dịch.
 Rủi ro xã hội
Thông thường người tiêu dùng cố gắng để có được lời
khuyên hoặc sự đồng ý từ người khác trong nhóm xã hội của họ để

làm giảm cảm nhận rủi ro xã hội. Khi mua áo quần thời trang tại cửa
hàng truyền thống người tiêu dùng thường đi cùng người thân, bạn
bè, hay đồng nghiệp để mong được nhận những ý kiến nhận xét khi
ra quyết định mua, nhưng đối với mua quần áo trực tuyến thì không
như vậy. Hơn nữa, sản phẩm thời trang mang tính thể hiện hình ảnh
của người sử dụng, thông thường người tiêu dùng mua quần áo mặc
để người khác đánh giá, để thể hiện phong cách với mọi người xung
quanh, vì vậy, yếu tố rủi ro xã hội có tác động không nhỏ đến ý định
mua hàng thời trang truyền thống và cả mua hàng trực tuyến. Với
mua hàng trực tuyến rủi ro này cao hơn
 Rủi ro bảo mật
Dù là tình huống mua sản phẩm nào thì NTD đều có rủi ro
cảm nhận về vấn đề bảo mật thông tin cá nhân khi thực hiện giao dịch.
Do vậy, rủi ro bảo mật đối với tình huống mua quần áo thời trang cũng
giống với rủi ro bảo mật nói chung khi mua trực tuyến.
1.5 Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN
Ý định mua đã được sử dụng rộng rãi trong các tài liệu
thương mại điện tử để dự đoán ý định của người tiêu dùng tham gia
giao dịch trực tuyến. Ý định của người tiêu dùng sử dụng internet
như một kênh mua là một yếu tố dự báo quan trọng của người tiêu
dùng thực tế tham gia trong các giao dịch trực tuyến (Pavlou và
Fygenson, 2006). Cụ thể, nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng ý định
mua hàng ảnh hưởng tiêu cực bởi cảm nhận về nguy cơ liên quan với
việc mua (Salisbury et al, 2001.; Pavlou, năm 2003; và Scheer, 1996).


8
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi được dựa trên giả định rằng
người tiêu dùng cố gắng để đưa ra quyết định hợp lý dựa trên các
thông tin có sẵn cho họ.

1.6 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ RỦI RO CẢM NHẬN
TRONG MUA TRỰC TUYẾN
1.6.1 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E – Commerce
Adoption Model ; viết tắt là E-CAM
1.6.2 Nghiên cứu rủi ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận và mua trải
nghiệm liên quan đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến
1.6.3 Nghiên cứu về rủi ro cảm nhận đối với mua áo quần thời trang
trực tuyến tại Ả - rập
1.6.5 Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sản phẩm/thương hiệu,
hình ảnh cửa hàng trực tuyến tác động đến rủi ro cảm nhận và ý định
mua sản phẩm may mặc trực tuyến.
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU TÌNH HÌNH VÀ XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN
CỦA CÔNG NGHỆ INTERNET TẠI VIỆT NAM
Internet chính thức được cung cấp tại Việt Nam vào năm
1997 với số lượng người dùng hạn chế và ứng dụng chủ yếu của
người dùng là để đọc tin tức, trò chuyện trực tuyến, trao đổi thông
tin, gửi và nhận e-mail.
Sau hơn 10 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, internet
đã không ngừng phát triển mạnh mẽ, tính đến tháng 7 năm 2011, số
liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số lượng người sử dụng internet
tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng với một tốc độ đáng kinh ngạc, số
người Việt Nam truy cập Internet trong tháng 7/2011 đã đạt 31 triệu,
chiếm tỷ lệ hơn 35% dân số Việt Nam.
2.2 THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
2.2.1 Đặc điểm người tiêu dùng trực tuyến tại VN
Theo báo cáo kết quả thương mại điện tử của Bộ Công thương


