LUẬN VĂN
MARKETING CÔNG CỘNG
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
1




















Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
2

LỜI MỞ ĐẦU

1_ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Bước vào thời kì hội nhập kinh tế với các nước trên Thế Giới, GDP kinh tế -
dịch vụ tăng dần về tỉ trọng GDP nói chung, đó là điều phù hợp vớiquy luật phát
triển kinh tế,xã hội, đất nước. Nhờ có những chính sách khuyên khích, phát triển nền
kinh tế của Đảng và Nhà Nước đã giúp đưa nền kinh tê từng bước phát triển nhanh
chóng. Nền kinh tế luôn chiếm vị trí chiến lược với những chính sách và nội dung
mới. Nền kinh tế tạo tiền đề cho đất nước phát triển, góp phần trực tiếp tạo công ăn
việc làm,nâng cao thu nhập cho người dân từ đó có thể phát triển thị trường nông
dân thành thị trường lớn.
Trong bối cảnh kinh tế thị trường thì mỗi hoạt động kinh tế đều gặp các đối thủ
cạnh tranh. Tuỳ vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp
mà có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối với các doanh nghiệp thương mại như
các công ty Marketing dich vụ thì có các đối thủ cạnh tranh là những đơn vị kinh
doanh cùng mặt hàng. Sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở khâu tạo nguồn hàng và bán
hàng, trong đó khâu bán hàng là diễn ra chủ yếu. Bởi vì bán hàng là khâu cuối cùng
của chu kỳ kinh doanh,là chức năng chủ yếu của doanh nghiệp thương mại. Bán
hàng là khâu nghiệp vụ nhằm tạo ra những kết quả cụ thể để giúp doanh nghiệp đạt
được những mục tiêu như doanh số, thị phần và lợi nhuận. Chính vì vậy, bán hàng
không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng như tài chính, cung
ứng hàng hoá,marketing
Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp, liên tục
biến động,Marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong sản xuất và kinh
doanh của doanh nghiệp. Hầu như mọi nhà doanh nghiệp thành đạt trên Thế Giới
đều cố gắng học tập để tìm hiểu nắm vững bản chất của Marketing. Từ dó đưa ra
những chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm riêng của doanh nghiệp, tạo điều

Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
3

kiện, là nền tảng căn bản để quản lí doanh nghiệp bền vững. Trong môi trương hoạt
động kinh tế dưới sự trợ giúp của khoa học, công nghệ hiện đại thì hoạt động
Marketing trở thành một trong những khâu then chốt quyết định tới sự thành công
của doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing giúp các quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở
vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoải mãn
mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Khối lượng
bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá
bán bao nhiêu?
Hoạt động Marketing đã mang đến nhiều lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Ở Việt
Nam nói riêng và trên Thế Giới nói chung hoạt động Marketing đã phát triển khá lâu
nhưng Marketing công cộng thì vừa được biết đến như một khái niệm mới. Vì vậy,
chúng ta cần tìm hiểu xem Marketing công cộng có những vai trò và lợi ich gì cho
doanh nghiệp trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thấy được
sự tầm quan trọng của Marketing công cộng nên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề
tài : “ Marketing công cộng”.
2_ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.
Mục tiêu chung.
Nghiên cứu hoạt động Marketing công cộng của các doanh nghiệp trên thị trường
Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể.
 Khái quát những lí luận có liên quan tới đề tài nghiên cứu về
Marketing nói chung và Marketing công cộng nói riêng.

 Tìm hiểu dịch vụ công cộng và thực trạng marketing công
cộng ở Việt Nam.


 Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và phát triển công
tác Marketing công cộng trên thị trường Việt Nam.

Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
4


3_ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing công cộng của các doanh nghiệp trên
thị trường Việt Nam
 Phạm vi nghiên cứu.
 Phạm vi thời gian.
Thời gian nghên cứu đề tài :
Thời gian thực hiện đề tài : 25/02/2012 đến ngày24/4/2012
 Phạm vi không gian.
Tình hình hoạt động Marketing công cộng ở các doanh nghiệp trên địa bàn Hà
Nội.
4_ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
 Phương pháp chung.
Trên quan điểm duy vật biện chứng tiến hành xem xét, đánh giá một số vấn đề,
một hiện tượng kinh tế xã hội để nhìn nhận và đánh giá vấn đề đó. Nghĩa là phải
xem xét, đánh giá vấn đề trong mối quan hệ hữu cơ ràng buộc lẫn nhau giữa các sự
vật hiện tượng, chúng có thể tác động qua lại, ảnh hưởng lẫn nhau trong quá trình
tồn tại và phát triển của sự vật hiện tượng.
Trong nghiên cứu, đánh giá một sự vật hiện tượng nào đó ta phải nhìn nhận sự vật
hiện tượng đó trên quan điểm của lịch sử. Bởi vì bất kì sự vật hiện tượng nào dù ở
đâu, vào thời điểm nào thì đều có lịch sử hình thành tồn tại và phát triển của nó.
 Phương pháp cụ thể.
 Phương pháp thống kê kinh tế.

