TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-----  -----

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY HONDA
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S NGUYỄN HỮU TÂM

TRẦN THỊ LỤA
MSSV: 4074422
Lớp: KT0745A2

Cần Thơ - 2/2011


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang i

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

LỜI CẢM TẠ
Hôm nay là ngày em hoàn thành luận văn của mình, cũng như hoàn thành 4 năm
học tập tại trường. Trước hết, con xin cảm ơn gia đình và những người thân quen đã tạo
điều kiện để con có được kết quả như ngày hôm nay. Em xin cảm ơn tất cả các Thầy Cô
đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm qua. Cảm ơn Thầy chủ nhiệm vì những
lời dạy của Thầy.
Cuối cùng, xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Hữu Tâm người trực tiếp
hướng dẫn giúp em hoàn thành luận văn này, xin cảm ơn Thầy vì sự nhiệt tình góp ý,
sửa chữa của Thầy.
Em xin kính chúc Quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe, thành công trên con đường của riêng
mình.

Cần Thơ, ngày 28 tháng 04 năm 2011
Sinh viên thực hiện

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang i i

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ


Trần Thị Lụa

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Trần Thị Lụa, hiện đang là sinh viên Khoa Kinh tế-Quản Trị Kinh Doanh,
Trường Đại học Cần Thơ. Tôi xin cam đoan rằng bài nghiên cứu này do chính tôi thực
hiện và không trùng với một đề tài khoa học nào khác và những số liệu được sử dụng
trong tài liệu này là có thật. Nếu có gì sai xót tôi xin hoàn toàn chịu trách

Cần Thơ, ngày 28 tháng 04 năm 2011
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Lụa

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang i i i

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

MỤC LỤC
T r a ng
Chương 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1.Đặt vấn đề nghiên cứu ............................................................................................. 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.2.1Mục tiêu chung................................................................................................... 2
1.2.2.Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2
1.3.Kiểm định giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 3

1.3.1.Kiểm định giả thuyết ......................................................................................... 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................. 3
1.5. Lược khảo tài liệu ................................................................................................... 3
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......... 4
2.1.Phương pháp luận .................................................................................................... 5
2.1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng ............................................................ 5
2.1.1.1.Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ....................................................... 5
2.1.1.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ...................................... 5
2.1.1.3 Phân loại người tiêu dùng ........................................................................... 6
2.1.1.4. Vai trò của hành vi người tiêu dùng .......................................................... 6
2.1.1.5.Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .......................................................... 6
2.1.1.6 Thái độ người tiêu dùng .......................................................................... 12
2.1.2. Một số phương pháp sử dụng trong đề tài .................................................... 13
2.1.2.1 Phương pháp thống kê mô tả ................................................................... 13
2.1.2.2. Phân tích hệ số tin cậy ............................................................................. 14
2.1.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố ............................................................... 14
2.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 15
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................ 15
2.2.1.1. Số liệu thứ cấp ......................................................................................... 15

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang i v

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ


2.2.1.2. Số liệu sơ cấp ........................................................................................... 15
2.2.2. Phương pháp phân tích .................................................................................. 16
2.2.2.1. Đối với mục tiêu 1 ................................................................................... 16
2.2.2.2. Đối với mục tiêu 2 ................................................................................... 16
2.2.2.3. Đối với mục tiêu 3 ................................................................................... 16
Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ....................................... 17
3.1 Tổng quan về Thành phố Cần Thơ ........................................................................ 17
3.1.1. Đặc điểm tự nhiên ......................................................................................... 17
3.1.2. Dân số-Lao động ........................................................................................... 18
3.1.3. Đơn vị hành chính ......................................................................................... 18
3.1.4. Kinh tế xã hội ................................................................................................ 19
3.2. Một số dự báo phát triển Thành phố Cần Thơ đến năm 2020 .............................. 19
3.2.1. Dự báo về phát triển kinh tế xã hội ............................................................... 19
3.2.2. Dự báo về phát triển thương mại ................................................................... 20
3.2.2.1. Dự báo về phát triển nội thương .............................................................. 20
3.2.2.2. Dự báo về phát triển ngoại thương .......................................................... 21
3.2.2.3. Dự báo về phát triển dịch vụ thương mại ................................................ 21
3.2.2.4. Dự báo về phát triển dịch vụ nông nghiệp .............................................. 22
3.2.2.5. Dự báo về dịch vụ viễn thông.................................................................. 23
Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG XE MÁY HONDA TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ........................ 24
4.1.Mô tả mẫu điều tra ................................................................................................. 24
4.1.1. Độ tuổi............................................................................................................ 24
4.1.2.Thu nhập ......................................................................................................... 25
4.1.3. Nghề nghiệp ................................................................................................... 26
4.1.4.Giới tính .......................................................................................................... 27
4.1.5. Tình trạng gia đình ......................................................................................... 28
4.1.6. Trình độ học vấn ............................................................................................ 29
4.2. Mô tả thực trạng kinh doanh xe máy tại Thành phố Cần Thơ ..................................30
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm


