1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI






PHẠM THỊ LANH




NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG TIÊU THỤ
TẠI CÔNG TY TNHH TM NAM CHINH








CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ HỮU ẢNH





HÀ NỘI - 2013
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận
văn này là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.

Tác giả


Phạm Thị Lanh










Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn với ñề tài:
Nghiên cứu hoạt ñộng tiêu thụ tại
Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh
tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình
của các Thầy Cô giáo và nhân viên của
Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh
.
Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
PGS. TS .LÊ HỮU
Ả
NH
, người ñã tận tình giúp ñỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực
hiện ñề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô giáo khoa Kế toán & Quản
trị kinh doanh, ñặc biệt là các Thầy Cô trong Bộ môn Tài chính (Trường
ðại học Nông nghiệp Hà Nội) ñã ñóng góp nhiều ý kiến quý báu ñể tôi
hoàn thành luận văn này
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
NAM CHINH
ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi thu thập thông tin, số liệu
và tham gia thảo luận ñóng góp ý kiến trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn các bạn bè, ñồng nghiệp, gia ñình

và người thân ñã nhiệt tình giúp ñỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
Hà Nội, ngày 20 tháng 09 năm 2013

Tác giả


Phạm Thị Lanh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
iii

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng v
Danh mục hình vi

1. MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 2
2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 3
2.1 Một số vấn ñề lý luận về tiêu thụ 3
2.1.1 Khái niệm 3
2.1.2 ðặc ñiểm, vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ 5
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng tiêu thụ 7

2.2 Những nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ trong các doanh nghiệp 14
2.2.1 Nghiên cứu kênh tiêu thụ 15
2.2.2 Kế hoạch hoá tiêu thụ 18
2.2.3 Các chính sách marketing-mix trong doanh nghiệp công nghiệp 20
2.2.4 Tổ chức nội dung hoạt ñộng tiêu thụ 25
2.3 Tóm tắt một số nghiên cứu trước ñây có liên quan ñến hoạt ñộng tiêu
thụ của doanh nghiệp 29
3. ðẶC ðIỂM DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36
3.1. ðặc ñiểm doanh nghiệp 36
3.1.1. Thông tin chung 36
3.1.2 Tổ chức bộ máy của Công ty TNHH TM Nam Chinh 36
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
iv

3.1.3 Tình hình nguồn vốn, nguồn nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật của
Công ty 39
3.2. Phương pháp nghiên cứu 41
3.2.1 Phương pháp phân tích số liệu 41
3.2.2 Khung phân tích 41
3.2.3 Các chỉ tiêu nghiên cứu 43
3.2.4 Phương pháp phân tích SWOT 44
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45
4.1. Thực trạng kết quả kinh doanh của công ty Nam Chinh năm 2010-2012 45
4.1.1 Một số kết quả kinh doanh công ty ñạt ñược 45
4.1.2 ðánh giá tình hình kinh doanh của công ty 48
4.2. Thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của công ty 49
4.2.1 Thực trạng tổ chức kênh tiêu thụ 49
4.2.2 Thực trạng kế hoạch hóa tiêu thụ 55
4.2.3 Thực trạng triển khai chính sách marketing-mix 62
4.2.4 Thực trạng tổ chức hoạt ñộng tiêu thụ 68

4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt ñộng cung ứng
và tiêu thụ tại công ty Nam Chinh 79
4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng và phân tích ma trận SWOT 79
4.3.2. ðề xuất giải pháp 82
5. KẾT LUẬN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………81


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
v

DANH MỤC BẢNG
STT TÊN BẢNG TRANG
Bảng 3.1: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn 39
Bảng 3.2: Tình hình lao ñộng của công ty trong 3 năm 2010-2012 40
Bảng 4.1: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm
2010-2012 47
Bảng 4.2: Một số chỉ tiêu ñánh giá hiệu quả hoạt ñộng của công ty năm
2010-2012 48
Bảng 4.3: Số lượng khách hàng của công ty và doanh số phân theo tỉnh,
thành trong năm 2010-2012 52
Bảng 4.4: Số lượng và doanh số của từng nhóm khách hàng trong 3 năm
2010-2012 54
Bảng 4.5: Các khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải khi vận chuyển hàng
hóa 56
Bảng 4.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty trong 3 năm 2010-2012 60
Bảng 4.7:Thực trạng sử dụng sản phẩm của từng nhóm khách hàng theo khối
lượng trong 3 năm 2010-2012 61
Bảng 4.8: Bình quân giá mua vào và bán ra của các sản phẩm năm 2010-2012 63
Bảng 4.10: Các tỷ số nợ trên tài sản, tỷ số thanh khoản của công ty năm

2010-2012 67
Bảng 4.11: Khối lượng và giá trị hàng hóa nhập kho 3 năm 2010-2012 69
Bảng 4.12: Sản lượng và giá trị hàng hóa xuất kho năm 2010-2012……………71
Bảng 4.13: Quan hệ doanh thu và giá trị tồn kho năm 2010-2012 72
Bảng 4.14: Ngày hàng tồn kho qua các năm 2010-2012 73
Bảng 4.15: Giá trị nhập kho và xuất kho năm 2010-2012 73
Bảng 4.16: Quan hệ giữa doanh thu thuần, lợi nhuận thuần và lợi nhuận gộp
theo các tháng năm 2010-2012 77
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
vi

DANH MỤC HÌNH

STT TÊN HÌNH TRANG
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng ñến kết quả tiêu thụ 8
Hình 2.2:Kênh phân phối công nghiệp 17
Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty CJ Vina 29
Hình 2.4: Quy trình kiểm soát mua hàng và thanh toán tiền tại siêu thị
SMART
32
Hình 2.5: Kênh phân phối của công ty Dabaco 34
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 37
Hình 4.1: Nguồn cung ứng và kênh tiêu thụ của doanh nghiệp trong 3 năm
2010-2012 51
Hình 4.2: Khối lượng và giá trị các mặt hàng mua vào năm 2010-2012 70