Đây là phương pháp phổ biến, không thể thiếu được trong nghiên cứu kinh tế,
thực chất của phương pháp này là tổ chức điều tra thu thập tài liệu trên cơ sở quan
sát số lớn, tổng hợp thống kê phân tích hiện tượng, tình hình biến động của hiện
tượng, cũng như mối quan hệ qua lại lẫn nhau giũa các hiện tượng số liệu thu thập
trong bài. Ngoài ra, chúng tôi cũng tham khảo tạp chí, những cuốn sách viết về
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
5

Marketing. Trên cơ sở đó rút ra bản chất, tính quy luật của Marketing. Từ đó đưa ra
kết luận và một số giải pháp có căn cứ khoa học nhằm nâng cao hiệu quả Marketing
của doanh nghiệp.
 Phương pháp so sánh.
Đây là phương pháp được sử dụng trực tiếp lâu đời và phổ biến. Trong phân tích
kinh tế, so sánh là đối chiếu các chỉ tiêu,các hiện tượng kinh tế đã được lượng hoá có
cùng một nội dung, tính chất tương tự để xác định xu hướng, mức độ biến động của
chỉ tiêu. Nó cho phép ta tổng hợp những điểm chung,, tách ra đuọc những nét riêng
của các hiện tượng so sánh. Trên cơ sở đó đánh giá được các mặt phát triển hay kém
phát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm ra các giải pháp tối ưu trong mỗi
trường hợp cụ thể.
 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo.
Phương pháp này được kết hợp sử dụng trong thu nhập, lựa chọn tài liệu có liên
quan đến đề tài và chúng tôi thu nhập ý kiến, kinh nghiệm, chi thức của các chuyên
gia kinh tế, các nhà quản trị. Từ đó nắm được thực trạng tình hình cũng như nhận
định của họ. Kết hợp phân tích thực trạng kinh tế và nhu cầu của khách hàng để đưa
ra những kết luận và giải pháp có cơ sở lí luận thực tiễn.











Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
6



CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
VÀ DỊCH VỤ CÔNG CỘNG.
I_ Tổng quan về Marketing.
1_ Khái niệm.
Ban đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình
huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao
đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với
sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay
tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi
người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất
hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó
được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980.
Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường.
Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị.
Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Như vậy
nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
*_ Định nghĩa mang tính xã hội về marketing
Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu
cầu thông qua trao đổi.

Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
7

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới
người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
2_ Chức năng của marketing.
 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường
Thực hiện chức năng này, marketing nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng, chỉ ra cho họ cần phải sớm sản xuất gi, sản xuất như thế nào,
sản xuất với số lượng ra sao? Và bao giờ đưa ra thị trường.
 Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm toàn bộ những hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu các sản phẩm từ khi nó kết thúc qua trình sản xuất đến khi nó
được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người
sử dụng.
 Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
Chức năng này gồm 2 hoạt động lớn:
+ Kiểm soát giá cả.
+ Chỉ ra các nghiệp vụ và các nghệ thuật bán hàng.
 Chức năng yểm trợ:
Thực hiện các chức năng marketing có nhiều hoạt dộng phong phú,
đóng vai trò rất quan trọng trong toàn bộ hoạt dộng marketing. Tuy nhiên
cần phải giữ đúng liều lượng và mức độ nếu không muốn chúng mất tác
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
8

dụng. Thuộc chức năng này marketing bao gồm các hoạt động sau quảng

cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hỗ trợ…
II _ Dịch vụ công cộng.
1 _ Khái niệm.
Dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại
khác nhau. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau : “ Dịch vụ là một hoạt động
hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất “.
Dịch vụ do khu vực công cộng tạo ra được gọi là dịch vụ công cộng. Khu vực
công cộng giữ một vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và có tính chất
rất đa dạng phản ánh thông qua các chức năng mà nó thực hiện.
Đó là các chức năng công cộng của Nhà nước ( các bộ ngành : Giáo dục – đào
tạo, Tài chính, Khoa học – Công nghệ ).
Chức năng công cộng của các cơ quan chính quyền của nhà nước: như các cơ
quản lí vùng lãnh thổ, địa phương như uỷ ban nhân dân các tỉnh, thành
Chức năng công cộng về y tế - sức khoẻ như: các bệnh viện, các phòng
khám
Các doanh nghiệp và tổ chức cộng đồng.
Các doanh nghiệp và tổ chức này cũng bao gồm nhiều loại hình thái khác nhau như
 Doanh nghiệp quốc hữu hoá như ngân hàng nhà nước
 Doanh nghiệp công cộng như bưu chính viễn thông, đường sắt, xe bus,
bệnh viện, trường học
 Doanh nghiệp tư nhân hoạt động dưới sự bảo trợ và kiểm soát của các tổ
chức công cộng như các trường học dân lập, trường bán công
 Các tổ chức bảo vệ xã hội như cảnh sát, an ninh, quân đội, lực lượng vũ
trang
Về lí thuyết, hai khái niệm lĩnh vực ( hay khu vực) công cộng và dịch vụ công
cộng không giống nhau.
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
9


Lĩnh vực ( khu vực) công cộng bao hàm tất cả các hoạt động vì lợi ích chung và
vì phúc lợi của cả quốc gia, kể cả hoạt động của Nhà nước, bản thân Nhà nước cũng
biểu hiện của quốc gia tối cao. Đó là tập hợp các tổ chức do Nhà nước quản lý ( cấp
Trung ương và địa phương ) theo hai tiêu chuẩn :
 Thứ nhất : Nhà nước có quyền quyết định mục tiêu, nhiệm vụ của tổ
chức.
 Thứ hai : Nhà nước là người chủ sở hữu quan trọng đối với các phương
tiện đảm bảo sự hoạt động của tổ chức.
Từ đó ta rút ra khái niệm của dịch vụ công cộng.
“ Dịch vụ công cộng là một bộ phận của khu vực công cộng liên quan
đến các hoạt động mà mục đích là đem lại cho mọi công dân các loại
dịch vụ nhưng có đặc điểm là lợi ích tập thể hoặc lợi ích cá nhân”.
Tuy nhiên, không có sự phân biệt đối xử nào giữa các công dân được hưởng hoặc
có thể được hưởng dịch vụ đó. Nói cách khác: Dịch vụ công cộng là một tập hợp
những dịch vụ cung cấp nhằm đảm bảo cho người sử dụng (công dân ) trong khung
cảnh phát triển của sự đoàn kết xã hội. Chính vì lí do này nên dịch vụ công cộng có
thể được chuyển giao cho khu vực tư nhân đảm nhận.
Chính vì tầm quan trọng và tính đa dạng của nó mà người ta thừa nhận rằng: Việc
phân biệt giữa khu vực công cộng và dịch vụ công cộng chỉ mang tính chất tương
đối tuỳ thuộc vào mức độ can thiệp của chính quyền và tính chất xã hội của dịch vụ :
Đường sắt Việt Nam, hang không Việt Nam, điện lực, viễn thông ( vốn Nhà nước)
và các trường bán công, dân lập và các bệnh viện tư ( vốn tư nhân).
2 _ Đặc điểm cơ bản của dịch vụ công cộng.
 Tính vô hình hay phi vật chất.
Các dịch vụ đều vô hình. Người ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị,nghe hay ngửi
chúng trước khi sử dụng chúng.
VD: Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng như tiêm chủng hay đi khám sức
khoẻ, lúc đó chúng ta không thể biết trước được chất lượng của các dịch vụ
này. Chính vì thế mà chúng ta phải tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ.

Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
10

Đểu giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ thì chúng ta nên tìn hiểu
các thông tin, dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ như địa điểm, nhân
viên,trang thiết bị, thông tin,biểu tượng và giá cả.
Còn về phía nhà cung cấp, để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, nhà
cung cấp có thể thực thi hàng loạt các biện pháp cụ thể.
 Thứ nhất, nhà cung cấp có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ.
VD: Công ty xe bus có thể sử dụng hình ảnh về các phương tiện vận chuyển
hiện đại để mô tả chất lượng dịch vụ của mình.
 Thứ hai, nhà cung cấp có thể không mô tả dịch vụ của mình mà còn làm
khách hàng chú ý đến lợi ích mà dịch vụ đó mang lại.
 Thứ ba, để tăng độ tin cậy thì nhà cung cấp có thể nghĩ ra những tên gọi cho
dịch vụ của mình hay có mời những người nổi tiếng tham gia quảng bá dịch
vụ của mình.
Tác động của tính vô hình:
+ Yêu cấu điều hoà cung cấp rất cao.
+ Khó bảo hộ quyền sỡ hữu chí tuệ.
+ Khó truyền tin và giao tiếp.
Các giải pháp để khắc phục:
+ Phát triển các dấu hiệu hữu hình.
+ Phát triển các nguồn thông tin cá nhân.
+ Phát triển hình ảnh mạnh.
 Tính không thể phân chia.
Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng thời. Khác với các sản
phẩm vật chất, dịch vụ không thể được hình thành, sản xuất sau đó mới tiêu thụ.
Dịch vụ không thể tách ra khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy
móc trong khi hàng hàng hoá vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay
vắng mặt của nguồn gốc.

VD: Như khi tuyên truyền để bảo vệ môi trường thì không thể thiếu các băng rôn,
khẩu hiệu và các tình nguyện viên tham gia tuyên truyền.
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
11

Tác động của tính không thể phân chia:
+ Đòi hỏi sự hiện đại đồng thời của nhà cung cấp, khách hàng và các khách
hàng khác.
+ Vai trò to lớn của tiếp xúc trực tiếp của nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
+ Sự ủng hộ và hợp tác của người tiêu dùng là rất quan trọng.
+ Người tham gia cung cấp cũng đóng một vai trò quan trọng như một mắt xích
của thị trường.
Các giải pháp để khắc phục:
+ Đào tạo nhân viên tiếp xúc trực tiếp với công chúng.
+ Đào tạo và thông tin cho người tiêu dùng.
+ Mở rộng mạng lưới các điểm tuyên truyền hay giao dịch.
 Tính không ổn định và khó xác định chất lượng.
Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
ra đời của dịch vụ công cộng đó.
VD: Thành công của việc tuyên truyền phòng chống hút thuốc lá nơi công cộng
phụ thuộc vào khả năng tuyên truyền của người tham gia và ý thức của
người dân.
Tác động của tính không ổn định và khó xác định chất lượng:
+ Chất lượng dịch vụ công cộng cung cấp phụ thuộc rất nhiều tới nhân viên và
những người trực tiếp hưởng dịch vụ
+ Yêu cầu vận dụng quy trình kiểm tra trước toàn bộ quy trình cung cấp, chất
lượng thống nhất, các phương tiện và nhân viên.
Các giải pháp để khắc phục:
Tiêu chuẩn hoá dịch vụ cung cấp: Giảm chi phí đảm bảo tính đồng nhất về dịch
vụ cung ứng thực hiện nhanh chóng dịch vụ .

 Tính không lưu giữ được.
Các dịch vụ công cộng không thể lưu trữ được. Đó là lí do mà các công ty đưa
vào điều khoản phạt trong trường hợp huỷ bỏ chuyến bay : họ biết rằng vé không
được bán sẽ mất vĩnh viễn. Nhưng tính không lưu trữ được không phải là vấn đề lớn
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
12

nếu nhu cầu ổn định, được biết trước. Thế nhưng, nếu nhu cầu dao động thì công ty
dịch vụ sẽ gặp những vấn đề về vấn đề sử dụng cơ sở vật chất kĩ thuật.
Ví dụ: Đối với các xí nghiệp vận tải công cộng, phương tiện vận chuyển bị quá tải
vào những giờ cao điểm, nhưng lại không sử dụng hết công suất vào các
thời gian còn lại trong ngày.
 Tính phi lợi nhuận, tính xã hội.
Thông thường các doanh nghiệp đưa ra những chính sách, chiến lược Marketing
nhằm thu hút khách hàng đến với dịch vụ, sản phẩm của của doanh nghiệp mình.
Nhưng mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp
mình. Nhưng khác với dịch vụ thông thường, dịch vụ công cộng mang tính phi lợi
nhuận hoặc bán phi lợi nhuận và mang tính xã hội. Nghĩa là các tổ chức cung ứng
dịch vụ công cộng không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, mà nhằm mục tiêu
thoã mãn nhu cầu của khách hàng.
3 _ Phân loại dịch vụ công cộng.
Vì không đáp ứng toàn bộ các đặc điểm, và thậm chí không đáp ứng một đặc
điểm nào đó của khu vực tư nhân, khu vực công cộng không sử dụng một cách có hệ
thống toàn bộ các giai đoạn chính của quy trình theo tiếp cận Marketing. Vì không
có các mục đích kinh tế theo nghĩa hẹp, nghĩa là hiệu quả có thể đem lại lợi nhuận,
nên việc tiến hành một số giai đoạn hoặc thực hiện lần lượt toàn bộ các giai đoạn là
không có cơ sở logic.
Chính vì thế để phân tích được dịch vụ công cộng một cách cụ thể và đầy đủ
nhất, người ta chia dịch vụ công cộng làm 3 loại và mỗi loại lại có những đặc điểm
và cách sử dụng yếu tố Marketing khác nhau.