T r ang v

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

4.2.1. Tổng quan thị trường xe máy Việt Nam ........................................................ 30
4.2.2 Dự báo phát triển thị trường xe máy ............................................................... 32
4.2.3. Thực trạng thị trường xe máy Thành phố Cần Thơ ....................................... 33
4.2.4. Thực trạng kinh doanh xe máy Honda tại Thành phố Cần Thơ ................... 36
4.2.5.Thực trạng tiêu dùng xe máy của người tiêu dùng xe máy tại Thành phố Cần
Thơ ............................................................................................................................. 37
4.3. Mô tả các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda ............. 38
4.3.1. Kết quả phân tích cronbach Alpha ................................................................ 38
4.3.2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi người tiêu dùng xe
máy Honda tại Cần Thơ

......................................................................................... 51

4.3.2.1. Nhóm yếu tố thương hiệu ........................................................................ 51
4.3.2.2. Nhóm yếu tố giá ....................................................................................... 52
4.3.2.3. Nhóm yếu tố sản phẩm ........................................................................... 53
4.3.2.4. Nhóm yếu tố chiêu thị và phân phối ........................................................ 54
4.2.3.5.Nhóm Yếu tố thái độ phục vụ ................................................................... 54
4.2.3.6. Nhóm yếu tố dịch vụ hậu mãi .................................................................. 55
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................. 56
Chương 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỌAT ĐỘNG KINH DOANH
XE MÁY HONDA TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................................ 63

5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................... 63
5.2. Đề xuất giải pháp .................................................................................................. 63
5.2.1. Phát triển, giữ vững, quảng bá và khuếch trương thương hiệu ...................... 63
5.2.2. Chính sách giá hợp lý ................................................................................... 65
5.2.3 Kiểu dáng mẫu mã sản phẩm .......................................................................... 65
5.2.4. Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm ................................... 65
5.2.5. Quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................................. 66
Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 69
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang vi

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

6.1. Kết luận ................................................................................................................. 69
6.2. Kiến nghị ............................................................................................................... 71
6.2.1. Đối với các cơ quan quản lý ngành ................................................................ 71
6.2.2. Đối với công ty Mẹ ........................................................................................ 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................72
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ....................................................................73
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ...........................................................79