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
1

1. MỞ ðẦU


1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Theo khoản ñ mục 1 ñiều 3 Nghị ñịnh về quản lý thức ăn chăn nuôi của
Chính phủ số 08/2010/Nð-CP, phụ gia thức ăn chăn nuôi là những chất có hoặc
không có giá trị dinh dưỡng ñược bổ sung vào thức ăn chăn nuôi trong quá trình chế
biến, xử lý nhằm duy trì hoặc cải thiện ñặc tính nào ñó của thức ăn chăn nuôi.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất phụ gia thức ăn chăn
nuôi như Rotche, Biomin, Kemin, Trouw Nutrition… Mỗi một hãng có một thế
mạnh riêng. Việc tìm ra thế mạnh sản phẩm của từng hãng cũng như việc tiếp
cận, giành quyền phân phối sản phẩm cho hãng ñó là mục tiêu hàng ñầu của các
doanh nghiệp trung gian. Trên thực tế thị trường phụ gia thức ăn chăn nuôi Việt
Nam không có cạnh tranh ñộc quyền. Mỗi một nhà sản xuất thường có từ hai nhà
phân phối trở lên một ñại diện miền Bắc – Trung, một ñại diện miền Nam. Trên
mỗi một thị trường lại có những khách hàng lớn có ñủ khả năng nhập hàng trực
tiếp từ nhà sản xuất mà không qua trung gian như VIC, VINA, DABACO… Do
vậy mỗi một ñơn vị trung gian ñều chịu những áp lực cạnh tranh lớn từ các nhà
cung ứng khác và các ñơn vị trung gian khác.
Công ty TNHH TM Nam Chinh hiện ñang phân phối sản phẩm của nhà
sản xuất Kemin tại miền Bắc và miền Trung Việt Nam. Khách hàng của công ty
là các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, các trang trại. Sản phẩm công ty nhập
về là các loại men tiêu hoá, các chất chống mốc, chống oxy hoá… Các sản phẩm
này ñược chuyển ñến khách hàng theo các hợp ñồng, các ñơn ñặt hàng mà không
hề chế biến hay ñóng gói lại. Hoạt ñộng của công ty hoàn toàn mang tính dịch
vụ. Không nằm ngoài bối cảnh thị trường thức ăn chăn nuôi chung, Công ty
TNHH TM Nam Chinh cũng chịu rất nhiều áp lực. Việc tìm ra một hướng ñi
mới, tìm ra những sản phẩm mới cũng như việc phát triển các sản phẩm hiện tại
luôn là mục tiêu hàng ñầu của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào ñể doanh nghiệp
giữ vững và phát triển? ðể trả lời câu hỏi này việc ñầu tiên doanh nghiệp cần
phải làm là ñánh giá ñược hoạt ñộng thực tại của mình trong việc cung ứng và
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………

2

tiêu thụ sản phẩm. Chỉ khi ñánh giá ñược hoạt ñộng thực tại mới tìm ra ñược
những thuận lợi, khó khăn và thách thức của doanh nghiệp từ ñó mới ñưa ra
ñược các giải pháp trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Nhằm góp phần
ñánh giá hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:
“Nghiên cứu hoạt ñộng tiêu thụ tại Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ của Công ty TNHH
Thương mại Nam Chinh ñề xuất một số giải pháp nhằm phát triển kinh doanh
của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt ñộng tiêu thụ của
doanh nghiệp
- ðánh giá thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ của Công ty TNHH Thương mại
Nam Chinh
- Góp phần ñề xuất những giải pháp nhằm thúc ñẩy phát triển kinh doanh
của Công ty TNHH Thương mại Nam Chinh.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: ñề tài nghiên cứu hoạt ñộng tiêu thụ tại Công ty TNHH Thương
mại Nam Chinh – một trong những nhà phân phối sản phẩm phụ gia thức ăn chăn
nuôi trong chuỗi hoạt ñộng cung ứng của ngành chăn nuôi ở Việt Nam.
- Về thời gian: số liệu ñược thu thập từ năm 2010-2012
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
- ðặc ñiểm của chuỗi cung ứng thông qua hoạt ñộng tiêu thụ của công ty
là gì?
- Thực trạng hoạt ñộng tiêu thụ và những yếu tố nào ảnh hưởng ñến hoạt
ñộng tiêu thụ tại công ty?
- Cần ñề xuất giải pháp nào ñể thông qua hoạt ñộng tiêu thụ nhằm phát

triển kinh doanh của công ty?
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
3

2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Một số vấn ñề lý luận về tiêu thụ
2.1.1 Khái niệm
Theo quan niệm truyền thống: tiêu thụ là hoạt ñộng ñi sau sản xuất, chỉ ñược
thực hiện khi ñã sản xuất ñược sản phẩm[23].
Theo quan ñiểm hiện ñại thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện
tổng thể các hoạt ñộng có mối quan hệ lô gíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá
nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng
hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Tiêu thụ thực hiện mục ñích của sản xuất và
tiêu dùng nó là khâu lưu thông hàng hoá là cầu nối trung gian một bên là sản xuất
một bên là tiêu dùng[8].
Nếu trước ñây các doanh nghiệp chỉ “bán những cái gì mà mình có” ñiều
ñó có nghĩa là hoạt ñộng tiêu thụ chỉ ñược thược hiện sau khi ñã sản xuất hoàn
thành sản phẩm thì ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường quan
niệm ñó ñã thay ñổi. Doanh nghiệp không chỉ bán cái mình có mà phải bán cái
thị trường cần. Như vậy hoạt ñộng tiêu thụ không chỉ ñơn thuần là hoạt ñộng ñi
sau sản xuất nữa mà một số nội dung của tiêu thụ còn ñi trước hoạt ñộng sản xuất
như hoạt ñộng ñiều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của thị trường với sản phẩm
ñó Các hoạt ñộng này là cơ sở ñể doanh nghiệp có thể xây dựng ñược kế hoạch,
chiến lược sản xuất kinh doanh. Hiệu quả của việc lập kế hoạch, chiến lược sản
xuất kinh doanh phụ thuộc vào tính ñúng ñắn, chính xác của việc ñiều tra nghiên
cứu thị trường.
ðối với các công ty thương mại thuần túy thì quá trình tiêu thụ là khâu
quan trọng nhất, ñó là quá trình thực hiện giá trị và sử dụng giá trị hàng hóa.
Thông qua quá trình tiêu thụ, hàng hóa ñược chuyển từ hình thái vật thể sang

