ĐỀ TÀI THẢO LUẬN : Phân tích tác động của các đặc điểm của cá nhân người
tiêu dùng tác động tới suy nghĩ và cân nhắc của khách hàng trong mua sắm một
sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân của họ.
A. Lời nói đầu
Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác
nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu
dùng?
Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được
nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không). Những
kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khi họ có
hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng
đối với khách hàng đồng thời đưa ra những tác động quan trọng đối với việc ra
quyết định của khách hàng. Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra
những chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho khách
hàng.
Bạn có thể đoán rằng, yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng thật
là phức tạp. Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con
người trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không
thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các
quyết định của khách hàng được đưa ra. Nhưng những ai nghiên cứu hoạt động của
khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể hiểu được phần nào đó. Hành vi khách
hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Đưa ra
được một quy luật nào đó về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món
hàng này và vì sao không?
Trên thực tế, hãy thử lấy bất cứ cuốn giáo khoa nào nói về hành vi khách hàng để
xem xét vấn đề. Viễn cảnh mà chúng ta có được thật hẹp và chỉ là những khái niệm
cơ bản có thể được chấp thuận một cách thông thường như hành vi gây ảnh hưởng
tới khách hàng.
Như chúng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định
là bất cứ thứ gì đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình
này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm. Số lượng các tác động

tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Mỗi tác động lại có mức ảnh
hưởng khác nhau tới hành vi mua của người tiêu dùng. Trong bài thảo luận này
nhóm 4 chỉ nghiên cứu tác động của các đặc diểm người tiêu dùng tới suy nghĩ và
cân nhắc của khách hàng trong mua sắm sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân
B. Nội Dung
I. Khái quát về hành vi mua
1. Khái niệm và tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách
hàng
1.1 Khái niệm hành vi mua khách hàng
Là các cách ứng xử, phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu mua sắm sản
phẩm và dịch vụ, nhận biết,đánh giá lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn
hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng.
1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là
thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi
phân tích một thị trường người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua của người
tiêu dùng có vai trò quan trọng đối với những người làm marketing. Sản phẩm và
dịch vụ xuất hiện trên thị trường là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng, trước hết là để hiểu được
các quyết định tiêu dùng như tiêu dùng cái gì? Tại sao? Hay như thế nào? Điều này
sẽ giúp các doanh nghiệp nhận ra người tiêu dùng đang có nhu cầu về cái gì. Thị
trường đang cần gì. Từ đó các doanh nghiệp có thể sản xuất hàng hóa dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu đó.
Thứ hai, nó giúp những người làm marketing nhận ra các yếu tố ảnh hưởng bên
trong thúc đẩy người tiêu dùng lựa chon sản phẩm. Rằng khi quyết định mua sắm
một sản phẩm nào đó người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng từ những yếu tố bên trong
một con người như thế nào. Nó giúp trả lời câu hỏi tại sao hành vi mua của người
tiêu dùng lại phức tạp đến vậy. Các doanh nghiệp có thể dựa vào việc nghiên cứu sự
ảnh hưởng này để phân loại nhu cầu của người tiêu dùng để đáp ứng tốt nhất tập

khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình.
2. Hành vi mua khách hàng khi mua máy tính
2.1 Nhận biết nhu cầu
Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bàn thân họ
và thường chúng là những nhu cầu sinh lí như đói, khát…đến mức mà người ta phải
mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra nhu cầu cũng có thể
được gợi mở do các kích thích bên ngoài như tác động của con người: bạn bè người
thân quen…
Khi có ý định mua sắm một sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm
thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Đây có thể là một nhu cầu đối với
sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cần cái gì. Chính các kích
thích tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo
cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng
Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng
hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng. Họ sẽ có động cơ
giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho
khách hàng hành động.
Ý thức nhu cầu của mỗi người tiêu dùng là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất
nhiểu yếu tố như khả năng tài chính nó quyết định nhu cầu của người đó chỉ dừng
lại ở những sản phẩm như thế nào. Ví dụ nếu mua sắm máy tính cho bản thân: ai mà
không muốn có một chiếc máy tính thời trang, lại có chất lượng tốt… nhưng thu
nhập của người tiêu dùng thì đâu phải ai cũng như ai. Hay các yếu tố về gia đình,
văn hóa…mỗi hoàn cảnh sẽ có cách nhận thức nhu cầu khác nhau.
2.1 Tìm hiểu thông tin
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể có thể hoặc không tiếp tục
làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ
quan trọng của nhu cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với
các nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên thông thường người tiêu dùng sẽ thực hiện
bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm trong trí nhớ của mình, dựa vào kinh nghiệm và

