tiểu luận đề xuất chiến lược marketing củathe coffee house

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.95 MB, 21 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

DỰ ÁN 1

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETINGCỦA

THE COFFEE HOUSE

GVHD: ThS. NGUYỄN MINH TRƯỜNGNhóm SVTH: Nhóm 8 – Lớp MA17311

1. Phạm Tường Vy MSSV: PS214352. Đào Xuân Phúc MSSV: PS214553. Phan Thị Hồng Hạnh MSSV: PS231464. Lê Thảo Nguyên MSSV: PS21340

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

STTTHÀNH VIÊN

THAMGIA ĐẦY

NHIỆMTỔNGKÝ TÊN

1Phạm Tường Vy2 Đào Xuân Phúc

3Phan Thị Hồng Hạnh4 Lê Th o Nguyênả

NHÓM: 8

ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: GIAI ĐOẠN 2

STTTHÀNH VIÊN

THAMGIA ĐẦY

NHIỆMTỔNGKÝ TÊN

1Phạm Tường Vy2Đào Xuân Phúc3 Phan Th Hồồng H nhịạ

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP...5

1.1. Giới thiệu doanh nghiệp...5

1.2. Tầm nhìn...6

1.3. Sứ mệnh...6

1.4. Sơ đồ tổ chức...7

1.5. Mô tả nhiệm vụ của từng bộ phận trong doanh nghiệp...7

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP...9

2.1. Tổng quan ngành...9

2.2. Khách hàng mục tiêu...11

2.3. Phân tích mơi trường vĩ mơ...13

2.4. Phân tích mơi trường cạnh tranh...13

2.4.1 Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter...13

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING 4 PS CỦA DOANH NGHIỆP 143.1. Đánh giá sản phẩm...14

3.2. Hoạt động phân phối...14

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH SWOT CỦA DOANH NGHIỆP...15

CHƯƠNG 5. ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG SÁNG TẠO CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING...16

CHƯƠNG 6. LẬP KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH...17

TÀI LIỆU THAM KHẢO...18

PHỤ LỤC...19

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP1.1.Giới thiệu doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Trà Cà Phê Việt NamHình thức: Chuỗi cửa hàng Cà phê

Lịch sử hình thành:

Ra mắt từ năm 2014, quá trình mở rộng của The Coffee House khá nhanh. Chỉ sau 1năm, chuỗi này có 11 cửa hàng tại Sài Gịn, với doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày.

- Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng.

- Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh2015:

Tới nay, “The Coffee House” đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội.

2016:

Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “Đi trước thời đại” khi xét đến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó – Rất ít người mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng,đặc biệt là trong ngành F&B. Sau hơn 2 năm, ứng dụng The Coffee House nay đã được hơn 100.000 lượt tải xuống và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng. Với tinh thần học hỏi từ những Brand lớn trong thị trường như Starbucks,… ứng dụng Mobile của The Coffee House tích hợp những tính năng như: Push Notification, tích điểm thành viên, đặt hàng và giao hàng, địa điểm của các cửa hàng, Coupon, … Giúp cho The Coffee House có thể tiếp cận với người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của The Coffee House (Thơng qua các chương trình khuyến mãi gửi đến cho khách hàng qua Push Notification hay chương trình tích điểm đổi thưởng,…). Đây cũng là cách Branding cho hãng, ứng dụng khi được tải về và nằm

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

trong di động của người dùng sẽ “Vơ tình” lưu lại thương hiệu của hãng vào tâm trí người dùng.

2017:

THE COFFEE HOUSE đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu.

- Chinh phục hành trình “Từ nơng trại đến ly Cà phê”

- Chính thức vận hành trang trại: Sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm được sáp

nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới.

- Ra mắt cửa hàng “Flagship The Coffee House Signature”: Nơi The Coffee House

chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu.

- Chính thức cán mốc 100 cửa hàng: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The

Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”.

1.2.Tầm nhìn

- Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.- Kết hợp thiết kế truyền thống và hiện đại, tạo nên chất riêng của The Coffee House.- The Coffee House sẽ là nơi hội tụ những người yêu và đam mê cà phê.

