BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU THẢO

GIÁ TRỊ CỦA LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆUNHÀ BÁN LẺ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: MỘT NGHIÊN
CỨU THỰC NGHIỆM VỚI SẢN PHẨM
DẦU GỘI TẠI COOPMART

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn của PGS.TS. Ngô Viết Liêm. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài
này là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được
chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số
liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn
gốc.
Nếu có phát hiện bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung luận văn của mình. Trường đại học Mở không liên quan đến những vi phạm
tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có).
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2016
Người cam đoan

Nguyễn Thị Thu Thảo

i


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “Giá trị của liên
kết thương hiệu - nhà bán lẻ (brand-retailer equity) và ý định mua hàng của người tiêu
dùng: môt nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại CoopMart”. Trong quá
trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình của Quý Thầy Cô,
các anh chị và các bạn. Tôi xin trân trọng và chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng
dẫn tận tình của Thầy Ngô Viết Liêm trong suốt quá nghiên cứu và hoàn thành luận
văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giảng dạy, các anh chị giáo vụ của khoa
đào tạo sau đại học của trường đại học Mở đã giúp đỡ tôi suốt hai năm vừa qua.
Bên cạnh đó, không thể không nói đến những sự động viên từ người thân, bạn
bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành khoá học.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Thảo

ii


TÓM TẮT
Luận văn “Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của
người tiêu dùng: một nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại CoopMart”
nhằm nghiên cứu, đo lường các thành phần tạo nên giá trị liên kết thương hiệu dầu
gội-nhà bán lẻ và ý định mua dầu gội của khách hàng tại CoopMart, từ đó giúp các nhà

quản trị của các nhãn hàng dầu gội và các nhà quản trị của CoopMart có cái nhìn chi
tiết, rõ ràng hơn về giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ CoopMart và ý định
mua của người tiêu dùng dầu gội tại CoopMart. Từ đó đề xuất các biện pháp giúp các
nhà quản trị xây dựng và nâng cao giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định
tính, định lượng) và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông
qua phương pháp định tính và định lượng nhằm điều chỉnh, bổ sung và điều chỉnh các
khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính được thực hiện bằng phương pháp định
lượng, khảo sát những khách hàng thân thiết của CoopMart có mua dầu gội trong khu
mua sắm tự chọn, kích thước mẫu là 200, dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý, phân
tích và đọc kết quả thông qua phần mềm Excel 2016 và SmartPLS 3.0 bản dùng thử 30
ngày.
Dầu gội là một nhu yếu phẩm mang tính thời sự và lâu dài cho nên luôn có sự ra
đời của các thương hiệu mới, bên cạnh đó dầu gội là một mặt hàng hóa mỹ phẩm luôn
nằm trong top đạt doanh số cao nên các siêu thị luôn muốn khai thác nguồn doanh thu
từ các mặt hàng dầu gội. Nghiên cứu đã góp phần tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường
giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ và các thành phần cấu thành trong môi trường
bán lẻ Việt Nam với sản phẩm là dầu gội. Nghiên cứu cũng góp phần làm phong phú
bộ sưu tập các nghiên cứu về giá trị thương hiệu nói chung và giá trị liên kết thương
hiệu-nhà bán lẻ nói riêng. Nghiên cứu này cũng là tài liệu để các nhà quản trị của các
hãng dầu gội và cả những nhà quản trị CoopMart dùng để tham khảo cho chiến lược
xây dựng và phát triển giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ, để từ đó làm
tăng ý định mua của người tiêu dùng dầu gội và nâng cao doanh số một cách thành
công.
Nghiên cứu đề xuất mô hình giá trị liên kết thương hiệu gồm 3 thành phần là
nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu –
nhà bán lẻ, chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ. Kết quả của giá
trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ chính là ý định mua của người tiêu dùng (1).
Liên quan đến khái niệm giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ tác giả có đề
cập đến một khái niệm rất quan trọng đó là mức độ thích hợp của thương hiệu trong

một ngành hàng với hai thành phần chính là vai trò thương hiệu giảm thiểu rủi ro và
vai trò thương hiệu giúp biểu đạt vị trí xã hội của khách hàng. Kết quả của mức độ
thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng có bao gồm giá trị của liên kết
thương hiệu - nhà bán lẻ (2).

iii


Từ (1) và (2) tác giả đã đề xuất có sự liên quan giữa mức độ thích hợp của thương hiệu
trong một ngành hàng và ý định mua của khách hàng.
Tổng cộng mô hình có 29 biến quan sát trong đó có 4 biến quan sát của biến giá
trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ, 3 biến quan sát của biến lòng trung thành liên
kết thương hiệu – nhà bán lẻ, 2 biến quan sát của biến chất lượng cảm nhận về liên kết
thương hiệu – nhà bán lẻ, 6 biến quan sát của biến nhận biết liên kết thương hiệu – nhà
bán lẻ, 4 biến quan sát của biến tính giảm rủi ro của thương hiệu trong ngành dầu gội,
4 biến quan sát của biến sự biểu đạt vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành dầu gội
và 2 biến quan sát của biến ý định mua dầu gội của khách hàng.
Kết quả phân tích sơ bộ định lượng đã loại ra một biến quan sát và làm cho biến
nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ chỉ còn 5 biến quan sát dành cho nghiên
cứu chính. Kết quả phân tích PLS Algorithm cho thấy:
Có hai nhân tố chính cấu thành nên giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ đó là
lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận về liên kết
thương hiệu – nhà bán lẻ. Tuy nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ không phải
là thành tố chính cấu thành nên giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ nhưng nó có tác
động cao lên lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ hơn là chất lượng cảm
nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ. Điều này có thể thấy lòng trung thành liên
kết thương hiệu – nhà bán lẻ là biến trung gian. Từ đó thông qua việc nâng cao nhận
biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu
– nhà bán sẽ tác động, nâng cao lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ giá
trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và sau đó nâng cao giá trị của liên kết thương

