HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG & QUẢNG CÁO
_____________

BÀI TẬP LỚN KẾT THÚC HỌC PHẦN
Môn học : Hành vi khách hàng
Đề tài : Đề xuất chiến dịch marketing cho thương hiệu Phúc
Long dịp Giáng sinh 2022 dựa trên những dữ liệu đã nghiên cứu
và kết quả khảo sát

Sinh viên : Nguyễn Thị Ngọc Hà
Mã sinh viên : 2057080018
Lớp : Quan hệ công chúng K40


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 3
CHƯƠNG I : TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN PHÚC LONG
HERITAGE................................................................................................................5
1. Tổng quan về Phúc Long.................................................................................5
2. Đánh giá chiến lược của Phúc Long và định hướng phát triển trong thời gian
tới......................................................................................................................... 15
CHƯƠNG II : ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
PHÚC LONG TRONG DỊP GIÁNG SINH 2022....................................................18
1. Tổng quan về thị trường trà sữa tại Việt Nam hiện nay................................ 18
2. Phân tích mơ hình SWOT của Phúc Long.................................................... 21
3. Chiến dịch đề xuất cho thương hiệu Phúc Long dịp Giáng Sinh 2022.........26
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................35

1

LỜI MỞ ĐẦU
Phúc Long là thương hiệu Việt Nam tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu
trong ngành trà và cà phê. Câu chuyện của Phúc Long được bắt đầu vào năm 1968
tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) với kỳ vọng mang đến những
sản phẩm trà và cà phê chất lượng. Trải qua thời gian hơn 50 năm chắt chiu tinh
hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại
cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, có thể nói giờ đây,
Phúc Long đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường như lời khẳng định cho
đẳng cấp và chất lượng của một thương hiệu lâu đời đến từ Việt Nam. Sở hữu đồi
chè ở Thái Nguyên vào năm 2007, Phúc Long ni dưỡng hồi bão mang lá trà
Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế bằng cách xây dựng nhà máy chế biến trà
ngay tại Thái Nguyên. Phúc Long mong muốn thông qua việc đặt nhà máy ngay tại
vùng nguyên liệu, nhãn hàng có thể duy trì được cái “chất” của trà Thái một cách
trọn vẹn, đồng thời vẫn đảm bảo được những tiêu chuẩn nghiêm ngặt khi xuất
khẩu. Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các
thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines. Với phương châm
“Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, chiến lượng truyền thông từ đầu của Phúc
Long là mang đến những trải nghiệm được chắt lọc từ sự cần mẫn, tìm tịi, khơng
ngừng học hỏi và sáng tạo bằng tất cả đam mê và sự thấu hiểu người tiêu dùng. Ra
đời hơn nửa thế kỷ là vậy, Phúc Long đã và đang viết tiếp câu chuyện của một
thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên kinh
nghiệm và không ngừng phát triển, làm mới mình trong bước chuyển thời gian để
trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng.
Giáng Sinh là thời điểm nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng tăng mạnh. Dù là
agency, marketer hay là chủ của doanh nghiệp cũng không thể bỏ lỡ cơ hội “hốt
2


bạc” này được. Vậy làm sao để trong dịp Giáng Sinh 2022 này, Phúc Long thực sự

có một chiến dịch truyền thơng tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng nhưng
vẫn khơng làm mất đi hình ảnh giá trị cốt lõi của thương hiệu?
Bản kế hoạch này được đề xuất với hy vọng có thể giải đáp được những câu hỏi
trên và đề xuất cho Phúc Long một kế hoạch Marketing phù hợp trong dịp giáng
sinh 2022 dựa trên những nghiên cứu đã được thực hiện.

