ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ
HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU
NGÀNH ĐỒ UỐNG KHÔNG CỒN

TRẦN THỊ THIÊN THƯƠNG

Tp. HCM, 02/2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ
HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU
NGÀNH ĐỒ UỐNG KHÔNG CỒN
Sinh viên : Trần Thị Thiên Thương
MSSV : 1413947
GVHD : TS. Lê Thị Thanh Xuân

Tp. HCM, 02/2018

2


MỤC LỤC
MỤC LỤC..........................................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG.........................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ......................................................v
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...........................................................................1

1.2.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI.............................................................................................2

1.3.

PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI....................................................................2

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.................................................................3

1.5.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN.....................................................................................3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................4

2.1. TỔNG QUAN VỀ CSR...........................................................................................4
2.1.1 Sự phát triển trong định nghĩa về CSR...............................................................4
2.1.2 Tác động của CSR đến các mặt hoạt động của doanh nghiệp.............................6
2.2. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA CSR TRONG MÔ HÌNH CARROLL (1991)
........................................................................................................................................ 7
2.2.1 Trách nhiệm kinh tế............................................................................................8
2.2.2 Trách nhiệm pháp lý...........................................................................................8
2.2.3 Trách nhiệm đạo đức..........................................................................................9
2.2.4 Trách nhiệm nhân ái...........................................................................................9
2.3. Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG............................................................9
2.4. KHÁI NIỆM NỀN.................................................................................................10
2.5.1. Phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR (CSR perception)........................10
2.5.2. Sự công bằng về giá (Price fairness)................................................................10
2.5.3. Sự tự hài lòng về bản thân (Personal satisfaction)...........................................10
2.5. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ CSR VÀ
Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.................................................................11
1


2.4.1. Nghiên cứu về CSR trong ngành công nghiệp thực phẩm và nước giải khát tại
Nhật Bản của Carolina (2009)...................................................................................11
2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Carvalho và các cộng sự (2010)...............................12
2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Wu và Lin (2007).....................................................13
2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Bách và Xuân (2015)...............................................14
2.4.5. Mô hình nghiên cứu của Nhã và Xuân (2014).................................................16
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT..................................................................19
2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG............................................................................................21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................22
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................22
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................................................24

3.3. HIỆU CHỈNH THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI............................24
3.4. THIẾT KẾ MẪU...................................................................................................27
3.5. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.........................................................................................28
3.5.1. Thống kê mô tả................................................................................................28
3.5.2. Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpa.............................................29
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..................................................................29
3.5.4. Phân tích phương sai 1 yếu tố ANOVA...........................................................30
3.5.5. Phân tích tương quan tuyến tính......................................................................30
3.5.6. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................31
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................32

2


DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1 Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991)…………………….……………8
Hình 2-2 Ma trận đánh giá CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát tại Nhật…..11
Hình 2-3 Mô hình tác động nhận thức về CSR……………….………………….……...12
Hình 2-4 Mô hình mối tương quan CSR và hành vi người tiêu dùng………………..…13
Hình 2-5 Mô hình tác động của sự nhận thức về CSR (đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu của
Carvalho và cộng sự, 2010) ……………………………………………………….…….15
Hình 2-6 Mô hình tác động của sự nhận thức về CSR đến ý định mua (đã hiệu chỉnh từ
nghiên cứu của Carvalho và cộng sự, 2010) ………………………………..…………...16
Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………..…19
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu (dựa trên quy trình của Nguyễn Đình Thọ, 2007)……23

3


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2-1 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây về Nhận thức của người tiêu dùng về CSR
tác động đến ý định mua……………………………………..………………………….18
Bảng 3-1 Thiết kế nghiên cứu………………...……………..…………………………..24
Bảng 3-1 Thang đo các yếu tố nghiên cứu ……………………………………..……….25
Bảng 3-2 Bảng liệt kê và phân loại các biến câu hỏi trong từng yếu tố………………..27
Bảng 3-3 Mức ý nghĩa của các hệ số Alpha (DeVellis, R.F., 1991) …………………...29

4


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ
Cụm từ
viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa tiếng Việt

CSR

Corporate Social Responsibility

NIFC

National
Control.

PETA

People for the Ethical Treatment Tổ chức phi chính phủ bảo vệ động vật

of Animal

GIBC

Global Intergration
Consultants

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

Nhóm hàng tiêu dùng nhanh

KMO

Kaiser – Mayer - Olkin

Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô
hình trong EFA

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phán tích nhân tố khám phá

Institute

for


Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Food Viện kiểm nghiệm An toàn vệ sinh
thực phẩm quốc gia

Business Công ty Tư vấn kinh doanh Hội nhập
toàn cầu

5


Luận văn tốt nghiệp

Chương 1 Mở đầu

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trên thế giới, khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social
Responsibility – gọi tắt là CSR) xuất hiện từ thập niên 1930, và đã được định nghĩa lần
đầu tiên vào năm 1953 bởi Bowen.Từ trước tới nay, đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới
về CSR nói chung đã được thực hiện.
Tại Việt Nam – một quốc gia đang phát triển, khái niệm CSR cũng không còn mới
mẻ và đã du nhập vào nước ta thông qua các tập đoàn đa quốc gia. Tuy nhiên, nhận thức
của các doanh nghiệp về CSR ở Việt Nam còn rất hạn chế. Đối với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ tại Việt Nam thì chưa có cách hiểu đầy đủ bản chất cũng như phương pháp áp
dụng hiệu quả CSR (Viện Khoa học Lao động Xã hội, 2010).
Các vụ bê bối với những vấn đề chủ yếu xoay quanh sức khoẻ, môi trường và đạo đức