những thông tin quan trọng mà cá nhân họ biết có thể sử dụng cho việc ra quyết
định mua sắm sản phẩm dịch vụ. Đa số người tiêu dùng đều tin tưởng và sử dụng
nguồn thông tin này là chủ yếu. Vì vậy mà những người làm marketing luôn cố
gắng cung cấp thông tin về sản phẩm và nhãn hiệu của mình để khuyến khích người
tiêu dùng mua hàng lặp lại.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin bên ngoài, đây là một tiến trình phức
tạp hơn liên quan đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin
từ nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ, marketing và những nguốn khác. Thông tin thu
thập được từ bên ngoài có thể thu thập được nhiều thông tin mới và thú vị về các
lựa chọn khác nhau nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Mục đích của việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là nhằm học hỏi nhiều
hơn về các dòng sản phẩm, thu thập thông tin là để sử dụng cho việc mua hàng
trong tương lai. Ví dụ như việc mua một máy tính xách tay cho công việc, người
tiêu dùng cần tìm hiểu một số hãng máy tính để biết được hãng nào phù hợp với
mình nhất.Thông qua việc tìm kiếm thông tin, khách hàng tìm hiểu vể các nhãn hiệu
khác nhau và đặc tính của nó. Để từ đó có thể sàng lọc những nhãn hiệu mà mình
ưng ý nhất
2.2 Đánh giữa các lựa chọn
Một khi khách đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để
xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là
họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuẩn
quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá
các lựa chọn này.
Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như: giá, các đặc
điểm thiết kế, bảo hành, những yếu tố khác có thể được so sánh một cáh dễ dàng
giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty.
Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của
sản phẩm, kiểu dáng và lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hi vọng sẽ nhận
được từ sản phẩm như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Đối với máy tính thì đó là chất lượng phần cứng, mẫu mã, hình ảnh, giá cả…

khách hàng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính sản
phẩm. Họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Thị
trường đối với một sản phẩm.ó thể được phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối
với các khách hàng khác nhau.
2.3 Quyết định mua hàng
Sau khi khách hàng thu thập đầy đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp
xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng
chuẩn bị để ra quyết định mua hàng. Đến giai đoạn quyết định mua hàng người tiêu
dùng cũng có thể không tiêu dùng những sản phẩm đó vì lí do như nhân viên phục
vụ khiến họ bất mãn, bạn bè khuyên không nên mua…
Có hai nhân tố tác động đến ý định mua và quyết định mua sắm của khách hàng.
Thứ nhất là thái độ cuả người khác. Thật vậy, thái độ của những người khác có
thể làm giảm lựa chọn của khách hàng: mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có
đối với lựa chọn của khách hàng và động cơ của khách hàng trong việc tuân theo
mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của
khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách
hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại.
Thứ hai, các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định mua
hàng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh
hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức độ rủi ro phụ thuộc
vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin
của khách hàng. Mức độ cảm nhận rủi ro càng cao càng khiến người tiêu dùng trì
hoãn quyết định mua và ngược lại
2.4 Hành vi sau mua
Hành vi sau mua của khách hàng liên quan đến lần mua sau của người tiêu dùng.
Nếu thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng. Khiến
khách hàng có thái độ không tốt đối với sản phẩm và đánh giá thấp cho những lần
mua sau.
Việc thất vọng hay thỏa mãn của khách hàng không chỉ là cảm nhận của khách
hàng và công ty sau bán được hàng. Theo quan điểm đối với những người làm