1.3.Sứ mệnh

- Với đổi tác: Đề cao tình thần hợp tác và tương trợ cùng nhau phát triển. - Với nhân viên: Tạo môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa sự sáng tạo.- Với xã hội: Đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về xã hội, cộng đồng.-

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

1.4.Sơ đồ tổ chức

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức của The Coffee House

1.5.Mô tả nhiệm vụ của từng bộ phận trong doanh nghiệp

- Hội đồng quản trị: Bảo vệ quyền lợi của chủ sở hữu, thực hiện việc kiểm soát hoạt

động của bộ máy quản lý và điều hành doanh nghiệp. Đặc biệt, trong công ty cổ phần luôn tồn tại nguy cơ xung đột về lợi ích giữa các cổ đông với tư cách là người sở hữu vốn. Với bên kia là người quản lý điều hành công ty với tư cách là những người trực tiếp sử dụng vốn.

- Ban kiểm sốt: Có nhiệm vụ giống như các cơ quan tư pháp trong mô hình tam

quyền phân lập nhằm giúp các cổ đơng kiểm soát hội đồng quản trị và quản lý điều hành công ty.

- Tổng Giám đốc: Quản lý và giám sát tất cả các hoạt động kinh doanh, con người

cũng như các hoạt động hợp tác của doanh nghiệp. Ngồi ta Tổng giám đốc cịn quyết định hoạt động kinh doanh, cố vấn chiến lược cho chủ tịch, xây dựng và quản lý cơ cấu doanh nghiệp, xây dựng và duy trì các mối quan hệ hợp tác.

- Phịng Hành chính - Nhân sự: Tham mưu và hỗ trợ cho Ban giám đốc tồn bộ các

cơng tác liên quan đến việc tổ chức và quản lý nhân sự, quản lý nghiệp vụ hành Hội đồng

quản trịBan kiểm

soátTổng Giám

P. Hành chính

– Nhân sự P. Kế tốn

P. Kinhdoanh

P.Marketing

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

chính, cũng như các vấn đề pháp chế, hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng. Phịng hành chính nhân sự chịu trách nhiệm về các công việc đã thực hiện trong phạm vi nhiệm vụ và thẩm quyền được giao.

- Phịng Kế tốn: Tham mưu cho Ban giám đốc công ty về phương hướng, biện pháp,

quy chế quản lý tài chính; thực hiện các kế hoạch tài chính của cơng ty và điều hành cơng tác kế tốn sao cho hiệu quả, tiết kiệm, đúng quy định, chế độ kế tốn hiện hành.

- Phịng Kinh doanh: Chịu trách nhiệm cho việc nghiên cứu, phát triển và bán sản

phẩm hoặc dịch vụ. Bộ phận này bao gồm một nhóm các nhân viên với chuyên môn khác nhau cùng làm việc để phát triển và ra mắt sản phẩm, bán hàng, tăng lợi nhuận,xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

- Phòng Marketing: Xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp; điều hành

việc triển khai chiến lược Marketing; theo dõi, giám sát quá trình thực hiện, kịp thời điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kết quả chiến lược Marketing.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

-CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.Tổng quan ngành

Tiềm năng, quy mô ngành

Dễ thấy, tiềm năng kinh doanh ngành F&B tại Việt Nam là vô cùng to lớn. Dẫn chứng rõ ràng nhất là ngày càng có nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra, đáp ứng nhu cầu ăn uống lớn của khách hàng.

Hình 2.1 Tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 8 tháng năm2021

Nguồn (Gosell, 2021)

- Cụ thể, theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường F&B hấp dẫn nhất trên toàn cầu. Theo thống kê, ngành F&B đã đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia (Năm 2021). Tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng 35% chi tiêu.