kinh doanh những năm gần đây tại các công ty Nước giải khát không cồn đang gây xôn
xao dư luận và báo chí.
Về đạo đức kinh doanh, ông lớn ngành giải khát – Coca Cola từng bị nhiều quốc gia
như Mexico, Tây Ban Nha và Việt Nam lên án vì hành vi trốn thuế. Bên cạnh đó, vấn đề
sức khoẻ cũng được người tiêu dùng quan tâm. Năm 2016, một nghiên cứu được công bố
bởi Hiệp hội Tim mạch Mỹ trên tạp chí Circulation cho hay, đồ uống có gas chứa rất
nhiều đường và những người sử dụng hàng ngày tăng 30% chất béo liên quan đến bệnh
tiểu đường và tim mạch. Theo The Guardian, Hội đồng thành phố Liverpool, Anh bắt đầu
chiến dịch chống lại đồ uống nhiều đường vào năm 2016. Coca Cola đứng thứ 2 trong
danh sách với nồng độ đường là 56 gram trong 500ml nước.
Vấn đề môi trường, vào tháng 3/2004, giới chức tại nhiều bang của Ấn Độ yêu cầu
đóng cửa nhà máy đóng chai trị giá 16 triệu USD của Coca Cola vì vấn đề nguồn nước.
Một nghiên cứu khoa học theo yêu cầu của tòa án chỉ ra rằng nhà máy khiến tình trạng
khan hiếm nước trong vùng trở nên trầm trọng hơn. Bên cạnh đó, năm 2007, Coca Cola
vướng vào rắc rối với PETA, một tổ chức phi chính phủ bảo vệ động vật. PETA cáo buộc
công ty này tài trợ cho các thí nghiệm trên động vật.
Công ty TNHH URC, trà C2 của URC đã liên tục dính vào những vụ bê bối khiến
lòng tin của khách hàng dần biến mất. Ngày 7/5/2016 trên mạng xã hội xuất hiện nhiều
thông tin về việc sản phẩm nước giải khát C2, Rồng Đỏ của URC Việt Nam bị nhiễm chì.
Các thông tin này kèm theo kết quả kiểm nghiệm về mẫu sản phẩm do Viện kiểm nghiệm
An toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia (NIFC). Ngày 20/5, Thanh tra Bộ Y tế đã ra thông
báo tạm dừng lưu hành 3 lô sản phẩm nước giải khát C2 và Rồng đỏ do có hàm lượng chì
cao hơn mức công bố. Các mẫu xét nghiệm này do Cục An toàn thực phẩm lấy mẫu, Viện
Dinh dưỡng quốc gia xét nghiệm.
Một doanh nghiệp Nước giải khát lớn khác gây tranh cãi về đạo đức doanh nghiệp vì
6


Luận văn tốt nghiệp


Chương 1 Mở đầu

cách hành xử khi gặp khủng hoảng trong quan hệ khách hàng. Các ví dụ, là điển hình về
vi phạm các chuẩn mực về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), (Theo Phạm Phú
Ngọc Trai, Sáng lập & Chủ tịch GIBC). CSR càng trở thành vấn đề đáng quan tâm. Việc
người tiêu dùng thể hiện thái độ tẩy chay đối với sản phẩm của những công ty kể trên có
thể xem là một biểu hiện cho thấy nhận thức của người tiêu dùng đối với việc thực thi
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã tác động lên ý định mua của họ.
Mặt khác, những công ty thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, tuân thủ pháp luật, kinh
doanh có lợi đang nhanh chóng phát triển. Một trong những công ty thực hiện tốt CSR
phải kể đến đó là Pepsico và Vinamilk. Nằm trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk
đã thực hiện Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó
khăn trên cả nước. Sau chiến dịch, hình ảnh Vinamilk hiện ra năng động, vững chãi và
đầy trách nhiệm. Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng
lên một tầm cao mới trong mắt công chúng của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các
quan chức chính phủ (theo BrandVietnam, 2016).
Tuy nhiên, những nghiên cứu về CSR tại Việt Nam là chưa nhiều. Hầu hết chỉ là
những nghiên cứu nhằm đánh giá nhận thức về CSR tại doanh nghiệp. Có rất hiếm các
nghiên cứu nhằm đánh giá nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng tại Việt Nam. Đó
là một phần nguyên nhân dẫn đến các doanh nghiệp không thực hiện CRS vì các doanh
nghiệp chưa có đủ bằng chứng chứng minh CSR mang lại lợi ích tài chính cho họ (Viện
Khoa học Lao động Xã hội, 2010).
Vì những lý do trên thì đề tài luận văn tốt nghiệp được hình thành như sau: “Mối
tương quan giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của người tiêu
dùng - Một nghiên cứu trong ngành đồ uống không cồn” để đánh giá việc doanh nghiệp
thực hiện CSR có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, loại trách nhiệm nào
trong bốn loại Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991) có tác động mạnh hơn.
1.2.

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI


-

Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các thành phần của CSR.

-

Đo lường sự tác động của các thành phần này đến Ý định mua hàng của người tiêu
dùng.

1.3.

PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

- Đề tài được thực hiện trên đối tượng là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên có
quyền quyết định hành vi, đã từng mua và sử dụng sản phẩm Nước giải khát không
cồn.
Khu vực lấy mẫu:
•

Các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, tạp hoá của các quận huyện thuộc Thành phố Hồ
Chí Minh.

•

Các quầy phát Nước giải khát dùng thử: Khu vực Quận 1, Quận 4, Quận 10, Quận
Thủ Đức TP. Hồ Chí Minh.
7



Luận văn tốt nghiệp
•
-

Chương 1 Mở đầu

Gửi bảng khảo sát theo danh sách khách hàng mua sản phẩm Nước giải khát
không cồn tại online và facebook.

Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu: 15 tuần từ 29/1/2018 đến 11/6/2018.

1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đối với doanh nghiệp:
-

Đề tài này là nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc triển khai thực hiện
CSR nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng.

Đối với sinh viên:
-

Thực hiện đề tài này giúp sinh viên hiểu rõ nhận thức của người tiêu dùng đối với
những hoạt động CSR mà các doanh Việt Nam đang thực hiện

-

Viêc thực hiện đề tài là cơ hội để sinh viên tổng kết, học hỏi và vận dụng các kiến

thức liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hành vi người tiêu dùng,
phân tích dữ liệu và phương pháp nghiên cứu.

1.5.

CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Cấu trúc dự kiến của bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu, nhằm giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, nhằm trình bày các khái niệm về Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp, Mô hình ki tử tháp của Carroll (1991),Ý định mua, các nghiên cứu trước
đây. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu,
hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu và kế
hoạch phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, chương này sẽ bao gồm việc phân tích dữ liệu: làm sạch
dữ liệu, thông kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích ANOVA, phân
tích tương quan, hồi quy tuyến tính và thảo luận về kết quả.
Chương 5: Kết luận, tóm tắt lại kết quả chính của nghiên cứu, những kiến nghị, hạn chế
và hương nghiên cứu trong tương lai

8


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. TỔNG QUAN VỀ CSR
2.1.1 Sự phát triển trong định nghĩa về CSR
Khái niệm về CSR đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong một thời gian rất
dài. Sau những năm 1950, các tài liệu về CSR đã được bổ sung thêm bởi nhiều nghiên
cứu trong cả lý thuyết lẫn ứng dụng (Carroll 1999).
Carroll phân loại những định nghĩa về CSR theo từng thập niên, vì thế, có 6 giai đoạn
quan trọng sau năm 1950: những năm 1950, những năm 1960, những năm 1970, những
năm 1980, những năm 1990 và những năm 2000 (Xuân và Teal, 2011).
-

1950-1960s-Giai đoạn giới thiệu về CSR trong lĩnh vực học thuật và hoạt động từ
thiện doanh nghiệp như CSR.

-

Những năm 1970 - Giai đoạn tăng trưởng nhanh trong khái niệm CSR.

-

Những năm 1980 - thời kỳ lý thuyết các bên liên quan và đạo đức kinh doanh.

