BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o




NGUYỄN THỊ NHUNG



NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG BÁN BUÔN
TẠI SIÊU THỊ METRO CASH & CARRY NHA TRANG



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI




GVHD: VÕ HẢI THỦY





KHÁNH HÒA -06/ 2014

i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành cuốn luận văn này, trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn các thầy
cô trƣờng Đại Học Nha Trang nói chung cũng nhƣ các thầy cô khoa Kinh tế nói
riêng, đã dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những bài học và những kinh nghiệm thực tiễn
vô cùng quý báu suốt 4 năm qua. Tôi xin gủi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc
sĩ Võ Hải Thủy đã hỗ trợ, hƣớng dẫn nhiệt tình giúp tôi hoàn thành bài báo cáo.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các anh chị trong Siêu thị Metro Nha Trang
đã giúp đỡ tạo điều kiện cung cấp các tài liệu cần thiết và hƣớng dẫn cho tôi tiếp
cận thực tế tại siêu thị trong thời gian thực tập.
Tôi xin cảm ơn gia đình mình, gia đình đã tạo mọi điều kiện để tôi đƣợc học tập
và mở ra con đƣờng sự nghiệp cho tôi.
Cuối cùng, kính chúc quý thầy cô, quý cơ quan, gia đình và bạn bè sức khỏe và
thành công!

Nha Trang ngày 08 tháng 06 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Nhung
ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán buôn của doanh nghiệp thƣơng mại 3
1.1. Một số vấn đề cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thƣơng mại 4

1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp thƣơng mại 4
1.1.2. Khái niệm hoạt động bán hàng 4
1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng 5
1.1.4. Chính sách Marketing Mix cho hoạt động bán hàng 6
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm 6
1.1.4.2. Chính sách giá 9
1.1.4.3. Chính sách phân phối 11
1.1.4.4. Chính sách xúc tiến 12
1.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động bán buôn của doanh nghiệp
thƣơng mại 13
1.2.1. Khái niệm hoạt động bán buôn 13
1.2.2. Đặc trƣng cơ bản của hoạt động bán buôn và sự khác nhau giữa nhà
bán buôn và bán lẻ. 14
1.2.2.1. Đặc trƣng cơ bản của hoạt động bán buôn 14
1.2.2.2. Sự khác biệt giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ 14
1.2.3. Vai trò của hoạt động bán buôn 15
1.2.4. Nội dung cơ bản của hoạt động bán buôn 15
1.2.4.1. Hoạch định chƣơng trình bán hàng 15
iii

1.2.4.2. Tổ chức việc quản trị nguồn hàng 16
1.2.4.3. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động bán buôn 17
1.2.5. Các nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu đến hoạt động bán buôn của doanh
nghiệp thƣơng mại 17
1.2.5.1. Môi trƣờng vĩ mô 17
1.2.5.2. Môi trƣờng vi mô 19
1.2.6. Xu hƣớng phát triển hoạt động bán buôn của doanh nghiệp thƣơng mại
trên thế giới 22
1.2.6.1. Xu hƣớng tập trung hóa hình thành các tập đoàn lớn chuyên kinh
doanh thƣơng mại 22

1.2.6.2. Xu hƣớng toàn cầu hóa, các doanh nghiệp mở rộng kinh doanh bán
buôn ra ngoài biên giới quốc gia 23
1.2.6.3. Thƣơng mại điện tử bán buôn 23
1.2.6.4. Sự hội nhập chức năng bán buôn, bán lẻ 23
1.2.6.5. Phát triển các dịch vụ khách hàng 24
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang 25
2.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Metro Việt Nam 26
2.1.1. Tập đoàn siêu thị Metro 26
2.1.2. Hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry Việt Nam 27
2.1.2.1. Tổng quan về Metro Cash & Carry Việt Nam 27
2.1.2.2. Mô hình Cash & Carry 28
2.2. Tổng quan về siêu thị Metro Nha Trang 29
2.2.1. Sự ra đời và phát triển 29
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ 30
2.2.2.1. Chức năng 30
2.2.2.2. Nhiệm vụ 31
2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy tại Metro Nha Trang 31
2.2.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy 31
2.2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận 33
iv