3.1_ Dịch vụ công cộng được cung cấp bởi các cơ quan chính quyền nhà nước.
Là trụ cột của Nhà nước, chính quyền có sứ mạng quản lý mọi hoạt động của
quốc gia, đưa quốc gia đó đến 1 hiện trạng mới có tổ chức. Với bản chất là hoạt
động phi lợi nhuận ( không loại trừ một số hoạt động vẫn phải trả tiền) mà mỗi cấp
quyền lực ( trung ương,các tỉnh, các địa phương, các thị xã) chịu trách nhiệm về
những khu vực công cộng nhất định theo sự vận hành của Nhà nước vì vậy, phải
thực hiện những hoạt động hành chính và quản lý.
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
13

Một vài hoạt động có thể có mặt ở mọi cấp: một hoạt động tập trung có thể có
những đơn vị đại phương – phân cấp quản lý phụ thuộc theo thứ bậc vào đơn vị tập
trung ( cấp nhà nước chẳng hạn) và phụ thuộc về mặt chức năng vào một đơn vị
phân cấp quản lý ( cấp xã chẳng hạn) . Tuy nhiên, điều này có thể không bắt buộc và
có khi mối quan hệ duy nhất giữa đơn vị địa phương với đơn vị hành chính phân cấp
quản lý bao trùm một vùng lãnh thổ tương đương nhưng không vì thế mà phụ thuộc
theo thứ bậc và các cấp chính quyền địa phương.
3.2_ Dịch vụ công cộng được cung cấp bởi các các doanh nghiệp và tổ chức
cộng đồng
a_ Dịch vụ công cộng không mất tiền:
Một vài dịch vụ lợi ích chung vẫn hoàn toàn do chính quyền quản lý, nhưng qua
các thực thể ít nhiều tự chủ hoạt động trong khuôn khổ quản lý đặc thù ( kế toán )
tách biệt . Nhân viên của nó cùng đại vị như người làm việc ở cơ quan hành chính.
Cấu trúc hoạt động này cho phép tách biệt rõ ràng chi phí và chi tiêu cho việc cung
cấp dịch vụ không có nguồn thu nhập riêng.
Ví dụ:
- Cứu hỏa và cấp cứu
- Dịch vụ vệ sinh, cấp thoát nước.
- Chiếu sáng công cộng
Trong một vài trường hợp, chính quyền có thể chuyển giao lại những hoạt động

này cho khu vực tư nhân. Nhiệm vụ này được xác định thông qua một bản dự án do
chính quyền tổ chức lập ra. Các chi phí vận hành vẫn do chính quyền tổ chức trả
chừng nào mà người nhận thầu tư nhân không muốn có những rủi ro thương mại cho
những dịch vụ mà đối với người hưởng dịch vụ vẫn là không mất tiền.
b_ Dịch vụ công cộng phải trả tiền :
Trái lại, các dịch vụ được coi như những dịch vụ công cộng do tính chất gần như
trọng yếu có thể được cung cấp cho công dân- người tiêu dung qua các tổ chức tư
nhân “được chuyển nhượng”. Đó là trường hợp các dịch vụ phân phối (nước, điện,
ga) hoặc viễn thông ( điện thoại). Những hoạt động sinh lợi này được phân chia cho
các doanh nghiệp tư nhân thông qua việc chuyển nhượng, những doanh nghiệp này
phải trả tiền cho chính quyền đã chuyển nhượng quyền khai thác cho mình.
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
14

Tuy nhiên trên thực tế sự độc quyền đối với người tiêu dùng được hình thành
theo cách như vậy vẫn có tính tương đối ở ba mức độ.
Sự bắt buộc của “dịch vụ đại chúng”: mọi hộ gia đình mong muốn hưởng dịch vụ
đều phải được phục vụ với giá đồng hạng.
c_ Các dịch vụ công cộng được hộ trợ một phần.
Tồn tại một loại dịch vụ trung gian giữa dịch vụ miễn phí và dịch vụ phải trả tiền.
Đó là loại hình các dịch vụ được hỗ trợ một phần và một phần còn lại do người sử
dụng trả. Các tổ chức cung cấp các dịch vụ này có thể hoặc trực tiếp thuộc quyền sở
hữu của chính quyền (tổ chức công cộng độc lập), hoặc là công ty thuộc quyền sở
hữu của chính quyền, hoặc công ty tư nhân chuyển nhượng hoặc chuyển nhượng tư
nhân một tài sản công cộng trong khuôn khổ các hợp đồng quản lý theo mục đích.
Nguyên tắc là các hoạt động có tạo ra lợi nhuận dương để có thể trả lương không
kể đến mức giá người tiêu dùng trả vì thực chất giá này không chịu toàn bộ chi phí
bằng tiền của dịch vụ phải sử dụng.
Ở đây nữa, việc xác định giá cho người tiêu dùng do quyền lực tổ chức điều tiết,
trên thực tế có rất ít trường hợp giá không phải là độc quyền.