-

Những năm 1990 - Giai đoạn thực hiện CSR bởi doanh nghiệp.

-

2000 trở đi - Thời kỳ công tác thực nghiệm để điều tra các yếu tố quyết định và kết
quả của CSR đối với chiến lược của doanh nghiệp.


Trước những năm 1950, không có định nghĩa chính thức nào về CSR được đưa ra.
Các chủ đề chính được đề cập trong các nghiên cứu này là các hoạt động từ thiện sau trận
đấu, hạn chế về mặt pháp lý trước khi chơi game và hành vi đạo đức trong trò chơi
(Windsor 2001 – Trích dẫn từ Xuân và Teal, 2011). Những điểm chính được đề cập đến là
hoạt động từ thiện và tìm kiếm lợi nhuận. Tuy nhiên, khái niệm "từ thiện" chỉ được hiểu
sau khi cạnh tranh kinh doanh, mà không có sự kiểm soát pháp lý hoặc các lực lượng đạo
đức. Các nhà nghiên cứu và các nghiên cứu trong giai đoạn này tập trung vào tầm quan
trọng của việc tối đa hóa lợi nhuận như là nhiệm vụ duy nhất của một doanh nghiệp.
Điểm khác trong các nghiên cứu về CSR cũng cho thấy vai trò quan trọng của chính phủ
trong "nền kinh tế hỗn hợp", bao gồm các ngành công nghiệp được điều tiết ít nhiều.
Trong giai đoạn 1950 – 1960
Nghiên cứu đầu tiên được đưa ra là của Bowen năm 1953 (Carroll 1999). Trong cuốn
sách quan trọng nhất của ông “Social Responsibilities of the Businessman”, Bowen đã
đưa ra định nghĩa đầu tiên về trách nhiệm xã hội, được áp dụng cho những doanh nhân.
"Cuốn sách đề cập đến các nghĩa vụ của các doanh nhân để theo đuổi các chính sách
này, đưa ra những quyết định đó, hoặc thực hiện theo P đường lối hành động đó là mong
muốn về các mục tiêu và giá trị của xã hội chúng ta" (Bowen 1953, trang 6, trích dẫn
trong Carroll 1999).
Theo Bowen (1953, trích dẫn trong Carroll 1999), trách nhiệm xã hội không phải là
4


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

thuốc chữa bách bệnh và nó liên quan đến một phần rộng hơn so với lợi nhuận và "giá trị
của xã hội chúng ta". Để đưa ra định nghĩa đầu tiên này, Bowen dựa trên kết quả điều tra
năm 1946, trong đó có hơn 93,5% người tham gia đồng ý rằng các doanh nhân có trách
nhiệm đối với báo cáo lợi nhuận nhiều hơn một chút. Với định nghĩa đầu tiên, Bowen

được gọi là "Cha đẻ của CSR" (Carroll 1999, Windsor 2001 – Trích dẫn từ Xuân và Teal,
2011).
Trong giai đoạn 1960 – 1970
Sự phát triển của việc xác định CSR trong thập kỷ này đã được thu hút mạnh mẽ. Các
nhà nghiên cứu cố gắng hình thành ý nghĩa CSR bao gồm Davis (1960), Frederick
(1960), McGuire (1963), Davis và Blomstrom (1966), Davis (1967), Walton (1967). Họ
đã thể hiện thành công CSR. Mỗi học giả đều có quan điểm riêng của mình về CSR và đề
cập đến nó bằng các vấn đề liên quan khác nhau (Xuân và Teal, 2001). Chủ đề chính
trong những định nghĩa ở thập niên này bao gồm những lợi ích trong dài hạn, tuân thủ
pháp luật, tình nguyện và những thứ vượt ra khỏi “sự trông đợi của xã hội” (Nhã và
Xuân, 2014).
Thập niên 1960 đánh dấu sự phát triển của khái niệm CSR. Một trong những người
viết đầu tiên và nổi bật phải kể đến Keith Davis. Davis (1960) cho rằng những quyết định
và hành động của doanh nghiệp phải có những lý do vượt ra khỏi mục tiêu kinh tế và
công nghệ (Carroll, 1999). Và Davis thêm rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp phải
tương xứng với vị thế doanh nghiệp đang có. Người đóng góp đáng kể tếp theo phải kể
đến là Frederick. Theo Frederick (1960), Trách nhiệm xã hội nghĩa là việc kinh doanh
nên vượt ra khỏi sự điều hành của hệ thống kinh tế để đáp ứng đầy đủ các kì vọng của
cộng đồng (Carroll,1999 – Trích dẫn từ Bách và Xuân, 2015)
Trong giai đoạn 1970 – 1980
Sự phát triển của CSR đã được định nghĩa rất nhanh trong thời gian này với sự tham
gia của nhiều nhà nghiên cứu. Mặc dù không có nhiều định nghĩa về CSR được trình bày
và những phát biểu không rõ ràng, như của Heald (1970); các chủ đề trong các thập kỷ
trước, ví dụ: khả năng sinh lời, tính tự nguyện, pháp lý, các vấn đề xã hội, đã được xác
nhận lại. Các vấn đề liên quan đến các bên liên quan được đề cập như là một điểm rất
quan trọng trong nghiên cứu của Johnson (1971). Đặc biệt, việc xây dựng CSR trong
việc xuất bản của Ủy ban Phát triển Kinh tế (1971) đã đáp ứng các phong trào xã hội về
môi trường, an toàn lao động, người tiêu dùng và nhân viên. Ngoài ra, Fitch (1976) mở
rộng CSR để giải quyết các vấn đề xã hội mà công ty gây ra toàn bộ hoặc một phần
(Xuân và Teal, 2011).

Điều quan trọng là Carroll (1979) đưa ra một định nghĩa toàn diện về CSR bao gồm 4
loại trách nhiệm, cụ thể là trách nhiệm về kinh tế, pháp lý, đạo đức và tùy ý. Carroll cũng
nhấn mạnh bản chất của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận.
Trong giai đoạn1980 – 1990
Trong thời kì này, có nhiều nghiên cứu trong việc định nghĩa CSR hơn những thập
niên trước; tuy nhiên có ít định nghĩa được phát biểu hơn (Carroll, 1999). Nhiều nghiên
5