2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị 34
2.3. Thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang 37
2.3.1. Sản phẩm kinh doanh tại siêu thị Metro Nha Trang 37
2.3.1.1. Nhóm hàng thực phẩm khô 39
2.3.1.2. Nhóm hàng thực phẩm tƣơi sống 39
2.3.1.3. Nhóm hàng phi thực phẩm 39
2.3.2. Phƣơng thức tổ chức hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang. 40
2.3.3. Nội dung cơ bản của hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang. 42
2.3.3.1. Hoạch định chƣơng trình bán hàng 42

2.3.3.2. Tổ chức quản trị nguồn hàng 47
2.3.3.3. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ bán hàng 52
2.3.4. Các chính sách Marketing cho hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha
Trang 58
2.3.4.1. Chính sách sản phẩm 58
2.3.4.2. Chính sách giá 61
2.3.4.3. Chính sách phân phối 62
2.3.4.4. Chính sách xúc tiến 62
2.3.5. Các nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu đến hoạt động bán buôn của Metro Nha
Trang 66
2.3.5.1. Môi trƣờng vĩ mô 66
2.3.5.2. Môi trƣờng vi mô 69
2.3.6. Phân tích kết quả hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha trang 78
2.3.6.1. Cơ cấu doanh thu theo phƣơng thức bán hàng tại siêu thị 78
2.3.6.2. Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhóm hàng tại siêu thị 79
2.3.6.3. Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhãn hiệu của dòng sản phẩm tại
siêu thị 83
2.3.6.4. Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhóm khách hàng của siêu thị 85
2.3.6.5. Cơ cấu doanh thu bán buôn theo thị trƣờng của siêu thị 87
2.3.7. Đánh giá chung hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang 89
2.3.7.1. Những mặt đạt đƣợc 89
v

2.3.7.2. Những mặt hạn chế 90
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro
Nha Trang 90
3.1. Nhóm giải pháp 1: Đẩy mạnh tốc độ tăng trƣởng doanh thu của siêu thị 92
3.1.1. Hội nhập chức năng bán buôn và bán lẻ của siêu thị 92
3.1.2. Mở rộng thị trƣờng của siêu thị sang các khu vực lân cận địa bàn thành
phố Nha Trang 92

3.1.3. Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng 93
3.2. Nhóm giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng tại Metro Nha
Trang 93
3.2.1. Hoàn thiện chính sách quảng cáo 93
3.2.2. Hoàn thiện chính sách khuyến mãi 95
3.2.3. Đẩy mạnh Marketing trực tiếp 95
3.2.4. Đẩy mạnh quan hệ công chúng 95
3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động thƣơng mại điện tử 96
3.2.6. Tăng cƣờng tổ chức hội nghị khách hàng 96
3.3. Nhóm giải pháp 3: Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại siêu thị Metro Nha
Trang: 96
3.3.1. Tăng cƣờng lực lƣợng nhân viên ngành hàng 96
3.3.2. Chấn chỉnh cung cách phục vụ và trang phục của nhân viên siêu thị 97
3.3.3. Tăng cƣờng công tác bồi dƣỡng và đào tạo kỹ năng nghề nghiệp cho
nhân viên siêu thị 97
3.3.4. Quan tâm đến chính sách đãi ngộ và khen thƣởng đối với nhân viên 97
KẾT LUẬN 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Metro Nha Trang 2012 – 2013 35
Bảng 2.2: Dòng sản phẩm mang thƣơng hiệu Metro 60
Bảng 2.3: Quy mô và cơ cấu vốn của Metro Nha Trang qua các năm 69
Bảng 2.4: Quy mô và cơ cấu lao động của Metro Nha Trang 71
Bảng 2.5: Phân tích cơ cấu doanh thu theo phƣơng thức bán hàng tại siêu thị Metro
Nha Trang 78
Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhóm hàng tại siêu thị 80
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh thu bán buôn theo nhãn hiệu của dòng sản phẩm tại siêu thị