hiệu – nhà bán lẻ.
Có hai nhân tố chính cấu thành nên tính phù hợp của thương hiệu trong ngành
hàng dầu gội đó là vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định mua của
thương hiệu và vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội chính mình của thương
hiệu.
Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội tác động gián tiếp lên
giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ thông qua nhận biết liên kết thương hiệu –
nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận
về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ.
Ý định mua được giải thích nhờ vào tính phù hợp của thương hiệu trong ngành
hàng dầu gội và giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ.
Bên cạnh việc đo lường các mức độ mạnh yếu của các mối quan hệ trong mô
hình, nghiên cứu cũng đề xuất một số biện pháp giúp các nhà quản trị xây dựng và
phát triển giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ CoopMart để từ đó nâng cao ý
định mua của người tiêu dùng dầu gội và tăng doanh thu dầu gội.

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... ii
TÓM TẮT ......................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ .................................................................................... ix
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................... x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH RA TỪ TIẾNG ANH .................................. xii
MỘT SỐ TỪ DỊCH TRONG TIẾNG ANH .................................................................. xii
MỘT SỐ TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. xiii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ............................................................................................. 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu................................................................................................ 1

1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây ......................................................................... 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 3
1.4 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.5 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu....................................................... 4
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................... 5
1.7 Kết cấu dự kiến của luận văn ..................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN................................................... 7
2.1 Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ ........................................................................ 7
2.1.1 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 7
2.1.2 Giá trị nhà bán lẻ................................................................................................ 12
2.2 Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ .................................................................... 16
2.3 Các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ ..................................... 17
2.4 Ý định mua của người tiêu dùng .............................................................................. 19
2.5 Mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua .................................. 19
2.6 Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC) ......................... 19
2.6.1 Các thành phần của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một
ngành hàng (BRiC). .................................................................................................... 20
2.6.2 Nhân tố tác động đến mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành
hàng ............................................................................................................................. 21
2.6.3 Kết quả của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành
hàng ............................................................................................................................. 22
2.7 Giả thuyết và mô hình đề xuất ................................................................................. 23
v


2.8 Tổng quan về thị trường, sản phẩm có liên quan (thông tin thứ cấp) ...................... 29
2.8.1 Tổng quan các kênh phân phối hiện đại tại Tp.HCM ........................................ 29
2.8.2 Vai trò thực tế của thương hiệu, liên kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa
nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ tại Tp.HCM ....................................................... 30
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 32
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 32
3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu .................................................................................. 33
3.1.3 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 33
3.2 Điều chỉnh thang đo ................................................................................................. 34
3.2.1 Đo lường giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y ............ 34
3.2.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu
dầu gội X - nhà bán lẻ Y ............................................................................................. 35
3.2.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương
hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y ..................................................................................... 35
3.2.4 Đo lường nhận thức (liên tưởng) của khách hàng đối với liên kết giữa thương
hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y ..................................................................................... 36
3.2.5 Đo lường ý định mua hàng của khách hàng ...................................................... 37
3.2.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội ............................ 37
3.2.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 37
3.2.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu
gội ............................................................................................................................... 38
3.3 Đánh giá thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................... 39
3.3.1 Giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y ........................... 40
3.3.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu
dầu gội X - nhà bán lẻ Y ............................................................................................. 41
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương
hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y ..................................................................................... 41
3.3.4 Đo lường nhận thức của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu
gội X - nhà bán lẻ Y .................................................................................................... 41
3.3.5 Đo lường ý định mua dầu gội của khách hàng .................................................. 41
3.3.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội ............................ 42
3.3.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 42
3.3.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu
gội ............................................................................................................................... 42

vi


3.3.9 Kết quả chạy lại sau khi bỏ biến AWA6 ........................................................... 42
3.4 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 43
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu ........................................................................................ 44
3.4.2 Mẫu và cách thức chọn mẫu .............................................................................. 44
3.4.3 Xử lý dữ liệu ...................................................................................................... 44
3.5 Tóm tắt ..................................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 46
4.1 Giới thiệu.................................................................................................................. 46
4.2 Thống kê mô tả......................................................................................................... 46
4.2.1 Thống kê mô tả về mẫu khảo sát. ...................................................................... 46
4.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu ........................... 52
4.3 Đánh giá các thang đo lường.................................................................................... 57
4.3.1 Kiểm định giá trị độ hội tụ ................................................................................. 58
4.3.1 Kiểm định giá trị độ tin cậy ............................................................................... 58
4.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................................ 59
4.4 Phân tích SEM.......................................................................................................... 59
4.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................... 59
4.4.2 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình ................................................................. 60
4.4.3 Bàn luận kết quả ................................................................................................ 67
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ...................................................................... 69
5.1 Giới thiệu.................................................................................................................. 69
5.2 Tóm tắt kết quả chính............................................................................................... 69
5.3 Một số đề xuất dành cho các nhà quản trị ................................................................ 71
5.3.1 Nhân tố giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y .............. 71
5.3.2 Nhân tố lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ ............................. 72
5.3.3 Nhân tố chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ ................. 72
5.3.4 Nhân tố nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ ......................................... 73