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang vii


SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

DANH MỤC BIỂU BẢNG
T r a ng
Bảng 1: Quá trình ra quyết định mua sắm ..................................................................... 7
Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................................................. 13
Bảng 3:Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda .............. 15
Bảng 4:Tổng mức lưu chuyển hàng hóa (ĐVT: tỷ đồng) ............................................ 20
Bảng 5: Kim ngạch xuất khẩu đến 2010 và định hướng đến năm 2020 ...................... 21
Bảng 6 :Một số chỉ tiêu chủ yếu ngành thương mại đến năm 2020 ............................ 22
Bảng 7: Dự báo phát triển dịch vụ nông nghiệp .......................................................... 23
Bảng 8: Độ tuổi của khách hàng .................................................................................. 24
Bảng 9: Thu nhập của khách hàng .............................................................................. 25
Bảng 10: Nghề nghiệp của khách hàng........................................................................ 27
Bảng 11: Giới tính của khách hàng .............................................................................. 28
Bảng 12:Tình trạng gia đình của khách hàng .............................................................. 28
Bảng 13: Trình độ học vấn của khách hàng ................................................................ 29
Bảng 14:Thương hiệu nghĩ đến dầu tiên khi có ý định mua ....................................... 37
Bảng 15: Thương hiệu được cho là thích chạy nhất .................................................... 39
Bảng 16 : Đánh giá mức độ ưa thích các thương hiệu xe máy .................................... 40
Bảng 17: Số lượng xe sở hữu/người ............................................................................ 41
Bảng 18: Tổng số xe sở hữu trên một thương hiệu ..................................................... 42
Bảng 19: Thời gian sở hữu một chiếc xe ..................................................................... 43
Bảng 20: Loại hình xe ưa thích .................................................................................... 44
Bảng 21: Ý định thay đổi thương hiệu khác ................................................................ 48
Bảng 22: Kết quả phân tích Cronbach alpha ................................................................ 49
Bảng 23: Đánh giá mức độ quan trọng của nhóm yếu tố thương hiệu ........................ 51

Bảng 24: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố giá ....................................... 52
Bảng 25: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố sản phẩm ..................... …...53
Bảng 26: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố chiêu thị và phân phối ........ 54

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang viii

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

Bảng 27: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố thái độ phục vụ ................... 55
Bảng 28: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm yếu tố dịch vụ hậu mãi ................. 55
Bảng 29: Kết quả KMO and Bartlett's Test ...........................................................................56
Bảng 30: Bảng xoay ma trận nhân tố ........................................................................... 57
Bảng 31: Bảng hệ số nhân tố ....................................................................................... 59

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang i x

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
T r a ng

Biểu đồ 1: Độ tuổi của khách hàng .............................................................................. 25
Biểu đồ 2:Thu nhập Của khách hàng ........................................................................... 26
Biểu đồ 3:Nghề nghiệp của khách hàng ...................................................................... 27
Biểu đồ 4:Giới tính của khách hàng ........................................................................... 28
Biểu đồ 5:Tình trạng gia đình của khách hàng ............................................................ 29
Biểu đồ 6:Trình độ học vấn của khách hàng................................................................ 30
Biểu đồ 7: Thị phần xe máy tại Cần Thơ ..................................................................... 34
Biểu đồ 8: Thương hiệu lựa chọn đầu tiên ................................................................... 38
Biểu đồ 9: Thương hiệu thích chạy nhất ...................................................................... 39
Biểu đồ 10: Số xe sở hữu trên người ........................................................................... 41
Biểu đồ 11: Tổng số xe sở hữu trên một thương hiệu ................................................. 42
Biểu đồ 12: Loại hình xe ưa thích ................................................................................ 44
Biểu đồ 13: Yếu tố quan trọng khi lựa chọn một thương hiệu xe máy ....................... 45
Biểu đồ 14: Những yếu tố quan trọng khi lựa chọn một sản phẩm xe máy ................ 46
Biểu đồ 15: Mức độ trung thành của khách hàng ........................................................ 48

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

T r ang x

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Xe máy một phương tiện đi lại phổ biến, quen thuộc, quan trọng của hầu hết
người dân Việt Nam. Theo Tổng cục Thống Kê thì hiện nay nhu cầu đi lại của người