9

năm 2010, kết quả khảo sát 500 hộ gia đình tại Hà Nội cho thấy, mục
đích của các hộ gia đình sử dụng internet chủ yếu là để giải trí, truy
cập thông tin, học tập và kết nối bạn bè, việc sử dụng internet cho
hoạt động mua còn khá hạn chế.
Về tần suất sử dụng các dịch vụ do Internet đem lại, hai dịch
vụ Internet được các hộ gia đình sử dụng thường xuyên nhất bao gồm
đọc tin tức và tìm kiếm thông tin với tỷ lệ hộ gia đình sử dụng hàng
ngày tương ứng là 72% và 71%. Hai dịch vụ TMĐT là mua bán trực
tuyến và thanh toán trực tuyến chỉ được 5% và 2% hộ gia đình sử
dụng hàng ngày..
2.2.2 Thực trạng nhà cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến tại VN
Việt Nam hiện nay có khá nhiều website bán hàng trực tuyến
được đánh giá cao như: Vatgia.com, enbac.com, Muare.vn, 5s.vn,
Rongbay, ebay.vn, nganluong.vn, chodientu.vn... Việc tham gia vào
các chợ online khá đơn giản, với việc khai báo những thông tin cá
nhân cơ bản nhất. Ở một số trang khi đăng ký nick name, các thành
viên không cần phải khai báo thông tin cá nhân như: địa chỉ, số điện
thoại... Hoặc một số trang có khai báo thông tin nhưng đúng hay
không thì cũng chẳng ai kiểm chứng.
Bên cạnh đó, theo báo cáo thương mai điện tử năm 2010 của
Bộ Công Thương cho thấy, hệ thống hành lang pháp lý, luật bảo vệ
NTD đối với hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam đang trong
giai đoạn hoàn thiện, chính phủ chưa có giải pháp quản lý chặt chẽ
các đơn vị kinh doanh trực tuyến. Với thực trạng về pháp lý trong
hoạt động giao dịch trực tuyến như hiện nay, NTD Việt Nam đa phần
còn e ngại, chưa thật sự tin tưởng các cửa hàng trực tuyến khi thực
hiện giao dịch trực tuyến, quyền lợi của NTD sau khi giao dịch
không được đảm bảo và nó đồng nghĩa với việc NTD có thể mất tiền
khi thực hiện giao dịch không thành công
2.2.3 Thực trạng thanh toán trực tuyến tại Việt Nam

Để triển khai thanh toán trực tuyến cho kênh thương mại điện


10
tử, doanh nghiệp, người tiêu dùng phải kết nối với các cổng thanh
toán trực tuyến. Người mua hàng trực tuyến sử dụng tiền mặt trong
thanh toán vẫn còn hết sức phổ biến. Số lượng người có thẻ tín dụng,
thẻ ghi nợ hoăc các loại thẻquốc tế khác như visa card, master card…
vẫn còn rất ít. Theo số liệu thống kê trong năm 2008 tại Việt Nam chỉ
tính riêng đối với loại thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là rất thấp, chỉ có
20% dân số có thẻ ghi nợ và 1% dân số có thẻ tín dụng tại các ngân
hàng trong và ngoài nước.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở các nghiên cứu có trước cùng với bối cảnh của hoạt động
thương mại điện tử ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có
6 biến số. Mô hình đưa ra 6 giả thuyết tương ứng với 6 mối quan hệ.
Mục tiêu của đề tài kiểm định mối quan hệ giữa các biến số và xác
định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua quần áo trực
tuyến của NTD.
Rủi ro hiệu năng
H1