5.3.5 Nhân tố ý định mua............................................................................................ 73
5.3.6 Nhân tố tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội .................... 73
5.3.7 Nhân tố vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro ............................................ 73
5.3.8 Nhân tố vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội ...................................... 74
5.3.9 Tóm tắt ............................................................................................................... 74
5.4 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................ 76
vii


5.5 Hạn chế của đề tài và hướng dẫn nghiên cứu tiếp theo ........................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 78
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 84
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................. 84
PHẦN GIỚI THIỆU ................................................................................................... 84
PHẦN PHỎNG VẤN ................................................................................................. 84
PHẦN CUỐI ............................................................................................................... 87
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC....... 88
PHỤ LỤC 3. MÔ TẢ NGHIÊN CỨU MẪU CHÍNH THỨC ....................................... 95
PHỤ LỤC 4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
SƠ BỘ ............................................................................................................................ 97
PHỤ LỤC 5. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ SAU KHI
BỎ BIẾN AWA6 ........................................................................................................... 99
PHỤ LỤC 6. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ... 101
PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH SEM TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............. 103
PHỤ LỤC 8. ĐÁNG GIÁ THANG ĐO SAU KHI LOẠI 1 GIẢ THUYẾT .............. 104
PHỤ LỤC 9. PHÂN TÍCH SEM SAU KHI LOẠI 1 GIẢ THUYẾT H8 ................... 106

viii



DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2. 0.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .............................................9
Hình 2. 0.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) ............................................9
Hình 2. 0.3 Các mức độ nhận biết thương hiệu ............................................................. 10
Hình 2. 0.4 Các thành phần của giá trị nhà bán lẻ (Pappu và Quester , 2006) ..............13
Hình 2. 0.5 Các yếu tố cần lưu ý để xây dựng thương hiệu bán lẻ ............................... 13
Hình 2. 0.6 Mối quan hệ giữa CBBRE và ý định mua (Londoño và ctg, 2016) ..........19
Hình 2. 0.7 Mô hình giá trị thương hiệu của Young và Rubicam .................................20
Hình 2. 0.8 Mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)
.......................................................................................................................................21
Hình 2. 0.9 Nhân tố tác động đến BRiC ........................................................................22
Hình 2. 0.10 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng .....23
Hình 2. 0.11 Mô hình tính phù hợp của thương hiệu của Fischer và ctg (2010) ........24
Hình 2. 0.12 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .........................................24
Hình 2. 0.13 Mô hình giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ của Juan Carlos Londoño,
Jonathan Elms và Keri Davies (2016) ...........................................................................24
Hình 2. 0.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................25
Hình 2. 0.15 Tóm tắt định nghĩa và tác giả thang đo của các biến trong mô hình nghiên
cứu đề xuất..................................................................................................................... 28
Hình 3. 0.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................34
Hình 3. 0.2 Kết quả chạy PLS Algorithm cho nghiên cứu định lượng sơ bộ ...............40
Hình 3. 0.3 - Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại biến quan sát AWA6 (mẫu 80)
.......................................................................................................................................43
Hình 4. 0.1 Mô hình minh hoạ kết quả chạy PLS Algorithm cho mô hình ban đầu .....60
Hình 4. 0.2 Mô hình minh hoạ kết quả sau khi chạy boostrap 500 lần cho mô hình ban
đầu .................................................................................................................................61
Hình 4. 0.3 Mô hình sau khi bỏ H8 của mô hình ban đầu (còn 11 giả thuyết) .............64
Hình 4. 0.4 Kết quả chạy Boostrap 500 lần sau khi loại giả thuyết H8 của mô hình đầu.
.......................................................................................................................................67
Hình 4. 0.5 Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại giả thuyết H8 của mô hình ban

đầu. ................................................................................................................................ 67

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 0.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu .....................................................................8
Bảng 2. 0.2 Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thương hiệu nhà bán lẻ ....................... 16
Bảng 2. 0.3 Tổng hợp các khái niệm trong mô hình CBBRE .......................................17
Bảng 2. 0.4 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan CBBRE ...........................................18
Bảng 2. 0.5 Khái niệm BRiC ......................................................................................... 20
Bảng 2. 0.6 Các nhân tố tác động đến BRiC .................................................................21
Bảng 2. 0.7 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng .....23
Bảng 3. 0.1 Đo lường giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y ....34
Bảng 3. 0.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương
hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y ........................................................................................ 35
Bảng 3. 0.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa
thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y ...........................................................................36
Bảng 3. 0.4 Đo lường nhận thức (liên tưởng) của khách hàng đối với liên kết giữa
thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y ...........................................................................36
Bảng 3. 0.5 Đo lường ý định mua hàng của khách hàng ...............................................37
Bảng 3. 0.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội .................... 37
Bảng 3. 0.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu
gội ..................................................................................................................................38
Bảng 3. 0.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng
dầu gội ........................................................................................................................... 39
Bảng 3. 0.9 Đánh giá thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................40
Bảng 3. 0.10 Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại biến quan sát AWA6 (mẫu 80)
.......................................................................................................................................43
Bảng 4. 0.1 Thống kê mô tả nhân tố giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà

bán lẻ Y .......................................................................................................................... 52
Bảng 4. 0.2 Thống kê mô tả nhân tố lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ
.......................................................................................................................................52
Bảng 4. 0.3 Thống kê mô tả nhân tố lòng chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu
– nhà bán lẻ .................................................................................................................... 53
Bảng 4. 0.4 Thống kê mô tả nhân tố nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ ........54
Bảng 4. 0.5 Thống kê mô tả nhân tố ý định mua .......................................................... 55
Bảng 4. 0.6 Thống kê mô tả nhân tố tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng 55
Bảng 4. 0.7 Thống kê mô tả nhân tố vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro ...........56
Bảng 4. 0.8 Thống kê mô tả nhân tố vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội .....57
Bảng 4. 0.9 Giá trị hội tụ và độ tin cậy của các thang đo trong mô hình ...................... 58
Bảng 4. 0.10 Chỉ số độ tin cậy....................................................................................... 58
Bảng 4. 0.11 Giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình ....................................59
Bảng 4. 0.12 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị VIF ....................... 59
x


Bảng 4. 0.13 Phân tích SEM với boostrap 500 lần bằng phần mềm SmartPLS ...........60
Bảng 4. 0.14 – Đánh giá các thang đo lường sau khi loại H8 của mô hình ban đầu. ....64
Bảng 4. 0.15 – Kiểm tra giá trị phân biệt sau khi loại H8 của mô hình ban đầu. .........65
Bảng 4. 0.16 - Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị VIF..................... 66
Bảng 4. 0.17 Tóm tắt các giả thuyết cùng với các hệ số beta và t-statistics của mô hình
11 biến ........................................................................................................................... 66
Bảng 4. 0.18 R bình phương của các biến sau khi loại H8 của mô hình ban đầu .........67
Bảng 5. 0.1 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và phát biểu ............................. 69
Bảng 5. 0.2 Hệ số beta trong mô hình sau khi loại H8 (chạy PLS Alrogrithm) ...........70

xi



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH RA TỪ TIẾNG ANH
MỘT SỐ TỪ DỊCH TRONG TIẾNG ANH
Brand-retailer equity: Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ
Consumer-Based Brand-Retailer-Equity (CBBRE): Giá trị của liên kết thương hiệu –
nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng.
Brand Relevance in Category (BRiC): Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một
ngành hàng.
Brand Equity (BE): Giá trị thương hiệu (Khác với Brand Value ở chỗ: Value là giá trị
quy ra một con số cụ thể bằng tiền, còn equity thì là giá trị bao gồm giá trị cụ thể và
giá trị về tinh thần, giá trị vô hình cụ thương hiệu không thể cân đo đong đếm bằng
tiền được một cách rõ ràng).
Retailer Equity: Giá trị nhà bán lẻ
Brand Awareness (BA) - Mức độ nhận biết thương hiệu
Brand Association (image) (BAS) - Những liên tưởng thương hiệu
Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu
Perceived Quality - Chất lượng cảm nhận
Risk reduction function of brands: Chức năng giảm thiểu rủi ro của các thương hiệu
Social demonstrance function of brands: Sự biểu đạt vị trí xã hội của các thương hiệu.
Brand price premium: Sự chất lượng trong giá của thương hiệu
Brand awareness Brand image: Hình ảnh thương hiệu
Self-brand connection: Thương hiệu tự kết nối với bản thân
BESC = Brand engagement in self-concept: Cam kết thương hiệu trong khái niệm selfconcept
Brand possession: Sở hữu thương hiệu
Brand relationship: Mối quan hệ thương hiệu
Purchase Intention: Ý định mua
BRC: Brand Retailer Consumer
BRC Quality = Brand-Retailer-Consumer Quality: Chất lượng cảm nhận về liên kết
thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng
BRC Loyalty = Brand-Retailer-Consumer Loyalty: Lòng trung thành với liên kết
thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng


xii


BRC Awareness = Brand-Retailer-Consumer Awareness: Mức độ nhận biết về liên kết
thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng
BRC Associations = Brand-Retailer-Consumer Associations: Những liên tưởng về liên
kết thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng
SEM- Structural Equation Modeling: Mô hình mạng
AVE- Average Variance Extracted: Phương sai trích
CA- Cronbach's Alpha: Hệ số tin cậy thang đo
CR- Composite Reliability: Độ tin cậy tổng hợp
FMCG- Fast Moving Consumer Goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh
Sai Gon Coop- Saigon Union of Trading Co-operatives: Liên Hiệp Hợp Tác Xã
Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh
MỘT SỐ TỪ VIẾT TẮT
BE = Brand Equity
BV = Brand Value
RE = Retailer Equity
BA = Brand Awareness
BAS = Brand Association (image)
BL = Brand Loyalty
PQ = Perceived Quality

BESC = Brand engagement in self-concept
BRC = Brand Retailer Consumer
BRC Quality = Brand-Retailer-Consumer Quality
BRC Loyalty = Brand-Retailer-Consumer Loyalty
BRC Awareness = Brand-Retailer-Consumer Awareness
BRC Associations = Brand-Retailer-Consumer Associations

NCC = Nhà cung cấp

CBBRE = Consumer-Based Brand-Retailer-Equity
BRiC = Brand Relevance in Category
LOY Brand-Retailer-Consumer Loyalty
xiii