Ví dụ: Dịch vụ công cộng được hỗ trợ một phần quen thuộc nhất hiện nay chính
là phương tiện giao thông công cộng – xe bus. Do được chính phủ hỗ trợ
về giá nên đã từ lâu tuy giá xăng đã qua bao lần tang cao nhưng giá các
loại vé tháng và vé ngày vẫn không thay đổi.
3.3. Dịch vụ công cộng cung cấp bởi các cơ quan, tổ chức nhà nước.
Các dịch vụ về văn hóa, xã hội , giáo dục, kinh tế…. của các bộ ngành Giáo dục
- đào tạo, Tài chính, Khoa học – Công nghệ
Một nhà nước hiện đại phải bảo đảm công bằng cho mọi công dân bất chấp
nguồn gốc xã hội và do đó là những phương tiện tài chính mà anh ta có. Những lĩnh
vực chính cần bảo đảm công bằng là sức khỏe, sinh kế và giáo dục. Để làm việc này,
các cơ quan được trang bị những phương tiện cần thiết được thiết lập để góp vào
việc thực hiện công bằng, cho dù các phương tiện tài chính có khác nhau ( thuế trực
thu hoặc các thứ thuế đặc thù tùy theo công việc):
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
15

 Phí phòng bệnh và chăm sóc y tế được hoàn trả toàn bộ một phần thông
qua các tổ chức bảo hiểm chịu trách nhiệm phân phối lại những phương
tiện tài chính đã thu hoặc được nhà nước trợ cấp.
 Sinh kế được đảm bảo thông qua hoặc một mức trợ cấp thất nghiệp cho
những người không có việc làm, hoặc việc bảo lãnh hoàn toàn của các tổ
chức bảo trợ xã hội khi các cá nhân tỏ ra không có khả năng tự nuôi sống
chính mình.
 Giáo dục – được coi là bắt buộc đến một độ tuổi nhất định đôi khi tương
đương với với tuổi trưởng thành hợp pháp – được cấp này hay cấp khác
của quyền lực chính trị của Nhà nước tổ chức, hoặc do các trường tư tổ
chức. Trong chừng mực mà những trường tư này tuân theo đúng chương
trình hợp pháp, chúng được chính quyền hỗ trợ thêm và cho phép cấp bằng
được coi là “chính thức công nhận” dưới sự kiểm soát của chính quyền.













Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
16

CHƯƠNG 2 : MARKETING CÔNG CỘNG VÀ THỰC TRẠNG
MARKETING CÔNG CỘNG TẠI VIỆT NAM
I_ Marketing công cộng.
1_ Bản chất của Marketing công cộng.
Khách hàng là trung tâm của mọi quan tâm.
Theo tư duy marketing, trọng tâm của các tổ chức cung cấp dịch vụ đã chuyển từ
sản phẩm sang khách hàng và cầu nhiều hơn. Các tổ chức cung cấp dịch vụ thấy phải
bắt buộc coi trọng những mong muốn của khách hàng và để làm được điều đó thì họ
phải quan tâm sát sao tới điều mà khách hàng, những người trước kia ở vị trí thứ
yếu, nghĩ gì và muốn gì. Ngoài việc nghiên cứu các mong muốn của khách hàng thì
các tổ chức cung cấp dịch vụ cũng phải nghỉ tới hoạt động của tổ chức mình, đạt
được mong muốn của khách hàng nhưng hoạt động của doanh nghiệp đã phù hợp
hay chưa? Nếu như hiện nay, khách hàng có thể mua được hàng hoá và dịch vụ như
mong muốn , họ cũng có thể đạt được chúng trong một hoàn cảnh được đề cao, thân
ái và tôn trọng. Điều này cách đây hơn 30 năm người ta vẫn chưa biết đến : “các tổ
chức cung cấp dịch vụ công cộng không muốn mất khách hàng và không cho phép

mình đánh mất khách hàng”.
Marketing là một cách thức thể hiện quá trình phát triển của các tổ chức
công cộng.
Sự vận động tư duy và qui trình marketing trong dich vụ công cộng hay lịch sử
của nó được chia làm 3 thời kì :
Thời kì “ tiền marketing công cộng”: Tiếp cận “tiền marketing công cộng” được
đặt trưng bởi một trạng thái tư duy của các cơ quan hành chính truyền thống. Lợi ích
cá nhân của công chúng chỉ được quan tâm ở mức độ nhất định, tiếp cận này gần
giống với tiếp cận hay quan điểm “ sản xuất”của marketing mà theo đó các cơ quan
hành chính cung cấp dịch vụ theo quan điểm hướng nội về nhu cầu của người bị
quản lí và các tập thể trong tổng thể của nó.
Thời kì thứ nhất của marketing công cộng : Vào các thời kì này các tổ chức cung
cấp dịch vụ công cộng nhận thấy rằng dịch vụ của họ không được biết đến hoặc ít
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
17

được sử dụng trong khi họ có cảm giác “có thể làm tốt hơn”. Khi áp dụng tiếp cận
này, các tổ chức công cộng thường tiến hành các hoạt động xúc tiến hoặc quảng cáo
dịch vụ tại các điểm tiếp xúc công chúng. Chính ở đó, các tổ chức này phát hiện ra
những vấn đề khi tiếp xúc công chúng và họ cố gắng khắc phục bằng cách thành lập
những bộ phận giải đáp thắc mắc của công chúng và thực hiện các hướng dẫn.
Nhìn chung, hoạt động này có tác động nhanh chóng và cho phép cải thiện
thường xuyên tỷ lệ người sử dụng dịch vụ công cộng,tỷ lệ đến thường xuyên đến các
điểm giao dịch, tăng số yêu cầu được hướng dẫn, tăng tỷ lê chấp nhận một cách tích
cực các chính sách và biện pháp mới. Đó là tiền đề cho các tổ chức công cộng phát
triển các hoạt động “nghiên cứu marketing”.
Thời kì thứ hai: vận dụng quan điểm marketing đối với các tổ chức công cộng.
Để tư duy marketing thực sự được vận dụng trong các tổ chức công cộng, cần
phải thực hiện giai đoạn tiếp theo. Thực tế tiếp cận marketing ở giai đoạn đầu chỉ là
một sự sao ghép đói với các tổ chức có khuynh hướng sẵn sàng vứt bỏ nó. Dịch