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

cứu trong giai đoạn này không dẫn tới định nghĩa, nhưng họ đề cập đến những vấn đề
liên quan tới trách nhiệm xã hội. Trong giai đoạn này, những khái niệm mới đã được đề
xuất, ví dụ như: sự hồi đáp của doanh nghiệp đối với xã hội, thành tích về mặt xã hội của
doanh nghiệp, chính sách cộng đồng và đạo đức kinh doanh. Đặc biệt, chủ đề được đề
xuất về CSR được mở rộng từ việc chỉ làm hài lòng cổ đông đến việc làm hài lòng những
tổ chức xã hội khác, được gọi là đối tượng hữu quan (Nhã và Xuân, 2014).
Trong giai đoạn 1990 – 2000
Thập kỷ cuối cùng của thế kỷ 20 không có những dấu ấn đáng kể trong việc định
nghĩa CSR (Carroll 1999). Khái niệm CSR không có những điểm mới, cũng như không
có những vấn đề liên quan mới về CSR. Trong giai đoạn này, CSR được hiểu như là
những thành tích về mặt xã hội của doanh nghiệp song hành với trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp. Các chủ đề chính được nghiên cứu là hiệu quả xã hội của công ty, lý thuyết
các bên liên quan, lý thuyết đạo đức kinh doanh và quyền công dân của công ty.
Từ năm 2000 đến nay, có nhiều định nghĩa về CSR đã được ghi nhận. Phần lớn định
nghĩa và các vấn đề liên quan tương tự những vấn đề đã được đề cập ở thập niên
trước.Tuy nhiên, sự quan tâm xuất hiện trong thập niên này là môi trường. Nói một cách
tổng quát, những vấn đề được quan tâm trong giai đoạn này cũng là tình nguyện, đối

tượng hữu quan, xã hội, môi trường, và tạo ra lợi nhuận.
2.1.2 Tác động của CSR đến các mặt hoạt động của doanh nghiệp
Tác động của CSR lên đối tượng Khách hàng
Đa số các bài nghiên cứu trực tiếp thảo luận về tác động của CSR lên các khía cạnh
của tổ chức ở nhiều giác độ khác nhau. Đối tượng khách hàng được đề cập nhiều nhất và
kết quả là các nghiên cứu chứng minh rằng nó giúp cải thiện hành vi mua (BeckerOlsenet al., 2006; McDonald và Hung Lai, 2011), thu được nhiều lợi ích từ khách hàng
hơn trong ngắn hạn cũng như dài hạn (Lee et al., 2012). Tiếp theo chủ đề này là nghiên
cứu tác động của CSR lên khách hàng thông qua biến trung gian giúp gia tăng lòng trung
thành của khách hàng, tăng doanh số bán(Crespo et al., 2005). Hơn nữa, cuộc điều tra của
MORI (2000) về khách hàng, cho thấy 70% khách hàng quan tâm đến danh tiếng về đạo
đức của công ty khi mua sản phẩm dịch vụ (Trích dẫn theo Hương và Thuận, 2017).
Tác động của CSR lên đối tượng Nhân viên
Các nhà nghiên cứu chứng minh rằng các hoạt động liên quan đến trách nhiệm xã hội
sẽ cải thiện tinh thần của nhân viên (Solomon và Hanson, 1985), nâng cao chất lượng
cũng như kết quả của mối quan hệ giữa nhân viên và doanh nghiệp (Lee et al., 2012).
Khía cạnh mối quan hệ với nhân viên được đo lường dựa vào mức độ công ty đảm bảo
sức khỏe và an toàn cho nhân viên, các lợi ích liên quan đến bảo hiểm xã hội và các
khoản trích từ lương khác, các tổ chức, hiệp hội liên quan đến người lao động. Thêm vào
đó là sự thõa mãn trong công việc (Banker và Mashruwala, 2007). Mối quan hệ giữa CSR
và nhu cầu của nhân viên theo thang thứ bậc nhu cầu sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp như thu hút nhân tài(Bauman và Skitka, 2012).Các chương trình trách nhiệm xã
hội ảnh hưởng tích cực lên nhân viên ở các mức độ khác nhau (Lee và cộng sự, 2012).
6


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Đến năm 2013, nhóm nghiên cứu này tiếp tục kết luận rằng nhận thức của nhân viên về

các chương trình CSR tác động tích cực lên hiệu quả công ty trong bối cảnh Hàn Quốc
(Lee và cộng sự, 2013) (Trích dẫn theo Hương và Thuận, 2017).
Tác động của CSR lên thương hiệu công ty
Hai nghiên cứu của Blombäck và Scandelius (2013), Scharf và Fernandes (2013) đều
nghiên cứu về truyền thông CSR ảnh hưởng đến thương hiệu và đưa ra kết luận về mối
quan hệ thuận chiều của hai chỉ tiêu này. Tiếp theo các nghiên cứu theo chủ đề trách
nhiệm xã hội và thương hiệu công bố năm 2014 rất đa dạng. Đầu tiên là nghiên cứu của
Khojastehpour và Johns (2014), đây là một trong những bài đầu tiên nhấn mạnh tác động
của CSR môi trường lên danh tiếng thương hiệu và lợi nhuận. Martínez et al.(2014)
nghiên cứu chủ đề này trong lãnh vực khách sạn ở Tây Ban Nha; Huret al.(2014) tìm hiểu
khách hàng ở Hàn Quốc; Enock và Basavaraj (2014) nghiên cứu hai công ty tư nhân ở Ấn
Độ; Tingchi Liu et al. (2014) nghiên cứu tình huống ở Trung Quốc. Mặc dù địa bàn
nghiên cứu có khác nhau nhưng các nghiên cứu trên đều đưa đến kết luận về mối liên hệ
thuận chiều giữa CSR và thương hiệu với mức độ chặt chẽ khác nhau (Trích dẫn theo
Hương và Thuận, 2017).
Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hiệu quả tài chính
CSR có tác động lên khách hàng, nhân viên, thương hiệu như đã phân tích, nhưng
mối quan hệ giữa CSR và hiệu quả tài chính còn được chú ý nhiều hơn trong các nghiên
cứu liên quan trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Đa số các nghiên cứu ở chủ đề này
được thực hiện ở lãnh vực sản xuất (Kamatra và Kartikaningdyah, 2015); một số khác về
lãnh vực dịch vụ. Các nhà nghiên cứu tìm kiếm để xác định các hoạt động liên quan đến
CSR và điều tra tác động của các hoạt động này lên lợi nhuận và giá trị công ty
(Alexander, 1978).
Nghiên cứu của Freeman (1984) lập luận rằng tồn tại mối quan hệ thuận chiều tích
cực giữa hoạt động CSR và hiệu quả tài chính.Theo quan điểm của Freeman, khi công ty
ra quyết định và thực hiện các hoạt động theo lợi ích của cổ đông thì cần quan tâm đến
các đối tượng khác như khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng. Các hoạt động
CSR sẽ cải thiện giá trị công ty thông qua tiết kiệm chi phí, tăng cường danh tiếng. Tuy
nhiên, mối quan hệ thuận chiều tích cực này thể hiện rõ với một vài điều kiện cụ thể
(Trích dẫn theo Hương và Thuận, 2017).