QUAL Brand-Retailer-Consumer Quality
AWA Brand-Retailer-Consumer Awareness
RRF- Risk Reduction Function
SDFBRIC- Brand Relevance in Category
INT- Purchase Intention
EFA- Exploit Factor Analysis
AVE- Average Variance Extracted
Sai Gon Coop- Saigon Union of Trading Co-operatives
SEM- Structural Equation Modeling
CA- Cronbach's Alpha
CR- Composite Reliability
CoopMart- Siêu thị Coop Mart
Coop- Siêu thị CoopMart
TP.HCM- Thành phố Hồ Chí Minh
Tp.HCM- Thành phố Hồ Chí Minh
FMCG- Fast Moving Consumer Goods

xiv


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Có một tập hợp những cái tên như sau: "Guigoz, Similac, Meiji, Mont Blanc"
Những tên đó có điểm gì chung?
Tất cả là tên những thương hiệu của những hãng sữa nổi tiếng trước năm 75:
Guigoz của Hà Lan, Similac của Mỹ, Meiji của Nhật và Mont Blanc (Núi Trắng) của
Pháp. Những thương hiệu đó còn tồn tại và nổi tiếng trên thế giới và đối với người tiêu
dùng miền Nam, hiện nay các thương hiệu đó vẫn còn tồn tại nhưng sản phẩm không
có mặt ở đây. Trước năm 75 gần như 100% ai cũng biết, tuy nhiên thế hệ sau năm 75
hầu như ít người biết mặc dù chúng rất nổi tiếng trên thế giới. Thực tế đó để cho ta
thấy thương hiệu gắn với sản phẩm nhưng cần nhấn mạnh rằng chỉ tồn tại trong một
giai đoạn cụ thể nào đó của Việt Nam (Nguồn tác giả tổng hợp).
Thương hiệu phải đi đôi với sản phẩm, có sản phẩm, có thương hiệu nhưng phải
có quảng bá cho cộng đồng (community) thì mới đến được tay người tiêu dùng. Nói
ngược lại, để khách hàng biết đến sản phẩm trước tiên phải có sản phẩm tồn tại và phải
có quảng bá (bằng nhiều hình thức….), quảng cáo và quan trọng nhất là phải có lực
lượng các nhà phân phối, theo thời gian thương hiệu dần dần hình thành. Có sản phẩm,
có thương hiệu nhưng thiếu thông tin (communication), thiếu nhà phân phối thì cũng
không phát triển được thành thương hiệu mạnh.
Giá trị thương hiệu không thể đứng một mình mà nó hình thành từ 3 đối tượng
liên đới chặt chẽ: thương hiệu nhà cung cấp, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Trong
phạm vi đề tài này, chỉ tập trung vào thương hiệu nhà cung cấp và nhà bán lẻ.
Đặc biệt cần nhấn mạnh một chút đến mối quan hệ “brand” và “retailer” trong
việc xây dựng giá trị thương hiệu, như ví dụ trên cho thấy: mặc dù các hãng sữa nói
trên rất nổi tiếng nhiều người biết, tuy nhiên không có “retailer”, không có marketing,
không có nhà phân phối tại Việt Nam dẫn đến thương hiệu tuy còn tồn tại nhưng sản
phẩm không hề tồn tại trong bất kỳ hệ thống phân phối chính thức nào thì vai trò cũng
như giá trị thương hiệu nói riêng và giá trị thương hiệu-nhà bán lẻ nói chung vẫn là
con số không tại Việt Nam.
Qua khảo sát sơ những khách hàng tại CoopMart, tác giả nhận thấy đáp viên chỉ
trả lời với sản phẩm nào mà họ thường xài và để tỷ lệ nam nữ trả lời không quá chênh
lệch, tác giả đã chọn ngành hàng dầu gội cho nghiên cứu này. Dầu gội là một nhu yếu

phẩm mang tính thời sự và lâu dài cho nên luôn có sự ra đời của các thương hiệu mới,
bên cạnh đó dầu gội là một mặt hàng hóa mỹ phẩm luôn nằm trong top đạt doanh số
cao nên các thương hiệu trong ngành cũng không ngừng nghiên cứu cho ra các dòng
sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng. Những sản
phẩm dầu gội của những nhà sản xuất mới làm ra sau này, họ luôn luôn tạo ra khác
biệt, mục đích chính là sự tranh giành thương hiệu. Theo thời gian người tiêu dùng sẽ
quyết định trong tâm trí họ thương hiệu nào còn tồn tại. Lúc này rõ ràng chính
“customer”- khách hàng mới là người xây dựng giá trị thương hiệu và họ đóng một vai
trò vô cùng quan trọng và là một trong những viên gạch tạo dựng nên giá trị thương
hiệu (Fournier 1998).

1


Mặt khác, trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng
sâu rộng với nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nước
nói chung và dầu gội nói riêng dần được tháo bỏ, thị trường dầu gội Việt Nam phát
triển nhanh chóng với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp (thương hiệu) trong nước
lẫn nước ngoài với các đại gia như Uniliver, P&G – những Umbrella Brand lớn. Để
đứng vững trên thị trường, các công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, chi
tiêu rất nhiều trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, các hoạt động tiếp thị, xúc
tiến thương mại và hệ thống phân phối. Hiện nay trên thị trường, các công ty sản xuất,
phân phối dầu gội đều thông qua hệ thống phân phối truyền thống (cửa hàng nhỏ lẻ,
tiệm tạp hoá…) và hệ thống phân phối hiện đại (kênh siêu thị) để đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng. Xu hướng hiện nay là phân phối dầu gội thông qua các siêu thị
trên toàn quốc. Theo số liệu nghiên cứu thị trường FMCG (Fast Moving Consumer
Goods) của Kantar Worldpanel (2013) kênh phân phối hiện đại tăng trưởng từ 5% đến
15% và đang dần trở thành một kênh phân phối chủ lực đối với các mặt hàng dầu gội
về tính an toàn thông qua kiểm duyệt chất lượng.
Tuy nhiên về kênh phân phối siêu thị thì có sự chênh lệch rất lớn về doanh thu giữa