dân Việt nam bằng xe máy là 80% và theo dự báo thì con số này vẫn có xu hướng
tăng lên trong những năm tới khi mà hiện nay Việt Nam đã trở thành thị trường xe
máy lớn thứ 4 trên thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonêxia. Điều này đã mở ra
nhiều cơ hội cho những doanh nghiệp đã đang và sẽ kinh doanh trong lãnh vực này.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong năm 2010 vừa qua, các doanh nghiệp sản
xuất, lắp ráp xe máy đã đưa ra thị truờng tổng cộng hơn 3,5 triệu chiếc, tăng 14,4%
so với năm 2009, riêng trong tháng 12, lượng xe máy xuất xưởng cũng đã đạt
349.400 chiếc, tăng 10,45 so với cùng kì năm ngóai. Tại thị trường xe máy nguyên
chiếc nhập khẩu, trong năm 2010 đã có tổng cộng 95.400 chiếc được đưa về nước,
đạt giá trị kim ngạch 120 triệu USD. Cũng trong năm 2010, tổng số xe máy bán ra thị
trường đạt trên dưới 3 triệu chiếc. Tính trung bình, năm qua cứ khoảng 29 người thì
có một người mua xe máy mới. Trong đó, Honda đã chiếm khỏang 2 triệu chiếc còn
lại là các lọai xe nhập khẩu và của các hãng khác trong nước .
Trước những nhu cầu ngày một tăng cao cũng như hứa hẹn những nguồn lợi lớn
có được từ thị trường này đã tạo nên những cuộc cạnh tranh gay gắt bằng sự xuất
hiện ngày càng nhiều những doanh nghiệp lớn. Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Honda là Yamaha, thị trường này còn có sự tham gia của những liên doanh như
Suzuki, SYM, và một số thương hiệu xe máy mới gia nhập thị trường Việt Nam như
CPI và PGO Motor (Đài Loan), S&T Motor (Hàn Quốc)…và mới đây Piaggio dù có
mức đầu tư khiêm tốn 15 triệu USD vào nhà máy có diện tích 3 ha nhưng Piaggio
vẫn là đối thủ đáng gờm. Với sản phẩm chính là Vespa, Piaggio là hãng đầu tiên lắp
ráp xe tay ga cao cấp tại Việt Nam, tạo lợi thế về giá và hệ thống bảo hành trước các

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 1

SVTH:Trần Thị Lụa



Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

mẫu xe nhập khẩu của Honda và Yamaha. Đặc biệt là Trung Quốc với những dòng
xe giá rẻ cũng đang làm mưa làm gió trên thị trường xe máy Việt Nam. Khiến cho
Honda một doanh nghiệp đầu ngành hiện nay cũng phải khốn đốn để có thể duy trì
thị phần của mình.
Để có thể tiếp tục đứng vững trên thị phần của mình cũng như tiếp tục duy trì
thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì vũ khí không thể thiếu và quan trọng không
chỉ riêng Honda mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp lớn hay nhỏ trong bất cứ lĩnh
vực nào là phải tìm hiểu và biết được những nhu cầu của khách hàng, cũng như
những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của họ nhằm thỏa mãn được tối đa nhu
cầu của họ về tất cả mọi phương diện. Đó là lý do em chọn đề tài “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại Thành phố
Cần Thơ.” để làm đề tài nghiên cứu cho mình .
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1.Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố chính tác động đến hành vi người tiêu dùng xe gắn máy
Honda. Từ đó tìm ra các giải pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng
xe máy Honda tại Thành phố Cần Thơ.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được hình thành nhằm giải quyết các mục tiêu:
(1) Mô tả thực trạng việc tiêu dùng xe máy Honda tại Thành phố Cần Thơ.
(2) Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng xe gắn máy
Honda của người dân TP.Cần Thơ.
(3) Đề xuất các giải pháp phù hợp giúp Honda tiếp tục giữ vững thị phần của
mình thông qua việc đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng tại Tp.Cần
Thơ.

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm


Trang 2

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

1.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1.Kiểm định giả thuyết
(1) Việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ xe máy của Honda làm thỏa mãn nhu cầu
của người tiêu dùng .
(2) Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda.
(3) Giá cả, thương hiệu, kiểu dáng màu sắc, dịch vụ hậu mãi là các nhân tố chính
tác động đến hành vi người tiêu dùng xe gắn máy Honda.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Thực trạng sử dụng xe máy của người dân Thành Phố Cần Thơ hiện nay như
thế nào ?
(2) Người dân TP.Cần Thơ có thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ xe máy của Honda
hay không ?
(3) Hành vi người tiêu dùng TP.Cần Thơ bị tác động bởi những nhân tố nào? Và
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của họ như thế nào?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
* Phạm vi không gian : Đề tài chỉ nghiên cứu những khách hàng sử dụng xe máy
tại Quận Ninh Kiều TP.Cần Thơ.
* Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập vào tháng 3/2011.
Ngòai ra để có cái nhìn tổng quan và rõ ràng hơn về nhu cầu xe máy cũng như một
số thông tin liên quan đến xe máy nói chung cũng như xe máy Honda nói riêng, số
liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ trang web của Tổng cục Thống Kê, Bộ Công
Thương, sở thương mại Cần thơ và niên giám thống kê từ năm 2005 đến năm 2010.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Nguyễn Thanh Hải (2009) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện
thoại di động nhãn hiệu Nokia tại Thành phố Cần Thơ.
Nghiên cứu này được thực hiện với số mẫu là 100, trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm: phương pháp thống kê mô tả,
phương pháp Cronbach Alpha, phương pháp yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy đa biến và phân tích phương sai Anova. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy xu
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 3