2.2. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA CSR TRONG MÔ HÌNH CARROLL
(1991)
Theo Carroll (1991), bốn loại trách nhiệm xã hội tạo nên CSR bao gồm: trách nhiệm
kinh tế (economic responsibilities), pháp lý (legal rsponsibilities), đạo đức (ethical
responsibilities) và từ thiện (philanthropic responsibilities). Bốn loại trách nhiệm này, nói
cách khác là bốn thành phần tạo nên CSR, có thể miêu tả như một kim tự tháp. Nói đúng
hơn, bốn loại trách nhiệm này đã từng tồn tại từ lâu đời, nhưng chỉ trong những năm gần
đây thì trách nhiệm đạo đức và từ thiện mới chiếm một vai trò đáng kể.
7


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết
TRÁCH NHIỆM NHÂN ÁI
Trở thành 1 doanh nghiệp gương mẫu
Đóng góp nguồn lực vào cộng đồng, nâng cao chất
lượng cuộc sống
TRÁCH NHIỆM ĐẠO ĐỨC
Trở thành doanh nghiệp có đạo đức
Có nghĩa vụ thực hiện những điều đúng đắn, vừa đủ
và công bằng – Tránh các tác hại
TRÁCH NHIỆM PHÁP LÝ
Tuân thủ pháp luật
Luật pháp là những quy chuẩn của xã hội về cái đúng
và cái sai. Phải hoạt động theo các quy chuẩn này
TRÁCH NHIỆM KINH TẾ
Tạo ra lợi nhuận
Là nền tảng của các trách nghiệm bên trên


Hình 2-1 Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991)
2.2.1 Trách nhiệm kinh tế
Trong suốt quá trình lịch sử, các doanh nghiệp được thành lập để trở thành một thực
thể về kinh tế, nhằm cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho các thành viên xã hội. Mục tiêu về
lợi nhuận được xây dựng như là động cơ căn bản nhất của việc kinh doanh. Trước khi
thực hiện bất cứ mục tiêu gì khác, doanh nghiệp là thành phần kinh tế căn bản của xã hội.
Thế nên, mục đích cơ bản của doanh nghiệp là sản xuất những hàng hóa và dịch vụ mà
người tiêu dùng cần và muốn, và tạo ra một mức lợi nhuận chấp nhận được thông qua
quá trình kinh doanh.Tất cả những loại trách nhiệm khác của doanh nghiệp đều được xây
dựng dựa vào trách nhiệm kinh tế, bởi vì không có nó thì những loại trách nhiệm khác trở
thành những sự xem xét có thể gây tranh cãi.
2.2.2 Trách nhiệm pháp lý
Xã hội không chỉ trông đợi doanh nghiệp hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận, mà cùng
lúc đó, doanh nghiệp được xã hội trông đợi sẽ tuân thủ pháp luật, hoạt động theo những
điều luật được quy định chính thức bởi chính phủ và các cơ quan chức năng. Như là một
phần của “hợp đồng xã hội” (social contract) giữa doanh nghiệp và xã hội, các công ty
được kỳ vọng sẽ đeo đuổi những sứ mệnh về kinh tế của nó trong khuôn khổ mà luật
pháp quy định. Trách nhiệm pháp lý được mô tả như tầng tiếp theo trong kim tự tháp
CSR. Phạm vi của trách nhiệm này được áp dụng không chỉ bởi các doanh nghiệp mà còn
bởi các cá nhân khi họ là một thành viên của doanh nghiệp đó.
8


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

2.2.3 Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm đạo đức bao gồm những hoạt động được trông đợi hoặc bị cấm cản bởi
những thành viên của xã hội mặc dù những hoạt động này không được đề cập đến trong

luật pháp. Trách nhiệm đạo đức bao gồm những tiêu chuẩn, hay mong đợi phản ánh sự
quan tâm của công ty đến những gì mà người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông, và toàn xã
hội xem như là công bằng, hợp lẽ phải, hoặc thể hiện sự tôn trọng đối với những quy tắc
đạo đức mà họ (các đối tượng hữu quan nêu trên) tôn trọng và bảo vệ. Mặc dù được mô
tả như là tầng tiếp theo trong kim tự tháp CSR, trách nhiệm đạo đức có thể ảnh hưởng
đến trách nhiệm pháp lý. Nó sẽ thúc đẩy trách nhiệm pháp lý mở rộng ra hơn nữa, đồng
thời đặt kỳ vọng cao hơn vào những doanh nhân trong việc thực hiện những điều cao hơn
cả luật pháp quy định.
2.2.4 Trách nhiệm nhân ái
Trách nhiệm từ thiện bao gồm những hoạt động của doanh nghiệp hồi đáp lại sự trông
đợi của xã hội, cho thấy doanh nghiệp đó thực hiện tốt nghĩa vụ của một công dân (to be
a good corporate citizens). Nó bao gồm cam kết trực tiếp của doanh nghiệp trong hành
động hoặc đề ra các chương trình nhằm thúc đẩy sự thịnh vượng của toàn xã hội. Có thể
ví dụ một số hoạt động thuộc trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp, như là: đóng góp
của doanh nghiệp về tài chính và nguồn lực cho các hoạt động nghệ thuật, giáo dục hoặc
cộng đồng.
Tổng quát hóa, CSR bao gồm bốn thành phần, đó là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm
pháp lý, trách nhiệm đạo đức, và trách nhiệm từ thiện. Nói một cách thực tế, một doanh
nghiệp thực hiện CSR nên cố gắng tạo ra lợi nhuận, tuân thủ luật pháp, cư xử phù hợp
với những chuẩn mực đạo đức của xã hội và trở thành một công dân tốt trong cộng đồng.
2.3. Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ý định mua được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng cố gắng để mua một sản
phẩm hay dịch vụ, hoặc được định nghĩa bởi cách thức mua hàng, nghĩa là mức độ ưa
thích đối với một sản phẩm nào đó, điều mà người tiêu dùng nhận thức giữa việc đánh giá
sản phẩm và hành vi thực sự mua sản phẩm đó. Turney and Littman (2003) khẳng định
rằng ý định mua của người mua sẽ dự đoán được công ty nào mà người đó dự định mua
hàng. Ý định mua có thể xem như là sự phản ánh của hành vi mua thật sự. Ý định mua
càng lớn thì mong muốn mua một sản phẩm của người tiêu dùng càng lớn (Schiffman và
Kanuk, 2000).
Việc áp dụng các mô hình quyết định mua bán cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành

vi mua hàng của người tiêu dùng (Wout & Sanfey, 2008). Chỉ sau khi người tiêu dùng
nhận thấy chất lượng và giá trị của một sản phẩm, họ sẽ tạo ra ý định mua hàng. Ý định
mua hàng thường được quyết định bởi các lợi ích và giá trị được nhận thức (Kwon &
Schumann, 2010).
Gronholdt, Martensen và Kristensen (2000) cho rằng ý định mua lại, khoan dung giá,
ý định mua bán và đề xuất của khách hàng có thể đóng vai trò như các chỉ số cho hành vi
9