Rủi ro tài chính

Rủi ro tâm lý

H2

H3


Ý định mua quần áo trực tuyến

H4

Rủi ro thời gian
H5

Rủi ro xã hộị
H6
Rủi ro bảo mật/nguồn cung cấp

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất


11
2.5 Qui trình nghiên cứu
 Giai đoạn 1: Thực hiện nghiên cứu định tính
- Thiết kế bản câu hỏi mở để khảo sát quan điểm của người
tiêu dùng trong độ tuổi 18 đến 35 tại thành phố Đà Nẵng với số
lượng khảo sát từ 20 đến 30 đối tượng.
 Giai đoạn 2: Thực hiện nghiên cứu định lượng
Qui trình thực hiện nghiên cứu định lượng được tiến hành theo
trình tự các bước:
 Thiết kế bản câu hỏi
 Thực hiện khảo sát thử và điều chỉnh bản câu hỏi
 Tổ chức khảo sát chính thức bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp cá nhân
2.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.6.1 Đối tượng nghiên cứu
Nam, nữ có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, có sử dụng internet

2.6.2 Thiết kế bản câu hỏi và thang đo lường
Bộ thang đo xây dựng được gồm 33 items biểu thị tương ứng
cho 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Toàn bộ các items được đo
lường trên thang điểm Likert với thang điểm tương ứng 1 = Hoàn
toàn đồng ý ; 5= Hoàn toàn không đồng ý.
Bảng 2.1: Các biến và items đo lường đề xuất cho mô
hình nghiên cứu
Biến số
của mô
hình
Rủi ro
bảo
mật/ng
uồn
cung
cấp

Các items

Nguồn gốc

Thông tin cá nhân của người mua hàng không
được bảo mật

YE Naiji,
2004;
Huang,
W.Y;
Schrank;
H.Dabinsky


Thông tin yêu cầu của người mua bị sai lệch hoặc
thất lạc
Số tài khoản của tôi có thể không an toàn


12
Nhà bán lẻ có thể tiết lộ hoặc lạm dụng thông tin
cá nhân của tôi khi thực hiện giao dịch
(PSR)

Quá trình mua gặp trục trặc do mạng bị lỗi nên
giao dịch có thể không hoàn thành

, 2004

Việc cung cấp thông tin cá nhân khi mua hàng tôi
lo ngại thông tin này có thể bị lạm dụng
Tôi không được mặc thử trước khi mua
Chất liệu không đúng như cửa hàng trực tuyến
thông tin
Rủi ro
chức
năng
của sản
phẩm
(FuR)

Tôi không thể đánh giá, kiểm định chất lượng áo
quần trên internet trước khi mua

Tôi không thể kiểm tra sản phẩm thực tế
Màu sắc, phong cách, kiểu dáng là một vấn đề lớn
khi mua áo quần thời trang trực tuyến vì hình ảnh
trên màn hình vi tính và thực tế có thể khác nhau

Thẻ tín dụng của tôi có thể không an toàn
Tôi lo ngại sẽ mất thêm chi phí cho việc vận
chuyển sản phẩm và các chi phí khác
Rủi ro
tài
chính
(FiR)

Tôi có thể sẽ mất tiền khi sản phẩm đặt mua không
chuyển tới

Rủi ro
thời

Tôi mất nhiều thời gian để tìm kiếm trang web phù
hợp

Tôi lo ngại sẽ mất tiền khi thanh toán bằng thẻ tín
dụng do hệ thống thanh toán gian lận

Anjali
Dabhade,
2008;
Forthsy;
Chuanlan

Liu; David
Shannon
and Liu
Chun
Gardner
2006
Anjah
Dabhade,
2008;
Forthsy;
Chuanlan
Liu; David
Shannon
and Liu
Chun
Gardner
2006,
Anjah
Dabhade,


13
Tôi sẽ mất thời gian chờ đợi sản phẩm chuyển đến
Tôi mất nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm, chờ
đợi hình ảnh sản phẩm trên website được tải xuống
Tôi mất nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin
gian
(TR)
Tôi mất nhiều thời gian để thực hiện giao dịch trên
internet do qui trình đặt hàng phực tạp