3


CHƯƠNG I : TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP CƠNG TY CỔ PHẦN PHÚC
LONG HERITAGE
1. Tổng quan về Phúc Long
Cung vơi Highland Coffee va Starbucks, Phuc Long đuơc xem la Big 3 – ba ong
lơn trong thi truơng tra va ca phe Viẹt Nam. Ra đơi tai manh đât tra trư danh Bao
Lọc (1968), Phuc Long vơi kinh nghiẹm truyên thông cha truyên con nôi tư san
xuât đên kinh doanh, đa nhanh chong tưng buơc phat triên. Ban đâu, cac cưa hang
Phuc Long chỉ đon thuân la noi ban va giơi thiẹu san phâm thi đên nam 2012, Phuc
Long đa “ vuon minh” khi thay đôi hoan toan chiên luơc kinh doanh va băt đâu
quang ba thuong hiẹu vơi hang loat chuôi cac cưa hang “ Phuc Long Coffee & Tea
House”. Chinh sư thay đôi nay đa đem đên thanh cong cho Phuc Long, gop phân
tao ra xu huơng cho giơi trẻ, khiên cac “ lao lang” trong thi truơng nay cung phai e
de. Mạc du “sinh sau đẻ muọn” va phai đôi đâu khong chỉ vơi cac “ga không lô”
nuơc ngoai nhu Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf ma Phúc Long con phai
canh tranh vơi cac đôi thu trong nuơc nhu Trung Nguyen Legend nhung Phuc Long
vân xay dưng va giư vưng đia vi va phong đọ cua minh.

1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp

-


Lịch sử hình thành : Kể từ khi hình thành năm 1968 đến 2018, Phúc Long đã cố

gắng mở rộng mơ hình kinh doanh, nắm giữ các đầu mối và duy trì điểm đặc trưng
4


của sản phẩm mà mình cung cấp. Đến nay, có hơn 80 hệ thống cửa hàng trải dài từ
Nam ra Bắc (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…) Với phương
châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê” , Phúc Long xây dựng câu chuyện của
một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên kinh
nghiệm và không ngừng chắt lọc, làm mới mình trong bước chuyển thời gian để trở
thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng.
-

Tầm nhìn : Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt chuyên sản xuất

và xuất khẩu trà, cà phê với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản
phẩm, qua đó phát triển bền vững và từng bước khẳng định vị thế trên thị trường
quốc tế.
-

Sứ mệnh : Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi

đầu trong ngành trà và cà phê. Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho
nhau, cùng biến ý tưởng thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết
lắng nghe và tôn trọng. Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta
phải thường xuyên liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị
ngủ qn, khơng ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi mới bản thân.
Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự,
thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.

-

Giá trị cốt lõi Đối với khách hàng : Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và

dịch vụ tốt nhất.
-

Đối với nhân viên : Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,

sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển cơng bằng.
Đối với xã hội : Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực
vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã
hội.
5


1.1.1. Giới thiệu sản phẩm của Phúc Long

-

Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đóng
gói).

-

Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng: Các loại thức ăn, thức uống;
Các loại bánh ngọt, bánh mặn; Dịch vụ giao hàng tận nơi.

-


Trà: Hành trình của tách trà đậm vị: Nguồn gốc tinh khiết quyết định hương vị
tươi nguyên, Đậm vị trà truyền thống, Tôn trọng nguyên bản cho tách trà đậm
vị Đậm vị trà truyền thống: Phúc Long ln giữ gìn những hợp chất đặc biệt từ
lá trà để làm nên tách trà đậm vị như Theanine (năng lượng tỉỉ̉nh táo),
Carbohydrate (vị ngọt), Polyphenols (vị chát) là thành phần đặc biệt có nhiều
trong lá trà non, Caffein (vị đắng) và Enzyme (men). Các sản phẩm trà: Trà hộp
(Trà túi lọc, Trà túi tam giác, Trà hộp giấy, Lễ hộp, Trà hộp xám,…), Trà gói
(Trà Thái Nguyên, Trà gói cao cấp, Trà vạn lý hương, Trà đen,…), Trà lon (Trà
lon giấy cao cấp, Trà lon thiếc,…)

-

Cà phê: Hành trình tách cà phê đậm vị: Tinh khiết từ nguồn gốc, Giữ gìn đặc
tính thượng hạng của hạt cà phê, Tôn trọng nguyên bản cho tách cà phê đậm vị
Đậm vị hạt cà phê xay: Phúc Long ln chú trọng bốn đặc tính từ trái cà phê:
Hương thơm, độ đậm đà, Acid (vị chua) và hậu vị Các sản phẩm cà phê: Cà Phê
Set, Cà phê phin nhôm, Cà phê mùi, Cà phê hạt,…