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

mua hàng trong tương lai của khách hàng. Nghiên cứu này thông qua các khái niệm của
Gronholdt, Martensen và Kristensen như một tham khảo cho việc đo lường các ý định
mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai. Tác giả cũng xác định ba biến sau: "Ý
định mua lại", "Mua chéo" và "Khuyến nghị mua hàng”.
2.4. KHÁI NIỆM NỀN
2.5.1. Phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR (CSR perception)
Một trong những nhận thức cơ bản nhất được cung cấp bởi nghiên cứu CSR về người
tiêu dùng là nhóm các bên liên quan, phần thưởng cho các công ty tham gia vào CSR
(Dawkins và Lewis, 2003). Những phần thưởng này có thể là cả giao dịch, như sự sẵn
sàng để mua một sản phẩm của công ty thực hiện CSR (Smith, 2003), và thường quan
trọng hơn và dài hạn (Bird và cộng sự, 2007; Du et al, 2007), chẳng hạn như tăng lòng
trung thành, khả năng phục hồi thông tin tiêu cực về công ty, và sẵn sàng quảng bá sản
phẩm cho người khác (hiệu quả danh tiếng Brammer và Pavelin, 2004, Mahon và
Wartick, 2003, Siltaoja, 2006) (Trích dẫn từ Carvalho và các cộng sự, 2010).
2.5.2. Sự công bằng về giá (Price fairness)
Sự công bằng về giá là đánh giá của người tiêu dùng và liên quan đến cảm xúc về sự
khác biệt giữa giá của người bán và giá của bên đối chiếu là hợp lý, chấp nhận được hay

chính đáng (Xia và cộng sự, 2004).
Vấn đề về sự công bằng về giá cả đã trở nên đáng giá khi lo ngại về giá xăng dầu, giá
thuốc theo toa, phí giữ lại bác sĩ, máy bán hàng thông minh, phí ẩn và phí, hay thử
nghiệm định giá năng động của Amazon.com đã trở thành thông tin công cộng. Sự náo
động đã xảy ra khi một khách hàng của Amazon.com khám phá ra rằng giá đĩa DVD
cùng tiêu đề khác nhau giữa các lần mua hàng là một cơn ác mộng về quan hệ công
chúng đối với công ty (Adamy 2000).
Cụ thể hơn, các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng thường sẵn sàng trả
giá cao hơn cho các sản phẩm của các công ty mà họ cảm thấy có trách nhiệm về đạo đức
và xã hội (Campbell, 1999; Barone và cộng sự, 2000), điều này cho thấy rằng người tiêu
dùng sẵn sàng thưởng cho các công ty được coi là đạo đức bằng cách trả nhiều tiền hơn
cho các sản phẩm của họ và phạt những công ty được coi là phi đạo đức bằng cách yêu
cầu một mức giá thấp hơn cho sản phẩm của họ.
2.5.3. Sự tự hài lòng về bản thân (Personal satisfaction)
K. Ross (2003) cũng nói rằng người tiêu dùng cuối cùng là người sử dụng hàng hoá
nhằm đáp ứng sự hài lòng của cá nhân mình. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
cho thấy người tiêu dùng hiếm khi biết mình muốn gì. Theo nghiên cứu của Wiesława
Caputa (2013), nhóm người tiêu dùng sành sỏi là người chọn các sản phẩm không dựa
trên các yếu tố giao dịch hoặc ảnh hưởng xã hội nhưng về sự hài lòng cá nhân mà vẫn
liên quan đến sự tự tin trong sản phẩm và hương vị sản phẩm.

10


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Bhattacharya và Sen (2004) gợi ý rằng CSR có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm giác
an toàn của người tiêu dùng: người tiêu dùng cảm thấy tốt về bản thân họ không chỉ khi

họ mua sản phẩm của công ty CSR mà còn cả khi họ chỉ biết hoặc đang liên lạc với các
công ty như vậy. Smith (1996) gợi ý rằng có một cảm giác hài lòng cá nhân gắn liền với
hành động làm điều đúng, CSR-khôn ngoan, hoặc làm điều tốt cho người khác.
2.5. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ CSR VÀ
Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.4.1. Nghiên cứu về CSR trong ngành công nghiệp thực phẩm và nước giải khát tại
Nhật Bản của Carolina (2009)

Hình 2-2 Ma trận đánh giá CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát tại Nhật Bản
Nguồn : Carolina, 2009
Tác động môi trường của ngành công nghiệp là rất cao do thực tế sản xuất, sản xuất
và tái chế các sản phẩm thực phẩm và đóng gói của nó đòi hỏi một lượng lớn tài nguyên
thiên nhiên và tạo ra chất thải đáng kể. Tác động xã hội của ngành công nghiệp có thể
được đánh giá là đáng kể vì sức khoẻ và phúc lợi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực
tiếp bởi việc tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh và sản
xuất đã bị chỉ trích vì chịu trách nhiệm về các vấn đề sức khoẻ liên quan đến chế độ ăn
kiêng, chẳng hạn như chứng béo phì ở các quốc gia công nghiệp hóa (Caronila,2009).
Tần số của vụ bê bối doanh nghiệp cũng đáng kể so với các ngành khác. Không chỉ có
một số tập đoàn trong ngành thực phẩm và nước giải khát đang phải đối mặt với những
vụ xì căng đan nghiêm trọng trong những năm gần đây trên toàn cầu và ở cấp quốc gia
Nhật Bản, nhưng những trường hợp đó đã thu hút sự chú ý của giới truyền thông và
thường bị tẩy chay bởi người tiêu dùng. Do đó, nhận thức của người tiêu dùng về các sản
11


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

phẩm thực phẩm và đồ uống ở Nhật Bản có thể được đánh giá cao nhất. Mức độ của các

đạo luật đang chờ được quan sát ở mức độ rộng lớn, nhưng ổn định, và do đó không tạo
thành động lực chính cho các chính sách CSR (Caronila,2009)
2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Carvalho và các cộng sự (2010)
Nghiên cứu “Phản ứng của người tiêu dùng đối với Trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp: Một nghiên cứu tại Brazil” của Carvalho và các cộng sự (2010). Mô hình bao
gồm 6 yếu tố chính: Nhận thức về CSR, Sự công bằng về giá, Sự hài lòng về bản
thân, Quyền lực mua, Ý định mua, Ý định phàn nàn và Ý định chuyển đổi.
Quyền lực
mua hàng

H
3
H1c

H4a
H4b
H2a

Sự công
bằng về giá

H2a

H1a

Nhận thức về CSR
Trách nhiệm kinh tế
Trách nhiệm pháp lý
Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm nhân ái