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của khách hàng bị tác động bởi bốn
yếu tố đó là: Chất lượng phục vụ, tính năng kiểu dáng, giá cả cảm nhận và chất lượng
cảm nhận.
Qua phân tích phương sai Anova, đề tài cũng xác định được ý định mua điện thoại
Nokia của khách hàng và kết luận các đối tượng khác nhau.
Nguyễn Ngọc Thanh (2008) “Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
quần áo thời trang nữ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ
định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng (2) nghiên cứu
định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, thăm dò cũng như ước lượng và kiểm
định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt ra. Cuối cùng kiểm tra các yếu tố
ảnh hưởng này có sự khác biệt nhau theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm


Trang 4

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1.Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ .
Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích thói quen của người mua.
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số
trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn
học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy
và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động
có thể quan sát hoặc đo lường được. Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành
phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc bởi vì nó thể hiện bên ngòai (mua và
sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp.
2.1.1.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra
những vấn đề sau :
+


Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngòai nhu cầu sinh tồn họ còn có

những nhu cầu khác nữa.
+

Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa

lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác giới tính .

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 5

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

2.1.1.3 Phân loại người tiêu dùng
x

Người tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ việc tiêu dùng
của cá nhân hoặc gia đình.

x

Người tiêu dùng thuộc tổ chức: Những người mua hàng để sử dụng cho họat
động của tổ chức.
2.1.1.4. Vai trò của hành vi người tiêu dùng

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia

trong một quyết định mua .
x Người khởi xướng: Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
x Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên
của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
x Người quyết định: Người quyết định là người sau chót quyết định nên mua,
hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy –mua hay không, mua cái gì, mua
như thế nào, mua ở đâu.
x Người mua: Người mua là người đích thực đi mua sắm.
x Người sử dụng: Người sử dụng là người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
2.1.1.5 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Trong thời gian đầu tiên những người làm marketing có thể hiểu được người
tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự
phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị
Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng
nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời
những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:
-

Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng

-

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

-


Tại sao thị trường đó mua ? Mục tiêu

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 6

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

-

Những ai tham gia vào việc mua sắm ? Tổ chức

-

Thị trường đó mua sắm như thế nào ? Hoạt động

-

Khi nào thị trường đó mua sắm ? Đợt mua hàng

-

Thị trường đó mua hàng ở đâu ? Cửa hàng bán lẻ

Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc
quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước :
Bảng 1: Quá trình ra quyết định mua sắm

Các

tác

nhân Các tác nhân

Marketing

khá c

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Công nghệ

Địa điểm

Chính trị

Khuyến mãi

V ă n hoá

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định mua


Quyết định của người
mua lựa chọn sản phẩm

Văn hoá

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn nhãn hiệu

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn đại lý

Cá tính

Đánh giá

Định thời gian mua

Tâm lý

Quyết định

Định số lượng mua

Hành vi mua sắm
- Theo mô hình của Engel-Blackwell-Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm
hay nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đọan khác nhau, diễn ra từ

trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó.

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 7

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

Mô hình này gồm 5 giai đọan chính là :
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa chọn

Ra quyết
định mua

Đánh giá
sau mua

- Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được
một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu hay nhận ra nhanh bởi các
kích tác bên trong và bên ngòai. Các kích tác bên trong thí dụ như: đói, khát…. sẽ tác

động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ
tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ
thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngòai, thí dụ như một chương trình
quảng cáo về một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một
vấn đề gì đó.
- Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu thì có thể kiếm thêm
thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu
dùng thường hướng đến là:
x Nguồn cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
x Nguồn thương mại: từ quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
x Nguồn công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức.
x Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
- Đánh giá các lựa chọn: do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và
những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách
hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua.
- Ra quyết định mua: quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của
người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 lọai :
x Mua theo thói quen
x Mua có lý trí
x Mua theo cảm xúc
- Đánh giá sau mua: Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc không thỏa mãn.