1.1.3. Chiến lược kinh doanh

-

Thận trọng gây dựng danh tiếng trên thị trường Thời gian đầu khi Phúc Long
vẫn tập trung định vị thương hiệu chuyên phục vụ các sản phẩm về trà đặc
trưng Năm 2012, Phúc Long lấn sân sang thị trường F&B đã giúp Phúc Long có
bước chuyển mình thực sự rõ rệt. Đến năm 2015, đánh dấu mốc 10 cửa hàng tại

6



TP Hồ Chí Minh. Khác với hình thức nhượng quyền thương hiệu như Highland
Coffee, dường như động thái của hãng này thiên về hướng tự phát triển, nâng
cấp chuỗi chuyên nghiệp, bài bản, mở rộng thêm tại thị trường Hà Nội với 10
cửa hàng.
-

Những nước đi khó đốn Phần lớn những địa điểm mà Phúc Long “chọn mặt
gửi vàng” đều là những vị trí đắc địa, thuận tiện, mật độ dân cư cao… Đồng
nghĩa với đó là giá thành cũng hồn tồn khơng rẻỉ̉. Tuy nhiên, một sự thật là
việc định giá của Phúc Long có phần “dễ chịu hơn” các đối thủ như Highland
Coffee, Starbucks… Thêm một điểm nữa là việc cạnh tranh về vị trí, khi khơng
hiếm thấy việc Phúc Long đứng cạnh đối thủ cạnh tranh của mình. Nhận định
ban đầu với chiến lược giá mềm hơn, không gian sang trọng, Phúc Long ghi
điểm với thực khách nhiều hơn, họ chấp nhận “thiệt” về lợi nhuận để có thể phủ
thị trường, kéo gần lại khoảng cách với những đối thủ đi trước. Xét về đường
dài, khách hàng vẫn ln là điểm mấu chốt về điều này thì Phúc Long đã và
đang hoàn thiện trải nghiệm khá tốt.

-

Lợi thế cạnh tranh của Phúc Long : Phúc Long có là lợi thế của một thương
hiệu thuần Việt ghi dấu ấn đối với khách hàng bằng việc đẩy mạnh những sản
phẩm trà và cafe. Bên cạnh đó với những sản phẩm phát triển thêm, định vị về
giá không khiến khách hàng quá băn khoăn, và sẵn sàng trải nghiệm dùng thử.

1.2. Thực trạng Marketing của Phúc Long
1.2.1. STP
7



a)

Segmentation & Targetting (Phan khuc thi truơng& xac đinh thi truơng muc
tieu)

Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf đinh vi thuong hiẹu cao câp khi nhăm tơi
dan van phong thu nhạp cao va nhưng khach hang, khach nuơc ngoai ua chuọng
huong vi ca phe ngoai. Hoạc Trung Nguyen đinh vi thuong hiẹu tâm trung, nhung
xac đinh ro phan khuc tạp trung la khach hang yeu thich huong vi ca phe truyên
thông thi Phuc Long chia phan khuc thi truơng cua minh dưa tren Nhan khâu hoc
va Tam li hoc nhăm tơi phan khuc thi truơng la tâng lơp trung luu co thu nhạp ôn
đinh, dan van phong “ sanh” vê tra va ca phe.
Đay chinh la cai hay cua Phúc Long khi khai thac đuơc phan khuc thi truơng vơi
luơng khach hang đong đao, chinh nhơ sư lưa chon phan khuc chinh xac nay đa
giup Phuc Long co mọt thi truơng muc tieu khach hang đa dang tư nguơi đi lam co
thu nhạp tâm trung đên cao, khach du lich cho đên hoc sinh, sinh vien.
Mọt ly do cho sư lưa chon phan khuc nay đên tư muc tieu cua Phuc Long, thuong
hiẹu nay mong muôn mang nhưng san phâm tư tra va ca phe chât luơng, đuơc lam
tư nguyen liẹu thuân Viẹt đên tay nhiêu nguơi Viẹt.
Them vao đo viẹc lưa chon chinh xac nay đa giup Phuc Long nhanh chong đua cac
san phâm cua minh phô biên đên vơi luơng đong cong chung trong thơi gian nhanh
chong.
b) Positioning (Đinh vi)
Phuc Long mang lai cho khach hang trai nghiẹm tuyẹt vơi khi thuơng thưc nhưng
san phâm thom ngon, mang đạm ban chât Viẹt. Khi đên bât cư chi nhanh nao,
8


khach hang cung nghe đuơc mui thom đạm vi tra đạc trung cua Phuc Long nhu mọt
điêm nhân vo cung ân tuơng. Phúc Long xay dưng đinh vi trong long khach hang

la mọt loai tra thom ngon vơi huong vi thanh thoat thuân Viẹt “ Đăt gia va đang
gia”

