Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
43

chỉ sau hai tuần bán đợc hơn 1000 sản phẩm, doanh thu từ 20- 30 triệu
đồng. Có thể nói đây là một trong số những doanh nghiệp đã biết nắm bắt thị
trờng một cách nhanh nhạy.
3.2. Mạng lới phân phối:
So với nhiều công cụ cạnh tranh khác, hệ thống kênh phân phối của
các doanh nghiệp vừa và nhỏ ít đợc quan tâm nhất. Các kênh phân phối
thờng đợc tổ chức theo kiểu trao đổi hơn (bên mua và bên bán chỉ quan hệ
với nhau một lần) hoặc tổ chức theo kiểu tự nhiên, không hề có tác động
quản lý theo hớng có mục tiêu.
- ở trong nớc, kênh phân phối của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
hoàn chỉnh hơn nhng còn nhiều tồn tại:
+ Phần lớn các hệ thống kênh phân phối đợc tổ chức và thiết kế theo
kiểu ngẫu nhiên dựa trên các mối quan hệ có sẵn với các đối tác, không có
mục tiêu phân phối rõ ràng hoặc các mục tiêu phân phối không bám sát với
mục tiêu chiến lợc chung và không đặt trong mối quan hệ tổng thể tác động
qua lại với các công cụ sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp.
+ Quá trình thiết kế kênh không tính đến tác động tổng hợp và toàn
diện của các yếu tố môi trờng, đặt biệt là yếu tố thị trờng khách hàng, và
yếu tố khác thuộc môi trờng vĩ mô. Các kênh phân phối đợc lập chủ yếu
dựa vào điều kiện nội tại của doanh nghiệp vừa và nhỏ.
+ Việc tuyển chọn thành viên kênh không đợc tiến hành một cách
bài bản và kỹ lỡng. Nhiều thành viên kênh đợc kết nạp mà không có đủ
năng lực cần thiết, đặc biệt là năng lực tài chính, khả năng bán hàng, khả
năng bao phủ thị trờng. Còn tình trạng chiếm dụng vốn của nhau, lợi dụng
sơ hở của nhau để chiếm đoạt tiền, hàng.
+ Ngời quản lý kênh thờng là nhà sản xuất không có năng lực bao
quát tổng thể kênh, chỉ quản lý một cấp trực tiếp liền kề sau đó, các cấp khác

bị buông trôi. Các công cụ quản lý kênh đợc sử dụng thiếu căn cứ, không
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
44

đợc tính toán chặt chẽ và sử dụng rất ít công cụ nh: chiết khấu, giảm giá,
khuyến mãi hoặc biện pháp trừng phạt. Những công cụ và biện pháp này chỉ
có tác động rất ngắn hạn, không tạo nên sự gắn kết bền vững của toàn bộ
kênh và ít có tác dụng động viên, khuyến khích các thành viên.
+ Hệ quả tất yếu là một mối quan hệ giữa các thành viên kênh rất rời
rạc, mỗi thành viên chỉ lo lợi ích của bản thân mình dẫn đến tình trạng là giá
hàng hóa sau mỗi lần vận động qua một cấp của kênh lại bị đẩy lên cao và
khi hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng thì giá vợt xa dự định ban đầu của
nhà sản xuất.
- Về phân phối sản phẩm xuất khẩu:
Qua kết quả điều tra cho thấy hầu hết các doanh nghiệp xuất khẩu
trực tiếp tỷ lệ hàng hóa xuất khẩu trực tiếp rất cao (trên 80% kim ngạch xuất
khẩu của doanh nghiệp). Còn lại 15- 25% kim ngạch xuất khẩu qua trung
gian, do số doanh nghiệp vừa và nhỏ có đại lý ở nớc ngoài rất ít 19,4%.
Xuất khẩu qua trung gian có nhợc điểm là giá hạ và không đợc hởng lợi
từ u đãi thuế quan dành cho Việt Nam nên hàng hóa qua trung gian càng
mất lợi thế cạnh tranh so với mặt hàng cùng loại.
Mặt khác, kênh phân phối trực tiếp mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam tiến hành lâu nay chủ yếu chỉ là trực tiếp đến nhà nhập khẩu ở thị
trờng cuối cùng, cha xây dựng đợc mạng lới phân phối đến tận tay
ngời tiêu dùng nớc ngoài. Do vậy, thị phần của hàng hóa các doanh
nghiệp vừa và nhỏ phụ thuộc rất lớn vào khả năng phân phối của thị trờng
đó. Điều này phản ánh năng lực phát triển và khống chế thị phần hàng hóa
xuất khẩu của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.
Đề án môn học

SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
45

Bảng 11: tỷ lệ hàng xuất khẩu trực tiếp so với tổng kim ngạch
xuất khẩu một số mặt hàng chủ yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
năm 1997-2001 (đơn vị %).
Mặt hàng 1997

1998 1999 2000 2001
Cà phê
Chè
Dầu thô
Hàng dệt may
Thủ công mỹ nghệ
Hạt tiêu

73.5
93
74
77
92
58

76
83
66
74
85
58
80

94
45.4
73
87
57
88
96
73
79
90
61
90
93
86
81
92
64
Nguồn: Bộ thơng mại tháng 8/2002
Nhìn chung hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ ngày càng đợc chú trọng hơn. Qua một cuộc điều tra mới đây cho thấy
có khoảng trên 50% các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã tổ chức các kênh phân
phối để xúc tiến xuất khẩu, trên 40% doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh
xuất nhập khẩu trả lời là có khả năng mở rộng xuất khẩu.
3.3. Nâng cao khả năng cạnh tranh bằng xây dựng thơng hiệu,
kiểu dáng công nghiệp:
Theo báo cáo của Phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam (ngày
25/10/2001) và kết quả điều tra cho thấy một số doanh nghiệp vừa và nhỏ đã
chú ý đến xây dựng thơng hiệu, bản quyền nh Gạch Đồng Tâm, v.v. song
nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đang an tâm với cách làm gia công cho các
hãng nớc ngoài nhất là trong ngành may mặc và da giày làm cho doanh

nghiệp không có thơng hiệu, kiểu dáng riêng.
Đến nay vấn đề thơng hiệu càng trở nên nóng bỏng và đợc rất nhiều
doanh nhân, các cơ quan quản lý nhà nớc, các hội doanh nghiệp và cả toàn
xã hội quan tâm. Nhiều thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
46

chung, doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng bị các đối tác nớc ngoài đăng ký
trên thị trờng quốc tế.
Nội dung của thơng hiệu bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất
xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại. Điều đáng mừng là đến năm 2003, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ đã quan tâm đến việc xây dựng thơng hiệu đạt
57%, chủ yếu thuộc khu vực miền trung đạt 62%. Số lợng thơng hiệu hàng
hóa đợc các doanh nghiệp vừa và nhỏ đăng ký bảo hộ trong hai năm qua
tăng khoảng 2 lần, đến năm 2001 có 3025 thơng hiệu trong tổng số 8.518
thơng hiệu đăng ký chiếm 48,7%, năm 2002 lên đến 6.304 thơng hiệu
trong tổng số 8.518 thơng hiệu đăng ký bảo hộ chiếm 74%.
Điều đáng lo ngại ở đây là trong tổng số 80.000 thơng hiệu hàng hóa
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã đăng ký bảo hộ trong nớc chỉ có 15%
là của các doanh nghiệp Việt Nam. Theo khảo sát tại 500 doanh nghiệp vừa
và nhỏ chỉ có 70% số doanh nghiệp đầu t dới 5% chi phí cho thơng hiệu.
Từ khi Luật doanh nghiệp có hiệu lực ngày 01/01/2000 đã có hơn
40.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ thành lập, rất nhiều doanh nghiệp trong số
này cha có chiến lợc xây dựng thơng hiệu ngay từ đầu do hạn chế về vốn,
thiếu kinh nghiệm và thiếu kiến thức kinh doanh hiện đại, một số khác cho
rằng cứ sản xuất sản phẩm có chất lợng cao là đợc ngời tiêu dùng biết
đến nghĩa là có thơng hiệu. Trên thực tế, ngay từ khi mới thành lập, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam không có đủ vốn, công nghệ và nhân
lực để tạo ra các sản phẩm chất lợng cao. Điều này làm giảm rất nhiều

năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
3.4. Chiến lợc quản trị marketing:
Đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ cha có một tầm nhìn dài hạn cho
chiến lợc này. Mục tiêu của các doanh nghiệp này mang tính nhất thời,
nóng vội, chủ yếu tập trung vào các điểm sau:
- Đánh đồng hoạt động marketing với hoạt động bán hàng.
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
47