84
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh thu từ bán buôn theo nhóm khách hàng của siêu thị 85
Bảng 2.9: Cơ cấu doanh thu bán buôn theo thị trƣờng của siêu thị 88









vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý Metro Nha Trang 32
Hình 2.2: Doanh thu và lợi nhuận của Metro Nha Trang năm 2012 và 2013 36
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ngành hàng của siêu thị Metro Nha Trang 38
Hình 2.4: Phƣơng thức tổ chức hoạt động bán buôn tại Metro Nha Trang 40
Hình 2.5: Cơ cấu khách hàng trong doanh thu của Metro Nha Trang 41
Hình 2.6: Nội dung cơ bản của hoạt động bán buôn tại Metro Nha Trang 42
Hình 2.7: Hình ảnh và sơ đồ siêu thị Metro Nha Trang 49
Hình 2.8: Giao diện trang Web đặt hàng qua mạng của Metro 53
Hình 2.9: Trích hợp đồng vận chuyển của Metro Nha Trang 54
Hình 2.10: Thẻ hội viên Metro miễn phí 55
Hình 2.11: Phiếu bảo hành sản phẩm tại Metro Nha Trang 55
Hình 2.12 : Máy rút tiền tự động nằm trong siêu thị Metro Nha Trang 56
Hình 2.13: Thẻ tín dụng Metro – VietinBank 57
Hình 2.14: Bãi gửi xe miễn phí và tủ gửi đồ cho khách hàng 57
Hình 2.15: Hình ảnh sản phẩm một số thƣơng hiệu bán tại Metro Nha Trang 59

Hình 2.16: Tờ rơi khuyến mãi và ấn phẩm Metro Mail. 63
Hình 2.17: Một số chƣơng trình khuyến mãi 65
Hình 2.18: Cơ cấu doanh thu của Metro Nha Trang theo phƣơng thức bán 79
viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DV: Dịch vụ
MCCVN: Metro Cash & Carry Việt Nam
Metro Việt Nam: Metro Cash & Carry Việt Nam
Metro Nha Trang: Metro Cash & Carry Nha Trang
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài.
Ngành bán buôn có vai trò quan trọng của nền kinh tế, với việc thực hiện các
chức năng lƣu thông, phân phối và là mắt xích không thể thiếu trong hệ thống phân
phối hàng hóa từ khâu sản xuất tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bán buôn góp phần
thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh tế và gia tăng lợi ích cho ngƣời tiêu dùng. Khi xã
hội càng phát triển, trình độ phân công lao động xã hội, trình độ chuyên môn càng
cao và nhu cầu ngƣời tiêu dùng càng cá biệt thì vai trò của các nhà bán buôn càng
trở nên quan trọng.
Metro Cash & Carry là một trong những tập đoàn bán sỉ hàng đầu thế giới, đã
quyết định đầu tƣ vào Việt Nam – một trong những nƣớc có nền kinh tế phát triển
nhanh và ổn định nhất Châu Á, địa điểm kinh doanh hứa hẹn cho tất cả nhà đầu tƣ
trên thế giới, thành lập công ty Metro Cash & Carry Việt Nam năm 2002, hiện nay
đã có mặt hầu hết trên các tỉnh thành phố lớn của Việt Nam. Metro Nha Trang là
siêu thị thứ 16 của Metro Việt Nam,sự ra đời của Metro Nha Trang làm hoàn thiện
hơn hệ thống phân phối hàng hóa khu vực, đáp ứng đƣợc nhu cầu hàng hóa cho
khách hàng.

Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng, đây không chỉ là nhân tố mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn thúc đẩy nền sản xuất hàng hóa phát triển.
Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với Metro Nha Trang, thì hoạt động bán hàng tạo
ra doanh thu chính là hoạt động bán buôn phục vụ nhóm khách hàng chuyên nghiệp
của siêu thị.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài cho luận văn tốt
nghiệp là: “Nghiên cứu hoạt động bán buôn tại Siêu thị Metro Cash & Carry
Nha Trang”.
2

2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa toàn bộ lý luận liên quan đến hoạt động bán buôn của doanh
nghiệp thƣơng mại.
- Tìm hiểu cách thức tổ chức, hoạt động bán buôn tại Metro Nha Trang hiện nay.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha
Trang.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán buôn của siêu thị trong
thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:Hoạt động bán buôn hàng hóa của siêu thị Metro Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Siêu thị Metro Cash & Carry Nha Trang.
- Thời gian: Từ năm 2012 đến tháng 5/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp nhân viên phòng Kinh doanh,
phòng Kế toán, phòng Nhân sự tại siêu thị Metro Nha Trang.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của siêu
thị và các tài liệu trên báo, tạp chí, internet về các vấn đề liên quan đến đề tài
nghiên cứu.

- Sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, tổng hợp để xử lý dữ liệu nhằm làm rõ
thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị.
5. Kết cấu luận văn.
Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động bán buôn của doanh nghiệp thƣơng mại
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro Nha Trang
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán buôn tại siêu thị Metro
Nha Trang

3














CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
BUÔN CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
4

1.1. Một số vấn đề cơ bản về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thƣơng
mại

1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp thƣơng mại
Doanh nghiệp thƣơng mại là một tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ
sở giao dịch ổn định, đƣợc đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm
mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng bao gồm những hoạt động nhằm chuyển giao hàng hóa
hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh đến khách hàng và nhận đƣợc lƣợng tiền
tệ tƣơng ứng. Những hoạt động đó là: tìm hiểu thị trƣờng, khách hàng, để hoạch
định chƣơng trình bán hàng, xác định phƣơng thức bán hàng, tổ chức quản trị hàng
hóa, tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Khái niệm về bán hàng:
Theo quan niệm cổ điển:
- Bán hàng là hoạt động thực hiện việc trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ của ngƣời
bán cho ngƣời mua để nhận lại từ ngƣời mua tiền hoặc vật phẩm, hoặc giá trị trao
đổi đã thỏa thuận.
Theo quan điểm hiện đại:
- Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của ngƣời bán và ngƣời
mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu nếu cuộc gặp
gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
- Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh
toán.
5

- Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng
những thứ mà họ muốn.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể hiểu khái niệm bán hàng là: sự chuyển giao giá trị và
quyền sở hữu hàng hóa, kết thúc quá trình này ngƣời mua nhận đƣợc hàng, ngƣời
bán nhận đƣợc tiền (hoặc ít ra cũng có cở sở đòi tiền ngƣời mua).
1.1.3. Vai trò của hoạt động bán hàng

Đối với nền kinh tế quốc dân
- Bán hàng là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, góp phần cân đối cung-cầu, cân
đối sản xuất - tiêu dùng, bình ổn giá cả, bình ổn đời sống nhân dân. Nhờ có hoạt
động bán hàng mà hàng hóa đƣợc đƣa đến tận tay ngƣời tiêu dùng đảm bảo về số
lƣợng, chất lƣợng, cơ cấu, thời gian…
- Bán hàng là khâu cần thiết của tái sản xuất xã hội. Thông qua bán hàng, các doanh
nghiệp đã tạo ra nguồn của cải lớn cho xã hội, làm tăng sản lƣợng của nền kinh tế
do thúc đẩy sản xuất, tăng tích lũy để tái đầu tƣ. Bán hàng tạo thêm việc làm cho
ngƣời lao động, tăng thu nhập cho họ, thỏa mãn nhu cầu các mặt của đời sống con
ngƣời. Vì vậy bán hàng góp phần nâng cao năng suất lao động, phục vụ sản xuất
và tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp thương mại
- Bán hàng là một chức năng chủ yếu của các doanh nghiệp thƣơng mại. Nó là
nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu trực tiếp thực hiện chức năng lƣu thông hàng hóa,
phục vụ cho nhu cầu sản xuất và đời sống.
- Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục tiêu chính của doanh nghiệp là lợi
nhuận. Chỉ có bán đƣợc hàng thì các doanh nghiệp mới thực hiện và hoàn thành
đƣợc chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh của mình. Bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp
tăng doanh số, lợi nhuận, tăng quy mô, tăng thị phần.
- Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tƣơng tác giữa ngƣời mua và ngƣời
bán, giúp các doanh nghiệp năm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng của mình,
đặc biệt là nhu cầu cùng với xu hƣớng vận động của nó. Trên cơ sở các thông tin
6

đó, các doanh nghiệp sẽ đề ra đƣợc các chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh chính xác
hơn, sát thực tế hơn.
1.1.4. Chính sách Marketing Mix cho hoạt động bán hàng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động
của tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản
phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các

mục tiêu của tổ chức.
Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
đƣợc thực hiện bằng cách: phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh
nghiệp nhằm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu” thông qua sử dụng “các chính
sách và kế hoạch Marketing” đƣợc thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”. 4P là
bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp nghiệp có thể sử dụng
để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu đặt ra. Hỗn hợp
Marketing (hay còn gọi là Marketing - Mix) bao gồm 4 thành tố: sản phẩm; giá cả;
phân phối; xúc tiến.
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu
cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán
trên thị trƣờng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong chính sách
Marketing – Mix. Chính sách sản phẩm bao gồm các chính sách nhỏ sau:
a. Chính sách chất lƣợng sản phẩm
Khái niệm chất lượng sản phẩm:
Chất lƣợng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức
năng mà ngƣời ta giao cho nó. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm độ bền, an toàn vệ
sinh, độ chính xác,…
7