Mục tiêu của Phúc Long là mang lại cho người Việt một sản phẩm trà chất lượng,
được làm từ nguyên liệu thuần Việt. Thị trường mục tiêu của Phúc Long là người
tiêu dùng các loại thức uống từ trà và cà phê hay các thực phẩm ngọt khác ở mức
giá trung bình. Các sản phẩm được phân phối đi khắp các tỉỉ̉nh thành trên toàn
quốc. Hiện nay, các nhà máy đang được đầu tư mạnh mẽ cả về cơ sở vật chất và
nhân lực, sẵn sàng nguồn cung cho nhu cầu trong nước và quốc tế. Các cửa hàng
Phúc Long xuất hiện khắp các con phố đắc địa. Hình ảnh thương hiệu mới đã và
đang được đón nhận rộng rãi. Dễ dàng nhận thấy, hệ thống Phúc Long giờ đây đã
có thể sánh ngang với nhiều chuỗi thức uống nổi tiếng trên thị trường hiện tại. Đối
tượng phục vụ của Phúc Long rất đa dạng: từ nhân viên văn phòng, khách du lịch
cho đến học sinh sinh viên nên giá cả ở mức tầm trung, phù hợp với túi tiền của
hầu hết mọi người.

9


1.2.2. Chiến lược marketing 4P của Phúc Long và mức độ hiệu quả

a) Price :
Phúc Long sư dung “Phuong phap đinh gia theo gia tri san phâm/dich vu - Goodvalue Pricing”. Kem vơi đo la cac chiên luơc đinh gia hiẹu qua va phu hơp:
“Chiên luơc gia theo dong san phâm – Product line Pricing”; “Chiên thuạt gia
khuyên mai – Promotional Pricing”; “Chiên luơc gia combo – Combo Pricing”.
Chinh sach gia ban cua Phúc Long cung đuơc xay dưng hơp li dưa tren thê manh
co săn la tra va ca phe. Vi nhom đôi tuơng khach hang huơng tơi đa dang, nen gia
ban cua hang roi vao mưc tâm trung, phu hơp vơi tui tiên cua đai đa sô nguơi dan.
Gia thanh cac san phâm nuơc uông tai “ Phuc Long Coffee & Tea House” dao đọng
tư 35000-75000(đông). Băng 50-70% so vơi gia ban cua Trung Nguyen hay 3050% gia ban cua Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf. Phúc Long xây dựng

thực đơn khá đa dạng chủ yếu từ trà và cà phê. Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng
nhưng giá cả các đồ uống của Phúc Long được cho là nằm ở tầm trung. Giá bán
“dễ chịu” là một trong những cách giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình đến
mọi đối tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất, từ học sinh sinh viên đến các khách
hàng đã đi làm hoặc người lớn tuổi. Đay cung chinh la mọt ly do giup Phuc Long
đua thuong hiẹu cua minh đên gân hon vơi cong chung va thu hut mọt luơng khach
hang đong đao trong thơi gian ngăn.

b) Product:

10


Ngồi trà sữa, Phúc Long cịn phục vụ các loại nước trái cây, cà phê và cả bánh
ngọt, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng. Thực đơn với hơn 63 hương vị trà
sữa khác nhau mang đậm hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách
thưởng thức hiện đại tạo cho khách hàng sự đa dạng trong việc lựa chọn theo khẩu
vị của bản thân. Phúc Long ln tập trung phát triển sản phẩm của mình tốt nhất,
vị trà của Phúc Long là độc nhất, duy nhất nhưng vẫn giữ được nét đặc trưng của
hương vị trà Việt Nam. Sản phẩm của Phúc Long kết hợp hai yếu tố: độc đáo và
khác biệt; trà sữa béo vị sữa nhưng vẫn đậm đà vị trà và giá bán phù hợp với túi
tiền, khẩu vị của đại đa số người dân. Vơi bât ki 1 nhan hang nao, đia điêm, dich
vu, phong cach đêu co thê la net khac biẹt đê thu hut khach hang. Nhung nêu
muôn ho tiêp tuc găn bo va quay lai nhiêu lân, côt loi thanh cong vân năm ơ san
phâm.
Đê phat triên va thanh cong nhu ngay hom nay, cong đâu phai kê đên chinh la viẹc
Phuc Long tim ra điêm USP đọc nhât ma khong mọt thuong hiẹu nao khac co
đuơc. Đo la huong vi cua Phuc Long phai la mọt, la duy nhât, đọc đao va khac biẹt,
đo la cac san phâm cua Phuc Long co vi tra đạm, đanh manh vao gu “sanh” cua
khach hang, vi nhu tra sưa cua Phuc Long beo vi sưa nhung vân đạm vi tra.

Cac san phâm cua Phuc Long đa dang chia thanh 2 nhom chinh: Cac san phâm
mua vê đong goi gôm 2 nhom chinh la Tra va Coffee. Đôi vơi cac san phâm đong
goi, Phuc Long luon mang lai chât luơng tôt nhât cho khach hang cung vơi bao bi
băt măt, nôi bạt logo cua thuong hiẹu va mau xanh đạc trung, ngoai ra chung con
thay đôi lien tuc phu hơp vơi cac dip lê, têt. Tât ca cac san phâm đuơc trung bay
thuạn tiẹn ơ tât ca cac cưa hang giup nguơi mua dê dang tim mua va lưa chon.

11


Cac san phâm ban tai cưa hang rât đa dang vơi chât luơng ôn đinh. Ngoai ra, khach
hang đuơc thuơng thưc cac san phâm cua Phuc Long vơi khong gian hiẹn đai, âm
cung, kiên truc cao tâng, đuơc bay tri theo nhom.

c) Place:
Phúc Long không ngại chi tiền để đặt cửa hàng của mình ở những khu vực “đắc
địa”, tập trung đông người qua lại. Các sản phẩm của Phúc Long không chỉỉ̉ được
trưng bày và bày bán tại hệ thống các cửa hàng trên mà còn được trưng bày tại các
siêu thị, trung tâm thương mại và một số cửa hàng tiện lợi . Với sự ảnh hưởng của
đại dịch Covid-19 trong những năm trở lại đây, ngoài những cửa hàng offline
truyền thống, Phúc Long còn tập trung phát triển mở rộng những kênh bán hàng
Online và liên kết với các app giao đồ ăn như Shopee Food, Grabfood, Baemin,...
Có một đặc điểm ở hầu hết các quán cafe Phúc Long đó là ln có một vị trí đắc
địa. Với những cửa hàng ngồi phố thường sẽ có hai mặt tiền hay diện tích vơ
cùng rộng hoặc có nhiều tầng, với những cửa hàng trong các trung tâm thương
mại cũng có diện tích rộng và vị trí rất đẹp trong trung tâm. Cùng việc tận dụng tối
ưu hóa diện tích bên ngồi và bên trong, các qn cafe Phúc Long đã đem lại cho
khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời về mặt khơng gian. Ngồi mặt bằng thuận
lợi, Phúc Long cũng hướng đến tính hiện đại trong cách bài trí qn. Khơng gian
Phúc Long rộng rãi nhưng vẫn đậm chất ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, phù

hợp với nhiều nhu cầu của khách hàng như tụ tập gia đình, gặp gỡ bạn bè, hẹn hị,
…

Thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn, theo Nhật Anh, (2021) giúp khách

hàng dễ thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện.