marketing cũng được tạo ra để lắng nghe người dân cũng như để đưa ra một số cải
thiện nhất định về dịch vụ.
Theo quan điểm marketing “ những công chúng mới” có tư cách là “ những đối
tác” của các tổ chức công cộng. Đó là :
+ Những người mà họ cần phải tư vấn.
+ Những người cần phải cộng tác trong quá trình xác lập các dự án công cộng.
+ Những cần phải đàm phán với họ, đặc biệt là về những quyết định lưa chọn
quan trọng.
+ Những người cần phải cộng tác trong việc thực thi một số nhiệm vụ.
 Marketing dịch vụ công cộng trong nền kinh tế thị trường.
Cần thấy trong những thế kỷ vừa qua, nửa cuối của thế kỷ có hiệu quả hơn nửa
đầu đứng trên quan điểm đảm bảo vật chất cho người dân và quốc gia. Khu vực tư
nhân ngày càng đem lại nhiều đóng góp trong các lĩnh vực hoạt động kinh tế khác
nhau, thậm chí ngay trong các nước mà nền kinh tế còn nặng về kế hoạch hoá. Tuy
nhiên, khu vực kinh tế công cộng còn nằm dưới sự kiểm soát trực tiếp của cacsc Nhà
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
18

nước trong một bối cảnh của một kế hoạch hoá được xây dựng dựa trên tính chất của
dịch vụ cộng cộng.
Ví dụ : Như Châu Âu và đặc biệt là Cộng Đông Châu Âu đã theo đuổi một tiến
trình khác, dựa trên nguyên tắc chung. Nguyên tắc này cho rằng, mọi hoạt
động công cộng được đưa ra cần phải được thông qua thị trường. Đây là
khái niệm uỷ quyền dịch vụ công cộng, dịch vụ này không thể được tiến
hành nếu không thông qua đấu thầu: các tổ chức muốn đấu thầu thì cần
phải bỏ thầu và chứng minh khả năng tham gia đấu thầu của mình.
2_ Qui trình marketing dịch vụ công cộng.
Về căn bản thì qui trình marketing trong dịch vụ công cộng cũng giống như qui
trình marketing thông thường. Các tổ chức cung cấp dịch vụ công cộng cũng thực
hiện theo qui trình đó.

Qui trình marketing dịch vụ công cộng bao gồm 5 bước:
 Phân tích các cơ hội marketing.
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.
 Xác lập chiến lược marketing.
 Hoạch định các qui trình marketing.
 Tổ chức và kiểm soát marketing.
Các bước này tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền
đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Vấn đề quan trọng
của các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing la làm sao có thể quản trị quá trình đó
một cách có hiệu quả, tức là phải đảm bảo thực hiện các hoạt động marketing theo
trình tự qui trình,đảm bảo mối quan hệ logic và hệ thống giữa các giai đoạn khác
nhau của qui trình.




Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
19

3_ Yêu cầu của Marketing – Mix trong marketing công cộng.
 Các đơn vị thể hiện chức năng công cộng trong khu vực và địa phương
như cơ quan chính quyền nhà nước.
Vì chính quyền và công dân có mới quan hệ tự nhiên, chính quyền luôn có trách
nhiệm sẵn sàng phục vụ công dân. Và để tăng khả năng tiếp cận của người dân với
chính quyền, thì chính quyền cũng thực hiện các yếu tố marketing như nghiên cứu
thị trường, phân đoạn thi trường, nhưng hai yếu tố này thực hiện với mục đích khoa
học nhiều hơn. Còn marketing – Mix thì chỉ được ứng dụng chính sách xúc tiến
khuếch trương thông qua các thủ tục qui trình. Còn các chính sách khác của
Marketing – Mix thì không được áp dụng.
VD: Một cơ quan chính quyền ở xã, địa phương luôn luôn có những loại sản phẩm

( các dịch vụ ) thường không thay đổi với những mức giá đã cố định từ trước.
Chính sách phân phối của các cơ quan này là không thay đổi, luôn ở những vị
trí xác định. Nhưng các cơ quan này luôn dùng chính sách xúc tiến, khuếch
trương để mọi người dân biết được những dịch vụ mà họ cung cấp.
 Dịch vụ công cộng cung cấp bởi các cơ quan, tổ chức nhà nước.
Cũng giống như các đơn vị thể hiện chức năng công cộng trong khu vực và địa
phương như cơ quan chính quyền nhà nước thì các cơ quan đảm bảo công bằng và
bảo trợ xã hội cũng có thực hiện nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường và
mục đích khoa học khi nghiên cứu vẫn nhiều hơn. Nhưng khi áp dụng marketing –
Mix thì các cơ quan này lại chỉ áp dụng một mình chiến lược sản phẩm mà không
thực hiện các chính sách giá, chính sách phân phối,chính sách xúc tiến. Các cơ quan
đảm bảo công bằng và bảo trợ xã hội luôn luôn phải thay đổi sản phẩm (các dịch vụ)
để thích nghi với nhu cầu của khách hàng, còn giá của dịch vụ về nguyên tắc cung
cấp là miễn phí các dịch vụ. Ngoài ra, chính sách phân phối không được áp dụng là
do phân phối đã được xác định từ trước và không cần phải xúc tiến, khuếch trương
cho dịch vụ.
VD: Đối với hệ thống giáo dục các cấp, ngoài việc cung cấp các thông tin cho các
thí sinh về các chương trình đào tạo và các bằng cấp sẽ phát, mà đôi khi còn
phải cung cấp thông tin về những thị trường hay những dịch vụ liên quan mà
hệ thống này cung cấp như định hướng nghề nghiệp hay dịch vụ tìm việc làm.
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
20