2008;
Forthsy;
Chuanlan
Liu; David
Shannon
and Liu
Chun
Gardner
2006

Tôi cảm thấy bất an khi mua sản phẩm áo quần
trên internet
Tôi cảm thấy không thoải mái khi mua quần áo
trên internet
Rủi ro
tâm lý
(PR)

Tôi cảm thấy thất vọng khi sản phẩm không đáp
ứng được như mong đợi
Mua quần áo trực tuyến tôi có cảm giác lo lắng về
hiệu quả sau khi thực hiện giao dịch, có thể tôi sẽ
không hài lòng

Nghiên cứu
định tính

Tôi lo ngại tôi sẽ hối tiếc nếu thực hiện mua áo
quần trực tuyến.

Tôi cảm thấy không tin tưởng về cửa hàng trực tuyến
Rủi ro
xã hội
(SR)

Tôi cảm thấy không thoải mái khi mặc trang phục
mua trên internet ở nơi công cộng
Tôi lo ngại khi mặc áo quần mua trên internet sẽ
làm tôi mất tự tin trước bạn bè, đồng nghiệp
Tôi nghĩ việc mua áo quần trực tuyến là thể hiện
đẳng cấp, lối sống hiện đại, nhưng tôi lo ngại bạn
bè, đồng nghiệp sẽ không nghĩ như vậy
Mua thời trang trên internet có thể ảnh hưởng đến
cách bạn bè, đồng nghiệp nghĩ về tôi

Hyejeong
Kim,
Sharron. L.
Lennon,
2009
Dr Suresh,
A.M and
Shashikala,
2011


14

Tôi sẽ thực hiện mua quần áo thời trang trực
tuyến trong thời gian tới.

Ý định
mua
(PI)

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân thực hiện mua
quần áo thời trang trực tuyến thời gian tới.
Tôi có ý định sẽ mua quần áo thời trang trực
tuyến khi có nhu cầu mua áo quần.

Moudi
Almousa,
2011;
Kim
Hongyoun
Hahn,
Jihyun
Kim, 2008

2.6.3 Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Kích thước
mẫu dự kiến là: 400
2.6.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích khẳng định CFA
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 KẾT QUẢ MÔ TẢ MẪU
Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu với số lượng bản câu hỏi
phát ra là 370 bản, trong đó thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp là 300 bản, số lượng bản câu hỏi thu lại hợp lệ là 267, 70

bản câu hỏi được gửi trực tuyến, nhận lại 33 bản hợp lệ, đối tượng
khảo sát tập trung chủ yếu là Sinh viên và cán bộ viên chức tại
Trường Cao đẳng Thương mại. Kết quả phân tích mô tả mẫu như sau:
Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cúu
Tần số

Tần suất

Giới
tính

Thông tin mẫu
Nam

90

30

Nữ

210

70

Nghề
nghiệ
p

Làm việc trí thức văn phòng


112

37.3

Công nhân lành nghề

17

5.7

Lao động tự do

22

7.3


15

Trình
độ học
vấn

Tuổi

Sinh viên

147

49.0


Nội trợ

2

0.7

Trung học Phổ thông

3

1.0

Trung học chuyên nghiệp

40

14.0

Cao đẳng/đại học

220

87.0

Sau đại học

37

7.0


Thấp nhất

18 tuổi

Cao nhất

33 tuổi

Trung bình

23 tuổi

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên phân tích dữ liệu
3.2 PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ (kiểm tra bước 1)
3.2.1 Phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s
alpha.
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo, các items có hệ
số tương quan với biến tổng <0.4, hệ số Cronbach’s Alpha của biến
<0.6 và hệ số cronbach’s alpha khi loại biến lớn hơn thì items đó bị
loại ra khỏi thang đo gồm có: baomat5, baomat6, chucnang5,
taichinh4, thoigian4, thoigian5, tamly2, tamly4. Kết quả tổng hợp
kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha có được sau khi
loại như sau:
Bảng3.8: Hệ số Cronbach alpha của các nhân tố
Rủi
Rủi
Rủi
Rủi
Rủi