hình thái tiền tệ tạo ra các chu trình luân chuyển vốn.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
một trong những yếu tố quyết ñịnh trực tiếp ñến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp[18]. Nếu không có tiêu thụ thì hoạt ñộng cung ứng sẽ bị ngưng trệ,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
4

hàng hóa sẽ bị ứ ñọng, vốn không ñược quay vòng, không tạo ra lợi nhuận. Quá
trình tiêu thụ sản phẩm ñược cấu thành bởi các yếu tố sau:
- Người mua, người bán: ñây là hai tác nhân tham gia chính.
+ Người mua là bất kỳ người có tư cách pháp nhân nào có hợp ñồng ñể thu
ñược một tài sản theo một số hình thức ngang giá. Trong quản lý sản phẩm,
người mua là những thực thể có quyết ñịnh ñể có ñược sản phẩm.
Người mua là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư
liệu sản xuất. Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ñịa ñiểm bán hàng,
các ñiều kiện liên quan tới thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán.
+ Người bán bao gồm các cá nhân hay tổ chức có hàng hóa dịch vụ ñể bán,
cho thuê hay cung ứng cho người khác.
+ Quan hệ giữa người bán và người mua: người bán rất cần người mua,
người mua cũng rất cần người bán nhưng ñây là mối quan hệ mâu thuẫn. Xuất
phát từ lợi ích kinh tế: người bán muốn bán ñược nhiều hàng với giá cao hoặc rất
cao ñể có ñược nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp
với túi tiền của mình hoặc giá thấp ñể mua ñược nhiều hàng.
- ðối tượng mua và bán: là các sản phẩm, hàng hoá, tiền tệ.
+ Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường ñể chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn ñược một mong muốn hay nhu cầu.
Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: “Sản phẩm” là kết quả của một
quá trình tập hợp các hoạt ñộng có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau ñể
biến ñổi ñầu vào (input) thành ñầu ra (output).
Như vậy, các ñầu vào của một quá trình này thường là ñầu ra của các quá

trình khác gọi là sản phẩm.
+ Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị. Theo
nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác ñịnh trong không gian và
có thể trao ñổi, mua bán ñược. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có
thể trao ñổi, mua bán ñược.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
5

+ Tiền tệ là tiền khi chỉ xét tới chức năng là phương tiện thanh toán, là ñồng
tiền ñược luật pháp quy ñịnh ñể phục vụ trao ñổi hàng hóa và dịch vụ của một
quốc gia hay nền kinh tế.
- Thị trường tiêu thụ: là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán[5].
Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân
mua hàng hóa ñể bán lại hoặc cho thuê, nhằm mục ñích kiếm lời. Khi họ mua có
thể xem họ ñóng vai trò giống như những người mua tư liệu sản xuất. Hàng hóa
mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết ñịnh chứ không phải chính
bản thân họ.
- ðặc trưng trong hành vi mua của tổ chức thương mại
+ Với những loại hàng thông thường, tổ chức thương mại căn cứ vào lượng
hàng tồn kho ñể thực hiện các ñơn ñặt hàng tiếp theo.
+ Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào sự biến ñộng về doanh số và mức
lời mà họ ñạt ñược làm căn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả.
+ Ngoài các yếu tố giá cả, tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn
ñể ra quyết ñịnh lựa chon người cung cấp như: sự hấp dẫn của hàng hóa ñối với người
tiêu thụ, các ñiều kiện hỗ trợ và những ưu ñãi mà người cung ứng dành cho họ.
+ Tổ chức thương mại có những bước tiến về kỹ thuật mua và bán. Xu thế
phổ biến hiện nay là năng lực kinh doanh của người bán càng ñược hoàn thiện,
họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cùng với sự hỗ trợ của phương tiện
tiến tiến[5].
2.1.2 ðặc ñiểm, vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ

• ðặc ñiểm
- ðó là sự trao ñổi mua bán có thỏa thuận, doanh nghiệp ñồng ý bán và
khách hàng ñồng ý mua, ñã thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán.
- Có sự chuyển ñổi quyền sở hữu hàng hóa từ doanh nghiệp sang khách hàng.
• Vai trò
- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng, một mắt xích cơ bản của quá
trình sản xuất kinh doanh. Hoạt ñộng tiêu thụ càng ñược tổ chức tốt càng thúc
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
6

ñẩy nhanh quá trình phân phối, lưu thông hàng hóa, tái sản xuất xã hội càng diễn
ra nhanh chóng, quá trình sản xuất càng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Hoạt ñộng tiêu thụ có tác dụng cân ñối cung cầu. Khi sản phẩm sản xuất
ra ñược tiêu thụ tức là hoạt ñộng sản xuất ñang ñược diễn ra bình thường và ñược
cân ñối ở một mức giá nhất ñịnh.
- Tiêu thụ sản phẩm giúp các ñơn vị xác ñịnh ñược phương hướng và
bước ñi của kế hoạch sản xuất cho giai ñoạn tiếp theo. Thông qua hoạt ñộng tiêu
thụ có thể dự ñoán ñược nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và của từng khu
vực, từng loại mặt hàng nói riêng. Từ ñó các doanh nghiệp sẽ xây dựng ñược
chiến lược, kế hoạch phù hợp hiệu quả.
Trong ñiều kiện cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường, các doanh nghiệp
phải biết tự ñổi mới, phải năng ñộng, sáng tạo, tìm ra các biện pháp ñể nâng cao hiệu
quả kinh tế. Doanh nghiệp nào ñẩy mạnh ñược hoạt ñộng tiêu thụ doanh nghiệp ñó
sẽ thành công. Trên thực tế không ít những doanh nghiệp tiêu thụ chậm, thậm chí
không tiêu thụ ñược mà nguyên nhân chính là do cách tổ chức tiêu thụ sản phẩm
không hợp lý, không ñáp ứng ñược yêu cầu tiêu dùng của xã hội.
Trước khi tham gia vào hoạt ñộng sản xuất kinh doanh các nhà lãnh ñạo
doanh nghiệp phải trả lời ñược các câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản
xuất như thế nào, từ ñó mới lên ñược kế hoạch tiêu thụ. Tiêu thụ luôn là mối
quan tâm hàng ñầu của các doanh nghiệp.