Ý định
mua

H1d
H2b

Ý định
phàn nàn

H2b
H1b
H2c
H2c

Sự hài lòng
về bản thân

Ý định
chuyển đổi

H1e

Hình 2-5 Mô hình tác động của nhận thức CSR
Nguồn: Carvalho và các cộng sự (2010)
Nghiên cứu được tác giả thực hiện với cỡ mẫu là 400 người tiêu dùng tại Brazil. Theo
kết quả tìm được, mức độ mà người tiêu dùng Brazil nhận thức một công ty có trách
nhiệm xã hội hay không có thể dự đoán được liên quan đến kết quả là sự giao dịch với
công ty đó, cũng như liên quan đến ý định chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh và ý định
phàn nàn về việc giá cả tăng gây ra bởi nguyên nhân CSR. Hơn thế nữa, những mối liên

hệ này được trung gian tác động bởi mức độ mà người tiêu dùng nhận thức rằng sự gia
tăng về giá gây ra bởi nguyên nhân CSR là công bằng hay không và trải nghiệm về sự tự
hài lòng về bản thân vì họ đã ủng hộ một công ty có trách nhiệm với xã hội.
12


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Cuối cùng, kết quả tìm được cho thấy những tác động trung gian này phụ thuộc vào
quyền lực mua. Cụ thể hơn, sự trung gian tác động của yếu tố công bằng về giá trong mối
liên hệ giữa nhận thức về CSR – ý định mua sẽ mạnh hơn đối với người tiêu dùng có thu
nhập thấp hơn là người có thu nhập cao, trong khi sự trung gian tác động của yếu tố hài
lòng về bản thân trong mối liên hệ giữa nhận thức về CSR và ý định chuyển đổi và ý định
phàn nàn sẽ mạnh hơn đối với người có thu nhập cao hơn là người có thu nhập thấp.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khi sự công bằng về giá và sự hài lòng của bản thân được
đưa vào mô hình, mối quan hệ nhận thức về CSR với Ý định phàn nàn yếu và Ý định
chuyển đổi trở nên không quan trọng.
Bối cảnh nghiên cứu tập trung vào chỉ một loại sản phẩm trong khi phản ứng của
khách hàng đối với CSR thay đổi theo từng lĩnh vực. Theo nghĩa đó, nghiên cứu này chỉ
giới hạn đối với các loại sản phẩm sử dụng hàng ngày ở mức giá trung bình như giày thể
thao. Vì vậy, kết quả của nghiên cứu sẽ thay đổi phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các loại
sản phẩm và từng hoàn cảnh tiêu dùng. Bên cạnh đó, do sự khác biệt về giai đoạn phát
triển, nên tác giả không sử dụng mô hình này làm mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Wu và Lin (2007)

Trách
nhiệm kinh
tế

Trách
nhiệm pháp
lý
Trách
nhiệm đạo
đức
Trách
nhiệm từ
thiện

Hành vi mua
hiện tại
Hình thức mua
Tần suất mua
Số lượng mua

Niềm tin
thương hiệu
Sự gắn kết
với thương
hiệu

Sự hài lòng
về thương
hiệu

Dự định mua
trong tương lai
Giới thiệu mua
chéo (Crossbuying)


Hình 2-4 Mô hình mối tương quan CSR và hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Wu và Lin (2007)
13
So sánh giữa các nhóm thế hệ khác nhau


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Để đánh giá được mối quan hệ CSR và ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Đài
Loan, Shwu-Ing Wu & Hsin-Feng Lin (2007) đã xây dựng mô hình “ Mối tương quan về
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng”. Nghiên cứu được thưc
hiện nhằm mục tiêu đánh giá sư tác động Nhận thức về CSR của người tiêu dùng đến các
mối quan hệ thương hiệu lòng tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, sự gắn bó thương
hiệu, hành vi mua hàng hiện tại và ý định mua hàng trong tương lai cũng như là chứng
minh sự khác biệt giữa các nhóm thế hệ. Khách hàng của cửa hàng tiên lợi 7-ELEVEN
tại Đài Loan là đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng thuộc các nhóm thế hệ khác
nhau bị ảnh hưởng bởi việc thực hiện CSR bằng nhiều cách khác nhau. Mặc dù lòng tin
của thương hiệu đối với người tiêu dùng thế hệ X không có ảnh hưởng đến việc gắn bó
với thương hiệu nhưng nó có tác động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu của người tiêu
dùng thế hệ Y. Điều này lần lượt cho thấy rằng người tiêu dùng trẻ tuổi tập trung nhiều
hơn vào sự tin tưởng vào thương hiệu và gắn liền với thương hiệu mà họ tin tưởng. Nếu
người tiêu dùng thế hệ Y gắn liền với một thương hiệu nhất định, nó sẽ làm tăng ý định
mua hàng của họ.
Hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung vào khách hàng 7-Eleven và không xem xét
các loại cửa hàng khác. Kết quả của nghiên cứu do đó không thể áp dụng cho các lĩnh
vực kinh doanh khác (trích dẫn bởi Wu và Lin, 2007). Ngoài ra, nghiên cứu được thực

hiện tại Đài Loan cách đây hơn 10 năm do sức mua khác nhau và biến động kinh tế qua
thời gian, nên tác giả nhận thấy mô hình này không phù hợp và không sử dụng làm mô
hình đề xuất.
2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Bách và Xuân (2015)
Nghiên cứu “Nhận thức và phản ứng người tiêu dùng của người tiêu dùng tại
TP.HCM đôí với hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” của Tạ Trung
Bách (2015).
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá được nhận thức về “Trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” thông qua mô hình
tháp CSR của Carroll (1991). Tiếp theo, nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của nhận thức
về CSR đến các phản ứng tiêu dùng bao gồm Ý định mua, Ý định phàn nàn và Ý định
chuyển đổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Các yếu tố cấu thành mô hình: Nhận thức CSR (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức
và từ thiện ); các phản ứng tiêu dùng của khách hàng với doanh nghiệp (ý định mua, ý
định phàn nàn, ý định chuyển đổi); các yếu tố trung gian (sự công bằng về giá, sự hài
lòng bản thân, quyền lực mua)

14


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Quyền lực
mua hàng

H4
H1c


H1a

Nhận thức về CSR
Trách nhiệm kinh tế
Trách nhiệm pháp lý
Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm nhân ái