Rủi
Ý
ro
ro
ro
ro
ro tài ro xã
định
bảo
chức
tâm
thời
chính
hội
mua
mật
năng
lý
gian
TT
Hệ số
0.733 0.776 0.759 0.718 0.835 0.707 0.867
Cronbac
h alpha
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích


16
3.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Mục tiêu của phân tích nhân tố là tìm ra được các yếu tố rủi

ro nào mà ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ mua quần áo trực
tuyến. Các biến quan sát (Item) được đưa vào phân tích nhân tố đã
được xác định dựa vào các nghiên cứu có trước (đã giải thích trong
phần cơ sở lý luận). Các tiêu chí để xem xét khi tiến hành phân tích
nhân tố gồm:
X Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố.
X Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn
giữa các biến và các nhân tố.
X Chỉ số KMO: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) có ý nghĩa là phân
tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì
phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
KMO tính được bằng 0.679 thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố và xoay nhân tố theo
phương pháp Varimax có 6 nhân tố được hình thành với enginvalue
>1 và tổng phương sai trích đạt được 62,01% và ma trận tương quan
giữa các nhân tố ở bảng 3.10 cho thấy không có nhân tố nào có giá trị
tương quan nhỏ hơn 0.5
Bảng 3.10: Các biến số được đặt tên lại sau khi thực hiện
EFA
1
2
3
4
5
6
Đặt
tên lại
baomat1

.803
Rủi ro
bảo
baomat2
.838
mật
baomat3
.684
baomat4
.645
chucnang1
.
Rủi ro
827
chức


17
chucnang2
chucnang3
chucnang4

.
831
.
701
.
716

năng

sản
phẩm

xahoi1
.715
xahoi2
.746
Rủi ro
xã hội
xahoi3
.684
xahoi4
.762
tamly1
.730
tamly6
.830
Rủi ro
tâm lý
tamly3
.746
tamly5
.712
thoigian1
.788 Rủi ro
thoigian2
.821 thời
thoigian3
.747 gian
taichinh1

.857
Rủi ro
taichinh2
.901
tài
chính
taichinh3
.828
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên phân tích dữ liệu
3.3 PHÂN TÍCH KHẲNG ĐỊNH CFA(bước 2)
3.3.1Giá trị hội tụ (Convergent validity)
Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt được giá
trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5 và
có ý nghĩa thống kê P<0.05. Sau khi thực hiện CFA bằng Amos 18.0
kết quả cho thấy có 2 biến quan sát có trọng số có giá trị nhỏ hơn 0.5,
các biến quan sát cc̣n lại đều có giá trị >0.5. Hai biến quan sát có giá
trị nhỏ hơn 0.5 gồm baomat4, xahoi3 được loại ra để thực hiện lại
phân tích nhân tố khẳng định lần 2 tất cả các items đều có trọng số
chuẩn hóa lớn hơn 0.5 nên kết luận thang đo đạt được giá trị hội tụ.


18
3.3.2 Giá trị phân biệt
Kiểm định hệ số tương quan xét trong phạm vi tổng thể có
thực sự khác biệt với 1 hay không? Kết quả p-value <0.5 là đạt giá trị
phân biệt. Dữ liệu được đưa vào excel tính toán p-value = 0.000 đều
có giá trị nhỏ hơn 0.5 nên các khái niệm đạt được yêu cầu về giá trị
phân biệt của dữ liệu.
3.4 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH
GIẢ THUYẾT