marketing là tạo dựng mối quan hệ lâu dài vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
vừa thu được lợi nhuận. Từ đó sẽ tạo ra được một thái độ tốt đối với khách hàng
cho những lần mua sau hay những tin đồn tốt cho những khách hàng khác. Chính vì
vậy mà hành vi sau mua lần trước ở một hãng máy tính sẽ làm người tiêu dùng cân
nhắc có nên chọn sản phẩm cho lần mua máy tính này không
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ và cân nhắc của khách hàng khi
mua máy tính cho tiêu dùng cá nhân
1. Văn hóa
Rào cản văn hóa đối với việc phát triển thị trường đã quá rõ ràng. Để vượt qua
được rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải luôn thấu hiểu văn
hóa bản địa và ảnh hưởng của nó tới quyết định mua hàng. Trong một phạm vi xã
hội, hành vi tiêu dùng của một cá nhân sẽ thể hiện cá tính riêng và sẽ xây dựng mối
quan hệ xã hội dưới sự dẫn dắt của yếu tố văn hóa
1.1 Nền văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi của một người.
Những ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội
thì học những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình
và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giở cũng bị
chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa
chon mua. Người Nhật mà mua máy tính sẽ yêu cầu khác với người Trung Quốc.
Người Nhật thích những chiếc máy tính nhỏ gọn, có thể di chuyển dễ dàng.
Là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi người tiêu dùng. Hành vi của
con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội một
đứa trẻ học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các hành vi và mong muốn từ
gia đình và các tổ chức khác. Một đứa trẻ ở Mĩ được tiếp xúc với sự thành đạt, sự
thực tế, tính cá nhân và năng động, còn một đứa trẻ ở Việt Nam thì thụ động hơn,
thường có tính tập thể hơn người Mĩ vì người Việt sống vì tình nhiều hơn là lý.
Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng tới hành vi khách
hàng có thể khác rất nhiều giữa các nước thậm chí giữa các nước láng giềng. Chẳng
hạn, các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho màu sắc: với Dell

tập đoàn máy tính nổi tiếng một thời đã bị người Nhật tẩy chay sản phẩm laptop chỉ
vì thiết kế giao diện ở Nhật là màu đen (người Nhật kị màu đen). Người Trung quốc
thì kị màu trắng vì họ nghĩ màu trắng đặc trưng cho sự tan thương, kị số 4 vì nó
phát âm tương tự chữ tử…Những người quan tâm đến máy tính thường là những
người tiếp thu giáo dục về công nghệ, thấy được những lợi ích từ việc sử dụng máy
tính và sự coi trọng trong xã hội đối với những người sử dụng thành thạo máy tính
Nói tóm lại nền văn hóa là cái rất khó thay đổi trong người tiêu dùng vì vậy các
cách lựa chọn máy tính của người tiêu dùng ở mỗi nền văn hóa sẽ khác nhau từ màu
sắc đến những yêu cầu về mặt kĩ thuật.
1.2 Nhánh văn hóa
Mối nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay các nhánh văn hóa, là
những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập
với xã hội cho các nhóm thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các
dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng,các vùng địa lý. Như các nhàn văn hóa
theo vùng địa lý như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt trong nước và cộng
đồng người Việt ở nước ngoài ít nhiều cũng thể hiện những thị hiếu cũng như thiên
hướng dân tộc đặc thù. Ví dụ người dân tộc thiểu số nhu cầu mua máy tính là rất ít
còn với khu thành thị lại hoàn toàn ngược lại. các nhóm tôn giáo như Công giáo,
phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những ưa
chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ
Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa
trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống khác nhau. Mỗi nhóm
văn hóa đặc trưng làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng
Nhánh văn hóa lúa tuổi sẽ quyết định việc lựa chọn kiểu dánh mẫu mã cho sản
phẩm. Thuộc nhánh văn hóa từ 19 -25 thì mạnh dạn, phóng khoáng, tiêu dùng
mạnh. Trình độ giáo dục cao nhu cầu về máy tính có kiểu dánh trẻ trung, năng
động, màu sắc nổi bật nhưng quyết định mua thường bị chi phối bởi bố mẹ nên
thường chon Apple, HP, compac. Đối với những người trung niên thì họ có nhu cầu
về máy tính là để phuc vụ cho công việc họ đa số yêu cầu cao hơn đến chất lượng
của máy tính như dell…

1.3 Tầng lớp xã hội