Mọi đối tƣợng khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đều quan tâm đến
chất lƣợng của sản phẩm. Chất lƣợng tốt chính là phƣơng tiện quảng cáo hữu hiệu
nhất cho doanh nghiệp mà không trả tiền.
Chính sách chất lượng sản phẩm:
Quyết định về chất lƣợng sản phẩm của mỗi doanh nghiệp phải căn cứ nhƣ sau:
- Các doanh nghiệp cần xác định chất lƣợng sản phẩm của mình từ góc độ của
khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh nghiệp. Đối
với khách hàng, họ cho rằng sản phẩm của daonh nghiệp có chất lƣợng tốt nghĩa là
đáp ứng và thỏa mãn đƣợc nhu cầu đặt ra của họ.

- Chất lƣợng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, nhiều công đoạn trong khâu dịch
vụ kèm theo sản phẩm. khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi hiểu nhu cầu của
khách hàng dù chỉ là rất nhỏ cũng đƣợc thỏa mãn.
b. Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm:
Khái niệm chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thƣơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá cả.
Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm:
Thƣờng thì mỗi doanh nghiệp có cách lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa
khác nhau. Lựa chọn nhƣ thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo
đuổi.
Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu
để chiếm lĩnh một phần lớn thị trƣờng hoặc mở rộng thị trƣờng thì thƣờng có chủng
loại sản phẩm rộng. Để làm đƣợc nhƣ vây, doanh nghiệp phải đặt vấn đề là mở rộng
8

hay duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này
công ty có hai lựa chọn:
- Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển hƣớng
xuống dƣới, phát triển hƣớng lên trên và phát triển theo cả hai hƣớng trên.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đƣa thêm những
mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngƣời mua.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao

nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất. Chiều dài
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của
danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đƣợc chào bán trong từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản
phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất,
các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trƣng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho danh mục các
chính sách mở rộng danh mục sản phẩm:
- Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
- Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
- Bổ sung các phƣơng án sản phẩm tùy thuộc doanh nghiệp có ý mốn tăng uy tín
vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
- Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm này tùy thuộc doanh nghiệp có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
9

Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:
Khi hoạch định chính sách Marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp cho
ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết
định có liên quan đến nhãn hiệu thƣờng là:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lƣợng sản phẩm có những đặc trƣng gì?
- Đặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào?
- Có nên mở rộng hay giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm có những đặc tính khác nhau của

cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chính sách
sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đƣợc coi nhƣ là tài sản lâu bền quan trọng của một doanh
nghiệp. Việc quản lý nhãn hiệu cũng đƣợc coi nhƣ một công cụ Marketing chủ yếu
trong chiến lƣợc sản phẩm.
1.1.4.2. Chính sách giá
Khái niệm giá
Theo quan điểm Marketing, giá của một sản phẩm là số tiền mà ngƣời bán dự
tính có thể nhận đƣợc từ ngƣời mua hàng. Việc ấn định một hệ thống cho giá phải
đúng với hàng hóa hay dịch vụ bán ra, phù hợp với các phƣơng thức bán và đối
tƣợng khách hàng.
10

Trong các biến số Marketing – Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả đƣợc coi là phƣơng tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc
biệt là trong những thị trƣờng mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
Xác định giá bán buôn
Việc định giá đúng và phù hợp là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh thị trƣờng và đạt hiệu quả cao.
Tuy nhiên, giá cả chịu tác động của nhiều nhân tố, sự hình thành và quá trình vận
động của nó rất phức tạp, việc xác lập một mức giá hợp lý đòi hỏi phải tổng hợp
giải quyết nhiều vấn đề, không có một công thức chung nào lập sẵn có thể áp dụng
vĩnh cửu một mức giá cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp
bán buôn thì giá bán là vũ khí cạnh tranh mà khiến khách hàng chú ý nhiều nhất.
Chính vì vậy, xác định giá bán nhƣ thế nào cho hợp lý là rất quan trọng.
Một số phƣơng pháp định giá bán sản phẩm:
- Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí:
Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân:
Giá = Chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Giá= Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tƣ)/ Số lƣợng tiêu thụ
- Định giá theo cảm nhận của khách hàng:
Giá cả mà khách hàng chấp nhận đƣợc phụ thuộc vào giá trị cảm nhận đƣợc của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của ngƣời mua mới là quan trọng
chứ không phải chi phí của ngƣời bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm
nhƣng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận
đƣợc khác nhau.
- Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành:
11