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 8

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ


- Sự thỏa mãn sau khi mua: điều quyết định người mua có hài lòng hay không hài
lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa mong đợi của người mua với công năng
nhận được (perceived per formance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi,
khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới khách hàng sẽ không hài lòng.
Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận
được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè….
- Hành vi sau mua: Sau khi mua nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản
phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những
thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản
xuất.
Theo philip Kotler cho rằng các ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng:
việc xác định thái độ của người mua đối với sản phẩm rất quan trọng vì nó là nhân tố
tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ, đăc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa
công ty không chỉ xác lập những chiến lược Marketing để thích ứng với tình hình thị
trường mà còn phải ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của khách hàng theo
chiều hướng có lợi nhất cho công ty.
Philip Kotler đã đưa ra mô hình các giai đoạn của quá trình mua sắm: Để có quyết
định mua sắm, Khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn. Quá trình đó thường diễn ra
theo trình tự gồm các bước sau đây :
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết định

mua

Hành vi
hậu mãi

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải
qua tất cả 5 giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường
hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại
một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên mua một nhãn hiệu
kem đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua
các giai đoạn về tìm kiếm thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 9

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

trên vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng
trước việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
- Một số mô hình về hành vi người tiêu dùng
Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-MittalNewman, của Blackwell-kollat-Engel, của Hawkins Best-Coney, của Peter
Olson….có nhiều mô hình hành vi khách hàng được đề cập. Đi kèm là hàng loạt các
khái niệm về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng.
Mỗi định nghĩa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng vì được
trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng đã được
nghiên cứu và đề xuất.

Do các mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng khá nhiều, trong luận
văn này chỉ giới thiệu lại một số mô hình tiêu biểu:
 Mô hình cổ điển :
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay
quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm cá nhân, học hỏi. Ở
phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hoá và xã hội.
 Mô hình EKB (Engel-Kollat-Blackwell)
Theo Giacobbe mô hình EKB có các điểm chính sau:
- Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua bao hàm
x Đ ầ u và o
x Thông tin được xử lý như thế nào
x Các biến đăc biệt của quá trình ra quyết định
x Các tác nhân bên ngoài
 Mô hình Howard-Sheth
Mô hình HS có các đặc điểm chính sau:
Mô hình HS quan tâm đến 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là người mua, người sử
dụng, người chi trả để mua.
Có 4 nhân tố tổng quát:
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 10

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

x Đ ầ u và o
x Cấu trúc khái niệm (Perceptual constructs)

x Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
x Đầ u r a
 Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin
Có 2 cấu trúc đăc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người giám sát tích
cực. Các cơ cấu quét /ngắt .
 Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best)
Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản thân
và lối sống.
Có 2 cấu trúc tác động là: Tác động bên trong và tác động bên ngoài.
 Mô hình của Solomon
Mô hình của Solomon hay còn gọi là ”Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu
dùng“ xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc:
khách hàng là những cá nhân độc lập. Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người
ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hoá mà khách hàng
thuộc vào. Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hoá.
 Mô hình của Peter -Olson
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng
ở dạng “bánh xe phân tích khách hàng“ Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản
là: Thành phần hành vi, thành phần nhận thức và cảm xúc, thành phần môi trường.
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách hàng
tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association). Hành
vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là “Quá trình từng tác động giữa cảm xúc,
nhận thức hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc
sống của mình”. Từ đó 2 ông vận dụng những nghiên cứu đã có tổng kết và phát triển
nên mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng đã nêu trên.