- Hoạt ñộng tiêu thụ quyết ñịnh ñến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Khi sản phẩm ñược tiêu thụ tức là sản phẩm ñã ñược người tiêu dùng
chấp nhận về chất lượng và dịch vụ. Khi ñó, người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản
phẩm lựa chọn của mình. Nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển.
Sức tiêu thụ sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp về chất lượng, về sự ñáp
ứng nhu cầu và sự hoàn thiện của các dịch vụ. Nói cách khác hoạt ñộng tiêu thụ
phản ánh rõ nét ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp.
- Tiêu thụ có vai trò là một cầu nối trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Thông qua tiêu thụ người sản xuất hiểu rõ ñược nhu cầu của khách hàng trong
hiện tại và dự ñoán ñược những xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Từ ñó người
sản xuất ñưa ra ñược những chiến lược thích hợp ñể ñáp ứng tốt nhu cầu. Và như
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
7

vậy hoạt ñộng tiêu thụ ñã giúp cho doanh nghiệp thực hiện ñược giá trị và giá trị
sử dụng của sản phẩm, thu hồi ñược vốn bỏ ra, góp phần tăng nhanh tốc ñộ luân
chuyển vốn, ñồng thời thỏa mãn phần nào nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Cũng
thông qua hoạt ñộng tiêu thụ mà người tiêu dùng biết ñến sản phẩm của doanh
nghiệp về công dụng, mẫu mã, uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị
trường. Từ ñó mà người tiêu dùng xác ñịnh ñược sản phẩm thích hợp nhất. Như
vậy, người sản xuất và người tiêu dùng ñược gắn kết với nhau qua hoạt ñộng tiêu
thụ sản phẩm.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng tiêu thụ
Mỗi doanh nghiệp hoạt ñộng trong cơ chế thị trường ñều có một môi trường
kinh doanh nhất ñịnh. Môi trường kinh doanh khác nhau sẽ tạo ra những cơ hội và
thách thức khác nhau ñối với từng doanh nghiệp. Kết quả hoạt ñộng tiêu thụ phản ánh
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp khác nhau nằm trong các
môi trường kinh doanh khác nhau thì sẽ chịu sự tác ñộng của các yếu tố khác nhau
ñến hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp ñó. Theo Chu Thị Kim Loan[17], có rất
nhiều yếu tố tác ñộng ñến hoạt ñộng tiêu thụ của doanh nghiệp, ta có thể tóm lược qua

hình 2.1. Công ty TNHH TM Nam Chinh là một công ty Thương mại hoạt ñộng chủ
yếu trong lĩnh vực nhập khẩu phụ gia thức ăn chăn nuôi, do vậy ta chỉ tập trung phân
tích một số yếu tố:

- Nguồn nhân lực và tài chính
- Chính sách của doanh nghiệp
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
- Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
- Khách hàng
- Nhà cung cấp
- Môi trường kinh tế
- Pháp luật
2.1.3.1 Các yếu tố bên trong
a) Nguồn nhân lực, tài chính
* Nguồn nhân lực: là tất cả các thành viên trong tổ chức sử dụng kiến
thức, kỹ năng, trình ñộ, kinh nghiệm, hành vi ñạo ñức ñể thành lập, phát triển
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
8

và duy trì doanh nghiệp[11].
Trong hoạt ñộng tiêu thụ nguồn nhân lực ở ñây chính là năng lực quản trị
của bộ máy ñiều hành, là ñội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên marketing[11].
Người lãnh ñạo doanh nghiệp là người ñưa ra các ñịnh hướng, chiến lược
phát triển cho doanh nghiệp mình[25], là người sáng tạo ra giá trị của cải, người
biết phân công sử dụng những nguồn lực vốn có của mình, khai thác ñược những
tiềm năng trong doanh nghiệp, vận dụng tốt những cơ hội mang tới ñể phát triển
doanh nghiệp.














Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng ñến kết quả tiêu thụ
Bên cạnh ñó, người lãnh ñạo doanh nghiệp phải luôn chú trọng ñến việc
khuyến khích, ñộng viên tinh thần cho nhân viên nhằm tạo niềm tin cho nhân
viên, từ ñó nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Tùy theo ñặc ñiểm ngành nghề, quy mô phát triển mà mỗi doanh nghiệp
có hệ thống nhân viên bán hàng khác nhau. Tuy nhiên muốn bán hàng tốt thì yếu
tố con người là vô cùng quan trọng. Nhân viên bán hàng là người thường xuyên
trực tiếp giao dịch với khách hàng, do ñó việc tuyển chọn nhân viên bán hàng là
vô cùng quan trọng. Một nhân viên bán hàng tốt là một người có kiến thức tốt về
Các yếu tố ảnh hưởng ñến
hoạt ñộng tiêu thụ