Theo phƣơng pháp này doanh nghiệp lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để
làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng nhƣ nhu cầu của thị trƣờng.
Tùy theo thị trƣờng và đặc tính sản phẩm của doanh nghiệp mà đặt giá bằng, thấp
hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách định giá
Có 3 phƣơng án chính sách định giá:
- Chính sách định giá cao.
- Chính sách định giá thấp.
- Chính sách định giá ngang với giá trên thị trƣờng.
1.1.4.3. Chính sách phân phối
Khái niệm phân phối
Phân phối là cách thức mà ngƣời sản xuất đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng,
để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến
tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thƣờng bao gồm: Nhà sản xuất, nhà bán buôn,
đại lý, nhà bán lẻ, ngƣời tiêu dùng.
Chính sách phân phối
Một chính sách phân phối đƣợc coi là hợp lý khi nào nó phản ánh sự phối hợp

chặt chẽ về mặt không gian và thời gian giữa các thành phần trung gian, xác định
hợp lý các phƣơng tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh doanh, lựa chọn chính xác ngƣời
phân phối, địa điểm phân phối, tổ chức tiếp cận thông tin kịp thời và chuẩn xác
nhằm đảm bảo kênh phân phối đƣợc trôi chảy không tắc nghẽn.
12

Một doanh nghiệp sẽ thành công nếu doanh nghiệp đó có một chính sách phân
phối đúng đắn và phù hợp với tình hình của thị trƣờng và thực trạng của doanh
nghiệp.
1.1.4.4. Chính sách xúc tiến
Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ
thƣơng mại.
Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến đƣợc hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến
hành để đƣa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình
tới khách hàng mục tiêu. Chính sách xúc tiến bao gồm các công cụ chủ yếu là:
quảng cáo, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, khuyến mại.
- Quảng cáo: Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao sản phẩm nhằm
thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo đƣợc thực hiện theo yêu cầu của doanh
nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các
khâu khác nhau trong quá trình quảng cáo…doanh nghiệp có thể quảng cáo thông
qua các phƣơng tiện nhƣ: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: là các hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm
của nó. Quan hệ với công chúng đƣợc thực hiện dƣới nhiều hình thức nhƣ bản in,
báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, hội chợ triển lãm,
vận động hành lang, tổ chức sự kiện…
- Khuyến mại: là biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm

khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh, đồng
thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên bán hàng và thành viên trong kênh
phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng.
13

- Bán hàng trực tiếp: là quá trình tiếp xúc khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm
tƣ vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. bán hàng
trực tiếp phải tuân heo một quy định. Tuy nhiên, nó thiên về một nghệ thuật hơn là
một khoa học, vì nó đòi hỏi ngƣời bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô
vàn tình huống bán khác nhau, đối tƣợng khách hàng khác nhau.
Tóm lại, bốn công cụ của Marketing có liên quan chặt chẽ với nhau, tƣơng hỗ
giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hóa cả bốn công cụ mới làm
nên sức mạnh tổng hợp của chính sách Marketing.
1.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động bán buôn của doanh nghiệp
thƣơng mại
1.2.1. Khái niệm hoạt động bán buôn
Theo cơ quan thống kê của liên hợp quốc (UNSTATS), bán buôn là việc bán lại
(mà không chế biến) hàng mới và hàng đã qua sử dụng cho các nhà bán lẻ, các nhà
công nghiệp, thƣơng mại, các đối tƣợng sử dụng chuyên nghiệp hay các tổ chức,
hay cho nhà bán buôn khác, gồm cả các đại lý và môi giới mua hoặc bán hàng cho
các đối tƣợng kể trên. Các nhà bán buôn thƣờng thực hiện các hoạt động: tập trung
hàng hóa, lựa chọn và phân loại từ hàng rời thành lô lớn, bao gói và phân phối lại
theo lô nhỏ hơn, (ví dụ nhƣ đối với dƣợc phẩm); lƣu kho, bảo quản lạnh, giao hàng
và xếp dỡ hàng hóa, thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng và thiết kế nhãn
hàng.
Theo Tổ Chức Thương mại quốc tế (WTO), bán buôn là hoạt động bán hàng cho
các nhà bán lẻ, các nhà sử dụng công nghiệp, thƣơng mại, các cơ quan, tổ chức và
các đối tƣợng sử dụng chuyên nghiệp khác hoặc bán hàng cho các nhà bán buôn
khác và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ liên quan.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể hiểu bán buôn là hình thức bán hàng cho các đơn vị

