1
TRƯỜNG ĐH NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KT&PTNT
***
Chính sách phân phối
“Buôn có bạn, bán có phường”
2
Mô hình các kênh phân phối của Coca
Cola, Pepsi, Unilever và P&G
3
Các nội dung nghiên cứu chính
sẽ thực hiện
Phân
phối, kênh
phân
phối. Tầm
quan
trọng
Cấu trúc
và tổ
chức của
kênh
phân
phối
Các quyết
định về lựa
chọn và
quản trị
kênh phân
phối
Quyết

định
phân
phối vật
chất
1
2
3
4
44 4
4
5
Marketing
của các tổ
chức bán
buôn và
bán lẻ
4

1.1 Phân phối. Tầm
quan trọng của
phân phối
1.Phân phối.
Kênh phân phối.
Tầm quan trọng
1.1.1
Khái
niệm
1.1.2
Tầm quan
trọng của

phân phối
1.2 Kênh phân phối.
Tầm quan trọng của
kênh phân phối
1.2.2
Các
trung
gian
phân
phối
1.2.3.
Chức
năng
kênh
phân
phối
1.2.4 Vai
trò, tầm
quan trọng
của trung
gian phân
phối
1.2.1
Khái
niệm
5
1.1.1 Khái niệm
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua các thành viên trung gian

bằng nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
1.1 Phân phối. Tầm quan trọng
của phân phối
6
1.1.2 Tầm quan trọng của
phân phối
-
Do các trung gian thực hiện chức năng phân
phối nên kế hoạch Mar sẽ khác nhau khi lựa
chọn phương thức phân phối khác nhau.
-
Những quyết định có ảnh hưởng đến nỗ lực Mar
-
Làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh
chóng, dễ xâm nhập thị trường.
-
Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi các
quyết định lựa chọn kênh phân phối
7
1.2 Kênh phân phối. Tầm quan trọng
của kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm
-
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá
nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
-
Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, nhà
cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,

đại lý… và người tiêu dùng
8
1.2.2 Các trung gian phân phối
-
Nhà bán buôn: Mua SP của nhà SX và bán cho các
trung gian khác như nhà bán lẻ, nhà sử dụng CN
-
Nhà bán lẻ: Mua SP từ nhà SX hay nhà bán buôn và
bán SP trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
-
Đại lý và môi giới: Có quyền hợp pháp thay mặt
nhà SX cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho các trung
gian khác
-
Nhà phân phối: Những người trung gian thực hiện
chức năng phân phối trên thị trường
9
1.2.3 Chức năng của kênh
phân phối.
10
Xúc tiến Thương lượng
Nghiên cứu
thị trường
Xây dựng mối quan
hệ với khách hàng
Hoàn thiện sản phẩm
Chia sẻ rủi ro
Chức năng của
kênh phân phối
Phân phối sản phẩm

Tài trợ
11
1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của
trung gian phân phối.
a. Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
- Khi chưa có trung gian phân phối:
Nhà sản xuất A
Nhà sản xuất B
Khách hàng b
Khách hàng c
Khách hàng a
Tất cả có 9 đầu mối tiếp xúc
Nhà sản xuất C
12
1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của
trung gian phân phối.
- Khi có trung gian phân phối
Nhà sản xuất A
Nhà sản xuất B
Khách hàng b
Khách hàng c
Khách hàng a
Tất cả có 6 đầu mối tiếp xúc
Nhà sản xuất C
Trung
Gian
13
1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của
trung gian phân phối.
b. Hỗ trợ nghiên cứu Marketing;

c. Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
d. Ảnh hưởng đến các quyết định về 3P;
e. Cầu nối sản xuất với tiêu dùng;
f. Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn
lẻ của khách hàng (tăng khả năng cạnh tranh).
14
2. Cấu trúc và tổ chức của kênh
phân phối
15
2.1 Cấu
2.1 Cấu
trúc của
trúc của
kênh phân
kênh phân
phối
phối
2. Cấu trúc và
tổ chức của kênh
phân phối
2.2 Tổ chức
kênh phân
phối
16
2.1 Cấu trúc kênh phân phối
-
Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ
chức các thành viên nhằm thực hiện các chức
năng phân phối được phân bố cho họ.
-

Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu
tố: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải
thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng
của mỗi loại trung gian.
-
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định
qua 2 biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ
thống kênh.
17
2.1.1Chiều dài của kênh phân phối
-
Chiều dài của kênh phân phối được xác định
bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối dài nếu có nhiều cấp độ
trung gian trong kênh.
-
Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài
18
a. Kênh phân phối các sản phẩm
tiêu dùng
Nhà bán buôn
NHÀ
SẢN
XUẤT
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Đại lý
Nhà bán buôn

Đại lý
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
19
-
Kênh phân phối trực tiếp là kênh không thông qua
trung gian (kênh cấp 0). Có ba cách bán hàng trực
tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
VD: Bưu diện có các bưu cục (cấp 1, cấp 2, cấp 3) bán
hàng trực tiếp với khách hàng. Ngoài ra còn phân
phối sản phẩm, dịch vụ trực tiếp đến khách hàng lớn
qua đội ngũ bán hàng tại các cơ quan, địa điểm của
khách hàng.
a. Kênh phân phối các sản phẩm
tiêu dùng
20
a. Kênh phân phối các sản phẩm
tiêu dùng
-
Kênh 1 cấp chỉ có 1 trung gian bán hàng. Trong thị trường
hàng tiêu dùng: là người bán lẻ. Trong thị trường hàng
công nghiệp: là người môi giới hay đại diện bán hàng.
-
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường
hàng tiêu dùng: thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị
trường kỹ nghệ: là bộ phận phân phối của công ty và các
nhà buôn.
-

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối.
VD: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng
đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
21
b) Kênh phân phối cho hàng hoá
công nghiệp
NGƯỜI
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
NHÀ
SẢN
XUẤT
Đại diện nhà
sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp
Nhà phân phối
công nghiệp
Đại lý
Đại lý
22
c) Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ
-
Do dịch vụ là loại hàng hoá phi vật chất nên các
tổ chức dịch vụ phải tạo cho mình những hệ
thống phân phối phù hợp với đặc điểm hàng
hoá của mình. Các kênh phân phối cũng được
sử dụng cả trong quá trình Mar “nhân cách”

-
Thông thường dịch vụ chỉ có 2 kênh phân phối:
23
c) Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ
-
Kênh trực tiếp: từ nhà cung cấp dịch vụ đến
người tiêu dùng. Do quá trình sản xuất và tiêu
thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với
nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người bán hàng và khách hàng.
-
Kênh gián tiếp qua 1 đại lý được sử dụng khi
không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và
khách hàng (Có thể sử dụng để mở rộng phạm
vi tiếp cận của dịch vụ).
24
So sánh các hình thức phân phối
Phân loại Đặc điểm
1. Phân phối trực
tiếp: Nhà SX có đội
ngũ bán hàng riêng
Ứng dụng: Thị trường tập trung; sản phẩm
phải được thiết kế riêng; quan hệ cá nhân rất
quan trọng; cần thường xuyên giới thiệu sản
phẩm
2. Phân phối gián
tiếp: kênh phân phối
chuyên nghiệp, phức
tạp


Ưu điểm:
-
Giảm chi phí giao dịch, chi phí cơ hội
-
Sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh
-
SP đi theo các kênh phân phối chuyên biệt

Nhược điểm:
-
Có thể mất kiểm soát thị trường
-
Thiếu thông tin phản hồi từ khách hàng
3. Kết hợp: Trực tiếp
cho số ít khách hàng
lớn, gián tiếp cho số
lớn khách hàng nhỏ
25
2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối
Phân phối rộng rãi
Phân phối độc quyền
Phân phối chọn lọc
Bề rộng của
Bề rộng của
kênh phân phối
kênh phân phối