các nhà cung cấp dầu gội với nhau. Lấy một trường hợp điển hình tại hệ thống
Coopmart (2015): Uniliver, P&G chiếm khoảng 80% doanh số dầu gội bán ra của hệ
thống siêu thị này. Đối với những nhà cung cấp khác với qui mô nhỏ, chưa có thương
hiệu thì rất khó để tăng doanh số tại kênh siêu thị. Để tăng doanh số, các nhà cung cấp
này phải hoạt động hiệu quả hơn với kênh siêu thị ở nhiều mặt, trong đó có việc quản
trị thương hiệu (Aaker 1996; Keller 2008). Nhiều nghiên cứu khẳng định tính phù hợp
của thương hiệu có vai trò then chốt trong việc ra quyết định mua của khách hàng. Sức
mạnh then chốt đó của thương hiệu trong trường hợp này được phản ánh qua giá trị
của liên kết thương hiệu giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ. Giá trị của liên kết thương
hiệu được gia tăng sẽ góp phần làm tăng định giá các bên liên quan (Simon và Sullivan
1993). Do đó việc nghiên cứu mối quan hệ của tính phù hợp của thương hiệu trong
một ngành hàng, giá trị thương hiệu liên kết giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ với ý
định mua của người tiêu dùng trong một ngành hàng nào đó là cần thiết, bởi vì một số
lý do sau đây:
- Thứ nhất, nhiều doanh nghiệp chưa có cái nhìn sâu sắc về vai trò của thương
hiệu, giá trị của thương hiệu liên kết giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ.
- Thứ hai, nhiều doanh nghiệp hiểu về vai trò của thương hiệu nhưng chỉ chú tâm
đến thương hiệu của chính mình mà không chú trọng đến giá trị của liên kết
thương hiệu-nhà bán lẻ.
 Chính vì vậy họ không có phương pháp đo lường mức độ phù hợp của thương
hiệu trong ngành hàng cũng như phương pháp xác định giá trị của liên kết
thương hiệu – nhà bán lẻ. Do đó, họ chưa đưa ra chương trình xây dựng và phát
triển liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ hợp lý nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Trong bối cảnh vừa trình bày, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là: “Giá trị của liên
kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: một nghiên cứu
thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại hệ thống bán lẻ CoopMart”.
2


1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Đề tài về giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của
người tiêu dùng hiện đang là một nghiên cứu khá mới không những ở Việt Nam mà
còn trên cả thế giới. Liên quan tới đề tài có mô hình của Juan Carlos Londoño,
Jonathan Elms và Keri Davies (2016) – một mô hình rất mới mà tác giả đang sử dụng
để lặp lại trong thị trường Việt Nam. Mô hình với ba yếu tố cốt lõi của giá trị liên kết
thương hiệu-nhà bán lẻ đó là nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, lòng trung
thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu –
nhà bán lẻ. Kết quả của giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ chính là ý định
mua của người tiêu dùng.
Liên quan đến khái niệm giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ nói riêng và
khái niệm giá trị thương hiệu nói chung có một khái niệm rất quan trọng đó là mức độ
thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng. Trong thị trường bán lẻ nơi mà
người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng thì một thương hiệu cho dù có khác biệt
đến đâu nhưng không phù hợp với người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu đó hoặc giá
trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ đó cũng không thể cao được. Và khái niệm mức độ
thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng xuất hiện trong mô hình giá trị
thương hiệu của Young & Rubicam và trong mô hình Mười khái niệm giá trị thương
hiệu của Aaker (1996). Sau đó các tác giả Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik
Sattler (2010) đã nghiên cứu, tổng hợp và cho ra định nghĩa và các thang đo cho khái
niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng. Kết quả của nghiên
cứu cho thấy mức độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng càng cao thì có nâng
cao giá trị thương hiệu.
Như đã đề cập trong phần đầu tiên giá trị thương hiệu không thể đứng một mình
mà nó hình thành từ 3 đối tượng liên đới chặt chẽ: thương hiệu nhà cung cấp, nhà bán
lẻ và người tiêu dùng. Tuy đề tài chỉ tập trung vào thương hiệu nhà cung cấp và nhà
bán lẻ nhưng vẫn phải xét tới vai trò của thương hiệu trong một ngành hàng đối với
người tiêu dùng. Chính vì vậy tác giả tập trung cho 2 nghiên cứu chính: mô hình giá trị
của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của Juan Carlos Londoño,
Jonathan Elms và Keri Davies (2016); mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu
trong một ngành hàng của Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler (2010).

1.3 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường những yếu tố tạo nên tính phù hợp của thương hiệu trong
ngành hàng dầu gội, mức độ ảnh hưởng của yếu tố tính phù hợp của thương
hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng.
- Xác định và đo lường những yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị liên kết thương hiệu nhà bán lẻ trong ngành dầu gội, mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đó và mức
độ ảnh hưởng của giá trị liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ đến ý định mua của
người tiêu dùng.