thƣơng mại, các doanh nghiệp sản xuất, nhà bán lẻ để hàng hóa tiếp tục lƣu thông
đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
14

1.2.2. Đặc trƣng cơ bản của hoạt động bán buôn và sự khác nhau giữa nhà
bán buôn và bán lẻ.
1.2.2.1. Đặc trƣng cơ bản của hoạt động bán buôn
- Khối lƣợng hàng hóa, dịch vụ lớn nên thƣờng có quy định số lƣợng hàng hoá bán
tối thiểu đối với các khách hàng; các nhà cung cấp cho các nhà bán buôn là các
doanh nghiệp sản xuất, chủ trang trại, nhà nhập khẩu….
- Các nhà bán buôn thƣờng có chiết khấu cho khách hàng, mức độchiết khấu phụ
thuộc vào số lƣợng hàng mua của khách hàng.
- Bán buôn thƣờng thích hợp với các doanh nghiệp có tiềm lực (tài chính, vốn,…).
- Khách hàng của nhà bán buôn không phải là ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà là các
nhà phân phối, bán lẻ, các đại lý… Tuy nhiên, hoạt động bán buôn cũng có thể bán
hàng trực tiếp tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua kênh phân phối cực
ngắn trong hệ thống phân phối.
- Các yếu tố về lƣợng, quy cách đóng gói hay giá trị hàng hóa không phải là tiêu
chuẩn để phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ.
1.2.2.2. Sự khác biệt giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ
- Thứ nhât,họ thƣờng giao dịch trực tiếp với các khách hàng bán buôn, bán lẻ
do vậy họ ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm bán hàng. Khách hàng của doanh
nghiệp bán buôn là những ngƣời hoạt động kinh doanh nên họ thƣờng lựa chọn nơi
nào giá cả tốt mà ít quan tâm tới các hoạt động quảng cáo. Mặt khác, khi đầu tƣ các
hoạt động quảng cáo sẽ làm tăng chi phí lên vì vậy nên các nhà bán buôn sẽ hạn chế
“đầu tƣ” vào quảng cáo, trang trí để giảm chi phí nhằm đƣa ra giá cả tốt “thấp, hấp
dẫn” cho khách hàng của mình.
- Thứ hai, nhà bán buôn có phạm vi hoạt động rộng, khối lƣợng hàng hóa giao
dịch lớn: Các nhà bán buôn có quy mô lớn, phạm vi ảnh hƣởng tới các nhà bán lẻ
trong và ngoài khu vực; Các nhà bán lẻ mua hàng để kinh doanh nên thƣờng mua