- Theo báo cáo của D’Corp, nước ta hiện nay có hơn 540.000 cửa hàng bán đồ ăn,

thức uống. Trong đó có khoảng 278.424 mơ hình quy mơ siêu nhỏ, 153.576 quy mô

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

nhỏ, 34.128 quy mô vừa và 73.872 quy mô lớn (Năm 2021). Và tất nhiên, những consố trên sẽ còn tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi tiềm năng khai thác vẫn là rất lớn.

- Theo nghiên cứu của Euromonitor, giá trị thị trường chuỗi trà và cà phê Việt Nam

hiện đạt 1 tỉ USD mỗi năm và dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm ước tính là 8,65% trong giai đoạn 2021-2026. Trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như: Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House,... Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli,..., với nhiều mơ hình khá linh hoạt như: chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền,...

- Lý giải sức hấp dẫn của thị trường cà phê Việt, ông Đinh Anh Huân - Chủ tịch

HĐQT Chuỗi The Coffee House - Cho biết: "Viê ‹t Nam là mô ‹t đất nước có văn hố uống cà phê, với những kiểu sáng tạo và có từ lâu và nhu cầu sử dụng cà phê trên mỗi người dân ngày mô ‹t tăng. “Người Việt uống cà phê với sự "Sành" và am hiểu trong gu thưởng thức. Điều này có thể đến từ viê ‹c Việt Nam là quốc gia hàng đầu thếgiới về sản xuất cà phê với những vùng đất như Đắk Lắk/Đắk Nông - Làm cho cà phê trở nên gần gũi và trở thành 1 phần không thể thiếu của ẩm thực Viê ‹t Nam” - ông Huân nhận xét. Cũng theo ông Huân, một yếu tố khác làm nên sức hút của thị trường cà phê chuỗi cịn do Việt Nam có dân số trẻ, các bạn thế hê ‹ Z (GenZ) đang trở thành mô ‹t tâ ‹p khách hàng lớn, luôn muốn thử những cái mới, khác biê ‹t, mở ra những tiềm năng cho mô ‹t thị trường F&B đa dạng và lớn.

- Với những thương hiệu cà phê đang hiện hữu, cuộc đua mở chuỗi dù trầm lắng

nhưng không hề dừng lại. Starbucks Việt Nam đang dự kiến sẽ khai trương thêm 2 cửa hàng mới vào cuối tháng 4/2021 này tại Nha Trang, tiếp nữa có thể là Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Trước đó, trong năm 2020, do ảnh hưởng dịch bệnh nên thương hiệu này chỉ mở rộng được 6 cửa hàng trong kế hoạch phát triển nhiều hơn con số này.

- Trong khi đó, với thương hiệu chuỗi cà phê nội địa, hồi đầu tháng 1/2021, hai cửa

hàng Trung Nguyên E-Coffee tại Quảng Ninh và Nha Trang đồng loạt khai trương. Từ đó đến nay, bất chấp dịch bệnh diễn biến khá phức tạp, thương hiệu này vẫn liên tục mở mới thêm 14 chi nhánh khác trên khắp cả nước. Còn The Coffee House, đến

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

hết quý I/2021, thương hiệu này đã mở thêm 24 cửa hàng, nâng số lượng cửa hàng trên toàn quốc lên con số 176. The Coffee House cũng có kế hoạch mở rộng trong năm nay với ít nhất 50 cửa hàng mới, nâng quy mô lên gần 230 cửa hàng vào cuối năm 2021.

- Ngoài ra các thương hiệu khác như Phúc Long, Ông Bầu, Highlands Coffee... cũng

đều có kế hoạch gia tăng độ phủ trong năm nay. Chẳng hạn Phúc Long khẳng định trong năm nay sẽ mở thêm nhiều cửa hàng phủ khắp từ Nam ra Bắc và ưu tiên các khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Bảo Lộc, Vũng Tàu, Biên Hồ, Nha Trang, Đà Nẵng...