3


-

Đưa ra các gợi ý quản trị về tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội
và giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi tổng quát:
- Điều gì làm nên một thương hiệu liên kết mạnh giữa nhà cung cấp dầu gội và
nhà phân phối trong môi trường bán lẻ tại Tp.HCM ?
Câu hỏi chi tiết:
- Những yếu tố nào tạo nên tính phù hợp của thương hiệu trong một ngành hàng,
cụ thể là ngành dầu gội?
- Những yếu tố nào tạo nên giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ trong
ngành dầu gội trên quan điểm người tiêu dùng? Các yếu tố này có mối quan hệ
như thế nào đối với hai yếu tố: tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu
gội và giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ.
- Hai yếu tố: tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội và giá trị liên kết
thương hiệu - nhà bán lẻ có mối quan hệ như thế nào đối với ý định mua dầu
gội của người tiêu dùng?

1.5 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là giới hạn về không gian, về thời gian và lĩnh vực nghiên
cứu. Đối tượng nghiên cứu trong bài này là giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán
lẻ và ý định mua của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu tại Tp.HCM từ tháng
3/2016 đến tháng 9/2016 với nhà bán lẻ là SaigonCo-op với các chuỗi siêu thị
coopmart, coopfood, coop extra….chủ yếu tập trung vào CoopMart và ngành hàng là
dầu gội.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
(định tính, định lượng) và nghiên cứu chính thức. Nhóm sản phẩm được chọn cho
nghiên cứu này là dầu gội, nhà bản lẻ là Sài Gòn Coop với siêu thị chính là CoopMart.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ thang đo các thang đo trên thế giới
và Việt Nam. Phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận
nhóm với khách hàng thường. Kích thước mẫu là 5 người khách tại khu mua sắm tự
chọn và cũng là những khách hàng thân thiết của CoopMart. Nghiên cứu này được
thực hiện vào tháng 3/2016.
Tóm tắt:
•

Loại nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với khách hàng thường.

•
Quy mô mẫu: 5 người khách tại khu mua sắm tự chọn và cũng là những khách
hàng thân thiết của CoopMart.
•

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.
4



•

Cách tiếp cận đối tượng: Hỏi và mời thảo luận nhóm.

•

Địa điểm: Tại phòng họp của CoopMart.

•

Thời gian: Thuận tiện cho đối tượng.

•

Thời lượng phỏng vấn: 45 – 60 phút/nhóm 5 người/lần.

•

Công cụ hỗ trợ: Máy tính ghi chép, sổ tay ghi chép, bảng câu hỏi (hard copy).

•

Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính: Phụ lục 1.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và
giá trị của các thang đo đã thiết kế, điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khảo sát.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi hoặc gởi bảng câu hỏi online đến đối tượng khảo sát. Mẫu nghiên cứu sơ bộ
định lượng này có kích thước là 80, đối tượng là những khách hàng thân thiết của

CoopMart có tiêu dùng dầu gội. Nghiên cứu này thực hiện vào tháng 7/2016.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Mẫu được
chọn theo phương pháp phi xác xuất thuận tiện, kích thước mẫu n=200. Số liệu thu
thập bằng cách gởi bảng câu hỏi hoặc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng dầu gội tại
khu vực mua sắm tự chọn trong siêu thị CoopMart.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa của nghiên cứu này: Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhãn hàng dầu gội
tại TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là những nhãn hàng mới gia nhập ngành dầu gội, có quy
mô nhỏ chưa có thương hiệu, chưa định hình cụ thể chỗ đứng trong tâm trí người tiêu
dùng dầu gội có thể nhận biết được những yếu tố nào tác động đến tính phù hợp của
thương hiệu dầu gội cũng như những thành phần tác động đến giá trị của liên kết
thương hiệu giữa thương hiệu dầu gội và nhà bán lẻ để từ đó đưa ra chiến lược cụ thể
nhằm thu hút, gia tăng khách hàng mua dầu gội nhiều hơn, dẫn đến nâng cao doanh
thu, lợi nhuận thông qua việc xây dựng một thương hiệu liên kết mạnh giữa nhà cung
cấp và kênh siêu thị (nhà bán lẻ). Tương tự như vậy, về phía nhà bán lẻ cũng dựa vào
kết quả của nghiên cứu này để tìm ra đâu là yếu tố làm nên giá trị tăng thêm cho liên
kết thương hiệu-nhà bán lẻ nói chung và giá trị nhà bán lẻ nói riêng để từ đó tăng
doanh số và giữ gìn khách hàng thân thiết.
1.7 Kết cấu dự kiến của luận văn
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo lường và các giả thuyết
trong mô hình đề xuất
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận.
5


Tài liệu tham khảo

Phụ lục

6


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Chương 1 đã trình bày tổng quan những vấn đề mà nghiên cứu này sẽ đề cập.
Chương 2 sẽ đi vào nội dung chi tiết với phần trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên
cứu bao gồm: một số khái niệm về giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ, giá trị liên kết
thương hiệu-nhà bán lẻ theo quan điểm người tiêu dùng, 3 thành phần của giá trị liên
kết thương hiệu-nhà ban lẻ, ý định mua, mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu
và ý định mua; mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng và mối liên
quan tới giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ. Sau đó, tác giả sẽ đưa ra mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định ở đề tài này.
2.1 Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ
2.1.1 Giá trị thương hiệu
Có rất nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu, sau đây là bảng tổng hợp một số định
nghĩa về giá trị thương hiệu.