3.4.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị
trường, người ta thường sử dụng một số chỉ số sau:
GFI (Goodness-of-Fit Index), AGFI (Adjusted GFI), CFI
(Comparative Fit Index), CFI ( Comparative Fit Index) ….. có giá
trị > 0.9 được xem là mô hình phù hợp tốt. Nếu các giá trị này
bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo. [Segar, Grover, 1993] & [Chin &
Todd, 1995]
GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do)
của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ dữ liệu khảo sát.
RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): là một
chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với
tổng thể.
Các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA, RMR yêu cầu < 0.05
thì mô hình phù hợp tốt. Trong một số trường hợp giá trị này <
0.08 mô hình được chấp nhận. [Taylor, Sharland, Cronin và
Bullard, 1993].
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA sau khi loại 2 biến
quan sát thể hiện ở bảng 3.14 với các chỉ số đo lường độ lường độ
phù hợp như sau:


19
Bảng 3.14: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Chỉ số

Giá trị các chỉ số của mô
hình

Giá trị tham chiếu của

mô hình tốt

CMIN/DF

2.026

CMIN/DF <3

CFI

.908

> 0.9

GFI

.900

>0.9

TLI

.889

> 0.95

RMSEA

.059


< 0.08

RMR

.063

Bé

FMIN

1.416

Bé

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Với kết quả trên cho thấy mô hình có TLI chưa đạt yêu cầu,
ta tiến hành điều chỉnh mô hình bằng cách làm cho chi-square càng
nhỏ càng tốt thông qua nối các cặp sai số có MI lớn hơn 10. Sau khi
thực hiện điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số, kết quả CFA cho
thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đều được
cải thiện hơn.
Sau đó phân tích nhân tố khẳng định được thực hiện lại sau
khi đã điều chỉnh mối quan hệ giữa các cặp sai số(e10<->e8, e11<>e9) . Kết quả của CFA lần 2: Về mức độ phù hợp chung, mô hình
này có giá trị thống kê chi bình phương là 360.451với 207 bậc tự do
và giá trị p = 0.000. Chi bình phương tương đối theo bậc tự do
CMIN/df là 1.471 (< 2). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.920 (> 0.9),
CFI = 0.934 (> 0.9), GFI = 0.914>0.9 và RMSEA = 0.05(< 0.08). Do
đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường. Điều này cũng cho
phép rút ra nhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát.
3.4.2 Thực hiện hồi qui với mô hình cấu trúc SEM và kiểm

định giả thuyết
Sau khi thực hiện đánh giá độ phù hợp của mô hình dữ liệu
được thực hiện hồi qui với mô hình SEM. Kết quả thực hiện phân
tích mô hình cấu trúc SEM được xem là phù hợp khi có giá trị p-


20
value < 0.05 với mức ý nghĩa 95%, trong một số trường hợp nghiên
cứu được xem là nghiên cứu mới có thể chấp nhận P-value <0.1 với
mức ý nghĩa 90%.
Bảng 3.18: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM

Estimat

.0
-.5
-.1
-.0
.0
-.3
Kết quả hiển thị ở bảng 3.18 cho thấy các yếu tố rủi ro bảo
mật, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội có P-value >0.1 nên các biến này
được loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Thực hiện phân tích lại với mô
hình có 3 yếu tố rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý và rủi ro tài chính có
ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang trực tuyến của người
tiêu dùng.
Bảng 3.19: Trọng số đã chuẩn hóa của mô hình SEM

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên dữ liệu phân tích
Các trọng số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa của các yếu tố

“rủi ro chức năng”, “rủi ro tâm lý” và “rủi ro tài chính” phân tích
được đều có giá trị âm, điều này cho thấy các yếu tố rủi ro này có tác
động ngược chiều (ảnh hưởng tiêu cực) đến ý định mua quần áo thời
trang trực tuyến, điều này có nghĩa là khi rủi ro cảm nhận về chức
năng, tâm lý và tài chính càng cao thì ý định mua quần áo trực tuyến