Các yếu tố
bên trong

Các yếu tố
bên ngoài

Các yếu tố thuộc về
Nhà nước


Nguồn
nhân
lực, tài
chính
Trang
thiết
bị, kỹ
thuật
công
nghệ

Chính
sách c
ủa
doanh
nghiệp

Chất
lượng
sản
phẩm,
dịch vụ

Mạng
lưới ti
êu
thụ sản
phẩm



Khách
hàng

Nhà
cung
cấp

ð
ối thủ
cạnh
tranh và
SP thay
thế
Y
ếu tố
khác

Môi
trường
chính tr
ị
luật
pháp

Môi
trường
kinh tế,
văn
hóa, xã

hội

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
9

sản phẩm, am hiểu về thị trường, có phẩm chất ñạo ñức tốt, có kỹ năng giao tiếp,
có nghệ thuật ứng xử thông minh ðồng thời với việc có một nhân viên tốt
doanh nghiệp phải có những chính sách về lương, thưởng tốt, tương xứng với
thành quả mà nhân viên mang lại.
* Tài chính: tài chính doanh nghiệp là một khâu của hệ thống tài chính
trong nền kinh tế, là một phạm trù khách quan gắn liền với sự ra ñời của nền kinh
tế hàng hóa tiền tệ. ðể tiến hành hoạt ñộng kinh doanh, bất cứ doanh nghiệp nào
cũng phải có một nguồn vốn tiền tệ nhất ñịnh, ñó là một tiền ñề cần thiết. Quá
trình hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp cũng là quá trình hình thành, phân
phối và sử dụng quỹ tiền tệ của doanh nghiệp[16].
Tài chính của doanh nghiệp là khâu cơ sở của cả hệ thống tài chính vì ñây
là khâu sáng tạo ra giá trị mới, sáng tạo ra thu nhập cho xã hội, tạo ra nguồn thu
chủ yếu của nhà nước, làm cơ sở phát triển kinh tế cho ñất nước.
Tài chính của doanh nghiệp quyết ñịnh trực tiếp ñến hoạt ñộng tiêu thụ
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có ñủ tiềm lực về tài chính thì khi có cơ hội họ
sẵn sàng dốc lực tài chính, tung nhanh sản phẩm ra thị trường ñồng thời có thể
ñưa ra các chiến dịch tiếp thị rầm rộ thu hút khách hàng. Tài chính mạnh không
những ñảm bảo cho các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
liên tục và ổn ñịnh mà còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng ñầu tư ñổi mới
công nghệ, áp dụng kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất nhằm giảm chi phí, nâng cao
năng suất và chất lượng sản phẩm.
Tài chính doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của doanh nghiệp,
tới khả năng chủ ñộng trong sản xuất kinh doanh, tới tốc ñộ tiêu thụ và khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tài chính doanh nghiệp là ñòn bẩy kích thích và ñiều tiết kinh doanh, nó

ñược thể hiện qua việc tạo ra sức mua hợp lý ñể thu hút vốn ñầu tư, lao ñộng, vật
tư và dịch vụ. ðồng thời xác ñịnh ñược giá bán hợp lý khi tiêu thụ hàng hóa,
cung cấp dịch vụ thông qua hoạt ñộng phân phối thu nhập của doanh nghiệp,
phân phối quỹ khen thưởng, quỹ lương, thực hiện các hợp ñồng kinh tế.
Tóm lại, tình hình tài chính của doanh nghiệp tác ñộng rất mạnh tới hiệu
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
10

quả sản xuất kinh doanh của chính doanh nghiệp ñó.
b) Chính sách của doanh nghiệp: mỗi một doanh nghiệp ñể thúc ñẩy
hoạt ñộng tiêu thụ của mình sẽ ñưa ra nhiều chính sách khác nhau. Tất cả những
chính sách ñó có thể tập hợp chung là chính sách tiêu thụ sản phẩm. Một trong
những chính sách có tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp là chính sách giá sản phẩm.
Giá của một sản phẩm là một yếu tố hết sức nhạy bén trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm ñặc biệt ñối với các doanh nghiệp thương mại. Giá cả có thể hạn
chế hay kích thích cung cầu và ảnh hưởng tới tiêu thụ. Doanh nghiệp phải ñưa ra
chiến lược ñịnh giá sản phẩm tốt. Xác ñịnh giá ñúng sẽ ñảm bảo ñược khả năng
tiêu thụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, tránh ứ ñọng, tồn kho nhiều,
hạn chế thua lỗ. Giá cả là thước ño chất lượng sản phẩm. Không phải sản phẩm
nào có giá cao là sản phẩm có chất lượng cao và ngược lại, sản phẩm có giá thấp
là sản phẩm chiếm ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Do vậy một doanh nghiệp
thành công trong bán hàng ñòi hỏi phải có một chính sách giá hợp lý và mềm
dẻo. ðể có ñược chính sách về giá như vậy ñòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu
thị trường từ kết quả nghiên cứu ñó mà ñề ra các chính sách hợp lý và mềm dẻo.
Giá hợp lý là giá ñược thị trường chấp nhận mà doanh nghiệp vẫn thu ñược lợi
nhuận. Chính sách giá mềm dẻo là chính sách ñược tính tới các yếu tố cạnh tranh
ở từng thời ñiểm bán hàng và rất linh hoạt nhưng vẫn thu hút ñược khách hàng
ñặc biệt với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
Ngoài ra các hoạt ñộng quảng bá thông tin, xúc tiến thương mại, quảng

cáo tuyên truyền ñều có tác ñộng trực tiếp ñến người tiêu dùng, thông qua ñó
thúc ñẩy quá trình tiêu thụ của doanh nghiệp
c) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ: chất lượng sản phẩm là tổng hợp các
tính chất của hàng hóa mà do ñó, hàng hóa có công dụng tiêu dùng nhất ñịnh.
Chất lượng sản phẩm là ñiều kiện sống còn của các doanh nghiệp. ðể tạo ñược vị
thế trên thị trường một trong những ñiều kiện tiên quyết của doanh nghiệp là phải
tạo ra những sản phẩm có chất lượng.
Chất lượng sản phẩm ñược thể hiện qua các thông số như thời hạn sử
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
11