khối lƣợng lớn, thƣờng xuyên.
15

- Thứ ba, họ chịu các quy định về pháp luật, thuế má chặt chẽ hơn các nhà bán
lẻ: Nhà bán buôn cần phải có giấy phép đăng ký kinh doanh, phải nộp thuế đầy đủ
cho Nhà Nƣớc còn nhiều nhà bán lẻ thì “lách luật” trốn thuế đƣợc vì quy mô nhỏ.
1.2.3. Vai trò của hoạt động bán buôn
- Hoạt động bán buôn tạo sự ăn khớp về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng đòi
hỏi phải tối thiểu hóa tổng số các trao đổi. Sự xuất hiện của hoạt động bán buôn
giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lƣợng
lớn, nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
- Tại các cơ sở bán buôn khách hàng có thể mua đƣợc hầu hết các sản phẩm họ cần
dùng một lúc, điều này có thể tiết kiệm đƣợc thời gian, giảm chi phí, giảm đƣợc
công tác kho vận cho khách hàng.
- Hình thức thích hợp nhất để thay thế các chợ truyền thống, vì có thể đảm bảo đƣợc
các tiêu chuẩn về vệ sinh, an toàn thực phẩm.
- Làm cho hàng hóa vận động từ nơi sản xuất đến nơi bán lẻ đƣợc nhanh chóng,
thông suốt và có hiệu quả.
- Sự phát triển mạnh mẽ của bán buôn sẽ đem đến hàng trăm, hàng ngàn việc làm
cho lao động trong tất cả các ngành nghề có liên quan.
- Phát triển đa dạng các loại hình và phƣơng thức kinh doanh bán buôn hiện đại nhƣ
sàn giao dịch hàng hóa, trung tâm đấu giá, mua bán qua mạng, nhƣợng quyền kinh
doanh sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
- Hình thành và phát triển đội ngũ thƣơng nhân có kiến thức và kỹ năng quản trị
kinh doanh hiện đại và chuyên nghiệp, theo kịp yêu cầu phát triển của thƣơng mại
trong nƣớc trên con đƣờng hội nhập với khu vực và thế giới.
- Minh bạch hóa trong việc định giá của sản phẩm trên thị trƣờng thông qua việc
niêm yết giá một cách rõ ràng.
1.2.4. Nội dung cơ bản của hoạt động bán buôn
1.2.4.1. Hoạch định chƣơng trình bán hàng

Doanh nghiệp thƣơng mại cần phải xây dựng và thực hiện chƣơng trình bán hàng
nếu muốn có lợi nhuận. Chƣơng trình bán hàng là một kế hoạch hành động đƣợc
16

dùng để thực mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chƣơng trình bán hàng không
chỉ đề ra các mục tiêu bán hàng cần đạt đƣợc mà còn xác định trình tự tổ chức và
các điều kiện để thực hiện mục tiêu nhiệm vụ đặt ra. Muốn lập một chƣơng trình
bán hàng có hiệu quả cần thực hiện các bƣớc sau:
- Tập hợp căn cứ, thông tin cần thiết làm cơ sở cho việc xác định mục tiêu, nhiệm
vụ bán hàng. Những thông tín cần có nhƣ nhu cầu khách hàng, chủng loại hàng
hóa kinh doanh,…
- Xây dựng các phƣơng án về mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng. Lựa chọn và ra quyết
định về mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng trong kỳ kế hoạch. Trên cơ sở đó đƣa ra các
mục tiêu tác nghiệp của chƣơng trình tiêu thụ hàng hóa. Chẳng hạn, từ doanh số
bán của doanh nghiệp, doanh số bán từng mặt hàng, doanh số của từng nhân viên.
- Quyết định ngƣời chịu trách nhiệm mỗi phần việc, có thể phân công theo dõi từng
mặt hàng, hoặc từng địa điểm bán hay một số khách hàng, đại lý.
Dựa trên cơ sở chƣơng trình bán đã lập ra, doanh nghiệp tiến hành xác định và tổ
chức thực hiện hoạt động quản trị nguồn hàng.
1.2.4.2. Tổ chức việc quản trị nguồn hàng
Nguồn hàng đóng vai trò quan trọng trong sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, hoạt động kinh doanh có đƣợc diễn ra liên tục và kịp thời hay không là do
nguồn hàng có đƣợc cung cấp đầy đủ và kịp thời hay không. Chính vì vậy, công tác
quản trị nguồn hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp thƣơng mại.
Quản trị hàng hóa là quá trình doanh nghiệp điều phối hàng hóa nhằm đạt mục
tiêu đúng số lƣợng, đúng chủng loại, đúng nơi, đúng thời điểm và đạt đƣợc muc tiêu
tài chính. Bao gồm các công việc nhƣ: tổ chức thu mua hàng, tiếp nhận hàng hóa
vào kho hàng, tổ chức trƣng bày hàng hóa, bảo quản hàng hóa,….
- Hoạt động thu mua hàng hóa: Trƣớc khi tiến hành thu mua, doanh nghiệp cần xác
định đúng nhu cầu mua hàng trong kỳ, cần tiến hành thực hiện nghiên cứu và tìm

kiếm các nhà cung ứng, chọn nguồn hàng phù hợp.
- Tổ chức trƣng bày hàng hóa: Trƣng bày hàng hóa tại điểm bán có tầm quan trọng
đặc biệt, thúc đẩy truyền bá thông tin về hàng hóa đến với khách hàng, thúc đẩy