21
của NTD càng giảm, như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 của mô hình
nêu ra ban đầu được chấp nhận. Kết quả này cho thấy đối với hàng
tiêu dùng thời trang NTD rất quan tâm đến chức năng của sản phẩm,
tài chính và tâm lý khi mua sản phẩm quần áo thời trang trên internet,
bác bỏ các giả thuyết H4, H5, H6 vì các yếu tố “rủi ro bảo mật”, “rủi
ro thời gian”, “rủi ro xã hội” bị loại khỏi mô hình.
3.5 Kết luận chung
Như vậy, kết quả nghiên cứu rút ra được 3 yếu tố rủi ro cảm
nhận ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của NTD là “rủi
ro chức năng”, “rủi ro tài chính” và “rủi ro tâm lý”. Kết quả nghiên
cứu này cũng gần giống với các kết quả nghiên cứu đã thực hiện
trước đó ở các nước trên thế giới, các nghiên cứu trước đã được trích
lược trong phần tổng quan của tài liệu cho thấy hầu như ảnh hưởng
mạnh từ “rủi ro tài chính” và “rủi ro chức năng” đến ý định mua
quần áo thời trang trực tuyến, song vài nghiên cứu cho thấy không có
ảnh hưởng bởi “rủi ro tâm lý:, song bối cảnh hoạt động mua bán trực
tuyến ở Việt Nam có đặc thù riêng, hoạt động mua bán trực tuyến còn
nhiều bất cập từ khâu thanh toán, vận chuyển đến hình ảnh, uy tín
của các cửa hàng trực tuyến chưa tốt nên phần lớn NTD Việt Nam
vẫn còn lo ngại và thiếu tin tưởng với cửa hàng trực tuyến khi thực
hiện giao dịch. Có thể nói, với kết quả nghiên cứu trên phù hợp với
thực tiễn hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam.

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 KẾT LUẬN
Nghiên cứu này góp phần vào kiến thức hiểu biết chung về
hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam, khi chưa có nhiều nghiên
cứu về lĩnh vực mua trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên về
rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sản
phẩm/dịch vụ trực tuyến.
Nghiên cứu cũng khẳng định giá trị của các mô hình sử dụng
để dự đoán hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng, từ việc


22
tổng hợp các mô hình nghiên cứu có trước của các tác giả ở nhiều
quốc gia khác nhau, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về rủi ro cảm
nhận đối với mua trực tuyến của NTD Việt Nam nói chung và thành
phố Đà Nẵng nói riêng. Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất để tìm
ra được các thành phần rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực nhất đến
ý định thực hiện hành vi mua của NTD.
4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
4.2.1 Giải pháp giảm rủi ro chức năng
- Trưng bày sản phẩm quần áo thời trang được mặc trên
người manacanh để NTD dễ đánh giá về kiểu dáng của sản phẩm
hơn.
- Cung cấp thông tin đúng với qui cách của sản phẩm như
chất liệu, màu sắc, kích cỡ, thương hiệu
- Cam kết đổi- trả sản phẩm khi khách hàng mặc không vừa
hoặc không ưng ý không tính phí vận chuyển nếu trả hoặc đổi hàng.
- Thiết lập một số nhà đại diện hoặc cửa hàng offline cho
phép khách hàng thử hàng trực tiếp nếu ưng ý sản phẩm trên website.
4.2.2 Giải pháp giảm rủi ro tài chính

- Hoàn tiền nếu sản phẩm không đúng những gì cửa hàng
thông tin trên website
- Hoàn tiền nếu sản phẩm bị lỗi hoặc bị thất thoát khi vận
chuyển hoặc vận chuyển không đến đúng địa chỉ.
- Thông tin đầy đủ về điều khoản thanh toán và hình thức
thanh toán cho NTD trên website. Hoặc thực hiện qui trình thanh
toán qua trung gian vận chuyển, nghĩa là người mua sẽ thanh toán
trực tiếp cho trung gian vận chuyển khi nhận được sản phẩm đặt mua
như vậy rủi ro về khả năng mất tiền của NTD sẽ giảm xuống rất
nhiều.
- Các cửa hàng trực tuyến/doanh nghiệp cần bảo đảm tính an
toàn trong giao dịch thanh toán, nên có xác nhận phản hồi sau khi