12


a) Promotion:
Ngoài phục vụ thức uống đơn thuần, Phúc Long còn tổ chức thêm nhiều hoạt động
để giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng bằng việc tặng thẻỉ̉ VIP, tặng mã
giảm, voucher... Trong các dịp đặc biệt như ngày lễ, Tết, ngoài tặng kèm những vật
phẩm như sổ tay, bình nước… Phúc Long cịn trang trí khơng gian quán theo chủ
đề tạo sự thoải mái, mới mẻỉ̉ cho khách hàng khi ghé qua . Với những chiến lược
Marketing của mình, Phúc Long đang dần tiến đến vị trí Top of mind trong lòng
người Việt. Năm 2019, chuỗi ghi nhận doanh thu khoảng 779 tỷ đồng, tăng 65% so
với 2018 và gấp gần 3 lần so với kết quả năm 2016 (Theo Vnexpress). Điều này
giúp Phúc Long trở thành người dẫn đầu về doanh thu, vượt trội hơn hẳn các đối
thủ khác trong ngành trà sữa Kết quả kinh doanh ấn tượng giúp Phúc Long lọt top
4 thương hiệu F&B có doanh thu cao nhất thị trường. Trong danh sách này có thể
kể đến Highlands Coffee (doanh thu 2.199 tỷ đồng năm 2019), The Coffee House
(863 tỷ đồng) và Starbucks (783 tỷ đồng).
Đôi vơi truyền thông tiếp thị – quảng cáo, Phuc Long sư dung ca hai “Chiên luơc
đây (push)” va “Chiên luơc keo (pull)”. Nôi bạt nhât trong “Chiên luơc keo” (Loi
keo nguơi tieu dung) - chiên luơc đuơc Phuc Long tạn dung triẹt đê la cach tư
quang cao cua Phuc Long: sư phan bô chi nhanh rọng rai, tai nhưng vi tri thuạn lơi,
giap nhiêu mạt tiên vơi luơng nguơi qua lai lơn, giup dê dang quang ba va đua
thuong hiẹu cua minh đên vơi cong chung.

Ơ

TPHCM, khong kho đê nhạn diẹn đọ phu song cua chuôi cưa hang “Phuc Long

Coffee & Tea House” vơi 47 chi nhanh. Đạc biẹt, khong it trong sô đo năm ơ
nhưng vi tri đăc đia, co nhiêu mạt tiên vơi luơng nguơi qua lai đong đuc. Vi du nhu
trong cac toa nha nôi tiêng Bitexco, Landmark 81, Vincom hoạc tren cac con
đuơng lơn nhu Le Lơi, Cọng Hoa, Ngo Đưc Kê,...
13


Ngoai ra, Phúc Long con đây manh viẹc truyên thong hinh anh qua cac trang mang
xa họi nhu Facebook, Intagram, Youtube,...Chiên luơc nay đa thê hiẹn kêt qua kha
quan khi Fanpage cua Phuc Long tren nên tang Facebook đat hon 400000 luơt theo
doi.
“Chiên luơc đây” (Đây san phâm đên gân khach hang): Phuc Long khong sư dung
nhiêu kenh phan phôi ma ban trưc tiêp cac san phâm đong goi cua minh ơ cưa hang
vạy nen “Chiên luơc đây” khong đuơc thê hiẹn ro nhung viẹc phan phôi cac san
phâm cua minh đên cac sieu thi, trung tam mua săm hay mọt sô cưa hang tiẹn lơi
đa giup Phuc Long sư dung chiên luơc nay mọt cach co chon loc nhung hiẹu qua.

Đánh giá chiến lược của Phúc Long và định hướng phát triển trong
thời gian tới
2.

2.1. Đánh giá chiến lược
Mặc dù đi sau những cái tên “lão làng” đã chiếm đóng thị trường như Trung
Nguyên, Highlands, Starbucks,... nhưng với những chiến lược khôn ngoan, nắm
bắt đúng insight của khách hàng, Phúc Long đã thể hiện được sự năng động, sáng
tạo, là một đối thủ đáng gờm trong ngành hàng này. Phúc Long đã thành công

trong việc định vị thương hiệu trong lòng khách hàng cũng như khẳng định thương
hiệu Việt trong mắt những bạn bè quốc tế khác. Các chiến lược của Phúc Long đặc
biệt nhắm vào giới trẻỉ̉, phù hợp với cơ cấu dân số “vàng” của Việt Nam hiện nay
với người trẻỉ̉ chiếm đa số và đã nhận được những phản hồi tích cực. Đối với khách
hàng cũ, Phúc Long tích cực đưa ra những ưu đãi như thẻỉ̉ thành viên, mã giảm,
voucher; thường xuyên thay đổi không gian bày trí tạo sự gần gũi, mơi trường thân
thiện, cho thấy mình là một người bạn thân thiết với khách hàng. Hơn nữa, Phúc
14