7


Bảng 2. 0.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu
Nghiên cứu Định nghĩa giá trị/tài sản thương hiệu

Ghi chú

Quan
điểm


STT

Phía
doanh
nghiệp

1

Phía
khách
hàng

2

Aaker
(1991)

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản Managing brand
có và tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu của equity
một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho
doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của
doanh nghiệp đó.
Bốn thành phần của giá trị thương hiệu: (1)
Lòng trung thành (brand loyalty), (2) Nhận biết
thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận
(perceived quality), (4) Các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu (brand associations)

3


Keller
(1993)

Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách Strategic brand
hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). management
Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần
chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand
awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu
(brand image).

4

Lassar &
ctg (1995)

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần: (1) Chất
lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận
(perceived value), (3) Ấn tượng thương hiệu, (4)
Lòng tin về thương hiệu của khách hàng
(trustworthiness), (5) Cảm tưởng khách hàng về
thương hiệu (commitment)

5

Keller
(1998)

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự
ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu
tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc

marketing thương hiệu.

6

(Alice M.
Tybour &
Tim
Calkins,
2007)

Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ
nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và
có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có
lợi và độc nhất trong tâm trí"

7

Nguyễn
Đình Thọ
& Nguyễn
Thị Mai
Trang
(2002)

Giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm
tiêu dùng tại Việt Nam gồm có 3 thành phần:
(1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm
nhận, (3) Lòng ham muốn thương hiệu (brand
passion) chính là sự thích thú, có xu hướng tiêu
dùng và trung thành thương hiệu.


Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một
doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh
lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và
giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó.

Hầu như các mô hình trên đều dựa trên hai mô hình cơ bản về giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) và Keller (1993)

8


Hình 2. 0.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2. 0.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Tóm lại, ta thấy có sự đồng thuận đối với khái niệm giá trị thương hiệu như là
những giá trị ưu đãi được thêm vào sản phẩm nhờ có thương hiệu, nhưng mô hình về
giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng có sự chưa thống nhất. Điều này
cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp. Sự khác biệt này là do đặc
trưng của từng quốc gia, vùng miền địa lý và ngay cả giữa sản phẩm hữu hình và dịch
vụ, hoặc giữa các sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau. Hơn nữa theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), việc xác định biến nào là biến thành phần, biến
nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu là việc không hề đơn giản
và dễ dàng. Do đó chúng ta cần cố gắng nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường giá
trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Trong các mô hình trên, cần làm rõ một số khái niệm mà đề tài sẽ kế thừa:
Brand Awareness (BA) - Mức độ nhận biết thương hiệu:
Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết
được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm
nào đó.

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa
được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định,
qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương
9


hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị
trí ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng.

Hình 2. 0.3 Các mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu là cơ sở ban đầu để neo kết mọi ấn tượng, cảm
nhận về phong cách của thương hiệu. Theo qui luật tâm lý học, một hiện tượng hoặc
sự vật càng trở nên quen thuộc sẽ càng có độ tin cậy cao. Tác động tâm lý này vừa có
ý nghĩa với người tiêu dùng, vừa có ý nghĩa đối với chủ sở hữu thương hiệu.
Brand Association (image) (BAS) - Những liên tưởng thương hiệu:
Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì đó nối trí nhớ của khách hàng đến với
thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Ví dụ khi nhắc tới thương hiệu Trung
Nguyên, nhiều người có thể nhớ ngay đến cà phê, biển hiệu Trung Nguyên với một số
yếu tố màu sắc và đồ họa, câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”. Các ấn tượng liên kết
này làm giàu thêm hình ảnh về Trung Nguyên và nếu người tiêu dùng hài lòng với bản
thân hương vị cà phê hoặc sự phục vụ trong một quán cà phê Trung Nguyên (trong sự
so sánh với chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cà phê khác), các ấn tượng
liên kết đó có thể giúp củng cố hoặc gia tăng chất lượng cảm nhận.
Trong mối quan hệ đó, chất lượng được cảm nhận được cho là yếu tố quyết định
trực tiếp và các liên kết thương hiệu đóng vai trò tác động gián tiếp lên hành vi tiêu
dùng. Khi hoạch định các kế hoạch truyền thông, các doanh nghiệp cần ưu tiên tập
trung cho chất lượng được cảm nhận của thương hiệu trước khi theo đuổi các yếu tố
liên kết. Tuy nhiên, trong trường hợp chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu
cạnh tranh là tương đồng hoặc không thể so sánh trực tiếp với nhau thì vai trò của các
ấn tương liên kết trở nên quyết định.

Có nhiều nguồn ấn tượng liên kết khác nhau trong việc phong phú hóa cho hình
ảnh thương hiệu, có thể là thông số nào đó của sản phẩm, là mức giá mà thương hiệu
này áp dụng so với giá của đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là cách thức sử dụng sản
phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Điều đáng chú ý là mối tương quan giữa các ấn
tượng liên kết với hình ảnh thương hiệu. Trước hết, các ấn tượng chỉ có thể liên kết
vào ký ức khi chúng đã được khắc họa ở mức độ nhất định. Điều này cần chú ý trong
hoạt động truyền thông, hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến
các thông điệp xuất hiện hỗn độn và nhất thời, ấn tượng liên kết với thương hiệu
không thể định hình, hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt, vô nghĩa.

10