23
hoạt động giao dịch thanh toán thành công được chuyển tới khách
hàng để xác nhận số tiền vừa được thanh toán từ tài khoản.
4.2.3 Giải pháp giảm rủi ro tâm lý
- Tạo dựng uy tín, hình ảnh thương hiệu cho cửa hàng trực
tuyến/doanh nghiệp
- Giữ liên lạc với khách hàng sau khi thực hiện giao dịch tạo
sự quan tâm và an tâm cho khách hàng.
- Giải quyết các sự cố về giao dịch thanh toán nhầm lẫn hoặc
giao hàng không đúng một cách hiệu quả theo hướng tôn trọng khách
hàng để tạo niềm tin nơi khách hàng.
- Huấn luyện cho khách hàng tiến trình xử lý và giải quyết
khi có sự cố xảy ra.
- Cung cấp sự hướng dẫn làm thế nào để sử dụng dịch vụ an
toàn nhất.
- Thực hiện các chiến dịch marketing truyền miệng để kết nối

niềm tin cho NTD đối với cửa hàng
4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu
- Do sự giới hạn số lượng các nghiên cứu về rủi ro cảm nhận
trong lĩnh vực mua trực tuyến thời trang tại Việt Nam nên nghiên
cứu này không có cơ sở nào để đối chiếu với các kết quả mà nghiên
cứu tìm thấy nên chỉ có thể đối chiếu so sánh với kết quả của các bài
nghiên cứu nước ngoài. Đây là một bất lợi vì điều kiện hoàn cảnh và
thực trạng của mỗi nước là khác nhau, có thể các yếu tố từ môi
trường bên ngoài cũng tác động một cách đáng kể đến cảm nhận về
rủi ro của cá nhân, nên cuối cùng không thể kết luận được kết quả
của bài nghiên cứu này có gì mới và khác tại Việt Nam mà chỉ có thể
tìm thấy kết quả nghiên cứu này có gì khác so với các nước khác.
- Mẫu nghiên cứu nhỏ nên chưa mang tính dại diện cho tổng
thể. Nên những kết luận về kết quả nghiên cứu chưa thật sự thuyết
phục.


24
- Các Items được sử dụng để đo lường các biến trong mô hình
được tiếp cận từ nhiều nghiên cứu khác nhau nên có thể không đại
diện được hết các Items từ các bài nghiên cứu.
- Nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc xác định các yếu tố rủi
ro cảm nhận tác động đến ý định thực hiện mua quần áo thời trang
trực tuyến và mức độ quan trọng của các yếu tồ này. Nghiên cứu
chưa quan tâm tới các yếu tố khác như đặc điểm nhân khẩu học của
đối tượng, kinh nghiệm sử dụng internet…có sự khác nhau về mức
độ rủi ro cảm nhận giữa các nhóm đối tượng được khảo sát hay
không?
4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở mức độ là tìm hiểu các biến số
rủi ro cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định
mua trực tuyến quần áo thời trang của NTD mà chưa chú ý đến những
yếu tố bên ngoài khác tác động đến mức độ rủi ro cảm nhận như các yếu
tố về đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp, và các yếu tố
như kinh nghiệm sử dụng internet, tần suất, v..v.
Nghiên cứu tương lai không chỉ là sử dụng mô hình 6 nhân tố
như thế này mà có thể mở rộng sang một số biến khác từ các mô hình
khác, có thể nghiên cứu kỹ hơn các biến về đặc điểm nhân khẩu học đặc
biệt là biến nhân khẩu học, chất lượng website, hình ảnh của cửa hàng
trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định thực hiện giao dịch trực
tuyến. Có như vậy cuối cùng mới tăng cường sức mạnh giải thích.