Hình 2.2 Số lượng và thị phần thảo luận của các thương hiệu chuỗi cà phê caocấp trên Social Media

Nguồn (Konvoi, 2021)Xu hướng ngành

2.2.Khách hàng mục tiêuNhân khẩu học :

- Giới tính: Cả Nam và Nữ (Trong đó Nữ sẽ chiếm % nhiều hơn Nam)

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

- Độ tuổi: Từ 18 tuổi trở lên (Tập trung phần lớn từ 19-25 tuổi)

- Thu nhập: Trung bình từ 2 triệu trở lên, phần lớn khách hàng thuộc phần khúc bình

- Nghề nghiệp: Sinh viên, nhân viên văn phòng, ...

- Khu vực: Phân bố cả ở thành phố lẫn thành thị (Các chi nhánh sẽ được mở rộng

nhiều hơn tại thành phố)

Chân dung khách hàng:

- Hành vi : Hiện nay, đã có sự thay đổi lớn trong cách thưởng thức cà phê của một bộ

phận không nhỏ của người dân tại các thành phố lớn. “Đi cà phê” khơng cịn đơn thuần chỉ là thưởng thức hương vị của cà phê mà còn trở thành động từ thể hiện việc gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm khơng gian, thức uống.

Vì vậy The Coffee House không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác. Họ đánh vào thị trường ngách, tức là vào dịch vụ. Ở thời kì cơng nghiệp hóa như hiện nay, khách hàng đến qn cà phê khơng phải chỉ vì cà phê mà cịn là vìhọ muốn bỏ một số tiền vừa đủ ra để mua không gian sang trọng, chỗ ngồi làm việc lý tưởng và là nơi để gặp gỡ và trò chuyện.

- Nhu cầu: Trong thời đại công nghệ hiện tại, để làm việc không nhất thiết phải đến cơ

quan mà hồn tồn có thể làm việc tại bất cứ đâu chỉ cần với điện thoại hay Laptop nên nhu cầu sử dụng Wifi hiện tại có xu hướng tăng cao, The Coffee House đã thấu hiểu được điều này và trang bị đầy đủ các cục phát Wifi để khách hàng có thể sử dụng để làm việc hay giải trí.

Khách hàng khi đến với The Coffee House sẽ có nhu cầu được trải nghiệm cơ sở vật chất hiện đại và sang trọng phù hợp để khách hàng ngồi trò chuyện với bạn bè, ngồi làm việc hay là để bàn luận cơng việc.

- Sở thích: Khách hàng sẽ mong muốn được trải nghiệm cà phê đậm đà và sạch tại

The Coffee House với mức giá tầm trung.

- Xu hướng “Đi cà phê” của khách hàng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc thưởng

thức nước uống ngon mà không gian quán cũng phải sáng, sang và sạch. Nắm được

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

thông tin này nên không gian của các chi nhánh The Coffee House vơ cùng hài hịa và mức giá thì vơ cùng tầm trung.

Đối tượng khách hàng là các bạn sinh viên và nhân viên văn phịng nên ngồi bán các loại thức uống thì The Coffe House cũng bán kèm thêm các loại bánh ngọt và bánh mì để có thể giúp khách hàng chống đói và bánh ngọt thì nhâm nhi trong lúc trò chuyện với bạn bè hay bàn luận về cơng việc với khách hàng.

- Thói quen: Tùy thuộc vào các nhóm đối tượng khách hàng sẽ có thói quen mua hàng

khác nhau tại The Coffee House

Nhóm sinh viên thường sẽ có xu hướng gọi những món bánh ngọt, hay những thức uống có vị ngọt và khơng quá đắng đậm vị cà phê.

Nhóm những người làm việc thường sẽ lựa chọn các loại đồ uống giữ tỉnh táo và có vị thơm đậm như trà hay cà phê.

2.3.Phân tích mơi trường vĩ mơ2.4.Phân tích mơi trường cạnh tranh

2.4.1 Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING 4 PS CỦA DOANH NGHIỆP3.1.Đánh giá sản phẩm

3.2.Hoạt động phân phối3.3.Định giá

3.4.Xúc tiến3.5.Con người3.6.Quy trình 3.7.Cơ sở vật chất

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH SWOT CỦA DOANH NGHIỆP