dụng, màu sắc, mùi vị, bao gói, nhãn hiệu, giá cả, công dụng, tác dụng ðiều
ñặc biệt quan trọng ñể ñánh giá chất lượng sản phẩm là mức ñộ ñáp ứng nhu cầu
khách hàng của sản phẩm. Do ñó khi phân tích chất lượng sản phẩm phải ñặt nó
trong mối quan hệ với chi phí bỏ thêm, với nhu cầu ña dạng hóa sản phẩm, với
giá bán, với niềm tin và kỳ vọng của khách hàng
Chất lượng sản phẩm là mối quan tâm hàng ñầu của cả nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Người tiêu dùng khi mua hàng ñiều quan tâm ñầu tiên là hàng
hóa ñó có ñáp ứng nhu cầu của họ hay không. ðối với doanh nghiệp ñó là yếu tố
quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm có thể ñưa doanh doanh nghiệp ñến ñỉnh
cao của sự phát triển nhưng cũng có thể ñưa doanh nghiệp ñến bờ vực của sự phá
sản. Nếu chất lượng sản phẩm cao kết hợp với dịch vụ tối ưu và chính sách giá
hợp lý sẽ làm cho doanh nghiệp ñẩy nhanh ñược tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khả năng sinh lời. Khả năng tiêu thụ càng tốt càng tạo ấn tượng và niềm tin của
người tiêu dùng vào sản phẩm. Từ ñó uy tín doanh nghiệp ñược nâng lên làm
tăng sức hút trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cung cấp ra thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt
muốn thành công ñược cần phải có một dịch vụ tốt. Dịch vụ sau bán hàng là những
dịch vụ liên quan ñến quá trình thực hiện hàng hóa. ðối với người mua ñó là
những dịch vụ không tính thuế, phí và nó ñã tạo ra những hiệu ứng tích cực trong

tâm lý người mua. Dịch vụ bán hàng ñòi hỏi cả trước, trong và sau khi bán hàng
ñều phải thực hiện. ðiều này không những thể hiện tính chuyên nghiệp, tính ñạo
ñức trong kinh doanh mà còn tác ñộng ñến quá trình mua hàng của khách hàng
diễn ra nhanh hơn, tích cực hơn. Dịch vụ bán hàng bao gồm các hoạt ñộng như
miễn phí gửi xe, miễn phí vận chuyển và lắp ñặt, bảo hành, chạy thử, bảo dưỡng
Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, dịch vụ bán hàng trở thành
công cụ hữu hiệu, là vũ khí cạnh tranh lành mạnh của các doanh nghiệp.
d) Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm: việc lựa chọn kênh và thiết lập kênh phân
phối sản phẩm có ý nghĩa vô cùng to lớn ñối với hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối có thể ñược coi là con ñường ñi của sản phẩm từ người
sản xuất ñến người tiêu dùng[1]. Hoạt ñộng của kênh phân phối tiêu thụ có thể
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
12

bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban ñầu ñến các công việc quản
lý hoạt ñộng cụ thể hàng ngày của kênh phân phối[1]. Các doanh nghiệp khác
nhau thì sản phẩm của họ cũng khác nhau về rất nhiều yếu tố như số lượng, chất
lượng sản phẩm, chủng loại hàng hóa, không gian, thời gian hay khác nhau về
thông tin, giá trị và tính sở hữu. Từ những ñặc ñiểm riêng ñó mà mỗi doanh
nghiệp tự tổ chức thiết lập một kênh phân phối phù hợp, cần thiết và hiệu quả.
Dù kênh phân phối của các doanh nghiệp là khác nhau nhưng vẫn phải ñảm bảo
các chức năng cơ bản là: mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân
loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường. Trong ñó chức năng bán liên quan
trực tiếp ñến hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá
nhân, quảng cáo, và các phương pháp marketing khác.
Sau khi thiết lập ñược hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp phải
tiến hành tổ chức và quản lý kênh sao cho có hiệu quả. Vì kênh phân phối là một
tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cá nhân ñộc lập kinh doanh[1].
Do ñó, các doanh nghiệp cần phải phân tích, phân chia công việc cho phù hợp
với các nguyên tắc kinh tế về chuyên môn hóa và phân công lao ñộng cũng như

hiệu quả tiếp xúc. Vấn ñề cốt lõi ở ñây là các doanh nghiệp phải giải quyết các
mâu thuẫn, xung ñột trong kênh như thế nào ñể vừa bảo toàn, duy trì ñược kênh
vừa giải quyết thỏa ñáng lợi ích của các thành viên tham gia kênh. Do vậy ñể
thành công, doanh nghiệp phải ñưa ra các biện pháp khuyến khích các thành viên
trong kênh. Khi ñược khuyến khích, các thành viên trong kênh sẽ hợp tác với
nhau tốt hơn, thúc ñẩy hiệu quả hoạt ñộng của kênh cao hơn.
2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài
a) Khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của
doanh nghiệp[7]. Nói cách khác, khách hàng chính là người tiêu dùng. Họ là
người sẽ ñưa ra quyết ñịnh mua gì, mua ở ñâu và mua như thế nào. Do vậy khách
hàng có vài trò rất lớn ñối với hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Không có khách hàng, hoạt ñộng tiêu thụ không thể diễn ra. Do ñó, bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng phải ñặt khách hàng lên tầm quan trọng cao nhất, khách hàng là
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
13