- Nhấn mạnh việc thu tóm càng nhiều khách hàng càng tốt hơn là chú
trọng phục vụ khách hàng.
- Vì lợi nhuận mà không quan tâm đến lợi ích của khách hàng một
cách đầy đủ.
- Định giá dựa trên việc tính toán chi phí phải thu hồi hơn là định giá
hớng vào khách hàng.
- Chỉ cần bán sản phẩm hơn là cố gắng hiểu và đáp ứng nhu cầu mong
muốn của khách hàng.
- Sử dụng nhiều công cụ chiêu thị một cách riêng rẽ, cô lập hơn là kết
hợp hợp lý nhiều công cụ chiêu thị.
Nh vậy không có gì ngạc nhiên khi các nhà điều hành doanh nghiệp
vừa và nhỏ than phiền rằng hoạt động marketing của mình không có hiệu
quả. Đó là cha kể các hành động tiêu cực nh lừa dối khách hàng gây mất
lòng tin.
Hiện nay quan điểm marketing mới xuất hiện trong một vài doanh
nghiệp vừa và nhỏ đó là biết hớng vào khách hàng xác định nhu cầu, mong
muốn của khách hàng sau đó mới thiết kế sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó.
Hoạt động marketing đảm bảo sự kết hợp chặt chẽ, đồng thời 3 yếu tố: lợi
nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn của khách hàng và lợi ích của xã hội.
3.5. Cha cập nhật thông tin về hội nhập trong giai đoạn hiện nay:

Nhìn tổng thể các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn cha nhận
thức hết khó khăn, thách thức, tính cạnh tranh gay gắt do tiến trình hội nhập
kinh tế khu vực tạo ra, cha có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp với
lịch trình giảm thuế nhập khẩu từ ASEAN, đồng thời cũng cha tận dụng,
khai thác hiệu quả các thuận lợi do triển khai AFTA đem lại.
Kết quả điều tra gần đây cho thấy, gần một nửa số doanh nghiệp vừa
và nhỏ cha có bộ phận triển khai nghiên cứu để xúc tiến xuất khẩu, hầu hết
các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay cha có hệ thống thông tin về thị
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
48

trờng, về đối thủ cạnh tranh quốc tế nói chung và ở khu vực ASEAN nói
riêng, đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ cha có một chơng trình cụ thể về
quảng cáo sản phẩm hoặc các hoạt động tìm hiểu cơ hội và đối tác đầu t
sang các nớc ASEAN và hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng cha sử
dụng mẫu form D để hởng u đãi theo CEPT, còn rất ít các doanh nghiệp
vừa và nhỏ quan tâm đến các hình thức liên kết khác nh đầu t nội bộ
ASEAN (AIA) và hợp tác công nghiệp ASEAN (AICO). Bởi vì theo thoả
thuận 6 nớc thành viên cũ trong ASEAN sẽ hạ thuế suất xuống 0- 5% trớc
Việt Nam 3 năm. Mặt khác, để thu hẹp khoảng cách giữa các thành viên mới
và cũ, 6 nớc thành viên cũ sẽ dành hệ thống u đãi hội nhập ASEAN
(AISP) cho các nớc mới gia nhập trong đó có Việt Nam. Tuy nhiên, hàng
Việt Nam phải có giấy chứng nhận xuất xứ (C/O form D) và đảm bảo hàm
lợng nội địa hoá từ 40% trở lên. Ngoài ra, chơng trình hợp tác công nghiệp
(AICO) cũng tạo ra sự hợp tác giữa các doanh nghiệp trong khu vực. Doanh
nghiệp Việt Nam có thể nhập khẩu nguyên vật liệu từ các nớc ASEN có giá
rẻ hơn để làm hàng xuất khẩu đi các nớc EU, Mỹ mà vẫn đợc tính vào tỷ
lệ nội địa hóa để hởng u đãi thuế quan GSP. Nhng thật đáng tiếc, cho đến
nay, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn cha tận dụng đợc các cơ