 Dịch vụ công cộng không mất tiền.
Ở hình thái dịch vụ này thì các nhiệm vụ đã được xác định từ trước và bắt buộc
người tiên dùng phải coi như không thể thay thế được và do đó, chỉ có hoạt động
khuếch trương là không thể dưới hình thức thông tin của các dịch vụ được cung cấp
thường đòi hỏi sự tham gia của người dân. Còn chiến lược giá thì không được thực
hiện do hình thái này các dịch vụ đều được miễn phí và chính sách sản phẩm và
chính sách phân phối đều không cần áp dụng. Ngoài ra,việc đo lường mức độ tiêu

dùng hay nhận thức của người dân hay sự thoã mãn của người dân chủ yếu được
thực hiện dưới dạng thống kê số lượng người tham gia dịch vụ hay số lượng ý kiến
của người dan đóng góp. Chính vì thế, trong trạng thái dịch vụ công cộng không mất
tiền chỉ thực hiện một hình thức marketing – Mix là xúc tiến, khuếch trương thông
qua việc tuyên truyền, phòng ngừa.
VD:
o Việc thu gom chất thải sinh hoạt trước tiên đòi hỏi sự hợp tác của các hộ
gia đình để thực hiện một lần phân loại trước khi cho phép tái sinh một
khối lượng lớn các chất liệu và như thế đã tham gia bảo vệ môi trường.
o Các dịch vụ cứu hoả thường có nhiệm vụ phòng ngừa cho các cá nhân và
cho các doanh nghiệp ( cố vấn về phòng cháy chữa cháy) hoặc kiểm soát
các tính chất bắt buộc việc tôn trọng về các quy định về an toàn ( phòng
cháy chữa cháy nơi công công).
 Dịch vụ công cộng phải trả tiền ( có hoặc không có cạnh tranh).
Để đảm bảo việc sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp được uỷ thác cần thiết –
thậm chí họ không hoạt động trong bối cảnh tranh – nhưng đặc tính thị trường của
họ nhằm mục đích xác định những khoản đầu tư và khối lượng sản phẩm của họ.
Chính vì thế, việc nghiên cứu thị trường là không thể thiếu được mặc dù nghiêng về
nghiên cứu định lượng hơn định tính. Trong hình thái dịch vụ công cộng phải trả tiền
chỉ thực hiện một hình thức marketing – Mix là chiến lược giá, còn các chính sách
phân phối còn tuỳ thuộc vào chuyển nhượng hay chính sách sản phẩm thì đều đã xác
định từ trước. Trong hình thái này, các tổ chức cần xây dựng được hình ảnh và duy
trì có tính trọng yếu vừa nhằm đánh giá thường xuyên, vừa đánh giá chuẩn bị cho
tương lai.
Ví dụ : bưu chính viễn thông, đường sắt, các bệnh viện, trường học…
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
21

 Các dịch vụ công cộng được hỗ trợ một phần.
Xem xét về hình thức những dịch vụ công cộng được hỗ trợ một phần cũng như

giống với việc phân tích đánh giá các trường hợp đã nêu trên. Đặc biệt, trong hình
thái thì marketing – Mix được thực hiện một cách triệt để nhất, tất cả các chính sách
về giá, sản phẩm, phân phôi, xúc tiến đều được thực hiện.
 Sản phẩm: phải thường xuyên thay thế, cải tiến sản phẩm để
thích nghi theo cầu và đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
 Giá: Xác định trước một cách tổng thể nhưng phải điều chỉnh
trong một cơ cấu giá.
 Phân phối: tuỳ thuộc vào khả năng bán hàng của từng nhân viên.
 Xúc tiên: cần xúc tiến, khuếch trương, đưa ra các thông tin, các
lợi thế so với dịch vụ cạnh tranh, có thể bằng phương thức khác.
VD: Các dịch vụ phương tiện giao thông công cộng, tuy ngay trong cả môi trường
độc quyền thì cạnh tranh vẫn tồn tại dưới dạng những dịch vụ khác : trong
trường hợp vận tải công cộng thì có xuất hiện vận tải tư nhân là một thách
thức lớn.
4_ Lợi ích của Marketing công cộng.
4.1_ Marketing dịch vụ công cộng giúp cho các tổ chức tạo ra các nguồn lực
cần thiêt cho hoạt động và phát triển.
Đó là các hoạt động:
 Huy động vốn từ các cá nhân, mục đích là bảo vệ những ý tưởng và ứng viên
của họ. Khi tiến hành các hoạt động này, cần tôn trọng một số nguyên tắc cơ
bản : thu hút ; tư vấn; thông tin và củng cố mối quan hệ với đối tác.
 Huy động vốn từ các doanh nghiệp đối tác. Đó là hoạt động tìm kiếm các
nguồn tài trợ cho hoạt động vì lợi ích cộng đồng.
Marketing cũng giúp cho việc tìm kiếm các nguồn nhân lực bổ sung cho hoạt
động công cộng như tìm kiếm những người tình nguyện tham gia hướng dẫn giao
thông, bảo vệ trật tự xã hội
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
22

4.2_ Marketing dịch vụ công cộng giúp cho các tổ chức đạt được hiệu quả và

chất lượng.
 Tác động đến người dân làm cho họ gắn bó, trung thành với các dịch vụ do tổ
chức cung cấp.
 Vận động và tổ chức thành công các sự kiện văn hoá – thể thao như Festival,
Sea Games
 Tối ưu hoá và hợp lí hoá việc quy hoạch vùng du lịch, các hoạt động văn
hoá
 Thực hiện thành công chính sách phát triển kinh tế của một vùng, thành phố
hay địa phương.
 Liên kết chặt chẽ và bền vững các phương tiện marketing với phương diện
truyền thông. Rõ ràng không có một chuyến dịch truyền thông tốt nếu không
có một hình ảnh mạnh và không có hoạt động marketing.
 Tạo những dịch vụ có chất lượng.
 Cải thiện hiệu quả các hoạt động thông tin, tuyên truyền và ngăn ngừa.
 Thực hiện thành công các dự án kinh doanh và huy động các nguồn lực bên
trong của tổ chức; hướng tới việc sản xuất các sản phẩm có nguồn gốc tự
nhiên và góp phần bảo vệ môi trường.
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
23