Long không ngừng sáng tạo khi cho ra những mô hình mới phù hợp với thời đại,
tình hình xã hội như kiosk hay co-working space. Đây là những minh chứng cho
tham vọng muốn chinh phục nhiều hơn các đối tượng khách hàng và tăng thêm độ
nhận diện cho thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, chiến lược về giá của Phúc
Long còn thu hút thêm một lượng lớn khách hàng trung niên từ mọi lĩnh vực. Các
chiến dịch của Phúc Long đã phát huy tác dụng và khá thành công khi thương hiệu
đang trở nên rất phổ biến tại Việt Nam, có thể dễ dàng bắt gặp các cửa hàng cửa
Phúc Long khắp các vị trí đắc địa trong thành phố.

2.2. Định hướng phát triển

Anh huơng cua dich COVID-1 , do cac biẹn phap phong tranh va gian cach xa họi
đa lam suy thoai nghiem trong nên kinh tê toan câu, anh huơng rât xâu đên vân đê
kinh doanh, đạc biẹt cac nganh dich vu F&B. Điêu nay lam giam sut nghiem trong
doanh thu cua cac doanh nghiẹp, cac chuôi cưa hang.

Hiẹn tai ơ Viẹt Nam dich co ban đa đuơc kiêm soat, nen viẹc phuc hôi lai cac hoat
đọng cua nên kinh tê trong 6 thang cuôi nam 2022 la điêu cân thiêt. Đay chinh la
muc tieu cua nhiêu doanh nghiẹp noi chung va Phuc Long noi rieng trong thơi gian
tơi.

Muc tieu: Đây manh cac chiên luơc Marketing đê phuc hôi muc tieu doanh thu. Đê
lam đuoc điêu nay, Phuc Long cân đua ra nhưng chiên thuơc thong minh va phu
hơp:

15


-

Đua ra nhiêu chuong trinh uu đai, khuyên mai tren tât ca cac nên tang ban hang
đê kich thich tieu dung, tư đo lây lai luơng khach hang ban đâu va thu hut them
luơng khach hang mơi.

-

Do xu huơng con lo ngai dich bẹnh nen nhu câu khach hang thay đôi tư an uông
tai cưa hang sang tai nha. Vi thê, Phuc Long nen mơ them cac dich vu giao
hang, ngoai ra đây manh phôi hơp vơi cac đon vi vạn chuyên nhu Baemin,
Now, Gojeck, Grap,...đê co thê đua san phâm đên khach hang mọt cach tiẹn lơi
nhât.

-

Thơi đai cong nghẹ 4.0, khach hang đanh gia cao cac doanh nghiẹp đem lai sư
tiẹn lơi va nhanh chong. Viẹc thanh toan băng tiên mạt đuơc thay băng cac
phuong thưc điẹn tư nhu cac app giao dich cua ngan hang, vi điẹn tư. Vi thê
viẹc quan tam đên hinh thưc nay hơn và có những chiến dịch kết hợp với các ví
điện tử cung giup Phúc Long mang đên cho khach hang sư phuc vu chuyen
nghiẹp nhât.


-

Phúc Long co thê phat triên cac san phâm dưa vao thơi tiêt cho hai thi truơng
lơn nhât cua minh la TP HCM va Ha Nọi

16


CHƯƠNG II : ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
PHÚC LONG TRONG DỊP GIÁNG SINH 2022
1.

Tổng quan về thị trường trà sữa tại Việt Nam hiện nay
Tai Viẹt Nam, thi truơng tra, tra sưa đang tren đa phat triên manh vơi tôc đọ
chong mạt, sô luơng cưa hang tang nhanh nhưng nam gân đay. Vao nam 2017,
mưc tang truơng cua thi truơng tra sưa đat nguơng 200%. Sau thơi gian phat
triên manh me, thi truơng tra sưa đang đi dân vao ôn đinh. Dâu cho sư canh
tranh khôc liẹt, mọt sô thuong hiẹu vân khong ngưng cung cô, mơ rọng va phat
triên thuong hiẹu tai cac thanh phô lơn nhu Sai Gon, Ha Nọi nhu: DingTea,
ToCoToCo, GongCha, Phuc Long...
Mới đay, theo đanh gia cua Euromonitor: “thi truơng đang co hon 100 thuong
hiẹu cung nhau phan chia miêng banh tri gia gân 300 triẹu USD vơi tôc đọ tang
truơng hang nam khoang 20%.”