H5a
H4b
H2a

Sự công
bằng về giá

H3a

H1d

H2b

Ý định
phàn nàn

H3b
H1b

Ý định
mua


H2c
H3c

Sự hài lòng
về bản thân

Ý định
chuyển đổi

H1e
Hình 2-3 Mô hình tác động của nhận thức CSR (đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu của
Carvalho và cộng sự, 2010)
Nguồn: Bách và Xuân (2015)
Nghiên cứu đã chỉ ra ba kết quả đáng lưu ý:
Đối với người tiêu dùng tại TP.HCM, Trách nhiệm pháp lý là loại trách nhiệm quan
trọng nhất của doanh nghiệp. Tiếp theo đó, người tiêu dùng cho rằng doanh nghiệp lần
lượt thực hiện các Trách nhiệm nhân ái, Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm kinh tế.
Có sự khác biệt trong nhận thức về CSR theo độ tuổi và nghề nghiệp. Cụ thể, người
càng lớn tuổi thì nhận thức của họ về CSR càng cao; cũng như nhóm người tiêu dùng là
giáo viên có nhận thức về hoạt động CSR cao nhất.
Nhận thức về CSR của người tiêu dùng tại TP.HCM có ảnh hưởng tích cực đến hành
vi tiêu dùng của họ. Cụ thể, Ý định mua được tăng cao, Ý định phàn nàn và Ý định
chuyển đổi giảm đi theo Nhận thức về CSR của người tiêu dùng.
Hạn chế của nghiên cứu:
Nghiên cứu chỉ đánh giá sự phản ứng tiêu dùng của khách hàng đến doanh nghiệp có
hoạt động CSR tích cực. Mặc dù nhiều trường hợp được đề cập ở trên cho thấy người tiêu
dùng sẵn sàng trừng phạt các doanh nghiệp có sai phạm trong các hoạt động CSR.
Hạn chế khác của nghiên cứu là không đưa ra sự thay đổi về giá đối với mặt hàng cụ
15



Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

thể nên có thể khiến sự tác động trung gian Sự công bằng về giá bị loại bỏ khỏi mô hình.
Trong khi đề tài này lại thực hiện trên sản phẩm cụ thể là nước giải khát không cồn, vì
vậy tác giả nhận thấy mô hình này không phù hợp và không sử dụng làm mô hình đề
xuất.
2.4.5. Mô hình nghiên cứu của Nhã và Xuân (2014)
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng
đối với 04 loại trách nhiệm trong tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo mô hình
của Carroll (1991). Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của
nhận thức về CSR của người tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm điện máy của họ. Nhận
thức CSR (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện), sự công bằng về giá,
sự hài lòng về bản thân, quyền lực mua hàng, ý định mua hàng là các yếu tố cấu
thành mô hình nghiên cứu.
Hình 2-6 Mô hình tác động của sự nhận thức về CSR đến ý định mua (đã hiệu chỉnh từ

z

-

H1

nghiên cứu của Carvalho và cộng sự, 2010)
Nguồn: Nhã và Xuân (2014)
Có sự khác biệt trong Nhận thức về CSR của người tiêu dùng điện máy đối với các
nhóm nghề nghiệp cũng như các nhóm trình đô học vấn khác nhau. Cụ thể trong các
nhóm nghề nghiệp thì giáo viên có nhận thức về CSR gần sát nhất với quan điểm CSR

được sử dụng trong nghiên cứu, trong khi nhóm công nhân có nhận thức về CSR ít đồng
nhất với quan điểm CSR được sử dụng trong nghiên cứu của Nhã và Xuân (2014). Còn
đối với trình độ học vấn cho thấy, trình độ học vấn càng cao thì mức độ hiểu biết về CSR
của người tiêu dùng điện máy càng sát với các quan điểm CSR được sử dụng trong
16


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

nghiên cứu. 3 yếu tố còn lại là giới tính, thu nhập và độ tuổi không có liên hệ với nhận
thức về CSR của người tiêu dùng.
Trong điều kiện tiến hành nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, với sản phẩm cụ
thể là sản phẩm điện máy, yếu tố Quyền lực mua không có ảnh hưởng đến tác động giữa
sự nhận thức về công bằng về giá và ý định mua, hay nói cách khác, thu nhập tăng cao
không làm tăng ảnh hưởng của sự nhận thức về công bằng về giá lên ý định mua.
Nghiên cứu cho thấy thứ tự giảm dần tầm quan trọng của bốn loại CSR đứng từ
phương diện người tiêu dùng là: trách nhiệm pháp lý, từ thiện, đạo đức và kinh tế. Kết
quả cho thấy không có tương quan giữa nhận thức của người tiêu dùng về CSR và sự
nhận thức về công bằng về giá của họ, trong khi có tương quan giữa nhận thức của người
tiêu dùng về CSR và sự tự hài lòng về bản thân của họ. Cuối cùng, việc phân tích hồi quy
cho thấy các yếu tố Nhận thức của người tiêu dùng về CSR, Nhận thức về sự công bằng
về giá và Sự tự hài lòng về bản thân có tác động tích cực lên Ý định mua của họ.
Mô hình của Nhã và Xuân (2014) đã được kiểm duyệt tại thị trường TP. Hồ Chí Minh
trên sản phẩm điện máy. Nhằm có được sự so sánh ý định mua của người tiêu dùng giữa
hai loại sản phẩm. Vì vậy đề tài sẽ sử dụng lại mô hình này làm mô hình nghiên cứu đề
xuất, nhưng thực hiện khảo sát đối tượng khách hàng sử dụng nước giải khát không cồn.

17



Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

BẢNG TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
TÁC GIẢ

ĐỀ TÀI

NHÂN TỐ

Dipl.-Kff. Carolina
Grünschloß (2009)

CSR Evaluation Matrix
of the food and beverage
industry

Ảnh hưởng từ môi trường, ảnh
hưởng từ xã hội, tần số bê bối của
tổ chức, mức độ đang chờ của pháp
luật, quan trọng cả tính năng bán,
số lượng sản phẩm quốc gia, cấp
nhận biết của người tiêu dùng

Sergio W. Carvalho
et al (2010)


Consumer Reactions to
CSR:
A Brazilian Perspective

Nhận thức về CSR, Sự công
bằng về giá, Sự hài lòng về
bản thân, Quyền lực mua
hàng, Ý định mua, Ý định
phàn nàn, Ý định chuyển
đổi.

Shwu-Ing Wu &
Hsin-Feng Lin
(2014)

The corrlation of CSR
and consumer behavior:
A study of convenience
store

Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp, mối quan hệ
thương hiệu (niềm tin
thương hiệu, sự hài lòng
thương hiệu, sự gắn kết
thương hiệu), Hành vi mua
hàng hiện tại, Ý định mua
hàng trong tương lai

Tạ Trung Bách và

Lê Thị Thanh Xuân
(2015)

Phản ứng của khách
hàng đối với
hoạt động trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp Một nghiên cứu tại thành
phố Hồ Chí Minh

Nhận thức về CSR, Sự công
bằng về giá, Sự hài lòng về
bản thân, Quyền lực mua
hàng, Ý định mua, Ý định
phàn nàn, Ý định chuyển
đổi.

Nguyễn Phan Thanh
Nhã và Lê Thị
Thanh Xuân (2014)

Nhận thức của
người tiêu dùng về
trách nhiệm xã
hội của doanh
nghiệp và ý định
mua – Một nghiên
cứu từ ngành hàng
điện máy

Nhận thức về CSR, Sự công

bằng về giá, Sự hài lòng về
bản thân, Quyền lực mua, Ý
định mua

18