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 11


SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

2.1.1.6 Thái độ người tiêu dùng
- Khái niệm thái độ người tiêu dùng
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý
học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà
tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những
định nghĩa đầu tiên về thái độ được Thurnstone trình bày vào năm 1931. Thursntone
xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản. Thái độ là một lượng cảm xúc của
một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa
rộng hơn về thái độ: ”Thái độ là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được
định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến
hành vi”.
Sau đó Triandis và các cộng sự kết hợp 3 dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và
hành động –thoughts, feelings and actions) thành mô hình 3 thành phần của thái độ
(tripartite model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có 3 thành phần
-nhận thức gồm có kiến thức về đối tượng, cảm xúc là những đánh giá tích cực hay
tiêu cực về đối tượng, hành vi là ý định hoặc hành vi là dự định thực hiện đối với đối
tượng.
Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem
thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một
đối tượng. Ngày nay đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về
thái độ được Thurnstone và Fishben đưa ra là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện
những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức là hành vi
dự định được xem là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Việc xác định thái độ hay xu hướng của người mua đối với sản phẩm rất quan

trọng vì nó là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành vi của họ, đặc biệt trong điều kiện
cạnh tranh. Hơn nữa công ty không chỉ xác lập những chiến lược Marketing để thích
ứng với tình hình thị trường mà còn phải ảnh hưởng đến và làm thay đổi thái độ của
khách hàng theo chiều hướng có lợi nhất cho công ty. Cụ thể như sau :
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 12

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

x Văn hoá, nền văn hoá, xã hội
x Nhóm tham khảo,cá nhân
x Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, tâm lý
x Nhánh văn hoá, gia đình, nghề nghiệp
x Động cơ người mua, hoàn cảnh kinh tế
x Nhận thức, lối sống, hiểu biết
x Tầng lớp xã hội, vai trò và địa vị
x Nhân cách và tự ý thức
x Niềm tin và thái độ
Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
-Văn hoá
-Nền văn hoá

-Xã hội
- N hó m
kh ả o


-Cá nhân
tham -Tuổi và giai -Tâm lý sống
đoạn của chu
kỳ sống

-Nhánh

văn -Gia đình

hoá

-Nghề nghiệp
-Hoàn

-Động cơ

Người mua

cảnh -Nhận thức

kinh tế
-Lối sống

-Hiểu biết

-Tầng lớp xã -Vai trò và địa -Nhân cách và -Niềm tin và
hội

vị


tự ý thức

thái độ

2.1.2. Một số phương pháp sử dụng trong đề tài
2.1.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả
cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo.

GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 13

SVTH:Trần Thị Lụa


Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại T.P Cần Thơ

Khi tóm tắt một lượng như độ dài, cân nặng hay tuổi tác nói chung người ta hay dùng
các trị thống kê như số trung bình cộng (mean), trung vị (median), mode. Nghiên cứu
sử dụng số trung bình cộng và mode để thống kê thực trạng tiêu dùng xe máy của
người dân Thành phố cần Thơ và mức độ ảnh hưởng của khách hàng đối với từng
thành phần thang đo.
 Giá trị trung bình (mean): Trung bình cộng đơn giản trong thống kê là một đại
lượng mô tả thống kê, được tính ra bằng cách lấy tổng giá trị của tòan bộ các
quan sát trong tập chia cho các quan sát trong tập.
 Số trung vị (median): Là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã được
sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần, số trung vị chia dãy số làm 2 phần, mỗi
phần có số quan sát bằng nhau.

 Mode: Là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy
số phân phối. Mode của một danh sách dữ liệu là giá trị của phần tử có số lần
xuất hiện lớn nhất trong danh sách.
2.1.2.2. Phân tích hệ số tin cậy
- Phương pháp Cronchbach Alpha
Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp
Cronbach Alpha để lọai các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích nhân
tố để tránh trường hợp các biến rác có thể tạo ra yếu tố giả.
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn mức quy định (<0,3) sẽ bị lọai bỏ và để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy
Alpha từ 0,6 trở lên.
2.1.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố
Trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để nhận
dạng những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe
máy Honda đang nghiên cứu.
Trong nghiên cứu có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến
này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số
lượng mà chúng ta có thể sử dụng được.
GVHD:Nguyễn Hữu Tâm

Trang 14

SVTH:Trần Thị Lụa