hội đó.
3.6. Xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ:
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền
kinh tế Việt Nam tham gia ngày càng nhiều trong lĩnh vực xuất khẩu. Về
mặt số lợng có thể nói doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam tham gia xuất
khẩu ngày càng tăng. Đặc biệt Luật thơng mại ban hành năm 1997 và Nghị
định 57/1998NĐ-CP hớng dẫn thực hiện Luật thơng mại đã thúc đẩy mở
rộng quyền kinh doanh xuất nhập khẩu cho mọi loại doanh nghiệp kể cả
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Luật doanh nghiệp mới có hiệu lực thi hành từ
ngày 01- 01- 2000 khuyến khích nhiều doanh nghiệp mới ra đời tham gia
xuất khẩu. Theo Bộ thơng mại, đến cuối năm 2000, số đơn vị đăng ký kinh
Đề án môn học
SV: Phạm Thị Bích Ngọc Lớp QLKT 42A
49

doanh xuất nhập khẩu là khoảng 13.000 doanh nghiệp, gấp hơn 3 lần số
doanh nghiệp trực tiếp tham gia thơng mại quốc tế trớc khi có Nghị định
57 (khoảng 4.000 doanh nghiệp). Trong số các doanh nghiệp xuất khẩu hiện
nay có khoảng 80- 85% là doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Đối với mặt hàng xuất khẩu sản phẩm công nghiệp nhẹ và tiểu thủ
công nghiệp, xuất khẩu chiếm xấp xỉ 29% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng
hóa của Việt Nam năm 2000. Đối với nhóm hàng này, vai trò của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ là rất quan trọng với nghĩa xuất khẩu gián tiếp, cha kể
nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ của khu vực này xuất khẩu trực tiếp. Đi vào
chi tiết hơn, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ là thuộc khu vực doanh
nghiệp vừa và nhỏ với nghĩa là xuất khẩu gián tiếp. Rất nhiều doanh nghiệp
xuất khẩu hàng dệt may và giày dép cũng thuộc khu vực doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Đối với nhóm sản phẩm nông- lâm- ng- nghiệp, nhiều doanh
nghiệp lớn trực tiếp xuất khẩu nh Tổng công ty cà- phê Việt Nam Vinacafe,
Tổng công ty thuỷ sản Việt Nam (SEA PRODEX), VinaFood, VinaTea

Rất nhiều đơn vị thành viên phụ thuộc của các doanh nghiệp này là các
doanh nghiệp nhỏ. Tính ở góc độ nguồn gốc sản phẩm xuất khẩu thì đây là
sản phẩm của khu vực sản xuất nhỏ. Vì vậy xuất khẩu hàng nông- lâm- thủy
sản năm 2000 chiếm 30% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nớc là của khu vực
doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam với nghĩa là xuất khẩu gián tiếp. Xuất
khẩu trực tiếp của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam hiện nay chỉ
chiếm khoảng 12- 15% tổng kim ngạch xuất khẩu chung. Tỷ lệ tham gia
xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam so với các nớc mà
ITC đã tiến hành điều tra là thấp hơn đáng kể ở 4 nớc do ITC điều tra, 75-
80% thu nhập xuất khẩu là phần đóng góp của doanh nghiệp vừa và nhỏ
trong đó 30- 45% là xuất khẩu trực tiếp.
Thực tế năm 2000, xuất khẩu của Việt Nam ớc đạt 16,5 tỷ USD
trong đó xuất khẩu hàng hóa là 14,3 tỷ USD vợt 11% so với kế hoạch đề ra
(12,8 tỷ USD) và tăng 23,9% so với năm 1999. Ngoại trừ xuất khẩu dầu mỏ