xương cốt của hoạt ñộng sản xuất kinh doanh. Khi coi khách hàng là vị trí ưu tiên
số một, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Khách
hàng thỏa mãn là khách hàng trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, truyền
miệng tích cực hơn, trung thành với nhãn hiệu hơn (kém nhạy cảm về giá), cung
cấp thông tin phản hồi và giảm chi phí giao dịch. Như vậy, chỉ khi ñáp ứng ñược
nhu cầu của khách hàng thì hoạt ñộng tiêu thụ mới ñược diễn ra thuận lợi. Mức
ñộ ñáp ứng càng cao thì hiệu quả tiêu thụ của doanh nghiệp càng lớn.
b) Nhà cung cấp
Là các tổ chức hay cá nhân cung cấp các yếu tố ñầu vào cho doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh như nguyên vật liệu, tiền vốn, lao ñộng và các dịch vụ cần
thiết khác[24]. Nhà cung cấp có vai trò rất quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp thông qua giá cả, chất lượng và năng lực phục vụ
cũng như sự chính trực và ñộ tin cậy của nhà cung cấp. Sự nỗ lực của bản thân

doanh nghiệp và sự giúp ñỡ ủng hộ của các nhà cung cấp tác ñộng trực tiếp ñến
kết quả của hoạt ñộng tiêu thụ, kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nếu các yếu tố ñầu vào của doanh nghiệp là không có sự thay thế và do các nhà
ñộc quyền cung cấp thì việc ñảm bảo yếu tố ñầu vào của doanh nghiệp phụ thuộc
vào các nhà cung cấp là rất lớn, chi phí về các yếu tố ñầu vào sẽ cao hơn bình
thường, do vậy sẽ làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Còn
nếu các yếu tố ñầu vào của doanh nghiệp là sẵn có và có thể chuyển ñổi thì việc
ñảm bảo về số lượng, chất lượng cũng như hạ chi phí về các yếu tố ñầu vào là dễ
dàng và không bị phụ thuộc vào nhà cung cấp từ ñó nâng cao ñược hiệu quả sản
xuất kinh doanh.
2.1.3.3 Các yếu tố thuộc về phía nhà nước
a) Pháp luật
Môi trường pháp lý bao gồm luật, các văn bản dưới luật, các quy trình quy
phạm kỹ thuật sản xuất tạo ra một hành lang pháp lý cho các doanh nghiệp hoạt
ñộng. Nhà nước có nhiệm vụ hướng dẫn tiêu dùng cho nhân dân, thỏa mãn các
nhu cầu tiêu dùng thông qua hệ thống luật pháp. Hiện nay, ðảng và Nhà nước ta
ñang rất nỗ lực trong việc hoàn chỉnh các chính sách về thuế, luật kinh tế và các
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
14

chính sách phát triển kinh tế nhằm tạo ra những ñiều kiện hoạt ñộng tốt hơn cho
các doanh nghiệp, từng bước nâng cao hoạt ñộng kinh tế, phát triển nền kinh tế
ñất nước. Doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển thì phải luôn chấp hành tốt các
quy ñịnh của pháp luật, phải thực hiện các nghĩa vụ của mình ñối với nhà nước
và xã hội. Khi tham gia vào bất kỳ một hoạt ñộng kinh doanh nào ñòi hỏi doanh
nghiệp phải phân tích, tìm hiểu rõ các thông tin luật pháp liên quan ñể tránh các
sai phạm pháp luật ảnh hưởng tới hoạt ñộng sản xuất kinh doanh về sau.
b) Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các chính sách kinh tế của nhà nước, tốc ñộ tăng
trưởng của nền kinh tế quốc dân, tốc ñộ lạm phát, thu nhập bình quân trên ñầu

người… Môi trường kinh tế có tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng cung cầu của
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt ñộng trong một môi trường kinh tế tốt cụ
thể như: tốc ñộ tăng trưởng nền kinh tế quốc dân cao, chính phủ có nhiều chính
sách khuyến khích các doanh nghiệp ñầu tư mở rộng sản xuất, tỷ giá ổn ñịnh, tỷ
lệ lạm phát ở mức cho phép… sẽ tạo ñiều kiện cho các doanh nghiệp phát triển
sản xuất, nâng cao hiệu quả kinh doanh và ngược lại.
2.2 Những nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ trong các doanh nghiệp
Tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, thực chất là
hoạt ñộng bán hàng. Tuy nhiên hoạt ñộng tiêu thụ không chỉ là việc bán hàng
ñơn thuần mà nó là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kỹ thuật
nhằm thực thiện việc nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất,
tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hóa và bán theo nhu cầu khách hàng với chi
phí kinh doanh nhỏ nhất. Tùy theo quy mô, tính chất ngành nghề khác nhau mà
các doanh nghiệp tổ chức các hoạt ñộng tiêu thụ khác nhau nhưng nhìn chung thì
hoạt ñộng tiêu thụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bao gồm các nội dung sau:
Nghiên cứu kênh tiêu thụ
Kế hoạch hóa tiêu thụ
Chính sách marketing-mix
Tổ chức hoạt ñộng tiêu thụ
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
15

2.2.1 Nghiên cứu kênh tiêu thụ
a) Khái niệm kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ là một tập hợp gồm nhiều thành phần (có thể là một công ty,
một doanh nghiệp hay cá nhân) tự gánh vác việc giúp ñỡ, chuyển giao cho ai
quyền sở hữu ñối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ nào ñó trên con
ñường từ người sản xuất ñến tay người tiêu dùng[4]. Kênh tiêu thụ hay còn gọi là
các kênh phân phối (mạng lưới tiêu thụ). Kênh tiêu thụ ñược coi là con ñường ñi
của sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối

cùng. Nó cũng ñược coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi
chúng ñược mua bán qua các tổ chức và các nhân khác nhau[1].
Theo quan ñiểm của các nhà quản lý, kênh phân phối ñược xem như là
một lĩnh vực quyết ñịnh trong marketing. Kênh phân phối ñược coi là "một sự tổ
chức các tiếp xúc bên ngoài ñể quản lý các hoạt ñộng nhằm ñạt ñược các mục
tiêu phân phối của nó".
b) Các thành viên tham gia kênh
Trong một kênh phân phối thông thường bao gồm có ba thành viên chính
tham gia: người sản xuất; người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
+ Người sản xuất hay người cung cấp: bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều
ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng ñến
ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại doanh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dịch
vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất cá thể ñến các công ty khổng lồ có
hàng ngàn lao ñộng. Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả
các doanh nghiệp sản xuất ñều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm ñể thỏa
mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ[1]. ðể tồn tại và phát
triển người sản xuất phải cho ra thị trường những sản phẩm thích hợp thỏa mãn
ñược cầu. Tuy nhiên, trên thực tế rất ít các nhà sản xuất có ñược lợi thế trong
việc phân phối sản phẩm của họ trực tiếp ñến tay người sử dụng cuối cùng ñược
bởi vì họ thường thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu quả ñể thực hiện
việc phân phối trực tiếp này. Trong khi ñó, các trung gian thương mại thường
phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau do ñó chi phí phân phối
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
16

sản phẩm ñược chia sẻ và giảm xuống. Do vậy, người sản xuất thường chuyển
các công việc phân phối cho các thành viên khác trong kênh như các trung gian
thương mại ñể có thể ñạt ñược sự tiết kiệm tương ñối.
+ Trung gian thương mại: bao gồm người bán buôn, bán lẻ
++ Người bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp có liên quan ñến mua

hàng hóa ñể bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh[1]. Người bán
buôn thường ñược chia làm ba loại chính:
Một là người bán buôn hàng hóa thật sự: ñây là những doanh nghiệp mua
hàng và sở hữu hàng hóa thật, dự trữ quản lý một số lượng hàng hóa lớn sau ñó
bán lại cho những người mua khác với số lượng nhỏ hơn.
Hai là ñại lý môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: ñây là các trung
gian ñộc lập, họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng lại có chức năng
kết nối người mua và người bán lại với nhau và nhận ñược thu nhập dưới hình
thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc bằng các khoản lệ phí nhất ñịnh[19].
Ba là các chi nhánh và ñại diện bán của người sản xuất: ñây là những
người ñược làm chủ và quản lý hoạt ñộng bởi người sản xuất nhưng ñược tách
biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất.
++ Người bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp ñến
tay người tiêu dùng cuối cùng. ðây là người có quy mô kinh doanh nhỏ, ít vốn,
hình thức phong phú, phương tiện ña dạng, rủi ro ít hơn người bán buôn và phản
ứng với thị trường linh hoạt hơn.
c) Các loại kênh tiêu thụ
Có nhiều con ñường vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu
dùng cuối cùng khác nhau ở ñây ta chỉ ñề cập ñến một số loại kênh phân phối sau
- Kênh 1 cấp: loại kênh phân phối mà qua ñó người sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào.
Với loại kênh này, nó ñảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, ñảm bảo tính chủ ñạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu ñược sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
17

sản xuất ñược tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt ñược nhu cầu của họ
một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Nhìn chung, trong ñiều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,

quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn
bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ,
quan hệ thị trường hẹp.
Theo Bùi Văn Danh[7], kênh phân phối trong sản xuất công nghiệp ñược
thể hiện như hình 2.2.

0 cấp 1 cấp 2 cấp 3 cấp













Hình 2.2:Kênh phân phối công nghiệp
- Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp, ñể hàng hoá ñến tay người tiêu dùng, nhà
sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy
ñược lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất.
- Kênh 2 cấp: trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn,
cấu trúc này thường ñược sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị
thấp, ñược mua thường xuyên.
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Chi nhánh bán
hàng của nhà sản
xuất
ðại diện của
nhà sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp

Khách hàng
doanh nghiệp
Khách hàng
doanh nghiệp
Khách hàng
doanh nghiệp
Khách hàng
doanh nghiệp
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sỹ khoa học Kinh tế…… ………………………
18

- Kênh 3 cấp: ñược sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người
bán lẻ. Một ñại lý ñược sử dụng ñể giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối
lượng lớn ñến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 2 cấp và 3 cấp là loại kênh dài và ñầy ñủ nhất. ðây là loại kênh
phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết ñược mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên, với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho
việc thiết lập kênh là lớn, việc ñiều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải ñầu tư và quản lý một cách thích hợp ñể
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
2.2.2 Kế hoạch hoá tiêu thụ
Kế hoạch hóa tiêu thụ trong các doanh nghiệp công nghiệp bao gồm các

nội dung sau:
a) Kế hoạch hóa bán hàng: là việc xây dựng một cách hợp lý số lượng,
cơ cấu, chủng loại các mặt hàng mà doanh nghiệp sẽ bán ra trong một thời kỳ
nhất ñịnh[6]. ðể thực hiện kế hoạch hóa bán hàng, trước tiên doanh nghiệp phải
dựa vào số liệu doanh thu, chi phí của các kỳ trước, dựa vào kết quả nghiên cứu
thị trường cụ thể, vào năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên từng
loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm trong từng khoảng thời gian nhất ñịnh. Giữa
kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất có mối quan hệ biện chứng với nhau do
cần phải xem xét kế hoạch sản xuất một cách kỹ lưỡng trước khi ñưa ra một kế
hoạch tiêu thụ cụ thể nào ñó nhằm ñạt ñược kết quả cao nhất.
Tiếp theo doanh nghiệp phải tìm hiểu ñược chu kỳ sống của từng sản
phẩm. Bất kỳ một sản phẩm nào ñều có một chu kỳ sống của nó. Tìm hiểu chu kỳ
sống của sản phẩm giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn quá trình vận ñộng và
biến ñổi của sản phẩm trên thị trường, những ñộng thái cạnh tranh của ñối thủ và
cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp ñối với những giai ñoạn khác nhau
trong chu kỳ của sản phẩm ñó. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác
nhau và các giai ñoạn trong chu kỳ sống cũng khác nhau. Tương ứng với từng
giai ñoạn của từng sản phẩm nhất ñịnh mà có những cơ hội và thách thức khác
nhau. Mỗi một giai ñoạn có một khả năng tiêu thụ và ñem lại lợi nhuận cho công