Tóm lại, việc ứng dụng marketing công cộng đã giúp cho các tổ chức cung cấp
dịch vụ công cộng tiếp cận được với người dân hơn, đồng thời thúc đẩy việc phát
triển của tổ chức, đơi vị.
5_ Sự khác biệt giữa marketing công cộng và marketing hàng hoá.
Nhìn chung, marketing công cộng và marketing hàng hoá đều có qui trình và đặc
điểm tương tự nhau, tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau đó thì marketing
công cộng và marketing hàng hoá lại có những đặc điểm riêng để phân biệt với
nhau.
 Lợi nhuận : Các doanh nghiệp thực hiện Marketing hàng hóa luôn đặt mục
tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, marketing như thế nào để thu được lợi nhuận

tối đa nhất cho doanh nghiệp. Còn marketing công cộng lại mang tính phi
lợi nhuận hoặc bán phí lợi nhuận. Có nghĩa là các tổ chức cung cấp dịch vụ
công cộng thực hiện marketing không vì lợi nhuận mà vì lợi ích chung của
một tổ chức hay của toàn xã hội.

VD: Trong các doanh nghiệp tư nhân như: doanh nghiệp vừa và nhỏ, công
ty, nghề tự do, nghề thủ công, người buôn bán và một số tổ chức
công cộng như: doanh nghiệp công cộng, công nghiệp dịch vụ, ngân
hàng, khu kinh tế hỗn hợp, hãng hàng không quốc gia thì đều thực
hiện marketing nhằm mục tiêu lợi nhuận hoá. Ngoài ra, còn có các tổ
chức, hiệp hội thực hiện marketing không vì mục tiêu lợi nhuận như:
các tổ chức tín ngưỡng, văn hoá, giáo dục, công đoàn quĩ, uỷ ban
nhân dân các cấp hay các bệnh viện, trường học, các tổ chức công
cộng khác.
 Hàng hóa: Các doanh nghiệp thực hiện Marketing hàng hóa mục đích của
doanh nghiệp là chú trọng hoàn thiện hàng hóa như mẫu mã, kiểu dáng…
Vì thế khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận được sản phẩm đó. Nhưng với
marketing công cộng khách hàng chỉ cảm nhận được dịch vụ của đơn vị
cung cấp ( hài lòng, ko hài lòng, bình thường,….)
 Yếu tố con người: Marketing dịch vụ công cộng không chỉ chú ý đế các
yếu tố của marketing Mix ( chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
xúc tiến khuyếch trương, chính sách phân phối) giống marketing hàng hóa,
Đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên
24

marketing công cộng còn chú ý đến yếu tố con người. Yếu tố con người ảnh
hưởng trực tiếp tới chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ công
cộng không có tính lưu trữ, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với đối tượng
tham gia sản xuất dịch vụ công cộng vì thế đối tượng này cũng ảnh hưởng
trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó trong marketing công

cộng yếu tố con người được bổ sung thêm vào marketing mix so với
marketing hàng hóa.
Tuy có nhiều điểm khác biệt, nhưng điểm khác biệt chủ yếu giữa marketing hàng
hoá và marketing công cộng là trong marketing háng hoá thì doanh nghiệp luôn đặt
lợi nhuận lên hàng đầu, làm sao để thu được lợi nhuận tối đa nhât, còn marketing
công cộng lại có tính phi lợi nhuận hoặc bán phi lợi nhuận. Nghĩa là các tổ chức
cung cấp dịch vụ công cộng không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu.
II. Thực trạng của marketing dịch vụ công cộng tại Việt Nam.
1. Những việc đã làm được.
Hiện nay, tại Việt Nam đã có những chính sách phát triển dịch vụ cộng cộng
nhưng vẫn chưa được áp dụng rộng rãi trên tất cả các khu vực.
Trong các quá trình của marketing, để có được hình ảnh tốt đẹp trong người
dân(người tiêu dung), nhằm mục đích thay đổi cách làm việc của công chức, mong
muốn nhân dân (chính là khách hàng) có được sự phục vụ tốt nhất .
Ví dụ; Tại quận I tp Hồ Chí Minh đã thí điểm một mô hình khảo sát ,đánh giá
dịch vụ công qua một chiếc máy chấm điểm cho mỗi công chức làm tiếp dân với suy
nghĩ là dân còn bấm nút là còn tin vào chính quyền. Tại UBND quận 1, có 10 màn
hình tinh thể lỏng được lắp đặt tại các ô dịch vụ, tương ứng với số cán bộ xử lý hồ sơ
của người dân. Sau khi nhận bàn giao giấy tờ từ cán bộ quận, người dân có thể trực
tiếp đánh giá mức độ hoàn thành công việc, thái độ phục vụ của công chức thông
qua máy chấm điểm. Ở phần câu hỏi về cán bộ, người dân có thể bấm nút hài lòng
hoặc không hài lòng. Nếu hài lòng thì hài lòng ở điểm nào: giải thích thân thiện, dễ
hiểu và hài lòng về thái độ của công chức. Tương tự, nếu bấm không hài hòng,
người dân cũng được chỉ dẫn bấm tiếp không hài lòng ở điểm nào. Thế là chất
lượng phục vụ của của các cán bộ sẽ bị giám sát qua một chiếc máy vì thế cán bộ ở