17


-

18


Thoi quen cua nguơi tieu dung :


19


*Cac yêu tô anh huơng đên thi truơng tra, tra sưa tai Viẹt Nam
-

Chinh sach cua chinh phu.

-

Mưc đọ phat triên cua cac san phâm thay thê (bia, sưa chua, ca phe).

-

Anh huơng cua cong nghẹ nêu khong biêt kip xu thê ( Delivery).

2. Phân tích mơ hình SWOT của Phúc Long
Dựa vào data đã nghiên cứu của nhóm, có thể rút ra được SWOT về branding và về
sản phẩm của Phúc Long như sau :
*Branding :

20


PHUC LONG BRANDING ANALYSIS
STRENGHS


Phúc Long có thể
ngắm tới nhiều đối
tượng khách hàng
khác nhau

Giá cả hợp lý đối với
thu nhập của các đối
tượng khách hàng

Sử d ụng những
nguyên liệu trong
nướ c nhưng vẫn giúp
đồ uống đậm đà hương
vị

Không bật nhạc ồn ào
nên khách hàng có thể
tớ i làm việc

Nhận diện thương hiệu
tạo đượ c ấn tượng cho
người dùng

Giá cả sản phẩm của
Phúc Long khơng phụ
thuộc vào bên thứ 3 vì
Phúc Long tự s ản xuất



các sản phẩm của
mình

Cửa hàng được thiết kế

21
vớ i tơng ấm, quây
quần nhưng vẫn đủ
rộng rãi, tạo cảm giác
thư giãn như đang ở
chính nhà mình.

Đánh trúng vào tâm lý
các thực khách muốn
thử vị trà và cà phê
"bản địa", thay vì các
hãng nước ngồi như
Starbucks, the Coffee
Beans vốn đã q
quen thuộc.
Khơng có các scandal
qúa lớn về chất l ượng
nhân viên lẫn đồ u ống;
độ nhận diện thương

hiệu tương đối dễ nhớ,
tên dễ đọc đối với
người Việt.

Đị a điểm của các quầy

take-away được khách
hàng đánh giá cao.

Thiết kế được đánh giá
là đẹp, ấm cúng với sự
kết hợp hài hoà giữa
màu sắc và từ ngữ


Đánh trúng tâm lý
khách hàng khi ưu tiên
phát triển đồ u ống
mang vị truyền thống
nhưng không kém
phần mới l ạ
Vớ i đa số khách hàng
là nữ, đồ uống của
Phúc Long thường chú
trọng đến sức khoẻỉ̉,
giảm đường
- Giá phù hợp với đa
dạng khách hàng.
Bằng 50-70% so với
giá bán của Trung
Nguyên hay 30-50%
giá bán của Starbucks
- Phúc Long có trang
trại, nhà máy, hệ thống
pha chế riêng nên sản
phẩm không bị đội giá


22


quá cao do giá nguyên

liệu thay đổi và chất
lượ ng đảm bảo.

-

Chiến lược S-O: Phúc Long có thể tiếp tục tận dụng và phát huy lợi thế “pure

tea”, đánh vào tâm lý “người Việt dùng hàng Việt” để tiếp tục thu hút những khách
hàng nội địa yêu hương vị đậm đà của trà Việt.
-

Chiến lược W-O: Nhiều người trẻỉ̉ quan tâm tới Phúc Long và đang dần coi Phúc

Long là một phong cách sống nhưng Phúc Long lại thiếu sự đột phá để thu hút
nhóm khách hàng này, cũng như thiếu những chiến lược truyền thông – quảng bá
phù hợp để đưa Phúc Long tới gần hơn nhóm cơng chúng này.
-

Chiến lược S-T: Cải thiện cách giao tiếp với khách hàng trên các kênh truyền

thông để tạo sự tương tác giữa nhãn hàng với khách hàng.
-

Chiến lược W-T: Cải thiện không gian quán sao cho thẩm mỹ, nổi bật địp Noel


để cạnh tranh với các cửa hàng lớn khác nhưng vẫn giữ được tinh thần của thương
hiệu.

23